某品牌針對90后市場品牌策劃方案

我有我主張TOC\o"1-2"\h\u30753摘要 117722一、聯(lián)合利華〔中國區(qū)〕公司背景介紹 227238〔一〕在中國市場的投資模式和戰(zhàn)略方向：本地化和品牌化 212333〔二〕聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌介紹 228390〔三〕對聯(lián)合利華的優(yōu)劣勢分析 212993二、清揚品牌營銷環(huán)境分析 35776〔一〕清揚營銷的外部環(huán)境分析 33760(二)清揚營銷的內(nèi)部環(huán)境分析 326261〔三〕清揚的市場業(yè)務時機點和問題點 323876三、目標人群分析 5141〔一〕“90后〞群體特征 514687〔二〕“90后〞消費現(xiàn)狀梳理 615571〔三〕“90后〞消費心理分析 129962〔四〕“90后〞大學生有模仿、從眾心理有獨立思考與判斷的能力 1420670〔五〕“90后〞廣告態(tài)度 162731(六〕“90后〞網(wǎng)絡購物態(tài)度 2010140四、“新清揚〞品牌營銷策略設計與實施 2224012〔一〕營銷目標 223235〔二〕營銷戰(zhàn)略 2325242〔三〕營銷策略 2329994〔四〕行動方案 273147五、費用預算 3030185(一〕費用預算 306592〔二〕營銷控制 31793附錄1 33摘要個性的消費心理，也使他們成為最具消費潛力的一代。而經(jīng)過近些年來的開展，隨著市場的不斷開展,新品牌將不斷進入,洗發(fā)用品市場的競爭還將進一歩加劇。企業(yè)要想在劇烈的市場競爭中保持絕對優(yōu)勢以持續(xù)開展,在大學生這一巨大潛力的人群中爭奪市場份額，在很大程度上依賴于企業(yè)選擇正確目標市場,并制定出恰當?shù)氖袌鰻I策略。本文選取了90后人群，聯(lián)合利華旗下的“清揚品牌〞進行營銷籌劃方案。采用問卷調(diào)查的方式獲取第一手數(shù)據(jù)，文獻資料法，在充分吸取前人的研究成果的根底上，系統(tǒng)分析了“90后〞的消費心理，消費偏好，明確了90后求新求變，對品牌質(zhì)量，個性化的需求，同時對聯(lián)合利華旗下的清揚品牌進行了“去屑成效〞深入人心的時機點和〞定價昂貴〞等的問題點的開掘，制定了適應大學生群體的“新清揚〞品牌形象的重塑策略，以此為根底制定了營銷目標，營銷戰(zhàn)略和具體的行動方案，營銷預算。對“清揚〞舊貌換新顏，搶占90后這一市場，具有一定的參考價值。關(guān)鍵詞：“90后〞；新清揚；營銷策略一、聯(lián)合利華〔中國區(qū)〕公司背景介紹〔一〕在中國市場的投資模式和戰(zhàn)略方向：本地化和品牌化為實現(xiàn)公司在中國長期開展的承諾，聯(lián)合利華投資1億6千6百萬人民幣，于2000年2月在上海成立了其全球第六個研發(fā)中心，聯(lián)合利華中國研究開展中心，該中心著重產(chǎn)品配方的研究，并注重將中國傳統(tǒng)科學所倡導的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中，以使聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國消費者；2024年，聯(lián)合利華決定在上海建立公司總部辦公樓，作為中國地區(qū)總部。成功的本地化離不開員工的本地化。本地化的優(yōu)秀員工隊伍及管理層更能理解中國消費者的需求，據(jù)統(tǒng)計，在聯(lián)合利華，90%的經(jīng)理級員工是在本地招募并培訓的；2024年，聯(lián)合利華宣布在天津空港經(jīng)濟區(qū)投資開辦在北方地區(qū)的日化生產(chǎn)廠和食品業(yè)務分銷中心。于8月開工，2024年投產(chǎn)。聯(lián)合利華在中國的收購最有名的應該是老字號“京華茶葉〞和“中華牙膏〞：1999年，聯(lián)合利華開始收購外鄉(xiāng)茶葉品牌，并通過“冷凍〞被收購品牌的方式為其立頓品牌開路。現(xiàn)在的中華牙膏有非常多的單品，可以說是借用聯(lián)合利華的力量來開展這個國有品牌。聯(lián)合利華相信要實現(xiàn)可持續(xù)開展，除了走本地化的道路以加強公司的競爭力外，還必須保持公司與當?shù)厣鐣慕涣?，關(guān)心當?shù)厣鐣拈_展，參與很多“聯(lián)合利華希望之星〞“植樹造林〞等活動樹立了聯(lián)合利華在中國的良好形象，也獲得了社會的認可。為它的進一步開展奠定了良好的根底?！捕陈?lián)合利華洗發(fā)水品牌介紹在家庭及個人護理用品方面，聯(lián)合利華股份有限公司的品牌有：中華、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，微妙和金紡?！踩硨β?lián)合利華的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：成立了六個研發(fā)中心，有利于及時根據(jù)市場環(huán)境研發(fā)符合群眾需求的產(chǎn)品；專門設立研究中心，為群眾消費樹立了信心；通過收購方式打響了名號，積極參加社會公益活動，樹立了良好的企業(yè)形象，被群眾所接受，為它的進一步開展奠定了良好的根底。