康師傅食品的廣告投放研究

湖南商學(xué)院北津?qū)W院課程論文第5頁共8頁康師傅食品的廣告投放研究【內(nèi)容摘要】：廣告影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，本文通過對康師傅食品的電視廣告、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告投放的現(xiàn)狀進(jìn)行市場分析，發(fā)現(xiàn)康師傅食品的廣告投放在媒體選擇、廣告語言和民俗文化應(yīng)用等方面還存在不足，所以對康師傅食品在產(chǎn)品自身宣傳、媒體選用和廣告語言特色等方面提出相關(guān)的改進(jìn)策略，以增強(qiáng)廣告效果。【關(guān)鍵詞】：廣告投放；消費(fèi)行為；購買欲望；購買行為康師傅簡介康師傅控股有限公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿?？祹煾悼毓捎邢薰荆ā副竟尽梗┘捌涓綄俟荆ā副炯瘓F(tuán)」）主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。本集團(tuán)于1992年開始生產(chǎn)方便面，并從1996年擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品；康師傅作為中國食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，目前本集團(tuán)的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。據(jù)ACNielsen2009年12月的零售市場研究報(bào)告，調(diào)查結(jié)果顯示在這期間本集團(tuán)在方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為54.6%、48.4%和19.6%，同時(shí)穩(wěn)居市場領(lǐng)導(dǎo)地位；稀釋果汁及夾心餅干分別以14.2%及25.5%居同類產(chǎn)品第二位。本集團(tuán)大部分產(chǎn)品均使用「康師傅」品牌銷售，并相信「康師傅」是中國最為消費(fèi)者熟悉的品牌之一。一、康師傅食品廣告投放分析(一)康師傅食品的廣告投放現(xiàn)狀分析在西部地區(qū)康師傅飲料的廣告投放以電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外為主。排期也以持續(xù)型為主。在中東部地區(qū)，康師傅廣告的投放主要以省級(jí)以上電視臺(tái)的電視廣告和大范圍的戶外廣告為主?？祹煾碉嬈纺壳耙延?0個(gè)品種，2008年銷售曾達(dá)68萬噸，營業(yè)額達(dá)3.5億美元，其中方便面的銷售額市場占有率高達(dá)43.3%；康師傅茶飲料市場占有率達(dá)到53.6%，果汁飲料的市場占有率也達(dá)到了17.3%，是市場前三大品牌，康師傅礦物質(zhì)水市占率已達(dá)12.7%，居市場第二位；康師傅夾心餅干在中國的市場占有率為22.2%，是中國市場的第二大品牌。1、康師傅食品的電視廣告投放現(xiàn)狀電視廣告宣傳主要是保持產(chǎn)品美譽(yù)度。該類產(chǎn)品銷售的比較好，有很強(qiáng)的季節(jié)性，且康師傅的果汁飲料已有很高的知名度，在電視上播放的排期主要以跳躍式的方式播放康師傅茶飲料的廣告，近期的電視廣告主要宣傳的是康師傅新推出的一些茶飲料。電視廣告主要集中在工作日的晚上6:30到10:30的收視黃金時(shí)間。周末全天階段性播放?，F(xiàn)階段主要宣傳的是茶飲料由陶喆和弦子代言的康師傅冰紅茶、鄭元暢代言的康師傅綠茶。車載電視盒地鐵電視廣告主要集中在工作日下午5:30到7：00這個(gè)時(shí)間段，宣傳的也主要是康師傅茶飲料，周末全天投放，下午的投放次數(shù)相對較多。2、康師傅食品的戶外廣告投放現(xiàn)狀戶外廣告多以車體廣告和站臺(tái)廣告為主。車體廣告大多數(shù)都選擇在過往市中心繁華地帶的短程公交車，或者是途徑學(xué)校的公交車。站臺(tái)廣告主要集中在公交線和地鐵上流動(dòng)投放站臺(tái)標(biāo)志型廣告。戶外廣告多與大量的線下活動(dòng)相呼應(yīng)，如公益贊助活動(dòng)，事件營銷，超市營銷等。戶外廣告和固定廣告（公交站臺(tái)和地鐵站臺(tái)）普遍是長期投放。3、康師傅食品的網(wǎng)絡(luò)廣告投放現(xiàn)狀康師傅鮮橙每日C在近段時(shí)間的廣告投放大幅提升，主要用于宣傳近期的魅力大變身PK賽。