家電2024展望：技術(shù)效率新全球化增長

內(nèi)容目錄引言 5一、家電行業(yè)2023年板塊表現(xiàn)回顧 5行情：家電指數(shù)漲幅居前，黑電年度表現(xiàn)最優(yōu) 5業(yè)績：行業(yè)營收、凈利逐步恢復(fù)，利潤兩極分化 6二、分板塊年度表現(xiàn)總結(jié)及展望 7白電總結(jié)：空調(diào)周期帶動板塊業(yè)績，二線廠商增長彈性大 7白電展望：品類升級提速，全球化份額再提升 9黑電總結(jié)：大盤銷售承壓，龍頭展現(xiàn)韌性 11整體市場低迷，品牌間表現(xiàn)分化 11產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，大屏、高刷MiniLED是主要增長點 12黑電展望：以技術(shù)為矛，主業(yè)性價+品牌力拓展穩(wěn)業(yè)績，外延車載、創(chuàng)新顯示提估值 13廚大電總結(jié)：下沉渠道增長快、龍頭份額增長、競爭趨激烈 15廚大電展望：關(guān)注產(chǎn)品力與高性價比 17小家電總結(jié)：內(nèi)銷品類輪動，外銷大幅改善 17小家電展望：重點關(guān)注清潔、凈水、個護品類發(fā)力 19三、家電行業(yè)2024年投資主線 20主線一：家電出?！獜暮Ｍ馄放剖召彽阶灾髌放屏?，家電品牌再下一城 20海外去庫尾聲，外銷同比明顯改善，持續(xù)性如何？ 20中國家電當(dāng)前與今后出海與傳統(tǒng)出海有何不同？ 21支撐中國家電從“走出去”到“走進”、“走上去”的原因？ 21投資建議：外銷從技+全球化效率角度優(yōu)選公司 22主線二：內(nèi)銷市場——存量競爭+盈利訴求+推新加快，效率+品類角度優(yōu)選公司 22主線三：家電外延——關(guān)注新業(yè)務(wù)0-1業(yè)績落地公司 23投資建議小結(jié) 23四、風(fēng)險提示 23圖表目錄圖表1：2023年家用電器指數(shù)漲幅居前 5圖表2：黑電、零部件為年度漲幅最好板塊 5圖表3：2023年家電行業(yè)營收逐季恢復(fù) 6圖表4：2023年家電行業(yè)歸母凈利逐季恢復(fù) 6圖表5：營收改善，零部件高增、白電穩(wěn)健、清潔廚電改善大 6圖表6：凈利分化，零部件白電廚電高增、黑電承壓、照明平穩(wěn) 6圖表7：家電細分板塊CR3份額變動情況 7圖表8：原材料回落平穩(wěn)運行 7圖表9：海運費回落，前三季度處較低水平 7圖表10：美元兌人民幣匯率處在較高水平 7圖表11：空冰洗全渠道前三季度銷額同比分別+14.47/+3.25/-7.35 7圖表12：空冰洗全渠道前三季度銷量同比分別+12.62/-5.84/-8.45 7圖表13：2023年白電線上銷售空調(diào)高增、冰箱穩(wěn)健、洗衣機承8圖表14：空冰洗外銷銷額同比處5年新高 8圖表15：空冰洗外銷銷量同比處5年新高 8圖表16：白電營收季度同比，二線廠家增幅大 9圖表17：白電歸母凈利季度同比，二線廠家彈性大 9圖表18：白電龍頭仍具有更高毛利率 9圖表19：白電凈利率23年回升，龍頭更具韌性 9圖表20：長虹、海信期間費用率下降更多 9圖表21：長虹、海信、格力存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯減少 9圖表22：美國新房銷售量（千套）及銷售同比 10圖表23：空調(diào)品類海爾在美國、美的在巴西占頭部份額，中國品牌在多個市場份額快速提升，但空間仍大.10圖表24：連續(xù)13個月中國電視市場品牌出貨月度走勢（單位：萬臺） 圖表25：連續(xù)13個月全球液晶電視面板市場月度出貨（單位：千片） 12圖表26：中大尺寸面板價格2023年同比上漲 12圖表27：2023中國彩電市場雙十一線上促銷重點尺寸零售量結(jié)構(gòu)及變13圖表28：2023中國彩電市場雙十一線上促銷重點尺寸零售量結(jié)構(gòu)及變13圖表29：2023年彩電線上市場雙促銷120/144Hz零售量份額 13圖表30：2023年彩電線上市場零售量及變化 13圖表31：美國亞馬遜線上電視海信、TCL均價與三星、索尼、LG相比有較大提升空間 14圖表32：MiniLED快于OLED、激光電視滲透率大幅提升 14圖表33：海信視像光學(xué)系統(tǒng)-芯片-屏三位一體的ULEDX顯示技術(shù)平臺 14圖表34：車載顯示業(yè)務(wù)應(yīng)用廣闊 14圖表35：光峰科技取得的汽車開發(fā)定點項目 14圖表36：2023年1-9月廚衛(wèi)大電各品類下沉市場銷額規(guī){銷額（億元，銷額YOY，網(wǎng)批均價（元，網(wǎng)批YOY} 圖表37：2023年月廚衛(wèi)下沉渠道分品類銷額同比表現(xiàn) 15圖表38：2023雙十一油煙機套裝線上競爭變化 15圖表39：2023雙十一洗碗機線上國牌增長靚麗 16圖表40：廚大電公司營收老板、華帝改善較大，集成灶整體承壓 16圖表41：廚大電公司歸母凈利同比好轉(zhuǎn)，華帝增長較多 16圖表42：廚大電公司毛利率提升億田增幅最大 16圖表43：廚大電公司凈利率提升，華帝增幅最大 16圖表44：廚小電：疫情三年高基數(shù)下銷售承壓，凈水器份額高增、電炸鍋份額大降 17圖表45：廚小電：凈水器滲透率提升，龍頭美的份額進一步增長 18圖表46：清潔電器：掃地機銷額增長銷量承壓，洗地機滲透率加快提升 18圖表47：清潔電器：洗地機發(fā)力品牌加多，龍頭集中度下降 18圖表48：清潔電器：掃地機線上以價換量，追覓、石頭表現(xiàn)亮眼 