宣威市旅游形象現(xiàn)狀及相應(yīng)優(yōu)化策略

目錄中文摘要…………=1\*ROMANI英文摘要…………=2\*ROMANII一、宣威市地方文脈與地脈分析……………1〔一〕區(qū)位分析…………………1〔二〕自然環(huán)境…………………1〔三〕歷史沿革…………………2〔四〕文化與民俗………………3〔五〕社會(huì)及經(jīng)濟(jì)狀況…………4二、宣威市旅游資源與市場(chǎng)分析…………4〔一〕宣威市旅游資源分析……………………5〔二〕宣威市旅游市場(chǎng)分析……………………8三、宣威市旅游形象現(xiàn)狀調(diào)查分析………11〔一〕旅游形象現(xiàn)狀調(diào)查……………………11〔二〕調(diào)查結(jié)果分析…………12〔三〕旅游形象調(diào)查診斷……………………17四、宣威市旅游產(chǎn)品形象塑造策略………18〔一〕形象定位及口號(hào)優(yōu)化…………………18〔二〕人—地感知系統(tǒng)優(yōu)化…………………19〔三〕人—人感知系統(tǒng)優(yōu)化…………………22參考文獻(xiàn)…………………24致謝…………25附錄…………26宣威市旅游形象現(xiàn)狀及相應(yīng)優(yōu)化策略摘要：隨著旅游業(yè)的不斷開展，在旅游競(jìng)爭(zhēng)中旅游形象的建設(shè)越來越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度是旅游形象測(cè)度的三個(gè)重要指標(biāo)。本文首先對(duì)宣威市的旅游客源市場(chǎng)作了一定的分析，從而確定其知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度。其次通過問卷調(diào)查的方式分析了宣威市的旅游形象現(xiàn)狀——宣威市旅游形象模糊，個(gè)性不明，很多人提到宣威，更多想到的是“宣威火腿〞，很少想到宣威的旅游。最后采取相應(yīng)策略優(yōu)化宣威市的旅游形象，借宣威火腿文化帶動(dòng)宣威市旅游的開展，以“美食文化，休閑旅游〞為主題來明確宣威市的旅游形象，促進(jìn)宣威市旅游的開展關(guān)鍵詞：旅游形象旅游形象優(yōu)化宣威AbstractWiththecontinuousdevelopmentofthetourismindustry,competitioninthetourismimageoftheconstructionoftourismhasincreasinglybecomethefocusofattention.Therecognition,reputationandrecognitionoftourismimageofthemeasureofthethreekeyindicators.ThisarticlefirstXuanweiCitytouristmarketmadeacertainamountofanalysistodetermineitsvisibility,reputationandrecognition.Second,bywayofquestionnaireanalysisofthetourismimageofthestatusquoXuanweiCity-XuanweiCitytourismimageblur,personalityisunknown,manypeoplereferredtoHo,morethoughtis"Xuanweiham"andareseldomthoughtofSherwintourism.FinallytaketheappropriatestrategyforoptimizingXuanweiCitytourismimage,bydrivingXuanweiCityXuanweihamandculturaltourismdevelopment,with"foodculture,leisureandtourism"asthethemetoclarifyXuanweiCitytourismimageandpromotetourisminXuanweiCitydevelopment.Keywords:TourismImageTourismImageOptimization

Xuanwei一、宣威市地方文脈分析〔一〕區(qū)位分析宣威市地處東經(jīng)103°35′～104°40′，北緯25°53′～26°44′，位于云南省東北部,是出入云南的重要交通要道,稱為"滇東北大門"。東與貴州盤縣毗鄰，南同富源、沾益接壤，西與會(huì)澤隔牛欄江相望，北與貴州威寧、水城相連，市內(nèi)總面積為6075平方公里。市政府駐地宛水街道距曲靖103公里，距省城昆明240公里。宣威市域內(nèi)現(xiàn)有宣天一級(jí)公路、貴昆線鐵路、內(nèi)昆線鐵路和326國道線經(jīng)過，其中內(nèi)昆線鐵路在宣威市域內(nèi)和貴昆線重合。中心城區(qū)距昆明國際機(jī)場(chǎng)260公里左右。宣威對(duì)外南通道宣天一級(jí)公路是宣威市對(duì)外聯(lián)系的主要通道，其次是貴昆鐵路線。宣威對(duì)外北通道主要是貴昆鐵路線和326國道線，分別與貴州省的六盤水和威寧相接。宣威對(duì)外西通道主要是通過326國道線，經(jīng)宣威至?xí)傻氖〉肋B接至213國道線。宣威對(duì)外東通道主要是通過宣威至田壩公路連接至貴州省盤縣，通過宣威至響水公路連接至貴州省六盤水。在公路方面，嵩明至待補(bǔ)的高速公路全部建成通車，昭通至麻柳灣、昭通至待補(bǔ)、麻柳灣至水富的高速公路也已在建。四川省在1999年底就已建成通車內(nèi)江至宜賓高速公路，宜賓至水富的高速公路也已在建，并方案修建宜賓至樂山、成都的高速公路。至此，云南將打通一條局部沿原213國道線、108國道線從昆明經(jīng)嵩明、昭通、水富、宜賓至自貢、內(nèi)江、重慶和樂山、成都然后聯(lián)系祖國內(nèi)地的高速公路通道。而宣威城區(qū)距這條高速公路通道只有約90公里距離。同時(shí)，宣威向北經(jīng)來賓、倘塘、楊柳至威寧的道路正在修建并將截彎取直現(xiàn)在的326國道線宣威至威寧段，而后形成一條連接貴州省方案建設(shè)的威寧經(jīng)畢節(jié)、遵義至沿河并聯(lián)系祖國內(nèi)地的高速公路通道。上述這兩條高速公路通道的建成將對(duì)宣威在未來十年左右時(shí)間以后的交通和區(qū)位條件產(chǎn)生重大影響，是宣威社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展的重要潛力和優(yōu)勢(shì)?！捕匙匀画h(huán)境宣威地處云南高原東北部；宣威市為云南高原向貴州高原過渡的斜坡地帶。地勢(shì)西北高,東南低.境內(nèi)最高點(diǎn)為東山主峰滑石板，海拔2868米，最低點(diǎn)清水河與末冬河交匯處的臘龍岔河，海拔920米，相對(duì)高差1948米。橫亙市境的山脈屬烏蒙山系，分兩支穿境而過。西部和中北部為烏蒙山的中列山系，呈東北--西南走向。嶺脊海拔一般在2300-2400米。除黎山少數(shù)地段相對(duì)高差較大外，多數(shù)地段具有較齊的山峰線和較平緩的山頂面，屬地形坡度廳、(l5-25度)，相對(duì)高差不大(200-300米)的淺切割山地。