劣勢：業(yè)務的涉及面太廣，主要產(chǎn)品的推廣程度不夠，品牌的認知度較差，且產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，導致替代品眾多，對于一些價格敏感者而言，往往吸引力不夠，缺乏長期品牌忠誠度；經(jīng)營本錢過高，收益較低，不利于進一步投入開展。二、清揚品牌營銷環(huán)境分析清揚是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于"維他礦物群"去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為"維他礦物群"進行了商標知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。〔一〕清揚營銷的外部環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境：近五年來我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP年均增長率高達9.5%，中國對洗發(fā)水等日用產(chǎn)品的消費大大提高。洗發(fā)水的生產(chǎn)和消費規(guī)模洗發(fā)水已經(jīng)成為個人護膚用品中最大的一類產(chǎn)品，一項洗發(fā)水消費調(diào)查顯示，中國家庭洗發(fā)水年平均消費水平次數(shù)為5次，人均消費量已經(jīng)超過1.5公斤。中國有近13億人口，以每人每3天洗一次頭計算，每人每年洗頭次數(shù)到達120次，每年將有至少1560億人次的洗頭。目前中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量到達40萬噸，洗發(fā)水市場規(guī)模估計已經(jīng)超過300億元?，F(xiàn)階段，在中國去屑洗發(fā)水占市場的銷售總額的一半以上。(二)清揚營銷的內(nèi)部環(huán)境分析清揚是法國清揚技術(shù)研究中心的研究結(jié)晶，生產(chǎn)的附加值突破在于“維他礦物群〞去屑，含有白色蛋白，是專為中國人研究的去屑產(chǎn)品。供應商是聯(lián)合利華直接提供產(chǎn)品和原料；中間商主要有：沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲、聯(lián)華超市等大型超市以及一些中小型超市、批發(fā)商和零售商；中間代理商主要有批發(fā)商和零售商。但是清揚在這些方面明顯不如對手寶潔的海飛絲做得好?！踩城鍝P的市場業(yè)務時機點和問題點1、市場業(yè)務時機點市場業(yè)務點實力雄厚，專業(yè)性強。早在1937年，清揚就已開始在希臘進行銷售。在南美及東南亞地區(qū)，清揚被譽為是去屑洗發(fā)水市場的第一品牌。專業(yè)的技術(shù)支持——法國技術(shù)中心，潛心研發(fā)的“清揚科技〞“清揚絲柔〞等國際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。清揚首次明確提出了男女去屑細分的概念，將去屑細分的概念進一步細化。針對目標市場的盲點、結(jié)合市場特性，清揚推出多款產(chǎn)品。作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚擁有巨額的推廣費用，這為清揚在進入市場提供了強大的支持力。市場潛在空間巨大。清揚中國去屑市場龐大，在300億龐大的洗護市場中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了60%的份額。市場上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚的專業(yè)去屑會有更多的時機進入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場。2、市場業(yè)務問題點市場業(yè)務的問題點市場根底薄弱。在傳統(tǒng)品牌，地位穩(wěn)固的海飛絲“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾〞早已深入人心之時，人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。因此，清揚進駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。新品牌信任力略低，作為一個在中國的新生品牌，顧客忠誠度及使用習慣需要長時間來培養(yǎng)。清揚市場根底薄弱。直至2024年才大舉進入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚的實力實在難與海飛絲相抗衡。包裝與定位不相符。清揚的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳的前衛(wèi)、高端的理念，令很多消費者誤以為是二三線品牌。清揚目前處于前后夾擊地位被動。作為中國市場上的新品牌，清揚不僅受到了洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。