清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院334新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力專(zhuān)業(yè)碩士歷年考研真題匯編（含部分答案）

目錄

2010年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院334新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力[專(zhuān)業(yè)碩士]

考研真題（回憶版）及詳解

2011年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院334新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力[專(zhuān)業(yè)碩士]

考研真題（回憶版）及詳解

2012年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院334新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力[專(zhuān)業(yè)碩士]

考研真題（回憶版）及詳解

2017年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院334新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力[專(zhuān)業(yè)碩士]

考研真題（回憶版）及詳解

2018年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院334新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力[專(zhuān)業(yè)碩士]

考研真題（回憶版，不完整）

2019年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院334新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力[專(zhuān)業(yè)碩士]

考研真題及詳解

2010年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

334新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力[專(zhuān)業(yè)

碩士]考研真題（回憶版）及詳解

科目代碼：334

科目名稱(chēng)：新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力

一、名詞解釋

1下一代廣播電視網(wǎng)

2公共文化服務(wù)體系

3電影產(chǎn)業(yè)鏈

4意識(shí)形態(tài)

5六度分割

6HHI指數(shù)

7藍(lán)海戰(zhàn)略

8結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效

9要素市場(chǎng)

10原型理論

二、簡(jiǎn)答題

1中國(guó)視頻網(wǎng)站有哪些商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式？將來(lái)可能出現(xiàn)什么變化？

2制播分離對(duì)我國(guó)的廣播電視業(yè)產(chǎn)生什么影響？

3請(qǐng)簡(jiǎn)要分析我國(guó)報(bào)業(yè)的集中化程度。

三、論述題

論述中國(guó)創(chuàng)造。

參考答案：

一、名詞解釋

1下一代廣播電視網(wǎng)

答：下一代廣播電視網(wǎng)，是指電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三網(wǎng)融

合，有線無(wú)線相結(jié)合、全程全網(wǎng)的廣播電視網(wǎng)絡(luò)。其核心技術(shù)是由中國(guó)

國(guó)內(nèi)53家機(jī)構(gòu)、3000多名科技人員、歷時(shí)8年多自主研發(fā)的重大科技成

果——高性能寬帶信息網(wǎng)（3TNet）。其建設(shè)目標(biāo)是為全國(guó)3億戶以上家

庭構(gòu)建覆蓋城鄉(xiāng)、低成本的信息高速公路。下一代廣播電視網(wǎng)將建成領(lǐng)

先的國(guó)家寬帶基礎(chǔ)設(shè)施。骨干網(wǎng)寬帶速率將達(dá)到每秒1000兆，接入網(wǎng)用

戶端速率達(dá)到每秒100兆。它不僅可以為用戶提供高清晰的電視、數(shù)字

音頻節(jié)目、高速數(shù)據(jù)接入和語(yǔ)音等三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)，也可為科教、文化、

商務(wù)等行業(yè)搭建信息服務(wù)平臺(tái)，使信息服務(wù)更加快捷方便。

2公共文化服務(wù)體系

答：公共文化服務(wù)體系，是指面向大眾的公益性的文化服務(wù)體系。主要

包括先進(jìn)文化理論研究服務(wù)體系、文藝精品創(chuàng)作服務(wù)體系、文化知識(shí)傳

授服務(wù)體系、文化傳播服務(wù)體系、文化娛樂(lè)服務(wù)體系、文化傳承服務(wù)體

系、農(nóng)村文化服務(wù)體系等七個(gè)方面。先進(jìn)文化理論研究服務(wù)體系在公共

文化服務(wù)體系中具有引導(dǎo)性意義。公共文化服務(wù)體系的建設(shè)主要包括兩

個(gè)方面：①建設(shè)公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；②建設(shè)公共文化服務(wù)的各項(xiàng)工

程，一是廣播電視村村通工程。二是全國(guó)文化信息資源共享工程。三是

社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站工程。

3電影產(chǎn)業(yè)鏈

答：電影產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请娪爸谱?、電影發(fā)行、電影院線和影院的整體鏈條的

統(tǒng)稱(chēng)，它反映的是電影產(chǎn)業(yè)單位公司之間的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。電影制作是

完成電影的投資、拍攝和后期制作的環(huán)節(jié)。電影制作公司擁有電影的版

權(quán)，將電影的版權(quán)出售給發(fā)行公司。電影發(fā)行是發(fā)行公司從制作公司手

中購(gòu)買(mǎi)電影版權(quán)，然后以票房分賬的方式與院線公司合作，將電影在合

作院線的電影院放映。電影院線是指一條院線下面會(huì)有若干個(gè)電影院，

由院線公司統(tǒng)一管理，統(tǒng)一排片，以票房分賬的方式拿到影片拷貝。院

線一般會(huì)安排大片的放映，而一些中小成本電影的發(fā)行方則要努力爭(zhēng)取

院線。影院是電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端，在中國(guó)一般說(shuō)來(lái)，電影院可以分到一

部電影票房收入的50%。

4意識(shí)形態(tài)

答：意識(shí)形態(tài)是指一種觀念的集合。意識(shí)形態(tài)是與一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和政

治直接相聯(lián)系的觀念、觀點(diǎn)、概念的總和，包括政治法律思想、道德、

文學(xué)藝術(shù)、宗教、哲學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)等意識(shí)形式。意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容，

是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和政治制度和人與人的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和政治關(guān)系的反映。

意識(shí)形態(tài)的各種形式起源于以生產(chǎn)勞動(dòng)為基礎(chǔ)的社會(huì)物質(zhì)生活。隨著經(jīng)

濟(jì)基礎(chǔ)的變化而變化，政治思想、法律思想、道德、藝術(shù)、宗教、哲學(xué)

和其他社會(huì)科學(xué)等，各以特殊的方式，從不同側(cè)面反映現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生

活。它們相互聯(lián)系，相互制約，構(gòu)成意識(shí)形態(tài)的有機(jī)整體。

5六度分割

答：六度分割是一種假設(shè)世界上所有互不相識(shí)的人只需要很少中間人就

能建立起聯(lián)系的理論。這種現(xiàn)象，并不是說(shuō)任何人與其他人之間的聯(lián)系

都必須通過(guò)六個(gè)層次才會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系，而是表達(dá)了這樣一個(gè)重要的概念：

任何兩個(gè)素不相識(shí)的人，通過(guò)一定的方式，總能夠產(chǎn)生必然聯(lián)系或關(guān)

系。顯然，隨著聯(lián)系方式和聯(lián)系能力的不同，實(shí)現(xiàn)個(gè)人期望的機(jī)遇將產(chǎn)

生明顯的區(qū)別。

6HHI指數(shù)

答：HHI指數(shù)又稱(chēng)赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)，是一種測(cè)量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合

指數(shù)。它是指一個(gè)行業(yè)中各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百分

比的平方和，用來(lái)計(jì)量市場(chǎng)份額的變化，即市場(chǎng)中廠商規(guī)模的離散度。

赫芬達(dá)爾指數(shù)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度測(cè)量指標(biāo)中較好的一個(gè)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)界和

政府管制部門(mén)使用較多的。其公式為：

公式中，X為市場(chǎng)的總規(guī)模；Xi為i企業(yè)的規(guī)模；Si＝Xi/X為第i個(gè)企業(yè)的

市場(chǎng)占有率；n為該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

7藍(lán)海戰(zhàn)略

答：藍(lán)海戰(zhàn)略是指企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)的戰(zhàn)略。傳

統(tǒng)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈可比喻為紅海，藍(lán)海代表現(xiàn)今還不存在的產(chǎn)業(yè)或未

知的市場(chǎng)的空間。藍(lán)海戰(zhàn)略最早是由W．錢(qián)·金和勒妮·莫博涅于2005年2

月在二人合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中提出。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于紅海

等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)

世界開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的可能。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向買(mǎi)方

需求，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值元素篩選并重新排

序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。

8結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效

答：結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效（SCP）模型是由美國(guó)哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威

貝恩、謝勒等人建立的，是指市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，而企

業(yè)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。該模型提供了一個(gè)既能

深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為—市場(chǎng)績(jī)效的

產(chǎn)業(yè)分析框架。行業(yè)結(jié)構(gòu)主要是指外部各種環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)所在行業(yè)

可能的影響，包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化、產(chǎn)品需求的變化、細(xì)分市場(chǎng)的變

化、營(yíng)銷(xiāo)模型的變化等。企業(yè)行為主要是指企業(yè)針對(duì)外部的沖擊和行業(yè)

結(jié)構(gòu)的變化，有可能采取的應(yīng)對(duì)措施，包括企業(yè)方面對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)單元的

整合、業(yè)務(wù)的擴(kuò)張與收縮、營(yíng)運(yùn)方式的轉(zhuǎn)變、管理的變革等一系列變

動(dòng)。經(jīng)營(yíng)績(jī)效主要是指在外部環(huán)境方面發(fā)生變化的情況下，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)

利潤(rùn)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)份額等方面的變化趨勢(shì)。

9要素市場(chǎng)

答：要素市場(chǎng)，又稱(chēng)生產(chǎn)要素市場(chǎng)，是指金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地

產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)等。要素市場(chǎng)的培育和發(fā)展，

是發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用的必要條件，是發(fā)展社會(huì)主義市

場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然要求。金融市場(chǎng)是整個(gè)市場(chǎng)體系的樞紐，它指的是貨幣資

金的自由流通，包括貨幣資金借貸和各種有價(jià)證券買(mǎi)賣(mài)。勞動(dòng)力市場(chǎng)是

勞動(dòng)力資源通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)配置。其主要特征是：勞動(dòng)力可以自由流

動(dòng)；用人單位和勞動(dòng)者在勞動(dòng)關(guān)系中是平等的主體，可以互相選擇；價(jià)

值規(guī)律對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，勞動(dòng)報(bào)酬將主要由勞動(dòng)生產(chǎn)率和勞

動(dòng)力市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)決定。技術(shù)市場(chǎng)是指科技知識(shí)和科技成果交換的場(chǎng)

所及其交換關(guān)系的總和。技術(shù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目一般包括科技成果轉(zhuǎn)讓、

技術(shù)引進(jìn)培植、科技信息交流、技術(shù)協(xié)作攻關(guān)、科技咨詢(xún)、科技培訓(xùn)，

接受委托代為試驗(yàn)等。

10原型理論

答：原型理論是說(shuō)明人們形成、掌握和理解概念的心理過(guò)程的一個(gè)重要

理論。最早是由美國(guó)心理學(xué)家E·羅希于20世紀(jì)70年代初提出來(lái)的，很快

便被廣泛移用至語(yǔ)言學(xué)研究之中，尤其是在語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)研究領(lǐng)域里

產(chǎn)生了很大的影響。結(jié)構(gòu)語(yǔ)義學(xué)中的成分分析方法認(rèn)為，詞語(yǔ)的意義由

最基本的語(yǔ)義原素組合而成。各個(gè)概念都有其特定的一套語(yǔ)義原素，

如“椅子”可以分解為“坐具”和“帶靠背”兩個(gè)語(yǔ)義原素。這一理論認(rèn)為，

存儲(chǔ)在長(zhǎng)時(shí)記憶中的東西，不是模板，而是原型。原型不是某個(gè)刺激模

式的內(nèi)部拷貝，而是表示某類(lèi)客體之基本成分的一種抽象的形式。例

如，飛機(jī)的原型是有兩個(gè)翅膀附在上面的一個(gè)長(zhǎng)筒。原型與輸入刺激之

間的關(guān)系不是一一對(duì)應(yīng)的。模式識(shí)別是把輸入的感覺(jué)信息與頭腦中存在

的原型相匹配的過(guò)程。這種匹配不是一種確切的、模板式的匹配，而是

一種近似的匹配。

二、簡(jiǎn)答題

1中國(guó)視頻網(wǎng)站有哪些商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式？將來(lái)可能出現(xiàn)什么變化？

