周報發(fā)展思考對于周刊的借鑒

周報的死期到了嗎？——我國周報的生存狀態(tài)與前景作者：潘采夫007前言

上個世紀(jì)八十年代以來，伴隨著政治生活的民主化和市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會生活向多元化發(fā)展，在此種社會環(huán)境下，中國報業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展，副刊熱、擴版熱、周報熱、晚報熱、都市報熱、報業(yè)集團熱、資本熱，你方唱罷我登場，中國報業(yè)向著集團化產(chǎn)業(yè)化邁著堅實的步伐迎來它新的歷史時期。

中國新時期報業(yè)發(fā)展過程中的周報一個特殊的現(xiàn)象，80年代中期，中國的周報發(fā)展空前繁榮，每家報社都以辦周報為榮，但這個潮流只持續(xù)了短短幾年，周報就或轉(zhuǎn)日報或消失蹤影，直至現(xiàn)在社會綜合類周報只剩下《南方周末》方興未艾，其他周報要么是行業(yè)報紙，要么境況不佳，這是為什么呢？翻閱報業(yè)經(jīng)營資料，對周報在中國報業(yè)中的歷史和現(xiàn)狀進行全方位分析的文章難得一見，查看國外報紙發(fā)展史，周報在其歷史上占據(jù)的地位并不顯著，。周報的繁榮在中國是曇花一現(xiàn)還是有其歷史必然？周報的前途在那里？帶著問題，讓我們先進入周報的歷史。

第一部分：周報的發(fā)展歷史

報業(yè)發(fā)展歷史中的周報在西方報業(yè)發(fā)展的歷史上，對周報和周刊的定義比較籠統(tǒng)，對二者的區(qū)分混淆不清。權(quán)威的《大英百科全書》給報紙下的定義是：“每日、每周或有規(guī)律的其他間隔時間發(fā)行的，提供新聞、觀點、特寫及其他公眾感興趣的信息，并且常常伴有廣告的出版物?！痹谶@個定義中，對象《新聞周刊》、《時代周刊》和《明星周刊》等著名周刊雜志的界定不清楚，他們也可以歸入周報里面?！吨袊蟀倏迫珪侣劤霭婢怼穼蠹埾铝诉@樣一個定義：“以刊載新聞和新聞評論為主的，面向公眾，定期連續(xù)發(fā)行的出版物。通常散頁印刷，不裝訂，沒有封面。有固定的名稱。通常每日出版，也有隔日或每周出版的。”這個定義從形式上與雜志劃清了界限，但若按這種標(biāo)準(zhǔn)，我國的《精品購物指南》、《計算機世界》等裝訂成冊并有精美封面的周報就應(yīng)該劃分為雜志。我國1990年制定的《報紙管理暫行規(guī)定》指出：“本規(guī)定所稱報紙，是指有固定名稱、刊期、開版，以新聞報道為主要內(nèi)容，每周至少出版一期的散頁連續(xù)出版物?！边@個定義相對嚴(yán)謹(jǐn)，但仍無法有效地將報紙于每周出版一次的新聞性雜質(zhì)相區(qū)別。有鑒于此，聯(lián)合國教科文組織在統(tǒng)計各國的報紙數(shù)量時使用的是“日報”這一概念，即每周至少出版4期、以刊登綜合性新聞為主的連續(xù)性出版物，這樣周報就不被包括在內(nèi)，這從另一個角度也說明周報在世界報業(yè)中的地位并不重要。在西方的報業(yè)經(jīng)營實踐中，日報與非日報有著嚴(yán)格區(qū)分，日報通常為綜合性出版物，刊登內(nèi)容廣泛，而非日報通常為非綜合性的出版物，在刊登內(nèi)容上側(cè)重于某一領(lǐng)域、某一專業(yè)，多在讀者對象上針對某一特定的人群、某一特定的階層。美國報業(yè)協(xié)會只接受日報為其協(xié)會成員。筆者認(rèn)為，這可能也是歷史發(fā)展的結(jié)果，我們在后面會分析到。

