【羅永浩抖音直播帶貨模式分析及問題晚上對策分析11000字（論文）】

引言羅永浩抖音直播帶貨模式分析及問題晚上對策研究TOC\o"1-3"\h\u26705引言 125806一、理論綜述與文獻綜述 421275（一）相關概念與理論綜述 4225481.直播帶貨概念 4102322.直播帶貨的價值與意義 428821（二）文獻綜述 6122471.國外研究 684382.國內研究 84694二、羅永浩抖音直播帶貨模式分析 1115274（一）直播內容 119286（二）直播產(chǎn)品符合消費者需求 1226073三、抖音直播帶貨模式存在的問題 1329531（一）頭部主播帶貨能力斷層式發(fā)展 1318127（二）主播素質參差不齊，選品質量魚目混珠 1416504（三）直播帶貨復購率低 1432672四、對抖音直播帶貨模式的建議 1625903（一）促進基層主播能力提升，強化帶貨能力 1654061.加強平臺建設 16180302.建立高素質網(wǎng)絡直播帶貨隊伍 1716253.更新直播帶貨理念，把握競爭優(yōu)勢 1717780（二）建立主播準入門檻，提升選品標準 1723615（三）提高客戶忠誠度，增加復購率 1827005結論 208981參考文獻 21引言研究背景隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶有商品的網(wǎng)絡直播已經(jīng)成為各個企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的有效渠道。著名網(wǎng)絡紅人李佳琦在5分鐘內賣出了15000支口紅，淘寶主播Via在一年內以商品銷售實現(xiàn)了27億元的網(wǎng)絡直播，羅永浩在一次直播中銷售額達到1.1億元。帶貨直播是2018-2020年最熱門的網(wǎng)絡話題。在這方面，不僅有阿里巴巴、京東、蘇寧易購、天貓等傳統(tǒng)電商巨頭網(wǎng)絡帶貨直播，銷售其各類產(chǎn)品；還有更多的媒體機構、短視頻平臺、網(wǎng)紅主播工作室等主體也紛紛加入帶貨直播行業(yè)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2019年底，我國直播帶貨銷售額達到2.34萬億元，在線觀看人數(shù)達到5.67億，共有444.52萬家企業(yè)以直播帶貨形式開展網(wǎng)絡銷售。這表明，直播已經(jīng)成為最受歡迎的網(wǎng)絡營銷形式之一。直播是解決零售商的銷售渠道、銷售場所和銷售互動問題的好辦法。這種網(wǎng)絡營銷模式不僅可以讓網(wǎng)民近距離了解自己所購買產(chǎn)品的基本情況，還可以減少信息不對稱；既能有效增加銷售，又能提高網(wǎng)民的知名度，是企業(yè)、網(wǎng)民、網(wǎng)友三方共贏的局面。隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，信息的傳播和分享變得更加快速和直觀，用戶之間的聯(lián)系也變得更加緊密。熱門網(wǎng)紅IP更是帶領短視頻經(jīng)濟飛速發(fā)展，他們所引領的網(wǎng)紅IP經(jīng)濟已成為短視頻行業(yè)的支柱。在日新月異的市場競爭中，他們依靠其強大的粉絲團撐起自己一席之地，并不斷創(chuàng)造開發(fā)出特色網(wǎng)紅IP產(chǎn)品，然后又利用其強延展性不斷吸引新的粉絲群體,不斷擴大受眾。但這并不能完全滿足市場需求，因此視頻直播帶貨這種經(jīng)濟模式便迅速被這些熱門網(wǎng)紅IP吸收。他們憑借自身的吸引力實現(xiàn)短視頻經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的快速延伸形成一個循環(huán)的網(wǎng)紅IP經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。因此，許多短視頻頭部網(wǎng)紅已經(jīng)轉向直播，這導致了各種形式的商品進口。作為最大的短視頻平臺，聚劃算在其平臺上產(chǎn)生了大量的網(wǎng)紅IP，帶動了商品直播的新商業(yè)模式，不斷創(chuàng)新著人們對傳統(tǒng)商業(yè)模式的認知。不難做出預測，直播將成為中國商品經(jīng)濟繁榮發(fā)展的又一重要因素。研究目的和意義2019年底，新型冠狀病毒的突然爆發(fā)，使全國經(jīng)濟發(fā)展進入了困局，新型冠狀病毒疫情對湖北省的經(jīng)濟發(fā)展影響很大，從湖北省政府公布的數(shù)據(jù)來看：2020年第一季度湖北省的GDP增長率為-98.38%，湖北各省市第一季度的GDP增長率也在-90%以上。這表明，新冠疫情對湖北省的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了很大的負面影響。