答：（1）中國(guó)視頻網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

①視頻網(wǎng)站是指在完善的技術(shù)平臺(tái)支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)

布、瀏覽和分享視頻作品。視頻分享網(wǎng)站是為了給廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶提供

一個(gè)視頻信息交流的發(fā)布與分享平臺(tái)。網(wǎng)站采用的是flash內(nèi)嵌視頻播放

技術(shù)，用戶上傳的視頻通常都為flv、avi等格式，采用了這一技術(shù)使得

用戶在網(wǎng)站點(diǎn)擊播放網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)可以擁有一個(gè)流暢的收看體驗(yàn)。

②作為視頻分享網(wǎng)站，網(wǎng)站技術(shù)只提供視頻分享，可以被其他網(wǎng)站引

用，例如在微博、SNS社交網(wǎng)等中，只需要在分享區(qū)塊中輸入該段分享

視頻的鏈接地址，就可以使好友能夠直接點(diǎn)擊收看到用戶所要分享的視

頻。視頻分享網(wǎng)站經(jīng)過(guò)一段時(shí)期發(fā)展之后也開(kāi)始提供下載服務(wù)，但是需

要用戶下載網(wǎng)站提供的專(zhuān)業(yè)的下載工具才能進(jìn)行下載。由于視頻基本都

為用戶上傳的資源，不排除有涉及侵權(quán)問(wèn)題的資源。除了加大審查力度

外，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商通常會(huì)花費(fèi)幾十萬(wàn)的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，購(gòu)買(mǎi)電視節(jié)目版權(quán)

來(lái)規(guī)避侵權(quán)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。視頻網(wǎng)站的收入主要來(lái)自廣告銷(xiāo)售，廣告商購(gòu)

買(mǎi)網(wǎng)站的資源位為網(wǎng)站提供收益。

③銷(xiāo)售視頻軟件中展示的資源位也是軟件運(yùn)營(yíng)商的收入來(lái)源之一。更專(zhuān)

業(yè)的軟件，必定會(huì)帶來(lái)更大的用戶群。大流量，才是廣告收入的保證。

另一方面點(diǎn)播電影電視也難免會(huì)涉及到版權(quán)問(wèn)題。這類(lèi)軟件運(yùn)營(yíng)商會(huì)與

版權(quán)所有者進(jìn)行協(xié)商，采取收費(fèi)收看制度。注冊(cè)VIP每月收取很少的會(huì)

員費(fèi)，這樣既能解決版權(quán)問(wèn)題，也能帶來(lái)不小的收入。

④中國(guó)視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式從盈利角度看，主流網(wǎng)站大同小異，90%以

上的收入來(lái)自廣告收入；但是在國(guó)內(nèi)第一家上市的視頻網(wǎng)站樂(lè)視網(wǎng)，盈

利模式與主流網(wǎng)站有很大差異，它的主要收入來(lái)源不是廣告收入，而是

會(huì)員費(fèi)；更驚奇的是這家依賴(lài)收費(fèi)會(huì)員的視頻網(wǎng)站竟然在2007年就盈利

了。

（2）未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

①全面推行自制內(nèi)容的品牌化戰(zhàn)略建設(shè)

在未來(lái)三五年之內(nèi)，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容、版權(quán)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)的內(nèi)容

仍然會(huì)并列成為網(wǎng)站的主要構(gòu)成部分。未來(lái)，自制內(nèi)容是視頻網(wǎng)站提升

品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。加強(qiáng)自制內(nèi)容品牌建設(shè)需要：細(xì)分受眾市

場(chǎng)，拓寬題材及內(nèi)容；加大自制力度，優(yōu)化自制流程；深化訂閱服務(wù)。

②打通上中下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，創(chuàng)造更多盈利空間

視頻行業(yè)的價(jià)值鏈主要分為上游、中游和下游，涉及三個(gè)主體：內(nèi)容整

合、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和用戶。在新的變革環(huán)境下，視頻網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈不再僅僅

局限于平臺(tái)和內(nèi)容，而是“平臺(tái)＋內(nèi)容＋硬件＋服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

自制內(nèi)容勢(shì)必會(huì)成為視頻網(wǎng)站發(fā)展最重要的方向，成為打通上中下游價(jià)

值鏈的無(wú)形力量，也為視頻網(wǎng)站尋求清晰的盈利模式帶來(lái)了更多的可能

性。

③“多終端＋多平臺(tái)”的互動(dòng)構(gòu)建多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道

在視頻行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時(shí)代后，各大視頻網(wǎng)站必須探索多元

化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，來(lái)保證自己平臺(tái)內(nèi)容的受眾到達(dá)率。視頻網(wǎng)站不但要依

據(jù)各類(lèi)播放端口特性及用戶的習(xí)慣來(lái)制定內(nèi)容，還要積極搶占端口的覆

蓋率來(lái)奪得第一個(gè)制高點(diǎn)。視頻網(wǎng)站可借助移動(dòng)APP客戶端或者電腦客

戶端的屬性直接對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推送服務(wù)。

除了搶占各類(lèi)終端外，視頻網(wǎng)站應(yīng)該打通多平臺(tái)的互動(dòng)。一個(gè)視頻網(wǎng)站

的發(fā)展不僅依靠于本平臺(tái)的資源和硬件，傳播推廣渠道也是考量視頻網(wǎng)

站商業(yè)化運(yùn)行的要素之一。視頻網(wǎng)站既要保證內(nèi)容的質(zhì)量，也要打

造“多終端＋多平臺(tái)”的聯(lián)動(dòng)新模式，實(shí)現(xiàn)真正意義上跨平臺(tái)、跨媒介的

制作與傳播。

2制播分離對(duì)我國(guó)的廣播電視業(yè)產(chǎn)生什么影響？

答：（1）制播分離的概念

制播分離來(lái)自于英文“Commission”，最早起源于英國(guó)，原意是指電視播

出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來(lái)制作。

①制播分離是與制播合一相對(duì)而言的，制播合一是指在電視臺(tái)體制內(nèi)用

行政手段對(duì)節(jié)目制作與播出進(jìn)行集中統(tǒng)一管理，表現(xiàn)為節(jié)目的自制、自

審、自播。制播分離則指將部分節(jié)目制作職能從電視臺(tái)內(nèi)剝離出來(lái)，完

全意義上的制播分離意味著節(jié)目制作和經(jīng)營(yíng)的公司化、市場(chǎng)化、社會(huì)

化。

②廣播電視的核心業(yè)務(wù)是節(jié)目的制作和播出。制播分離是廣播電視核心

業(yè)務(wù)的重大變革，也是我國(guó)廣播電視事業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，還是

廣播電視跨區(qū)域發(fā)展的前提條件。

（2）制播分離對(duì)電視臺(tái)的影響

①?gòu)墓?jié)目質(zhì)量角度來(lái)看，節(jié)目制作的社會(huì)化有利于產(chǎn)生高質(zhì)量高水平的

節(jié)目。把一部分非新聞?lì)惞?jié)目放手給社會(huì)化制作力量后，一方面，市場(chǎng)

對(duì)節(jié)目的考驗(yàn)使得節(jié)目的質(zhì)量成為民間電視制作公司的立足之本，另一

方面，民間電視制作公司可以在長(zhǎng)年的節(jié)目制作中，積累經(jīng)驗(yàn)，大幅提

高專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，而且可以專(zhuān)攻某類(lèi)節(jié)目，使之成為名牌。而電視臺(tái)則可以

更專(zhuān)心地研究自己面對(duì)的受眾市場(chǎng)，精心、合理地設(shè)計(jì)節(jié)目結(jié)構(gòu)和播出

計(jì)劃，同時(shí)集中人力物力，全面強(qiáng)化時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目和一些重要的大型

活動(dòng)的采制和播出，以更好地發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。

②從節(jié)目經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，節(jié)目制作的社會(huì)化帶來(lái)了節(jié)目經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化。

前期的投融資、市場(chǎng)調(diào)查，后期的推廣開(kāi)發(fā)、播出，和節(jié)目的制作一起

構(gòu)成了相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，有助于提高電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化程度，

同時(shí)促進(jìn)電視節(jié)目市場(chǎng)的建立和完善，激活整個(gè)節(jié)目市場(chǎng)的活力，從而

提高民間電視制作公司和電視臺(tái)雙方的積極性與主動(dòng)性。

③在這種市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作下，必然對(duì)現(xiàn)有體制下的人事制度造成

沖擊。由于使用節(jié)目?jī)?yōu)勝劣汰的播出方式，會(huì)對(duì)從業(yè)者帶來(lái)很大壓力。

對(duì)電視臺(tái)而言，也有助于其精簡(jiǎn)人員，壓縮隊(duì)伍。

（3）制播分離對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響

①制播分離的實(shí)施是在培育我國(guó)廣播電視之外的節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，使

之逐步成熟壯大，形成產(chǎn)業(yè)鏈。如現(xiàn)在風(fēng)生水起的民營(yíng)影視公司，比較

知名的有光線傳媒集團(tuán)，維眾傳媒集團(tuán)等，一大批民營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶

活了整個(gè)廣播電視行業(yè)，如他們制作的《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》《音樂(lè)風(fēng)云

榜》《開(kāi)講啦》等節(jié)目深受觀眾歡迎，既增加了電視臺(tái)的收視率，企業(yè)

本身又得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。

②對(duì)市場(chǎng)來(lái)講，施行制播分離是廣播和電視產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)志，必然給資本

市場(chǎng)帶來(lái)眾多較高回報(bào)的投資機(jī)會(huì)，促進(jìn)資本和產(chǎn)權(quán)的整合，也必將促

進(jìn)節(jié)目交易市場(chǎng)的繁榮興旺。以往，我國(guó)傳統(tǒng)的投資集中于房地產(chǎn)等不

動(dòng)產(chǎn)，以及工商業(yè)的投資，現(xiàn)在越來(lái)越多的人感受到了文化產(chǎn)業(yè)的繁

榮，將資金大力的投入到文化產(chǎn)業(yè)中來(lái)，一方面，推動(dòng)了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)

發(fā)展，尤其是影視娛樂(lè)業(yè)等傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面，文化的傳播和

交流，政策的利好，以及市場(chǎng)的開(kāi)放，國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)、海量的資金涌

入中國(guó)，促進(jìn)了我國(guó)和世界文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)接，比如好萊塢的3DIMAX等

先進(jìn)技術(shù)要落戶中國(guó)，幫助中國(guó)的電影業(yè)共圖發(fā)展，同時(shí)賺得一桶金。

3請(qǐng)簡(jiǎn)要分析我國(guó)報(bào)業(yè)的集中化程度。

答：（1）市場(chǎng)集中度是衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)性和壟斷性的一個(gè)重要指

標(biāo)，它反映了少數(shù)大企業(yè)的市場(chǎng)支配力和在特定市場(chǎng)中市場(chǎng)份額的集中

程度。即該行業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場(chǎng)份額的總和。

一般情況下，市場(chǎng)集中度越高，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度越低。市場(chǎng)集中度越

高，意味著少數(shù)大企業(yè)所占的市場(chǎng)份額越大，市場(chǎng)支配力就越強(qiáng)，到一

定程度就易形成對(duì)市場(chǎng)的壟斷。較高的市場(chǎng)集中度還將增加市場(chǎng)中寡頭

之間的相互依賴(lài)性，增加合謀的可能，從而達(dá)到維持現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的目

的。

（2）市場(chǎng)集中度的衡量指標(biāo)很多，但大體可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是與市場(chǎng)中

最大幾家企業(yè)的市場(chǎng)份額聯(lián)系在一起的指標(biāo)，稱(chēng)為絕對(duì)集中度；另一類(lèi)