世界現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展中周報的地位在《世界新聞大觀》（1989年出版）中，有這樣一段描述：“世界上影響最大的周報有這樣一些：聯(lián)邦德國的《時代周刊》、英國的《曼徹斯特前衛(wèi)》周刊、瑞士的《環(huán)球》周刊、西班牙的《教會報》加拿大的《星期日祖國報》和《明星周刊》?！边@其中有周報也有雜志。這描述的是上世紀(jì)80年代的報業(yè)，但我們從這段描述可以看出，西方對周報和周刊是非常不嚴(yán)格的，甚至可以并列統(tǒng)計在一起。我們可以看表一，幾個國家發(fā)行量居前十位的報紙。

表一：1997年美國、英國、德國、法國、日本發(fā)行量居前十位的報紙是美國英國法國德國日本華爾街日報太陽報法蘭西西部報圖片報讀賣新聞今日美國鏡報巴黎人報西德意志匯報朝日新聞紐約時報每日郵報進步報圖林根報每日新聞洛杉磯時報每日快報世界報自由新聞日本經(jīng)濟新聞華盛頓郵報每日電訊報隊報南德意志報中日新聞紐約每日新聞泰晤士報費加羅報萊茵郵報產(chǎn)經(jīng)新聞芝加哥論壇報每日星報西南報法蘭克福匯報北海道新聞

第二部分：周報的生存現(xiàn)狀

當(dāng)前周報面臨的競爭90年代以來，中國的周報為適應(yīng)社會經(jīng)濟環(huán)境進行了自我調(diào)整，已經(jīng)接近西方周報的定位，不辦成涉及政治、社會、文化等等方面綜合性、大而全的報紙，而是面對某個行業(yè)，針對某類讀者，分類科學(xué)、標(biāo)簽清楚、探討深入的周報。中國的報業(yè)用十幾年的時間走完了西方百年以上走過的道路，報紙雜志電視等各種形式的媒介新聞形式互相借鑒利用，相互滲透交融，報道形式像流行潮流一樣更迭，從大特寫、深度報道到新聞策劃、報紙雜志化等等，其中最典型的兩句話就是：“報紙操作手法的雜志化，雜志操作理念的新聞化?！痹诨ハ嘟梃b滲透的過程中，日報和雜志都對周報的生存構(gòu)成了威脅。日報除了保留著新聞速度快、時效性強、信息量大的優(yōu)勢之外，也在向雜志學(xué)習(xí)，注重新聞的整體策劃，注重報道的系列化和縱深性，注重培養(yǎng)著名牌欄目，使得日報在新聞深度上更進一層，與其相比，周報的報道深度已難成為絕對優(yōu)勢，報紙周期長，新聞速度慢的劣勢又顯露無疑。雜志在經(jīng)營上發(fā)出了一個強烈的信號就是新聞化，月刊雜志向半月刊和周刊發(fā)展，甚至要求與報紙新聞同步，典型如《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《新聞周刊》等，從多方面、多角度對新聞事件進行縱深剖析，吸引對新聞有深入了解的需要的讀者，這樣的雜志會越來越多，雜志的策劃意識強烈，對周報的發(fā)展造成了威脅。日報與雜志從兩方面擠壓著周報的生存空間，日報信息量大、報道速度快、內(nèi)容豐富、貼近民眾，可以滿足市民大眾的日常需要與信息需求，擁有最大數(shù)目的世俗人群；雜志分類科學(xué)、標(biāo)簽清楚、探討深入、報道專業(yè)、裝幀精美，吸引了有實力有影響的小眾人群。相比之下，周報的信息量及新聞速度不如日報，分類科學(xué)與裝幀不如雜志，那么周報是不是就沒有生存的空間了呢？事實上內(nèi)容大而全的周報形式也確實已如落花流水（南方周末將另行討論），但周報并不是沒有前途了，周報有自己的陣地和發(fā)展空間，讓我們來看幾張在競爭激烈的報業(yè)市場影響日隆的周報，觀察一下它們的生存發(fā)展方式，也許可以從中找到周報發(fā)展的規(guī)律性的東西。