隨著疫情防控效果的逐步提升，湖北省于2020年4月正式提出"援疆計劃"，其中包括支持湖北企業(yè)通過直播銷售特色產(chǎn)品，幫助大部分湖北企業(yè)盡快戰(zhàn)勝疫情。2020年4月8日，湖北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、湖北省商務廳、湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳和抖音在商務部電子商務司的支持下，共同啟動了"湖北重啟抖音--抖音援助恢復計劃"，投入100億流量，100場直播，一系列舉措支持湖北高效復工復產(chǎn)。推廣當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)、食品和消費品，將湖北的優(yōu)質商品推向全國。字節(jié)跳動中國首席執(zhí)行官張楠說，湖北是全國人民在過去兩個月中最重視的省份。在過去的60多個日夜里，有1800多萬人在抖音上發(fā)布視頻，為湖北和武漢加油?，F(xiàn)在我們想用更多的具體行動為樂觀、積極、勇敢的湖北人民做點什么。援建湖北恢復計劃，希望通過商品直播，讓大家都能看到湖北的好東西，支持湖北后發(fā)經(jīng)濟。截至2020年5月，相關視頻已經(jīng)播放了5.8億次。此外，還組織了100多場直播活動，通過商戶直播、媒體直播、專家訪店等方式，全面展示各行業(yè)的復蘇情況。因此，各電商平臺、媒體機構、網(wǎng)紅主持人、短視頻平臺都積極參與到"援鄂復蘇"計劃中來，通過現(xiàn)有的直播資源渠道、直播平臺和直播福利，幫助湖北企業(yè)免費銷售產(chǎn)品，促進湖北經(jīng)濟發(fā)展，幫助大多數(shù)湖北企業(yè)盡快戰(zhàn)勝疫情。由于疫情的影響和直播產(chǎn)品流量的加速帶來了各種問題，研究直播抖音的問題和對策具有一定的理論和實踐意義。研究內容和方法本文的研究工作是對抖音直播作為研究對象，并對其直播帶貨模式進行詳細的剖析，從中發(fā)展問題，并給出一定的解決之策。通過以抖音短視頻為例，查閱文獻，先是闡明網(wǎng)絡直播帶貨的相關概念，然后分析其直播帶貨模式存在的諸多問題，最后，提出解決方案，鼓勵人們思考這種新營銷模式的可持續(xù)發(fā)展。研究方法。(1）文獻研究法，通過網(wǎng)上、圖書館等收集整理抖音直播營銷的相關研究資料，并認真梳理閱讀，為研究準備方向，做好前期理論。（2）案例分析法，結合抖音直播帶貨狀況，分析其存在的問題，提出優(yōu)化方案。 一、理論綜述與文獻綜述一、理論綜述與文獻綜述（一）相關概念與理論綜述1.直播帶貨概念國外學者對帶貨直播的說法是網(wǎng)絡營銷，指的是商人利用網(wǎng)絡渠道，在網(wǎng)上對買家進行宣傳、推廣、營銷和招攬，以提高他們的購買和消費欲望，并提高他們對所售商品的認知度。本文認為，直播是一種利用網(wǎng)絡技術，通過視頻、圖片和文字與網(wǎng)民產(chǎn)生在線實時互動的過程，在這個過程中，商家以及網(wǎng)絡名人主持人鼓勵網(wǎng)民購買產(chǎn)品。2.直播帶貨的價值與意義直播帶貨最早出現(xiàn)在淘寶/天貓等電商平臺上；隨著中國其他短視頻平臺的出現(xiàn)，如捷報頻傳等平臺的發(fā)展，直播帶已成為目前最現(xiàn)代、最時尚的網(wǎng)絡營銷方式之一。圖1-12020年直播用戶類型分布（資料來源：CNNICS2020數(shù)據(jù)）直播的價值和重要性在以下幾點中體現(xiàn)得最為明顯：(1)直播有效解決了零售商的營銷渠道問題。直播是企業(yè)通過各種平臺展示其產(chǎn)品的一種方式，特別是以在線視頻的形式，向廣大公眾實時介紹其產(chǎn)品。這有效地擴大了貿(mào)易商的營銷渠道。在直播模式下，商家可以24小時實時在線向全球網(wǎng)民推薦、展示和介紹自己的產(chǎn)品，網(wǎng)民也可以為其下訂單。在某種程度上，這種方法有效地擴大了零售商的分銷渠道，因為產(chǎn)品的銷售可以不受時間和空間的限制。(2)能夠有效整合網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的資源直播是一個資源整合的過程，從最初的產(chǎn)品生產(chǎn)加工到中期的直播推廣和售后服務的全過程。它有效地整合了產(chǎn)品經(jīng)銷商、營銷渠道、廣告公司、消費者、物流運輸?shù)确矫娴馁Y源，它實現(xiàn)了一個在線銷售的閉環(huán)。(3)直播開辟了一個全新的營銷模式。與傳統(tǒng)的實體店線下營銷和傳統(tǒng)的靜態(tài)網(wǎng)絡營銷相比，"貨到付款"是實時的動態(tài)網(wǎng)絡廣告。它允許互聯(lián)網(wǎng)用戶與商品進行遠程互動，并實時清楚地了解他們購買的產(chǎn)品信息。(4)直播增強了購物體驗。直播是一個網(wǎng)民、主持人和產(chǎn)品之間的動態(tài)實時互動過程。主持人介紹產(chǎn)品的信息、效果和價格，并利用自己的網(wǎng)絡影響力，影響和引導網(wǎng)民的消費意向和行為。