公共關(guān)系學(xué)課件

公共關(guān)系對話範式（中）——事實之維第一節(jié)傳播路徑第二節(jié)敘事路徑第三節(jié)話語權(quán)路徑第一節(jié)傳播路徑一議程設(shè)置三整合行銷傳播二參與意見競爭第一節(jié)對話範式事實之維的傳播路徑，是指組織面向利益相關(guān)者發(fā)佈事實資訊、表達利益主張的公關(guān)行為，這是組織的立場和接受利益相關(guān)者與多元社會主體檢驗、選擇的過程。在此路徑之下，包括三個三級路徑：議程設(shè)置、參與意見競爭、整合行銷傳播。第一節(jié)一議程設(shè)置是傳播學(xué)效果研究領(lǐng)域的一項經(jīng)典假說。麥庫姆斯和肖在１９６８年和１９７２年兩次美國大選的實證研究中發(fā)現(xiàn)，大眾媒體優(yōu)先報導(dǎo)的議程也會成為公眾優(yōu)先關(guān)注和討論的議程。換言之，大眾媒體具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，它們通過賦予各種“議題”不同程度的顯著性，影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。公共關(guān)係領(lǐng)域迅速借鑒了相關(guān)研究成果，並視議程設(shè)置為公關(guān)傳播的基本職能之一。公關(guān)行為中的議程設(shè)置，即組織影響媒體議程，進而影響公眾議程，以期將組織議程納入利益相關(guān)者生活、工作議程的優(yōu)先序列。組織通過公關(guān)設(shè)置議程，首先要明確自己的核心主張。所謂核心主張，即一個組織、品牌、產(chǎn)品，或者一項政策、服務(wù)、行動的根本觀點。這個觀點不可模糊、含混，而必須得到清晰的表述，以使公眾易於認知、理解、記憶和討論，並將視之為重大“議事日程”?！啊悬c甜”“怕上火喝……”“……我的地盤聽我的”“……科技成就生活之美”“……治感冒，快！”皆屬明確、一貫、有力的核心主張。一般而言，核心主張或優(yōu)先性議程的提煉和表達應(yīng)考量如下幾項原則：議程設(shè)置第一節(jié)一（一）內(nèi)源性核心主張應(yīng)內(nèi)生於組織的核心價值觀、核心競爭力和核心利益訴求，而非“吹出來”“買回來”或自我製造且沉迷其中的幻象。每一種核心主張在傳播中皆須經(jīng)得起利益和價值正當性的檢驗。提煉核心主張首先是組織自我對話的過程，它確保在自我檢視、改善和提升的基礎(chǔ)上，確認與利益相關(guān)者的協(xié)商焦點和利益觸點。（二）互惠性核心主張雖然“發(fā)乎內(nèi)”，卻也要“惠於外”，即對公眾有利有用有效。議程設(shè)置第一節(jié)一（三）創(chuàng)意性核心主張要有創(chuàng)意，有利於組織與公眾之間的相遇、協(xié)商，有利於多元公眾之間的討論和分享。在今日新媒體語境下，核心主張不僅要做到從組織到公眾的“縱向盡知”，還應(yīng)做到多元公眾之間的“橫向共知”。所謂縱向盡知，即資訊從組織發(fā)出，通過特定媒介縱向傳遞給公眾，接收到資訊的目標公眾越多越好，他們對資訊的瞭解、理解越充分越好。以傳播效果論，縱向盡知其實是中間或曰“過程效果”，而非最終效果。所謂橫向共知，即目標公眾在各自獲得傳者的資訊後，還能夠在彼此之間橫向交流、分享這些資訊。通過這一過程，資訊在目標公眾中平行流通，彼此確認對方也知道相同資訊，以達成橫向共知。為了做到縱向盡知與橫向共知，組織的核心主張除了要具備內(nèi)源性、互惠性特徵，還要通過有效創(chuàng)意獲得充沛的傳播勢能，縱橫貫通傳播過程。從廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)的經(jīng)驗看，創(chuàng)意並無定法。議程設(shè)置第一節(jié)一（四）統(tǒng)攝性核心主張應(yīng)統(tǒng)領(lǐng)、凝攝公關(guān)傳播的多元情境和全部議題，實現(xiàn)多元聲音、複調(diào)呼應(yīng)、統(tǒng)一表達。或者反過來說，公關(guān)傳播為了適應(yīng)多元利益相關(guān)者的需求，必須設(shè)計各種不同的情境和議題，但是它們必須服務(wù)、服從於核心主張。告知核心主張的一個重要目的正在於減少、消除傳播噪音。在傳播學(xué)中，噪音是指那些所有可能干擾、損害既定傳播主題和預(yù)期傳播效果的負面因素。在公關(guān)實踐中，組織的貪婪往往表現(xiàn)為試圖通過一次或一類公關(guān)行動，承載和表達過多“我的主張”。這種貪婪和“超載”極易導(dǎo)致自設(shè)噪音的氾濫，而核心主張則潛隱不彰。（五）複合性公關(guān)對話範式並不一概排斥宣傳範式、勸服範式和雙向均衡範式中那些有效的策略和方法。當然，它們最終要在整體上反映對話觀念、達成對話效果。無論通過怎樣精準的方式調(diào)研，核心主張的提煉都是一個組織單方想像公眾需求和心智的過程。同時，核心主張的最初傳播、持續(xù)強化和因應(yīng)時勢的修正、調(diào)整，皆可能混用宣傳、說服、雙向溝通等多元手段。議程設(shè)置第一節(jié)二現(xiàn)代公關(guān)誕生的一個直接原因，便是大企業(yè)和公共機構(gòu)面對批評和競爭不得不做出回應(yīng)。在某種程度上，２０世紀以來的百餘年就是一段意見競爭持續(xù)加劇的歷史過程。所謂議程設(shè)置，不再是一個組織通過公關(guān)影響大眾媒體進而干預(yù)公眾討論的過程，而越來越表現(xiàn)為多元意見的角逐和融合。在今日的公關(guān)實踐中，組織至少要積極參與三種常見的意見競爭：批評性意見的有效回應(yīng)、同質(zhì)競爭中的差異化表達、符號與象徵建構(gòu)。參與意見競爭第一節(jié)二（一）有效回應(yīng)在人人發(fā)言、透明圍觀的互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎每個組織都會遭遇多元權(quán)力和利益的博弈，並最終表現(xiàn)為不得不參與多元意見的競爭。若非及時、主動、公開參與意見競爭，謠言、謬誤和偏見不但影響當下意見競爭的走向，而且還可能干預(yù)歷史的書寫和大眾的集體記憶。面對意見競爭，組織的選擇不外乎有三：一是逃避，二是對抗，三是在對話中有效回應(yīng)。逃避的代價和無處遁形的窘境早已為公關(guān)實踐所證實。組織若缺席意見競爭，批評意見、邊緣意見就會擠佔輿論空間，這已是今日的常識，無須贅言。既然無可逃避，那麼只有選擇對抗和對話了。對抗又可區(qū)分為兩種情形：反駁和打壓。為此，參與意見競爭的良策乃對話，在對話中有效回應(yīng)各方關(guān)切。參與意見競爭第一節(jié)二此中有三個問題需要強調(diào)：一是對話意味著開放、平等、動態(tài)地協(xié)商真相和利益問題，不抹殺衝突和對抗，同時又真誠地將之導(dǎo)向合作。二是雖然有的組織積極參與意見競爭，及時、主動發(fā)佈資訊，卻未形成對話、建立共識，主要原因是囿於自我意志的表達，而未有效回應(yīng)各方的核心關(guān)切。三是本書此前相關(guān)章節(jié)述及，對話有助於彙聚更多的智慧和力量尋求問題的解釋和解決方案；即使未能獲得明確、可行的方案，對話亦是一個賦權(quán)以成就共同體的過程。一旦你鼓勵對方參與對話，他便可能從不顧一切的批評者或不屑一顧的反對者，轉(zhuǎn)換身份為與你一道解決問題的共同體成員。參與意見競爭第一節(jié)二（二）差異化表達伴隨著資訊爆炸和市場競爭的加劇，公關(guān)面臨著另一種日益嚴峻的意見競爭：你的說法並不獨特。自２０世紀五六十年代起，定位理論逐漸盛行，它所要解決的核心問題便是在同質(zhì)競爭和同質(zhì)化表達中製造差異。在１９６１年出版的《實效廣告》一書中，瑞夫斯（ＲｏｓｓｅｒＲｅｅｖｅｓ）最早系統(tǒng)闡釋了“獨特銷售主張”（ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，ＵＳＰ）理論。根據(jù)ＵＳＰ理論，品牌必須向消費者提供一個明確、獨特、不可複製的主張。隨後，著名廣告人大衛(wèi)·奧格威（ＤａｖｉｄＯｇｉｌｖｙ）和李奧·貝納（ＬｅｏＢｕｒｎｅｔｔ）等人呼應(yīng)、拓展了瑞夫斯的ＵＳＰ觀念，定位理論日趨豐富和成熟?？傮w而言，定位理論的主要觀點包括：參與意見競爭第一節(jié)二一是基於“我是誰”“我擁有什麼”“我的特質(zhì)何在”像煉金術(shù)一般萃取、篩撿自己的“賣點”（ｓｅｌｌｉｎｇｐｏｉｎｔ）?！啊谝弧薄啊瓉碜园屠璧倪x擇”“……治感冒，快！”皆屬此類例證。倘若所欲推廣的產(chǎn)品、專案、政策和觀念在實質(zhì)內(nèi)容上並無顯著的獨特之處，那麼便去尋求包裝、形式、風(fēng)格、調(diào)性、習(xí)慣、方法上的差異。譬如，“……藍瓶的”“……男人中的男人”“……白天吃白片，晚上吃黑片”，等等。二是把定位的目光從組織自身的品質(zhì)和特質(zhì)轉(zhuǎn)向客戶、用戶和消費者，即回應(yīng)或培育利益相關(guān)者的需求。這就要通過各種定性或定量的民意調(diào)查、市場調(diào)查、心理實驗等手段，洞察利益相關(guān)者潛在或顯在的需求。此類案例也不勝枚舉，譬如“怕上火喝……”“一機在手，永遠無憂”“……冰箱省電噪音低”，等等。三是進一步把目光從利益相關(guān)者的外在、有形需求，投向其內(nèi)在心智。自１９７０年代起，定位理論喊出了“佔領(lǐng)消費者心智罅隙”的口號。這與當時著名的馬斯洛需求理論是相契的。馬斯洛將人類的基本需求區(qū)分為五個層級——生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現(xiàn)，當較低的需求滿足後，更高層級的需求便被喚醒，直至成就心靈上的追求。參與意見競爭第一節(jié)二（三）符號與象徵建構(gòu)公關(guān)傳播同其他傳播手段一樣，是一個符號傳遞和象徵互動的過程。傳者和受者之間借由符號和象徵分享意義、交換意見。除了特定議程的設(shè)置和特定情境下的意見競爭，公關(guān)還試圖建構(gòu)相對持久、穩(wěn)定的符號和象徵體系，以統(tǒng)一、一貫地表征自我，並形塑與利益關(guān)者共同的認知和記憶。ＣＩＳ理論最能反映公關(guān)建立符號體系和象徵世界的需求。