這一嶺脊構(gòu)成了長(zhǎng)江與珠江兩大水系的分水嶺。東部為烏蒙山東列山系，海拔一般在2500米以上，最頂峰2868米，嶺脊高程變化稍大，相對(duì)高差500-700米，多屬中切割山地，山體大局部由碳酸鹽巖構(gòu)成，下部陡峭，坡度30-35度。兩列山嶺之間是一塊略向東南傾斜的高原面，其上形成了較多的小盆地，如榕城、板橋、落水、述迤、迤谷、格宜、寶山等壩子。東山以東為云南高原向貴州高原過渡的斜坡地帶，受北盤江上游支流的切割。西部高原面被牛欄江及支流分割下切，沿岸多高山峽谷，山體坡度大，而山頂較平緩，分布有一些斷陷湖盆和溶蝕湖盆，較大的有關(guān)營、窯上、響宗、得海等海子。境內(nèi)河流以老官營梁子、分水嶺、公雞山嶺脊為界，分屬長(zhǎng)江水系和珠江水系。主干流有西南的小江屬長(zhǎng)江水系，北、東北的可渡河及南、東南的革昏柯屬珠江水系。天然河川徑流量24億立方米。氣候特點(diǎn)：冬溫夏涼，年溫差小，日溫差大。年均降水量986毫米，無霜期224天，年均溫13.3℃，一月均溫5℃，七月均溫19.4℃。屬暖溫帶高原季風(fēng)氣候〔三〕歷史沿革宣威歷史悠久，早在新時(shí)器時(shí)代，就有人類在這塊土地上生存繁衍，辛勤耕耘。秦以前屬古夜郎轄地。秦朝統(tǒng)一后，開通五尺道。西漢武帝建元六年〔公元135年〕，設(shè)郁鄔縣〔今宣威〕。東漢，并郁鄔縣入漢陽縣〔今貴州威寧、水城〕。蜀漢時(shí)復(fù)置郁鄔縣，改屬建寧郡〔今曲靖〕。唐代，大理國置磨彌殿部，其地域含今宣威、沾益、富源之境。元世祖至元十三年〔1276〕,立云南中書行省，建立路、府、州、縣，沾益州隸曲靖路，領(lǐng)交水〔今沾益〕、羅山〔今富源〕、石梁〔今宣威東北部〕三縣，州治石堡山西〔后遷今宣威河?xùn)|營〕。明洪武十五〔1382〕，改曲靖路為曲靖府，沾益州隸曲靖府，沿用彝族安姓土司世襲土知州，州治今宣威河?xùn)|營，同時(shí)廢除州領(lǐng)三縣。同年，于土府腹地〔今宣威城〕設(shè)烏撒衛(wèi)后三所，隸貴州都司。洪武十六年，筑后三所土城，增設(shè)流官知州，僑居后三所內(nèi)，開始土、流官合治。同時(shí)，設(shè)沾益〔今宣威城〕、倘塘、可渡三站，并交水、羅山、石梁三縣及越州歸沾益州管轄。后所軍屯鋪堡地面由烏撒衛(wèi)管轄，隸四川布政使司，沾益州仍隸云南曲靖府。明天啟二年〔1622〕，烏撒土官安效良攻占沾益城，后三所守將棄城投交水。翠年，參將尹啟易報(bào)云南撫按批準(zhǔn)暫移州治于交水，土知州仍居河?xùn)|營。清順治十六年〔1659〕，經(jīng)略洪承疇至滇，定移沾益州治于交水，本境稱舊州。清雍正四年〔1726〕，云貴總督鄂爾泰以土官叛服無常為由，參革沾益州土知州安于蕃，將安擒赴省城，請(qǐng)旨定罪。十月派人丈量土司所轄田畝。五年七月，取原宣威關(guān)之名設(shè)宣威州，裁原土司安于蕃所轄各營火地面自高坡頂以上屬沾益，以下屬宣威。宣威州之名沿至民國元年〔1912〕。民國2年裁州設(shè)縣，改宣威州為宣威縣，隸屬云南省第二區(qū)督察專員公署。中華人民共和國建立后，仍為宣威縣，隸曲靖地區(qū)行政督察專員公署。1954年6月30日，經(jīng)中央人民政府內(nèi)務(wù)部批準(zhǔn)，改宣威縣為榕峰縣。1959年11月30日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，恢復(fù)宣威縣名。1994年2月18日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，撤銷宣威縣，改設(shè)宣威市〔縣級(jí)市〕?！