網(wǎng)民能夠在網(wǎng)上進行互動，與零售商、主持人和其他網(wǎng)民形成一個完整的互動場景，創(chuàng)造一個更有體驗感的購物場景，增加網(wǎng)民的消費欲望。（二）文獻綜述1.國外研究國外學者對直播商品的研究比中國早了幾年，特別是法里瓦-薩米拉，他從2005年開始對網(wǎng)絡直播銷售、直播商品和網(wǎng)絡名人進行了大量研究。關于抖音商品直播的研究文獻主要集中在商品直播的發(fā)展趨勢和意義、商品直播的模式以及商品直播存在的問題和建議。（1）直播帶貨發(fā)展趨勢及意義的研究許多國外學者已經(jīng)開始研究這種新的網(wǎng)絡營銷模式的發(fā)展趨勢和意義。在研究發(fā)展趨勢方面，國外學者普遍認為，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)民穩(wěn)定消費習慣的形成，越來越多的網(wǎng)民喜歡通過網(wǎng)絡直播購買某些產(chǎn)品。例如，MurphyM（2017）發(fā)現(xiàn)，美國有超過50%的網(wǎng)民會通過觀看直播來購買產(chǎn)品和服務，而且這些人的比例還呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢；FarivarSamira,WangFang，YuanYufei．Opinionleadershipvs.para-socialrelationship:Keyfactorsininfluencermarketing[J]．JournalofRetailingandConsumerServices，2020,(1):68-71.尼古拉斯（2018）曾直言，2025年這種方式比傳統(tǒng)電商平臺的靜態(tài)銷售模式更具有趣味性、互動性、娛樂性和吸引力，網(wǎng)民在觀看直播的同時可以了解所購商品的基本信息狀況，在一定程度上降低了信息不對稱；MikyungKim.ThePersonalBrandingStrategyforEffectiveConstructionofPersonalFarivarSamira,WangFang，YuanYufei．Opinionleadershipvs.para-socialrelationship:Keyfactorsininfluencermarketing[J]．JournalofRetailingandConsumerServices，2020,(1):68-71.MikyungKim.ThePersonalBrandingStrategyforEffectiveConstructionofPersonalImage.JoumalofFashionBusiness[J].2011,(15):87-102.Crawford,NatalieM,Evans-Hoeker,Emily.utilizationofsocialmediaforpersonalbraningbyphysicians.fertilityandsterility[J].2019(112):E423.（2）直播帶貨模式的研究很多國外學者也開始研究網(wǎng)絡直播帶貨的模式，結合國外學者的研究成果，目前主要是根據(jù)直播帶貨的主要個體分為3種模式，這3種模式各有優(yōu)劣。一種是商家自己的直播銷售，這種模式是商家親自作為主播代言人在網(wǎng)上為網(wǎng)友介紹各種產(chǎn)品的功效和基本信息，ParkC。S（2017）認為，這種模式成本相對較低，但由于經(jīng)銷商不是專業(yè)的網(wǎng)紅直播人員，會在一定程度上限制網(wǎng)絡直播營銷的效果；二是網(wǎng)紅主播委托代理銷售，Philbrick,JodiL,Cleveland,AnaD.Personalbranding:buildingyourpathwaytoPhilbrick,JodiL,Cleveland,AnaD.Personalbranding:buildingyourpathwaytoprofessionalsuccess[J].Medicalreferenceservicesquarterly,2015,(34):181．GanC,WangW.Theinfluenceofperceivedvalueonpurchaseintentioninsocialcommercecontext[J].InternetResearch,2017,27(4):772.直播帶貨的問題及對策研究國外直播帶貨模式的發(fā)展也就出現(xiàn)了不到10年的時間，在早期由于技術上的限制和網(wǎng)民消費習慣的制約，導致直播帶貨出現(xiàn)問題。