此次以土豆網(wǎng)、人人網(wǎng)合作的魅力大變身PK賽，以專業(yè)人士餓造型設(shè)計(jì)及電子產(chǎn)品等吸引消費(fèi)者傳播分享和踴躍參與比賽，通過用戶參與賽前后的改變傳導(dǎo)產(chǎn)品的自然健康喝多漂亮作為宣傳口號(hào)。4、目標(biāo)分析 企業(yè)短期目標(biāo)：主要以品牌形象宣傳為主，通過一定時(shí)間的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場地位，通過廣告的投放，提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大銷量。產(chǎn)品廣告目標(biāo)：提升康師傅品牌知名度→加強(qiáng)品牌認(rèn)知→刺激需求→提高促購度。5、競爭對手分析茶飲料市場競爭異常激烈，很多飲料公司都推出了自己的茶飲料產(chǎn)品，康師傅茶飲料的市場占有率為46%,占據(jù)國內(nèi)茶飲料市場近一半的市場份額，成為茶飲料市場的霸主，同時(shí)也是市場競爭的中心。統(tǒng)一冰純茉莉，雀巢冰爽茶，可口可樂原葉紅綠茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶，以及康師傅茶飲料這幾大品牌共同占有了茶飲料市場，但是康師傅以其良好的口碑，值得信賴的一貫品質(zhì)以及品牌知名度具有最強(qiáng)的競爭力。市面上盛行的產(chǎn)品，擁有非常穩(wěn)定的顧客群體，很多消費(fèi)者都有固定的飲用習(xí)慣。經(jīng)過問卷調(diào)查推論，市場上62%的人知道康師傅鐵觀音茶，其中只有34%喝過康師傅鐵觀音茶。而康師傅綠茶、冰紅茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶的知名度全都高于98.7%，統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶、檸檬茶的知名度也都高于92%，原葉紅茶綠茶都高于89%，雀巢冰爽茶的知名度高達(dá)93%。二、康師傅飲品廣告投放中存在的問題（一）廣告語言康師傅飲品在廣告投放中對康師傅的語言應(yīng)用還不能充分的激起消費(fèi)者的認(rèn)知，康師傅在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)將廣告的語言因素與消費(fèi)者心理活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來，在廣告設(shè)計(jì)中充分重視廣告語言對消費(fèi)者的影響，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告逐漸成為人們生活中密切相關(guān)的一部分和人們獲取外在信息的重要途徑。廣告語言作為一種應(yīng)用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸發(fā)展成為非規(guī)范化的專用語言，用詞造句與普通語言也有著許多差異，并隨著廣告的發(fā)展、時(shí)代的前進(jìn)、科技的進(jìn)步及社會(huì)的變更而變化。怎樣的廣告活動(dòng)才能夠激起消費(fèi)者的欲求，怎樣的廣告詞能夠促使他們購買并持久地使用廣告主的產(chǎn)品呢？廣告語言的使用就顯得尤為重要。在做廣告時(shí)，要積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為。即在做廣告宣傳時(shí)通過對消費(fèi)者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知過程。

（二）廣告時(shí)間康師傅的廣告投放采用的策略是地毯式“轟炸”，投放的時(shí)間按分配上有點(diǎn)太過頻繁，容易引起消費(fèi)者的厭煩?？祹煾祻V告的季節(jié)性變化比較強(qiáng)，時(shí)間分配上要更加注重，康師傅茶飲料是廣告投放范圍最廣的品牌，全國26個(gè)城市的56個(gè)頻道中都有其廣告的投放。廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上?？祹煾碉嬃系膹V告投放策略是將其產(chǎn)品的宣傳深入到各地的地方臺(tái)和有線網(wǎng)。三、康師傅飲品廣告投放的改進(jìn)策略（一）品牌觀念康師傅果汁飲料從始至終就宣傳主題是“健康、快樂、時(shí)尚”，頂新集團(tuán)將產(chǎn)品命名為“康師傅”“康”代表健康，，“師傅”乃是大陸對從事食品行業(yè)工作的人最普遍的尊稱而且是專業(yè)、好手藝的代名詞。在廣告投放中應(yīng)突出宣傳康師傅這一主題，提升康師傅飲品在消費(fèi)者心目中的印象，讓這一主題更加深入人心?？祹煾挡栾嬃系男麄髦黝}是“主導(dǎo)健康高品質(zhì)時(shí)尚生活，傳統(tǒng)千年茶文化的優(yōu)良品質(zhì)”。（二）廣告語言方面的改進(jìn)策略康師傅飲品在宣傳時(shí)在語言上首先，應(yīng)多采用簡單句，節(jié)奏明快，瑯瑯上口，易于記憶；其次，應(yīng)多采用疑問句，引起消費(fèi)者的注意與參與，疑問句在廣告中頗受歡迎，因?yàn)橐蓡柧淇梢杂行д{(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意力，引發(fā)消費(fèi)者的參與性，利用消費(fèi)者的好奇心起到啟發(fā)聯(lián)想的作用，使消費(fèi)者參與到廣告中來；再次，還應(yīng)注意當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，增進(jìn)與消費(fèi)者的感情。由于社會(huì)文化不同，觀察事物、對待事物的角度和觀念也不同。要使廣告的商品被接受，打開市場，就要使廣告迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念，順應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。如，著名的“金利來”,正是迎合了中國百姓求吉求利的心態(tài)。最后，在做廣告宣傳時(shí)可以采用各種修辭方法，引起注意，引發(fā)聯(lián)想，刺激購買欲望。廣告語言采用修辭方法，可以加強(qiáng)廣告的感染力、渲染力和說服力，從而引起注意，引發(fā)聯(lián)想，刺激購買欲望。（三）康師傅廣告投放時(shí)間上的改進(jìn)策略一般而言，廣告的時(shí)間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對廣告的效果有很大影響。首先，康師傅比較均衡投放廣告，它有計(jì)劃反復(fù)對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告策略，目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對康師傅品牌的印象，保持現(xiàn)在消費(fèi)者的記憶，進(jìn)一步挖掘新的市場潛力，擴(kuò)大自己的知名度。其次，康師傅廣告的季節(jié)時(shí)間策略變化比較強(qiáng)。由于康師傅生產(chǎn)好幾種產(chǎn)品，因此在不同時(shí)間康師傅宣傳側(cè)重點(diǎn)也不甚一樣。在夏季，康師傅側(cè)重于礦泉水和冰茶飲料的廣告?！氨κ恪钡膹V告語，讓消費(fèi)者在炎炎夏日感到絲絲清涼。這樣在各商品的銷售旺季，廣告便到高峰，而旺季一過，廣告便被逐漸削弱。頂新集團(tuán)這有張有弛，有規(guī)律的掌握廣告的投放量，既不浪費(fèi)龐大的廣告費(fèi)，又不會(huì)延誤時(shí)機(jī)，直接促進(jìn)了自己各中商品的銷售量。最后，康師傅在新產(chǎn)品出爐時(shí)應(yīng)集中時(shí)間進(jìn)行的廣告投放。大規(guī)模，集中時(shí)間的廣告投放可以逐漸敲開了新飲料的大門，使消費(fèi)者逐漸接受了這一新的產(chǎn)品，進(jìn)而占領(lǐng)先機(jī)，登上至尊寶座?？傊瑥V告的投放能否取得成功，絕不是簡單的文字、美術(shù)、攝影、表演技巧的問題，很重要的是取決于它是否符合廣告對象的心理需求。在現(xiàn)在和未來，由于大眾傳媒技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播將出現(xiàn)主要考慮信息接受者的趨勢，為了幫助消費(fèi)者迅速高效地選用所需的信息，廣告?zhèn)鞑ケ仨毶钊胙芯孔x者、聽眾、觀眾的認(rèn)識(shí)規(guī)律和思維規(guī)律，針對不同社會(huì)習(xí)俗和不同個(gè)性的消費(fèi)者的心里要求設(shè)計(jì)廣告，使其具有使消費(fèi)者注意、興奮、聯(lián)想、記憶的功能。參考文獻(xiàn)[1]黃升民.廣告發(fā)展趨勢[EB/OL].人民網(wǎng)，http://www.people.com.cn.2008-04-09．[2]馬謀超,陸躍祥