清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院《440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)》專業(yè)碩士歷年考研真題匯編（含部分答案）

目錄

2012年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)[專業(yè)碩士]考研

真題（回憶版）

2013年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)[專業(yè)碩士]考研

真題及詳解

2017年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)[專業(yè)碩士]考研

真題（回憶版）

2018年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)[專業(yè)碩士]考研

真題（含部分答案）

2019年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)[專業(yè)碩士]考研

真題及詳解

2012年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)[專業(yè)碩

士]考研真題（回憶版）

考試科目：440新聞傳播專業(yè)基礎(chǔ)

一、名詞解釋

1新聞價值（newsvalue）

2媒介融合（mediaconvergence）

3認(rèn)知基模（cognitivescheme）

4《時務(wù)報》

5蘇報案

6邵飄萍

二、簡答題

1新聞報道有哪些基本原則？試述之。

2簡述《新青年》之同人雜志模式。

3簡述《大公報》“四不主義”。

4簡述現(xiàn)代新聞史上國民黨黨報的企業(yè)化經(jīng)營管理。

三、分析題

1試述新媒介技術(shù)發(fā)展背景下傳統(tǒng)大眾傳媒轉(zhuǎn)型的必要性及其走向。

2論當(dāng)代傳媒產(chǎn)業(yè)化的理論與實踐。

2013年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)[專業(yè)碩

士]考研真題及詳解

考試科目：440新聞傳播專業(yè)基礎(chǔ)

一、概念題（每題5分，共40分）

1傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

2傳媒管理學(xué)

3傳媒市場二重性

4資源基礎(chǔ)論

5規(guī)模不經(jīng)濟(jì)

6比較優(yōu)勢

7傳媒產(chǎn)品的外部性

8媒介融合

二、簡答題（每題20分，共60分）

1什么是結(jié)構(gòu)—行為—績效模型？如何利用其分析傳媒市場與組織？

2傳媒生產(chǎn)包括哪些主要成本？如何尋找效益最優(yōu)？

3舉例說明常用的新媒體營銷分析工具。

三、論述題（50分）

論文化產(chǎn)業(yè)管理創(chuàng)新。

參考答案：

一、概念題（每題5分，共40分）

1傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

答：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，又稱媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)。即由媒介的信息傳播活動引發(fā)的相

關(guān)經(jīng)濟(jì)活動和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)建于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方

法之上，致力于研究經(jīng)濟(jì)和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。傳

媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究最早開展于20世紀(jì)50年代，早期的學(xué)者主要致力于研究

報業(yè)競爭和廣播電視結(jié)構(gòu)及管制。經(jīng)濟(jì)力量影響所有的媒體，而這種影

響力也應(yīng)因市場和社會體制而異。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)分析不僅適用于理解自由

和開放的市場，它也為許多不同市場條件下的傳媒活動提供觀點和分析

方法，包括在一些較為封閉或是具有很強(qiáng)管制及國家干預(yù)的市場，傳媒

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究都能為其提供很多有益的思路和建議。

2傳媒管理學(xué)

答：傳媒管理學(xué)是一門建立在管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、廣告

學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上的新興交叉學(xué)科。所謂傳媒管理，是指傳媒管理者協(xié)

調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介員工的工作和充分利用媒介資源來達(dá)到既定

的媒介發(fā)展目標(biāo)的過程。傳媒管理學(xué)的研究對象是媒介管理現(xiàn)象，它既

包括媒介戰(zhàn)略管理現(xiàn)象，又包括媒介經(jīng)營管理現(xiàn)象；既包括媒介管理活

動現(xiàn)象，也包括媒介管理意識現(xiàn)象、媒介管理關(guān)系現(xiàn)象和媒介管理規(guī)范

現(xiàn)象。傳媒管理學(xué)的研究目的就是從媒介管理的各種現(xiàn)象和要素的相互

關(guān)系中探索和揭示媒介管理的原理和規(guī)律。

3傳媒市場二重性

答：傳媒二重性理論是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論，它決定著傳媒的性質(zhì)、

功能以及傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)知識體系的形成和發(fā)展，是研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的靈

魂。傳播媒介具有兩種功能，即產(chǎn)業(yè)功能和宣傳功能。傳媒的二重性，

以及各自在傳媒活動中的作用、地位是不會改變的，因此，在傳媒活動

中不可偏廢任何一方，否則，不僅不利于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且對于整

個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是不利的。從產(chǎn)業(yè)功能和宣傳功能的角度來分析，

由于傳媒的功能受其性質(zhì)的支配和制約，在傳媒二重性質(zhì)的支配下，傳

媒的產(chǎn)業(yè)功能是基礎(chǔ)，是傳媒宣傳功能實現(xiàn)的條件，傳媒的宣傳功能是

傳媒產(chǎn)業(yè)功能實現(xiàn)的保證。這也就是說，在傳媒活動中必須重視傳媒的

這兩種功能，不可偏廢。

4資源基礎(chǔ)論

答：資源基礎(chǔ)理論為，企業(yè)是各種資源的集合體。由于各種不同的原

因，企業(yè)擁有的資源各不相同，具有異質(zhì)性，這種異質(zhì)性決定了企業(yè)競

爭力的差異。資源論的假設(shè)是：企業(yè)具有不同的有形和無形的資源，這

些資源可轉(zhuǎn)變成獨特的能力；資源在企業(yè)間是不可流動的且難以復(fù)制；

這些獨特的資源與能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉。資源論的基本思想

是把企業(yè)看成是資源的集合體，將目標(biāo)集中在資源的特性和戰(zhàn)略要素市

場上，并以此來解釋企業(yè)的可持續(xù)的優(yōu)勢和相互間的差異。資源基礎(chǔ)理

論主要包括以下三方面的內(nèi)容：①企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源是特殊的異質(zhì)資

源；②競爭優(yōu)勢的持續(xù)性源于資源的不可模仿性；③特殊資源的獲取

與管理。

5規(guī)模不經(jīng)濟(jì)

答：規(guī)模不經(jīng)濟(jì)指隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，而邊際效益卻漸漸下降，甚

至跌破零、成為負(fù)值。造成此現(xiàn)象的原因，可能是內(nèi)部結(jié)構(gòu)因規(guī)模擴(kuò)大

而更趨復(fù)雜，這種復(fù)雜性會消耗內(nèi)部資源，而此耗損使規(guī)模擴(kuò)大本應(yīng)帶

來的好處相互消減，因此出現(xiàn)了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象。對于媒體行業(yè)來

說，造成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的原因是：規(guī)模大了的媒介組織常需要提拔一批人

到更高一級崗位，他們實際并不能勝任；官僚主義，部門協(xié)調(diào)成本提

高，而且使組織對外部最新變動的反映遲鈍。要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就要使

用專用性資產(chǎn)如單位的機(jī)器設(shè)備、辦公大樓；利用更大型更有效的先進(jìn)

技術(shù)設(shè)備，可以降低生產(chǎn)成本提高生產(chǎn)率；增強(qiáng)與各要素供應(yīng)者以及媒

介產(chǎn)品買方的市場談判力；通過專業(yè)化分工提高員工技術(shù)水平。

6比較優(yōu)勢

答：比較優(yōu)勢是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，它是指如果一個經(jīng)濟(jì)組織生產(chǎn)一種產(chǎn)品

的機(jī)會成本低于在其他經(jīng)濟(jì)組織生產(chǎn)該產(chǎn)品的機(jī)會成本的話，則這個經(jīng)

濟(jì)組織在生產(chǎn)該種產(chǎn)品上就擁有比較優(yōu)勢。簡言之，發(fā)揮比較優(yōu)勢就是

運(yùn)用自我的要素稟賦，在優(yōu)勢行業(yè)不遺余力的發(fā)展，以求取得突破性進(jìn)

展。而就媒體行業(yè)來說，由于不同媒體的傳播特性有所差異，如何能夠

在媒介生態(tài)環(huán)境中充分發(fā)揮特性，揚(yáng)長避短，在媒介競爭中贏得一席之

地是很值得思考的。

7傳媒產(chǎn)品的外部性

答：傳媒產(chǎn)品的外部性，即媒體由于以注意力經(jīng)濟(jì)為追求而對公共利益

造成了影響。一般來說，類似于媒介這類公共產(chǎn)品，私人的或媒體集團(tuán)

自身的利益和公共利益不一致時，就會存在外部效應(yīng)。如果是生產(chǎn)或消

費(fèi)中收益外部化的表現(xiàn)，也稱“正外部性”。如果生產(chǎn)和消費(fèi)使生產(chǎn)者或

消費(fèi)者以外的社會成員遭受損失而他們卻無法為此得到補(bǔ)償，這是成本

的外部化，或稱“負(fù)外部性”。外部性是市場失靈的主要表現(xiàn)之一。從傳

播的社會作用來講，其“負(fù)外部性”主要是媒介為賺取商業(yè)利潤有意識的

迎合部分“文化消費(fèi)者”的低俗需要，一味的媚俗煽情，淡化文化傳播中

的道德性、審美價值、思想深度、終極關(guān)懷等內(nèi)涵。

8媒介融合

答：媒介融合（MediaConvergence），最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)

教授伊契爾·索勒·普爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨

勢。其概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形

態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、

博客新聞等等；而廣義的媒介融合則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)