例如，MarkGranovetter（2017）發(fā)現(xiàn)，技術問題體現(xiàn)在直播畫面不清晰、直播畫面不穩(wěn)定、直播角度單一、互動評論類型單一等，這些都是技術問題，他根據(jù)這些問題指出了未來的直播互動場景；其次，直播外賣產(chǎn)品的客服問題和質量問題KimS,HamS,MoonH,etal.Experience,brandprestige,perceivedvalue(functional,Hedonic,socialandfinancial),andloyaltyamonggrocerantcustomers[J].InternationalJournalofHospitalityManagement,2019:169-177.KimS,HamS,MoonH,etal.Experience,brandprestige,perceivedvalue(functional,Hedonic,socialandfinancial),andloyaltyamonggrocerantcustomers[J].InternationalJournalofHospitalityManagement,2019:169-177.CaiJ,WohnDY,MittalA,etal.UtilitarianandHedonicMotivationsforLiveStreamingShopping[C].acminternationalconferenceoninteractiveexperiencesfortvandonlinevideo,2018:81-88.2.國內研究由此看出，目前國外學者對商品網(wǎng)絡直播的研究主要是定性的，對商品網(wǎng)絡直播的研究也主要集中在基本概念含義、模型研究、問題和對策研究上。目前缺乏定量的、統(tǒng)計的、實證的研究來評估活體帶菌營銷和其他方面的表現(xiàn)。隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)和各類網(wǎng)絡直播公司的興起，2018-2020年成為中國的"商品直播年"，社會對商品直播更加關注，一些學者開始對商品直播進行研究，但結合現(xiàn)有學術成果對直播的研究主要是定性的，考慮定量方面的研究成果很少。對直播帶貨的研究主要是定性的，定量的研究很少。（1）直播帶貨的意義及重要性研究隨著直播帶貨的出現(xiàn)，很多學者都認識到了這種新型網(wǎng)絡直播營銷的重要性，也有很多人指出了它存在的意義。目前，國內學者認為，商品直播的意義和重要性主要體現(xiàn)在三個方面。2020年，學者張志安【直播帶貨中的傳播學啟示】指出，明星商品的直播可以解決平臺流量問題，有利于發(fā)展下滑的市場，改善消費。直播的主要價值體現(xiàn)在三個方面，即供應鏈、需求和供給側，而直播可以很好地促進這三個方面的運作和需求增加。張志安.直播帶貨中的傳播學啟示[J].新聞與寫作,2020,No.435(09):3-3.其次，直播可以促進各種在線資源的有效整合。學者丁漢青【直播帶貨的"本相"與"異相"】認為，在疫情背景下的直播不僅是一種可以促進經(jīng)濟發(fā)展的公益行為，而且直播還可以促進中國媒體的轉型和新聞傳播方式的創(chuàng)新，有效整合現(xiàn)有網(wǎng)絡媒體資源，實現(xiàn)效益最大化。這也是一種實現(xiàn)利益最大化的方式。同時，建議用商品進行網(wǎng)絡直播，實現(xiàn)線上線下營銷資源的整合，可以實現(xiàn)消費者、商品、消費場景的整合，有效整合線上媒體資源和線下產(chǎn)品資源。丁漢青.直播帶貨的"本相"與"異相"[J].新聞戰(zhàn)線,2020(10):40-44.直播可以極大地提高具體扶貧的效果。目前，商品直播在商業(yè)營銷、非營利性推廣和定點扶貧中得到了廣泛的應用，很多主持人都通過商品直播為定點扶貧做出了貢獻。例如，2020年，劉平生研究員提出，用商品直播可以把電商扶貧和農(nóng)村漁業(yè)聯(lián)系起來，可以大大增加農(nóng)村漁業(yè)的經(jīng)濟效益，為農(nóng)村的精準扶貧做出貢獻。此外，建議用商品直播的方式促進當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有效落實"直播+產(chǎn)業(yè)扶貧"的發(fā)展路徑。劉平勝,石永東.直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制[J].中國流通經(jīng)濟,2020(10).（2）直播帶貨問題及對策研究由于我國在活體帶菌方面的發(fā)展出現(xiàn)得比較快，這使得我國目前的活體帶菌中存在較多的問題，結合國內外學者的研究成果，特別是以下幾類問題。首先，直播帶貨的監(jiān)管問題。例如，2020年，呂來明【"直播帶貨"當事人的法律地位與監(jiān)管機制完善建議】提出，我國對商品直播的監(jiān)管可以參考美國的事后監(jiān)管模式，同時他們指出，在一些重要領域，可以實行事前審查的那種方式來加強監(jiān)管。同時，建議對商品直播進行柔性監(jiān)管，既要完善相關政策法規(guī)，加強對商品直播的監(jiān)管，又要加強媒體機構、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等的自律，提高網(wǎng)紅主播的綜合素質，實現(xiàn)監(jiān)管的道德約束和行業(yè)約束。