菜摹澄幕c民俗宣威是中原文化與邊疆文化融合得比擬早的地區(qū)，紅軍長(zhǎng)征兩次經(jīng)過宣威。這塊紅色的土地養(yǎng)育了周建平、徐文禮、徐文烈、浦在廷等將軍，鄧小平夫人卓琳，科學(xué)家張福學(xué)和外交家宴愛廷等烏蒙驕子。一方水土養(yǎng)育一方人，宣威的飲食、宗教、建筑、藝術(shù)、工藝及民風(fēng)民俗是當(dāng)?shù)厝嗣穸嗄晟畹目偨Y(jié)與表達(dá)，都可以優(yōu)化宣威旅游形象。其中首當(dāng)其沖的是飲食文化。宣威火腿美食文化是其核心，為順應(yīng)時(shí)代要求，展示宣威獨(dú)步天下的火腿美食文化，宣威曾適時(shí)舉辦過兩屆“火腿美食文化節(jié)〞，為建設(shè)宣威“火腿名邦，美食福地〞的設(shè)想打造品牌。再那么，秦朝大一統(tǒng)時(shí)期，宣威歷史悠久，遺存了大量的文化遺址及古建筑。如格宜尖角洞新石器時(shí)期遺址、可渡關(guān)遺址、可渡古驛道、古炮臺(tái)、諸葛亮營遺址、紅九軍團(tuán)駐地舊址等；古建筑如沾益州土知州家廟、松鶴寺即東山寺、善慶寺、三臺(tái)洞、浦在廷故居、來賓紅軍烈士陵園、虎頭山戰(zhàn)役遺址、朝陽洞、榕城書院、四里座大橋、侯氏宗祠等；墓葬碑刻主要有李將軍夫婦墓、清世祖教條生員墓碑等18處；館藏文物有康熙銅鐘、南園硯、李仰亭《風(fēng)雨歸舟圖》等7項(xiàng)；風(fēng)景名勝區(qū)主要有省級(jí)旅游景點(diǎn)東山公園、宛水公園、雙河天生橋、來賓龍洞、廟山森林公園、大響水、榕峰日出等7處。此外,宣威醞藏著古樸的民間文化和民族風(fēng)情。居住在宣威清水江沿岸的苗族已達(dá)500年以上，有著悠久的歷史，每年正月間的蘆笙節(jié)，來自四面八方的苗、漢、布依、瑤等民族的人民聚集于蘆笙場(chǎng)，開展的工程有場(chǎng)面熱烈的蘆笙舞、籃球、斗牛、賽馬、長(zhǎng)跑、爬山或下山、對(duì)酒歌等活動(dòng)，節(jié)慶規(guī)模盛大，除蘆笙節(jié)外，還有二月的踩鼓節(jié)、四月八、六月六、爬上節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)。在民間文化方面有板凳舞、對(duì)酒歌、木葉演奏、哨喲等，在民俗上有說親、訂親、嫁女、結(jié)婚、滿月酒、立房子、喪葬、立碑等，苗家的花帶、圍腰、繡花鞋、背帶、袖套、銀裝銀器，苗族民居及古老的泥巴糧倉也有很強(qiáng)的欣賞研究?jī)r(jià)值，吸引著上萬人。宣威的地方文藝也頗有特色，比方在農(nóng)村廣為流傳的最為原始的業(yè)余演出活動(dòng)——唱花燈〔民間稱“走老丑〞〕和聲調(diào)悠揚(yáng)纏綿、歌詞潑辣、大膽的楊柳漢族山歌等。宣威飲食文化極富農(nóng)家淳樸氣息，民族生活更是表達(dá)了獨(dú)特的宣威文化，獨(dú)特的文化思想醞釀了地道的文化資源，保存了祖先的遺跡，特別是這里的古跡與民俗文化，無疑是專家、學(xué)者、游客探奇尋古、考察求知的好景觀。為到異地尋求奇風(fēng)異俗與生活體驗(yàn)、求知的旅游者提供了前進(jìn)的動(dòng)力，追求新奇與當(dāng)?shù)孛朗辰Y(jié)合起來，給旅游形象設(shè)計(jì)者以創(chuàng)造的空間，為旅游形象優(yōu)化營造了良好的文化氣氛，使旅游資源的價(jià)值得以升華。(五)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)狀況全市轄26個(gè)鄉(xiāng)〔鎮(zhèn)、街道〕，有357個(gè)村〔居〕委會(huì)，3356個(gè)村〔居〕民小組，總?cè)丝?44.25萬人，〔農(nóng)業(yè)人口128.48萬人〕，是全省人口最多的縣級(jí)市。