自身營銷偏差。清揚的廣告營銷策略有失偏頗，不管是從廣告詞還是風格上，給消費者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。清揚自2024年進駐中國市場以來，以其清晰的市場定位、高調(diào)的營銷策略，迅速在國內(nèi)洗發(fā)水市場打響知名度，但是在其營銷過程中，也面臨著來自各大品牌的威脅。能否在未來的幾年內(nèi)將品牌的知名度轉(zhuǎn)化為消費者的信任度和品牌忠誠度，還是清揚面臨的最大的問題。三、目標人群分析〔一〕“90后〞群體特征通過閱讀往期關(guān)于“90后〞的期刊與論文，參考權(quán)威機構(gòu)的研究數(shù)據(jù)，整理自己的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們認為“90后〞群體大體有以下幾點特征：1、個性張揚，追求自我“90后〞是非常有個性的一代，在他們眼里，各種各樣的美感都藏在與眾不同的著裝、發(fā)型、生活方式之中。他們精心點綴自己的外在，并希望能夠得到他人的認同與表揚，在現(xiàn)實生活中是這樣，在虛擬世界中也是這樣。2、務實務本，追求功利一個務實務本的人，一定是一個有責任心、責任感的人?！?0后〞是務實務本的一代，他們是有責任心的一代。2024年團廣州市委發(fā)布?“90后〞成長與責任?報告。報告顯示，92.5％的人愿意成為志愿者，在國家發(fā)生災害時，70％的人愿意積極響應和支持賑災活動；當知道有違法的事情發(fā)生時，87.2％的人選擇加以制止。“90后〞在表述個人觀點時更為直觀，有什么想法就會直接說出來，對就是對，錯就是錯，這導致很多“前輩〞難以接收他們的表達方式。他們討厭做外表文章，更加務實。他們不只是關(guān)心娛樂圈里的八卦新聞，他們對國家大事、時事政治同樣關(guān)心，絲毫不比“前輩〞差。但是與此同時，“90后〞還是追求功利的一代，他們有著較強的功利心，而且他們表現(xiàn)得更為直接。一件事“90后〞出不出手，不只是看這件事是否與自己有關(guān)，還要看這件事是否對自己有利。3、依賴網(wǎng)絡，耐挫力低“90后〞生活在網(wǎng)絡信息飛速開展的時代，從按鍵手機到觸屏手機，從臺式電腦到筆記本電腦再到平板電腦，從有線網(wǎng)絡到無線移動網(wǎng)絡，“90后〞既是這一改變的見證者，又是這一改變的享受者，他們見證了社會的快速進步，科技的高速開展，享受了這些改變帶來的成果。各種各樣的網(wǎng)絡詞匯充滿在“90后〞的詞典中，在我們看來這些詞匯就是“火星文〞的雛形。他們是在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代人，在他們的世界里不能沒有互聯(lián)網(wǎng)，局部“90后〞甚至整天沉迷在虛擬的網(wǎng)絡世界里，難以自制。作為獨生代的代表，“90后〞心理承受能力比較弱，受不起太大的挫折。近年來，“90后〞大學生自殺的情況也時有發(fā)生。他們從小受到父母的溺愛，不管“刮風下雨〞總有父母頂著扛著，久而久之，他們失去鍛煉自己心智的時機，也錯過了鍛煉自己處理困境的最好時機。加上“90后〞過分依賴網(wǎng)絡，現(xiàn)實中的交際那么大打折扣，使他們更容易被隔離，這也是他們耐挫力低的重要原因。4、開拓進取，勇于創(chuàng)新“90后〞主動進取，勇于創(chuàng)新，他們不像“80后〞那樣拘泥于現(xiàn)實，墨守陳規(guī)。他們喜愛接觸新的世界、新的事物。互聯(lián)網(wǎng)引起的信息大爆炸給“90后〞一代帶來廣闊的天地，他們接觸到的世界是多元的世界，是開放的世界，是真正意義上全球化的世界。喬布斯、史玉柱、馬云等商界風云人物是他們崇拜的典范。他們是21世紀的希望，他們的創(chuàng)新熱情將使他們成為未來的領跑者?！捕场?0后〞消費現(xiàn)狀梳理1、消費水平從圖〔1－1〕中可以看出，被調(diào)查的對象中56.4%的人的生活費全部靠父母供應，38.8%的人大局部由父母供應，僅有2.7%的人依靠獎學金、補助金和做兼職來獲取生活費。衡量“90后〞消費水平的最好標準是每月花費的生活費。這個標準因家庭條件差異、地區(qū)差異、自身消費行為的差異而有所不同。從圖〔1－2〕中可以看出來，“90后〞大學生中每月的生活費在500－1000元之間的最多占47.4%，其次是1000－1500元占31.3%。其費用主要用在日常飲食、購置快消品、購置耐用品、休閑娛樂等方面?？煜分纲徶妙l率較高，價格較低的商品，通常包括食品飲料、個人護理品和保健品等，耐用品指購置頻率較低，價格較高的商品，通常包括手機、電腦等電子產(chǎn)品。從表〔1－1〕中可以看出來，54.7%的“90后〞的生活費花在購置快消品上，遠高于耐用品14.8%，其中休閑娛樂消費占18.5%。至于其它開銷，主要包括購置學習用品、書籍、參加各種培訓、參加各種考試的費用。2、消費觀念:“適合我，我喜愛〞從“90后〞消費水平可以看出來，“90后〞并非社會上所說的那樣“燒錢〞,他們擁有自己的消費方式，他們會合理地支配自己的生活費。有些“90后〞既在乎商品的使用價值，又在乎商品的情感性、夸耀性及符號性價值。他們?yōu)樽约合矏鄣钠放贫偪瘢L期選購自己中意的品牌。他們年輕充滿活力，耐克，阿迪達斯，李寧等品牌是他們最愛的運動品牌。