是反映一個(gè)行業(yè)中企業(yè)規(guī)模分布狀況的指標(biāo)，稱(chēng)為相對(duì)集中度。

①2011年全國(guó)各類(lèi)報(bào)紙零售市場(chǎng)份額顯示，以都市報(bào)為主的綜合類(lèi)日?qǐng)?bào)

在全國(guó)各類(lèi)報(bào)紙中所占比例最大，達(dá)到68.9%。整體而言，當(dāng)前綜合類(lèi)

日?qǐng)?bào)仍是中國(guó)報(bào)業(yè)的主流報(bào)紙，市場(chǎng)份額始終保持在60%以上。在一線

城市內(nèi)，前幾名的報(bào)紙，在全市的銷(xiāo)售攤點(diǎn)覆蓋率達(dá)到了100%，而在

二三線城市則覆蓋率明顯不及一線城市。

②北京地區(qū)，《北京晚報(bào)》2011年上半年的市場(chǎng)份額為33.88%，下半

年為30.47%，銷(xiāo)量第一。第二名是《京華時(shí)報(bào)》，市場(chǎng)份額為24.38%和

24.52%，第三名《新京報(bào)》市場(chǎng)份額與《京華時(shí)報(bào)》相近，為23.57%和

23.69%。近兩年，已趕超《京華時(shí)報(bào)》?！斗ㄖ仆韴?bào)》市場(chǎng)份額為14%

左右，《北京晨報(bào)》為2%左右，《北京青年報(bào)》上半年1.15%，下半年

升至5%。可見(jiàn)，三大報(bào)紙壟斷了北京80%左右的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，報(bào)業(yè)集中度

較高。

③上海地區(qū)，報(bào)紙發(fā)行前三甲分別為《新民晚報(bào)》《新聞晨報(bào)》《揚(yáng)子

晚報(bào)》，這三家報(bào)紙占有80%左右的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度與北京相

當(dāng)。

④廣州市，《廣州日?qǐng)?bào)》占有57%的市場(chǎng)份額，《羊城晚報(bào)》和《南方

都市報(bào)》加起來(lái)占近30%的市場(chǎng)份額。

總之，我國(guó)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度相對(duì)較高。

三、論述題

論述中國(guó)創(chuàng)造。

答：

讓“中國(guó)制造”成為“中國(guó)創(chuàng)造”

也許，看到這樣的數(shù)據(jù)，我們會(huì)感到自豪：世界上每生產(chǎn)4臺(tái)電腦，就

有1臺(tái)出自中國(guó)的江蘇！但再看看這樣的數(shù)據(jù)，我們又會(huì)感到迷惑：我

們生產(chǎn)1臺(tái)電腦竟只能賺10個(gè)蘋(píng)果的錢(qián)。原因是利潤(rùn)的大頭被英特爾、

微軟等公司拿走了，我們賺的只是一個(gè)簡(jiǎn)單的加工費(fèi)。近年來(lái)，大家都

在談?wù)撝爸袊?guó)制造”的商品銷(xiāo)往全球，中國(guó)已經(jīng)成了“世界工廠”……但

實(shí)際上，這樣的“制造”賺取的利潤(rùn)很低。有一個(gè)形象的說(shuō)法：我們出口

8億件襯衣才能換來(lái)一架空中客車(chē)A—380！事實(shí)告訴我們：走自主創(chuàng)新

之路，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，讓“中國(guó)制造”盡快成為“中國(guó)創(chuàng)造”，是時(shí)代發(fā)

展提出的迫切要求。

（1）創(chuàng)新型國(guó)家的定義

創(chuàng)新型國(guó)家，一般來(lái)說(shuō)，是指將科技創(chuàng)新作為國(guó)家基本戰(zhàn)略，大幅度提

高科技創(chuàng)新能力，從而形成強(qiáng)大的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)專(zhuān)家分析，創(chuàng)新型

國(guó)家的特征大致體現(xiàn)在四個(gè)方面：研發(fā)投入占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的2%以

上；科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)70%以上；對(duì)外技術(shù)依存度在30%以下；創(chuàng)新產(chǎn)

出高，發(fā)明專(zhuān)利多。

（2）建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的原因

建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、全面建成小康社會(huì)的重大舉

措。2020年實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)，意味著未來(lái)15年，我們

必須繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快和可持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年增長(zhǎng)率要超

過(guò)7%。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)靠什么？歸根到底還是靠科技進(jìn)步和創(chuàng)新的有力

支持。據(jù)測(cè)算，如果我們繼續(xù)保持40%的投資率，要如期實(shí)現(xiàn)翻兩番的

目標(biāo)，那么科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率必須由當(dāng)前的39%提高到60%，不斷向創(chuàng)新

型國(guó)家行列邁進(jìn)。

建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，是解決我國(guó)當(dāng)前發(fā)展面臨的突出矛盾和問(wèn)題的緊迫要

求。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)突飛猛進(jìn)，一躍而成為世界第四大經(jīng)

濟(jì)體，但總體上依賴(lài)資金高投入、資源高消耗的狀況沒(méi)有根本改變。與

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)每創(chuàng)造1美元國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的能源消耗量是它

們的4～10倍，33種主要產(chǎn)品的單位資源消耗量比國(guó)際平均水平高出

46%。犧牲子孫后代的利益換取一時(shí)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這樣的發(fā)展難以為

繼；犧牲稀缺而寶貴的資源環(huán)境參與國(guó)際分工和競(jìng)爭(zhēng)，這樣的代價(jià)過(guò)于

高昂。因此，只有通過(guò)增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變

增長(zhǎng)方式，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從資源依賴(lài)型轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型，才能實(shí)現(xiàn)又快

又好的發(fā)展。

建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，是提高我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的客觀需要。當(dāng)今時(shí)代，科技

競(jìng)爭(zhēng)是綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，誰(shuí)在知識(shí)和科技創(chuàng)新方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就

能夠在發(fā)展上掌握主動(dòng)。目前，我國(guó)對(duì)外技術(shù)依存度高達(dá)50%，美國(guó)、

日本僅為5%左右；我國(guó)設(shè)備投資有60%以上要靠進(jìn)口。由于不掌握核心

技術(shù)，我們不得不將每部國(guó)產(chǎn)手機(jī)售價(jià)的20%、數(shù)控機(jī)床售價(jià)的20%～

40%拿出來(lái)向國(guó)外支付專(zhuān)利費(fèi)。更何況，涉及國(guó)家安全和戰(zhàn)略需求的核

心技術(shù)，花再多的錢(qián)也是買(mǎi)不來(lái)的。

總起來(lái)說(shuō)，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，既反映了我們黨對(duì)世界經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展趨

勢(shì)和內(nèi)在規(guī)律的準(zhǔn)確把握，也反映了對(duì)我國(guó)基本國(guó)情和戰(zhàn)略需求的科學(xué)

分析，是順應(yīng)時(shí)代要求、符合我國(guó)實(shí)際的戰(zhàn)略思想，必須貫穿于我國(guó)科

技事業(yè)發(fā)展的全過(guò)程。

（3）建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的核心

①把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為發(fā)展科學(xué)技術(shù)的戰(zhàn)略基點(diǎn)，走出中國(guó)特色自

主創(chuàng)新道路，推動(dòng)科學(xué)技術(shù)的跨越式發(fā)展。

②把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的中心環(huán)節(jié)，

建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又快又好發(fā)展。

③把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為國(guó)家戰(zhàn)略，貫穿到現(xiàn)代化建設(shè)各個(gè)方面，激

發(fā)全民族創(chuàng)新精神，培養(yǎng)高水平創(chuàng)新人才，形成有利于自主創(chuàng)新的體制

機(jī)制，大力推進(jìn)理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，不斷鞏固和發(fā)展中國(guó)

特色社會(huì)主義偉大事業(yè)。

（4）堅(jiān)持自主創(chuàng)新的策略

走自主創(chuàng)新之路，有人認(rèn)為，既然是“自主”，那就什么都應(yīng)當(dāng)自己干，

完全由自己來(lái)創(chuàng)新，“百分之百的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。似乎只有這樣，才能真正

體現(xiàn)自主創(chuàng)新的“可貴”。

這樣的理解是片面的。確實(shí)，一些關(guān)鍵技術(shù)必須完全依靠我們自力更

生。但我們強(qiáng)調(diào)的自主創(chuàng)新，是原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、引進(jìn)消化吸收再

創(chuàng)新的有機(jī)統(tǒng)一，是中國(guó)特色的自主創(chuàng)新。

當(dāng)前，提高自主創(chuàng)新能力，關(guān)鍵是深化體制改革，加快建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新體

系。國(guó)家創(chuàng)新體系是以政府為主導(dǎo)、充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作

用、各類(lèi)創(chuàng)新主體緊密聯(lián)系和有效互動(dòng)的社會(huì)系統(tǒng)。它是經(jīng)濟(jì)社會(huì)科學(xué)

發(fā)展的基礎(chǔ)和引擎，是培養(yǎng)和造就高素質(zhì)人才的搖籃，是綜合國(guó)力和國(guó)

際競(jìng)爭(zhēng)力的支柱和后盾。要通過(guò)進(jìn)一步深化科技體制改革，充分發(fā)揮企

業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中的主體作用，充分發(fā)揮國(guó)家科研機(jī)構(gòu)的骨干和引領(lǐng)作

用，充分發(fā)揮大學(xué)的基礎(chǔ)和生力軍作用，努力建設(shè)技術(shù)創(chuàng)新體系、知識(shí)

創(chuàng)新體系、國(guó)防科技創(chuàng)新體系、區(qū)域創(chuàng)新體系、科技中介服務(wù)體系，進(jìn)

一步形成科技創(chuàng)新的整體合力，為建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家提供良好的制度保

障。

（5）自主創(chuàng)新的三方面內(nèi)容

①原始創(chuàng)新，就是我們通常理解的獨(dú)立自主地去完成科學(xué)新發(fā)現(xiàn)和技術(shù)

新發(fā)明。

②集成創(chuàng)新，是把各種已有的相關(guān)技術(shù)有機(jī)融合起來(lái)的創(chuàng)新活動(dòng)。

③引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新，是指在消化吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)

新。

自主創(chuàng)新能力是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的核心，是我國(guó)應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的重大選擇，

是統(tǒng)領(lǐng)我國(guó)未來(lái)科技發(fā)展的戰(zhàn)略主線，是實(shí)現(xiàn)建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家目標(biāo)的根

本途徑。建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，必須堅(jiān)持自主創(chuàng)新、重點(diǎn)跨越、支撐發(fā)展、

引領(lǐng)未來(lái)的指導(dǎo)方針，走出一條中國(guó)特色自主創(chuàng)新之路。

（6）中國(guó)特色自主創(chuàng)新道路的指導(dǎo)方針

①自主創(chuàng)新，就是從增強(qiáng)國(guó)家創(chuàng)新能力出發(fā)，加強(qiáng)原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新

和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新。

②重點(diǎn)跨越，就是堅(jiān)持有所為有所不為，選擇具有一定基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)、關(guān)

系國(guó)計(jì)民生和國(guó)家安全的關(guān)鍵領(lǐng)域，集中力量、重點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)跨越式

發(fā)展。

③支撐發(fā)展，就是從現(xiàn)實(shí)的緊迫需求出發(fā)，著力突破重大關(guān)鍵技術(shù)和共

性技術(shù)，支撐經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

④引領(lǐng)未來(lái)，就是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，超前部署前沿技術(shù)和基礎(chǔ)研究，創(chuàng)造新的

市場(chǎng)需求，培育新興產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

⑤科技創(chuàng)新，人才為本。建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的偉大事業(yè)，離不開(kāi)源源不斷

的高素質(zhì)創(chuàng)新人才。堅(jiān)持把教育擺在優(yōu)先發(fā)展的地位，全面實(shí)施人才強(qiáng)

國(guó)戰(zhàn)略，完善適合我國(guó)科技發(fā)展需要的人才結(jié)構(gòu)，不斷發(fā)展壯大我國(guó)科

技人才隊(duì)伍，努力培養(yǎng)一大批德才兼?zhèn)?、?guó)際一流的科技尖子人才、國(guó)

際級(jí)科學(xué)大師和科技領(lǐng)軍人物，特別是要抓緊培養(yǎng)造就一大批中青年高

級(jí)專(zhuān)家。要加大引進(jìn)人才、引進(jìn)智力工作的力度，尤其是要積極引進(jìn)海

外高層次人才，吸引廣大出國(guó)留學(xué)人員回國(guó)創(chuàng)業(yè)。

（7）建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新體系的主要工作

①建設(shè)以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，使

企業(yè)真正成為研究開(kāi)發(fā)投入的主體、技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的主體和創(chuàng)新成果應(yīng)

用的主體，全面提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。

②建設(shè)科學(xué)研究與高等教育有機(jī)結(jié)合的知識(shí)創(chuàng)新體系，以建立開(kāi)放、流

動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)作的運(yùn)行機(jī)制為中心，高效利用科研機(jī)構(gòu)和高等院校的科

技資源，穩(wěn)定支持從事基礎(chǔ)研究、前沿高技術(shù)研究和社會(huì)公益研究的科

研機(jī)構(gòu)，集中力量形成若干優(yōu)勢(shì)學(xué)科領(lǐng)域、研究基地和人才隊(duì)伍。

③建設(shè)軍民結(jié)合、寓軍于民的國(guó)防科技創(chuàng)新體系，加強(qiáng)軍民科技資源的

集成，實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造到技術(shù)和產(chǎn)品采

購(gòu)的有機(jī)結(jié)合，形成軍民高技術(shù)的共享和相互轉(zhuǎn)移的良好格局。

④建設(shè)各具特色和優(yōu)勢(shì)的區(qū)域創(chuàng)新體系，促進(jìn)中央與地方的科技力量有

機(jī)結(jié)合，發(fā)揮高等院校、科研機(jī)構(gòu)和國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的重要作

用，增強(qiáng)科技創(chuàng)新對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支撐力度。

⑤建設(shè)社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化的科技中介服務(wù)體系，大力培育和發(fā)展各類(lèi)科技

中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)向?qū)I(yè)化、規(guī)模化和規(guī)范化方向

發(fā)展。

2011年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

334新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力[專(zhuān)業(yè)

碩士]考研真題（回憶版）及詳解

科目代碼：334

科目名稱(chēng)：新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力

一、名詞解釋?zhuān)款}5分，共50分）

1《資本論》

2清華國(guó)學(xué)四大導(dǎo)師

3現(xiàn)實(shí)主義

4亞當(dāng)斯密（AdamSmith）

5質(zhì)化研究

6三網(wǎng)融合

7整合營(yíng)銷(xiāo)

8CPI指數(shù)

9美國(guó)憲法第一修正案

10文化大革命

二、簡(jiǎn)答題（每題25分，選做2題，共50分）

1什么是文化工業(yè)？文化產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有什么異同？

23D技術(shù)對(duì)影視美學(xué)有哪些主要影響？

3社會(huì)化媒體具備哪些主要特征？

三、論述題（50分）

多元文化。

參考答案：

一、名詞解釋?zhuān)款}5分，共50分）

1《資本論》

答：《資本論》是馬克思留給后人的經(jīng)典著作之一，被稱(chēng)為“馬克思一

生最偉大的主要理論著作”。書(shū)中內(nèi)容以唯物史觀的基本思想為指導(dǎo)，

通過(guò)深刻分析資本主義生產(chǎn)方式，揭示了資本主義社會(huì)的發(fā)展規(guī)律，同

時(shí)也使唯物史觀得到了科學(xué)的驗(yàn)證和進(jìn)一步的豐富與發(fā)展?！顿Y本論》

將社會(huì)關(guān)系歸結(jié)為生產(chǎn)關(guān)系，將生產(chǎn)關(guān)系歸結(jié)為生產(chǎn)力的高度，從而證

明了社會(huì)形態(tài)的發(fā)展是一個(gè)不以人的意志為轉(zhuǎn)移的自然歷史過(guò)程。

2清華國(guó)學(xué)四大導(dǎo)師

答：清華國(guó)學(xué)研究院四大導(dǎo)師是指梁?jiǎn)⒊㈥愐?、王?guó)維、趙元任。

其中，梁?jiǎn)⒊侵袊?guó)近代史上著名的政治活動(dòng)家、啟蒙思想家、資產(chǎn)階

級(jí)宣傳家、教育家、史學(xué)家和文學(xué)家。陳寅恪是中國(guó)現(xiàn)代最負(fù)盛名的歷

史學(xué)家、古典文學(xué)研究家、語(yǔ)言學(xué)家。他曾在德國(guó)攻讀東方古文字學(xué)，

國(guó)學(xué)基礎(chǔ)深厚，國(guó)史精熟，又大量吸取西方文化，故其見(jiàn)解，多為國(guó)內(nèi)

外學(xué)人所推崇。王國(guó)維是著名國(guó)學(xué)大師，是中國(guó)近現(xiàn)代文學(xué)、美學(xué)、史

學(xué)、哲學(xué)、古文字、考古學(xué)等各方面的學(xué)術(shù)巨子，被譽(yù)為“中國(guó)近三百

年來(lái)學(xué)術(shù)的結(jié)束人，最近八十年來(lái)學(xué)術(shù)的開(kāi)創(chuàng)者”。趙元任被稱(chēng)為“中國(guó)

漢語(yǔ)言學(xué)之父”。他對(duì)音位學(xué)理論、中國(guó)音韻學(xué)、漢語(yǔ)方言以及漢語(yǔ)語(yǔ)

法都有精湛的研究，撰寫(xiě)和發(fā)表過(guò)大量有影響的論文和專(zhuān)著，在國(guó)內(nèi)外

學(xué)者中享有很高聲譽(yù)。1925年，清華大學(xué)增設(shè)“國(guó)學(xué)研究院”，四位大師

被聘為導(dǎo)師。由此開(kāi)始，清華國(guó)學(xué)院建立了中國(guó)學(xué)術(shù)獨(dú)立的傳統(tǒng)。該院

創(chuàng)辦兩年后，其聲望就超過(guò)了早于它創(chuàng)立的同類(lèi)學(xué)校。

3現(xiàn)實(shí)主義

答：現(xiàn)實(shí)主義，又稱(chēng)寫(xiě)實(shí)主義，是否定一切的理想精神，立足于實(shí)際，

根據(jù)需要，不需要理想指導(dǎo)的唯物主義論。該主義認(rèn)為，在人類(lèi)認(rèn)知

中，人們對(duì)物體之理解與感知，與物體獨(dú)立于人們心靈之外的實(shí)際存在

是一致的，因此其排斥理想主義?，F(xiàn)實(shí)主義不是一個(gè)單一或統(tǒng)一的理

論，在文學(xué)、繪畫(huà)、哲學(xué)，甚至國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域都有現(xiàn)實(shí)主義的應(yīng)用。在

文學(xué)領(lǐng)域，現(xiàn)實(shí)主義是19世紀(jì)30年代在法國(guó)、英國(guó)等地出現(xiàn)的文學(xué)思

潮，后波及俄國(guó)、北歐和美國(guó)等地，成為19世紀(jì)歐美藝術(shù)的主流思想。

現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)家的代表人物有法國(guó)的巴爾扎克、福樓拜、莫泊桑，英國(guó)

的夏洛蒂、狄更斯等。在繪畫(huà)方面，堅(jiān)持遵循寫(xiě)實(shí)的創(chuàng)作原則和手法進(jìn)

行創(chuàng)作即現(xiàn)實(shí)主義。著名的現(xiàn)實(shí)主義作品有法國(guó)畫(huà)家米勒的《拾穗的

人》，庫(kù)爾貝的《碎石工》等?，F(xiàn)實(shí)主義也可應(yīng)用于國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域。國(guó)

際關(guān)系現(xiàn)實(shí)主義是國(guó)際關(guān)系中的一種主流理論。它關(guān)注民族國(guó)家之間的

權(quán)力平衡，甚過(guò)理想或道德。

4亞當(dāng)斯密（AdamSmith）

答：亞當(dāng)斯密（AdamSmith），是英國(guó)著名哲學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，被稱(chēng)

為“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”和“自由企業(yè)的守護(hù)神”，開(kāi)創(chuàng)了分工理論、貨幣理

論、價(jià)值論、分配理論、資本積累理論、賦稅理論等主要理論。他所寫(xiě)

的《國(guó)富論》，于1776年出版，是第一本試圖闡述歐洲產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)和商業(yè)

發(fā)展歷史的著作，提供了現(xiàn)代自由貿(mào)易、資本主義和自由意志主義的理

論依據(jù)。除《國(guó)富論》外，他還出版過(guò)《道德情操論》，書(shū)中他極力證

明具有利己主義本性的個(gè)人是如何在資本主義生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系中控

制自己的感情和行為的。

5質(zhì)化研究

答：質(zhì)化研究，是通過(guò)觀測(cè)、分析等，考查研究對(duì)象是否具有某種屬性

或特征，以及它們之間是否有關(guān)系的一種研究方法。它只要求對(duì)研究對(duì)

象的性質(zhì)做出回答，一般不采用數(shù)量形式的表達(dá)。質(zhì)化研究的主要方法

有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法、田野觀察法、民族志、頭腦風(fēng)暴法與

反向頭腦風(fēng)暴法等。

6三網(wǎng)融合

答：“三網(wǎng)融合”又稱(chēng)三網(wǎng)合一，是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)高層

業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。它表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，在網(wǎng)絡(luò)層面上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互

通，在業(yè)務(wù)層面上相互滲透和交叉，在應(yīng)用層面上使用統(tǒng)一的通信協(xié)

議。其目的是通過(guò)優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)配置，綜合利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，采用

全數(shù)字化連接、寬帶數(shù)據(jù)交換運(yùn)輸、高度集成業(yè)務(wù)、簡(jiǎn)化終端接入、智

能化管理與控制等方式改造多媒體信息網(wǎng)絡(luò)，向用戶提供視頻、數(shù)據(jù)、

語(yǔ)音等多媒體信息服務(wù)。

7整合營(yíng)銷(xiāo)

答：整合營(yíng)銷(xiāo)（integratedmarketing），又稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，是指將一

個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，包括一般的廣告、與客戶的直接

溝通、促銷(xiāo)、公關(guān)等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無(wú)縫接合，從而使得企業(yè)

及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)

家唐·舒爾茨形容傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是“消費(fèi)者需注意”，而整合營(yíng)銷(xiāo)是“請(qǐng)注意消

費(fèi)者?！?/p>

8CPI指數(shù)

答：CPI指數(shù)，是居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（ConsumerPriceIndex）的簡(jiǎn)稱(chēng)，

是一個(gè)反映居民家庭一般所購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)商品和服務(wù)價(jià)格水平變動(dòng)情況的

宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。它是度量一組代表性消費(fèi)商品及服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格水平隨

時(shí)間而變動(dòng)的相對(duì)數(shù)，是用來(lái)反映居民家庭購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)商品及服務(wù)的價(jià)格

水平的變動(dòng)情況。它是衡量通話膨脹的主要指標(biāo)之一，一般定義超過(guò)

3%為通貨膨脹，超過(guò)5%是比較嚴(yán)重的通貨膨脹。

9美國(guó)憲法第一修正案

答：美國(guó)憲法第一修正案，是美國(guó)權(quán)利法案的一部分，于1791年被批

準(zhǔn)。該修正案禁止美國(guó)國(guó)會(huì)制定任何法律以確立國(guó)教、阻礙信仰自由、

剝奪言論自由、侵犯出版自由及集會(huì)自由、干涉或禁止人民向政府和平

請(qǐng)?jiān)傅淖杂?。這一修正案是美國(guó)言論自由的最基礎(chǔ)和最重要的法律保

障，美國(guó)的新聞自由也得以確立。

10文化大革命

答：文化大革命，簡(jiǎn)稱(chēng)“文革”，是指1966年5月至1976年10月在中國(guó)由

毛澤東錯(cuò)誤發(fā)動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)、被林彪和江青兩個(gè)反革命集團(tuán)利用、給中華民

族帶來(lái)嚴(yán)重災(zāi)難的政治運(yùn)動(dòng)。這十年被廣泛認(rèn)為是自1949年建國(guó)至今最

動(dòng)蕩不安的災(zāi)難性階段，常被稱(chēng)為“十年動(dòng)亂”或“十年浩劫”。在這

場(chǎng)“大革命”中，包括黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的大批中央黨政軍領(lǐng)導(dǎo)干部、

民主黨派負(fù)責(zé)人、各界知名人士和群眾受到誣陷和迫害。黨和政府的各

級(jí)機(jī)構(gòu)、各級(jí)人民代表大會(huì)和政協(xié)組織，長(zhǎng)期陷于癱瘓和不正常狀態(tài)。

公安、檢察、司法等專(zhuān)政機(jī)關(guān)和維護(hù)社會(huì)秩序的機(jī)關(guān)都被搞亂了。

二、簡(jiǎn)答題（每題25分，選做2題，共50分）

1什么是文化工業(yè)？文化產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有什么異同？

答：（1）文化工業(yè)的含義

①文化工業(yè)定義

文化工業(yè)是德國(guó)法蘭克福學(xué)派的學(xué)者西奧多·阿多諾及馬克斯·霍克海默

等人提出的概念，用以批判資本主義社會(huì)下大眾文化的商品化及標(biāo)準(zhǔn)

化。這個(gè)概念是阿多諾的哲學(xué)理論的中心，它首次出現(xiàn)于阿多諾的《啟

蒙辯證法》（1948年）。在這部著作中阿多諾稱(chēng)文化工業(yè)是從上向

下“有意識(shí)地結(jié)合其消費(fèi)者”。這種模式把文化工業(yè)所操縱的文化活動(dòng)標(biāo)

準(zhǔn)化、理性化、商業(yè)化。阿多諾相信文化工業(yè)對(duì)其消費(fèi)者有操縱的作

用。不過(guò)這個(gè)操縱作用并不是有目的性的、受控制的、有方向性的，而

是潛伏的。雖然如此這個(gè)潛伏的操縱對(duì)整個(gè)社會(huì)施加影響。

②文化工業(yè)思想對(duì)社會(huì)的影響

a．對(duì)消費(fèi)者的影響。文化工業(yè)是文化產(chǎn)品制作者與消費(fèi)者之間的調(diào)解

人。在這個(gè)作用中它也影響人的意識(shí)。

b．在消費(fèi)者內(nèi)的影響。文化工業(yè)防止人產(chǎn)生批評(píng)性的思想。這樣人也

無(wú)法抵抗文化工業(yè)了。

c．文化工業(yè)穩(wěn)定統(tǒng)治。這個(gè)穩(wěn)定作用不是一個(gè)副作用，而是文化工業(yè)

的本質(zhì)。它向它的觀眾提供思想。通過(guò)這個(gè)方法它成為人的基本原則的

定義者。

d．文化工業(yè)還使得人不再認(rèn)識(shí)到關(guān)鍵點(diǎn)，而只注意不重要的東西。阿

多諾非常尖刻地說(shuō)，過(guò)去人們不允許自由思考，今天人們?cè)试S自由思

考，但不會(huì)自由思考了，因?yàn)橐粋€(gè)人只想他應(yīng)該想什么，而這個(gè)思想被

感覺(jué)為自由。

（2）文化產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相同之處

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對(duì)文

化資源進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)生出高附加值

產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為文化創(chuàng)

意產(chǎn)業(yè)包含文化產(chǎn)品、文化服務(wù)與智能產(chǎn)權(quán)三項(xiàng)內(nèi)容。

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)概念的內(nèi)涵和外延反映了中國(guó)文化發(fā)展的特殊背景和中國(guó)

自身發(fā)展階段的特征。20世紀(jì)40年代國(guó)外就提出了文化產(chǎn)業(yè)范疇，但由

于各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展?fàn)顩r差異大，作為產(chǎn)業(yè)分類(lèi)概念，文化

產(chǎn)業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一的內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)根據(jù)實(shí)際情況，將文化產(chǎn)業(yè)界定為“為

社會(huì)公眾提供文化、娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的

活動(dòng)的集合?！备鶕?jù)上述界定，2004年4月1日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《文化

及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)》中將文化產(chǎn)業(yè)分為三個(gè)層面：①文化產(chǎn)業(yè)核心層，包

括新聞服務(wù)；出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)；廣播、電視、電影服務(wù)；文化藝術(shù)

服務(wù)。②文化產(chǎn)業(yè)外圍層，包括網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)；文化休閑娛樂(lè)服務(wù)；其

他文化服務(wù)。③相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層，包括文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品

的生產(chǎn)；文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（3）文化產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不同

①兩者的內(nèi)涵界定角度不同

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)主要從產(chǎn)出的角度、從所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的精神文化性

質(zhì)著眼，只要是為社會(huì)公眾“提供文化、娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)”、滿足人們精

神文化需求的產(chǎn)業(yè)，都是文化產(chǎn)業(yè)。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，除了服務(wù)于個(gè)人

的精神文化消費(fèi)需求外，還服務(wù)于生產(chǎn)領(lǐng)域提升產(chǎn)品附加值、經(jīng)濟(jì)發(fā)展

中提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的要求，明顯突出“生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)”的性質(zhì)。

②文化產(chǎn)業(yè)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)

文化產(chǎn)業(yè)又稱(chēng)文化工業(yè)。聯(lián)合國(guó)教科文組織曾把文化產(chǎn)業(yè)定義為：“按

照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活

動(dòng)”。簡(jiǎn)而言之，文化工業(yè)意指通過(guò)工業(yè)化和商業(yè)化方式所進(jìn)行的文化

產(chǎn)品和文化服務(wù)的生產(chǎn)、再生產(chǎn)、供應(yīng)和傳播。相反，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種

知識(shí)產(chǎn)業(yè)或知識(shí)經(jīng)濟(jì)，姜奇平先生認(rèn)為應(yīng)把信息革命內(nèi)生到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)

中，信息革命的成果，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)，新經(jīng)濟(jì)。

③文化產(chǎn)業(yè)是集中生產(chǎn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是分散生產(chǎn)

文化產(chǎn)業(yè)作為一種工業(yè)，需要集中生產(chǎn)，如影城好萊塢的出現(xiàn)，決不是

偶然，而是文化工業(yè)的一種必然形態(tài)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，“物

流”與“信息流”的分離，從事精神產(chǎn)品生產(chǎn)的人，可以不集中在一起上

班。他們可以各自在家里工作，他們的創(chuàng)意和產(chǎn)品可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輸送

到出去。

23D技術(shù)對(duì)影視美學(xué)有哪些主要影響？

答：（1）電影的發(fā)展一直是與科技的進(jìn)步緊密聯(lián)系的，電影是技術(shù)與

藝術(shù)的結(jié)合體。技術(shù)上的進(jìn)步必然對(duì)作為藝術(shù)的電影產(chǎn)生巨大的影響。

電影史上的每一次重大飛躍都與科技進(jìn)步相伴相生：從無(wú)聲電影走向有

聲電影，從黑白片走向彩色片，直至如今的數(shù)字技術(shù)普遍進(jìn)入電影，其

中都滲透著技術(shù)的力量。尤其是20世紀(jì)70年代以來(lái)，以數(shù)字技術(shù)為代表

的高科技逐步介入電影創(chuàng)作，世界電影迎來(lái)了新的發(fā)展期。2009歲末

2010年初《阿凡達(dá)》在全世界所向披靡，以《阿凡達(dá)》為代表的一批

3D影片在2009年扎堆出現(xiàn)，以至于有人稱(chēng)2009年為“3D元年”，3D技術(shù)

雖然并不新鮮，但以高科技為號(hào)召的3D電影顯然對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)生了巨

大的挑戰(zhàn)。

（2）3D電影滿足的已不是觀眾最基本的觀看故事的需求，而是順應(yīng)消

費(fèi)時(shí)代的潮流，利用視聽(tīng)震撼的強(qiáng)化，營(yíng)造身臨其境感向體驗(yàn)美學(xué)傾

斜，高科技極大地提升了電影的體驗(yàn)功效。

（3）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)電影，對(duì)于電影形式是一種重大的變革，改變了長(zhǎng)期以來(lái)

電影單向的交流方式，將觀眾的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)加進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)雙向交流的游戲

化，將觀賞電影與自身體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，形成一種新的審美方式。影像數(shù)

字化必然帶來(lái)電影的普及，其直接的后果就是使以語(yǔ)言為中心的文化形

態(tài)發(fā)生視覺(jué)轉(zhuǎn)向，以影像為主導(dǎo)的視覺(jué)文化的來(lái)臨，標(biāo)志著思維方式的

轉(zhuǎn)換和新的傳播方式的出現(xiàn)。

（4）多元、立體的影像世界為觀看者提供了無(wú)可比擬的參照和學(xué)習(xí)對(duì)象

及開(kāi)闊的視野，類(lèi)型電影、作者電影、紀(jì)錄片、電視新聞等所有進(jìn)入大

腦記憶的活動(dòng)畫(huà)面的展示經(jīng)驗(yàn)都成為自主拍攝的參照。在這些豐富的影

像滋養(yǎng)下的受眾開(kāi)始躍躍欲試地拿起攝像機(jī)進(jìn)行個(gè)人影像的創(chuàng)作，有的

干脆就地取材，直接對(duì)已有的影像“動(dòng)刀”，通過(guò)剪輯、拼貼、重新創(chuàng)作

形成個(gè)人影像作品。他們是電影的觀眾還是電影的創(chuàng)作者，已無(wú)法區(qū)

分。

（5）電影史上每一次里程碑式的飛躍，都得益于技術(shù)的重大進(jìn)步，而同

時(shí)又伴隨著電影美學(xué)的短暫和巨大的倒退，正如有聲與彩色電影的觀看

不需借助任何外在設(shè)備，而立體電影的觀看目前卻離不開(kāi)特制的眼鏡一

樣。因而目前3D電影的熱潮帶來(lái)的電影美學(xué)的退步，可能更值得我們

重視，它遠(yuǎn)比有聲與彩色電影難對(duì)付得多。

（6）數(shù)字成像技術(shù)不僅在電影的題材方面提供了廣闊的開(kāi)拓空間，而且

也使得表演美學(xué)越來(lái)越向假定性方向靠攏。電影對(duì)表演美學(xué)的影響也不

容樂(lè)觀，臺(tái)灣學(xué)者蔡松林在評(píng)價(jià)《阿凡達(dá)》的動(dòng)態(tài)捕捉技術(shù)時(shí)就

說(shuō)：“在科幻、特效影片中，演員的作用將會(huì)越來(lái)越小?！?/p>

3社會(huì)化媒體具備哪些主要特征？

答：社會(huì)化媒體是一種給用戶極大參與空間的新型在線媒體。一般而

言，社會(huì)化媒體只提供平臺(tái)與技術(shù)條件，媒體平臺(tái)上的內(nèi)容全部由用戶

的參與來(lái)制作完成。社會(huì)化媒體領(lǐng)域有兩個(gè)關(guān)鍵詞：UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)

容）和CGM（消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體）。社會(huì)化媒體改變了以往媒體一對(duì)

多的傳播方式，變?yōu)槎鄬?duì)多的“對(duì)話”交流。它具有以下的特征：

（1）參與性

社會(huì)化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋。它模糊了媒體和受

眾之間的界限。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)產(chǎn)生了“傳受者”這一傳播學(xué)新名詞。

傳統(tǒng)媒體的受眾在社區(qū)化媒體中的傳播主體地位大大提升。他們既從媒

體中獲取大量信息，同時(shí)也提供和轉(zhuǎn)載信息。

（2）公開(kāi)性

大部分的社會(huì)化媒體都可以讓用戶免費(fèi)參與其中。它們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、

反饋和分享信息。參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何的障

礙。

（3）交流與對(duì)話

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動(dòng)。而社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在

于，內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流。同時(shí)，社

會(huì)化媒體的覆蓋面廣，使用便捷，因此，用戶之間也可以進(jìn)行交流溝

通。

（4）連通性

大部分的社會(huì)化媒體都具有強(qiáng)大的連通性，通過(guò)技術(shù)上的銜接，將多種

媒體融合到一起。社區(qū)化媒體的兼容性大大促進(jìn)了媒介的融合，也使多

媒體信息產(chǎn)品成為當(dāng)下的潮流。

（5）社區(qū)化

在社會(huì)化媒體中，人們可以根據(jù)個(gè)人愛(ài)好、新聞熱點(diǎn)等形成一個(gè)討論社

區(qū)、一個(gè)亞文化圈與輿論場(chǎng)。如以攝影、政治話題或者電視劇等共同感

興趣的內(nèi)容為話題而形成的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)頁(yè)與討論群等。貼吧是社區(qū)化媒體上

亞文化圈的重要陣地。微博上的熱點(diǎn)話題也會(huì)形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，影響

社會(huì)事件的發(fā)展，乃至影響傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置。

三、論述題（50分）

多元文化。

答：（1）多元文化概念

多元文化是指在人類(lèi)社會(huì)越來(lái)越復(fù)雜化，信息流通越來(lái)發(fā)達(dá)的情況下，

文化的更新轉(zhuǎn)型也日益加快，各種文化的發(fā)展均面臨著不同的機(jī)遇和挑

戰(zhàn)，新的文化也將層出不窮。我們?cè)诂F(xiàn)代復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)下，必然需求

各種不同的文化服務(wù)于社會(huì)的發(fā)展，這些文化服務(wù)于社會(huì)的發(fā)展，就造

就了文化的多元化，也就是復(fù)雜社會(huì)背景下的多元文化。

（2）名稱(chēng)由來(lái)

多元文化主義（multiculturalism）一詞的出現(xiàn)始于二十世紀(jì)八十年代的

美國(guó)。1988年春斯坦福大學(xué)校園的一場(chǎng)課程改革成為了后來(lái)被學(xué)者們稱(chēng)

為“文化革命”的開(kāi)端，這場(chǎng)改革迅速波及整個(gè)教育界繼而在其他社會(huì)領(lǐng)

域也引發(fā)不同的影響，學(xué)術(shù)界對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行探討和爭(zhēng)論。到二十世紀(jì)九

十年代，由于爭(zhēng)論的激烈程度，有人甚至把多元文化主義及相關(guān)的爭(zhēng)論

稱(chēng)為“文化戰(zhàn)爭(zhēng)”。

（3）多元文化在中國(guó)的發(fā)展

盡管多元文化主義一詞近年來(lái)已被頻頻地使用，但如同“文化”“全球

化”這些高度使用卻無(wú)公認(rèn)的定義一樣，多元文化主義的內(nèi)涵至今未有

一個(gè)清楚明晰的界定。王希在《多元文化主義的起源、實(shí)踐與局限性》

一文中將多元文化主義的內(nèi)涵細(xì)化，多元文化主義因不同領(lǐng)域的不同用

途有不同的內(nèi)涵，它“既是一種教育思想、一種歷史觀、一種文藝批評(píng)

理論，也是一種政治態(tài)度、一種意識(shí)形態(tài)的混合體”。

因此，在此基礎(chǔ)上，王希得出這些用途的共同點(diǎn)：

①美國(guó)是一個(gè)多元民族和族裔構(gòu)成的國(guó)家，美國(guó)文化是一種多元的文

化。

②不同民族、族裔、性別和文化傳統(tǒng)的美國(guó)人的經(jīng)歷是不同的，美國(guó)傳

統(tǒng)不能以某一個(gè)民族或群體的歷史經(jīng)驗(yàn)為準(zhǔn)繩。

③群體認(rèn)同和群體權(quán)利是多元文化主義重要內(nèi)容，也是美國(guó)社會(huì)必須面

臨的現(xiàn)實(shí)。顯然，多元文化主義已不是純粹的理論探討，它成了教育、

文藝、政治訴求的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，從這個(gè)依據(jù)出發(fā)，目標(biāo)指向元與元的

平等，即所謂的“群體認(rèn)同和群體權(quán)利”。

（4）美國(guó)的多元文化

①多源移民結(jié)構(gòu)

美國(guó)是世界上最大的移民國(guó)家，移民們創(chuàng)建并繁榮、發(fā)展、壯大著美

國(guó)。美國(guó)從來(lái)就不是純粹的“單元”的國(guó)家。

②民族融合

在美國(guó)文明初步形成階段（一般認(rèn)為是1607—1783年前后近兩個(gè)世

紀(jì)），盡管除土著印第安人外，還存在至少兩支以上的移民族裔，但這

種多源移民結(jié)構(gòu)的存在并無(wú)單元權(quán)利的呼聲的出現(xiàn)，融合是主流，由此

形成了美利堅(jiān)民族。這種現(xiàn)象的存在固然是多元的規(guī)模（族裔少、數(shù)量

少），與日后的不可同日而語(yǔ)，也是與當(dāng)時(shí)的歷史背景有密切的聯(lián)系。

首先是區(qū)域分割使各個(gè)元呈各自獨(dú)立發(fā)展的狀態(tài)；其次各移民群體的共

同任務(wù)是發(fā)展經(jīng)濟(jì)，面臨的最根本的任務(wù)是與自然環(huán)境的生存斗爭(zhēng)。因

此，各族裔差異和利益沖突被最小化，共同利益召喚著他們共同努力，

從而創(chuàng)建了一個(gè)全新的美利堅(jiān)民族。

③限制移民時(shí)期

到美國(guó)文化的成熟定型時(shí)期，即從建國(guó)至二戰(zhàn)這一漫長(zhǎng)的一百多年的時(shí)

間里，多元文化主義仍未被視為問(wèn)題而提出。這一時(shí)期的移民依然從世

界各地紛至沓來(lái)，移民構(gòu)成和人口結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨大的變化。其中，包

括1890年代邊疆封閉前來(lái)、主要是來(lái)自西歐和北歐的“老移民”和從邊疆

關(guān)閉后至1930年來(lái)、主要是來(lái)自東歐和南歐的“新移民”。在此時(shí)期內(nèi)，

根據(jù)美國(guó)政府對(duì)各種族的態(tài)度又可分為獨(dú)立初期和限制移民時(shí)期。獨(dú)立

初期，由于美國(guó)國(guó)內(nèi)急需勞動(dòng)力，對(duì)移民來(lái)者不拒，美國(guó)成了自由的化

身，自由女神像就是證明。然而，隨著美國(guó)工業(yè)化的基本完成，基于新

移民對(duì)老移民的工作機(jī)會(huì)的威脅，美國(guó)進(jìn)入了限制移民時(shí)期。美國(guó)政府

針對(duì)移民制定的各個(gè)時(shí)期不同的移民政策和移民法案就是表現(xiàn)之一，特

別是針對(duì)某一特定種族制定的排斥法案（如中國(guó)人和日本人）和對(duì)東西

半球的移民配給的總數(shù)的不同規(guī)定，顯示了美國(guó)主流社會(huì)對(duì)本已存在于

本社會(huì)中亞文化的歧視并將之推廣到此文化的來(lái)源國(guó)。

④熔爐論

相應(yīng)地，在思想領(lǐng)域里，“熔爐論”在美國(guó)排外主義思潮盛行中出

爐。“熔爐論”認(rèn)為其他種族或民族都應(yīng)認(rèn)同盎格魯-撒克遜文化，歸化

這一占主導(dǎo)地位的文化宗主。不服從同化者理應(yīng)受到驅(qū)逐。且不論這種

觀點(diǎn)的缺陷以及真實(shí)意圖，應(yīng)該承認(rèn)的是“熔爐論”反映了早期英裔人在

政治和經(jīng)濟(jì)生活中占有統(tǒng)治地位，他們都把盎格魯-撒克遜文化當(dāng)作主

導(dǎo)文化，要求其他民族予以認(rèn)同，力圖在此基礎(chǔ)上建立社會(huì)統(tǒng)一的文

化。

而無(wú)論是老移民還是新移民，在當(dāng)時(shí)作為不同文化的攜帶者，他們之間

的差異是顯而易見(jiàn)的。然而，此時(shí)處于亞文化地位的各元并未有太多的

不同呼聲，多元文化主義仍未形成氣候。分析起來(lái)大致有以下幾個(gè)原

因：

a．美國(guó)剛剛成立，統(tǒng)一的政府與國(guó)家，一體化強(qiáng)化了盎格魯-撒克遜文

化的主體地位。

b．無(wú)論是老移民還是新移民同屬歐裔，文化上有較多的同源性，在種

族、語(yǔ)言、文化和價(jià)值觀等方面和美國(guó)主流相距不大，同化不是太嚴(yán)重

的問(wèn)題。

c．移民們到來(lái)后就投身西進(jìn)運(yùn)動(dòng)和兩次工業(yè)革命中去，他們的個(gè)體利

益附屬于整個(gè)社會(huì)的整體利益。

（5）關(guān)于多元文化的幾點(diǎn)結(jié)論

①?gòu)拿绹?guó)的移民歷史看，自民族形成之初始，一直存在多元和元與元的

差異。最初階段，主流文化（盎格魯-撒克遜文化）占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其他

處于非優(yōu)勢(shì)地位的各元文化與主流文化的關(guān)系主要以和平共處為主，隨

著時(shí)代的變化，元與元的差異性突現(xiàn)，族裔要求權(quán)利的呼聲逐漸高漲，

并最后以多元文化主義的形式體現(xiàn)。

②多元文化主義是特定時(shí)代的產(chǎn)物，是與特定時(shí)代下社會(huì)的巨大變化，

包括家庭、婚姻、宗教、教育和種族關(guān)系等領(lǐng)域的新變化甚至與國(guó)際大

背景緊密相關(guān)。多元文化主義是對(duì)這些變化的理論回應(yīng)，也是代表了當(dāng)

前國(guó)際學(xué)術(shù)界的文化研究?jī)A向。

③存在有一個(gè)核心的美國(guó)文化，但此文化的內(nèi)涵也不斷地發(fā)生變化。這

種移民文化的發(fā)展過(guò)程是一種動(dòng)態(tài)的平衡，這也是多元與一元的關(guān)系。

新移民的到來(lái)往往對(duì)原有存在的社會(huì)產(chǎn)生沖擊，導(dǎo)致社會(huì)發(fā)生一系列變

化，原有的平衡被打破，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沖突和融合，新的一輪又形成，如

此循環(huán)往復(fù)。

④多元文化主義的提出無(wú)疑具有積極的、進(jìn)步的意義。多元文化主義的

爭(zhēng)論也顯示社會(huì)本身的進(jìn)步，體現(xiàn)了各種族融合的成功。

2012年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

334新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力[專(zhuān)業(yè)

碩士]考研真題（回憶版）及詳解

科目代碼：334

科目名稱(chēng)：新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力

一、簡(jiǎn)答題

1簡(jiǎn)述長(zhǎng)尾理論的主要內(nèi)容和應(yīng)用。

2簡(jiǎn)要闡述媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的四個(gè)基本問(wèn)題。

3傳媒融資的主要方法。

4整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想。

5請(qǐng)簡(jiǎn)要闡述結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效分析框架的主要內(nèi)涵。

二、論述題

1從收益最大化的角度來(lái)看，如何確定媒介規(guī)模最優(yōu)邊界？

2請(qǐng)闡述與分析微博的商業(yè)模式和贏利前景。

三、案例分析題

（材料：關(guān)于衛(wèi)視廣告聯(lián)盟）

請(qǐng)從雙寡頭的理論分析省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟的預(yù)期效果以及如何提升省級(jí)衛(wèi)視

聯(lián)盟的廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考答案：

一、簡(jiǎn)答題

1簡(jiǎn)述長(zhǎng)尾理論的主要內(nèi)容和應(yīng)用。

答：（1）長(zhǎng)尾理論的主要內(nèi)容

長(zhǎng)尾理論（TheLongTailEffect）由美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德

森在2004年10月提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)和

經(jīng)濟(jì)模式。他認(rèn)為，“如果把足夠多的非熱門(mén)產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上

就可以形成一個(gè)堪與熱門(mén)市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)?！遍L(zhǎng)尾實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)

中帕累托分布特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。即只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠

大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量

不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示

的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行

生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的

產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共

同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。

（2）長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用

Google是一個(gè)最典型的長(zhǎng)尾公司，其成長(zhǎng)歷程就是把廣告商和出版商的

長(zhǎng)尾商業(yè)化的過(guò)程。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)和個(gè)人，此前他們從未打廣

告，或從沒(méi)大規(guī)模地打廣告。他們小得讓廣告商不屑，但Google的

AdSense降低了廣告門(mén)檻，廣告不再高不可攀，它是自助和價(jià)廉的。另

一方面，對(duì)成千上萬(wàn)的Blog站點(diǎn)和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站，在自己的站點(diǎn)放

上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來(lái)自這些小網(wǎng)站而不是

搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)代表了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾

廣告市場(chǎng)。

2簡(jiǎn)要闡述媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的四個(gè)基本問(wèn)題。

答：媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的四個(gè)基本問(wèn)題如下：

（1）媒介生產(chǎn)、傳播什么信息產(chǎn)品，生產(chǎn)、傳播多少信息產(chǎn)品

媒介在傳播環(huán)境中設(shè)計(jì)出自身的傳媒定位，并確定生產(chǎn)信息產(chǎn)品的類(lèi)型

和方式，以媒介信息產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)取最大范

圍內(nèi)的影響力。在確定生產(chǎn)何種信息產(chǎn)品的同時(shí)還應(yīng)對(duì)此產(chǎn)品的覆蓋范

圍和要達(dá)到的有效目標(biāo)受眾群作出區(qū)分，以整理出合理的受眾區(qū)分空

間。

（2）媒介如何生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品

媒介競(jìng)爭(zhēng)力最終歸結(jié)于信息產(chǎn)品的質(zhì)量和傳播方式，特定的媒介組織可

以借鑒和傳承優(yōu)秀的生產(chǎn)理念，并用創(chuàng)新的思維模式，緊密關(guān)注最新的

媒介技術(shù)手段，用技術(shù)的力量驅(qū)動(dòng)和改造信息生產(chǎn)流程。媒介效果也在

一定程度上取決于信息傳播的技巧和宣傳方式，針對(duì)不同的信息產(chǎn)品內(nèi)

容和受眾群做出安排，會(huì)取得主動(dòng)效果。

（3）媒介為誰(shuí)生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品

媒介產(chǎn)品只有傳遞到終端受眾才是完整的活動(dòng)，受眾是影響媒介產(chǎn)品生

產(chǎn)和傳播的重要元素，受眾對(duì)于媒介產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度直接決定媒介產(chǎn)

品能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

（4）誰(shuí)做決策，依據(jù)什么決策

媒介產(chǎn)品生產(chǎn)是一個(gè)高度組織化的活動(dòng)，媒介生態(tài)環(huán)境中政治制度和經(jīng)

濟(jì)背景制約著媒介生產(chǎn)的活動(dòng)范圍，國(guó)家的傳媒政策和相關(guān)法規(guī)是傳播

活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。

3傳媒融資的主要方法。

答：傳媒與資本結(jié)合，最直接的目的是融資。對(duì)于我國(guó)傳媒行業(yè)而言，

目前主要的融資渠道包括如下方面：

（1）信貸融資

包括商業(yè)貸款和政策性貸款。隨著國(guó)家對(duì)文化傳媒行業(yè)重視和扶持力度

的加大，以國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行為主的政策性銀行也加大了對(duì)文化傳媒行業(yè)的

投資力度。相較于民營(yíng)企業(yè)而言，國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)更容易獲得政策性貸

款。傳媒行業(yè)大發(fā)展的背景下，商業(yè)銀行也并非鐵板一塊，它們也在根

據(jù)傳媒行業(yè)的獨(dú)特性，探索新的融資模式，其中版權(quán)質(zhì)押就是一種有益

的探索。

（2）引入私募股權(quán)投資基金、VC風(fēng)險(xiǎn)投資基金

民營(yíng)傳媒企業(yè)主要集中在互聯(lián)網(wǎng)、影視、戶外、廣告、公關(guān)等領(lǐng)域，它

們普遍存在輕資產(chǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，獲得銀行信貸難度較大，但成長(zhǎng)性

良好，運(yùn)作靈活，市場(chǎng)化程度高，因此受到PE、VC的青睞。尤其是在

中小板、創(chuàng)業(yè)板推出后，為PE、VC提供了更加通暢的退出機(jī)制，進(jìn)一

步激發(fā)了他們的投資熱情。在互聯(lián)網(wǎng)、廣告等領(lǐng)域，PE、VC的身影無(wú)

處不在。尤其是在企業(yè)成長(zhǎng)初期，PE、VC更成為很多民營(yíng)傳媒機(jī)構(gòu)賴(lài)

以生存的重要條件。

（3）上市發(fā)行股票

主要通過(guò)首次公開(kāi)募集股權(quán)和借殼兩種方式實(shí)現(xiàn)。國(guó)有媒體機(jī)構(gòu)中有大

量不可經(jīng)營(yíng)的國(guó)有資產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)不清，并非所有資產(chǎn)都可以拿來(lái)上市，一

般采取的是剝離部分可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，如廣告、有線網(wǎng)、發(fā)行、新媒體

等，然后把這部分資產(chǎn)進(jìn)行改制，使之成為股份制公司，進(jìn)而上市。民

營(yíng)傳媒機(jī)構(gòu)包袱少，成長(zhǎng)性好，基本都采取IPO方式上市。

（4）上市后，增資配股、定向增發(fā)、發(fā)行可轉(zhuǎn)債等方式進(jìn)行再融資

資本市場(chǎng)的籌資功能布局體現(xiàn)在上市發(fā)行股票時(shí)能夠募集到大量資金，

而且上市后，由于企業(yè)信用等級(jí)提升，獲得銀行貸款的可能性加大，此

外還可以通過(guò)配股、定向增發(fā)、發(fā)行可轉(zhuǎn)債等資本手段進(jìn)行再融資，從

而為傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)展提供充足的資金支持。

4整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想。

答：（1）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，是指把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體

等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳

播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。

（2）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想

①由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。在

當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，

充分重視消費(fèi)者的需要和欲望；忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足

自身需求所愿意付出的成本；忘記產(chǎn)品的分銷(xiāo)策略，系統(tǒng)地研究如何使

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品時(shí)更方便；忘掉企業(yè)的促銷(xiāo)策略，考慮如何與

消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通。

②從由內(nèi)向外的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋

找合適的銷(xiāo)售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)說(shuō)服，即消費(fèi)者請(qǐng)注意的自?xún)?nèi)向

外的模式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的

購(gòu)買(mǎi)行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠

道，達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的，即請(qǐng)注意消費(fèi)者的由外向內(nèi)的模式。

③從一般的促銷(xiāo)宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過(guò)程

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過(guò)程，因此企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者的心

理變化過(guò)程進(jìn)行管理，這方面的管理通過(guò)大量與消費(fèi)者的雙向溝通來(lái)實(shí)

現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得

消費(fèi)者的反饋，分析消費(fèi)者的行為，以此建立數(shù)據(jù)庫(kù)。在了解消費(fèi)者的

基礎(chǔ)上，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理

變化過(guò)程的目的。

5請(qǐng)簡(jiǎn)要闡述結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效分析框架的主要內(nèi)涵。

答：結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效模型簡(jiǎn)稱(chēng)SCP模型，由美國(guó)哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)

權(quán)威貝恩、謝勒等人建立。該模型提供了一個(gè)既能深入具體環(huán)節(jié)，又有

系統(tǒng)邏輯體系的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)業(yè)績(jī)的產(chǎn)業(yè)分析框架?；?/p>

涵義是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，而企業(yè)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行

在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。

（1）外部沖擊

主要是指企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治、技術(shù)、文化變遷、消費(fèi)習(xí)慣等因素

的變化。

（2）行業(yè)結(jié)構(gòu)

主要是指外部各種環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)所在行業(yè)可能的影響，包括行業(yè)競(jìng)

爭(zhēng)的變化、產(chǎn)品需求的變化、細(xì)分市場(chǎng)的變化、營(yíng)銷(xiāo)模型的變化等。

（3）企業(yè)行為

主要是指企業(yè)針對(duì)外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，有可能采取的應(yīng)對(duì)措

施，包括企業(yè)方面對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)單元的整合、業(yè)務(wù)的擴(kuò)張與收縮、營(yíng)運(yùn)方

式的轉(zhuǎn)變、管理的變革等一系列變動(dòng)。

（4）經(jīng)營(yíng)績(jī)效

主要是指在外部環(huán)境方面發(fā)生變化的情況下，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、產(chǎn)品成

本、市場(chǎng)份額等方面的變化趨勢(shì)。

二、論述題

1從收益最大化的角度來(lái)看，如何確定媒介規(guī)模最優(yōu)邊界？

答：從收益最大化的角度來(lái)看，確定媒介規(guī)模最優(yōu)邊界要注意以下幾

點(diǎn)：

（1）滿足最小技術(shù)效率的要求

只有報(bào)社的規(guī)模擴(kuò)大，才更有條件采用效率更高的設(shè)備，如規(guī)模大的報(bào)

社可以采用辦公自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、有實(shí)力采用更先進(jìn)的印刷設(shè)備等。同

時(shí)一定限度內(nèi)，報(bào)紙產(chǎn)出量的擴(kuò)大，會(huì)攤薄房屋租金、人工費(fèi)用、業(yè)務(wù)

費(fèi)用、廠房設(shè)備耗損等固定成本。

（2）學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線方面

報(bào)社運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，如果投入規(guī)模擴(kuò)大，可以使各環(huán)節(jié)增加熟練程

度從而提高效率。

（3）產(chǎn)出量的擴(kuò)大會(huì)降低采購(gòu)成本

產(chǎn)出量的擴(kuò)大會(huì)使原材料如新聞紙等采購(gòu)時(shí)由于一次性購(gòu)買(mǎi)量的擴(kuò)大而

增加討價(jià)還價(jià)能力，從而攤薄購(gòu)買(mǎi)總成本。

（4）降低融資成本

由于產(chǎn)出量的擴(kuò)大，使報(bào)社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力變得雄厚，能夠提供更大的信用

擔(dān)保，而且由于報(bào)社規(guī)模大，具有穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，因此資信度一般較

高，這樣往往能比較小規(guī)模報(bào)社以更低的成本籌集到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需要的

資金。

（5）降低管理成本

報(bào)社的規(guī)模擴(kuò)大，管理上可以采取更好的技術(shù)、設(shè)備與更細(xì)致的分工，

從而提高管理效率。

（6）促進(jìn)輔助生產(chǎn)業(yè)務(wù)效率的提高

可以采取倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸自動(dòng)化等，一家報(bào)社生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，可以有條件

