《網絡營銷與策劃》第三章 網絡營銷計劃

了解網絡營銷計劃的基本概念和內容。掌握制訂網絡營銷計劃的七個步驟。掌握編寫網絡營銷計劃書的技巧。3.1網絡營銷計劃概述3.2網絡營銷計劃的七個步驟3.3如何策劃編寫網絡營銷計劃書大數(shù)據(jù)：讓網絡營銷更“聰明”3.1–網絡營銷方案概述物流倉促與庫存實戰(zhàn)：網絡營銷推廣淘寶商家活動策劃活動策劃活動前期準備商品人員服務推廣準備秒殺商品和聚劃算問題活動期維護斷貨的應急方案檢查溝通提醒數(shù)據(jù)跟蹤3.1.1–網絡營銷方案的定義網絡營銷方案是在網絡營銷觀念的指導下對網絡營銷活動全面有序的安排，以保證網絡營銷活動能順利而有效地展開。網絡營銷計劃的定義3.1.2–網絡營銷方案的內容確立網絡營銷的目標改進、提高網頁水平反饋信息的管理選擇網絡服務商網絡業(yè)務人才的培養(yǎng)網絡營銷計劃的內容3.2–網絡營銷方案的七個步驟SWOT1eConsultancy對移動營銷環(huán)境的SWOT分析3.2–網絡營銷方案的七個步驟形式分析網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃網絡營銷目標策劃具體的網絡營銷策略實施計劃預算計劃評估2網絡營銷計劃的七個步驟3.2.1–形勢分析1形勢分析營銷環(huán)境分析SWOT分析法律因素技術因素市場因素長處缺點機遇挑戰(zhàn)3.2.1–形勢分析1形勢分析：LoveTaste案例分析LoveTaste項目項目定位：一個集交友，展示情侶風采和買賣情侶禮品的網絡平臺。創(chuàng)業(yè)理念：以愛情小屋為吸引點，形成我們的客戶群，同時展開情侶商品的在線買賣。通過我們的在線空間與信息分享平臺，幫助我們的用戶（情侶們）與網友分享戀愛的幸福與甜蜜，令他們在體驗我們的服務與商品交易中獲得快樂與滿足，推動感情的加深！3.2.1–形勢分析1形勢分析長處(Strength)缺點(Weakness)機遇(Opportunities)挑戰(zhàn)(Threat)(1)創(chuàng)意相對獨特，能夠提供給客戶精神和物質兩方面的服務；(2)網頁設計新穎獨特，符合年輕消費群體的口味；(3)提供感情交流平臺，同時實現(xiàn)商品購買配送，實現(xiàn)虛擬服務與實體商品的有效整合；(4)有激情的創(chuàng)業(yè)團隊(1)網站推廣困難，資金不足，融資困難；(2)經驗不足，并且沒有先例借鑒(3)營銷體系和物流配送不完善(1)潛在目標群體不斷擴大；(2)與其他網站相比更具針對性，重點突出；(3)產品價格定位中低端，符合大部分目標群體的消費能力(1)實體商品部分容易受其他競爭對手價格戰(zhàn)威脅；(2)網站創(chuàng)意容易被模仿；(3)具有與本網站有重合功能的成熟網站的競爭，如淘寶網的商品買賣和愛情公寓的虛擬空間3.2.2–網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一層市場細分策略目標市場策略差異化策略第二層營銷機遇分析需求分析產品定位策略在ESP模型中，網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包含兩層策略：3.2.3–確定網絡營銷目標一般來講，一份完整的網絡營銷方案報告應包括以下四個方面的內容：行動方案。具體包括做什么、誰來做、何時做、本錢等。工作指標。主要任務是解決工作的定性問題，而工作量的多少解決的是工作量的問題。