呂來明."直播帶貨"當事人的法律地位與監(jiān)管機制完善建議[J].中國工商管理研究,2020,000(005):18-20.其次是直播商品產(chǎn)生的產(chǎn)品質量問題。2020年，璇劉在【淺析直播帶貨,社交電商,流量變現(xiàn)新模式——以美人燕品牌為例】中提出，由于直播商品的商家和主體缺乏有效的售后服務機制，中國的直播商品容易出現(xiàn)產(chǎn)品質量低劣、損害消費者權益的情況。這使得中國的直播商品非常容易出現(xiàn)質量低劣、侵犯消費者權益的情況。因此，他建議應提高活體商品的質量，從頭解決產(chǎn)品質量問題。他還指出，直播最大的問題是，消費者無法保證他們看到的產(chǎn)品與實際收到的產(chǎn)品是一樣的，而且由于目前還沒有完善的退換貨機制，直播存在明顯的質量問題。璇劉.淺析直播帶貨,社交電商,流量變現(xiàn)新模式——以美人燕品牌為例[J].2021.第三點是直播模式的經(jīng)濟效率。周以真【"粉與被粉"的四重關系:直播帶貨的粉絲經(jīng)濟探究】認為，直播與傳統(tǒng)的電視營銷本質上是一樣的，但在直播目前過度熱衷的情況下，其促進經(jīng)濟發(fā)展、刺激消費增長的效果存在一定的上限。因此，他認為，需要理性地考慮直播，以避免過度推動和限制其經(jīng)濟效益。周懿瑾、黃盈佳、梁詩敏."粉與被粉"的四重關系:直播帶貨的粉絲經(jīng)濟探究（3）直播帶貨的應用研究隨著直播模式的出現(xiàn)，以及2020年新皇冠手機登錄網(wǎng)址13808疫情的爆發(fā)，無論是學者還是各個政府都在積極研究直播模式的應用，試圖通過直播讓經(jīng)濟一點點復蘇。例如，林莘宜【當前網(wǎng)絡直播帶貨中存在的問題與對策】認為，直播是促進湖北經(jīng)濟增長、幫助湖北企業(yè)克服經(jīng)濟危機、振興經(jīng)濟的最有效手段之一，直播可以鼓勵全國網(wǎng)民參與購買湖北特產(chǎn)，增加湖北企業(yè)的收入。林莘宜,樊麗.當前網(wǎng)絡直播帶貨中存在的問題與對策[J].新媒體研究,2020(17).黃楚新,【我國直播帶貨的發(fā)展狀況,存在問題及優(yōu)化路徑】建議在當前疫情背景下，各地區(qū)官員可以利用自身身份和時效性的特點，對轄區(qū)內的農(nóng)產(chǎn)品進行支持直播，吸引網(wǎng)民眼球，鼓勵網(wǎng)民購買當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，這樣既能提高官員在網(wǎng)民心中的形象效果，又能有效推廣地方特產(chǎn)。 二、直播帶貨案例分析-羅永浩抖音直播帶貨模式分析二、直播帶貨案例分析-羅永浩抖音直播帶貨模式分析（一）直播內容羅永浩直播由兩位直播進行一位負責主要講解，另一位主要負責餐飲和產(chǎn)品品嘗，在主持人后面有一個幕布，上面有產(chǎn)品的信息，包括原價和現(xiàn)價，主播在直播中展示實際產(chǎn)品，各占垂直屏幕的一半左右。除了主背景和主持人畫面外，頁面頂部、底部和左側還有一些按鈕，包括左下方的觀眾評論區(qū)，右下方的購物車和禮物按鈕，可以隨時進入直播室訂購產(chǎn)品并向主持人發(fā)送虛擬禮物，右上方的直播觀眾人數(shù)和禮物清單前三名的帖子，以及左上角的主持人名片和關注按鈕。同時，你可以通過在直播中向上滑動，直接觀看羅永浩賬戶中發(fā)布的短視頻。在現(xiàn)場互動中，觀眾不僅關注主持人本人，還關注產(chǎn)品信息的各個方面，并在評論區(qū)實時提出問題。在直播節(jié)目的早期階段，由于節(jié)目節(jié)奏快，產(chǎn)品介紹多，主持人與觀眾之間的互動較少，觀眾的問題沒有得到及時回答，但直播節(jié)目助理實時回答了評論區(qū)的個別問題。直播節(jié)目的內容和形式更具有早期直播系列的特點，而觀眾和節(jié)目的流程更具有連續(xù)性。整個直播持續(xù)了五個半小時，每小時商品榜首，熱度15w+，最高38.1w。其中，直播帶來了53個產(chǎn)品，最多時有3.9w人同時在線觀看，445.4w人觀看，370w人喜歡。"直播期間發(fā)布了短視頻，鼓勵觀眾參與直播。直播期間，"交友"的官方微博上共發(fā)布了21條與產(chǎn)品相關的推文，同事們還發(fā)起了"#巨能還羅永浩喊話聚能環(huán)#"的話題。次日（2021年1月30日）上午10點，這條微博有58個贊和25個觀點，而微博上的原文有3401個贊，1083個評論和7532個轉發(fā)。（二）直播產(chǎn)品符合消費者需求通過短視頻平臺，用戶觀看商品的現(xiàn)場直播，并呼喚他們喜歡的主持人，認同主持人的身份，并通過與其他用戶的互動為他們所銷售的商品培養(yǎng)認同感?