汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告課件

汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告會員分享WRATING研究背景及目的2專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴2008年金融風(fēng)暴席卷全球，對汽車行業(yè)也帶來重大影響。汽車巨頭美國通用、克萊斯勒等收入大幅縮減，面臨破產(chǎn)；國內(nèi)汽車市場也遭遇一定沖擊。08年下半年，國內(nèi)汽車市場銷售狀況持續(xù)低迷，消費(fèi)者購車意愿不強(qiáng)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈整體狀況較差。在這種宏觀經(jīng)濟(jì)形式下，國家針對汽車行業(yè)出臺一系列政策措施拉動行業(yè)發(fā)展，從四萬億中針對汽車行業(yè)的投入支持到針對汽車消費(fèi)者的一些購置稅減免政策，國內(nèi)汽車業(yè)從09年來逐步回暖。同時，第十三屆車展4月底在上海開幕，各大廠商也希望借助車展進(jìn)一步調(diào)動消費(fèi)者購車熱情，盡快促使行業(yè)走出低迷，健康發(fā)展。在這種情況下，萬瑞數(shù)據(jù)在車展期間推出汽車網(wǎng)民用戶行為調(diào)查，希望通過本次調(diào)查研究深入了解汽車網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為，評估在目前宏觀經(jīng)濟(jì)形式下，互聯(lián)網(wǎng)對于汽車行業(yè)的營銷價值。WRATING研究目的和調(diào)查方法3專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴數(shù)據(jù)來源：調(diào)查方法：網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查時間：09年04月17日-09年4月28日調(diào)查范圍：：全面覆蓋新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、MSN、中華汽車之家、網(wǎng)上車市、愛卡、萬車網(wǎng)、易車網(wǎng)等主流門戶及垂直汽車網(wǎng)站問卷數(shù)量：有效問卷17589份。有效問卷用戶地域分布：含香港、臺灣在內(nèi)的33個省市自治區(qū)，361個地市。后期處理：對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行必要清洗，剔除無效問卷。研究目的：全面挖掘汽車網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷價值分析對比門戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站的媒體價值體現(xiàn)WRATING3.2.1.4專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴汽車網(wǎng)民男性為主，中青年為主、受過高等教育、收入中高、購買力強(qiáng)。汽車擁有率和購買意向則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平。汽車網(wǎng)民非?；钴S，90%參與過網(wǎng)站各種互動。投票、評選參與度最高，其次是評論跟帖。8成多汽車網(wǎng)民愿意與他人分享自己選車、購車、用

車中的經(jīng)驗(yàn)。汽車網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度較高，主動關(guān)注的群體比例高達(dá)24%。24.7%的汽車網(wǎng)民購車受網(wǎng)絡(luò)廣告較大影響。主要研究發(fā)現(xiàn)WRATING5專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATIN門戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站群體特征和偏好的差別決定了其差6專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴異化的媒體價值。門戶汽車網(wǎng)站更廣泛的高學(xué)歷、強(qiáng)購買力的用戶群以及用戶群對汽車綜合資訊的強(qiáng)烈關(guān)注，能夠充分發(fā)揮門戶綜合影響力大、資訊傳播力強(qiáng)的媒體優(yōu)勢；而垂直汽車網(wǎng)站相對更為聚焦的強(qiáng)購買意向，G高活躍度的用戶更適合汽車廠商通過口碑營銷、組織互動活動、團(tuán)購等方式實(shí)現(xiàn)品牌深度傳播和銷售。門戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站媒體價值各有側(cè)重，相互補(bǔ)充。萬瑞數(shù)據(jù)研究結(jié)論WRATING報告正文(目錄)第一章、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的作用第二章、不同汽車網(wǎng)站媒體價值分析7挖掘數(shù)據(jù)價值締造元始信用WRATING8專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING汽車網(wǎng)絡(luò)營銷面對的受眾群體特征汽車網(wǎng)民特征性別：男性：女性=88.2%：11.8%年齡：26-40歲為主26-30歲：38.1%31-35歲：25.5%36-40歲：14.5%學(xué)歷:受教育程度高大專:30.7%大學(xué)本科:49.0%碩士及以上:8.0%收入:月收入中等偏高4000-8000元:27.5%8000-9999元:4.9%10000元以上:6.6%職業(yè):職位較高9專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴中高層管理人員18.5%專業(yè)人士:10.4%私營業(yè)主:9.2%婚姻狀況:已婚有子女:55.7%已婚無子女:14.4%未婚:29.9%互聯(lián)網(wǎng)汽車網(wǎng)站吸引了大批有購買力的用戶群體，非常適合作為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣平臺。