要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功

能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。換言之，媒介融合是

信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳

統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合

起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不

同的平臺傳播給受眾。媒體融合是信息時代背景下一種媒介發(fā)展的理

念，是在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，這種整合

體現(xiàn)在兩個方面：技術(shù)的融合和經(jīng)營方式的融合。

二、簡答題（每題20分，共60分）

1什么是結(jié)構(gòu)—行為—績效模型？如何利用其分析傳媒市場與組織？

答：（1）結(jié)構(gòu)—行為—績效模型的含義

①該模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩、謝勒等人建立的。該

模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)—市

場行為—市場績效的產(chǎn)業(yè)分析框架。這個模型的基本涵義是，市場結(jié)構(gòu)

決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運(yùn)行在各個方面的經(jīng)

濟(jì)績效。

②結(jié)構(gòu)—行為—績效模型從對特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績效三個

角度來分析外部沖擊的影響。

a．行業(yè)結(jié)構(gòu)，主要是指外部各種環(huán)境的變化對企業(yè)所在行業(yè)可能的影

響，包括行業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、細(xì)分市場的變化、營銷模

型的變化等。

b．企業(yè)行為，主要是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，有可

能采取的應(yīng)對措施，包括企業(yè)方面對相關(guān)業(yè)務(wù)單元的整合、業(yè)務(wù)的擴(kuò)張

與收縮、營運(yùn)方式的轉(zhuǎn)變、管理的變革等一系列變動。

c．經(jīng)營績效，主要是指在外部環(huán)境方面發(fā)生變化的情況下，企業(yè)在經(jīng)

營利潤、產(chǎn)品成本、市場份額等方面的變化趨勢。

（2）利用結(jié)構(gòu)—行為—績效模型分析傳媒市場與組織

①媒介產(chǎn)業(yè)的績效依賴于媒介行為，后者又依賴于決定市場競爭因素的

媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。而此處的績效并不是指某個媒介的盈利水平，而是指整

個產(chǎn)業(yè)為受眾生產(chǎn)利益在多大程度上是成功的。

②媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成市場的媒介與廣告主、受眾之間的諸種關(guān)系及

特征，包括媒介的規(guī)模及分布、進(jìn)入壁壘、差異化程度等。

③媒介行為是指為了在市場上贏得更大的利潤和更高的市場占有率，所

采取的各種實際經(jīng)營行為，包括采購，經(jīng)營內(nèi)部組織的組建、人力資源

策略、信息產(chǎn)品定價等。

④媒介市場績效是指媒介產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作的效率，它是以市場結(jié)構(gòu)為基

礎(chǔ)，反映由媒介行為形成的產(chǎn)業(yè)資源配置，媒介產(chǎn)業(yè)在價格、費(fèi)用、利

潤、信息產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量、種類以及在技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)

程度等方面所達(dá)到的顯示狀態(tài)。

例如，媒介產(chǎn)業(yè)政策可以通過管制來影響媒介數(shù)量，而媒介可以影響主

管部門的政策實現(xiàn)較高利潤。相似的，如果進(jìn)入壁壘能夠?qū)е旅浇榈膲?/p>

斷地位和壟斷收益，則其他行業(yè)可以開發(fā)出新的替代品，從而影響原來

媒介的需求。

2傳媒生產(chǎn)包括哪些主要成本？如何尋找效益最優(yōu)？

答：（1）傳媒成本的含義

傳媒成本，是指傳媒組織在一定時期內(nèi)，為了達(dá)到某一特定目的所發(fā)生

的或未發(fā)生的價值犧牲，它可以用貨幣單位加以衡量。如廣播電視節(jié)目

的制作成本、播出成本，報紙的印刷成本、發(fā)行成本等。

現(xiàn)代管理學(xué)認(rèn)為，成本是影響產(chǎn)品價格最基本和最重要的因素。目前，

產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不再占產(chǎn)品成本的主要部分，而是拓展到產(chǎn)品生命周期

的每個階段，即研發(fā)、生產(chǎn)、管理、銷售、售后等方面。

（2）傳媒成本的類型

傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)可以分為兩個相對獨立的階段，原始拷貝（即內(nèi)容的生

產(chǎn)）生產(chǎn)階段和后續(xù)拷貝的復(fù)制階段。而傳媒的生產(chǎn)成本大部分都在內(nèi)

容生產(chǎn)階段產(chǎn)生。

①生產(chǎn)成本

生產(chǎn)成本主要包括固定成本、可變成本、總成本、平均成本和邊際成

本。

a．固定成本，是指生產(chǎn)者為生產(chǎn)一定量的傳媒產(chǎn)品對固定要素的支

出，即固定開銷，如辦公用房、印刷機(jī)、攝像機(jī)等。它不隨產(chǎn)量的變化

而變化，即使產(chǎn)量為零也必須支付。

b．可變成本，是指生產(chǎn)者為生產(chǎn)一定量的傳媒產(chǎn)品對可變要素的支

出，如新聞紙張、油墨、磁帶、錄像帶等。它隨著傳媒產(chǎn)品數(shù)量的變化

而變化。

c．總成本，是指生產(chǎn)者為生產(chǎn)一定量的傳媒產(chǎn)品對全部生產(chǎn)要素的總

支出，包括固定成本和可變成本。

d．平均成本，是指生產(chǎn)者平均每生產(chǎn)一單位的傳媒產(chǎn)品所消耗的全部

成本。它是總成本除以產(chǎn)品總數(shù)。

e．邊際成本，是指生產(chǎn)者每增加一單位的傳媒產(chǎn)品而增加的總成本。

②機(jī)會成本和實際成本

a．機(jī)會成本，是指當(dāng)人們把某些資源用于生產(chǎn)某種產(chǎn)品的時候，也就

放棄了這些資源可以用于其他方面的機(jī)會，所放棄的機(jī)會能夠帶來的最

高價值。機(jī)會成本可以幫我們決策，但我們實際并沒有支付這一成本。

b．實際成本，是指生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中實際支付的成本，即用于各種

生產(chǎn)要素（資本、勞動、土地和企業(yè)家才能）的貨幣支出。

③顯成本和隱成本

a．顯成本，是指貨幣成本，是生產(chǎn)者在生產(chǎn)要素市場上購買或租用所

需要的生產(chǎn)要素的實際支出。

b．隱成本，是指生產(chǎn)者自己所擁有的被用于生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)要素的

總價格。

（3）傳媒成本的特點

①具有公共物品成本的特性

傳媒的生產(chǎn)成本具有公共物品成本的特性，比如，一個網(wǎng)頁制作完成

后，不管是否有人或有多少人瀏覽，其制作和管理成本都不會改變。

②邊際成本幾乎為零

從廣義上來看，傳媒產(chǎn)品的邊際成本體現(xiàn)在兩個方面：一是每增加一個

消費(fèi)者對供給者帶來的邊際服務(wù)成本為零；二是每增加一個單位的產(chǎn)出

導(dǎo)致的邊際生產(chǎn)成本幾乎為零。

（4）傳媒成本最優(yōu)化做法

①減員增效，降低生產(chǎn)成本。

②員工薪酬總額的調(diào)控和個人收入的分配，都與節(jié)目質(zhì)量、廣告創(chuàng)收、

目標(biāo)考核掛鉤。

③調(diào)節(jié)固定成本與可變成本。

3舉例說明常用的新媒體營銷分析工具。

答：（1）新媒體營銷的概念

①新媒體營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、視頻、微博、郵件等有別于傳

統(tǒng)媒體所進(jìn)行的營銷方式。借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)

布，達(dá)到讓他們卷入具體的營銷活動中。從某種角度來講，利用網(wǎng)民的

自我擴(kuò)散，也稱新媒體營銷。

②新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費(fèi)者進(jìn)行針

對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來講，它是企業(yè)軟性滲透的商

業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者

認(rèn)同某種概念、觀點和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的

目的。

③新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、

SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動設(shè)備、APP等。新

媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進(jìn)行營銷，而是需要多

種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷

相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。

（2）新媒體營銷工具的種類和應(yīng)用

①郵件營銷

a．郵件營銷是將客戶廣告連同網(wǎng)站內(nèi)容服務(wù)商的信息一起，定期地發(fā)

送到該網(wǎng)站注冊會員的電子信箱中。它同樣可以攜帶各種模式的廣告，

這種廣告會發(fā)生直接的宣傳效應(yīng)。

b．提供免費(fèi)郵箱服務(wù)的網(wǎng)站，在用戶的郵件后，自動加上關(guān)于本網(wǎng)站

的信息或其他廣告內(nèi)容。

②博客營銷

a．博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用

博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。最

早的博客營銷開始于和訊網(wǎng)第一次在知名博主洪波的博客旁邊打上廣告

開始。

b．基本模式包括在博客網(wǎng)站上做廣告；發(fā)表專業(yè)文章，樹立權(quán)威，提

升品牌知名度。比如利用博客所完成的話題討論，請博客作者們就某一

個話題展開討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范

圍。打造博客團(tuán)隊，通過公關(guān)公司發(fā)布博客日記，來影響主流媒體的報

道；監(jiān)測博客網(wǎng)站，及時發(fā)覺當(dāng)前談?wù)撟疃嗟墓净驎r下民眾最關(guān)注的

話題，為潛在的公關(guān)危機(jī)做好準(zhǔn)備。

③微博營銷

a．微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷

對象，企業(yè)通過更新產(chǎn)品信息、專業(yè)知識，開展話題討論，以及搜索關(guān)