，F(xiàn)代化和個性化的傳播方式使觀眾不僅可以與主持人面對面交談，還可以及時詢問有關產(chǎn)品的信息，而觀眾之間的實時互動則表達了他們對主持人和主持人介紹的產(chǎn)品的喜愛。并通過直播中主持人與用戶之間、用戶與用戶之間的持續(xù)實時互動，產(chǎn)生情感共鳴，個人情感不斷反饋到群體情感中，從而更好地通過這種方式，在所有參與的人中形成一種共同的直播購物情感體驗。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交網(wǎng)絡的即時性和互動性大大增強了個人之間的互動體驗，充分滿足了受眾在封閉環(huán)境中的情感表達需求。同時，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性消解了陌生人之間互動的障礙，觀眾通過虛擬賬戶進入直播空間。因此，可以看出，短視頻平臺直播過程中的互動消費主義與商品構成了互動儀式中情感交流的基礎。 三、抖音直播帶貨模式存在的問題三、抖音直播帶貨模式存在的問題（一）頭部主播帶貨能力斷層式發(fā)展抖音直播帶貨市場上，出現(xiàn)了十分嚴重的兩極分化現(xiàn)象。根據(jù)2021年8月抖音直播電商榜單顯示，在“818新潮好物節(jié)”的流量加持下，共有28位播主銷售額破億，其中包括（羅永浩，董先生珠寶，朱梓驍，大狼狗夫婦等），由于超大的粉絲基礎量帶來了超高的曝光量，再加上平臺帶來相應的流量扶持，幾乎所有的流量資源都傾注在了他們身上，帶貨對于他們來說成為了一件輕而易舉的事情。相對于其他主播，超頭部主播的優(yōu)勢更為明顯，品牌和商家更加依賴這樣的主播也是情理之中，直播帶貨行業(yè)漸漸將他們作為了首要之選。到了腰部主播，斷層現(xiàn)象隨之產(chǎn)生。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)平臺的抖音直播帶貨監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，整個抖音網(wǎng)紅直播帶貨的網(wǎng)紅主播已經(jīng)超過100萬+，而能進入帶貨效果排行的僅有1500名左右。說明并不是所有直播帶貨的主播都能有優(yōu)異的帶貨轉化能力；對于直播帶貨尚顯稚嫩的小主播他們在面對鏡頭時沒有良好的表現(xiàn)力，在直播的過程中與粉絲的互動也很不自然。表面上坐擁三四十萬的粉絲數(shù)，實際上在一場直播結束后，轉化率甚至為0。他們吸引品牌方的，一般是極低的坑位費，有些主播甚至低至500、1000。在此情況下，小主播在介紹產(chǎn)品時邏輯混亂，不僅對于產(chǎn)品的展現(xiàn)效果不佳，直播過程中所需的各個環(huán)節(jié)銜接起來既生硬又不順暢，更不用說執(zhí)行直播間的促單循環(huán)了，出單效果可想而知（二）主播專業(yè)度參差不齊，選品質量魚目混珠縱觀目前各大平臺的直播情況，選取的主播主要是一線主播，這些主播是直播帶貨的“老兵”，團隊經(jīng)驗豐富且分工明確，直播前的調研工作細致到位，直播具有優(yōu)秀的點擊率和轉化率。然而一些主播的流量和帶貨素質卻不成正比，例如羅永浩，首次直播的觀看人數(shù)超過4892萬，總銷售金額達到1.1億元，之后的兩場直播數(shù)據(jù)都發(fā)生了斷崖式的下跌，這正是由于他個人直播帶貨技能不足。以及根據(jù)新聞曝光顯示，李湘的某一場直播，在直播間有162萬人觀看的情況下，只賣出了數(shù)十件奶粉和皮草，商家巨額宣傳投入等于是打了水漂。相比之下，主播對于直播帶貨的專業(yè)度對于直播效果的影響是顯而易見的。受綜合專業(yè)的影響，主播們選擇帶貨商品時，質量把控也出現(xiàn)松懈混亂的情況。如羅永浩直播帶貨的多個產(chǎn)品或企業(yè)曾遭行政處罰。即便是賣得最好的小龍蝦，也有部分消費者對小龍蝦的質量提出質疑。部分法律意識淡薄，道德素質敗壞的主播越過紅線，夸大或虛假地去吹捧所展示的商品，不惜犧牲信譽推銷假冒偽劣產(chǎn)品。直播帶貨市場上的山寨仿制現(xiàn)象屢禁不止，直播網(wǎng)店對于劣質產(chǎn)品的售后服務質量也已經(jīng)到了令人堪憂的程度。（三）直播帶貨復購率低抖音直播帶貨必須為消費者打造一站式服務模式。應包括現(xiàn)場營銷、產(chǎn)品交付和客戶服務的所有方面。一些主播通過銷售福利秒殺產(chǎn)品增加活躍度，以極低的價格銷售產(chǎn)品，會出現(xiàn)產(chǎn)品單一爆款、發(fā)貨慢、售后回復不及時等問題頻頻發(fā)生。如圖3-1【用戶的購買體驗問題反饋】調查顯示。22%的人認為抖音直播發(fā)貨慢，20%的人會認為主播有過度宣傳，貨不對版的情況。圖3-1用戶購買體驗問題反饋情況（數(shù)據(jù)來源：《2021中國短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報告》，第43頁）消費者通過私信給主播或通過直播間的評論來表達自己的問題，但由于版主的粉絲眾多，信息得不到及時回復，或者評論被掩蓋，消費者的問題無法得到解決。