iphone、ipad、psp等高端IT產(chǎn)品是他們夢寐以求的裝備。人人都有獵奇心理，“90后〞也不例外，他們對新奇的事物總會充滿激情，總有想得到它們的欲望。從圖〔1－3〕中可以看出，喜愛“有個性，與眾不同商品〞和“新鮮，有創(chuàng)意商品〞的“90后〞共占26.5%。另外，68%的“90后〞會優(yōu)先考慮“適合自己〞的商品，適合自己、自己喜愛就行，這也印證了“90后〞強烈的自我意識。3、消費方式：觸網(wǎng)高，卻到實體商城的消費“90后〞觸網(wǎng)的頻率特別高，他們在網(wǎng)上消費潛力非常大。一是因為網(wǎng)上消費的便利性，比方在網(wǎng)上買衣服，可以除去了煩瑣勞累的選衣服試衣服的過程；二是因為網(wǎng)上資源的豐富性，各種商品應有盡有，讓人眼花繚亂；三是因為“90后〞是生活在網(wǎng)絡圈子當中的“宅男〞、“宅女〞，網(wǎng)絡就是“90后〞的生活園地，他們喜愛網(wǎng)上購物的便捷，他們享受網(wǎng)上購物的過程。但是，網(wǎng)上消費的方式并不是“90后〞主要消費方式。“90后〞主要消費方式還是在實體店消費，與在實體店消費比起來，“90后〞在網(wǎng)上消費的頻率是偏低的。以下兩圖反映了“90后〞會選擇在哪個環(huán)境購置耐用品和快消費品。從圖〔1－4〕可以看出，大局部“90后〞選擇在商城、專賣店、超市購置耐用品，僅有少局部人選擇在網(wǎng)上購置耐用品。從圖〔1－5〕可以看出，多數(shù)人會選擇在超市購置快消品，其次是商城、小賣部。僅有少數(shù)人選擇在網(wǎng)上購置快消品?！踩场?0后〞消費心理分析購置決策風格：看中質(zhì)量和平安，再次是商品的價格和款式，名牌靠邊站。本次調(diào)查考查了“90后〞大學生購置快消品的動機。在購置快消品時，“90后〞大學生也是比較保守的，35.7%的人會深思熟慮，44.7%的人會依情況而定。從圖〔2－4〕中可以看出，在購置快消品時，90后大學生追求的首先是商品的質(zhì)量和平安性，再次是商品的價格和款式。至于商品是不是名牌僅有3.1%的人選擇。3、購置決策的影響因素表2－2“90后〞大學生對商品品牌、質(zhì)量、價格、口碑的看法從表〔2－2〕中可以看出商品的價格、質(zhì)量、口碑是“90后〞大學生在做購置決策時要考慮的因素。他們看重商品的口碑，在意商品的價格與質(zhì)量，而商品是不是名牌，不同人的看法不〔一〕樣，僅有15.8%的愿意花更多的錢去買名牌商品。綜上所述，筆者認為“90后〞是謹慎務實型消費者。首先，大局部“90后〞都不會輕易做出決策，他們表現(xiàn)得理智慎重。他們保持高度的自主權(quán)的同時，也會參考他人對商品的評價即口碑，他人對商品評價會影響“90后〞購置決策行為。其次，他們很在意商品的價格而且大局部來源父母，有限的經(jīng)濟根底一定程度上約束著他們的消費行為。最后，“90后〞會考慮商品的品牌，但是不會一味地看重商品的品牌，相比之下，他們更在乎商品的質(zhì)量與平安。使用價值，注重商品的功用和質(zhì)量，其次是商品的平安性?！菜摹场?0后〞大學生有模仿、從眾心理有獨立思考與判斷的能力1、模仿心理消費活動中的模仿，是指當消費者對他人的消費行為認可并羨慕、向往時，便會產(chǎn)生仿效和重復他人行為的傾向，從而形成消費模仿。消費者模仿的對象可能是名人，如影視明星、體育明星、商界成功人士等，也可能是普通人。這些人的消費行為能引領消費潮流，如同風向標一般引領其他消費者?！?0后〞在堅持不盲從，以自我為中心，自已喜愛就行的原那么的同時，也會有意無意地模仿其它人。衣著，飲食，發(fā)型等各個方面都有模仿。2、從眾心理本次調(diào)查分別從耐用品與快消品兩方面調(diào)查“90后〞大學生是否具有從眾心理。耐用品選擇筆記本電腦，快消品選擇飲料。從圖〔2－6〕和圖〔2－7〕中可以看出來，無論是耐用品還是快消品，“90后〞大學生的從眾行為都不明顯，其中僅有4.5%的人會從眾購置筆記本電腦，僅有12%的人會從眾喝某款飲料。絕大局部的人表示不會從眾或者看情況而定。由此可見“90后〞大學生并非隨波逐流而是非常有主見的消費者，他們有獨立思考與判斷的能力。2、“90〞后對品牌的忠誠度從圖〔2－15〕中可以看出，48.1%的被調(diào)查者選擇會繼續(xù)使用，45%的人不確定，僅有6.9%的人不會繼續(xù)使用。由此可得，相對于耐用品而言，“90后〞大學生對購置頻率高，價格低的快消品較高的品牌忠誠度。但是，仍然存在“不確定〞是否繼續(xù)使用目前使用的快消品的“90后〞。從圖〔2－16〕可以看出，56.7%的被調(diào)查者會介紹，38.8%的人會介紹給關(guān)系好的朋友，僅有4.5%的人不會介紹。由此可見，“90后〞大學生是希望與親朋好友〔一〕起分享自己的消費心得的，他們也樂意將消費某種商品的體驗傳遞給身邊的人，尤其是“圈子里的人〞。綜上所述，“90后〞大學生對快消品的品牌忠誠度高于對耐用品的；“90后〞大學生是否重復性購置某品牌，無論是快消品還是耐用品都存在不確定性，培養(yǎng)“90后〞品牌忠誠度，在維持那批高品牌忠誠度消費者的同時，要把握住這些不確定的消費者，爭取使他們成為自己的忠誠的消費者；“90后〞樂意將自己認為好的品牌介紹給身邊的人，尤其是“圈子里的人〞。