所謂ＣＩＳ，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｄｅｎｔｉｔｙｓｙｓｔｅｍ，簡稱ＣＩ或ＣＩＳ），包括理念識別（ｍｉｎｄｉｄｅｎｔｉｔｙ，ＭＩ）、行為識別（ｂｅｈａｖｉｏｒｉｄｅｎｔｉｔｙ，ＢＩ）和視覺識別（ｖｉｓｕａｌｉｄｅｎｔｉｔｙ，ＶＩ）三個子系統(tǒng)，旨在從理念、行為和視覺三個維度說明企業(yè)“我是誰”，並謀求客戶、用戶和消費者的有效識別和記憶。參與意見競爭第一節(jié)二ＭＩ主要通過一套表達組織願景、使命和價值觀的話語來體現(xiàn)，ＢＩ主要反映為組織成員的行為取向、方式、風(fēng)格和氣質(zhì)，ＶＩ則直接由形象化的符號——如商標、ＬＯＧＯ等元素承載。三者並彰便可發(fā)揮如下三個作用：一是組織理念、議程和意見的符號化，有利於利益相關(guān)者在複雜的資訊傳播環(huán)境和輿論生態(tài)中準確識別和記憶。二是品牌要素的系統(tǒng)化，譬如將消費者對企業(yè)產(chǎn)品的具體觀察和體驗，彙聚為對企業(yè)品牌形象的整體感知和認同。三是將組織人格化，為品牌注入可感、可知、可對話的個性和靈魂。參與意見競爭第一節(jié)三無論輸出核心主張還是參與意見競爭，或?qū)ⅲ茫桑咏?gòu)為組織與利益相關(guān)者共用的認知系統(tǒng)，皆非單一的傳播策略或手段可以勝任。自１９９０年代始，整合行銷傳播（ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，ＩＭＣ）之說日盛，正是為了解決多元策略或手段協(xié)同促進議程設(shè)置和建構(gòu)的問題。綜合ＩＭＣ理論開創(chuàng)者舒爾茨（Ｄ．Ｅ．Ｓｃｈｕｌｔｚ）和美國廣告協(xié)會的定義，整合行銷傳播大抵有如下幾個特徵：（一）外觀思維與利益相關(guān)者本位在觀念設(shè)計上，ＩＭＣ理論堅持以由外而內(nèi)（ｏｕｔｓｉｄｅｉｎ）的戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，以利益相關(guān)者為中心。它要求組織放棄對外部世界的單邊想像和介入，轉(zhuǎn)而在市場和社會系統(tǒng)中尋找自己的“生態(tài)位”，並基於利益相關(guān)者的需求和心智確立行銷傳播的目標、內(nèi)容和方法。整合行銷傳播第一節(jié)三（二）整合運用行銷傳播工具在資源管理、策略選擇和實施路徑上，ＩＭＣ理論強調(diào)行銷與傳播的整合。關(guān)於行銷與傳播的關(guān)係，學(xué)界、業(yè)界素來存在爭議。行銷即對產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的推廣和銷售，直接與有形的績效掛鉤，因而更實際也更實惠。臺灣學(xué)者將行銷（ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）譯為行營，亦是為了強調(diào)其重實行、實效的特點。傳播即觀念、資訊和知識的傳遞與分享，更看重諸如語境調(diào)適、認知改變、態(tài)度影響等無形效果，它可能引發(fā)行為，也可能與行為無涉。這就產(chǎn)生了兩種看法：一是重行銷、輕傳播，傳播服務(wù)於行銷，傳播也是為了行銷；二是行銷與傳播分立，格魯尼格就提議將二者分開，企業(yè)的公關(guān)、傳播部門不應(yīng)隸屬或歸入行銷部門，否則必然傷害公關(guān)的核心價值和獨特性。ＩＭＣ理論則試圖將行銷與傳播並置、整合，以行銷的觀念考量傳播問題，以傳播的觀念構(gòu)思行銷。前者要求傳播也要有產(chǎn)品意識、堅持績效導(dǎo)向，不可淪為淩空蹈虛、舞光弄影；後者要求行銷樹立人本觀念，著眼於人與人的相遇、協(xié)商，以免淪為物的狂歡，製造商品的宗教。除了觀念上的整合與融合，ＩＭＣ還強調(diào)行銷與傳播在手段上的協(xié)調(diào)與協(xié)同，各盡其用，彼此增益。整合行銷傳播第一節(jié)三（三）傳遞一致聲音，建立長久關(guān)係在目標與效果追求上，ＩＭＣ理論聚焦於傳遞一致的聲音和建立持久、穩(wěn)定的關(guān)係。無論採取公關(guān)、廣告、促銷、大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播等何種行銷傳播手段，ＩＭＣ都是為了傳達組織層面、產(chǎn)品層面和專案、活動層面的核心主張。手段是多元的，聲音、主張卻是整合、統(tǒng)一的。整合行銷傳播第二節(jié)敘事路徑一講故事三事件公關(guān)二新聞敘事第二節(jié)敘事學(xué)起步於２０世紀２０年代，在６０年代以後漸趨興盛。它所關(guān)切的核心問題，用一句話來說就是探究人類敘事中潛隱的穩(wěn)定模式或曰“永恆”結(jié)構(gòu)。在２０世紀後期，敘事學(xué)與新修辭學(xué)相遇，敘事便成為一種與說服、對話和認同有關(guān)的藝術(shù)。１９８４年，費舍爾（ＷａｌｔｅｒＦｉｓｈｅｒ）提出了“敘事範式”（ｎａｒｒａｔｉｖｅｐａｒａｄｉｇｍ），他認為人是敘事的動物（ｎａｒｒａｔｉｖｅｂｅｉｎｇｓ）。言者若想贏得聽者的認同，應(yīng)花力氣講一個讓人佩服的故事（ｓｔｏｒｙ），而非生硬地加工證據(jù)、枯燥地展開推理，或企圖提供一個牢不可破的論點。人更容易被一個好故事而非一個好論證說服。公共關(guān)係是組織敘事的重要手段。這樣的說法並不準確，以對話範式的觀念看，公關(guān)乃組織與利益相者共同故事的講述者。本節(jié)將敘事學(xué)、新修辭學(xué)理論應(yīng)用於公關(guān)對話範式，探討三種主要的公關(guān)敘事形態(tài)：講故事、新聞敘事和製造公關(guān)事件。第二節(jié)一講故事結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)和俄國形式主義文學(xué)研究為敘事學(xué)的誕生做出了關(guān)鍵性貢獻。結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)認為每一種語言皆有相對穩(wěn)定的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，辭彙、句子、段落和文本皆是語素結(jié)構(gòu)化的結(jié)果。形式主義文學(xué)研究為探究語言和敘事結(jié)構(gòu)提供了直接的理論和方法資源。自巴特始，敘事學(xué)走出童話、神話、民間故事的局限，並進而突破文學(xué)的邊界，成為透過語言結(jié)構(gòu)和表達形式解析人類“敘事話語”的理論工具，影視、戲劇、廣告和公關(guān)自然也在其中。敘事學(xué)對語言結(jié)構(gòu)和功能的重視，為公關(guān)的對話、培養(yǎng)共識、維護關(guān)係、表達利益訴求和價值主張?zhí)峁┝酥苯拥睦碚搮⒄?。從廣義上看，公關(guān)就是一個尋求認同、傳達某種利益和價值的敘事過程；從狹義上看，公關(guān)傳播同敘事一樣要有語境和場景、主題和內(nèi)容、角色及其功能和關(guān)係，要有神話的“從前……”、民間故事的“如此這般……”和寓言的“所以……”之類的結(jié)構(gòu)和形式。那麼，怎樣才能講一個好故事呢？或者說好故事是否存在標準的、可套用的要素與結(jié)構(gòu)呢？這方面的代表性研究成果來自“亞裏士多德之後最重要的修辭學(xué)家”肯尼斯·伯克。第二節(jié)肯尼斯·伯克在伯克看來，古典修辭學(xué)追求表達技巧和所謂說服力建設(shè)實屬捨本逐末，認同才是言者和聽者建立關(guān)係的基礎(chǔ)。他特別強調(diào)了“本體認同”的重要性，其來源有二：一是聽者對言者身份的認同，這種認同是如此牢固，以至於有人不管講什麼聽者都願意相信，也有人無論怎樣口吐蓮花都沒人相信；二是對心靈、宗教意義上的直覺、本能或潛意識的認同。一講故事第二節(jié)一講故事此中，身份認同包括對身體特徵、職業(yè)、角色、背景、性格、天資、信仰和價值觀的接納，言者與聽者之間在身份上的交集越大，認同感也就越強。據(jù)此，伯克認為所謂好的修辭和敘事就是要建立認同，尤其是本體認同。具體到如何講一個好故事，他提出了著名的“戲劇五因理論”。這一理論來自伯克對一句常識俗語的“再發(fā)現(xiàn)”：人生如戲。人的動機、行為及其創(chuàng)造的歷史和社會生活，在結(jié)構(gòu)上恰恰如戲劇一般。與此相應(yīng)，一個標準的好故事應(yīng)該具備五個“戲劇性”因素：一是場景（ｓｃｅｎｅ），即故事的各種情境及其內(nèi)在關(guān)聯(lián)，它是人物、主題、情節(jié)、表達和行動生成意義的語境或曰背景。二是角色（ａｇｅｎｔ），即故事的行為主體，有人是主角，有人是配角，各自承擔不同功能，相互之間存在或簡單或複雜的合作、支持、反對、背叛關(guān)係，並由此形成各種利益與價值衝突。這些衝突往往表現(xiàn)為二元對立，譬如悲歡離合、愛恨情仇、善惡美醜、正邪強弱、興亡成敗、忠孝難全、義利交戰(zhàn)，等等。第二節(jié)一講故事三是行動（ａｃｔ），即故事所發(fā)起、展示和結(jié)束的情節(jié)、過程主線或支線，譬如復(fù)仇、尋寶、抗爭、成功、超越、愛國、解放、尋找真愛、追求自由、維護正義、人與自然的善、人與眾神的對話?？傊?，好故事的行動總要呈現(xiàn)人們最在意的那些利害、是非、道德和信條。四是手段（ａｇｅｎｃｙ），即故事所設(shè)計的各種推進行動、達成使命、呼應(yīng)場景、支持角色的各種工具、策略和方法。五是目的（ｐｕｒｐｏｓｅ），即故事預(yù)設(shè)的主題、角色所欲達成的目標。這是言者與聽者認同的最終落點。伯克的戲劇五因理論為講好故事提供了一個標準結(jié)構(gòu)，既簡明又好用，但是也遭到了批評。譬如費舍爾指出，好故事在訴諸情感的同時亦應(yīng)審慎對待理性和邏輯問題，至少要重視四個基本範疇：事實（ｆａｃｔ）、論據(jù)（ｅｖｉｄｅｎｃｅ）、論點（ａｒｇｕｍｅｎｔｓ）和推理（ｒｅａｓｏｎ）。伯克的“戲劇五因”和費舍爾的“四個範疇”簡直可以直接照搬至公關(guān)敘事。公關(guān)要講好故事，正應(yīng)從古典修辭學(xué)、伯克的新修辭理論和費舍爾的敘事學(xué)那裏汲取三條經(jīng)驗：表達技巧訓(xùn)練和說服力建設(shè)；本體認同及戲劇五因的結(jié)構(gòu)化；邏輯認同及事實、論據(jù)、論點和推理的合理化。第二節(jié)二新聞敘事公關(guān)是以新聞故事“餵食”媒體的。