在傳輸環(huán)節(jié)采用更先進(jìn)化的設(shè)備和技術(shù)。

（7）降低銷(xiāo)售成本

如同樣的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，如果發(fā)行更多數(shù)量的報(bào)紙，則使發(fā)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作總成

本攤薄。

（8）技術(shù)開(kāi)發(fā)規(guī)模效應(yīng)

規(guī)模大的報(bào)社總比規(guī)模小的報(bào)社更有實(shí)力投入技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)拓展策劃

等，具有技術(shù)開(kāi)發(fā)規(guī)模效應(yīng)。

2請(qǐng)闡述與分析微博的商業(yè)模式和贏利前景。

答：（1）微博的商業(yè)模式

①利用微博平臺(tái)進(jìn)行口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)

這也是目前現(xiàn)階段新浪微博可以做或是已經(jīng)正在做的一些嘗試性商業(yè)模

式，總體上來(lái)說(shuō)，這種模式與SNS甚至社區(qū)的口碑傳播無(wú)大的區(qū)別，主

要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

a．傳統(tǒng)植入廣告的視頻、小故事、段子等利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)快速傳

播。

b．企業(yè)賬號(hào)發(fā)布新品，介紹、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等吸引用戶關(guān)注，達(dá)到間接傳

播營(yíng)銷(xiāo)目的。

c．企業(yè)賬號(hào)接近用戶，解決用戶問(wèn)題，以達(dá)到樹(shù)立品牌形象的目的，

DELL在twitter上就是這么干的。

②在微博平臺(tái)功能中植入廣告

為了不傷害用戶，微博一直不敢輕易的放入一些直接的頁(yè)面廣告，但估

計(jì)隨著用戶忠誠(chéng)度不斷提高后，會(huì)嘗試放一些植入性廣告，例如帶有商

業(yè)符號(hào)的實(shí)物圖像表情，或是會(huì)有商業(yè)模板，在其中會(huì)植入一些商業(yè)性

宣傳內(nèi)容或logo元素。

③提供微博本身的增值服務(wù)

可能會(huì)提供類(lèi)似于QQ一樣的增值服務(wù)，即用戶花錢(qián)可以享受不同于一

般用戶的功能、外觀、虛擬身份等，但考慮到目前微博的用戶構(gòu)成，這

種增值服務(wù)暫時(shí)不太好推進(jìn)。

④開(kāi)放平臺(tái)之上的前向分成收費(fèi)模式

新浪微博開(kāi)放平臺(tái)是新浪想讓微博實(shí)現(xiàn)盈利押的寶，也是新浪想打破

twitter沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)盈利局面的武器。

目前來(lái)看這個(gè)開(kāi)放平臺(tái)已經(jīng)相當(dāng)成熟完善，包括完整的API接口文檔和7

種語(yǔ)言的SDK包，同時(shí)截止現(xiàn)在已經(jīng)有基于開(kāi)放平臺(tái)外部分享工具，信

息同步輸入工具，用戶綁定工具等共223個(gè)應(yīng)用，但目前這些應(yīng)用大多

數(shù)還是外部信息推送（包括桌面客戶端或是手機(jī)客戶端），第三方功能

服務(wù)（例如LBS）或是基于微博自身的小工具和應(yīng)用，當(dāng)然也有一些社

交游戲在其中。

而對(duì)于開(kāi)放平臺(tái)可實(shí)施的商業(yè)模式，應(yīng)該會(huì)從以下幾個(gè)方面來(lái)發(fā)力：

a．用戶有償安裝或是使用有價(jià)值的服務(wù)或游戲，例如一些socialgame或

是webgame，當(dāng)然亦有可能是一些協(xié)同工作的服務(wù)應(yīng)用。

b．B2C或C2C的電子商務(wù)分成模式（個(gè)人認(rèn)為團(tuán)購(gòu)模式或是其模式的變

形更容易在微博這種產(chǎn)品形態(tài)中實(shí)施），按單次成交進(jìn)行一定比例的分

成，但前提是新浪要接入一個(gè)支付平臺(tái)，或最好是有自己的支付平臺(tái)。

c．基于海量用戶的社交有償服務(wù)，例如使用接入的婚介平臺(tái)，使用有

償求職平臺(tái)等。

⑤向提供應(yīng)用方收取服務(wù)費(fèi)模式

同樣還是利用開(kāi)放平臺(tái)，對(duì)一些有商業(yè)目的的應(yīng)用提供商按固定時(shí)間段

或是一次性收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，即扮演綜合商場(chǎng)的角色，你在我這里放柜

臺(tái)，就要給我保護(hù)費(fèi)，而之前提到的分成模式更像是在我的地盤(pán)上經(jīng)營(yíng)

獲利也要給我一定比例的分成。但個(gè)人認(rèn)為，如果向應(yīng)用提供方收費(fèi)的

話，應(yīng)用提供方可能更愿意接受分成模式，而不是一次性或階段性的收

取服務(wù)費(fèi)模式。

⑥跟據(jù)用戶行為投放精準(zhǔn)頁(yè)面廣告或是整合新浪站內(nèi)資源

新浪微博應(yīng)該對(duì)中文的分詞技術(shù)多下功夫，做好語(yǔ)義分析和詞法分析，

這對(duì)將來(lái)的內(nèi)容分類(lèi)聚合和用戶行為分析都很有幫助。對(duì)內(nèi)容的分類(lèi)聚

合和行為分析還可以作為精準(zhǔn)投放廣告的基礎(chǔ)，即當(dāng)用戶忠誠(chéng)度達(dá)到一

定程度時(shí)，可以將較精準(zhǔn)的廣告顯示在用戶的頁(yè)面上，不至于對(duì)用戶造

成很大反感；同樣的，也可以整和新浪網(wǎng)web1.0的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行推送，

給web1.0部分帶去PV，從而實(shí)現(xiàn)間接廣告收入。

以上6個(gè)方面都有可能給新浪微博實(shí)現(xiàn)盈利，但最大的前提基礎(chǔ)是海量

用戶和用戶的足夠粘性及忠誠(chéng)度，這里的海量用戶個(gè)人認(rèn)為如果達(dá)到2

億左右可以顯出其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，那將是一個(gè)強(qiáng)大的傳播平臺(tái)；所謂的用

戶忠誠(chéng)度就是可以培養(yǎng)用戶以微博為一種生活方式，把微博當(dāng)作獲取信

息和解決問(wèn)題或是得到娛樂(lè)的平臺(tái)。

（2）微博的贏利前景

①即時(shí)搜索功能

微博最大的特點(diǎn)是其隨時(shí)隨地、便捷、高效的即時(shí)傳播，它零時(shí)間提供

一個(gè)滿足個(gè)人碎片化傾訴與溝通的新空間，革新了網(wǎng)絡(luò)媒體中博客、論

壇、即時(shí)通訊工具的傳播形態(tài)與傳播速度。同時(shí)，也可能衍生出微博即

時(shí)搜索功能的盈利模式，這種功能滿足了人們對(duì)即時(shí)、當(dāng)下的了解訴

求，顛覆了傳統(tǒng)的搜索模式。

②電子商務(wù)功能

微博集成性的特點(diǎn)，可以借助轉(zhuǎn)發(fā)和共同關(guān)注，對(duì)信息進(jìn)行主動(dòng)性篩選

與過(guò)濾，通過(guò)裂變式的傳播方式和微博網(wǎng)絡(luò)上的口碑效應(yīng)，更好地幫助

消費(fèi)者獲取企業(yè)信息，進(jìn)行消費(fèi)決策。目前已有數(shù)百家企業(yè)品牌進(jìn)駐新

浪微博，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通和交流，組織宣傳活動(dòng)、發(fā)布

促銷(xiāo)信息、試水直銷(xiāo)等舉措，讓微博的電子商務(wù)雛形初露端倪。微博作

為即時(shí)信息的交流平臺(tái)，集成很多志趣相同的用戶群體，這樣的平臺(tái)環(huán)

境很有利于商家在微博上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)類(lèi)服務(wù)。

③手機(jī)微博產(chǎn)品

微博的即時(shí)、自媒體的特性與手機(jī)的移動(dòng)、及時(shí)等特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，將能

帶給用戶更好的使用體驗(yàn)?？缙脚_(tái)的數(shù)據(jù)交流互動(dòng)是未來(lái)信息傳播的必

然趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的結(jié)合是雙方共贏的必然選擇。而微博的短小精

悍也使得網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的結(jié)合找到最佳契合點(diǎn)，手機(jī)平臺(tái)不僅能充分顯示

微博這種表達(dá)方式的功能與價(jià)值，也會(huì)大大提升微博的傳播價(jià)值和影響

力。

（來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)《新浪微博的商業(yè)模式猜想：廣告或成主盈利渠

道》）

三、案例分析題

（材料：關(guān)于衛(wèi)視廣告聯(lián)盟）

請(qǐng)從雙寡頭的理論分析省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟的預(yù)期效果以及如何提升省級(jí)衛(wèi)視

聯(lián)盟的廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力。

答：抱歉，本題未提供答案。

2017年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

334新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力[專(zhuān)業(yè)

碩士]考研真題（回憶版）及詳解

科目代碼：334

科目名稱(chēng)：新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力

一、名詞解釋?zhuān)款}10分，總計(jì)50分）

1傳媒產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)

2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

3傳媒股權(quán)融資與債權(quán)融資

4傳媒治理模式

5傳媒創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)

二、簡(jiǎn)答題（每題20分，總計(jì)40分）

1我國(guó)出現(xiàn)IP熱風(fēng)潮，什么是IP？如何看待IP熱？

2傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)和深度報(bào)道能力下降，而自媒體的影響卻越來(lái)越大，

簡(jiǎn)述這種變化對(duì)公眾輿論的形成有什么影響。

三、論述題（每題30分，總計(jì)60分）

1“倒融合”現(xiàn)象出現(xiàn)，請(qǐng)列舉“倒融合”的案例，并結(jié)合相關(guān)理論闡

述。

2我國(guó)生態(tài)群體性事件頻發(fā)，如寧波PX項(xiàng)目事件等等。傳統(tǒng)媒體和新

媒體面對(duì)群體性事件的表現(xiàn)如何？如果政府和企業(yè)希望暢通與民眾的交

流，請(qǐng)問(wèn)他們應(yīng)該如何做？請(qǐng)結(jié)合案例和理論分析。

參考答案：

一、名詞解釋?zhuān)款}10分，總計(jì)50分）

1傳媒產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)

答：傳媒產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)（mediaindustrialcluster）是指集中于一定區(qū)域

內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關(guān)系的不同規(guī)模等級(jí)的企業(yè)與其發(fā)展有

關(guān)的各種機(jī)構(gòu)、組織等行為主體，通過(guò)縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密聯(lián)系在

一起成為空間積聚體的現(xiàn)象，代表了介于市場(chǎng)和等級(jí)制之間的一種新的

空間經(jīng)濟(jì)組織形式。其中傳媒產(chǎn)業(yè)是指?jìng)鞑ジ黝?lèi)信息、知識(shí)的傳媒實(shí)體

部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語(yǔ)

言、影像、聲音、數(shù)碼、符號(hào)等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值

服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)集群的核心是在一定空間范圍內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的

高集中度，這有利于降低企業(yè)的制度成本（包括生產(chǎn)成本、交換成

本），提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益，提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

力。

2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

答：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定

的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的

系統(tǒng)傳播活動(dòng)。狹義的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指將其作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公

共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)工具，保持企業(yè)信息一致的一種途

徑和方法。廣義的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，是指建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸

方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，以及

建立和加強(qiáng)彼此之間的互利關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)包括：①以消費(fèi)者為

中心，重在與傳播對(duì)象的溝通；②