19圖表49：個護小電：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升帶動均價、銷額上升 19圖表50：更多洗地機品牌在線上發(fā)力，國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo) 20圖表51：凈水器內(nèi)外資品牌同臺競爭 20圖表52：美亞石頭、科沃斯、Irobot銷額格局變化 20圖表53：美亞石頭、科沃斯、Irobot銷量格局變化 20圖表54：海外去庫幾近完成，家電出口同比開始回升 21圖表55：外銷占比40以上公司營收同比明顯好轉(zhuǎn) 21圖表56：美國市場石頭、科沃斯搜索量提升大于iRrobot（同比年最后一周） 22圖表57：美國市場海信品牌搜索量提升大于索尼（同比2019年最后一周） 22當(dāng)前家電行業(yè)投資幾個主要擔(dān)憂在于：1、全球經(jīng)濟放緩，地產(chǎn)周期下行下，家電主要品類進入存量競爭時代，新增需求減少，且作為耐用消費品替換周期或有延長；2、國內(nèi)市場龍頭在白電、黑電等主要家電品類占據(jù)絕對份額，且同時在凈水、洗碗機、清潔電器、三季度外銷表現(xiàn)較好，出口23H2新冠疫情影響全球消費者消費行為與趨勢，為廠商長期競爭格局埋下伏筆。消費者端，消費者消費習(xí)慣和偏好改變，相關(guān)商品消費周期被打亂；研發(fā)制造端，加快了自動化智能化的進程；產(chǎn)品端，因地緣沖突帶來的能源價格持續(xù)上漲，對產(chǎn)品功能提出了新的要求，這都給世界范圍內(nèi)廠商的競爭格局帶來了深遠的影響。對中國家電企業(yè)來說，這種現(xiàn)狀與變化是挑戰(zhàn)也是機遇。家電參與全球競爭由來已久，但這一次與此前不同。內(nèi)外生變化共同構(gòu)建了中國家電企業(yè)新的全球化能力與優(yōu)勢，助力家電企業(yè)迎來新的增長動能。外生變化來自于：1、歐美通脹與較低收入增長預(yù)期下，全球消費者消費受預(yù)算控制明顯，但多年消費升級下，尤其是疫情后中國家電產(chǎn)品創(chuàng)新多、需求落地快，消費者對產(chǎn)品期待更高；東南亞、拉美、東歐等地區(qū)正在承接全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移而迎來經(jīng)濟高速發(fā)展期，正在醞釀新的市場機會；2、近幾年，中國高端制造及數(shù)智化快速發(fā)展，芯片、機器人、AI、新能源、創(chuàng)新顯示等技術(shù)迭代與降本，家電企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中占據(jù)重要位置或下游產(chǎn)品受益，產(chǎn)品創(chuàng)新性與性價比更高；3、電商出海與海外線上化提升、中國家電產(chǎn)品從技術(shù)學(xué)習(xí)到技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)、中國家電產(chǎn)品海外渠道與營銷增加，中國家電品牌力認知度提升。內(nèi)生變化來自于：疫情期間受盈利壓力驅(qū)使，重點家電企業(yè)深化數(shù)字化和供應(yīng)鏈改革，提升公司核心技術(shù)、深入洞察消費者需求，提升公司全球范圍內(nèi)的經(jīng)營效率；同時依托自身技術(shù)、渠道等優(yōu)勢積極拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，打造第二增長曲線。展望2024年，內(nèi)銷逐步進入存量競爭與更新替換需求，細分板塊龍頭有望憑借技術(shù)及供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，繼續(xù)保持龍頭紅利，高價產(chǎn)品的自主開發(fā)與傳統(tǒng)品類的結(jié)構(gòu)升級仍將繼續(xù)；外銷來看，歐美補庫與產(chǎn)品升級、新興市場需求增加，家電企業(yè)憑借快速迭代的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢、產(chǎn)品價格優(yōu)勢，獲得全球范圍內(nèi)的份額提升。沿著這條思路，我們認為應(yīng)該以技術(shù)+效率為重點，著重挖掘行業(yè)中具備技術(shù)儲備與優(yōu)勢、全球范圍內(nèi)研產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)效率突出的公司，品類端關(guān)注產(chǎn)品價值量高、技術(shù)降本空間大、符合各地域消費趨勢的產(chǎn)品。行情：家電指數(shù)漲幅居前，黑電年度表現(xiàn)最優(yōu)2023年開年線下生產(chǎn)、消費逐步復(fù)蘇，受宏觀經(jīng)濟、收入預(yù)期等影響，整體消費恢復(fù)進AITMTAI/創(chuàng)新顯示業(yè)務(wù)交叉更多的黑電、以及切入到新能源車業(yè)務(wù)的相關(guān)零部件公司整體漲幅突出；傳統(tǒng)板塊看，白電受益空調(diào)品類庫存周期、原材料成本下降等前三季度有較好表現(xiàn)；廚衛(wèi)、小家電在一季度20左右漲幅后后續(xù)指數(shù)表現(xiàn)承壓；照明板塊全年看指數(shù)表現(xiàn)較為平淡。圖表1：2023年家用電器指數(shù)漲幅居前 圖表2：黑電、零部件為年度漲幅最好板塊40.00