新聞化敘事是公關(guān)傳播最重要的方式之一，甚至成為公關(guān)業(yè)務(wù)的主體，很多傳統(tǒng)公關(guān)公司專門以“發(fā)稿”為業(yè)。公關(guān)之所以偏好新聞敘事，大抵有三個原因：影響大、可信度高、成本低。謂之影響大，是因為新聞媒體覆蓋廣泛，報導(dǎo)、評論及時且充分；可信度高乃因為公關(guān)文本若以新聞形態(tài)呈現(xiàn)和傳播，公眾更願意相信其真實性、客觀性、平衡性和權(quán)威性；同時，若組織的傳播需求與媒體的報導(dǎo)需求取得一致，公關(guān)成為新聞來源，往往可以“免費傳播”或只支付“車馬費”。既然公關(guān)不可避免地成為新聞來源，那麼底線性的倫理要求便是公關(guān)敘事必須符合新聞標準、具備新聞價值。所謂新聞價值，就是新聞客體的屬性、功能對新聞主體的效應(yīng)。更直觀的表達是，新聞價值是選擇和衡量新聞事實的客觀標準，即事實本身所具有的足以構(gòu)成新聞的特殊素質(zhì)的總和。赫伯特（ＦｒｅｄＨｉｂｂｅｒｔ）的新聞價值“五要素說”成為經(jīng)典：及時性、接近性、顯著性、重要性和人情味。第二節(jié)二新聞敘事及時性強調(diào)新聞新近發(fā)生的新鮮感，一般主張越快越好，直至即時直播；有時也單指快速報導(dǎo)，強調(diào)新聞傳播的時機恰當合宜。接近性指向多重“距離”關(guān)係，包括地理空間上的距離、經(jīng)驗與心理距離，也包括利益關(guān)聯(lián)程度。譬如，“只有一條最重要的國際新聞，才能擠掉一條次要的地方新聞”。顯著性描述的是新聞事實的影響力、反常性和顯赫度，譬如“名人製造新聞”“人咬狗才是新聞”。重要性所關(guān)心的是新聞事實對人、事、物的影響範圍和程度，“凡同多數(shù)人利害相關(guān)，為多數(shù)人所關(guān)注的事實，被認為有社會意義，也就有重要性”。人情味主張新聞事實對人性的表達和關(guān)懷，譬如道德、情感、愛憎、智慧、幽默等。第二節(jié)二新聞敘事對照以上新聞價值標準，當下公關(guān)實務(wù)中的新聞敘事尚存在明顯偏差：一是自我宣傳味太濃，無視媒體報導(dǎo)需求和公眾知情需求——提供給媒體的文本更像領(lǐng)導(dǎo)講話、工作簡報或企業(yè)報表，充斥陳腔濫調(diào)，通篇自言自語。二是不合時宜，忽略語境，將資訊強行“塞”給媒體，一旦遭到媒體拒絕，便企圖通過權(quán)力干預(yù)或利益尋租來影響媒體報導(dǎo)，導(dǎo)致新聞腐敗。三是重要性、顯著性不足，將“硬廣告”當作“軟新聞”處理，造成公關(guān)“軟文”氾濫，產(chǎn)制出來的“新聞”文本面目可憎、不忍卒讀。四是走向另一個極端——過於追求“重要而顯著”，誇大造假、虛張聲勢乃至危言聳聽，貪求一時聲勢卻消解了持久信任。五是人格化表達偏差，要麼只見事、物，不見人，刻板空洞、毫無生氣；要麼濫用人情是非，製造荒誕傳奇。此般種種，皆是新聞敏感性不足、新聞價值缺位的表現(xiàn)?！爸挥信宄侣剰臉I(yè)人員和讀者如何閱讀、理解、再現(xiàn)和運用新聞話語和資訊，我們才能明確社會、經(jīng)濟利益和目標是如何轉(zhuǎn)化成限定現(xiàn)實新聞製作的因素的。第二節(jié)二新聞敘事公關(guān)作為新聞來源，常用三種方式與媒體互動：直接向媒體發(fā)送新聞稿件、接受媒體採訪和召開新聞發(fā)佈會。如今，越來越多的組織還通過自媒體發(fā)佈新聞，進而借由新聞媒體的加工和轉(zhuǎn)發(fā)進行傳播。探討這些方式的實戰(zhàn)技巧並不是本書的任務(wù)，但必須申明的是，所有技巧皆應(yīng)遵循新聞價值的判斷標準。新聞由頭不明、關(guān)鍵價值要素缺失的新聞稿件、採訪和發(fā)佈會，很難達成預(yù)期傳播效果，而且潛隱著傷害公關(guān)和媒體職業(yè)倫理的風(fēng)險。公關(guān)價值只有符合、對接新聞價值，公關(guān)新聞敘事才能獲得充分的可能性和正當性。以上強調(diào)了公關(guān)敘事對新聞價值的遵從，而這一原則尚需考量另一個問題。公關(guān)屬於著眼於整體和長遠的戰(zhàn)略傳播，這與新聞的碎片化、當下場景性表達邏輯並不一致。公關(guān)敘事既要滿足當下的、個案文本的新聞價值，又要有所超越，長遠、整體地設(shè)計和實踐自身的戰(zhàn)略傳播行為。片面追求新聞發(fā)稿量，耽溺於碎片化表達，極易消解戰(zhàn)略傳播的整體價值。譬如，有的企業(yè)常年大量發(fā)稿，追求所謂媒體曝光度，但並未在公眾端形成清晰、一貫的形象認知。碎片的總和往往只是散亂的碎片，而未必能夠拼成完整的認知圖景。為此，公關(guān)一方面要投入一時一事的新聞敘事，又要努力“把過去、現(xiàn)在和將來事件的素材組織為敘事結(jié)構(gòu)”，以戰(zhàn)略傳播的主線“貫穿所有看似散亂的文化實踐”。第二節(jié)三事件公關(guān)“事件（ｅｖｅｎｔ）是公共關(guān)係發(fā)展過程中，最具影響力的一種溝通工具，也是公關(guān)最為顯著、最為人熟知的溝通工具之一。早在２０世紀初，年輕的伯內(nèi)斯即提出“為產(chǎn)品製造事件，讓事件製造新聞”的“公關(guān)行銷公式”。公關(guān)人員認為自己不但要為企業(yè)、政客和政府打理媒體關(guān)係，而且應(yīng)該為之製造議題，通過向媒體和公眾推廣事件而推廣客戶。１９６２年，美國學(xué)者伯斯?。ǎ模剩拢铮铮颍螅簦椋睿┏霭媪讼到y(tǒng)研究公關(guān)和媒介事件的《形象：美國的假事件指南》一書。在這本書中，伯斯汀將公關(guān)和媒介事件統(tǒng)稱為“假事件”，並概括出假事件的四個基本特徵：一是從事件性質(zhì)看，“假事件”並非自然或突然發(fā)生，而是精心謀劃、周密組織的結(jié)果。二是就目的而論，“假事件”是為了成就“真新聞”。三是在製造事件的方法上，“假事件”借鑒了宣傳的“曖昧”原則，即傳播意圖含混不清。四是在事件的內(nèi)容和進度安排上，“假事件”實質(zhì)是一種“自我實現(xiàn)的預(yù)言”（ｆｕｌｆｉｌｌｉｎｇｐｒｏｐｈｅｃｙ）。事件製造者的神話敘事漸次展開，偶像化的主角閃亮登場，經(jīng)反復(fù)遴選、編排成特定結(jié)構(gòu)的符號佔領(lǐng)媒介，並進而滲入公眾心智。最終，童話般美麗的結(jié)局如期而至，“就像當初渴望的那樣”。第二節(jié)三事件公關(guān)公關(guān)事件之所以區(qū)別於一般意義上的公關(guān)新聞，關(guān)鍵在其創(chuàng)造性和參與性。具體解釋如下：（一）聚合傳播要素公關(guān)事件實質(zhì)上是將日常公關(guān)敘事中分散的元素凝聚、集中起來，創(chuàng)造性地提煉主題、營造語境、設(shè)計情節(jié)的傳播行為。在常態(tài)下，人物、產(chǎn)品、政策和服務(wù)等傳播素材是瑣碎而分散的，而公關(guān)事件則借由特定契機，將它們整合成一個豐滿、生動的故事或事件。這種整合不是簡單的元素拼接和組裝，而是讓不同的“源文本”生成一個嶄新的敘事文本，進而轉(zhuǎn)化為新聞文本的過程。譬如，一條產(chǎn)品上市資訊可以通過一組廣告?zhèn)鞑?，也可以通過一篇公關(guān)“軟文”表達，而一次將產(chǎn)品上市與品牌慶典或慈善活動結(jié)合起來的公關(guān)事件，則可獲得更強的傳播勢能。第二節(jié)三事件公關(guān)（二）事件化傳播公關(guān)事件的價值主要表現(xiàn)為豐富多樣的事件化傳播上。臺灣學(xué)者姚惠忠將公關(guān)事件區(qū)隔為行銷型、形象型、公眾訴求型、危機因應(yīng)型和凝聚型五種類型，分別說明如下：行銷型事件，即推廣某種產(chǎn)品、服務(wù)、政策或觀念的公關(guān)事件，常見的形式包括：抽獎、頒獎、折扣、饋贈等獎勵性活動；展覽、參觀、訪問、會議等參與性活動；試用、評測、培訓(xùn)、服務(wù)等體驗性活動。形象型事件，即建立、維護和提升組織形象的公關(guān)事件，如ＣＩＳ系統(tǒng)的設(shè)計、徵集、發(fā)佈和形象代言人的甄選、啟用等“務(wù)虛”策略；高層人事變動、治理結(jié)構(gòu)變革等“務(wù)實”舉措；贊助慈善、履行社會責(zé)任等公益行為；針對競爭對手造勢、以形成差異和比較優(yōu)勢的輿論行動等。公眾訴求型事件，即通過宣導(dǎo)、回應(yīng)社會公共議題，向社會表達自身立場和利益主張的公關(guān)事件，如民意調(diào)查與報告發(fā)佈、示威遊行與利益相關(guān)團體聯(lián)合行動、發(fā)起社會運動和群體事件等。危機因應(yīng)型事件，即在身陷危機的情境下，為應(yīng)對危機而採取的澄清立場、維護形象、恢復(fù)運營等公關(guān)事件，如發(fā)佈危機公告、輿論引導(dǎo)和司法辯護、議題轉(zhuǎn)移、召回產(chǎn)品與撫恤補償?shù)取５诙?jié)三事件公關(guān)凝聚型事件，即用來內(nèi)部溝通、增進組織內(nèi)部共識和凝聚力的公關(guān)事件，如餐會、聚會和聯(lián)歡等輕鬆、娛樂性質(zhì)的活動；福利、獎勵、晉升等人力資源管理層面的行為；培訓(xùn)、會議、價值觀教育等觀念培養(yǎng)性質(zhì)的舉措；樹立典型和榜樣等群體心理和行為層面的努力等。（三）公共討論與集體記憶公關(guān)事件是開放的、參與性的溝通平臺。它不僅向媒體開放、調(diào)動媒體參與，而且直接與目標利益相關(guān)者進行溝通，引發(fā)公共討論，促成參與、體驗。製造事件也許是關(guān)注度最高、討論空間最大、參與性最強的一種公關(guān)手段。第二節(jié)三事件公關(guān)在今日互聯(lián)網(wǎng)時代，公關(guān)事件一方面仍然離不開新聞媒體的報導(dǎo)和傳播，一方面亦可直接通過社交網(wǎng)路發(fā)起公共討論和參與?；堕_放、對話的觀念，公關(guān)事件本身即是溝通、協(xié)商的媒介和平臺，它為討論和參與而設(shè)，未必“為新聞而製造”。經(jīng)典的公關(guān)事件可在持續(xù)、週期性的操演中沉澱為組織與利益相關(guān)者乃至整個社會的集體記憶。人與人的對話，最現(xiàn)成的資源便是共用一套集體記憶，它包含著對話者共知的事實、事件，共用的價值信條。組織若可將經(jīng)典公關(guān)構(gòu)建為集體記憶，便為自己與利益相關(guān)者之間的對話與認同創(chuàng)造了近似本體認同的前提條件。當然，那些能夠結(jié)晶為集體記憶的公關(guān)事件，它的理念、主題、內(nèi)容和展開方式須經(jīng)得起利益各方長久的檢驗。第三節(jié)話語權(quán)路徑一同一話語三制定規(guī)則二關(guān)係管理第三節(jié)最早提出話語權(quán)概念的是法國哲學(xué)家?？?，他認為話語（ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ）即權(quán)力（ｐｏｗｅｒ）。在?？驴磥?，無論是人與人的日常言語交往中，還是“戀愛的、制度的或經(jīng)濟的關(guān)係中，一個人總是想方設(shè)計操控另一個人的行為，因而權(quán)力都始終在場”。人類歷史、文明皆是話語建構(gòu)的產(chǎn)物，是權(quán)力借由話語對於存在之物的“保留”或“消除”。譬如，一場公共危機究竟是“天災(zāi)”還是“人禍”，最終取決於誰擁有為之定性的話語權(quán)。倘若定性為“天災(zāi)”，則制度廢弛、管理渙散、領(lǐng)導(dǎo)瀆職等罪責(zé)便被“消除”了。布迪厄也認為話語權(quán)遍在於社會諸領(lǐng)域，並進一步指出話語權(quán)不只意味著“能說”，而且是“有權(quán)利說”，即“有權(quán)利通過語言來運用自己的權(quán)力”。話語既是表達、實現(xiàn)權(quán)力的工具——以指令、檔、演講、協(xié)商、輿論運動等方式行使權(quán)力，也是獲得權(quán)力的關(guān)鍵所在——沒有表達的機會、資格和能力，權(quán)力的佔有和行使便無從談起。因此，話語權(quán)包括話語權(quán)利（ｄｉｓｃｏｕｒｓｅｒｉｇｈｔ）和話語權(quán)力（ｄｉｓｃｏｕｒｓｅｐｏｗｅｒ）雙重含義，即首先要獲得表達的可能性，進而利用這種可能性行使權(quán)力。公關(guān)是組織獲得和行使話語權(quán)的重要途徑。本節(jié)主要討論公關(guān)實現(xiàn)話語權(quán)的三個具體路徑。第三節(jié)一同一話語從傳播的視角看，話語權(quán)就是爭取傳播資源和機會，表達自身主張的權(quán)利和權(quán)力。對公關(guān)而言，傳播視角的話語權(quán)實踐主要包括三個方面的內(nèi)容：一是在意見競爭中輸出核心主張、影響媒體和公眾議程的可能性；二是在獲得必要傳播資源和機會的情況下，通過敘事和修辭有效表達利益訴求的能力；三是塑造良好品牌形象，持續(xù)構(gòu)建品牌話語體系的能力。前兩個方面已在本章第一、二節(jié)論及，以下重點考察第三個方面。話語權(quán)是持續(xù)建構(gòu)的結(jié)果，倚重清晰、一貫的品牌形象，並表現(xiàn)為相對穩(wěn)定的同一性話語。譬如，“某品牌一直是可信可靠的，在這個領(lǐng)域有明確、一貫的主張，有重要的發(fā)言權(quán)和影響力”。同一性是形象理論中的一個重要概念。形象理論中的同一性主要包括三個方面：一是形象元素的同一，二是形象展開方式、傳播過程的統(tǒng)一，三是形象與其所處環(huán)境或背景的同一?；缎蜗笤?、過程和環(huán)境的同一性，組織可持續(xù)構(gòu)建同一性的話語體系，進而掌握特定領(lǐng)域的話語權(quán)。這三種同一性體現(xiàn)了話語理論的互文性原理?；ノ男缘母拍顝奈膶W(xué)領(lǐng)域拓展至權(quán)力話語、語言與社會、大眾文化研究之中，認為一切文本皆有互文性，話語是在互文中被建構(gòu)的。第三節(jié)一同一話語學(xué)者們依照不同標準，劃分了互文性的類別。如狹義互文性和廣義互文性，前者是指文本與文本之間的關(guān)係，即參考性（ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ）；後者是指文本與現(xiàn)實之間的聯(lián)繫，即參照性。又如共時互文性和歷時互文性，前者是指文本內(nèi)部要素與要素、功能與功能之間的結(jié)構(gòu)性互文；後者是指不同時間出現(xiàn)的文本與文本之間的交互性與呼應(yīng)性。費斯克對互文性的分類與共時、歷時的標準較為接近，他界定了水準和垂直兩種互文性。水準向度的互文性是指同一個文本鏈內(nèi)部的文本關(guān)係，譬如變形金剛的形象文本出現(xiàn)在電影、電視和漫畫中，也出現(xiàn)在電子遊戲、Ｔ恤衫和玩具中，它們相互關(guān)聯(lián)又跨越彼此；垂直向度的互文性是指文本鏈縱向衍生之後的不同文本之間的關(guān)係，譬如從同一主題衍生若干二級文本，每一個二級文都分領(lǐng)、激發(fā)源文本中的部分意義，它們看起來支離破碎，而實質(zhì)都支持主導(dǎo)意識形態(tài)。鮑德裏亞稱這種文本垂直衍生的過程為“內(nèi)爆”，它構(gòu)造一個無限延展的內(nèi)觀世界，使文本的接觸者拋棄與外部世界的聯(lián)繫。就此而論，組織一旦成功構(gòu)建某種穩(wěn)定、一貫的話語體系，就相當於構(gòu)造了一內(nèi)觀世界，並在其內(nèi)享有持續(xù)延展的話語權(quán)。第三節(jié)一同一話語前文提及的形象與話語構(gòu)建的三種同一性，正與互文性原理相契。元素同一為文本之間的參考關(guān)係，也可視為水準向度的互文性；過程同一強調(diào)歷時互文性，也可視為垂直向度的互文性；而形象與環(huán)境的同一則屬文本與現(xiàn)實的參照性關(guān)係。如前所述，一切文本皆具有互文性，而形象、品牌和公關(guān)話語對互文性的依賴尤其明顯——構(gòu)建同一話語，掌握話語權(quán)。以下結(jié)合公關(guān)理論對三種形象與話語同一性做出簡要說明：（一）元素同一從ＣＩＳ理論出發(fā)，元素同一是指組織理念形象、行為形象和視覺形象各自內(nèi)部元素的匹配、統(tǒng)合，以及三個子系統(tǒng)之間元素的協(xié)調(diào)、一致。很多組織花大力氣建立了ＣＩＳ體系，但在執(zhí)行過程中總是出現(xiàn)偏差和混亂，這主要表現(xiàn)在如下三個方面：一是系統(tǒng)建構(gòu)本身即存在問題，元素之間呼應(yīng)性不足，彼此疏離乃至相互衝突，譬如文圖不符、言行分裂、理念元素與視覺元素失諧或缺少內(nèi)在關(guān)聯(lián)等；二是系統(tǒng)運行存在問題，突出表現(xiàn)是只“建立”不“管理”——ＣＩＳ體系只是形象元素的彙聚和呈現(xiàn)，需要培育、維護和不斷滋養(yǎng)，才能發(fā)展為持續(xù)、統(tǒng)一的話語體系；第三節(jié)一同一話語三是元素解讀混亂，組織自身對形象元素缺少深刻認知和一貫化解讀，必然導(dǎo)致外部接收和理解的偏差。形象元素的同一，歸根結(jié)底來自組織價值觀和核心利益主張的持續(xù)和穩(wěn)定。這就使要素同一上升至內(nèi)在的、看不見的和諧之境。看不見的和諧要求形象元素既不漂浮游離，也不機械拼接，而是有機組合為互文性的結(jié)構(gòu)。（二）過程同一形象和話語構(gòu)建是一個動態(tài)、複雜的系統(tǒng)，它因應(yīng)時、事、勢而做出適宜調(diào)整。這就要求形象和話語體系進行自我改造和革新，而無論怎樣謹慎的革新，都意味著捨棄、破壞，甚至顛覆。顯然，這與形象、話語的持續(xù)建構(gòu)原則有所衝突，而又遠非“要保持傳承與創(chuàng)新的均衡”這樣一句漂亮話所能敷衍。特別是在如今言必稱創(chuàng)意、創(chuàng)新的時代，形象圖景和話語方式一不小心即遭篡改。在建設(shè)組織形象和話語體系的傳播過程中，要守住“變”與“不變”的底線：核心理念和基本元素非遇重大變數(shù)而不可變，理念解讀的二級文本以及更細化的文本可變，邊緣元素可變。第三節(jié)一同一話語（三）與環(huán)境同一形象與話語體系的同一性還表現(xiàn)在與現(xiàn)實環(huán)境的互文、互生方面。組織形象傳播和話語表達的環(huán)境主要包括行業(yè)和市場環(huán)境、歷史和時代環(huán)境、地理和人文環(huán)境等，它們在更廣泛的意義上構(gòu)成了組織生存的“整合關(guān)係”。整合關(guān)係的概念蘊含著這樣的主張：人是關(guān)係的總和，組織是關(guān)係的總和，環(huán)境也是關(guān)係的總和。這意味著雙向的選擇和轉(zhuǎn)化：一是外部環(huán)境向內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)化，譬如時代精神進入組織形象的元素、結(jié)構(gòu)與內(nèi)核；二是內(nèi)環(huán)境向外環(huán)境的轉(zhuǎn)化，譬如組織形象建設(shè)和話語表達反過來干預(yù)和調(diào)適市場環(huán)境、政經(jīng)環(huán)境和文化環(huán)境。這兩個方面皆與話語權(quán)的獲得和實踐緊密相關(guān)，前者指向了組織的開放性和發(fā)展?jié)撡|(zhì)，後者則指向了組織的主動性和影響力。同時，與環(huán)境同一也牽引出了另一條線索：在關(guān)係網(wǎng)絡(luò)和社會生態(tài)建設(shè)中尋求話語權(quán)。第三節(jié)二關(guān)係管理以上基於傳播視角考察了話語權(quán)問題，而從公關(guān)關(guān)係流派的視角看，話語權(quán)的獲得和行使乃是組織與多元利益主體之間關(guān)係互動的產(chǎn)物。彼此關(guān)心、共用真相、擔當責(zé)任、尊重權(quán)益、相互信任和制定長遠戰(zhàn)略，把話語權(quán)問題落實到了組織與公眾的關(guān)係層面。信任（ｔｒｕｓｔ）、互控平衡或曰勢力均衡（ｃｏｎｔｒｏｌｍｕｔｕａｌｉｔｙ）、關(guān)係的滿意度（ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）、關(guān)係互動中承諾的兌現(xiàn)程度（ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ）和目標的達成程度（ｇｏａｌａｃｈｉｅｖｅｄ）。這五個方面同樣可以視為組織獲得話語權(quán)的前提條件。話語權(quán)絕非單憑組織的持續(xù)意見表達可得。