主持人能在多大程度上使用這些貨物，取決于產(chǎn)品質量和售后服務。如果售后服務沒有保障，就會影響到主持人的可信度，從而影響到意見領袖對其產(chǎn)品的影響力。抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用，雖然能夠通過產(chǎn)品的外觀以及首批消費者反饋吸引大眾眼球，制造一種供不應求的氛圍，然而，一些主播無法捕捉到消費者在饑餓時對產(chǎn)品的需求的時間可接受性。對產(chǎn)品的需求越高，產(chǎn)品的價值就越高。主播這樣分析市場、儲備產(chǎn)品是合理的，但有些消費者需要及時得到滿足，如果產(chǎn)品長期缺貨或處于預售狀態(tài)，會消磨他們對產(chǎn)品的熱情。轉向對替代品的消費，造成用戶流失和用戶市場分析的模糊性，不利于主播對產(chǎn)品庫存的部署和營銷策略的準確運用。以上的消費體驗，根本無法提高直播用戶的粘性，更無法支撐直播的復購；四、對抖音直播帶貨模式的建議（一）促進基層主播能力提升，強化帶貨能力1.加強平臺建設針對直播帶貨的侵權和內容不良等問題，抖音平臺應加強后臺審核制度，加大直播帶貨平臺監(jiān)管力度。首先，要提高監(jiān)管系統(tǒng)的安全性，還要引進先進的監(jiān)管技術，讓監(jiān)管系統(tǒng)不遺漏任何一個用戶，做到零誤差，并且在任何一個時間段內，用戶都可以在另一個時間段內給予上傳視頻審核，審核到不好的信息就封殺，嚴重者永久封殺，要加強對直播的監(jiān)控審核，維護直播平臺的健康秩序。重要合作明星網(wǎng)紅群體關鍵業(yè)務全方位的多元直播生態(tài)價值主張為用戶提供一個記錄和分享美好的平臺客戶關系建立活躍的用戶活動社區(qū)客戶細分年輕的直播愛好者核心資源龐大的用戶群體個性化推薦算法渠道通路抖音App成本結構服務器費用直播簽約費用收入來源電商帶貨及打賞抽成表4-1抖音直播的商業(yè)模式畫布模型通過以上基于商業(yè)模式畫布理論模型的九大要素可以發(fā)現(xiàn)，抖音直播建立了一個面向年輕的網(wǎng)絡直播愛好者用戶的生態(tài)圈，通過其個性化推薦算法為用戶提供了包括電商、美食、游戲等網(wǎng)絡直播內容，并通過抖音短視頻端自帶的巨大流量及簽約自帶流量的明星、網(wǎng)紅進一步為平臺獲取流量，主要通過電商及打賞抽成來獲得收入。抖音直播與虎牙、斗魚、花椒等主流直播平臺不同，它致力于打造一個全方位的多元直播生態(tài)，而不僅是針對于某一個或幾個方面。2.建立高素質網(wǎng)絡直播帶貨隊伍網(wǎng)絡直播帶貨團隊一般都是具有較高的綜合素質和能力，它要求抖音直播帶貨團隊直播帶貨團隊具備現(xiàn)代電子商務知識，有較強的網(wǎng)絡溝通能力，良好的計算機使用和操作技能，良好的人際溝通能力，處理突發(fā)事件的能力?，F(xiàn)與客戶進行良好的溝通，與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關系。網(wǎng)絡直播帶貨要求直播帶貨團隊及時了解市場變化，及時制定策略。3.更新直播帶貨理念，把握競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡本身蘊藏著無限的商機，越來越多的抖音直播帶貨團隊也逐漸意識到了網(wǎng)絡直播帶貨所具有的價值，而帶商品的網(wǎng)絡直播已經(jīng)成為現(xiàn)代抖音直播的主流模式，帶商品的團隊直播。優(yōu)秀抖音直播帶貨團隊中都強調了網(wǎng)絡直播帶貨的重要性，在這樣的發(fā)展背景之下，抖音直播帶貨團隊也應該積極地更新直播帶貨觀念，制定出合理的網(wǎng)絡直播帶貨策略，在一定程度上轉化成為抖音直播帶貨團隊的競爭實力。建立主播準入門檻，提升選品標準根據(jù)圖4-2的用戶調查數(shù)據(jù)顯示，用戶認為要提高主播素質的占比19%，直播的內容質量把控提升占比21%，這兩部分都與主播本人息息相關；且認為直播傷品質量把控需要提升的占比29%圖4-2用戶對抖音平臺直播建設建議（數(shù)據(jù)來源：《2021中國短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報告》，第44頁）在自媒體時代，要想在直播行業(yè)立足，所需要的條件并不苛刻。例如，開啟一場直播僅僅只需要一個智能手機和平臺賬戶。這就要求商家在挑選主播時，要有足夠清晰的認識，做到心如明鏡。對于主播進行直播的資質，各大平臺主播的質量，相關平臺應當從嚴審查，堅決杜絕違法直播的出現(xiàn)。特別是一些姓名不正規(guī)的主播，沒有相應的直播網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證的，亦或者是其直播推介的物品無法溯源的，平臺應當果斷勒令吊銷其直播資格，情節(jié)惡劣的，還可以聯(lián)合相關網(wǎng)絡監(jiān)管部門對有上述行為的主播進行懲處。