鍵詞來向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息等形象。其特點是，圖文和視頻結(jié)合的立體

化傳播，且高速便捷成本低，影響廣泛。除企業(yè)微博外還通過名人、大

V等實現(xiàn)整體運(yùn)營。

b．“以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷和主動式服務(wù)營銷，在正確的時間把正確

的信息傳遞給正確的人”是微博營銷的理念。

④搜索引擎營銷

a．英文SearchEngineMarketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使

用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給

目標(biāo)用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營

銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡

可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。

b．搜索引擎營銷的基本原理就是關(guān)鍵字營銷，在用戶使用搜索引擎

時，相關(guān)企業(yè)傳播的網(wǎng)站內(nèi)容就會以關(guān)鍵字的形式出現(xiàn)在搜索結(jié)果列表

中，或者旁邊的廣告鏈接。之所以出現(xiàn)競價排名也是營銷的一種結(jié)果。

（3）web2.0帶來的巨大變革，給營銷思維也帶來巨大改變，體驗性、溝

通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，已經(jīng)成為新媒體時代營銷的關(guān)注點，

企業(yè)在適用不同新媒體營銷方式的同時，都或多或少的參合了其他營銷

方式。當(dāng)今的營銷，已經(jīng)是一個復(fù)合式，傳統(tǒng)與新興營銷渠道的聚合。

三、論述題（50分）

論文化產(chǎn)業(yè)管理創(chuàng)新。

答：（1）文化產(chǎn)業(yè)管理的含義

文化產(chǎn)業(yè)管理是對文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)

濟(jì)活動的管理。進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)管理要堅持的基本原則是：社會效益和經(jīng)

濟(jì)效益相結(jié)合的原則；公益性文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相分離的原則；民族

文化藝術(shù)的傳承和保護(hù)原則。

（2）文化產(chǎn)業(yè)管理的目標(biāo)：

文化產(chǎn)業(yè)管理的目標(biāo)可以分為宏觀、中觀和微觀三個層次。

①宏觀管理目標(biāo)

宏觀管理目標(biāo)規(guī)定了對文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控的方向。宏觀管理的目標(biāo)

包括以下幾個方面：

a．建立健全文化產(chǎn)業(yè)管理體制，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

b．推動文化藝術(shù)的本體發(fā)展，豐富人民的文化精神生活。

c．調(diào)整和優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)總體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升。

d．促進(jìn)文化價值和經(jīng)濟(jì)價值的結(jié)構(gòu)統(tǒng)一。

e．促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的收入分配的合理化。

f．制定國家文化戰(zhàn)略，宣揚(yáng)本國文化，加強(qiáng)國際文化交流和對話。

②中觀管理目標(biāo)

中觀管理對地區(qū)和行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)，對地區(qū)和行業(yè)市場進(jìn)行規(guī)范。

中觀管理的目標(biāo)包括以下幾個方面：

a．形成地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點主導(dǎo)性行業(yè)。

b．促進(jìn)地區(qū)主導(dǎo)文化行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)聚集和關(guān)聯(lián)。

c．加強(qiáng)區(qū)域間的合作，形成文化產(chǎn)業(yè)的對外輻射和吸引。

③微觀管理目標(biāo)

微觀管理是對微觀主體內(nèi)部各項經(jīng)營活動的協(xié)調(diào)，主要包括以下幾個

方：

a．建設(shè)組織發(fā)展的資源基礎(chǔ)，實現(xiàn)組織的可持續(xù)性增長。

b．形成科學(xué)合理的組織架構(gòu)，建立和完善組織的各項規(guī)章制度。

c．培養(yǎng)一批德才兼?zhèn)涞墓芾砉歉珊蜆I(yè)務(wù)骨干。

d．形成具有持續(xù)創(chuàng)新動力的組織文化。

（3）文化產(chǎn)業(yè)管理的主要手段

包括：①行政手段；②社會監(jiān)督與引導(dǎo)手段；③法律調(diào)控手段；④經(jīng)

濟(jì)手段；⑤技術(shù)手段。

（4）文化產(chǎn)業(yè)管理的創(chuàng)新

我國文化產(chǎn)業(yè)雖然已步入文化產(chǎn)業(yè)的自主發(fā)展階段，但總體上仍處于幼

稚產(chǎn)業(yè)或弱小產(chǎn)業(yè)的階段。與發(fā)達(dá)國家相比較，我國的文化產(chǎn)業(yè)在企業(yè)

規(guī)模、產(chǎn)品的科技含量、創(chuàng)新能力與市場競爭能力等方面仍然存在著較

大的差距。這些差距的存在，既有我國現(xiàn)實生產(chǎn)力落后的直接影響，更

有管理不順等深層次的體制性制約。真正實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展，就必

須加快推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)行政管理由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，對文化產(chǎn)

業(yè)管理進(jìn)行體制創(chuàng)新。

①管理創(chuàng)新的基本思路

a．由建設(shè)服務(wù)型政府的目標(biāo)出發(fā)，政府在推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中管理創(chuàng)

新的基本思路是：劃定界線，開放市場，公平競爭，加強(qiáng)監(jiān)管。

b．在推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，政府的管理創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)遵循漸進(jìn)式的市

場化改革。改革要有較清晰的路線圖：首先，政府作為開放文化市場的

第一推動力，實行政企分開，組建數(shù)家競爭性文化產(chǎn)業(yè)公司；其次，從

行政定價轉(zhuǎn)向市場定價；再次，進(jìn)一步開放文化市場準(zhǔn)入，特別是消除

市場準(zhǔn)入方面的所有制歧視；最后，政府轉(zhuǎn)向無所有權(quán)歧視的文化產(chǎn)業(yè)

公司的資質(zhì)管理和行為監(jiān)督。隨著文化市場的逐步放開，政府要嚴(yán)格遵

循“政企分開、管辦分開”的原則，逐步減小行政審批的范圍，弱化行政

干預(yù)的力度。

②角色的創(chuàng)新

政府對文化產(chǎn)業(yè)需要從控制式的管理轉(zhuǎn)向支持服務(wù)式的管理，正確處理

意識形態(tài)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性、政府與文化企業(yè)、文化市場的關(guān)系，進(jìn)行相

應(yīng)的角色創(chuàng)新。

a．推進(jìn)文化軟實力建設(shè)

圍繞推進(jìn)我國文化軟實力建設(shè)，政府必須注重戰(zhàn)略與策略兩個方面，把

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提升到國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度，制定相應(yīng)的基本政策和實施

措施，最大限度地解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力。

b．加強(qiáng)市場整體制度建設(shè)

重新定位政府與文化企業(yè)、文化市場之間的關(guān)系，堅持“文化市場最大

化、文化壟斷領(lǐng)域最小化”的原則，充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)

性作用，不斷完善市場體系，充分發(fā)揮各類文化企業(yè)和市場機(jī)制的作

用。

c．抓好文化產(chǎn)業(yè)立法與相關(guān)政策制定

市場整體制度建設(shè)要求政府承擔(dān)立法和政策制定的角色。其一，確定文

化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的明確界限，是文化產(chǎn)業(yè)立法首先要解決的基本

問題。其二，從立法上解決政府職能、角色及工作方式的統(tǒng)一。

d．推進(jìn)文化管理體制改革

以推進(jìn)文化體制改革促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是管理創(chuàng)新的基本任務(wù)。

e．提供強(qiáng)有力的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命力在于對知識產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)。

③工作方式的創(chuàng)新

在推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，政府的工作方式應(yīng)當(dāng)從反向問責(zé)，決策、執(zhí)

行、監(jiān)督三權(quán)分開等方面實施創(chuàng)新。

a．服務(wù)型政府的反向問責(zé)制

政府在管理中不僅要通過轉(zhuǎn)變角色提供服務(wù)，而且必須通過反向問責(zé)的

方式來保證服務(wù)落到實處。

b．決策、執(zhí)行與監(jiān)督等職能分開

文化產(chǎn)業(yè)的管理要秉承“決策、執(zhí)行、監(jiān)督”三個環(huán)節(jié)權(quán)力歸屬相對分開

的原則，決策、執(zhí)行與監(jiān)督既必須分屬不同主體，又不能讓三者脫節(jié)，

從而保證政府活動的公開、公正和權(quán)力的責(zé)任化。

c．黨政一體及其分工

當(dāng)前政府對文化產(chǎn)業(yè)的管理一定程度上存在黨政職能不分或者不能銜接

的問題，解決這個問題，需要從總體上改變目前二者的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

d．引導(dǎo)、扶持與激勵

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新。政府需要通過政策引導(dǎo)并推動企業(yè)

實施創(chuàng)新，提供必要的公共財政投入，為企業(yè)發(fā)展提供必要的資助和幫

助，重點落實于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、各類公共服務(wù)平臺建設(shè)以及必要的部分

稅收減免。

2017年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)[專業(yè)碩

士]考研真題（回憶版）

考試科目：440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)

一、名詞解釋

1需求彈性

2交易成本

3媒介接觸點

4框架理論

5韋斯特利-麥克萊恩模式

6UGC和PGC

二、簡述題

1如何理解“沉默的螺旋”假設(shè)？

2如何理解媒介轉(zhuǎn)化率？

三、論述題

1在媒介融合情況下，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型？

2媒介和市場為什么是兩種不同的但是卻可以相互替代的制度安排？

3國際網(wǎng)絡(luò)安全空間治理有什么新變化？有哪些治理模式？

2018年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)[專業(yè)碩

士]考研真題（含部分答案）

考試科目：440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)