(六〕“90后〞網(wǎng)絡購物態(tài)度“90后〞網(wǎng)絡購物態(tài)度調(diào)查：因價格與便捷選擇網(wǎng)購，認為商品質(zhì)量，線下效勞更重要從圖〔2－17〕中可看出，“90后〞在網(wǎng)上購物特別頻繁的人非常少僅占2.7%，較頻繁與一般頻繁的人分別占19.2%、24.4%，而偶爾網(wǎng)上購物與從不網(wǎng)上購物的人超過50%?！?0后〞大學生網(wǎng)上購物的主要原因是方便快捷〔42.6%〕、價格廉價〔30.2%〕、種類齊全〔16.2%〕，而支持網(wǎng)上購物平安可靠的人僅占1.7%?！?0后〞對網(wǎng)上購物的平安性存在〔一〕定的擔憂。表2－3網(wǎng)上購物的態(tài)度〔印象〕從表〔2－3〕可以看出：〔1〕大局部“90后〞認為網(wǎng)上購物方便、快捷、樣式齊全、價格廉價，但是同時有也不少人為網(wǎng)上購物的平安性堪憂，比方商品質(zhì)量問題，售后效勞問題；〔2〕接近50%的“90后〞非常同意“我在網(wǎng)上買東西時，都要瀏覽別人對商品的評價〞，“90后〞網(wǎng)上購物時非常在意商品的口碑；〔3〕有很大一局部“90后〞的人同意貴重的商品不在網(wǎng)上買，其中44.7%的人非常同意“我只在網(wǎng)上買小件物品，像電腦等大件只在實體店買〞；〔4〕好的效勞能吸引更多的“90后〞網(wǎng)上購物。綜上所述，在“90后〞看來，網(wǎng)上購物的優(yōu)勢在于方便快捷、價格廉價、種類齊全。但是，網(wǎng)上購物畢竟不像在實體店購物那樣可以摸得著，網(wǎng)上商品的平安性，售后效勞等問題令“90后〞擔憂，這也是制約“90后〞網(wǎng)上營銷的重要因素?！?0后〞在網(wǎng)上購物同樣非常注重商品的口碑?！?0后〞更愿意在網(wǎng)上購置“適合〞自己的小件商品，在購置像電腦之類的大件商品時，會比較慎重。他們也很看重線上、線下效勞的質(zhì)量，好的線上、線下效勞能培養(yǎng)“90〞后的品牌忠誠度。四、“新清揚〞品牌營銷策略設計與實施〔一〕營銷目標1、銷售目標銷售量：進入大學生群體校園，使“清揚〞品牌的銷售量在大學生群體比例中占到聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌的60%。2、品牌目標“清揚〞的品牌美譽度與忠誠度進一步提高，打造，符合大學生身份和訴求，即“質(zhì)量可靠，品種多樣〞的品牌形象。市場占有率在大學生消費的的洗發(fā)水品牌市場中占有50%的購置量。提高重復購置度4、市場增長速度在進行“清揚〞品牌針對大學生的產(chǎn)品的市場增長速度能與之前相比，5年內(nèi)到達同比增長20%，并且以每年5%的增長速度不斷提高?！捕碃I銷戰(zhàn)略1、目標市場戰(zhàn)略：差異性市場營銷戰(zhàn)略概念：差異性市場營銷戰(zhàn)略把大學生市場劃分為假設干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)實力，資源和營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的營銷組合?！?〕目標市場細分：針對大學生市場，產(chǎn)品品牌主要劃分為兩大類型：看中功能型和價格優(yōu)惠型。功能方面：去屑，柔順，營養(yǎng)滋潤，防枯槁的需求。價格方面：開發(fā)實惠型的產(chǎn)品組合?！?〕市場定位戰(zhàn)略：“效勞差異化〞和“形象差異化〞戰(zhàn)略相結(jié)合。針對90后大學生的消費習慣來看，效勞是線下銷售量的關(guān)鍵因素，采取與同類洗發(fā)水貼心的差異化效勞營銷有利于樹立在大學生市場上的口碑和美譽度，進而提升重復購置率。形象差異化戰(zhàn)略主要是針對大學生愛嘗試，求新求變，愛個性的心理需求制定的，以此來滿足他們的心理方面的需求。塑造“多變，新穎，個性〞的品牌形象?！踩碃I銷策略1、產(chǎn)品策略〔1〕產(chǎn)品分類：針對清揚的優(yōu)勢和90后大學生對于品牌的認知方面，產(chǎn)品以去屑功能為核心產(chǎn)品，實現(xiàn)其柔順，營養(yǎng)滋潤，防枯槁的綜合性功能。同時，除了傳統(tǒng)的防脫發(fā)、去屑概念外，中草藥調(diào)理、免洗潤發(fā)、維生素、果酸、局火油、防曬、天然萃取精華等概念也應成為“清揚〞洗發(fā)水的自身具備的多重優(yōu)勢和新亮點，慢慢滲透至洗發(fā)護發(fā)領域。〔2〕產(chǎn)品組合：一方面，擴大產(chǎn)品組合的深度，在原產(chǎn)品先在“清揚〞，男女版的根底上，推出小眾，即大學生的年齡段的產(chǎn)品，將洗發(fā)護發(fā)，養(yǎng)發(fā)集中于一個產(chǎn)品，或多個產(chǎn)品的組合套裝，占領同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增加行業(yè)競爭力。應緊密結(jié)合市場的健康消費觀念，開發(fā)包括中藥防脫、烏發(fā)固發(fā)、受損修復、去屑等功能的新產(chǎn)品，這將是聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品能夠快速在洗發(fā)水市場分得市場份額的動力之一。〔3〕包裝設計：外包裝只要是迎合大學生群體對于品種多樣的形象，實惠的需求。