它是在組織與利益相關(guān)者所建立和維護的互動關(guān)係中得以培育的，而為此必須做到：開闢彼此接近的通途；積極投入?yún)f(xié)商和合作；分享觀念，增進情感；確保動機的合理性和行動的合法性；拓展社會關(guān)係網(wǎng)路，建設(shè)關(guān)係生態(tài)；“眾包”任務(wù)，協(xié)同互助。其中，構(gòu)建關(guān)係生態(tài)的觀念與策略在今日多元對話的互聯(lián)網(wǎng)時代尤為重要。因此，話語權(quán)並非單純的企業(yè)權(quán)力意志的表達，關(guān)係生態(tài)的準則要求它必須同時必備公眾性、公共性、公開性和公益性。第三節(jié)三制定規(guī)則這裏講的規(guī)則，不是指公關(guān)實踐的原則和尺度，而是指通過公關(guān)手段為品牌確立行業(yè)和市場標準持有者的地位。因此，制定規(guī)則是將相對競爭優(yōu)勢、創(chuàng)新性主張和普遍有效做法轉(zhuǎn)化、提升推廣為相應(yīng)領(lǐng)域共同標準的過程。共同標準是行業(yè)發(fā)展的基石，是創(chuàng)造和維繫行業(yè)最佳秩序的保證，是分析、評價和解決行業(yè)問題的尺度，同時也是因應(yīng)行業(yè)風(fēng)險和危機的屏障。而從品牌個體來看，制定規(guī)則既是提升自身影響層級、增強發(fā)展勢能、固化競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略模式，也是參與、主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，擔負共同責(zé)任的現(xiàn)實路徑。規(guī)則的制定者，必定是規(guī)則的受益者。第三節(jié)三制定規(guī)則從理論上講，構(gòu)成品牌的每一元素皆可提煉、昇華為行業(yè)標準——上至一個宏大理念，下至諸如“戴安全帽作業(yè)”“標明生產(chǎn)日期”之類的具體操作方式。而從經(jīng)驗證明的有效性看，品牌個體制定行業(yè)規(guī)則大抵可以區(qū)分為如下三個層級：一是產(chǎn)品標準行業(yè)化，具體包括產(chǎn)品品質(zhì)指標的普適、產(chǎn)品功能域限的借鑒和產(chǎn)品包裝、呈現(xiàn)等外在形態(tài)的複製；二是技術(shù)標準的行業(yè)化，具體包括核心技術(shù)的轉(zhuǎn)化、技術(shù)流程的推廣和技術(shù)評測指標的共用等；三是制度和理念的標準化，即將運營、管理制度、品牌發(fā)展理念轉(zhuǎn)化為行業(yè)共用的智慧。公關(guān)本身很難成為“大而化之”的標準，但它是品牌成為規(guī)則制定者最依賴的手段之一。行業(yè)標準是行業(yè)共識的結(jié)晶，是行業(yè)內(nèi)部不同利益主體之間充分對話的產(chǎn)物。公關(guān)於其間的作用主要表現(xiàn)在三個方面：議程設(shè)置，即把可能成為標準的規(guī)則和尺度設(shè)置為行業(yè)共同的議事日程，包括輿論環(huán)境的營造和引導(dǎo)、議題的提煉和傳播。發(fā)起對話，即創(chuàng)造行業(yè)對話的契機、平臺，設(shè)計對話的方式和流程，譬如召開行業(yè)會議、論壇、展覽。推動行業(yè)訂立有關(guān)標準的契約，使業(yè)已達成的共識規(guī)則化、制度化，並持續(xù)對之進行維護和創(chuàng)新。第三節(jié)三制定規(guī)則需要特別強調(diào)的是，第三方力量作為在場的“他者”，在規(guī)則制定層面位居要津。所謂第三方，是指當事利益主體之外的其他專門人士、群體和機構(gòu)，以其獨立、客觀、專業(yè)、權(quán)威見證、促進、督導(dǎo)規(guī)則的制定和執(zhí)行。公關(guān)概念下的第三方，主要包括利益相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者、政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會及其代表等。同時，制定行業(yè)標準還需要發(fā)現(xiàn)、爭取行業(yè)內(nèi)部的意見領(lǐng)袖。行業(yè)意見領(lǐng)袖是指在規(guī)則制定中能夠?qū)π袠I(yè)其他成員的認知、態(tài)度和行為發(fā)揮重要影響的少數(shù)權(quán)威者。擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌，而後者則意味著占統(tǒng)治地位的規(guī)則。一旦品牌個體成功轉(zhuǎn)化為行業(yè)標準的制定者，便可能收穫豐厚的利益。而最大的利益，於企業(yè)而言是壟斷，於國家而言是霸權(quán)。顯然，人們不喜歡壟斷和霸權(quán)。壟斷者和霸權(quán)者總是遭遇嚴峻的法律、道義甚至暴力的挑戰(zhàn)，而最終傷害品牌和形象。第三節(jié)三制定規(guī)則於是，公關(guān)事實之維的戰(zhàn)略和策略體系“突然”製造了一個悖論：品牌的“最高目標”是制定規(guī)則，而恰恰是這個“最高目標”有可能從根本上傷害品牌。壟斷者和霸權(quán)者的品牌出路何在？更嚴肅的追問是，如何在品牌事實之維、利益世界的困境中實現(xiàn)突圍？至此，我們又回到公關(guān)對話範式“事實價值模型”的起點，轉(zhuǎn)身敲響價值之維、意義世界之門。本章詳細考察了公關(guān)對話範式事實之維的三個二級路徑——傳播、敘事和話語權(quán)，以及各自衍生的三級路徑，它們共同構(gòu)成了“事實價值模型”事實之維的基本框架。第三節(jié)三制定規(guī)則“傳播”解決的是公關(guān)話語的資訊發(fā)佈問題，議程設(shè)置、參與意見競爭和整合行銷傳播是其基本要義；“敘事”解決的是公關(guān)話語的結(jié)構(gòu)與功能問題，包括新聞敘事、講故事和事件公關(guān)等；“話語權(quán)”解決的是公關(guān)話語建構(gòu)、關(guān)係管理和制定規(guī)則等問題，話語的同一性、議題轉(zhuǎn)移和行業(yè)標準制定是其基本要義。沿此路徑而下，可以推演出更繁複也更適用於具體公關(guān)情境的策略、方法。譬如，傳播議程設(shè)置召開新聞發(fā)佈會發(fā)言人應(yīng)具備良好的專業(yè)素養(yǎng)他不說無可奉告、少用專業(yè)術(shù)語、眼神充滿坦誠關(guān)愛，等等。123簡述公共關(guān)係對話範式事實之維的二、三級路徑。P152-175公關(guān)何以實現(xiàn)關(guān)係管理？P170-172公關(guān)何以影響議程設(shè)置？P152-155復(fù)習(xí)思考題

公共關(guān)系的概念與觀念第一節(jié)定義與流派第二節(jié)公共關(guān)係的元理由第三節(jié)公共關(guān)係的範式第一節(jié)定義與流派一經(jīng)典定義二流派的想像第一節(jié)一在導(dǎo)入公共關(guān)係的經(jīng)典定義之前，我們尚須後退一步，首先承認“公關(guān)”至今仍不是指稱某個特定職能與職業(yè)、專業(yè)與行業(yè)的不可替代的名詞。自１９８０年代引介西方公關(guān)理論以來，中國公關(guān)界在爭論中達成了一個共識：公關(guān)定義存在多個取向，其中最具代表性的是“管理說”“關(guān)係說”和“傳播說”；三個取向分別強調(diào)了公關(guān)的管理職能、關(guān)係協(xié)調(diào)職能和資訊傳播職能，並因此形成了公關(guān)理論研究的三個主要流派。以下對這三個取向、流派分而述之。經(jīng)典定義第一節(jié)一（一）管理取向美國斯坦福大學(xué)的哈羅（Ｒ．Ｆ．Ｈａｒｌｏｗ）博士認為公關(guān)是組織的管理手段之一，職能在於促進溝通、議題管理、回應(yīng)輿論、擔當公益、調(diào)適環(huán)境和預(yù)警未來。哈羅的定義如下：“公共關(guān)係是一種獨特的管理職能，它有助於建立和維護組織與公眾之間的雙向溝通、理解、接納與合作；參與解決各種公共議題；幫助管理層瞭解輿論和真相，並及時做出回應(yīng)；明確並強調(diào)管理層對公共利益所應(yīng)擔負的責(zé)任；幫助管理層適應(yīng)和善用外部環(huán)境與形勢變化；亦扮演事前預(yù)警系統(tǒng)的角色，以助益於前瞻未來；以研究型、正確且合乎道德的傳播手段作為主要工具?！苯?jīng)典定義第一節(jié)一１９８４年，美國馬里蘭大學(xué)的格魯尼格和亨特（ＴｏｄｄＨｕｎｔ）用一句話表述了管理取向的公關(guān)定義。這大概是迄今為止被各國公關(guān)界引用最多的公關(guān)定義之一：“公共關(guān)係即一個組織與其公眾之間的傳播管理。格魯尼格針對這個定義強調(diào)了三個問題：公關(guān)是一種戰(zhàn)略管理，管理組織與公眾之間的相互依存關(guān)係，使組織在複雜多變的社會環(huán)境中尚可保持充分的自主性（ａｕｔｏｎｏｍｙ），從而高效地實現(xiàn)組織目標；傳播管理包含了雙向溝通、議題管理、公共事務(wù)與擔當社會責(zé)任等職能，或者說這些職能主要是通過溝通管理得以實現(xiàn)的；一個組織的公關(guān)總是有其預(yù)設(shè)的世界觀，而卓越公關(guān)——那些能夠促進組織高效實現(xiàn)發(fā)展目標的公關(guān)觀念與實踐——根源於雙向均衡的世界觀。按照這種世界觀，組織與公眾應(yīng)抱持對等、平衡的價值原則，維繫和拓展相互依存關(guān)係。經(jīng)典定義第一節(jié)一（二）關(guān)係取向美國學(xué)者蔡爾茲被認為是“關(guān)係說”的代表人物。以蔡爾茲的視角看，公關(guān)的使命是基於公共利益和社會價值建立組織與公眾之間的互動關(guān)係。１９７０年代，被譽為“公關(guān)教育之父”的卡特裏普“重新發(fā)現(xiàn)”了蔡爾茲對公關(guān)的定義。在借鑒蔡爾茲的基礎(chǔ)上，卡特裏普提出：公關(guān)是在組織與其成敗所依的公眾之間建立認同、維繫互惠關(guān)係的一種管理職能?！瓣P(guān)係說”視公關(guān)為組織與公眾建立契約關(guān)係的一種方式，強調(diào)組織與公眾相互調(diào)整和彼此適應(yīng)。