年漲跌幅（截至2023-12-11）

60.00%50.00%40.00%30.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00% -10.00%20.0010.000.00通信通信電子汽車煤炭環(huán)保國防軍工輕工制造綜合商美-20.00-30.00-40.00

-20.00%

白電 黑電 小家電 廚衛(wèi)電器 照明 家電零部件來源：wind， 來源：wind，業(yè)績：行業(yè)營收、凈利逐步恢復(fù)，利潤兩極分化根據(jù)我們統(tǒng)計的68家上市家電企業(yè)報表情況，2023年前三季度行業(yè)營收、凈利逐步恢復(fù)，且利潤增速好于收入增速。主因原材料成本下降、龍頭供應(yīng)鏈提效進一步顯現(xiàn)、外銷逐步恢復(fù)等。利潤端看，家電行業(yè)業(yè)績表現(xiàn)兩極分化。分板塊看，零部件板塊為家電營收利潤增長最快的板塊，但內(nèi)部分化嚴重，高增公司主23Q2集中度角度，黑電、照明、零部件CR3份額提升，龍頭份額進一步提升；廚大電、清潔電器集中度下滑，顯示競爭激烈與參與者加多。圖表3：2023年家電行業(yè)營收逐季恢復(fù) 圖表4：2023年家電行業(yè)歸母凈利逐季恢復(fù)0

7.01%

1.47%

-8.72%

3.18%

10.00%8.00%7.30% 7.44%6.00%4.00%2.00%0.00%-2.00%-4.00%-6.00%-8.00%-10.00%

0

9.97%

-1.55%

13.63%

16.00%14.00%12.00%10.80%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%-2.00%-4.00%22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q3營收（億） 營收同比

22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q3歸母凈利（百萬） 歸母凈利同比來源：wind， 來源：wind，圖表5：營收改善，零部件高增、白電穩(wěn)健、清潔廚電改善大

圖表6：凈利分化，零部件白電廚電高增、黑電承壓、照明平穩(wěn)22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q330.00% 200.00%22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q320.00%

22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q3150.00%22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q310.00%0.00%-10.00%-20.00%-30.00%

0.00%-40.00%

白電 廚大電 廚小電 個護小電黑電 家電零部件 清潔電器 照明

-100.00%

白電 廚大電 廚小電 個護小電黑電 家電零部件 清潔電器 照明來源：wind， 來源：wind，圖表7：家電細分板塊CR3份額變動情況 圖表8：原材料回落平穩(wěn)運行20.00% 12,000.0021Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q315.00%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q310.00%5.00%0.00%-5.00%-10.00%

10,000.008,000.006,000.004,000.00-15.00%

2,000.00-20.00%-25.00%

白電 廚大電 廚小電 個護小電黑電 家電零部件 清潔電器 照明

0.002019-01-02 2020-01-02 2021-01-02 2022-01-02 2023-01-02現(xiàn)貨結(jié)算價:LME銅 無錫:市場價:冷軋不銹鋼卷(304/2B,2.0*1219mm):太鋼:美元來源：wind， 來源：wind，圖表9：海運費回落，前三季度處較低水平 圖表10：美元兌人民幣匯率處在較高水平波羅的海干散貨指數(shù)(BDI) 中國:平均匯率:美元兌人民幣4,000.002,000.000.00

7.40007.20007.00006.80006.60006.40006.20006.00005.80005.6000 來源：wind， 來源：wind，白電總結(jié)：空調(diào)周期帶動板塊業(yè)績，二線廠商增長彈性大內(nèi)銷表現(xiàn)：受益出行恢復(fù)，前期積壓需求釋放及庫存低位，今年空調(diào)銷售表現(xiàn)靚麗，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年1-9月空調(diào)品類銷額同比增長14.47，銷量同比增長12.62，1.033.25，量減價增；7.35，11月線上數(shù)據(jù)來看，同樣呈現(xiàn)空調(diào)銷額高增、冰箱穩(wěn)健、洗衣機承壓的特點；均價上，冰箱、洗衣機在結(jié)構(gòu)升級下均價同比上升，空調(diào)升級早于冰洗品類，均價同比下降。圖表11：空冰洗全渠道前三季度銷額同比分別為+14.47/+3.25/-7.3570.00%2023.12023.22023.32023.42023.52023.52023.72023.82023.960.00%2023.12023.22023.32023.42023.52023.52023.72023.82023.950.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%-20.00%-30.00%-40.00%冰箱 空調(diào) 洗衣機