將包裝改換成更簡約，色彩更絢麗的外包裝。在容量方面推出小瓶裝的便攜式，滿足大學生求新的心理，鼓勵愛嘗試的行為習慣。降低決策本錢。從現(xiàn)在的包裝形式來看，從5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml不等，有瓶裝、袋裝，型號，200ml、400ml兩種規(guī)格是市場主流。隨著人們對生活個性化的追求，相信紙質(zhì)、金屬、玻璃、木質(zhì)等材料及更多規(guī)格、結(jié)構(gòu)、形狀、顏色的洗發(fā)水產(chǎn)品形式也應適當調(diào)整。2、品牌策略〔1)品牌口號“我有我主張，勇敢清揚〞。由于大學生對品牌的認知只要在于質(zhì)量的保障，那么應該在塑造品牌形象的時候，更加宣傳其品牌背后所代表的質(zhì)量，平安，舒適，有保障。清揚的口碑：清揚的長期使用者對于清揚評價比較好，男士普遍更偏愛于運動型和清爽控油型的，能有效的針對男士的頭發(fā)進行清潔止癢，持久保持清爽潔凈；女士那么更喜愛深度滋養(yǎng)型和有效水潤養(yǎng)護型的，它能針對于經(jīng)常染發(fā)、燙發(fā)的愛美女性修護損傷，滋養(yǎng)秀發(fā)。〔2〕其次是品牌的LOGO設計，需要更加簡約，易識別。經(jīng)過重新設計，將代表青春，自然的小葉子賦予右上角，是原來沉悶的黑色掉更加清新，跟人涼爽之感。又有水珠，使人浮想到洗發(fā)時的舒適和清涼。3、定價策略為了降低本錢，聯(lián)合利華自進入中國市場開始，就以降低本錢為目標的業(yè)務調(diào)整和收縮，并將低價戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算的最正確策略。在未來的洗發(fā)水價格策略中，聯(lián)合利華應在上海和內(nèi)地各城市大力扶持當?shù)氐墓?，外鄉(xiāng)身份強化，在外鄉(xiāng)消費者的“洋品牌〞角色將日漸淡化，與本地市場形成“一家親〞的局面。通過在上海的全球采購中心大規(guī)模采購解決外鄉(xiāng)就業(yè)、銷售等實際問題，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通，不僅可以在很大程度上降低生產(chǎn)本錢，有效強化聯(lián)合利華在中國的政策影響力，為價格策略留出更多空間，同時聯(lián)合利華公司進一步穩(wěn)固中國市場的優(yōu)勢。為此，我們將利用以下兩種方式：競爭導向定價法和差異定價相結(jié)合的模式：利用競爭導向定價法。在定價方面，清揚之前的產(chǎn)品主要走的是高斷路線，商務人士的形象。本次針對大學生群體，需要把新產(chǎn)品的價格降低一個檔次，在原有功能方面繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢，而價格因為容量的不同和外包裝的簡約而更加符合大學生的承受價格范圍之內(nèi)。另一反面，占領大學生市場需要增加銷量，而價格能跟同類產(chǎn)品實現(xiàn)平衡，利用其品牌的優(yōu)勢和去屑成效的吸引力，將大大提高大學生的重復購置度和口碑。銷售時間差異定價法：90后的消費者對于價格的看中度比價高，在節(jié)假日或特殊節(jié)日，夏季這樣時間段，對價格進行調(diào)整和產(chǎn)品組合的銷售模式。在各大終端賣場和超市進行同時的價格更換和貨架的擺放位置調(diào)整，放于醒目地點。清揚洗發(fā)水的價格：清揚洗發(fā)水在160ml、400ml、750ml幾種，有一定的選擇空間，但是對于同類產(chǎn)品同等規(guī)格的價格相對稍高，比競爭對手“海飛絲〞定價還高出2~3元，幾乎沒有什么價格優(yōu)勢。4、分銷策略改革傳統(tǒng)零售渠道為了全覆蓋大學生市場，應打破華東、華北、華南、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，一改原有的渠道格局，改為批發(fā)渠道，分銷商渠道，主要大型連鎖渠道和零售。滲透進大學生生活的方方面面。以及沃爾瑪渠道，將超市、量販店、大賣場等現(xiàn)代通路獨立出來，由聯(lián)合利華直接負責供貨，作為直供客戶和主要客戶。其余的客戶仍然由分銷商負責供貨，全部歸類到傳統(tǒng)通路。開展經(jīng)銷商網(wǎng)絡：為了保證“清揚〞的渠道質(zhì)量。分銷商是一家本地的商業(yè)機構(gòu)〔國有/私人合伙/私有〕，分銷商應成為聯(lián)合利華的代理，聯(lián)合利華分銷商從聯(lián)合利華購置產(chǎn)品，將產(chǎn)品儲存其倉庫中，并在聯(lián)合利華指定的地區(qū)內(nèi)銷售，不銷售任何競爭對手的產(chǎn)品，應是全權(quán)負責聯(lián)合利華產(chǎn)品銷售。分銷商銷售員須與聯(lián)合利華共同決定分銷方案如網(wǎng)點數(shù)、拜訪頻率等，根據(jù)聯(lián)合利華建議客戶價轉(zhuǎn)售聯(lián)合利華產(chǎn)品，根據(jù)聯(lián)合利華當?shù)劁N售主任〔USS〕制定的方案來拜訪商店。為防止市場價格波動，分銷商工作內(nèi)容由利華聯(lián)合利華具體規(guī)定，必須嚴格遵守聯(lián)合利華統(tǒng)一價格政策。作為對提供上述效勞的回報，分銷商將從聯(lián)合利華得到固定的扣率，以保證其獲得充分的利潤。建立強勢的營銷渠道和有效的物流配送“清揚產(chǎn)品“也需要在線上的營銷策略的制定。洗發(fā)水產(chǎn)品是日用消耗品，聯(lián)合利華應憑借行業(yè)實力構(gòu)筑一個高效的營銷網(wǎng)絡，依賴于強大的營銷網(wǎng)絡對產(chǎn)品進行分銷，對新進入者形成了一個壁壘。聯(lián)合利華公司應針對塔基市場采用深度分銷為主，通過建立一個龐大的推廣團隊，終端補缺的模式，在目前洗發(fā)水行業(yè)外資企業(yè)寡頭壟斷的局面下快速地崛起。隨著互聯(lián)網(wǎng)的開展，網(wǎng)購將成為新的潮流渠道。因此，還應當注重網(wǎng)絡渠道的開展。5、促銷策略聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷策略應表達明顯的訴求，“清揚〞的成效訴求很明顯是“去屑〞。聯(lián)合利華的洗發(fā)水市場促銷手段應十分注重一種產(chǎn)品承諾一個訴求點的特點。其次，廣告的力量是不可小覷的。聯(lián)合利華應繼續(xù)在電視、電臺、報紙、雜志等主要媒體采取持續(xù)的廣告攻勢對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響，這不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞聯(lián)合利華的營銷概念。再次，在新產(chǎn)品上市時，“清揚〞的新形象還應投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢，側(cè)重從營造口碑的促銷方式。在很短的時間內(nèi)，吸引大學生購置并在大學生圈層中形成傳播效應，將新產(chǎn)品的訴求成效傳遞給消費者。到了產(chǎn)品的成熟期，會利用旗下知名品牌之間的合作，采取營銷組合的促銷方式，較好的到達促銷目標。最后，充分發(fā)揮公關(guān)部門的公共關(guān)系與宣傳，公關(guān)部門主要負責開展五種活動：校園活動贊助，獎學金支持等公益活動，促進產(chǎn)品公共宣傳、與新聞界的關(guān)系、公司信息傳播、游說、咨詢。營造良好的校園氣氛和購置討論熱度。行動方案活動目的：隊伍對產(chǎn)品的信心和熱情在市場上制造公眾關(guān)注和好奇心,為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造媒體效應銷售前熱身一覽表〔內(nèi)部〕活動目標市場支持評估內(nèi)部活動針對全體銷售、市場人員產(chǎn)品策略及全年市場方案。銷售方案，會議流程設計，現(xiàn)場布置方案，銷售獎勵方案，業(yè)務賬單參加者對會議的理解拓展業(yè)務30家網(wǎng)上零售店學校銷售點成功圖像，鋪貨政策，生動化用品，客戶賬單鋪貨客戶數(shù)，線路生動化效果超市鋪貨大賣場、中型超市、連鎖店、便利店超市貨架成功圖像，造型標準圖像，生動化用品，鋪貨政策超市鋪貨速度比照方案，超市造型成列數(shù)，戶外形象吸引媒體關(guān)注主干道路口戶外廣告牌250米戶外造型設計，戶外媒體選擇，外事宣傳戶外投放時間、地點，媒體報道數(shù)活動目標市場支持評估電視廣告大于海飛絲投入電視廣告版本，投放媒體購置&排期播放時間比照方案代言人活動30場次，集中在北上廣重點城市多媒體組合宣傳，消費者、關(guān)鍵客戶現(xiàn)場體驗投資數(shù)量、參與人群體驗式營銷商業(yè)街、賣場、學校飲品贈送5000萬人次贈飲方案，促銷人員服裝及流程現(xiàn)場執(zhí)行質(zhì)量，贈飲人數(shù)比照方案外事宣傳各地500家主流媒體報道廣告宣傳稿，活動宣傳稿，軟文報道數(shù)量及時間超市生動化20萬個地對陳列，10萬個端架陳列和店內(nèi)裝飾超市貨架成功圖像，造型陳列標準圖像，生動化用品陳列及生動化效果產(chǎn)品投放8000個公車身，10萬個候車燈箱車身設計，候車燈箱設計公交投放數(shù)量/時間比照方案初期建立品牌知名度和消費者的嘗試持續(xù)活動吸引消費者對品牌的關(guān)注活動目標市場支持評估電視廣告全國電視媒體電視廣告版本，投放媒體購置&排期播出時間比照方案互聯(lián)網(wǎng)宣傳建立和消費者互動平臺建立專門的網(wǎng)站，以及和目標網(wǎng)站建立連接，提升品牌喜愛度點擊人數(shù)及參加活動人數(shù)事件營銷利用明星見面會媒體報道音量，頻率覆蓋和影響目標消費人數(shù)學校主題活動在校的大學生在校的超市及零售商店參加學校數(shù)及銷售的產(chǎn)品數(shù)量媒體報道到500家媒體報道活動宣傳稿，軟文等報道時間和數(shù)量超市渠道促銷售點生動化及禮物投放限時搶購，促銷品定購促銷時間，單店銷量增長五、費用預算(一〕費用預算費用預算是指企業(yè)事業(yè)為費用支出本而作出的本錢預算，一般是先做好方案，然后嚴格按照預算執(zhí)行，如果有超出，那么需要特別的流程進行審批，事后對預算和執(zhí)行情況進行比照研究分析，為下一預算提供科學的依據(jù)，好的預算和好的執(zhí)行必須有一套良好的系統(tǒng)支撐，提供預算編制，審批，費用審批控制，事后的表表分析，支持松緊預算，特殊流程審批等等?！?