一、名詞解釋

1沉默的螺旋

2傳媒公共性

3創(chuàng)業(yè)說

4創(chuàng)造性破壞

5文化產(chǎn)業(yè)與法蘭克福學(xué)派

二、簡答題

1簡述算法推薦對新聞業(yè)和公共輿論的影響。

2如何理解媒介創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

三、論述題

1中國語境下，傳統(tǒng)媒體遭遇困境的原因是什么？傳統(tǒng)媒體做了哪些

突圍，你覺得它們有潛力嗎？結(jié)合案例說明。

2結(jié)合你讀過的三部（篇）論文，談?wù)勑旅襟w技術(shù)的發(fā)展與社會（某

一個具體現(xiàn)象）的關(guān)系。你會得出未來有什么樣的研究路徑和研究議

題？

參考答案：

一、名詞解釋

1沉默的螺旋

答：沉默的螺旋（thespiralofsilence）理論是傳播效果理論重新回歸到

強(qiáng)大效果論的代表理論之一。沉默的螺旋最早由諾依曼于1974年在《傳

播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文中提出，1980年在德文版《沉默的螺旋：輿

論——我們社會的皮膚》中給予全面的概括。該理論認(rèn)為，大眾傳播媒

介在影響公眾意見方面有強(qiáng)大的效果，并把輿論生成中起重要作用的因

素稱為沉默的螺旋。沉默的螺旋理論的要點包括：①輿論的形成是大眾

傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；

②經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被

當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知；③這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全

感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的

螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論

的誕生。

2傳媒公共性

答：傳媒公共性是公共性這一基礎(chǔ)理論命題在新聞傳播領(lǐng)域的具體體

現(xiàn)，是在傳媒體制規(guī)訓(xùn)下傳媒實踐公開性、批判性和公益性理念所產(chǎn)生

的社會公器屬性。傳媒的公共性不是先天的，而是歷史的，也是社會各

方互動的過程和結(jié)果。傳媒公共性是一個抽象的概念，最終落實于新聞

媒體的話語表達(dá)及其實踐活動中，具體體現(xiàn)為：①傳媒服務(wù)的對象是公

眾；②傳媒服務(wù)的平臺和話語公開；③傳媒的使用和運(yùn)作公正。

3創(chuàng)業(yè)說

答：抱歉，本小題未提供答案。

4創(chuàng)造性破壞

答：創(chuàng)造性破壞是美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?熊彼特的理論，是其企

業(yè)家理論和經(jīng)濟(jì)周期理論的基礎(chǔ)。熊彼特在1912年出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理

論》一書中指出，企業(yè)家是“經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶頭人”，也是能夠“實現(xiàn)生產(chǎn)

要素的重新組合”的創(chuàng)新者。他將企業(yè)家視為創(chuàng)新的主體，其作用在于

創(chuàng)造性地破壞市場的均衡。創(chuàng)造性破壞理論認(rèn)為，當(dāng)景氣循環(huán)到谷底

時，也是某些企業(yè)家不得不考慮退出市場或是另一些企業(yè)家必須要“創(chuàng)

新”以求生存的時候；只要將多余的競爭者篩除或是有一些成功的“創(chuàng)

新”產(chǎn)生，便會使景氣提升、生產(chǎn)效率提高；但是當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)又重新是

有利可圖的時候，它又會吸引新的競爭者投入，然后又是一次利潤遞減

的過程。因此，每一次的蕭條都包括著一次技術(shù)革新的可能。經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新

過程是改變經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的“創(chuàng)造性破壞過程”。經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新不斷地從內(nèi)部使這

個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)革命化，不斷地破壞舊結(jié)構(gòu)，不斷地創(chuàng)造新結(jié)構(gòu)。這個創(chuàng)造

性破壞的過程就是資本主義的本質(zhì)性事實。

5文化產(chǎn)業(yè)與法蘭克福學(xué)派

答：文化產(chǎn)業(yè)是阿多諾和霍克海默在《啟蒙辯證法》（1947年）一書中

率先使用的概念，他們主張用“文化工業(yè)”（即文化產(chǎn)業(yè)）代替“大眾文

化”來表現(xiàn)現(xiàn)代大眾傳媒及其傳播的流行文化，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模

發(fā)展使審美的商品屬性昭然若揭，并使審美生產(chǎn)與消費(fèi)呈現(xiàn)出規(guī)?；?/p>

效應(yīng)。法蘭克福學(xué)派是當(dāng)代西方的一種社會哲學(xué)流派，以批判的社會理

論著稱，是以德國法蘭克福大學(xué)的“社會研究中心”為中心的一群社會科

學(xué)學(xué)者、哲學(xué)家、文化批評家所組成的學(xué)術(shù)社群。該學(xué)派由法蘭克福社

會研究所的領(lǐng)導(dǎo)成員在20世紀(jì)30～40年代初發(fā)展起來，代表人物有霍克

海默、阿多諾、洛文塔爾、馬爾庫塞、本雅明和哈貝馬斯等。這一學(xué)派

從馬克思主義理論出發(fā)，從哲學(xué)和社會學(xué)角度研究和批判現(xiàn)代資本主義

社會中的文化危機(jī)和現(xiàn)代西方文明。其對資本主義社會中的工具理性主

宰和文化工業(yè)現(xiàn)象的研究，對批判的傳播研究具有重要影響。

二、簡答題

1簡述算法推薦對新聞業(yè)和公共輿論的影響。

答：新聞的算法推薦模式是指運(yùn)用一些計算機(jī)專業(yè)的數(shù)學(xué)算法推測出用

戶可能喜歡的東西。

（1）算法推薦的模式

常見的新聞算法推薦包括三種模式：

①基于內(nèi)容的推薦

相當(dāng)于基于用戶畫像的推薦，是指根據(jù)用戶的歷史點擊記錄，總結(jié)出用

戶的喜好（即用戶畫像），計算每個新聞與用戶畫像的相似度，將相似

度最高的新聞推薦給用戶。

②協(xié)同過濾推薦

找到和用戶興趣相似的群體，然后把這個群體喜歡的推薦給這個用戶。

③熱門推薦

設(shè)置一個時間窗口，統(tǒng)計在過去一段時間所有新聞的點擊量，把點擊量

最大的新聞推薦給用戶。

（2）算法推薦對新聞業(yè)的影響

①算法推薦對新聞業(yè)的積極影響

a．算法推薦使得信息過濾易權(quán)

在過去，過濾信息的權(quán)力掌握在新聞媒體手中，而今天信息空前膨脹的

時代，僅僅依賴媒體來過濾信息已經(jīng)力不從心。信息過濾發(fā)生易權(quán)：一

是把權(quán)力讓給社交關(guān)系，讓每個人推薦自己喜歡的新聞內(nèi)容給朋友，同

時也消費(fèi)朋友推薦的新聞內(nèi)容；另一種就是把權(quán)力讓給算法，讓算法來

識別人們的喜好，推薦人們可能感興趣的內(nèi)容。

b．算法推薦激勵內(nèi)容創(chuàng)作

推薦算法可以自動抽取文章特征，也可以找到合適的文章投放，所以新

聞媒體可以不再擔(dān)心新聞傳播渠道和運(yùn)營問題，因為只要是內(nèi)容好，信

息分發(fā)平臺都會愿意給流量并匹配精準(zhǔn)的用戶。與此同時，推薦算法鼓

勵了高點擊率，還用廣告分成激勵了點擊率高的新聞內(nèi)容創(chuàng)作者。

②算法推薦對新聞業(yè)的消極影響

a．新聞通過推薦算法分發(fā)然后觸達(dá)用戶，中間加入了一個“流量分配

者”——新聞信息分發(fā)平臺，這徹底瓦解了新聞媒體品牌和受眾的概

念。新聞媒體淪為以單篇文章為單位來思考，不能再通過持續(xù)的內(nèi)容輸

出塑造新聞媒體品牌，也沒有了與穩(wěn)定讀者群體的持續(xù)交流和互動，媒

體所需要的持續(xù)性關(guān)注幾乎無法得到，與受眾幾近失聯(lián)。

b．傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)邏輯被改變，傳統(tǒng)的新聞價值觀重視社會公眾利益，

報道具有長遠(yuǎn)影響的事件并提供見解，而推薦算法從用戶個體出發(fā)，對

于國家和社會整體的關(guān)注度不夠，這種新聞推送機(jī)制存在社會潛在威

脅。

（3）算法推薦對公共輿論的影響

算法推薦對公共輿論的形成具有消極影響，這種消極影響發(fā)生的邏輯主

要是受眾信息的窄化和群體的極化。

①算法推薦模式過分強(qiáng)調(diào)追求個性化信息服務(wù)，長此以往會限制信息的

接受面。人的注意力是有限的，只是追求一種信息，就會限制接收其他

信息，使人們對于環(huán)境的感知與判斷能力下降，忽略對整個世界的感

知，獲取的信息越多卻更加無知，會陷入“信息繭房”的尷尬境地——只

關(guān)心自己所關(guān)心的，而對公共事務(wù)置之不理。

②在基于算法推薦模式的個性化信息服務(wù)中，個體通過屏蔽與自己觀點

不同的信息，使得人們越來越篤信自己的觀點，變得更加偏激，導(dǎo)