對幾種著名周報的觀察1．《計算機世界》與《電腦報》《計算機世界》為中國IT業(yè)實力最強、影響最大的媒介集團，《計算機世界》周發(fā)行量并不大，每周20萬份，但其年廣告收入超過1.2億人民幣，另外從報紙的欄目擴張出《數(shù)字財富》、《IT經(jīng)理人世界》、《網(wǎng)絡(luò)世界》等雜志和周報也頗具實力?！队嬎銠C世界》迅速發(fā)展的秘密在于它并不直接面對普通用戶，而是面向高端企業(yè)，注重企業(yè)宏觀報道，不斷加強新聞報道的力度，通過企業(yè)方法分析影響企業(yè)的經(jīng)銷商銷售渠道，這樣就掌握IT業(yè)的輿論導(dǎo)向，從而控制了企業(yè)的廣告投放方向。電腦報發(fā)行量達60萬份，是IT行業(yè)發(fā)行量最大的報紙，它與《計算機世界》不同之處在于它在低端用力，直接面對普通讀者，介紹電腦及軟件基礎(chǔ)知識和應(yīng)用方法，吸引非專業(yè)電腦用戶，通過讀者使用產(chǎn)品的反饋影響企業(yè)廣告投放決策。兩個報紙堅持各自鮮明的讀者定位，都取得了成功。2．《體壇周報》與《足球》《體壇周報》為中國體育界第一大報，最高發(fā)行量達到了近200萬份，該報面向整個體育行業(yè)，以足球、NBA和圍棋報道為龍頭，用專業(yè)深入的報道吸引著大量讀者，去年更以策劃“李響轉(zhuǎn)會”事件轟動全國，還與西班牙最大的體育報紙《馬卡》報結(jié)盟，將報道的腳步邁向國際，《體壇周報》的成功經(jīng)營鮮明體現(xiàn)了周報的專業(yè)、深入報道的特點和新聞策劃意識?！蹲闱颉窞樽闱蛐袠I(yè)影響很大的一份報紙，發(fā)行量達到100萬份左右，《足球》的特點是專注于足球報道，保證了報紙的定位鮮明和報道的集中深入及權(quán)威性，《足球》曾以特派女記者全程跟隨國家隊主教練獲得獨家新聞使得報紙銷量大增，不過《足球》已顯出了收入下降的趨勢，主要因為過于專業(yè)化了?！扼w壇》和《足球》帶有明顯的雜志運作風(fēng)格，新聞策劃系統(tǒng)、全面。一個值得關(guān)注的信息是：《體壇周報》2002年已從從每周兩期到了每周三期，《足球》也是每周三期。3．《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》與《經(jīng)濟觀察報》在財經(jīng)報道領(lǐng)域，《21世界經(jīng)濟報道》、《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟觀察報》三份周報分列一二三位。《21》脫胎于《南方周末》，創(chuàng)刊一年多來來，依靠南方日報報業(yè)集團強大的資金實力，《南方周末》財經(jīng)報道力量和南方周末現(xiàn)成的發(fā)行渠道取得了超常規(guī)發(fā)展，發(fā)行量已躍居財經(jīng)類報紙第一位，其讀者定位為有較高收入與文化水平的社會實力階層，即可以決定企業(yè)消費的意見領(lǐng)袖們，用重量級的企業(yè)報道和經(jīng)濟分析成為他們的決策參考。實踐證明這個戰(zhàn)略非常正確。《經(jīng)濟觀察報》與《21》相似。4．《精品購物指南》《精品購物指南》為北京市場實力最強的市民生活服務(wù)報，由中國經(jīng)營報業(yè)集團創(chuàng)辦，創(chuàng)辦之前就進行了深入的市場調(diào)查，定位于北京市民的生活消費服務(wù)幫手，以新穎的營銷手段和詳細(xì)全面服務(wù)信息報道成為市民生活指南，取得了令人矚目的成功，《精品》每期的封面女郎成了頗具號召力的名牌封面。但《精品購物指南》正面臨著從中興到衰落的威脅，晚報、晨報、京華、信報等日報占有規(guī)模大、信息量大的優(yōu)勢，他們的生活服務(wù)版擁有大量讀者群，而且比《精品》更及時地發(fā)布服務(wù)信息，致使《精品》的市場份額被逐步蠶食，廣告收入下降。為了應(yīng)付北京報業(yè)市場競爭，《精品》正通過加強新聞的分量、細(xì)化行業(yè)服務(wù)吸引讀者，它也許會選擇合適的時機改為日報，增大報紙規(guī)模，這可能會是一條保持競爭優(yōu)勢的道路，當(dāng)然運作成本也會大大提高，這是一個難題。5．《南方周末》其實《南方周末》為中國份量最重的一份周報，為周報爭得了榮譽，列在最后討論是大家公認(rèn)為《南方周末》的成功非市場原因更多一些，《南方周末》能夠堅持到今天而且發(fā)展良好已經(jīng)成為了中國政治環(huán)境開放的標(biāo)志。但更多人其實忽略了兩點，第一：如果《南方周末》自始至終是一份明星娛樂周報，筆者可以肯定地預(yù)測它現(xiàn)在的狀況是已經(jīng)窩窩囊囊地死去或者仍然窩窩囊囊地活著，第二：從市場定位的角度來看，《南方周末》恰恰是符合了產(chǎn)品的市場定位法則，滿足了市場需求的空白點，所以在報紙銷售和報紙廣告收入上取得了巨大成功，我們在后面將專門分析《南方周末》對周報經(jīng)營的啟示。