〕、預計促銷費：作為聯(lián)合利華旗下的一款突擊中國去屑洗發(fā)水市場的清揚產(chǎn)品，聯(lián)合利華方案為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，費用預算如下，用途·金額〔人民幣·哎萬元〕占所得款項凈額的百分比〔%〕產(chǎn)品研發(fā)960026.70%廣告投入990027.50%業(yè)務營銷1350036.60%品牌推廣30009.20%據(jù)此，我們認為預計促銷費用大約為3.6億元人民幣?！?〕費用方案投入：從清揚洗發(fā)水往年的數(shù)據(jù)可以計算出平均份額，然后根據(jù)預算銷售額，可以推測出預算每年的費用〔占收入〕分銷本錢行政費用財務費用平均比例26%5%3%預算費用〔百萬〕14.6622.0513.23合計441·按照促銷形式，根據(jù)清揚財務報表數(shù)據(jù)，2024年后有960百萬用于分銷促銷形式廣告促銷網(wǎng)絡促銷團隊促銷零售促銷媒體促銷預算費用3006036015090合計〔百萬/年〕960按照分地區(qū)的方式核算，聯(lián)合利華〔中國〕高層透露；清揚誕生于1973年，在歐洲，東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1以的消費者，清揚在進入中國大陸之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功，市場占有率一度超過保潔海飛絲十到二十個百分點，依托聯(lián)合利華強大地銷售網(wǎng)點，慶陽產(chǎn)品對地理因素不做考慮地區(qū)〔-大中華區(qū)〕華南華東華北華中預算〔百萬0300210210240合計960按照分月度的方式核算促銷形式廣告網(wǎng)絡團隊零售媒體預算費用24.95.13012.67.5合計〔百萬/月〕80.1營銷籌劃費用預算是企業(yè)綜合預算活動的重要內(nèi)容，是調(diào)節(jié)和控制經(jīng)濟活動的重要工作，也是營銷籌劃方案順利實施的具體保障。此次籌劃的具體費用預算工程及金額；類型支出費用項支出金額估備注目算廣告方案方案前期籌劃20萬設計費用雜志廣告投放150萬電視廣告投放3000萬制短片費用拍攝300萬明星代言費用投放300萬宣傳促銷方案擬定方案40萬公司活動公關(guān)支出400萬場地人際關(guān)系等人員薪資工資50萬具體形式費用投入40萬活動設備投入50萬總費用4350萬〔二〕營銷控制1、執(zhí)行保證執(zhí)行和控制清揚洗發(fā)水的市場營銷方案，保證營銷方案的順利完成。2、突發(fā)情況應急方案在促銷活動中，可能由于人多造成一定的秩序混亂，在這方面的安排，在進行為期四個月的主題活動之時，如，產(chǎn)品準備從分，人員配備都要足夠的充分，我們應該做好相應應急措施。在營銷部門建立過程控制的相關(guān)部門，對產(chǎn)品，定價，分銷，促銷，效勞等跟進控制，并與財務部門及時溝通，確保營銷籌劃與財務本錢的完美結(jié)合3、供貨方案供貨方面的突發(fā)情況及應急方案：由于道路天氣等原因造成不能及時到貨，造成產(chǎn)品脫銷。應及時從附近其他二級經(jīng)銷商處。調(diào)運產(chǎn)品，保證供貨充足。由于生產(chǎn)產(chǎn)能缺乏造成的供需不平衡，應建立備用生產(chǎn)車間，適當存儲產(chǎn)品與原料。4、公關(guān)方面作為面向群眾的產(chǎn)品，有可能出現(xiàn)公關(guān)危機，應該做好公關(guān)應急措施，建立產(chǎn)品公關(guān)小組，針對產(chǎn)品可能出現(xiàn)的公關(guān)危機作出預案。附錄190后消費心理調(diào)查問卷一、根本情況1、您是1990年——1999年出生的嗎[單項選擇題]A、是B、不是2、您的性別：[單項選擇題]A、男B、女3、您是獨生子女嗎[單項選擇題]A、是B、不是二、正式答題1、您每月的生活費是多少[單項選擇題]A、500元以下B、500——1000元C、1000——1500元D、1500——2000元E、2000元以上2、您的主要經(jīng)濟來源[單項選擇題]A、全部由父母供應B、大局部由父母供應C、大局部靠拿獎學金、補助金或做兼職供應D、其它3、除了日常用餐消費，您的生活費主要花哪些地方[至少選一個]A、購置快速消費品〔購置頻率較高，價格較低的商品，通常包括食品飲料、個人護理品和保健品等〕B、購置耐用消費品〔購置頻率較低，價格較高的商品，通常包括手機、電腦等電子產(chǎn)品〕C、休閑娛樂消費D、其它4、您喜愛什么樣的商品[單項選擇題]A、有個性，與眾不同的商品B、新鮮，有創(chuàng)意的商品C、適合自己的商品D、能跟上潮流的商品E、其它5、在購置耐用品時，您會深思熟慮嗎[單項選擇題]A、如果是比較了解商品，我不必多慮B、即使是比較了解商品，我還是會慎重考慮C、適當?shù)目紤]是必要的D、無須多慮，適合自己，自己喜愛就行6、您目前用的哪個品牌的手機[單項選擇題]A、三星B、諾基亞C、蘋果D、索尼E、摩托羅拉F、小米G、HTCH、中興I、華為J、酷派K、聯(lián)想L、其它7、您了解您所選的手機品牌的相關(guān)參數(shù)和性能嗎[單項選擇題]A、非常了解B、一般C、不