致“群體極化”，不同社群內(nèi)的人群無法交流，社會共識無法形成。在算

法的幫助下，受眾可以輕易過濾掉自己不熟悉、不認(rèn)同的信息，最終在

不斷重復(fù)和自我證成中強(qiáng)化了固有偏見和喜好，在不同群體、代際間豎

起阻礙溝通的高墻。

正是由于算法推薦具有這種加劇信息窄化、創(chuàng)造溝通壁壘、形成群體極

化的可能，公共領(lǐng)域被解構(gòu)，公共輿論和社會共識難以形成。

2如何理解媒介創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

答：抱歉，本小題未提供答案。

三、論述題

1中國語境下，傳統(tǒng)媒體遭遇困境的原因是什么？傳統(tǒng)媒體做了哪些

突圍，你覺得它們有潛力嗎？結(jié)合案例說明。

答：（1）中國語境下傳統(tǒng)媒體遭遇困境的原因

①由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展催生出的博客、論壇、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻等新

的傳播形態(tài)日漸繁榮，并成為重要的輿論陣地，對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了持續(xù)

的蠶食和擠壓。在網(wǎng)絡(luò)新媒體的多元化發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體受到信息獲取

方式、播發(fā)接收形式、爭奪用戶和內(nèi)容形式等多方面的沖擊。

②傳統(tǒng)媒體自身因壟斷地位和慣性力量，固步自封、因循守舊、不思進(jìn)

取，加劇了自身境況的進(jìn)一步惡化。如今傳統(tǒng)媒體陷入困境的主觀原因

主要有兩方面：一是對現(xiàn)實中的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯把握不夠；二是對既得利

益無法斷然舍棄。媒介的轉(zhuǎn)型不是漸進(jìn)性的，而是一種跳躍式的、斷裂

式的革命。但一些有影響力的媒體因其巨大的既得利益，視現(xiàn)實中的威

脅于不顧，盲目地堅持自己的東西，最終被時代拋棄。

（2）傳統(tǒng)媒體的突圍

面對全新的傳播格局和輿論生態(tài)，傳統(tǒng)媒體積極在融合發(fā)展的浪潮中探

索著各自生存與發(fā)展的現(xiàn)實路徑。

①立足互聯(lián)網(wǎng)思維，與新興媒體融合發(fā)展

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中開始向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，進(jìn)行媒介融合，

如紛紛建立網(wǎng)站、拓展“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）等，將

傳播內(nèi)容從傳統(tǒng)媒體平移到新媒體平臺，并進(jìn)行內(nèi)部流程的整合。并

且，在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體已逐漸意識到，重視受眾需求、順應(yīng)

受眾期待、滿足受眾參與愿望是傳統(tǒng)媒體提升服務(wù)水平、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展

的“風(fēng)向標(biāo)”。

②創(chuàng)新體制機(jī)制，推動媒體融合縱深發(fā)展

為了更好地實現(xiàn)媒體融合，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)為新媒體的順利運(yùn)營創(chuàng)新組織

結(jié)構(gòu)。在融合實踐中，傳統(tǒng)媒體積極開展融媒中心或“中央廚房”建設(shè)，

目的就是打通不同介質(zhì)的傳播渠道，期望通過“一次采集”，實現(xiàn)“多種

生成、多元傳播”。此外，為了推動媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開始培

養(yǎng)“全媒化”“復(fù)合型”的新型媒體人才。

③堅持用戶體驗，重視平臺建設(shè)

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重點途徑之一就是尋找新的傳播入口和平臺，進(jìn)駐平臺

是采取較多的一種渠道。傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐微信公眾號、微博、頭條號等，

通過可視化的音圖和視頻等多維度的報道，滿足互聯(lián)網(wǎng)民眾現(xiàn)代化

的“碎片”閱讀需求。部分傳統(tǒng)媒體還通過自建APP完成轉(zhuǎn)型，如澎湃新

聞、界面新聞、上海觀察等。自建平臺不再局限于定時閱讀，隨時隨地

的視頻、直播、推薦、搜索都給了廣大用戶更多選擇，滿足了用戶多樣

化、個性化的體驗需求。

（3）對傳統(tǒng)媒體的突圍及其潛力的評價

傳統(tǒng)媒體在與新興媒體的融合發(fā)展方面進(jìn)行了積極探索。然而在融合實

踐中，大部分傳統(tǒng)媒體與新興媒體并沒有實現(xiàn)媒介資源、傳播渠道的有

效整合，而是處于生產(chǎn)要素的疊加階段。傳統(tǒng)媒體仍然有巨大的潛力，

但需要從理念、機(jī)制和平臺三個維度著力，進(jìn)行重新構(gòu)設(shè)，以此嘗試在

融合發(fā)展的加速期實現(xiàn)突圍。

①媒體融合趨勢不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須積極打破

傳統(tǒng)觀念的束縛，樹立全新的思維理念。在這方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)明

確，轉(zhuǎn)型發(fā)展需要“改革”而非“改良”，需要“互聯(lián)網(wǎng)＋”而非“＋互聯(lián)

網(wǎng)”，需要“贏得用戶”而非“等待受眾”。只有在源頭上進(jìn)行理念革新，

用互聯(lián)網(wǎng)思維推動傳統(tǒng)媒體在頂層設(shè)計、內(nèi)容生產(chǎn)、機(jī)制運(yùn)行、采編流

程等各方面的革新，提升用戶參與度，增強(qiáng)用戶黏性，才能推動傳統(tǒng)媒

體在融合發(fā)展中實現(xiàn)更大的突破。

②推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，既需要以轉(zhuǎn)變理念為先導(dǎo)，也需要有適應(yīng)的

體制機(jī)制作為保障。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的體制機(jī)制已無法支持它在互聯(lián)網(wǎng)時

代的轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須要對傳統(tǒng)的組織體系、傳播體系和管理體制做出深

刻的調(diào)整和完善。傳統(tǒng)媒體要做好頂層設(shè)計，解決好“去行政化、去中

心化”的問題。要做好采編流程重構(gòu)，保障媒體平臺、空間、人才等資

源實現(xiàn)有效共享，使不同平臺生產(chǎn)的新聞內(nèi)容實現(xiàn)有序傳播，真正實

現(xiàn)“中央廚房”的常態(tài)化運(yùn)作。要創(chuàng)新績效考核和激勵機(jī)制，與融媒體專

業(yè)人才的培養(yǎng)體系相配套。

③新媒體的快速發(fā)展使傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)呈現(xiàn)困境，但同時也使傳統(tǒng)媒體的

優(yōu)勢凸顯。傳統(tǒng)媒體文化底蘊(yùn)厚重，內(nèi)容兼具精度、深度和力度，輿論

引導(dǎo)有權(quán)威性。不論媒體形態(tài)和輿論格局如何變化，傳統(tǒng)媒體都要堅

持“內(nèi)容為王”，在這個基礎(chǔ)上積極探索互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播平臺建設(shè)，讓

原創(chuàng)、理性、富有思想的宣傳報道在全媒體輿論場發(fā)揮出正能量。傳統(tǒng)

媒體的平臺進(jìn)駐和自建平臺兩種轉(zhuǎn)型路徑目前都存在缺陷：傳統(tǒng)媒體對

于進(jìn)駐平臺的承載力和控制力逐漸降低；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型自建平臺與新聞

聚集平臺相比，在下載量、用戶活躍度等方面均處于劣勢位置。今后傳

統(tǒng)媒體的平臺建設(shè)應(yīng)把握兩點：其一，堅持把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作底層架構(gòu)和操

作系統(tǒng)，在統(tǒng)一的底層架構(gòu)基礎(chǔ)上結(jié)合自身的特色探索平臺建設(shè)；其

二，要以大數(shù)據(jù)和云計算作為技術(shù)支撐，精確尋找和定位用戶，要堅持

用戶體驗為先，滿足用戶個性化、定制化、精準(zhǔn)化的信息需求，真正在

平臺上實現(xiàn)用戶沉淀。

2結(jié)合你讀過的三部（篇）論文，談?wù)勑旅襟w技術(shù)的發(fā)展與社會（某

一個具體現(xiàn)象）的關(guān)系。你會得出未來有什么樣的研究路徑和研究議

題？

答：作為社會生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果，新媒體技術(shù)的發(fā)展對社會傳統(tǒng)的生

產(chǎn)、生活方式以及社會關(guān)系產(chǎn)生了革命性的影響，它加快了人類生活的

節(jié)奏，改變著人們的思維方式、交流方式、學(xué)習(xí)方式、娛樂方式以及消

費(fèi)方式，推動著社會向前發(fā)展。目前國內(nèi)關(guān)于新媒體對社會關(guān)系的影響

研究眾多，下面介紹三位學(xué)者的觀點，并在此基礎(chǔ)上對未來研究路徑和

研究議題進(jìn)行預(yù)測。

（1）新媒體對傳統(tǒng)社會關(guān)系的解構(gòu)

