《數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)》 課件 專題6：數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)研究

數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)研究第一節(jié)什么是數(shù)字產(chǎn)品第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)專題六

數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)研究一、主要內(nèi)容數(shù)字產(chǎn)品有其特有的物理特征與經(jīng)濟(jì)特征，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)與消費(fèi)也與傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)有著顯著的差異。本章闡述數(shù)字產(chǎn)品的概念、特征與分類，進(jìn)而基于新古典廠商理論與消費(fèi)者理論，分析數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)。二、重點(diǎn)難點(diǎn)1.數(shù)字產(chǎn)品特點(diǎn)及其與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異；2.數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)成本曲線特點(diǎn)，以及數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)理論；3.數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)消費(fèi)者需求影響。專題六

數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)研究第一節(jié)什么是數(shù)字產(chǎn)品第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)專題六

數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)研究仿真模擬系統(tǒng)是此次國(guó)慶群眾游行的“科技大腦”。丁剛毅作為仿真模擬系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)62名北京理工大學(xué)的師生，對(duì)這次盛大無(wú)比的國(guó)慶群眾游行，以秒級(jí)和厘米級(jí)的精度，進(jìn)行了全要素、全方位、全流程的三維還原。第一節(jié)什么是數(shù)字產(chǎn)品案例一：國(guó)慶群眾游行用上“科技大腦”Web1.0為“可讀”（read），Web2.0為“可讀+可寫”（read+write），而Web3.0將是“可讀+可寫+擁有”（read+write+own）Web3.0技術(shù)關(guān)于藝術(shù)創(chuàng)作的應(yīng)用可概括為：通過(guò)Web3技術(shù)，藝術(shù)家可以使用區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)建數(shù)字資產(chǎn)，例如NFT（非同質(zhì)化代幣），來(lái)保證藝術(shù)作品的唯一性和權(quán)益。NFT：全球標(biāo)準(zhǔn)定義是非同質(zhì)化通證，實(shí)質(zhì)是區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)里具有唯一性特點(diǎn)的可信數(shù)字權(quán)益憑證。海外叫NFT，鑄造及交易在公鏈上完成。國(guó)內(nèi)叫數(shù)字藏品。在海外，萬(wàn)物皆可NFT，在國(guó)內(nèi)，萬(wàn)物皆可數(shù)字藏品比如一段音樂(lè)，一張照片，一幅插畫，一段視頻…都可通過(guò)區(qū)塊鏈鑄造技術(shù)，把萬(wàn)物鑄造成為NFT或者數(shù)字藏品。第一節(jié)什么是數(shù)字產(chǎn)品案例二：非同質(zhì)化通證產(chǎn)品（NFT）第一節(jié)什么是數(shù)字產(chǎn)品Beeple的NFT作品：《Everydays:TheFirst5000Days）》方力鈞NFT作品：《Elemental》一、數(shù)字產(chǎn)品的概念與分類（一）數(shù)字產(chǎn)品的概念夏皮羅和瓦里安：將數(shù)字產(chǎn)品定義為經(jīng)過(guò)數(shù)字化的信息產(chǎn)品，這些信息產(chǎn)品以可下載或可傳輸?shù)臄?shù)字文件形式出現(xiàn)，如數(shù)字媒體、數(shù)字廣告、程序軟件、虛擬商品等。（二）數(shù)字產(chǎn)品的分類戈文達(dá)拉揚(yáng)：提出了三種類型的數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新，第一類是“純”信息產(chǎn)品，數(shù)字原生代在其中占據(jù)主導(dǎo)地位；第二類是曾經(jīng)的模擬產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字產(chǎn)品，如攝影、書籍和音樂(lè)；第三類是數(shù)字與實(shí)物產(chǎn)品的融合。第一節(jié)什么是數(shù)字產(chǎn)品二、數(shù)字產(chǎn)品的特征（一）數(shù)字產(chǎn)品的物理特征非物質(zhì)性。數(shù)字產(chǎn)品的非物質(zhì)性也成為比特屬性。不可破壞性。數(shù)字產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來(lái)就能夠永遠(yuǎn)存在下去，不會(huì)存在實(shí)物產(chǎn)品會(huì)隨著不斷被使用而折損的情況?？蓮?fù)制性。數(shù)字產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來(lái)就可以以接近于零的成本無(wú)限復(fù)制，例如數(shù)字影視文件可以無(wú)數(shù)次地被拷貝。數(shù)字產(chǎn)品的這一物理特征會(huì)引發(fā)經(jīng)濟(jì)上的特性。可變性。數(shù)字產(chǎn)品可以以較低的成本進(jìn)行修改，例如微信等軟件程序可以不斷進(jìn)行升級(jí)。低運(yùn)輸成本。數(shù)字產(chǎn)品從一個(gè)載體轉(zhuǎn)移或傳輸?shù)搅硪粋€(gè)載體的成本非常低，甚至接近為零。第一節(jié)什么是數(shù)字產(chǎn)品二、數(shù)字產(chǎn)品的特征（二）數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。數(shù)字產(chǎn)品最為明顯的特征便是產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即隨著產(chǎn)品用戶數(shù)量的增加，產(chǎn)品的價(jià)值也會(huì)越大。經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品是指消費(fèi)者必須先嘗試一種產(chǎn)品才能對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。數(shù)字產(chǎn)品往往表現(xiàn)出非競(jìng)爭(zhēng)性，例如微信用戶數(shù)量的增加不會(huì)降低微信的功能。第一節(jié)什么是數(shù)字產(chǎn)品第一節(jié)什么是數(shù)字產(chǎn)品第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)專題六