男性為主，中青年為主、受過高等教育、收入中高、購買力強(qiáng)，商務(wù)和私用車需求均有良好保障。WRATING汽車網(wǎng)民汽車擁有率及購買意向10專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴圖：汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率 圖：汽車網(wǎng)站用戶汽車購買意向根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)CMMS2009年春發(fā)布的《中國市場與媒體研究報告》（30城市，7萬樣本）顯示，中國目前汽車擁有率僅為7.2%,未來一年計(jì)劃購車率則僅為3.8%。而汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率和購買意向則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此水平，充分說明互聯(lián)網(wǎng)汽車網(wǎng)站精準(zhǔn)集合了大量關(guān)注汽車、有車、打算買車的用戶群體。這些都是汽車廠商直接的目標(biāo)群體，具有很高的營銷價值。WRATING網(wǎng)絡(luò)營銷作用——信息傳播互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為汽車網(wǎng)民最重要的信息渠道，不論在日常還是在購車前，互聯(lián)網(wǎng)均發(fā)揮出很強(qiáng)的信息傳播作用。圖：日常汽車資訊信息渠道 圖：購車時的信息渠道11專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING網(wǎng)絡(luò)營銷作用——信息傳播以09年上海車展為例，上海車展作為本年度汽車行業(yè)的頭等大事，認(rèn)知度高、吸引力強(qiáng)，而網(wǎng)絡(luò)媒體以海量信息、及時性強(qiáng)的優(yōu)勢有效吸引網(wǎng)民利用這一渠道了解上海車展的最新資訊。與不負(fù)眾望的上海車展相得益彰，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的傳播力也得到淋漓盡致的表現(xiàn)。4月20－28日上海車展期間，從萬瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)站全流量數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)看，參與本次全流量監(jiān)測的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體共吸引網(wǎng)民3,570萬，頁面瀏覽量達(dá)到86,700萬。表：上海車展網(wǎng)絡(luò)傳播效果總覽12專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴萬瑞數(shù)據(jù)上海車展全流量監(jiān)測范圍：新浪汽車、搜狐汽車、網(wǎng)易汽車、中華網(wǎng)汽車、MSN汽車、鳳凰網(wǎng)汽車、及汽車之家、中國汽車網(wǎng)、萬車網(wǎng)車展專題WRATING網(wǎng)絡(luò)營銷作用——網(wǎng)絡(luò)廣告——關(guān)注狀況附圖：幾類用戶群體對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度附圖：汽車網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度注：普通網(wǎng)民及視頻網(wǎng)站用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度數(shù)據(jù)來源為《萬瑞數(shù)據(jù)——網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報告》及《萬瑞數(shù)據(jù)——視頻行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報告》13專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴汽車網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度較高，主動關(guān)注的群體比例高達(dá)24%，顯著高于普通網(wǎng)民以及其他垂直網(wǎng)站用戶。同時09年有購車意向的汽車網(wǎng)民對汽車網(wǎng)絡(luò)廣告主動關(guān)注率更高。汽車廠商通過網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳，更容易收到實(shí)效。WRATING網(wǎng)絡(luò)營銷作用——網(wǎng)絡(luò)廣告——購車影響力汽車網(wǎng)絡(luò)廣告對汽車網(wǎng)民選車、購車有較大影響。24.7%的汽車網(wǎng)民認(rèn)為影響非常大或比較大。而網(wǎng)絡(luò)廣告對09年打算買車網(wǎng)民影響則更加明顯。圖：網(wǎng)絡(luò)廣告對購車的影響14專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING15專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING網(wǎng)絡(luò)營銷作用——口碑營銷汽車擁有者對汽車評價及使用經(jīng)驗(yàn)等口碑極大的影響著打算買車群體的品牌選擇和偏好，因此對于汽車行業(yè)，必須充分利用口碑營銷的作用，同時要重視日常品牌網(wǎng)絡(luò)輿情情況。圖：購車時的信息渠道 圖：購車前關(guān)注的汽車資訊16專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING網(wǎng)絡(luò)營銷作用——口碑營銷圖：是否會分享選車、購車、用車經(jīng)驗(yàn)圖：分享方式17專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴絕大多數(shù)汽車網(wǎng)民都愿意與他人分享自己選車、購車、用車中的經(jīng)驗(yàn)。