伯內(nèi)斯早就強調(diào)了這種“雙行道”式的依存關(guān)係，他認為組織與公眾皆應(yīng)調(diào)整自己，以奉持、增益公共之善。經(jīng)典定義第一節(jié)一（三）傳播取向英國公關(guān)學(xué)者傑夫金斯（ＦｒａｎｋＪｅｆｋｉｎｓ）被認為是“傳播說”或曰傳播流派的代表人物。他提出：公共關(guān)係由各種計劃性的溝通、交往所構(gòu)成，目標在於促成各方的相互理解。這種溝通、交往處於組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的。顯然，傑夫金斯更看重公關(guān)的傳播屬性，他將公關(guān)定義為組織與公眾為達成相互理解有計畫開展的溝通與互動。與傑夫金斯相呼應(yīng)的是美國學(xué)者馬斯頓（ＪｏｈｎＭａｒｓｔｏｎ），他提出了“Ｒ-Ａ-Ｃ-Ｅ”公關(guān)工作法，即研究（ｒｅｓｅａｒｃｈ）、行動（ａｃｔｉｏｎ）、溝通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）與評估（ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ）。他直截了當?shù)刂赋觯骸肮碴P(guān)係就是利用有說服力的傳播去影響重要的公眾?！薄皞鞑フf”將公關(guān)理解為一種專業(yè)化的溝通行為、過程和方式，旨在促進組織與公眾之間的認知、理解、共識和認同。經(jīng)典定義第一節(jié)二在以上經(jīng)典定義中，“管理說”應(yīng)該是海外學(xué)界通稱的公共關(guān)係“管理典範”，而“傳播說”和“關(guān)係說”則分別對應(yīng)“宣傳說服典範”和“關(guān)係典範”。三個典範之間確實存在觀念上的差異，但並未產(chǎn)生所謂勢均力敵、針鋒相對的紛爭?！肮芾淼涔牎闭囟遂叮保梗叮啊保梗罚澳甏?，成熟於１９８０—１９９０年代。這一典範的代表性理論為卡特裏普、森特（Ａ．Ｈ．Ｃｅｎｔｅｒ）、布魯姆等人的開放系統(tǒng)論（ｏｐｅｎｓｙｓｔｅｍｔｈｅｏｒｙ）和格魯尼格夫婦、亨特、多澤爾（Ｄ．Ｍ．Ｄｏｚｉｅｒ）等人的卓越公關(guān)理論（ｔｈｅｏｒｙｏｆｅｘｃｅｌｌｅｎｔｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎ）。管理典範興起的學(xué)術(shù)背景是２０世紀中後期系統(tǒng)論、生態(tài)論和管理學(xué)的成熟與發(fā)達，公關(guān)被視為組織調(diào)適自身所處社會生態(tài)系統(tǒng)，特別是管理自身與公眾之間關(guān)係的一種戰(zhàn)略性工具。流派的想像第一節(jié)二“傳播說”或曰“宣傳說服典範”是指１９００—１９６０年代的公關(guān)主導(dǎo)範式，其間大致以二戰(zhàn)為節(jié)點，此前為宣傳時代，此後為說服時代。在理論上，傳播典範汲取了傳播學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)的思想資源，將公關(guān)理解為組織對內(nèi)、對外的溝通，以期獲得認知、理解、信任和讚譽?！瓣P(guān)係典範”醞釀於１９８０年代末，正式崛起於１９９０年代中後期。進入２１世紀後，由於互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體（ｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａ）深度干預(yù)、重構(gòu)了社會關(guān)係，關(guān)係典範獲得了更為豐厚的實踐資源，因而發(fā)展迅猛。以該典範的視角看，在互聯(lián)網(wǎng)時代的公關(guān)觀念和實踐中，“關(guān)係管理”較之“資訊傳播”更具基礎(chǔ)性和優(yōu)先性地位。流派的想像第一節(jié)二總體而觀，管理、傳播和關(guān)係皆為公關(guān)領(lǐng)域不可或缺的核心概念。管理以組織的職能切入，關(guān)係以結(jié)構(gòu)切入，傳播則以手段切入。公關(guān)流派紛爭在西方“並不像我們想像的那樣真正形成過”，“偏執(zhí)某一‘說’不利於人們對公共關(guān)係的全面理解”；諸“說”分立不過是中國公關(guān)界由於譯介的誤會和為了自證學(xué)科重要性而想像的“一場虛設(shè)的爭論”。因此，就公共關(guān)係的定義和核心概念而論，更準確的說法應(yīng)是取向、典範或範式差異，而不是所謂流派紛爭。除了管理、傳播、關(guān)係等概念的分別，公關(guān)研究尚存在其他取向。譬如，在２０世紀，社會科學(xué)研究大抵形成了功能主義、詮釋主義和批判主義三個典範。若作如是觀，百餘年的現(xiàn)代公關(guān)研究亦可區(qū)隔如下：一是伯內(nèi)斯等現(xiàn)代公關(guān)先驅(qū)開啟的功能主義門風(fēng)。二是全面、客觀、價值中立地研究公關(guān)問題，即詮釋主義取向。三是在學(xué)理和價值上以公關(guān)為檢視、反思和評價對象的批判主義取向。流派的想像第二節(jié)公共關(guān)係的元理由一自由與秩序二溝通與居間人第二節(jié)所謂元理由，即作為一門學(xué)問和學(xué)科，作為一個職業(yè)和行業(yè)，公共關(guān)係得以產(chǎn)生、存續(xù)和發(fā)展的最初動因、根本理由是什麼？換言之，倘若超越對具體要素、功能、結(jié)構(gòu)和方式的描述，就“內(nèi)在規(guī)定性”發(fā)問，那麼何為公關(guān)？公關(guān)因何而生？第二節(jié)一柏拉圖（前４２７—前３４７）“洞穴比喻”。柏拉圖借用蘇格拉底之口說，那些被羈縛的人，正如我們自己。對於這個寓言，２０世紀的哲學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科存在多種解讀。譬如，有哲學(xué)家認為“洞中人”的處境乃是人類“囚徒命運”的表徵，有傳播學(xué)者將其理解為人類能否認知真相的一個隱喻，昭示了認知的局限和交流的無奈；一些政治學(xué)和社會學(xué)者則視之為有關(guān)精英政治的經(jīng)典敘事，亦即少數(shù)人何以通過暴力和象徵實現(xiàn)對多數(shù)人的統(tǒng)治。自由與秩序第二節(jié)一自由與秩序精英統(tǒng)治的宿命觀勾畫了西方思想史的一條重要脈絡(luò)——保守主義。與下文介紹的自由主義相對，保守主義直面、承認少數(shù)精英對普羅大眾的支配，認為前者對後者的引領(lǐng)、教化和控制既是不可避免的，也是構(gòu)建認同與秩序之必需。以保守主義的視野看，個體理應(yīng)融入共同體，因為個體只有在共同體中才能成就自我；而共同體則理應(yīng)由精英主導(dǎo)，由少數(shù)人為多數(shù)人提供方向與方法。在明昧混沌的“文明之穴”中，統(tǒng)治精英舞光弄影、導(dǎo)引大眾，他們對言說、象徵和認知的操控，早有強烈的公共關(guān)係意味。正如第一章指出的那樣，傳播管理自古便是精英形塑認同、建立秩序的重要手段。及至現(xiàn)代社會，這種工具被拓展為專門化、系統(tǒng)化的公關(guān)職業(yè)、行業(yè)和事業(yè)。第二節(jié)一自由與秩序接下來清理西方思想史的另一條主線——與保守主義並峙的自由主義。但在根本預(yù)設(shè)上，自由主義一貫以個體權(quán)利為出發(fā)點，相信個體權(quán)利若可充分和自由實現(xiàn)，公共利益亦可隨之成就。古希臘奠定了西方思想的自由主義基調(diào)，公民自由、平等地參與城邦事務(wù)，在公共討論中交換意見，發(fā)現(xiàn)真相，分享真理。在古希臘之後，古羅馬和漫長的中世紀確立了君權(quán)和神權(quán)專制，自由主義思想受到貶抑，卻並未湮沒在曲折的歷史進路中。當歷史的車輪驅(qū)馳至近現(xiàn)代，自由主義的薪火歷經(jīng)三個關(guān)鍵時期而熾盛起來：一是中世紀末葉文藝復(fù)興和宗教革新運動對“人”的發(fā)現(xiàn)。二是啟蒙運動和現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型中主體哲學(xué)和民主自由觀念的確立。三是工業(yè)革命和大眾社會的興起。第二節(jié)一勒龐法國社會心理學(xué)家勒龐（ＧｕｓｔａｖｅＬｅＢｏｎ，１８４１—１９３１）描繪了１９世紀末的大眾社會圖景，“當我們悠久的信仰崩塌消逝，當古老的社會柱石接連傾覆，大眾便成為無可匹敵的力量”，“我們步入的時代，確乎一個大眾時代”。自由與秩序第二節(jié)一自由與秩序公關(guān)界普遍認為，美國獨立革命、《憲法》的制定與修訂、民主政治與市場體制的發(fā)展與公關(guān)干係重大。伯內(nèi)斯的看法最具代表性，他堅信公共關(guān)係是民主政治的重要組成部分，因為現(xiàn)代社會的任何一項重大事業(yè)皆需爭取大眾的認同。行文至此，保守主義與自由主義兩條並峙的思想線索已然交匯於公共關(guān)係領(lǐng)域。第一，公共關(guān)係是保守主義的信徒，是精英製造認同、維護秩序的工具；第二，沿用柏拉圖洞穴之喻，與精英手中那些象徵暴力的道具、工具——諸如刀劍、鞭子相比，公關(guān)所施加的是“軟力量”和“柔性的控制”，說服替代壓服是人類社會的重大進步；第三，說服的力量在自由主義一端得到了更多的承認和拓展，說服大眾、贏得民意乃是權(quán)力合法性和社會動員效力的重要來源。概括而言，公關(guān)是保守主義與自由主義交匯的產(chǎn)物，它訴諸民意、形塑認同，尋求自由與秩序的平衡。平衡從來只是一個理想。倘若深究下去，保守主義和自由主義在公關(guān)領(lǐng)域的共峙往往意味著一個深層的悖論：一方面，說服替代壓服確為了不起的進步；另一方面，所謂“軟力量”可能造成少數(shù)人對多數(shù)人更加細密、深入、持久的控制，更加牢固、精微的利益誘導(dǎo)和意義宰製，乃至不留痕跡的操縱和欺騙。第二節(jié)二溝通與居間人李普曼民主、輿論、宣傳、製造認同等問題的確是李普曼畢生思考和實踐的主題。這正是現(xiàn)代公關(guān)理論和實踐的核心內(nèi)容。李普曼被稱為“英雄般的記者”“最聰明的美國人”“２０世紀的標準美國人”，也是傳播學(xué)、輿論學(xué)領(lǐng)域最重要的奠基人之一。