數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)研究一、數(shù)字產(chǎn)品廠商的成本曲線圖數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代廠商的成本曲線第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)一、數(shù)字產(chǎn)品廠商的成本曲線隨著數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷滲透，數(shù)字產(chǎn)品廠商的成本呈現(xiàn)出高固定成本與低邊際成本的特征。高固定成本主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品前期研發(fā)所投入的人力、物力及資金等，這是一種沉沒(méi)成本，投入之后幾乎無(wú)法回收或改變；二是為吸引用戶而進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)、補(bǔ)貼策略等消耗的成本。用戶規(guī)模不大時(shí)投入較高，但因信息網(wǎng)絡(luò)等硬件有一次投入、長(zhǎng)期使用的特點(diǎn)，龐大的用戶規(guī)模將促使邊際成本呈遞減趨勢(shì)，在固定投資成本收回后，企業(yè)邊際成本將趨近于零。企業(yè)所面臨的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，需求規(guī)模也隨之?dāng)U大，在企業(yè)邊際成本不變甚至下降的情況下，必然形成邊際收益遞增。第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)二、數(shù)字產(chǎn)品廠商的規(guī)模報(bào)酬工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)將規(guī)模調(diào)整到長(zhǎng)期平均成本最低處所對(duì)應(yīng)的規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)的外部性往往是正的，而不是負(fù)的。根據(jù)梅特卡夫法則，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值以用戶數(shù)量的平方速度增長(zhǎng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶超過(guò)某一臨界點(diǎn)后，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值則呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代所追求的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是通過(guò)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，提高平均利潤(rùn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收益最大化。第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)三、數(shù)字產(chǎn)品廠商的定價(jià)原則由于受要素資源稀缺性的影響，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以持續(xù)，其在生產(chǎn)過(guò)程中呈現(xiàn)邊際成本遞增規(guī)律，故廠商為了利潤(rùn)最大化可以依據(jù)邊際成本定價(jià)。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)下生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品呈現(xiàn)出高固定成本、低邊際成本的特性，廠商為了收回固定成本，不可能再按邊際成本定價(jià)。雖然目前數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)還沒(méi)有形成如同傳統(tǒng)價(jià)格理論那樣簡(jiǎn)潔、普適的分析模型，但有以下幾點(diǎn)仍值得關(guān)注：首先，數(shù)字產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，其價(jià)格也會(huì)或多或少受到自身價(jià)值、生產(chǎn)成本甚至市場(chǎng)供求等因素的影響，如數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，雖不能按邊際成本定價(jià)，但可按邊際收益和平均成本相等定價(jià)，收回固定成本，因此數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格與傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格有相同的影響因素。第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)三、數(shù)字產(chǎn)品廠商的定價(jià)原則其次，數(shù)字產(chǎn)品為知識(shí)、技術(shù)密集型產(chǎn)品，如研發(fā)產(chǎn)品，不單具有高固定成本的特性，能不能研發(fā)成功具有更大的偶然性，研發(fā)出來(lái)能不能獲得青睞，受消費(fèi)者主觀心理評(píng)價(jià)影響較大。所以，數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)時(shí)也要更多考慮研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品生命周期、長(zhǎng)尾產(chǎn)品特性、營(yíng)銷方式、消費(fèi)者偏好及大眾精神與心理評(píng)價(jià)的差異性等。最后，由于數(shù)字產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，消費(fèi)者的主觀偏好存在更大的差異，再加上數(shù)字產(chǎn)品具有較大的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，不同消費(fèi)者愿意為其支付的最高價(jià)格存在較大差異，所以具有不同特性的數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)該采取差別化的定價(jià)策略，每種不同的產(chǎn)品也應(yīng)依據(jù)企業(yè)市場(chǎng)占有策略、長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)及其風(fēng)險(xiǎn)承受能力等確定自身產(chǎn)品的“定價(jià)規(guī)則”。第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)第一節(jié)什么是數(shù)字產(chǎn)品第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)專題六

數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)研究一、數(shù)字產(chǎn)品需求的長(zhǎng)尾效應(yīng)第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)一、數(shù)字產(chǎn)品需求的長(zhǎng)尾效應(yīng)如上圖所示的品種—需求量曲線中，曲線頭部表示品種較少的大眾暢銷品市場(chǎng)，品種較多且需求量較低的部位形成了長(zhǎng)尾市場(chǎng)。隨著技術(shù)水平不斷提高，這一市場(chǎng)中消費(fèi)者的個(gè)性化需求被不斷滿足，使曲線趨于平緩，更多的品種能夠進(jìn)入大眾市場(chǎng)，更長(zhǎng)的尾部需求得到滿足，更加體現(xiàn)“需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，從而使微觀消費(fèi)者行為理論得到新的發(fā)展。長(zhǎng)尾理論：當(dāng)商品的生產(chǎn)成本急劇下降時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品都會(huì)有需求。這些需求和銷售不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相媲美，甚至更大。第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)二、數(shù)字產(chǎn)品需求的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)當(dāng)不存在網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，假設(shè)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)者的效用函數(shù)為：其中，p為數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格，q為數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)量，u(q)為消費(fèi)q單位數(shù)字產(chǎn)品所帶來(lái)的效用，c(p,q)為消費(fèi)者的成本函數(shù)。用戶的最優(yōu)購(gòu)買量在處取得，其中q*滿足：第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)二、數(shù)字產(chǎn)品需求的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)當(dāng)存在網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)字產(chǎn)品的效用會(huì)隨著其他消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量的提高而提升，此時(shí)的效用函數(shù)可以寫為：為網(wǎng)絡(luò)外部性給消費(fèi)者帶來(lái)的效用提高。為消費(fèi)者預(yù)期的該商品的消費(fèi)總量，并假設(shè)單一消費(fèi)者的消費(fèi)量對(duì)市場(chǎng)總體需求量沒(méi)有影響。第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)二、數(shù)字產(chǎn)品需求的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)此時(shí)，消費(fèi)效用最大化的消費(fèi)量滿足：通過(guò)比較可知：這就意味當(dāng)存在網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，市場(chǎng)的總體需求會(huì)更大。第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)三、總結(jié)數(shù)字產(chǎn)品具有非物質(zhì)性、不可破壞性、可復(fù)制性、可變性、低運(yùn)輸成本等物理特征和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品、非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性等經(jīng)濟(jì)特征。數(shù)字產(chǎn)品廠商的成本呈現(xiàn)出高固定成本與低邊際成本的特征。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代廠商所追求的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是通過(guò)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，提高平均利潤(rùn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收益最大化。由于受要素資源稀缺性的影響，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以持續(xù)，其在生產(chǎn)過(guò)程中呈現(xiàn)邊際成本遞增規(guī)律，故廠商為了利潤(rùn)最大化可以依據(jù)邊際成本定價(jià)。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)下生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品呈現(xiàn)出高固定成本、低邊際成本的特性，廠商為了收回固定成本，不可能再按邊際成本定價(jià)。在豐富的產(chǎn)品品種和很低的搜索成本共同作用下，越來(lái)越多的小眾、個(gè)性化的需求會(huì)得到滿足，從而激發(fā)更強(qiáng)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)外部性的存在將提高數(shù)字產(chǎn)品的整體需求。第三節(jié)