程曼麗在《從歷史角度看新媒體對傳統(tǒng)社會的解構(gòu)》一文中認(rèn)為，新媒

體使傳統(tǒng)意義上個體的交流方式及其思維、行為方式發(fā)生了根本性的變

化，其結(jié)果是多媒體認(rèn)知方式的形成，現(xiàn)實與虛擬空間轉(zhuǎn)換的普遍存

在，互動性對話的須臾不可缺少，對信息取舍主動權(quán)的習(xí)以為?！@

些變化不是表層的，而是觸及社會整體結(jié)構(gòu)的深層變化。

①國家層面的變化

在傳統(tǒng)社會中，信息流動是有規(guī)則的，公眾輿論由零星話語到聚合、生

成，并受到媒體的關(guān)注（或通過媒體表現(xiàn)出來），是一個可以預(yù)料的過

程。在此過程，政府完全可以通過各種手段掌控輿論的走勢，平抑輿論

的強(qiáng)度，從而不至于對其決策及施政過程（包括信息傳遞過程）造成太

大的壓力或帶來直接的影響。而新媒體時代公眾輿論的形成過程變?yōu)樵?/p>

短期內(nèi)就有可能因量的急劇增加而發(fā)生質(zhì)變的不可控、不可測、不可逆

的過程。網(wǎng)上輿論的特殊性對政府的信息管理形成了極大的沖擊與挑

戰(zhàn)，使它在傳統(tǒng)社會中那種“從容應(yīng)對”的狀態(tài)不復(fù)存在。

②社會層面的變化

在傳統(tǒng)社會，由于信息流速的緩慢以及雙向信息渠道的稀缺，人際關(guān)系

的范圍大多局限于血緣、親緣關(guān)系，業(yè)緣關(guān)系，鄰里關(guān)系，朋友關(guān)系等

等，而難以輻射到更為遙遠(yuǎn)的區(qū)域。而新媒體時代，遠(yuǎn)隔千里萬里、所

處環(huán)境迥異、全無干系的人也能建立起關(guān)系，相互交談、傾訴，成為網(wǎng)

友。這就使傳統(tǒng)的人際關(guān)系超越了地域的阻隔，具有了極大的延伸性。

虛擬社會關(guān)系對現(xiàn)實世界中的社會關(guān)系，包括交友方式、婚戀方式以及

家庭關(guān)系等產(chǎn)生了深刻的影響，傳統(tǒng)的人際關(guān)系被沖擊消解。此外，虛

擬世界中傳統(tǒng)社會的道德底線屢屢被突破，這也是社會結(jié)構(gòu)性變化的一

個突出表征。

③個體層面的變化

與傳統(tǒng)媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)（包括手機(jī)）是一種極具個性化特征的媒體，

個人只需一臺計算機(jī)、一個調(diào)制解調(diào)器和一根電話線，就可以上網(wǎng)檢

索、瀏覽、存儲信息；互聯(lián)網(wǎng)所具有的交互式傳播的特點，又使網(wǎng)民在

接收信息的同時，可以進(jìn)行信息的生產(chǎn)、加工與發(fā)布，成為信息傳播的

主體。而個人一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，他的思維、行為方式，包括信息獲取方

式、通訊方式、言論方式、話語方式、娛樂方式等就必然發(fā)生變化。

作為生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果，新媒體對傳統(tǒng)的生產(chǎn)、生活方式以及社會關(guān)系

產(chǎn)生了革命性的影響，而由生產(chǎn)力和傳播技術(shù)發(fā)展帶來的生產(chǎn)關(guān)系的變

革，又引起經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的變化，進(jìn)而對舊有的上層建筑和意識形態(tài)造成沖

擊與影響。

（2）新媒體對社會結(jié)構(gòu)的影響

陳力丹在《新媒體對社會結(jié)構(gòu)的影響》一文中論述了新媒體對社會結(jié)構(gòu)

的影響，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測了新媒體未來發(fā)展中的幾種趨勢和新媒體技

術(shù)的應(yīng)用走勢，以及新聞傳播領(lǐng)域因新媒體發(fā)展而誕生的種種悖論。在

本文中，陳力丹認(rèn)為新媒體的發(fā)展對社會結(jié)構(gòu)的影響主要表現(xiàn)為以下幾

方面：

①時空觀的變化

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展打破了原有的時間和地域限制，空間的極度壓縮，使每

個人所處的現(xiàn)實位置已經(jīng)無關(guān)緊要，地域、場景的空間真實存在消失。

身體的存在位置已經(jīng)不是決定群體是否有共同經(jīng)歷的前提，新媒體一方

面將身處不同物理空間的人整合進(jìn)共同的虛擬場景，另一方面又使得處

于相同空間的人可以分離在不同的場景中。手機(jī)、ipad等移動新媒體的

出現(xiàn)，使得“在一起”的人可以選擇處于不同的場景中。傳統(tǒng)社交的線性

模式被打破，人們的交往向即時在線轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)全方位的覆蓋使得社會

交往的速度越來越快的同時，也要求人們及時甚至即時做出回應(yīng)。這使

得人們的零碎時間被最大限度地整合，人們在運(yùn)動中，也可以隨時隨地

進(jìn)行交流。新媒體侵襲了人們的時間，使社會時刻處于在線的緊迫感

中，所以每個人都感到非常忙，因為社會的節(jié)奏大大加快了。

②虛擬與現(xiàn)實的界限被打破

法國學(xué)者讓?鮑德里亞指出：傳媒推動了以“擬像”和“內(nèi)爆”為特點的后現(xiàn)

代社會的到來，現(xiàn)實與虛擬、高雅與低俗等二元對立概念的邊界、范圍

和差別逐漸消失。在網(wǎng)絡(luò)社會中，真實社會角色身份被剝離了，出現(xiàn)新

的界定，出現(xiàn)網(wǎng)上的虛擬社會階層。這種網(wǎng)絡(luò)上的虛擬社會，越來越成

為現(xiàn)實世界的延伸，與現(xiàn)實世界的關(guān)系變得更為密切。

③社交范圍的擴(kuò)大和集中現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)社交很大程度上是和一群陌生人說話，因為當(dāng)事人不知道對方是

誰，社會交往從熟人社會向陌生人社會過渡，網(wǎng)絡(luò)顛覆了主體實在的確

定性身份，使得參與者可以躲在“幕”后擺脫原有身份的束縛，從而擴(kuò)大

了社交的范圍。與此同時，新媒體使得人們的社交圈呈現(xiàn)集中的趨勢。

以興趣為聚合的小圈子氛圍形成，同時一些小眾化群體，借助互聯(lián)網(wǎng)

的“長尾效應(yīng)”也得到發(fā)展。新媒體帶來的新型社會聯(lián)絡(luò)與動員能力，能

夠造成穩(wěn)定的社交圈。

④話語力分散和用戶自主地位的提升

網(wǎng)上表達(dá)渠道的擴(kuò)展帶來話語的分散和碎片化，民眾在各種問題上可以

發(fā)出自己的聲音，消解原有的權(quán)威話語中心，話語力從精英階層向草根

階層下放，出現(xiàn)眾聲喧嘩的局面，用戶的自主性和參與度得到提升。尤

其是P2P技術(shù)，通過點對點傳播，將參與者的計算能力和帶寬集中起

來，在用戶自己下載時，自己的電腦也成為主機(jī)同步上傳內(nèi)容，因而下

載的人越多，下載速度反而越快。另外，維基（Wiki）作為一種在網(wǎng)絡(luò)

上開放的可供多人協(xié)同創(chuàng)作的超文本系統(tǒng)，使得用戶共同創(chuàng)作成為一種

可能，提供了用戶的自主性。通過協(xié)同創(chuàng)作，在互相補(bǔ)充和糾正的過程

中，匯聚個體的力量，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的自凈化功能。

（3）新媒介的賦權(quán)功能

師曾志研究新媒介賦權(quán)，與金錦萍合著有《新媒介賦權(quán)：國家與社會的

協(xié)同演進(jìn)》一書。師曾志認(rèn)為，公共傳播開啟了國家與社會關(guān)系新篇

章，傳播與權(quán)力、傳播與社會之間的關(guān)系成為國家與社會變遷的基礎(chǔ)。

新媒介賦權(quán)是新媒介在媒介社會化與社會媒介化情形下的總體表述，它

是在國家總體性權(quán)力與個體性權(quán)力之間的博弈，是一種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中

權(quán)力的授予或剝奪。新媒介賦權(quán)與傳統(tǒng)社會關(guān)系、社會結(jié)構(gòu)中賦權(quán)機(jī)制

上有很大的不同。

在傳統(tǒng)社會，個體的主體性是在家庭教育、學(xué)校教育以及在工作中不斷

建構(gòu)的，知識塑造并規(guī)訓(xùn)著每一個個體。長期社會組織以及社會結(jié)構(gòu)的

穩(wěn)定性，非常容易生產(chǎn)和再生產(chǎn)出大量的“組織人”與“制度人”。而在新

媒體時代，這種社會化過程成為歷史，社會變遷的一個明顯特征是由經(jīng)

驗社會向經(jīng)驗與體驗并重的社會過渡。這為個體發(fā)展提供了更多的空

間。組織中不僅需要聽話的人、批評的人，更需要建設(shè)的人。建設(shè)需要

用行動，更需要帶來改變，它需要個體的智慧以及不斷挑戰(zhàn)自我的能

力。

移動互聯(lián)網(wǎng)從表面上看，是信息傳播的載體，但實質(zhì)上它構(gòu)成了新的社

會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容與傳播成為互聯(lián)網(wǎng)時代一個問題的兩個方面，傳播不

僅是渠道更是權(quán)力。社會生活以及組織方式在這個新的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中

不斷進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)，其背后推動的力量就是作用于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的