圖表12：空冰洗全渠道前三季度銷量同比分別為+12.62/-5.84/-8.452023.12023.22023.32023.42023.52023.52023.72023.82023.960.00%2023.12023.22023.32023.42023.52023.52023.72023.82023.950.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%-20.00%-30.00%冰箱 空調(diào) 洗衣機來源：奧維云網(wǎng)， 來源：奧維云網(wǎng)，圖表13：2023年白電線上銷售空調(diào)高增、冰箱穩(wěn)健、洗衣機承壓來源：國金數(shù)字未來實驗室，231-10539.12冰箱、空調(diào)自二季度期銷額、銷量同比正增長。圖表14：空冰洗外銷銷額同比處5年新高 圖表15：空冰洗外銷銷量同比處5年新高50.00% 60.00%2019年20202019年2020年2021年2022年2023.1-102019年2020年2021年2022年2023.1-1030.00% 40.00%20.00% 30.00%10.00% 20.00%0.00% 10.00%-10.00% 0.00%-20.00% -10.00%-30.00% -20.00%-40.00%

空調(diào) 冰箱 洗衣機

-30.00%

空調(diào) 冰箱 洗衣機來源：海關(guān)總署， 來源：海關(guān)總署，分公司來看，白電龍頭美的、格力、海爾整體表現(xiàn)穩(wěn)健，格力營收同比逐季改善，美的、海爾維持大個位數(shù)增長，毛利率、凈利率維持行業(yè)前三水平；二線廠商長虹美菱、海信家電、奧馬電器展現(xiàn)更強的業(yè)績彈性，營收同比雙位數(shù)增長，降本增效明顯，費用率下行、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下行、凈利率上行。圖表16：白電營收季度同比，二線廠家增幅大 圖表17：白電歸母凈利季度同比，二線廠家彈性大營收同比（%） 歸母凈利同比（%）50.0040.0030.0020.0010.000.00-10.00-20.00

格力電器 美的集團 海信家電 海爾智家 長虹美菱

80.0060.000.00

格力電器 美的集團 海信家電 海爾智家 長虹美菱（右軸）

2,500.002,000.001,500.001,000.00500.000.00-500.00來源：wind， 來源：wind，圖表18：白電龍頭仍具有更高毛利率 圖表19：白電凈利率23年回升，龍頭更具韌性毛利率（%） 凈利率（%）35.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.00

2018 2019 2020 2021 20222023一季報2023中報2023三季報格力電器 美的集團 海信家電 海爾智家 長虹美菱

16.0014.0012.0010.008.006.004.002.000.00

2018 2019 2020 2021 20222023一季報2023中報2023三季報格力電器 美的集團 海信家電 海爾智家 長虹美菱來源：wind， 來源：wind，圖表20：長虹、海信期間費用率下降更多 圖表21：長虹、海信、格力存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯減少銷售期間費用率（%） 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）30.0025.0020.0015.0010.005.000.00

2018 2019 2020 2021 20222023一季報2023中報2023三季報

100.0080.000.00 格力電器 美的集團 海信家電 海爾智家 長虹美菱 格力電器 美的集團 海信家電 海爾智家 長虹美菱來源：wind， 來源：wind，白電展望：品類升級提速，全球化份額再提升白電剛需屬性加強，傳統(tǒng)空冰洗雖相對發(fā)展成熟，但隨著更新技術(shù)的應(yīng)用與產(chǎn)品創(chuàng)新，煥新需求在加強?？照{(diào)在經(jīng)過節(jié)能、新風(fēng)、央空化等升級后，在新的周期主要看成本價格；冰箱在超薄、保鮮等技術(shù)升級下，經(jīng)過疫情期間的消費者教育，銷售有所體現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍是接下去主要邏輯；洗衣機的洗烘功能仍在升級中，當(dāng)前處在均價上行但未全面?zhèn)鲗?dǎo)到銷售端，隨著技術(shù)降本帶來價格的向下空間，有望滲透率有較大提升。此外，白電企業(yè)在洗碗機、凈水器等新剛需品類上的布局與發(fā)力也在提速，給業(yè)績帶來正向貢獻。海外市場看，白電企業(yè)海外布局正發(fā)力，長期競爭力體現(xiàn)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，以空調(diào)品類不同市場看，2023Haier22，GEA19.4，占比41.4，9.9，海信、格力也有一定份額，當(dāng)前美國新房銷量自下半年起同比回升，聯(lián)儲降息預(yù)期持續(xù)升溫下，海外地產(chǎn)銷售有望修復(fù)，對家電需求有一定提升，同時中國品牌份額也有較大提升空間；其余市場如德國、印度、巴西來看，中國品牌在近幾年份額均有不同程度的提升，但與頭部品牌相比，仍有較大增長空間。公司角度，海爾在全球化、高端化布局領(lǐng)先，主要大電份額全球領(lǐng)先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級下盈利能力有望持續(xù)提升；美的同樣堅定“走出去”戰(zhàn)略，C端傳統(tǒng)品類穩(wěn)健、新型品類份額快速提升，B端有望釋放彈性；海信渠道優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，仍有較大增長空間。圖表22：美國新房銷售量（千套）及銷售同比

0.00%2015-012015-042015-012015-042015-072015-102016-012016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-10來源：同花順I(yè)FIND,圖表23：空調(diào)品類海爾在美國、美的在巴西占頭部份額，中國品牌在多個市場份額快速提升，但空間仍大25.0

空調(diào)-美國

25.0

空調(diào)-印度20.0

20.015.0

15.010.0 10.05.0 5.00.0

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023

0.0

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023Haier（1） GE（海爾，2） Midea（4）