他一生寫了１４０００多篇文章，更有多部學(xué)術(shù)論著行世，其中輝煌之作當屬１９２２年出版的《公眾輿論》（狆狌犫犾犻犮狅狆犻狀犻狅狀）。在這部被廣為引用的經(jīng)典之作中，李普曼對現(xiàn)代社會的三個關(guān)鍵角色——公眾、媒體和民主政治進行了冷靜的觀察和批判，他認為三者皆存在各自難以彌合的局限。第二節(jié)（一）公眾的局限作為一個自由主義者，李普曼認同“公眾輿論是民主政治的原動力”的觀點，但他對此並不十分樂觀。在１９２０年代與杜威（ＪｏｈｎＤｅｗｅｙ）的辯論中，李普曼將公眾描述為“幻影”一般的存在，公眾自身的特性決定了其被操縱的宿命。李普曼認為，在媒介發(fā)達的現(xiàn)代社會，公眾仍然無法全面認知、把握真實的環(huán)境。他提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，即媒介為公眾構(gòu)造了一個虛幻的外部世界，一個經(jīng)過選擇、加工、充斥偏見的象徵世界。在虛幻的擬態(tài)環(huán)境下，公眾只能依靠各自頭腦中的“圖像”做出決定。這就不可避免地造成偏見、恐懼、盲從、衝動和暴力，犯下致命的錯誤。為此，李普曼主張理性地審視“人們由於受到虛擬環(huán)境的刺激，而在他們的舞臺上東奔西忙的世界大觀”。二溝通與居間人第二節(jié)（二）民主的局限李普曼是美國自由民主的堅定捍衛(wèi)者，但他並不迷信民主能夠帶領(lǐng)人民走向絕對美好的“天真時代”。（三）媒體的局限在２０世紀，媒體幾乎見證、參與了人類社會的全部重大事件，也深度干預(yù)了日常社會生活。李普曼自大學(xué)畢業(yè)起就從事與新聞、宣傳有關(guān)的工作，他當然瞭解媒體在現(xiàn)代社會中的偉力，對其局限和危險也保持高度警惕。他看到了媒體的“經(jīng)濟規(guī)律”對“新聞報導(dǎo)價值”的壓迫，也意識到新聞報導(dǎo)乃是繁複標準選擇的結(jié)果，而這些標準大多是主觀的。他直白地指出，新聞與真相並非同一回事，它們只有一部分重合，“新聞的作用是突出一個事件，而真相的作用則是揭示隱藏的事實”?；秾ι鲜鋈N局限的判斷，加之“人類理性的進步永遠追不上所必須採取行動的步伐”，二溝通與居間人第二節(jié)李普曼在《公眾輿論》《幻影公眾》等著作和大量政論文章中一直為“精英民主”辯護。所謂精英民主，即以民主的方式組織和運行現(xiàn)代社會系統(tǒng)，而有效權(quán)力仍交付給訓(xùn)練有素的少數(shù)精英。李普曼進一步提出，精英民主要保障民主自由，亦應(yīng)製造認同、維護秩序。當然，“製造認同的技術(shù)”要在現(xiàn)代交流條件下爭取“極大的改善”：一是以宣傳和說服形塑社會認同。二是促進居間協(xié)商。伯內(nèi)斯幾乎照單全收了李普曼的精英民主論。在１９２８年出版的《宣傳》一書中，伯內(nèi)斯大量引用了李普曼的觀點，並將之表述得更為直接：“我們?nèi)粘Ｉ钪械拿恳环N行為——政治或商業(yè)、社交或道德考量——幾乎都被這少數(shù)人（隱蔽的宣傳家）控制著。雖然他們只占我們一億兩千萬人口極小的比例，但是這些人瞭解大眾的思想和行為模式。正是他們像操縱木偶一樣控制著公眾的思想，也正是他們在駕馭舊的社會力量，同時也謀劃著新的路徑，來整合並引導(dǎo)整個世界?！倍贤ㄅc居間人第二節(jié)除了李普曼的精英民主論，伯內(nèi)斯另外兩個重要的思想來源是弗洛伊德的精神分析理論和勒龐、特洛特（ＷｉｌｆｒｅｄＴｒｏｔｔｅｒ）等人的大眾心理學(xué)。伯內(nèi)斯將精神分析理論引入公關(guān)研究和實踐，他在《宣傳》中提出：“人們的思想和行為是出於對被壓制欲望的某種替代性補償。我們對某一事物的欲望，並非因其內(nèi)在價值或用處，而是由於我們無意識地在其中看到了另一些事物的表徵，或者從中看到了我們羞於承認的另一種欲望?！痹诓畠?nèi)斯看來，公關(guān)顧問就是“安撫和鑄造大眾意志，並且為一個因科技發(fā)展而失去控制、舊秩序亦隨之瓦解的世界重構(gòu)意義的專業(yè)人士”。1９世紀末２０世紀初，勒龐、塔爾德（ＧａｂｒｉｅｌＴａｒｄｅ）和特洛特等人對大眾心理學(xué)（又稱群體心理學(xué)或社會心理學(xué)）做出了蔚為大觀的論述。他們宣告了大眾時代的到來，認為在神權(quán)消隱、君權(quán)瓦解的現(xiàn)代社會，大眾必然伴隨工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)消費而覺醒和崛起。他們承認大眾創(chuàng)造歷史的可能性，但是對大眾的低劣心智和破壞衝動心懷憂懼。二溝通與居間人第二節(jié)對伯內(nèi)斯來說，大眾心理學(xué)暗示了這樣一種觀念：大眾正在崛起而且至關(guān)重要；然而大眾又總是茫然無措，做不了自己的主人，越是在歷史的關(guān)鍵時刻越是糟糕得一塌糊塗。為此，現(xiàn)代社會要有“少數(shù)聰明人”居間扮演“輿論工程師”“認同設(shè)計者”角色，促進組織與公眾有效溝通、培養(yǎng)共識。在伯內(nèi)斯看來，公共關(guān)係既確保了民主制度中“自由”的一面——以雙向溝通、彼此調(diào)整的方式解釋和解決問題，也護持了保守主義思想中“秩序”的一面——精英治理。二溝通與居間人第三節(jié)公共關(guān)係的範式一公共關(guān)係的四種模式二對話轉(zhuǎn)向與對話範式第三節(jié)一公共關(guān)係的四種模式我們可以對本章前二節(jié)做出如下概括：李普曼、伯內(nèi)斯（廣義上也可將艾維·李納入進來）認為現(xiàn)代社會應(yīng)推行一種社會安排，即一些以宣傳、說服為業(yè)的專業(yè)人士，居間促進統(tǒng)治者（政治、經(jīng)濟和文化精英）與公眾的溝通、共識和認同；伯內(nèi)斯將居間者及其職業(yè)、行業(yè)和事業(yè)正式命名為公共關(guān)係；而對於居間者——公共關(guān)係的核心定位，不同經(jīng)典定義因視角差異，分別強調(diào)了其傳播、管理和關(guān)係等功能。在百餘歷史進路中，現(xiàn)代公共關(guān)係的元理由及其功能定位因應(yīng)時代變化而有動態(tài)、多樣的表現(xiàn)。１９８０年代中期，美國公關(guān)學(xué)者格魯尼格和亨特提出了著名的“公關(guān)四模式論”，把現(xiàn)代公關(guān)的觀念與實踐大體按發(fā)展階段劃分為四種模式：新聞代理、公共資訊、雙向非均衡、雙向均衡。（一）新聞代理模式（press

agency

model）這一模式興起、發(fā)展於１９世紀中後期，當時社會上出現(xiàn)了一批新聞掮客，他們?yōu)楣椭鳌髽I(yè)、政黨、政客代理宣傳業(yè)務(wù)，即把雇主所欲宣傳的資訊提供給報刊，並因此賺取利潤。第三節(jié)一公共關(guān)係的四種模式（二）公共資訊模式（publicity

model）這一模式產(chǎn)生於２０世紀初，代表人物是艾維·李。在進步主義浪潮下，艾維·李主張大企業(yè)和公共機構(gòu)發(fā)起公共資訊運動，告知公眾本應(yīng)知曉的資訊。他相信，公開真相有利於達成理解，彌合衝突，實現(xiàn)互惠。（三）雙向非均衡模式（two

way

asymmetric

model）格魯尼格認為伯內(nèi)斯開啟、引領(lǐng)了現(xiàn)代公關(guān)的第三個發(fā)展階段，雙向非均衡模式在這一階段佔據(jù)主導(dǎo)地位。他們的理由是，伯內(nèi)斯將行為科學(xué)和社會科學(xué)（比如心理學(xué)、政治學(xué)）思想導(dǎo)入公關(guān)研究和實踐，強調(diào)公關(guān)既要向公眾傳遞資訊，也要從公眾那裏獲取資訊，促進組織與公眾雙向互動；而這種互動並不對等和均衡，組織的世界觀仍是通過宣傳、說服向公眾施加影響，而不是平等對話。佩吉提出了一系列公關(guān)原則，諸如傾聽客戶需求、講出真相、用行動證明、為明天做準備、讓公關(guān)成為公司戰(zhàn)略的基石等。在這一點上，佩吉和伯內(nèi)斯同屬一類人，他們都希望在真切瞭解公眾需求的基礎(chǔ)上，再“投其所好”或開展“科學(xué)的說服”。第三節(jié)一公共關(guān)係的四種模式（四）雙向均衡模式（two

way

symmetric

model）格魯尼格等人最推崇的是雙向均衡模式，認為它是卓越公關(guān)（ｅｘｃｅｌｌｅｎｃｅｉｎｐｕｂｌｉｃｒｅｌtｉｏｎｓ）的根本特徵。按照這一模式，公關(guān)即組織的傳播管理，旨在促進統(tǒng)治聯(lián)盟（各種政治、經(jīng)濟和社會組織）與公眾之間的雙向、對等溝通。格魯尼格在１９９０年代的研究表明，一個組織很可能同時採取四種模式及其代表的公關(guān)理念，他稱之為“混合動機”（ｍｉｘｅｄｍｏｔｉｖｅ）。第三節(jié)二對話轉(zhuǎn)向與對話範式公關(guān)領(lǐng)域，格魯尼格等人假設(shè)組織的世界觀可以區(qū)隔為均衡（ｓｙｍｍｅｔｒｉｃａｌ）與非均衡（ａｓｙｍｍｅｔｒｉｃａｌ）二類。他們的實證研究表明，那些卓越的組織傾向於以雙向均衡的世界觀——與公眾進行雙向、開放、對等的溝通——確立公關(guān)戰(zhàn)略。若以格魯尼格等人的研究為基礎(chǔ)，貫通本書開篇以來對中外公關(guān)史、公關(guān)概念與觀念、公關(guān)元理由、公關(guān)模式的論述，我們可以得出如下結(jié)論：第一，作為一種功利性傳播活動，公共關(guān)係的核心問題是借由溝通管理建立利益互惠和價值認同關(guān)係。這一論斷有兩層含義：公共關(guān)係的基本概念是傳播、管理、關(guān)係；就世界觀而論，公共關(guān)係意義上的“均衡世界觀”不只是一個對等溝通問題，它還包括組織與公眾之間的利益互惠和價值認同關(guān)係。第二，公共關(guān)係旨在“製造認同”。進一步而論，公關(guān)所欲形塑的認同包括三個方面：一是溝通、互動達成的資訊認同；二是基於合作、互惠的利益認同；三是在情感、德性、審美、信念等精神層面構(gòu)築的價值認同。換一個說法，公共關(guān)係旨在成就“組織公眾”共同體，這又包括互動性的資訊共同體、互惠性的利益共同體和精神層面的價值共同體。第三節(jié)二對話轉(zhuǎn)向與對話範式第三，公共關(guān)係扮演居間協(xié)商者角色。公關(guān)並非萬能和無所不包。在組織與公眾構(gòu)建認同與共同體關(guān)係的各種手段中，公關(guān)的獨特性表現(xiàn)在兩個方面：一是扮演居間人角色，二是以溝通為手段。