權(quán)力。

這種新的社會交往網(wǎng)絡(luò)具有動態(tài)、異質(zhì)、多元等特性，人們在獲取信息

的同時，有了更多的表達(dá)和行動的可能性，在人們圍繞問題不斷討論和

對話中，還可能采取行動，實現(xiàn)目標(biāo)。這就意味著，權(quán)力存在于人們彼

此間的意志與信念中，在人們交往、實踐、行動中生產(chǎn)著新的權(quán)力，同

時也對原有的權(quán)力、資源、地位等造成影響。總之，新媒介賦權(quán)既作用

于國家與社會關(guān)系的形構(gòu)中，也在個體、群體、社會關(guān)系中生成或湮滅

權(quán)力形式本身。

（4）未來的研究路徑與研究議題

這些研究既探討了新媒體技術(shù)的發(fā)展對社會關(guān)系各宏觀層面的解構(gòu)與重

構(gòu)，也關(guān)注這種解構(gòu)和重構(gòu)在微觀層面的發(fā)生機(jī)制和特點。因此，我認(rèn)

為未來關(guān)于新媒體與社會關(guān)系的研究會進(jìn)一步關(guān)注微觀層面的發(fā)生機(jī)

制、影響和可能趨勢，即新媒體技術(shù)的具體實踐如何影響人們不同層面

的社會關(guān)系。

另外，關(guān)于新媒體與社會關(guān)系的研究可能落在更具體的社會學(xué)領(lǐng)域，如

性別問題、家庭問題、群體問題等等，與這些傳統(tǒng)而具體的社會學(xué)領(lǐng)域

相結(jié)合，研究新媒體技術(shù)發(fā)展的影響。

2019年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)[專業(yè)碩

士]考研真題及詳解

考試科目：440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)

一、名詞解釋（每題10分，總計50分）

1新聞專業(yè)主義

2數(shù)字經(jīng)濟(jì)

3個性化新聞

4使用與滿足

5搭便車問題

二、簡答題（每題20分，總計40分）

1請解釋何為“兩個輿論場”，當(dāng)前“兩個輿論場”發(fā)生哪些新變化？

2請簡述抽樣調(diào)查的方法，并簡述隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的區(qū)別。

三、論述題（每題30分，總計60分）

1結(jié)合兩三個理論，談?wù)勑侣剺I(yè)的危機(jī)。

2有人認(rèn)為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，請針對這一觀

點，談?wù)勀愕恼J(rèn)識。

參考答案：

一、名詞解釋（每題10分，總計50分）

1新聞專業(yè)主義

答：新聞專業(yè)主義是指新聞工作的職業(yè)精神、職業(yè)原則和專業(yè)要求的總

和，包括職業(yè)理想、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和正當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)手段，它以履行媒體的圣潔

使命為目標(biāo)。新聞專業(yè)主義是美國政黨報紙解體后，大眾化報紙興起

時，在新聞業(yè)中發(fā)展起來的“公共服務(wù)”信念，構(gòu)成“改良時代行政理性

主義和專業(yè)中立主義總趨勢的一個部分”。新聞專業(yè)主義的目標(biāo)是服務(wù)

于全體人民，而不是某一利益團(tuán)體，更不是媒體本身。它最突出的特

點，是對新聞客觀性的信念，相信可以擺脫黨派和團(tuán)體的立場準(zhǔn)確地報

道事實。

2數(shù)字經(jīng)濟(jì)

答：數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指一個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，數(shù)字技術(shù)被廣泛使用

并由此帶來了整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)活動的根本變化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)也是一個

信息和商務(wù)活動都數(shù)字化的全新的社會政治和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。企業(yè)、消費(fèi)者

和政府之間通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的交易迅速增長。數(shù)字經(jīng)濟(jì)主要研究生產(chǎn)、分

銷和銷售都依賴數(shù)字技術(shù)的商品和服務(wù)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式本身運(yùn)轉(zhuǎn)

良好，因為它創(chuàng)建了一個企業(yè)和消費(fèi)者雙贏的環(huán)境。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本特

征主要包括快捷性、高滲透性、自我膨脹性、邊際效益遞增性、外部經(jīng)

濟(jì)性、可持續(xù)性和直接性。

3個性化新聞

答：個性化新聞是指基于“用戶洞察”的個性化信息的智能匹配，即通過

人工智能分析和過濾機(jī)制，根據(jù)個性化需求聚合相關(guān)的信息和應(yīng)用，并

以此對信息進(jìn)行深度智能分析，以實現(xiàn)用戶個性化、動態(tài)的需求。個性

化新聞推送會對用戶關(guān)系以及用戶行為進(jìn)行分析，挖掘用戶的內(nèi)容偏好

和潛在需求，通過信息聚合，自動推薦符合其內(nèi)在需求的信息。如用戶

注冊信息、瀏覽記錄、地理位置、歷史聊天記錄、微博微信足跡、用戶

興趣圖譜都將作為分析的依據(jù)。

4使用與滿足

答：使用與滿足理論是起源于20世紀(jì)40年代的一個有關(guān)受眾對媒介的使

用動機(jī)的傳播理論。傳播學(xué)家E．卡茨的《個人對大眾傳播的使用》是

這一理論的代表作。使用與滿足理論把受眾成員看作是有特定需求的

人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，

從而使這些需求得到“滿足”的過程。該理論認(rèn)為，受眾面對大眾傳播并

不是被動的，實際上，受眾總是主動地選擇自己所偏愛和需要的媒介內(nèi)

容和訊息，而且不同的受眾還可以通過同一媒介訊息來滿足不同的需

要，達(dá)到不同的目的。因此，不是媒介在操縱人，而是人在使用媒介。

而人使用媒介只是為了滿足其需要而已。使用與滿足理論從受眾角度出

發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需

求，來考察大眾傳播給人們帶來心理和行為上的效用，開創(chuàng)了從受眾角

度考察大眾傳播過程的先河，曾在傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。但

該理論仍然存在一定的局限性。

5搭便車問題

答：搭便車問題最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼柯·奧爾遜于1965年發(fā)表的《集

體行動的邏輯：公共利益和團(tuán)體理論》一書中提出，其基本含義是不付

成本而坐享他人之利。具體而言，搭便車問題是一種發(fā)生在公共財產(chǎn)上

的問題，指經(jīng)濟(jì)中某個個體消費(fèi)的資源超出他的公允份額，或承擔(dān)的生

產(chǎn)成本少于他應(yīng)承擔(dān)的公允份額。一些人需要某種公共財產(chǎn)，但事先宣

稱自己并無需要，在別人付出代價去取得后，他們就可不勞而獲的享受

成果。搭便車問題常指宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的公共品的消費(fèi)問題。這種行為妨

礙市場的自動調(diào)節(jié)過程，因此，一個成功的意識形態(tài)必須能夠克服“搭

便車”行為，這是各種意識形態(tài)的一個中心問題。

二、簡答題（每題20分，總計40分）

1請解釋何為“兩個輿論場”？當(dāng)前“兩個輿論場”發(fā)生哪些新變化？

答：（1）“兩個輿論場”的定義

“輿論場”是指新聞輿論所集中發(fā)生的場所?！拜浾搱觥钡陌l(fā)生需要兩個條

件，一是有新聞媒體的聚集，二是有大量受眾的關(guān)注。新華社原總編輯

南振中于1998年提出，在現(xiàn)實生活中實際存在著兩個“輿論場”：一個是

老百姓的“民間輿論場”；一個是主流媒體著力營造的“官方輿論

場”?！皟蓚€輿論場”重疊的部分越大，輿論引導(dǎo)的針對性和有效性越

強(qiáng)；“兩個輿論場”重疊的部分越小，輿論引導(dǎo)的針對性和有效性就越

弱。如果“兩個輿論場”根本不能重疊，主流媒體就有喪失輿論影響力的

危險。當(dāng)下我國客觀存在著“兩個輿論場”，一個是黨報、國家通訊社、

國家電視臺組成的“官方輿論場”，一個是都市報特別是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成

的“民間輿論場”。要處理好這“兩個輿論場”的關(guān)系，使之良性互動，正

確引導(dǎo)輿論，發(fā)揮正能量。

（2）“兩個輿論場”的新變化

①“三微一端”移動“輿論場”成為網(wǎng)絡(luò)輿論新重心

在中國，“主流媒體輿論場”所使用的媒介基本上是傳統(tǒng)大眾媒體，其新

聞議程設(shè)置和輿論的偏向都控制在把關(guān)人手里，整個輿論傳播模式是單

向的，受眾缺乏反饋發(fā)聲的機(jī)會。官方輿論關(guān)注的是宏觀的社會效應(yīng)，

傳遞的是主流文化和核心價值觀，但在輿論宣傳時往往采用“守門人”過

濾和單維度的線性傳播方式，所用語言也多是格式化的官方語言，大部

分公眾的意見較難通過主流媒體得到及時、有效的反饋，無論是態(tài)度立

場還是話語方式，往往都給公眾以乏味、不接地氣的印象。

而新媒體的產(chǎn)生和繁榮，帶來了輿論格局的新變化，將原來以傳統(tǒng)主流

媒體為主導(dǎo)的輿論格局打破，形成了以討論話題多元、互動交流便捷、

自由平等對話、聚集民意快遞、傳播影響力大等特征的“民間輿論場”，

其以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為代表，具有雙向通道，是“所有人對所有人的傳

播”，傳播者和受眾互為主客體且擁有更強(qiáng)大的參與能力。更重要的

是，它具有把分散的人群重聚起來的巨大作用，因而即使是日常生活中

的某一個具體問題，也可能被不斷放大，形成產(chǎn)出預(yù)期的輿論影響力。

②新媒體發(fā)展加劇了“兩個輿論場”的碰撞

新媒體傳播的發(fā)展，“民間輿論場”給“官方輿論場”帶來了巨大的沖擊

力。特別是中國正處于社會經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)粗放增長與轉(zhuǎn)型的壓

力、貧富差距的擴(kuò)大、深化改革的推進(jìn)較為艱難、社會保障體系有待完

善等因素，都可能成為網(wǎng)絡(luò)輿論熱點爆發(fā)的動因。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播行為是

眾多因素合成的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)利用其各種技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)了各種信息傳播

平臺，客觀上為廣大民眾提供了發(fā)泄情緒的渠道，這決定了“兩個輿論

場”間的摩擦和矛盾會一定程度存在。

③政務(wù)新媒體開始向“集群”發(fā)展

從鼓勵黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部開設(shè)微博、用好博客，到包括人民日報法人

微博等中央級媒體、各地黨報主動挺進(jìn)微博輿論場域；從監(jiān)察部在一些

主要網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)絡(luò)舉報監(jiān)督專區(qū)，到中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站開通、實現(xiàn)通

過網(wǎng)絡(luò)收集反腐敗信息與制度化反腐倡廉工作無縫對接。從輿論板塊

看，體制內(nèi)媒體微博和政務(wù)微博異軍突起，成為新一代網(wǎng)絡(luò)“大V”，正

在扭轉(zhuǎn)前幾年政府工作在網(wǎng)上被“圍觀”的被動局面。這一系類現(xiàn)象表

明“獨唱”的格局將被改變，“集群力”將對政務(wù)新媒體的實現(xiàn)跨越式發(fā)展

具有戰(zhàn)略意義。

2請簡述抽樣調(diào)查的方法，并簡述隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的區(qū)別。

答：（1）抽樣調(diào)查的方法

抽樣調(diào)查法是指從研究對象的全部單位中抽取一部分單位進(jìn)行考察和分

析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方

法。其中，被研究對象的全部單位稱為總體；從總體中抽取出來，實際

進(jìn)行調(diào)查研究的那部分對象所構(gòu)成的群體稱為樣本。在抽樣調(diào)查中，樣

本數(shù)的確定是一個關(guān)鍵問題。抽樣的方式，有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩

大類。隨機(jī)抽樣是指調(diào)查對象總體中每個部分都有同等被抽中的可能，

是一種完全依照機(jī)會均等的原則進(jìn)行的抽樣調(diào)查。非隨機(jī)抽樣是指抽樣

時不遵循隨機(jī)原則，而是按照研究人員的主觀經(jīng)驗或其他條件來抽取樣

本的一種抽樣方法，主要包括：任意抽樣；判斷抽樣；配額抽樣。抽樣

調(diào)查法中的主要隨機(jī)抽樣技術(shù)包括：

①簡單隨機(jī)抽樣

簡單隨機(jī)抽樣方法與擲骰子或抽簽的原理相同，其好處是能夠保證對象

總體中的每個單位都有被選中的同等概率機(jī)會。例如在以抽簽方式抽選

樣本之際，最簡單的方法就是給對象總體中的每個單位都進(jìn)行編號，并

制作記入號碼的同等數(shù)量的標(biāo)簽，從中隨機(jī)抽出所需的樣本數(shù)即可。

簡單隨機(jī)抽樣一般用于小規(guī)模的調(diào)查。在進(jìn)行較大規(guī)模調(diào)查之際，為了

提高工作效率，大多使用經(jīng)過改進(jìn)的其他隨機(jī)抽樣方法。

②系統(tǒng)抽樣

系統(tǒng)抽樣又稱等距抽樣，基本做法是在隨機(jī)排列的對象總表（如居民名

冊、電話簿等）中隨意選取第1個樣本，其他樣本按一定間隔加以抽出

即可。抽選的間隔距離，用調(diào)查對象總數(shù)除以樣本數(shù)的方法來確定。

系統(tǒng)抽樣的好處是簡單省力，但它的前提是對象總體中各構(gòu)成單位的排

列必須是隨機(jī)的。如果這種排列具有一定的規(guī)律性，而抽出的間隔又與

這種規(guī)律一致，那么就會使抽出的樣本產(chǎn)生較大的誤差。采用系統(tǒng)抽樣

法，要對此類情況給予充分注意。

③分層抽樣

分層抽樣又稱分類抽樣，即將對象總體中的所有單位按照一定屬性預(yù)先

分成若干類別（層），分別進(jìn)行隨機(jī)抽取。分層抽樣的好處是：使大規(guī)

模的抽樣變得較為容易，便于調(diào)查過程的管理；可以提高推斷的精確

度；便于數(shù)據(jù)處理階段對不同屬性的群體進(jìn)行分析比較。

④多級抽樣

多級抽樣又稱多階段抽樣。這也是在大規(guī)模調(diào)查中經(jīng)常使用的方法，例

如在進(jìn)行“全國農(nóng)村家庭電話普及狀況調(diào)查”的抽樣時，可以把“縣”作為

第一級抽取單位，把“區(qū)”作為第二級抽取單位，把“家庭”作為第三級抽

取單位。多級抽樣可使大面積調(diào)查易于實施，但由于每級（階段）抽樣

都會有抽樣誤差，抽取級數(shù)越多誤差越大，因此一般認(rèn)為在應(yīng)用上最多

只能分為三級。

（2）隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的區(qū)別

①作用不同

隨機(jī)抽樣的作用是以部分推斷總體；非隨機(jī)抽樣的作用是研究總體的局

部現(xiàn)象。

②抽樣原則不同

隨機(jī)抽樣是隨機(jī)抽出樣本，客觀性強(qiáng)；非隨機(jī)抽樣是非隨機(jī)抽出樣本，

主觀性強(qiáng)。

③應(yīng)用不同

隨機(jī)抽樣只能定期采用；非隨機(jī)抽樣可以隨時隨地采用。

④優(yōu)缺點不同

隨機(jī)抽樣科學(xué)規(guī)范，但是費(fèi)時費(fèi)錢，不夠靈活方便；非隨機(jī)抽樣不夠科

學(xué)規(guī)范，但是省錢省事，靈活方便。

三、論述題（每題30分，總計60分）

1結(jié)合兩三個理論，談?wù)勑侣剺I(yè)的危機(jī)。

答：互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，引起了新聞生產(chǎn)方式、呈現(xiàn)方式、閱讀方

式等方面的巨大變革。如今，專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)的新聞業(yè)正處于艱

難的境地：不僅傳統(tǒng)的商業(yè)模式面臨著巨大的壓力，經(jīng)常被指責(zé)“兜售

虛假新聞”；另外，媒體也常常被批評沒有發(fā)揮出強(qiáng)有力的監(jiān)督作用與

社會價值。新聞業(yè)的危機(jī)體現(xiàn)在：

（1）新聞價值的危機(jī)

①新聞專業(yè)主義屈從于商業(yè)利益已是普遍現(xiàn)象

很大程度上，媒體已經(jīng)成為了商業(yè)事業(yè)。他們被帶有營利目的的私人操

作，并且受市場系統(tǒng)運(yùn)作原理的制約。即使是一些公共廣播或者一些組

織操作、不以盈利為目的的媒體，也會受到市場運(yùn)作原則的影響，并因

此而影響到這些媒體的運(yùn)作方式。越來越多的媒介將新聞看作商品，而

不是應(yīng)有的社會責(zé)任感。新聞業(yè)本身也遭受著商業(yè)壓力和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的

雙重沖擊。

②新聞?wù)兂蓨蕵泛蛫蕵坊男侣?/p>

新聞娛樂化是商業(yè)邏輯影響新聞價值觀的后果之一，如果僅僅把新聞看

作吸引受眾注意力的信息產(chǎn)品，新聞和娛樂的區(qū)別就會蕩然無存，雖然

這樣做會讓媒介獲得更多的消費(fèi)者，但新聞的公共性也會因此受到破

壞。當(dāng)新聞被包裝成一種娛樂形式時，就會剝奪受眾得到真實信息的能

力，并且讓受眾逐漸失去判斷信息的能力。

③新聞越來越缺乏精心生產(chǎn)，更接近于人們的自由言論

網(wǎng)絡(luò)時代，新聞采集的方式變得更加公開和容易接近。傳統(tǒng)媒體需要面

臨另外一個來自像雅虎和谷歌這樣的新聞集成商的巨大的挑戰(zhàn)，因為其

發(fā)布的并不是原創(chuàng)內(nèi)容，只是轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的新聞。大多數(shù)博客內(nèi)

容和個人日記相差不遠(yuǎn)，但其中一些博主卻成為了群體中的意見領(lǐng)袖。

由于幾乎任何人都有能力制造和傳播文字、音頻和視頻，用戶對從其他

資源獲得的內(nèi)容也產(chǎn)生了個人定制的要求，新聞開始變得像任何人都能

自由發(fā)言的對話了。

（2）新聞媒介經(jīng)濟(jì)的危機(jī)

①開始存在化約主義的問題

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)因造就了當(dāng)代新聞業(yè)的危機(jī)而深陷漩渦之中，然而，互聯(lián)網(wǎng)

不僅是一種技術(shù)，更是一種敘事，一種類似于“變