時間范圍。具體指任務在多長時間內完成。網絡營銷方案的實施需要在既定的時間內完成才有意義。想要到達的銷售量、市場份額和利潤。1確定網絡營銷目標3.2.3–確定網絡營銷目標網絡營銷方案旨在完成的目標有很多，判斷源自網絡營銷戰(zhàn)略的一般目標有如下幾個方面：增加銷售收入。降低本錢。增加市場占有率。提高品牌知名度。改善客戶關系。改進合作伙伴關系。1確定網絡營銷目標3.2.4–籌劃具體的網絡營銷策略1策劃具體的網絡營銷策略產品策略定價策略分銷策略網絡營銷渠道策略客戶關系管理策略3.2.5–實施方案方案的實施具體包括如下策略：1實施計劃設計網絡營銷組合策略產品及服務策略定價及評估策略分銷及供應鏈管理策略多渠道溝通策略設計客戶關系管理策略設計信息收集策略為實施計劃設計組織架構3.2.6–預算編制營銷預算是一項總體性的規(guī)劃活動，必須有這幾個客觀條件方能充分發(fā)揮其效用。1預算最高主管的全力支持有健全的管理會計制度重視目標管理良好的情報系統(tǒng)切實做好事后追蹤與考核3.2.7–方案評估網絡營銷效果的評價體系主要包含四個方面的內容：1計劃評估網站設計評估指標網站推廣評估指標網站使用評估指標網站品牌價值評估指標3.3–如何籌劃編寫網絡營銷方案書市場調研網絡營銷環(huán)境分析設定營銷目標進行營銷定位營銷策略的選擇網站設計技術支持網站推廣經費預算1網絡營銷計劃書的主要內容項目網絡營銷策劃書產品特性行業(yè)競爭狀態(tài)財務狀況人力資源3.3.2–網絡營銷方案書的籌劃過程準備工作計劃構思計劃書的書寫步驟1網絡營銷計劃書的策劃過程網絡營銷方案是網絡營銷戰(zhàn)略形成和實施的一個藍圖。網絡營銷方案的內容包括確立網絡營銷的目標、改進和提高網頁水平、反響信息的管理、選擇網絡效勞商和網絡業(yè)務人才的培養(yǎng)。制訂一個網絡營銷方案包括七個步驟。第一步是對公司進行形勢分析。第二步是網絡營銷人員完成戰(zhàn)略規(guī)劃。第三步，網絡營銷人員制定目標。第四步，從產品、定價、分銷、渠道等方面籌劃具體的網絡營銷策略。第五步，制訂詳細的實施方案。第六步，針對戰(zhàn)略規(guī)劃制訂可操作的經費預算。第七步，對方案完成效果進行科學評估。利用SWOT分析法分析自己的現(xiàn)狀，并為自己的大學校園生活制訂一個計劃。假定你要開一家網絡公司，請思考公司的網站設計方案。目前很多大學生都在淘寶、拍拍、速賣通等平臺上創(chuàng)業(yè)開店，請你寫一份關于開網店的營銷推廣計劃，包括產品、價格、推廣等相關策略。微博、微信成為很多年輕人熱衷的網絡交際工具，請思考如何利用微博或者微信實施網絡營銷。假如你有資本可用于投資，你希望在風險資本網絡營銷計劃中了解到什么？案例分析美國時間2013年6月6日，中國跨境電子商務企業(yè)蘭亭集勢登陸紐約證券交易所，至此，停滯了半年之久的中企赴美IPO終于破冰。上市首日，蘭亭集勢股價大漲逾20%，深受海外投資者的追捧。作為跨境電商行業(yè)的代表企業(yè)之一，蘭亭集勢實現(xiàn)IPO對國內跨境電商行業(yè)有積極作用。中國電子商務研究中心高級分析師張周平認為，在過去的兩三年間，在美上市的中國企業(yè)頻頻曝出“財務造假”丑聞，再加上做空機構趁火打劫，海外投資者對中國上市公司的誠信度大打折扣。蘭亭集勢美國上市夢的實現(xiàn)有利于提振整個行業(yè)的信心，可以提高海外市場對中國跨境電商的品牌認知度。張琦表示，在等待赴美上市時機