Voltas（1）

Gree（12）

Haier（7） Carrier（美的，12）空調(diào)-德國 空調(diào)-巴西70.0 25.060.050.040.030.020.010.0

20.015.010.05.00.0

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023

0.0

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023

Comfee（美的，3）

LG（1）

Springer（美的，3） Gree（4）

Toshiba（美的，7）

Gree（4）

Midea（8）來源：（括號數(shù)字為2023年銷量份額排名）黑電總結(jié)：大盤銷售承壓，龍頭展現(xiàn)韌性整體市場低迷，品牌間表現(xiàn)分化中國市場：受房地產(chǎn)下行及消費意愿影響，今年彩電銷售市場承壓，上半年好于下半年；彩電成本端面板價格上漲。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，20231-11月，中國電視市6.6，5107力品牌（海信、TCL）出貨總量按合并市占率計已連續(xù)五個月維持在93的高位。洛圖預(yù)測2023年全年中國市場出貨規(guī)模在37007大，具體來看：第一陣營（500）TOP4202279.320225.8營品牌的韌性，但增長更多來自于上半年。第二陣營，長虹、康佳、海爾三個品牌年度累計合并出貨量同比大幅下降26.8，累計市占率較去年同期下降3.7個百分點。圖表24：連續(xù)13個月中國電視市場品牌出貨月度走勢（單位：萬臺，）7040；112020，5。圖表24：連續(xù)13個月中國電視市場品牌出貨月度走勢（單位：萬臺，）來源：洛圖科技（RUNTO），海外市場：北美市場“黑五”大促落下帷幕，終端電視市場競爭激烈，銷售表現(xiàn)低迷。洛圖科技（RUNTO）預(yù)判，2023年全球電視市場的品牌出貨總量將在2億臺以內(nèi)。從全球電視面板月度出貨看，20231016.9M20.0，8.7；12.9M8.5，9.4；盡管整體表現(xiàn)低迷，中國彩電龍頭品牌仍取得不俗成績。前三季度看，中國品牌海信、TCLTCL8.2，6.6。圖表25：連續(xù)13個月全球液晶電視面板市場月度出貨（單位：千片）來源：洛圖科技（RUNTO）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，大屏、高刷、MiniLED是主要增長點彩電市場為傳統(tǒng)、競爭充分市場，長期凈利潤率低。在整個彩電產(chǎn)品成本構(gòu)成中，面板占據(jù)起成本比例高，雖近年來大陸面板廠產(chǎn)能逐步占據(jù)主導(dǎo)，面板價格從產(chǎn)能周期進入稼動率周期波動率有望減小，但由于較大的成本組成項，彩電企業(yè)很難通過降本來增加效益，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為重要出路。圖表26：中大尺寸面板價格2023年同比上漲350.00300.00250.00200.00150.00100.0050.000.00價格:液晶電視面板:55寸:60HzOpen價格:液晶電視面板:65寸:60HzOpen 價格:液晶電視面板:50寸:60HzOpen價格:液晶電視面板:43寸:60HzOpen來源：wind，國內(nèi)市場看，大屏、高刷、MiniLED202340314.5，39101588.2。頭部品牌持續(xù)進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和性價比提升。分尺寸結(jié)構(gòu)看，大屏化仍在繼續(xù)，756.527.3，為雙十零售量份額最大尺寸產(chǎn)品；85英寸產(chǎn)品份額提升5.2至10；平均尺寸也從202261.364120Hz16.9大幅提升51.5。技術(shù)路線上，MiniLED202239.5同比大增385.3；零售量份額從今年初1.0提升到雙十一的4.5LED20212022202220230.2、0.7、1.1、2.3。20239501050.64.2英寸。圖表27：2023中國彩電市場雙十一線上促銷重點尺寸零售量結(jié)構(gòu)及變化

圖表28：2023中國彩電市場雙十一線上促銷重點尺寸零售量結(jié)構(gòu)及變化來源：奧維云網(wǎng)， 來源：奧維云網(wǎng)，圖表29：2023年彩電線上市場雙11促銷120/144Hz零售量份額

圖表30：2023年彩電線上MiniLED市場零售量及變化60.0%

16.0

5.0%1%8%6%1%8%6%6%6%2.2%3%1.2%134.4%2%2%215.2%18.2%1%%2%%%1.54.97.39.81.4.94.3.61%43.8.16.20.7%3%.4.9.72.45.414.0.7..%4.0%12.03.6%10.03.0%8.02.5%7.52.2%6.46.01.9%3.71.9%1.8%4.0.3..81.4%2.71.6%2.92.12.02.52.00.03.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%40.0% 1%30.0%20.0%10.0%0.0%120Hz144Hz