而上論壇發(fā)帖子是其最常用的分享方式。企業(yè)應(yīng)該充分關(guān)注并利用網(wǎng)民口碑，加強(qiáng)自己的品牌宣傳，并進(jìn)一步了解用戶評價和需求，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。WRATING18專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING報告正文(目錄)第一章、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的作用第二章、不同汽車網(wǎng)站媒體價值19挖掘數(shù)據(jù)價值締造元始信用WRATING針對不同汽車網(wǎng)站媒體價值分析，將從用戶價值、網(wǎng)站粘性及用戶關(guān)注偏好等幾個方面逐一展開。用戶價值網(wǎng)站粘性20專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴用戶關(guān)注偏好WRATING用戶價值——用戶特征門戶汽車網(wǎng)站用戶與垂直汽車網(wǎng)站用戶相比，年齡略偏大、受教育程度相當(dāng)、職業(yè)中中高級職位略多；在個人月收入上，3000-5000元中等收入比例略偏高，但高收入群體比例基本相當(dāng)。附表：不同類型網(wǎng)站用戶特征——年齡

附表：不同類型網(wǎng)站用戶特征——學(xué)歷21專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING附表：不同類型網(wǎng)站用戶特征——職業(yè)附表：不同類型網(wǎng)站用戶特征——收入用戶價值——用戶特征2

2專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING用戶價值——汽車擁有率和購買意向23專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴圖：汽車擁有率圖：汽車購買意向垂直汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率及09年內(nèi)的購買意向均高于門戶用戶。WRATING網(wǎng)站粘性——日常訪問頻率圖：用戶日常訪問汽車網(wǎng)站頻率垂直汽車網(wǎng)站用戶日常訪問汽車網(wǎng)站頻率更高。24專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING25專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING網(wǎng)站粘性——對網(wǎng)站的滿意度評價26專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴圖：用戶對各自汽車網(wǎng)站的滿意度評價門戶汽車網(wǎng)站用戶與垂直汽車網(wǎng)站用戶對各自最常訪問的汽車網(wǎng)站滿意度評價基本一致。將近7成用戶比較滿意或非常滿意。WRATING用戶關(guān)注偏好——日常關(guān)注的汽車資訊圖：日常關(guān)注的汽車資訊門戶汽車網(wǎng)站用戶和垂直用戶日常關(guān)注的汽車資訊整體趨勢一致；新車上市、汽車報價、27專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴汽車對比評測等是一致的關(guān)注重點(diǎn)。垂直汽車網(wǎng)站用戶日常隊(duì)網(wǎng)友評論、汽車論壇等內(nèi)容的關(guān)注率明顯高于門戶用戶；同時在對廠商互動活動、網(wǎng)友活動的關(guān)注率也明顯偏高。WRATING28專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING用戶關(guān)注偏好——參與過的汽車網(wǎng)站互動活動29專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴圖：汽車網(wǎng)民參與過的汽車網(wǎng)站互動活動在參與汽車網(wǎng)站的互動活動方面，垂直網(wǎng)站用戶相對更加活躍；除“投票評選”一項(xiàng)參與率低于門戶用戶外，其他各個方面參與率均略高于門戶用戶。特別在“發(fā)表評論、跟帖”、“參加車友會”等方面，優(yōu)勢更加明顯。根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)廣告投放監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，車展期間，以奇瑞為例，其投放的互動活動類廣告更多選擇垂直門戶網(wǎng)站。WRATING汽車網(wǎng)站的媒體價值主要從其用戶群體上體現(xiàn)。門戶汽車網(wǎng)30專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴站和垂直汽車網(wǎng)站媒體價值有各自差異化的特點(diǎn)。門戶汽車網(wǎng)站用戶受教育程度略高，購買力更強(qiáng)，購車前對汽車資訊更為關(guān)注，而門戶網(wǎng)站也正以自己綜合全面海量的信息滿足更廣泛用戶的需求，實(shí)現(xiàn)自己的媒體價值；而垂直汽車網(wǎng)站用戶相對更為聚焦，汽車擁有率高、購買意向強(qiáng)，網(wǎng)站粘性強(qiáng)、活躍性高；垂直汽車網(wǎng)站的媒體價值更容易通過搭建用戶口碑平臺、加強(qiáng)與用戶的深度互動實(shí)現(xiàn)。WRATING萬瑞數(shù)據(jù)是一家立足于本土的第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測、統(tǒng)計(jì)分析的技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)用服務(wù)?！叭f瑞數(shù)據(jù)TM互聯(lián)網(wǎng)全數(shù)據(jù)整合應(yīng)用平臺”是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺。