汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析報(bào)告課件

汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析報(bào)告會(huì)員分享WRATING研究背景及目的2專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴2008年金融風(fēng)暴席卷全球，對(duì)汽車行業(yè)也帶來(lái)重大影響。汽車巨頭美國(guó)通用、克萊斯勒等收入大幅縮減，面臨破產(chǎn)；國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)也遭遇一定沖擊。08年下半年，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷售狀況持續(xù)低迷，消費(fèi)者購(gòu)車意愿不強(qiáng)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈整體狀況較差。在這種宏觀經(jīng)濟(jì)形式下，國(guó)家針對(duì)汽車行業(yè)出臺(tái)一系列政策措施拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展，從四萬(wàn)億中針對(duì)汽車行業(yè)的投入支持到針對(duì)汽車消費(fèi)者的一些購(gòu)置稅減免政策，國(guó)內(nèi)汽車業(yè)從09年來(lái)逐步回暖。同時(shí)，第十三屆車展4月底在上海開(kāi)幕，各大廠商也希望借助車展進(jìn)一步調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)車熱情，盡快促使行業(yè)走出低迷，健康發(fā)展。在這種情況下，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)在車展期間推出汽車網(wǎng)民用戶行為調(diào)查，希望通過(guò)本次調(diào)查研究深入了解汽車網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為，評(píng)估在目前宏觀經(jīng)濟(jì)形式下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于汽車行業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值。WRATING研究目的和調(diào)查方法3專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查方法：網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查時(shí)間：09年04月17日-09年4月28日調(diào)查范圍：：全面覆蓋新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、MSN、中華汽車之家、網(wǎng)上車市、愛(ài)卡、萬(wàn)車網(wǎng)、易車網(wǎng)等主流門(mén)戶及垂直汽車網(wǎng)站問(wèn)卷數(shù)量：有效問(wèn)卷17589份。有效問(wèn)卷用戶地域分布：含香港、臺(tái)灣在內(nèi)的33個(gè)省市自治區(qū)，361個(gè)地市。后期處理：對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行必要清洗，剔除無(wú)效問(wèn)卷。研究目的：全面挖掘汽車網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值分析對(duì)比門(mén)戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站的媒體價(jià)值體現(xiàn)WRATING3.2.1.4專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴汽車網(wǎng)民男性為主，中青年為主、受過(guò)高等教育、收入中高、購(gòu)買力強(qiáng)。汽車擁有率和購(gòu)買意向則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。汽車網(wǎng)民非?；钴S，90%參與過(guò)網(wǎng)站各種互動(dòng)。投票、評(píng)選參與度最高，其次是評(píng)論跟帖。8成多汽車網(wǎng)民愿意與他人分享自己選車、購(gòu)車、用

車中的經(jīng)驗(yàn)。汽車網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度較高，主動(dòng)關(guān)注的群體比例高達(dá)24%。24.7%的汽車網(wǎng)民購(gòu)車受網(wǎng)絡(luò)廣告較大影響。主要研究發(fā)現(xiàn)WRATING5專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATIN門(mén)戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站群體特征和偏好的差別決定了其差6專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴異化的媒體價(jià)值。門(mén)戶汽車網(wǎng)站更廣泛的高學(xué)歷、強(qiáng)購(gòu)買力的用戶群以及用戶群對(duì)汽車綜合資訊的強(qiáng)烈關(guān)注，能夠充分發(fā)揮門(mén)戶綜合影響力大、資訊傳播力強(qiáng)的媒體優(yōu)勢(shì)；而垂直汽車網(wǎng)站相對(duì)更為聚焦的強(qiáng)購(gòu)買意向，G高活躍度的用戶更適合汽車廠商通過(guò)口碑營(yíng)銷、組織互動(dòng)活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)品牌深度傳播和銷售。門(mén)戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值各有側(cè)重，相互補(bǔ)充。萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)研究結(jié)論WRATING報(bào)告正文(目錄)第一章、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用第二章、不同汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值分析7挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值締造元始信用WRATING8專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的受眾群體特征汽車網(wǎng)民特征性別：男性：女性=88.2%：11.8%年齡：26-40歲為主26-30歲：38.1%31-35歲：25.5%36-40歲：14.5%學(xué)歷:受教育程度高大專:30.7%大學(xué)本科:49.0%碩士及以上:8.0%收入:月收入中等偏高4000-8000元:27.5%8000-9999元:4.9%10000元以上:6.6%職業(yè):職位較高9專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴中高層管理人員18.5%專業(yè)人士:10.4%私營(yíng)業(yè)主:9.2%婚姻狀況:已婚有子女:55.7%已婚無(wú)子女:14.4%未婚:29.9%互聯(lián)網(wǎng)汽車網(wǎng)站吸引了大批有購(gòu)買力的用戶群體，非常適合作為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣平臺(tái)。男性為主，中青年為主、受過(guò)高等教育、收入中高、購(gòu)買力強(qiáng)，商務(wù)和私用車需求均有良好保障。WRATING汽車網(wǎng)民汽車擁有率及購(gòu)買意向10專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴圖：汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率 圖：汽車網(wǎng)站用戶汽車購(gòu)買意向根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS2009年春發(fā)布的《中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究報(bào)告》（30城市，7萬(wàn)樣本）顯示，中國(guó)目前汽車擁有率僅為7.2%,未來(lái)一年計(jì)劃購(gòu)車率則僅為3.8%。而汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率和購(gòu)買意向則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此水平，充分說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)汽車網(wǎng)站精準(zhǔn)集合了大量關(guān)注汽車、有車、打算買車的用戶群體。這些都是汽車廠商直接的目標(biāo)群體，具有很高的營(yíng)銷價(jià)值。WRATING網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用——信息傳播互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為汽車網(wǎng)民最重要的信息渠道，不論在日常還是在購(gòu)車前，互聯(lián)網(wǎng)均發(fā)揮出很強(qiáng)的信息傳播作用。圖：日常汽車資訊信息渠道 圖：購(gòu)車時(shí)的信息渠道11專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用——信息傳播以09年上海車展為例，上海車展作為本年度汽車行業(yè)的頭等大事，認(rèn)知度高、吸引力強(qiáng)，而網(wǎng)絡(luò)媒體以海量信息、及時(shí)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)有效吸引網(wǎng)民利用這一渠道了解上海車展的最新資訊。與不負(fù)眾望的上海車展相得益彰，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的傳播力也得到淋漓盡致的表現(xiàn)。4月20－28日上海車展期間，從萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)站全流量數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)看，參與本次全流量監(jiān)測(cè)的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體共吸引網(wǎng)民3,570萬(wàn)，頁(yè)面瀏覽量達(dá)到86,700萬(wàn)。表：上海車展網(wǎng)絡(luò)傳播效果總覽12專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)上海車展全流量監(jiān)測(cè)范圍：新浪汽車、搜狐汽車、網(wǎng)易汽車、中華網(wǎng)汽車、MSN汽車、鳳凰網(wǎng)汽車、及汽車之家、中國(guó)汽車網(wǎng)、萬(wàn)車網(wǎng)車展專題WRATING網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用——網(wǎng)絡(luò)廣告——關(guān)注狀況附圖：幾類用戶群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度附圖：汽車網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度注：普通網(wǎng)民及視頻網(wǎng)站用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度數(shù)據(jù)來(lái)源為《萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)——網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報(bào)告》及《萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)——視頻行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》13專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴汽車網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度較高，主動(dòng)關(guān)注的群體比例高達(dá)24%，顯著高于普通網(wǎng)民以及其他垂直網(wǎng)站用戶。同時(shí)09年有購(gòu)車意向的汽車網(wǎng)民對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告主動(dòng)關(guān)注率更高。汽車廠商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳，更容易收到實(shí)效。WRATING網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用——網(wǎng)絡(luò)廣告——購(gòu)車影響力汽車網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)汽車網(wǎng)民選車、購(gòu)車有較大影響。24.7%的汽車網(wǎng)民認(rèn)為影響非常大或比較大。而網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)09年打算買車網(wǎng)民影響則更加明顯。圖：網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)購(gòu)車的影響14專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING15專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用——口碑營(yíng)銷汽車擁有者對(duì)汽車評(píng)價(jià)及使用經(jīng)驗(yàn)等口碑極大的影響著打算買車群體的品牌選擇和偏好，因此對(duì)于汽車行業(yè)，必須充分利用口碑營(yíng)銷的作用，同時(shí)要重視日常品牌網(wǎng)絡(luò)輿情情況。圖：購(gòu)車時(shí)的信息渠道 圖：購(gòu)車前關(guān)注的汽車資訊16專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用——口碑營(yíng)銷圖：是否會(huì)分享選車、購(gòu)車、用車經(jīng)驗(yàn)圖：分享方式17專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴絕大多數(shù)汽車網(wǎng)民都愿意與他人分享自己選車、購(gòu)車、用車中的經(jīng)驗(yàn)。而上論壇發(fā)帖子是其最常用的分享方式。企業(yè)應(yīng)該充分關(guān)注并利用網(wǎng)民口碑，加強(qiáng)自己的品牌宣傳，并進(jìn)一步了解用戶評(píng)價(jià)和需求，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。WRATING18專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING報(bào)告正文(目錄)第一章、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用第二章、不同汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值19挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值締造元始信用WRATING針對(duì)不同汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值分析，將從用戶價(jià)值、網(wǎng)站粘性及用戶關(guān)注偏好等幾個(gè)方面逐一展開(kāi)。用戶價(jià)值網(wǎng)站粘性20專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴用戶關(guān)注偏好WRATING用戶價(jià)值——用戶特征門(mén)戶汽車網(wǎng)站用戶與垂直汽車網(wǎng)站用戶相比，年齡略偏大、受教育程度相當(dāng)、職業(yè)中中高級(jí)職位略多；在個(gè)人月收入上，3000-5000元中等收入比例略偏高，但高收入群體比例基本相當(dāng)。附表：不同類型網(wǎng)站用戶特征——年齡

附表：不同類型網(wǎng)站用戶特征——學(xué)歷21專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING附表：不同類型網(wǎng)站用戶特征——職業(yè)附表：不同類型網(wǎng)站用戶特征——收入用戶價(jià)值——用戶特征2

2專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING用戶價(jià)值——汽車擁有率和購(gòu)買意向23專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴圖：汽車擁有率圖：汽車購(gòu)買意向垂直汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率及09年內(nèi)的購(gòu)買意向均高于門(mén)戶用戶。WRATING網(wǎng)站粘性——日常訪問(wèn)頻率圖：用戶日常訪問(wèn)汽車網(wǎng)站頻率垂直汽車網(wǎng)站用戶日常訪問(wèn)汽車網(wǎng)站頻率更高。24專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING25專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING網(wǎng)站粘性——對(duì)網(wǎng)站的滿意度評(píng)價(jià)26專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴圖：用戶對(duì)各自汽車網(wǎng)站的滿意度評(píng)價(jià)門(mén)戶汽車網(wǎng)站用戶與垂直汽車網(wǎng)站用戶對(duì)各自最常訪問(wèn)的汽車網(wǎng)站滿意度評(píng)價(jià)基本一致。將近7成用戶比較滿意或非常滿意。WRATING用戶關(guān)注偏好——日常關(guān)注的汽車資訊圖：日常關(guān)注的汽車資訊門(mén)戶汽車網(wǎng)站用戶和垂直用戶日常關(guān)注的汽車資訊整體趨勢(shì)一致；新車上市、汽車報(bào)價(jià)、27專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴汽車對(duì)比評(píng)測(cè)等是一致的關(guān)注重點(diǎn)。垂直汽車網(wǎng)站用戶日常隊(duì)網(wǎng)友評(píng)論、汽車論壇等內(nèi)容的關(guān)注率明顯高于門(mén)戶用戶；同時(shí)在對(duì)廠商互動(dòng)活動(dòng)、網(wǎng)友活動(dòng)的關(guān)注率也明顯偏高。WRATING28專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴WRATING用戶關(guān)注偏好——參與過(guò)的汽車網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)29專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴圖：汽車網(wǎng)民參與過(guò)的汽車網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)在參與汽車網(wǎng)站的互動(dòng)活動(dòng)方面，垂直網(wǎng)站用戶相對(duì)更加活躍；除“投票評(píng)選”一項(xiàng)參與率低于門(mén)戶用戶外，其他各個(gè)方面參與率均略高于門(mén)戶用戶。特別在“發(fā)表評(píng)論、跟帖”、“參加車友會(huì)”等方面，優(yōu)勢(shì)更加明顯。根據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)廣告投放監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，車展期間，以奇瑞為例，其投放的互動(dòng)活動(dòng)類廣告更多選擇垂直門(mén)戶網(wǎng)站。WRATING汽車網(wǎng)站的媒體價(jià)值主要從其用戶群體上體現(xiàn)。門(mén)戶汽車網(wǎng)30專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴站和垂直汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值有各自差異化的特點(diǎn)。門(mén)戶汽車網(wǎng)站用戶受教育程度略高，購(gòu)買力更強(qiáng)，購(gòu)車前對(duì)汽車資訊更為關(guān)注，而門(mén)戶網(wǎng)站也正以自己綜合全面海量的信息滿足更廣泛用戶的需求，實(shí)現(xiàn)自己的媒體價(jià)值；而垂直汽車網(wǎng)站用戶相對(duì)更為聚焦，汽車擁有率高、購(gòu)買意向強(qiáng)，網(wǎng)站粘性強(qiáng)、活躍性高；垂直汽車網(wǎng)站的媒體價(jià)值更容易通過(guò)搭建用戶口碑平臺(tái)、加強(qiáng)與用戶的深度互動(dòng)實(shí)現(xiàn)。WRATING萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)是一家立足于本土的第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)分析的技術(shù)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和應(yīng)用服務(wù)。“萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)TM互聯(lián)網(wǎng)全數(shù)據(jù)整合應(yīng)用平臺(tái)”是目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。