零售量（萬臺） 份額來源：奧維云網(wǎng)， 來源：奧維云網(wǎng)，2.4黑電展望：以技術(shù)為矛，主業(yè)性價比+品牌力拓展穩(wěn)業(yè)績，外延車載、創(chuàng)新顯示提估值彩電市場：傳統(tǒng)主業(yè)競爭充分，利潤率低；但視聽作為娛樂與交互的重要環(huán)節(jié)，在智能化時代設(shè)備可延展性高、技術(shù)升級空間大。全球市場發(fā)展階段不一，但總趨勢是往高端化、大屏化、智能化方向發(fā)展。國產(chǎn)彩電品牌近些年通過技術(shù)、渠道、產(chǎn)品升級，在出貨量、出貨額方面份額占比提升，但從價格端看，中國電視品牌與三星、LG、索尼等高端電視品牌產(chǎn)品均價差距較大。除品牌因素外，傳統(tǒng)LCD技術(shù)產(chǎn)品與OLED等高端顯示產(chǎn)品相比定價力較弱。2024MiniLEDOLED、MicroLEDLED可直接利用現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈資源，無需進行額外的大額資本開支，且無燒屏、壽命短OLEDMiniLED年已經(jīng)降低60以上，主流品牌中等尺寸產(chǎn)品價格從幾萬元回落到萬元內(nèi)，性價50002024TrendForce預(yù)計，MiniLED202462153.5，20272,44012.1，2023-2027CAGR56.7。MiniLEDLCD202571.6MiniLEDOLED圖表31：美國亞馬遜線上電視海信、TCL均價與三星、索尼、LG相比有較大提升空間

圖表32：MiniLED快于OLED、激光電視滲透率大幅提升400035003000

2.5%2.0%

1.1%0.8%0.7%0.7%1.1%0.8%0.7%0.7%0.6%0.4%0.3%0.3%0.3%0.2%0.4%25002000

1.5%0

1.0%0.5%202101202102202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310

2021A

2022H

2022A

2023H海信

索尼 LG

電視滲透率 OLED電視滲透

激光電視滲透率來源：久謙咨詢， 來源：奧維睿沃，AI業(yè)不斷積累產(chǎn)業(yè)鏈核心競爭力，在芯片、屏、顯示技術(shù)等多方面進行技術(shù)研發(fā)與升級，同時在供應(yīng)鏈和經(jīng)營端提高效率降低費用率，有望走出主業(yè)份額提升，新業(yè)務(wù)提估值貢獻第二增長曲線的邏輯。建議重點關(guān)注海信視像（取得乾照光電控制權(quán)，具備“顯示、芯片、云服務(wù)及人工智能“1+（4+N”產(chǎn)業(yè)布局、TCL電子（芯片到面板到產(chǎn)品全鏈路優(yōu)勢、2022MiniLED-W（主業(yè)回暖，大家電增長可期，車+IOT提升估值、光峰科技（主業(yè)回暖、車載業(yè)務(wù)有望落地帶來增量、康冠科技（主業(yè)回暖、車載業(yè)務(wù)有望落地帶來增量）等。圖表33：海信視像光學(xué)系統(tǒng)-芯片-屏三位一體的ULEDX顯示技術(shù)平臺來源：海信視像2022年公司年報，圖表34：車載顯示業(yè)務(wù)應(yīng)用廣闊 圖表35：光峰科技取得的汽車開發(fā)定點項目2022年4月28日取得IATF16949：2016汽車行業(yè)質(zhì)量管理體系認證證書；覆蓋范圍：激光光學(xué)引擎及投影機的設(shè)計與制造時間收到開發(fā)定點通知客戶開發(fā)定點供應(yīng)內(nèi)容2022年9月13日比亞迪車載光學(xué)部件2022年12月20日某國際車企激光投影燈產(chǎn)品2023年1月4日賽力斯汽車智能座艙顯示產(chǎn)品2023年4月25日比亞迪車燈模組產(chǎn)品2023年5月25日北汽新能源智能座艙顯示產(chǎn)品2023年8月24日華域視覺PGU顯示模組產(chǎn)品來源：光峰科技2022年年報， 來源：光峰科技公司公告，廚大電競爭主要聚焦于國內(nèi)市場，地產(chǎn)周期下行廚大電承壓，但保交樓政策以及廚電龍頭快速進行渠道下沉和改革，對品類銷售起到一定支撐作用。TOP9（除集成灶）中，TOP3（方太、老板、華帝）份額集中度進一步提升，4-6（美的、蘇泊爾、海爾）7-9名（萬和、萬家樂、小米）/量增長最快公司。洗碗機角度看，雙十一線上國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼，品類仍處上行通道，但份額更多集中在白電龍頭。圖表36：20231-9模{銷額（億元，銷額YOY，網(wǎng)批均價（元，網(wǎng)批YOY}

圖表37：2023年1-9月廚衛(wèi)下沉渠道分品類銷額同比表現(xiàn)來源：奧維云網(wǎng)， 來源：奧維云網(wǎng)，圖表38：2023雙十一油煙機套裝線上競爭變化來源：國金數(shù)字未來實驗室，圖表39：2023雙十一洗碗機線上國牌增長靚麗來源：國金數(shù)字未來實驗室，前三季度業(yè)績結(jié)合歷史數(shù)據(jù)來看，2328.16；渠道完善和龍頭紅利，較為穩(wěn)健。圖表40：廚大電公司營收老板、華帝改善較大，集成灶整體承壓

圖表41：廚大電公司歸母凈利同比好轉(zhuǎn)，華帝增長較多80.00

營收同比（%）

200.00

歸母凈利潤同比（%）60.00 150.0040.00

100.0020.00

50.000.00

0.00(20.00)(40.00)

(50.00)(100.00)浙江美大 億田智能 老板電器 火星人 華帝股份 浙江美大 億田智能 老板電器 火星人 華帝股份來源：wind， 來源：wind，圖表42：廚大電公司毛利率提升億田增幅最大 圖表43：廚大電公司凈利率提升，華帝增幅最大毛利率（%） 凈利率（%）60.0050.0040.0030.0020.00