第四，在溝通問題上，現(xiàn)代公關(guān)形成了單向非均衡（新聞代理與公共資訊）、雙向非均衡、雙向均衡等實踐模式。第五，公關(guān)範式的對話轉(zhuǎn)向。公關(guān)以溝通的觀念、原則和方式來解釋和解決問題。實際上，單向非均衡的溝通即宣傳，雙向非均衡的溝通即說服，雙向均衡被格魯尼格等人定義為一種非宣傳、非說服的“協(xié)同宣導(dǎo)”和“雙贏溝通”。如是，格魯尼格等人提出的“公關(guān)四模式”亦可歸納、轉(zhuǎn)述為公關(guān)宣傳範式、說服範式和雙向均衡範式。第三節(jié)二對話轉(zhuǎn)向與對話範式本書接下來三章，將逐一闡釋和批判宣傳、說服和雙向均衡三個公關(guān)範式。在此基礎(chǔ)上，本書提出公關(guān)範式將出現(xiàn)對話轉(zhuǎn)向。本書的論述重點是，在宣傳範式、說服範式、雙向均衡範式之外，更應(yīng)在全新的政經(jīng)與文化情境、傳播格局與媒介生態(tài)、哲學(xué)社會科學(xué)範式轉(zhuǎn)換等大背景下，著力構(gòu)建公共關(guān)係對話範式。本書將在第六、七、八、九章提供構(gòu)建公關(guān)對話範式的背景、理由、觀念、框架和路徑。此處僅從範式轉(zhuǎn)換的內(nèi)部邏輯作一預(yù)告：在宣傳範式下，組織與公眾之間乃是單向的溝通關(guān)係和支配性的權(quán)力關(guān)係。在說服範式下，二者處於雙向溝通關(guān)係，而在權(quán)力關(guān)係上仍是組織一方支配公眾一方。雙向均衡範式重申了雙向溝通關(guān)係，宣導(dǎo)了對等、均衡的權(quán)力關(guān)係，對話主題已經(jīng)呼之欲出。但是，格魯尼格等人的卓越公關(guān)理論和雙向均衡模式未免失之於整體主義和過度理想主義。譬如在不同情境下，組織與不同公眾之間、不同公眾內(nèi)部在面對不同議題時，何以實現(xiàn)真正的權(quán)力均衡？更具體的實例是，普通消費者如何在壟斷企業(yè)面前獲得平等的權(quán)力？一般公眾怎樣在政府權(quán)力機關(guān)那裏爭取均衡的利益？本書提出對話範式，正是基於宣傳、說服、雙向均衡諸範式，解決組織與公眾之間雙向、多元、平等的利益表達和價值協(xié)商問題。第三節(jié)二對話轉(zhuǎn)向與對話範式我們可以再次對前文內(nèi)容做出概括：公關(guān)通過溝通管理“製造認同”與構(gòu)建共同體；現(xiàn)代公關(guān)經(jīng)歷了宣傳、說服、雙向均衡等範式革新，而今的轉(zhuǎn)向是對話範式；在元理由上，公關(guān)為對話而生。在本章最後，我們暫且為公關(guān)下一個定義：公共關(guān)係即對話以形塑認同和成就共同體。123簡述並評價公共關(guān)係理論諸流派的主要觀點。p24-29簡述並評價公共關(guān)係的四種模式。P36-38理論聯(lián)繫實際論述公共關(guān)係的元理由。P29-36復(fù)習(xí)思考題

公共關(guān)系對話範式（下）——價值之維第一節(jié)回應(yīng)路徑第二節(jié)宣導(dǎo)路徑第三節(jié)共創(chuàng)路徑第一節(jié)回應(yīng)路徑一傾聽三關(guān)愛二合意本章本章進入公關(guān)對話範式“事實價值”模型的價值之維。第七章已經(jīng)探討了價值之維的一級路徑——建立信任、分享意義，因此本章的重點是依次考察三個二級路徑——回應(yīng)、宣導(dǎo)和共創(chuàng)。第一節(jié)為回應(yīng)路徑及其三個三級路徑：傾聽、合意、關(guān)愛；第二節(jié)為宣導(dǎo)路徑及其三個三級路徑：價值觀管理、共同體理想、公共精神；第三節(jié)為共創(chuàng)路徑及其三個三級路徑：輿論的結(jié)晶、積極信任、多元同一的價值體系。在價值之維三個二級路徑的關(guān)係上，回應(yīng)主張組織對利益相關(guān)者價值選擇的順應(yīng)和尊重，即在超越事實之維、利益對話的基礎(chǔ)上，彼此進入共同的價值語境；宣導(dǎo)是順應(yīng)前提下的創(chuàng)造，即在對話中增進、提升組織與利益相關(guān)者之間的價值認同，乃至共同引領(lǐng)公共精神；共創(chuàng)則指向公關(guān)對話的最高層級——凝結(jié)組織與利益相關(guān)者的共同信念，構(gòu)建基於穩(wěn)定信念之庫的話語秩序，對社會、民族、國家和人類向著大同理想靠近有所助益。第一節(jié)一傾聽意味著讓彼此擁有充分的訴說的權(quán)力和機會，讓每一方都成為直面問題的主人，這本身即是解決問題的過程。因此，傾聽意味著賦權(quán)——承認對方的主體性，也意味著成就互為主體的主體間性。同時，傾聽不只是於對話中瞭解事實、獲取資訊，它所成就的是一個充盈著尊重、互信、和諧的場域。公關(guān)為對話而生，而對話的前提是傾聽。作為組織的耳目喉舌，公關(guān)的基本職能便是傾聽、體察利益相關(guān)者的心聲，進而發(fā)出呼應(yīng)、合鳴。我們主張從兩個層面把握公關(guān)的傾聽職能：（一）作為一種倫理選擇的傾聽公關(guān)要把傾聽視為一種倫理選擇，將其還原為開放、平等、真誠交流的一種方式、姿態(tài)和力量，即最簡單的“你說我聽”。我在傾聽中擱置己見，同時審視你的觀念和想法；隨後，你我共同打通意義空間，確立和強化共識；對於分歧，要麼達成妥協(xié)，要麼承諾持續(xù)對話，尋找長遠的解決方案；即使並無解決方案，也不必非要激烈對抗、一決高下。這種“共同思考”和“思考共同”、持續(xù)對話、調(diào)和衝突的觀念，不只是一種策略安排，而且是一種超越性的倫理選擇。傾聽第一節(jié)一非常不幸，傾聽在工具理性主導(dǎo)的現(xiàn)代社會竟成了“一不小心遺失”的道德修養(yǎng)。人們聚集到一起，更多的是為了謀事、賺錢和勝出，每一個人都是表達者、被迫的或虛偽的傾聽者。一方面，這是傳播科技進步的必然結(jié)果——發(fā)達的技術(shù)工具持續(xù)衝破交流的時空局限，通過電話和網(wǎng)路可便利地“知會對方”，面對面的真誠傾聽變得稀缺。另一方面，功利主義的交流觀壓倒了專注傾聽的人格修養(yǎng)，我坐在你對面，不過是因為事功上的工作或合作，臉上、心間刻著“漠然”二字。（二）作為決策支持手段的傾聽在資訊爆炸、眾聲喧嘩的新媒體時代，組織應(yīng)基於大數(shù)據(jù)、社會化計算等新技術(shù)手段，開發(fā)、利用輿情監(jiān)測系統(tǒng)來傾聽民意。所謂輿情監(jiān)測是指整合互聯(lián)網(wǎng)資訊採集技術(shù)及資訊智能處理技術(shù)，通過對互聯(lián)網(wǎng)海量資訊自動抓取和計算，瞭解網(wǎng)路輿論動態(tài)，為組織決策提供數(shù)據(jù)化、趨勢性的支持。這是一種技術(shù)化、制度化的努力，即借助專業(yè)技術(shù)平臺和管理工具實現(xiàn)對利益相關(guān)者意見的傾聽。傾聽第一節(jié)一現(xiàn)代，輿情監(jiān)測方法大體有如下幾種：民意和市場調(diào)研、媒體報導(dǎo)監(jiān)測、專家意見採集、特殊部門的情報搜集、公眾回饋（如質(zhì)詢、投訴、上訪）等。近年來，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能演算法的興起，網(wǎng)路輿情監(jiān)測亦流行起來。網(wǎng)路輿情監(jiān)測可以海量採集、精準計算和系統(tǒng)研判利益相關(guān)者意見，以期有效呼應(yīng)各方關(guān)切。較之傳播的民意和市場調(diào)研手段，網(wǎng)路輿情監(jiān)測有著明顯優(yōu)勢：一是高效處理海量資訊，二是實施動態(tài)存儲和計算，有利於數(shù)據(jù)的歷史比較；三是整合性、開放性強，宏觀與微觀、整體與局部、群體與個體、長遠與當下的輿情境況和趨勢皆可呈現(xiàn)。網(wǎng)路輿情監(jiān)測主要可以處理三類資訊：一是採集與組織生存、發(fā)展有關(guān)的日常輿情資訊，譬如利益相關(guān)者對組織形象、政策、產(chǎn)品、服務(wù)的一般性意見和整體評價；二是抓取、辨識與組織直接或間接相關(guān)的風(fēng)險和危機資訊，以提前預(yù)警，做好應(yīng)對準備；三是研判宏觀的輿論生態(tài)，譬如新政策、新風(fēng)尚對組織和利益相關(guān)者的影響。網(wǎng)路輿情監(jiān)測要有科學(xué)的指標和演算法，更需要一支專業(yè)的分析團隊。指標設(shè)計要視組織的具體需求而定，但一般至少包括兩大類：描述性指標和意見性指標。前者是指採集和計算利益相關(guān)者對組織及其行為的客觀陳述，即事實層面的輿情；後者是指採集和分析利益相關(guān)者表達出來的立場、態(tài)度和情緒，即價值層面的輿情。傾聽第一節(jié)二所謂合意，即心意相合，達成價值共識。一個優(yōu)秀的公關(guān)人理應(yīng)對人的心靈和意義世界保持高度敏感，進而契合同情，如出一心，如冰融水。這就進入了無法在理論上闡釋的心心相印境界。但是，我們?nèi)匀恍枰业揭恍┫鄬γ鞔_、可行的方法，以創(chuàng)造組織與利益相關(guān)者的合意空間。（一）建立共意空間公關(guān)對話範式所宣導(dǎo)的合意，首先是求同存異的結(jié)果，而非強壓或誘導(dǎo)之下的屈從與趨同。求同，即最大限度尋求共意共識；存異，即直面異議衝突，但在找到更好的解決方案之前將其懸置。這是有關(guān)求同存異的標準解釋——求大同、存小異。實際上，多元主體面對多元價值的選擇，求小同、存大異又何妨？合意的前提是尊重多元立場，而非一元化或者多數(shù)對少數(shù)的簡單勝出。大小、多少並非關(guān)鍵，重要的是要有求同的誠意和智慧，也要有存異的勇氣和美德。為達成共意預(yù)留一個情感和態(tài)度空間。從對話、交往上看，所謂事緩則圓並非消極怠惰、無所作為，而是在共意達成之前，各方皆喚起和投入積極的情感，以開放、坦誠的態(tài)度共同面對問題。只要情感紐帶不被切斷，態(tài)度空間不致坍塌，對話、超越和求同的可能性便一直存在。合意第一節(jié)二（二）轉(zhuǎn)換角度與尺度人對事物的認識和相應(yīng)的價值判斷，總是存在特定的視角和尺度。視角越多元，尺度越寬廣，認識和判斷也就越全面。有效的對話，不僅要圍繞各方既