結(jié)論我們可以看到，上述幾種周報已經(jīng)完全參與了市場的競爭，并在競爭中確立了優(yōu)勢，他們有一個共同點，就是專注某一個領(lǐng)域，將對該領(lǐng)域的報道做專、做深、做大，但這個領(lǐng)域本身要具備兩個條件，一是進入門檻要足夠高，日報難以從容進入?yún)⑴c競爭；二是這個領(lǐng)域的規(guī)模和信息承載量還不足以令日報存活良好。

閱讀第三部分，我們還可以從周報的生存現(xiàn)狀中觀察出中國周報發(fā)展的未來。

第三部分：周報的前途未來

從周報的現(xiàn)狀預(yù)測周報的未來

預(yù)測一：規(guī)模龐大的日報是報紙發(fā)展的趨勢和主流從宏觀社會環(huán)境來講，中國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，與國際社會交流迅速增加，接近無限量的信息覆蓋，人們生活節(jié)奏的大大加快，對信息質(zhì)量、速度、數(shù)量的需求飛速增加，決定了日報毋庸置疑的媒介地位，從媒介個體上來看，媒體作為市場里的企業(yè)分子，為獲取最大化的利益，必須不斷地增強實力，發(fā)展、擴張、并購，組建成規(guī)模龐大的媒介集團，而日報將會作為其中影響力最大、盈利能力最強的核心部分存在。人民大學(xué)輿論研究所通過對北京報業(yè)市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：北京人的閱讀口味表現(xiàn)出明顯的關(guān)注大事的主流化和信息獲取規(guī)?；内呄颍C合性報紙的加厚受到人們的普遍歡迎，而一些過去一直比較受到青睞的專門化報紙，如《北京廣播電視報》、《足球報》和《精品購物指南》，開始受冷落，從調(diào)查數(shù)據(jù)看，這種趨勢在進一步加強。這說明，作為一種厚報時代報業(yè)發(fā)展的必然趨勢，以往專門化的服務(wù)性報紙中的大部分將逐步萎縮，其功能將并入綜合性報紙，成為逐漸加厚的綜合性日報的許多版組中的一員。

從對周報的觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，周報已經(jīng)顯出了日報化趨勢,我們注意到《體壇》、《足球》已經(jīng)達到了每周三期，嚴(yán)格上說已經(jīng)超越了周報的定義范圍，經(jīng)營順利實力增強的周報，在讀者群已經(jīng)穩(wěn)定的情況下，選擇改為每周多期或日報可能是個趨勢。根據(jù)趨勢判斷，筆者可以提供一個的預(yù)測：《體壇周報》會在世界杯期間擴張為日報，而且兩年之內(nèi)會永久性地改為日報；《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》也會在兩年之內(nèi)改為日報，《精品購物指南》會在一、兩年之內(nèi)改為日報。報業(yè)的企業(yè)化、市場化環(huán)境決定了周報面臨著獲取最大利益的驅(qū)動。

預(yù)測二：周報將向?qū)I(yè)化、分眾化轉(zhuǎn)移

雜志的另一個趨勢就是專業(yè)化趨勢，而社會向大眾化發(fā)展的同時，也在不斷地向分眾化發(fā)展，資本與經(jīng)濟發(fā)展程度越高，社會分工就越細(xì)越具體，會形成越來越多樣化的職業(yè)、階層與階級，而他們也需要更適合自己獨特需求的信息載體，以加強對自己社會角色的認(rèn)同，IT、體育、財經(jīng)、教育等行業(yè)專業(yè)化程度較強，進入成本較高，面向?qū)I(yè)人群，是適合周報發(fā)展的土壤，周報在這些領(lǐng)域經(jīng)營,可以發(fā)揮出周報專業(yè)分析、深入報道的優(yōu)勢。這就是周報的機會，當(dāng)然也是雜志的機會，周報的運作既可報紙化、又可雜志化，相信可以尋找到適合自己發(fā)展的方向。

結(jié)論中國報業(yè)的市場化與產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)進入了新的階段，報業(yè)市場中的報紙個體與產(chǎn)品企業(yè)從本質(zhì)與表現(xiàn)形式上已經(jīng)一致。這樣我們就可以按企業(yè)發(fā)展的規(guī)律來對報業(yè)市場進行推測：市場經(jīng)濟中存在著規(guī)模為王、實力為王的法則，在報業(yè)市場，報紙不斷地自我發(fā)展、擴大規(guī)模、增強實力是其生存的首要條件，這種利益驅(qū)動的內(nèi)在推動力驅(qū)使報紙從參與競爭那一天起，就不能停下來，否則會被洶涌的競爭浪潮淘汰。已經(jīng)進入市場競爭軌道的報紙發(fā)展的趨勢會是：發(fā)展迅速的周報擴張成為日報，發(fā)展迅速的日報擴張成為報業(yè)集團，報業(yè)集團之間兼并重組然后不同媒介集團之間并購組合組建跨國媒介托拉斯，容量不夠大的行業(yè)或地域會生存著小而專的周報或周刊雜志。這種發(fā)展是與市場經(jīng)濟與資本的高度發(fā)展相匹配的，美國的今天正是我們的明天。周報會有自己的生存空間和生存方式，這是由市場競爭決定的，也是由實力決定的。

《南方周末》對周報發(fā)展方向的啟示

研究周報，絕對無法繞開《南方周末》，筆者在前面有意繞開，是為了詳細(xì)分析他。但《南方周末》又是一個矛盾的結(jié)合體，一方面其作為中國最成功的周報獲得眾多贊譽，所有人都承認(rèn)《南方周末》辦得好，但又幾乎同時認(rèn)為它是一個偶然現(xiàn)象，是不合常規(guī)的、不可模仿的報業(yè)案例，很多人為此爭論不休。其實，從我們不妨從市場競爭的角度來看，《南方周末》是一份市場戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確，而且戰(zhàn)術(shù)上又堅決執(zhí)行了市場定位的成功報紙，《南方周末》在堅持執(zhí)著的報道精神與鮮明的報紙風(fēng)格方面完全應(yīng)該做其他周報的楷模。我們可以做一個《南方周末》“市場版”分析。