35.0030.0025.0020.0015.0010.0010.000.00

2018 2019 2020 2021 20222023一季報2023中報2023三季報浙江美大 億田智能 老板電器 火星人 華帝股份

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2018 2019 2020 2021 20222023一季報2023中報2023三季報浙江美大 億田智能 老板電器 火星人 華帝股份來源：wind， 來源：wind，廚大電展望：關(guān)注產(chǎn)品力與高性價比地產(chǎn)周期下行廚大電承壓，前期保交樓政策以及渠道下沉對品類銷售起到一定支撐作用，地產(chǎn)相關(guān)政策出臺或?qū)鞘屑皬N電有一定的提振作用，但廚大電主要聚焦于國內(nèi)市場，23K小家電總結(jié)：內(nèi)銷品類輪動，外銷大幅改善小家電可選屬性大，經(jīng)濟增速放緩、電商紅利減弱、疫情期間需求透支下小家電整體承壓。但小家電品類眾多、處在不同周期的品類表現(xiàn)分化。內(nèi)銷線上全年來看：2223.5623（11）29.220216023CR4個護小電：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升帶動均價、銷額上升，尤其是面部美容工具、剃須刀、電吹風(fēng)、按摩器具等品類。外銷方面：22Q4,23Q223Q3SEB825左右；新寶銷持續(xù)穩(wěn)定提升；科沃斯單三季度海外收入增長40-50；萊克電氣三季度環(huán)比二季圖表44：廚小電：疫情三年高基數(shù)下銷售承壓，凈水器份額高增、電炸鍋份額大降來源：國金數(shù)字未來實驗室，（注：2023年為1-11月累計數(shù)據(jù)）圖表45：廚小電：凈水器滲透率提升，龍頭美的份額進一步增長來源：國金數(shù)字未來實驗室，（注：2023年為1-11月累計數(shù)據(jù)）圖表46：清潔電器：掃地機銷額增長銷量承壓，洗地機滲透率加快提升來源：國金數(shù)字未來實驗室，（注：2023年為1-11月累計數(shù)據(jù)）圖表47：清潔電器：洗地機發(fā)力品牌加多，龍頭集中度下降來源：國金數(shù)字未來實驗室，（注：2023年為1-11月累計數(shù)據(jù)）圖表48：清潔電器：掃地機線上以價換量，追覓、石頭表現(xiàn)亮眼來源：國金數(shù)字未來實驗室，圖表49：個護小電：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升帶動均價、銷額上升來源：國金數(shù)字未來實驗室，（注：2023年為1-11月累計數(shù)據(jù)）小家電展望：重點關(guān)注清潔、凈水、個護品類發(fā)力小家電品類交替較快，疫情期間的高增長透支了傳統(tǒng)可選廚小品類的需求，銷售恢復(fù)較緩慢。但偏剛需的傳統(tǒng)品類如電飯煲、電熱水壺、微波爐等處在老品升級通道中，新興成長品類如嬰童廚小電、清潔電器、凈水器、個護小電等仍在快速提升滲透率與國潮化率。22清潔電器：1、洗地機：線上數(shù)據(jù)看，行業(yè)擴容；2022年賽道品牌增多，發(fā)力主要在2023年下半年；明年洗地機將進入常態(tài)化競爭，行業(yè)規(guī)模有望進一步提升。2、掃地機：國產(chǎn)品牌海外份額加快提升，全能基站類產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，有望滲透率進一步提升。凈水器：行業(yè)擴容，品類尚在滲透率提升階段；雖白電龍頭占據(jù)頭部份額，但對小家電企業(yè)來說，占整體業(yè)務(wù)體量可觀，行業(yè)擴容情況下，有望帶來較大業(yè)績貢獻。個護小電：個護品類國潮趨勢較大，剃須刀、高速電吹風(fēng)、口腔電子類、面部美容類等產(chǎn)品處在自主開發(fā)提升階段，相關(guān)企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、份額提升下業(yè)績值得期待。重點關(guān)注石頭科技、飛科電器、九陽股份、蘇泊爾、新寶股份、小熊電器等。圖表50：更多洗地機品牌在線上發(fā)力，國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)來源：（注：銷額增速中因戴森低基數(shù)高增長，圖表顯示原因未統(tǒng)計，2023年前11月戴森線上GMV約2億，排第九）圖表51：凈水器內(nèi)外資品牌同臺競爭來源：國金數(shù)字未來實驗室，圖表52：美亞石頭、科沃斯、Irobot銷額格局變化 圖表53：美亞石頭、科沃斯、Irobot銷量格局變化來源：久謙咨詢， 來源：久謙咨詢，主線一：家電出?！獜暮Ｍ馄放剖召彽阶灾髌放瓢l(fā)力，家電品牌再下一城海外去庫尾聲，外銷同比明顯改善，持續(xù)性如何？202222H2開始進入去庫2323H21133181.624，1-11338716.89.6；1172.3711.8，1-11804.712.8。家電銷迎來較高景氣度的同時可以看到，海外銷售性價比追求也在提升。外銷持續(xù)性如何？我們認為本輪外銷有較強持續(xù)性。歐美市場看，北美渠道商基本完成庫存去化，明年有望進入新一輪補庫周期，歐美高通脹下消費者預(yù)算控制，中國家電具圖表54：海外去庫幾近完成，家電出口同比開始回升家電行業(yè)出口額圖表54：海外去庫幾近完成，家電出口同比開始回升家電行業(yè)出口額YoY圖表55：外銷占比40以上公司23Q3營收同比明顯好轉(zhuǎn)40%30%20%10%0%-10%-20%-30%來源：海關(guān)總署， 來源：wind，（注：23Q3為公司整體營收同比，其余為海外收21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q3入同比）21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q3中國家電當(dāng)前與今后出海與傳統(tǒng)出海有何不同？