主播在選擇合作商時，事先驗證產(chǎn)品質量的步驟就顯得尤為重要，如果條件允許的話，最好結合親身使用的實際感受，來作為選擇產(chǎn)品的參考標準，比方說銷售一款洗面奶，需要事先知道該產(chǎn)品的產(chǎn)品成分和適用人群，使用至少超過三次之后，再考慮是否向觀眾、粉絲推薦這款產(chǎn)品，屆時需要以自身實際的使用感受為依據(jù)，這樣的推薦才更能使觀眾信服。另外，對于涉及到粉絲年齡、性別，屬地，消費習慣等的關鍵信息，也需要商家適時摸排清楚，這一部分的工作可以在數(shù)據(jù)分析工具的幫助下來完成。大數(shù)據(jù)工具可以有效地繪制粉絲消費信息畫像，從中提取有價值的用戶需求，之后商家就可以及時制定出合適的運營策略，補全產(chǎn)品種類的短板，滿足客戶的需求。（三）提高客戶粘性，增加復購率圖4-3抖音電商發(fā)展趨勢抖音直播帶貨成為一種新興的銷售模式，它對于粉絲的依賴較高。只有具備一定粉絲量的主播才能向官方申請商品櫥窗，進行直播帶貨。線上銷售產(chǎn)品脫離于現(xiàn)實，人們?yōu)榱吮苊狻安壤住保ǔ串a(chǎn)品的評論反饋來決定要不要下單。隨著越來越多主播的出現(xiàn)，抖音直播帶貨的競爭日益增強，線下“顧客就是上帝”的觀念也在影響著線上銷售模式，如何與粉絲建立聯(lián)系，贏得他們的認同，售后服務發(fā)揮著重要作用。首先，粉絲在發(fā)布的視頻作品下面進行評論后，主播需要與其互動，給粉絲帶來歸屬感。其次，直播過程中，主播不能“盲播”，要注意看公屏上消費者的需求和反饋，及時回復。最后，消費者在收到產(chǎn)品以后如果出現(xiàn)問題，主播的售后團隊應該及時解決，不能置之不理，蒙混過關，要保證粉絲的滿意度，增強黏性。抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用能夠吸引消費者眼球，利用其好奇心提高產(chǎn)品熱度。但是產(chǎn)品等待的時間戰(zhàn)線拉得過長，容易導致消費者喜好的轉移，給替代產(chǎn)品創(chuàng)造銷售機會。因此，抖音直播帶貨在運用饑餓營銷策略的過程中，應該注意時間的適中性。比如，主播開播前的預熱，一些主播通知下午6點開始進行秒殺，但是到晚上7點還沒有開播，主播可能利用故意遲到的策略進行消費者心理戰(zhàn)術的開展，但是長達1個小時的等待可能造成消費者內心的反感，甚至對產(chǎn)品需求熱度的下降，或者轉向其他直播間進行購買。抖音直播饑餓營銷策略的運用，需要以快節(jié)奏的生活為切入點，迎合人們即時滿足的消費觀念，留住潛在消費者。結論隨著電商直播的不斷發(fā)展，直播已經(jīng)成為未來電商營銷發(fā)展的新趨勢，"滿足了互聯(lián)網(wǎng)上潛在客戶的即時需求"。直播幫助電子商務從"貨與人"轉變?yōu)?人與人"，對于抖音來說，我們需要關注的不僅僅是直播電商營業(yè)額的增長以及直播主播的增多。更應該從直播用戶的角度，在行業(yè)飛速發(fā)展的同時也要挖掘問題并整合優(yōu)化根據(jù)本文的案例分析及數(shù)據(jù)研究，抖音直播帶貨的模式建議可以總結為基于人/貨/場3個維度的優(yōu)化，人主要指的是帶貨主播，包括整體素質，直播專業(yè)度的提升；貨主要指的商品端，從商品的入駐抖音的資質審核到直播達人合作的選品，應雙管齊下，共同把關直播商品質量；關于場主要指的直播環(huán)境，從抖音平臺側的直播監(jiān)管制度的完善到達人直播間的內容和場景以及整體售后服務環(huán)境，都應該更安全更可信。隨著5G時代的到來，電子商務、新媒體和其他相關行業(yè)也將開始一場跨越時代的演變。構建直播行業(yè)的生態(tài)，需要平臺、主播乃至消費者的共同努力，確保直播形成供應鏈的良性循環(huán)，進一步支持5G時代國內資源經(jīng)濟的發(fā)展。參考文獻[1]張志安.直播帶貨中的傳播學啟示[J].新聞與寫作,2020,No.435(09):3-3.[2]丁漢青.直播帶貨的"本相"與"異相"[J].新聞戰(zhàn)線,2020(10):40-44.[3]傳播學視角下的直播帶貨[J].新聞與寫作,2020,No.435(09):6-6.[4]劉平勝,石永東.直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制[J].中國流通經(jīng)濟,2020(10).[5]呂來明."直播帶貨"當事人的法律地位與監(jiān)管機制完善建議[J].中國工商管理研究,2020,000(005):18-20.[6]璇劉.淺析直播帶貨,社交電商,流量變現(xiàn)新模式——以美人燕品牌為例[J].2021.[7]周懿瑾、黃盈佳、梁詩敏."粉與被粉"的四重關系:直播帶貨的粉絲經(jīng)濟探究[J].新聞與寫作,2020,No.435(09):31-37.[8]林莘宜,樊麗.當前網(wǎng)絡直播帶貨中存在的問題與對策[J].新媒體研究,2020(17).[9]黃楚新,吳夢瑤.我國直播帶貨的發(fā)展狀況,存在問題及優(yōu)化路徑[