1．《南方周末》有鮮明的市場定位，當(dāng)所有報紙都知趣地規(guī)避政治風(fēng)險而去迎合世俗的時候，《南方周末》高舉反腐敗的大旗就是其最準(zhǔn)確的報紙戰(zhàn)略定位，因為這塊市場就是空白，別的報紙沒有勇氣和條件模仿，它可以從容地培養(yǎng)這塊市場，享受這塊市場的收益，當(dāng)然，堅持這個定位的風(fēng)險代價是高昂的，《南方周末》的成功離不開廣東的政治環(huán)境。在這里不是去鼓勵別人去模仿它“彰顯正義，追尋公平”的定位（當(dāng)然，如果有周報這樣做，仍有希望成功）是要學(xué)習(xí)它特立獨行的勇氣，而獨立性除了政治，也可以表現(xiàn)在其他方面。2．《南方周末》十年堅持報紙鮮明風(fēng)格不改，最堅決地執(zhí)行了報紙的正確定位，品牌形象上沒有出現(xiàn)模糊，這對一份報紙來說難能可貴，而且是科學(xué)的，完全符合市場競爭規(guī)律?！赌戏蕉际袌蟆穾啄耆缫蝗盏亟泻稗k“中國最好的報紙”，這一看似狂妄的舉動其實深刻地繼承了《南方周末》的市場策略的精髓。3．《南方周末》從市場意義上來講是一份非常專業(yè)化的報紙，而且這個領(lǐng)域進入門檻很高，它的專業(yè)化是十年堅持反腐敗，并且將這個“領(lǐng)域”做得很深很透，從而清晰牢固地樹立了報紙的品牌形象，即“南方周末＝反腐敗”，這就是我們要學(xué)習(xí)的專業(yè)化，專業(yè)化可以是一種精神，別人無法模仿的氣質(zhì)，對于當(dāng)前中國就是科學(xué)、公平、正義與獨立性，如果有報紙可以堅持以上某種氣質(zhì)，就可以獲得讀者，從而在市場上樹立品牌。

除了IT、體育、財經(jīng)有自己明顯的定位外，周報在市場中找到自己的定位并不容易，尤其當(dāng)這個領(lǐng)域涉足這種多時，很容易迷失方向。雜志的風(fēng)格路線倒是比周報要鮮明，他們把目標(biāo)對準(zhǔn)一個有著自己特點的群體，從新聞內(nèi)容到文字風(fēng)格到封面設(shè)計就鮮明而且固定，所以雜志讀者有很高的忠誠度，雜志就占據(jù)了一塊市場，如《時尚》、《新周刊》等。周報需要向雜志和《南方周末》學(xué)習(xí)。

附表一：

2002年1月中國報紙廣告經(jīng)營額前十位排名：

媒體名稱本月推算廣告量本月推算排名廣州日報11734.531北京晚報7982.712新民晚報7688.893北京青年報5929.944深圳特區(qū)報4836.685羊城晚報4783.826今晚報4723.367成都商報4566.658揚子晚報3631.459深圳商報3452.0110

附文：資料來源：《南方日報》報業(yè)集團記者私人調(diào)查，一家之言，論調(diào)較悲觀，有合理成分，可以參考。

北京傳媒市場調(diào)查之——報灘零售調(diào)查

8月25日——9月3日，記者走訪了在京傳媒市場，分機場、地鐵和報灘三個銷售點，外加一個京華時報專訪。機場的和地鐵的樓下已有，以下是報灘報告。

報灘雖差異性極大，但總體可歸為低端市場的代表，尤其是流動報灘，代表平民市場。本調(diào)查結(jié)果主要針對日報市場，再反觀周報趨勢。1、狀況北京晚報銷量90余萬，號稱百萬，高居榜首。銷售市場份額，一般都穩(wěn)定在55%以上，為其它日報的總和。晨報、京華時報、北京青年報、精品購物指南屬于零購報紙的第二檔次，它們之間差異不大。精品購物指南力圖固守原有陣地，雖然與過去相比有較明顯的下滑；北京青年報在零購市場上的份額日漸萎縮，已經(jīng)完全退出第二梯隊，面臨晨報和京華時報的強烈擠壓，在五報的對比中已經(jīng)排名在四、五兩位（每星期不同日子排名不同）；北京青年報銷量明顯下降與該報廣告泛濫密切相關(guān)。晨報和京華時報正在蠶食北京青年報原有的市場份額。發(fā)行上，打得最厲害的是星期一，星期一北青搭售電視報，銷量可沖到4、5