中國家電企業(yè)出海經(jīng)歷了代工生產(chǎn)、品牌收購等出海階段，隨著行業(yè)內(nèi)外生變化，中國家電企業(yè)逐漸構(gòu)筑起由技術(shù)、渠道、品牌力、價格組成的新的全球化優(yōu)勢，當(dāng)前家電出海正處于自主品牌發(fā)力的第三階段。第一階段（980s—2013年：代工出海。中國家電企業(yè)參與全球市場競爭由來已久，19981999TCL2001年，美的在越南平陽設(shè)立首個海外工廠，但這一時期全球家電市場占據(jù)主導(dǎo)地位的是日韓品牌以及歐美品牌，中國品牌以代工生產(chǎn)產(chǎn)于全球競爭。第二階段2013年—2019年：收購海外品牌出海。這一階段，中國家電企業(yè)通過收購2016年美的收購東芝白電業(yè)務(wù)、20162019年后零售量市占率超越歐美企業(yè)。但這一時期，雖然中國家電出口全球第一，但中國本土品牌在全球市場并不強勢，消費者仍然傾向于購買日韓歐美等品牌的家電產(chǎn)品。第三階段2020年—：自主品牌出海。新冠疫情后，海外供應(yīng)鏈、渠道、消費者認知等都發(fā)生了較大變化。中國家電品牌海外營銷增加，通過贊助國際體育賽事、當(dāng)?shù)刂匾顒拥刃蝿荽蜷_知名度；疫情后全球供應(yīng)鏈遭到重大沖擊，中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢突顯，工程師紅利帶來高端制造與智能化發(fā)展，家電產(chǎn)品從技術(shù)學(xué)習(xí)向技術(shù)引領(lǐng)發(fā)展；前期海外品牌收購運營整合，本地化經(jīng)營模式跑通。中國家電企業(yè)開始向自主創(chuàng)新、技術(shù)出海的階海外消費者角度：疫情幾年，能源價格上升帶來的需求優(yōu)先度變化、渠道線上化率提升、中國品牌自身的能力提升等多方因素使得海外對中國品牌認知度提升：1、能源價格提升與高通脹使得節(jié)能/性價比需求迫切，中國家電產(chǎn)品憑借技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、成本優(yōu)勢快速推新，更快推出符合消費者需求的產(chǎn)品；2、疫情使得海外線上化率提升，使得原本線下渠道相對固化、中國品牌較難打入的情況有所改變，更多中國產(chǎn)品在線上被消費者所認知；3、中國商品本身創(chuàng)新落地快、性價比更高，獲得海外消費者青睞的同時提高了其對產(chǎn)品升級的期待；而中國產(chǎn)中國產(chǎn)業(yè)鏈角度：中國高端制造與數(shù)智化快速發(fā)展，家電企業(yè)占據(jù)重要一環(huán)。近些年新能源產(chǎn)業(yè)、機器人產(chǎn)業(yè)、AI產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，家電企業(yè)深入智能工廠改造、智慧樓宇改造，在供暖制冷、數(shù)字化顯示、服務(wù)機器人等方面快速發(fā)展。同時，家電零部件企業(yè)提高標(biāo)準，成為高端制造產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，在熱管理、創(chuàng)新顯示、智能化產(chǎn)品落地等方面占據(jù)重要地位。高標(biāo)準的前沿研發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，使得家電企業(yè)在消費級產(chǎn)品落地方面實現(xiàn)從技術(shù)學(xué)習(xí)到技術(shù)引領(lǐng)。3412210810+N2022年海爾全球大型GfK130，意味著產(chǎn)1.3圖表56：美國市場石頭、科沃斯搜索量提升大于iRrobot（同比2019年最后一周）

圖表57：美國市場海信品牌搜索量提升大于索尼（同比2019年最后一周）18.0016.0014.0012.0010.008.006.004.002.002020/1/52020/3/52020/1/52020/3/52020/5/52020/7/52020/9/52020/11/52021/1/52021/3/52021/5/52021/7/52021/9/52021/11/52022/1/52022/3/52022/5/52022/7/52022/9/52022/11/52023/1/52023/3/52023/5/52023/7/52023/9/52023/11/5-2.00

3.002.502.001.501.000.502020/1/52020/3/52020/1/52020/3/52020/5/52020/7/52020/9/52020/11/52021/1/52021/3/52021/5/52021/7/52021/9/52021/11/52022/1/52022/3/52022/5/52022/7/52022/9/52022/11/52023/1/52023/3/52023/5/52023/7/52023/9/52023/11/5(0.50)Roborock Ecovacs iRobot Hisense: Sony來源：Google趨勢， 來源：Google趨勢，投資建議：外銷從技術(shù)+全球化效率角度優(yōu)選公司中國家電企業(yè)產(chǎn)品已在海外占據(jù)重要地位，從不同三方數(shù)據(jù)看到，個別市場個別