2023年末全市在校學(xué)生人數(shù)29.61萬人，相當(dāng)于我省一個(gè)中等縣的人口規(guī)模。宣威市城區(qū)總體規(guī)劃面積43平方公里，現(xiàn)已建成11平方公里；建成大小街道40余條，總長(zhǎng)60多公里；建成街心花園3個(gè)，城區(qū)公園3個(gè)，苗圃2個(gè)，人均綠化面積達(dá)8.6平方米。2023年，宣威市經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，社會(huì)事業(yè)全面進(jìn)步。經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速開展。全年生產(chǎn)總值114億元，固定資產(chǎn)投資70億元，鎮(zhèn)居民人均可支配收入12036元，農(nóng)民人均純收入3118元?！残诰€網(wǎng)〕二、宣威市旅游資源與市場(chǎng)分析對(duì)旅游資源的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和把握，是確立旅游地形象的根底。旅游地形象是旅游地對(duì)客源市場(chǎng)產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，是旅游地的象征。旅游地形象確立的過程也是對(duì)旅游資源的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、開發(fā)設(shè)計(jì)具有特色旅游工程的過程。〔一〕宣威市旅游資源分析1、宣威市旅游資源概況據(jù)2007年宣威旅游資源普查，全市共有旅游資源點(diǎn)224處，其中自然資源109處，人文資源115處。到目前為止，有風(fēng)景名勝7個(gè)、文化遺址10處、古建筑15座、墓葬碑刻18處、館藏文物7種、，既有市〔縣〕級(jí)文物保護(hù)，也有省級(jí)文物保護(hù)。〔1〕風(fēng)景名勝宣威風(fēng)景名勝主要有東山公園、宛水公園、天生橋〔雙河〕、來賓龍洞、廟山森林公園、大響水、榕峰日出等。東山風(fēng)景區(qū)是省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，位于宣威城東2公里，海拔2700多米。東山頂有平地萬頃，四周峰巒起伏，隨季節(jié)變換，可觀云海、旭日、冰凌、雪景等美麗的自然景觀。山中有玉美人、倒灑金錢、赤霞屏、歸鶴洞、碟大天、活佛洞、雨珠崖等天然景觀；山中有一古剎名叫松鶴寺，始建于明初，歷史悠久，名僧輩出，是滇東北佛教文化重地。寺內(nèi)古柏森森，清泉繞流，真武大帝及眾多佛像魏峨壯觀，千年“梅王〞舉世無雙，詩詞楹聯(lián)雄渾蒼勁，逸聞車失事膾炙人口。這些千姿百態(tài)的自然景觀和聞名遐邇的歷史人文景觀構(gòu)成了東山風(fēng)景區(qū)的獨(dú)特與珍奇，吸引了無數(shù)商旅游宦、文人墨客選勝登臨，吟詩題詠。宛水公園，在宣威城南端，是一座亭臺(tái)相映，水波粼粼的公園，因其玉立于彎彎曲曲繞城為流的西河之濱，故名宛水公園。宛水公園是以人工湖為主建成的，占地約40畝，其中挖掘成湖的面積約19畝。公園四周垂柳環(huán)抑，紅墻圍繞；園內(nèi)萬綠疊翠，清波片片。綠樹成蔭的條條堤埂，把碧蕩藍(lán)天的湖水分成假設(shè)干片，堤埂上有道道跨水而立的小橋，像洞開的深宮里的園門一樣，把各片湖連成一氣。蕩舟其間，水明心曠，別有洞天。在各片水域之中，有匠心巧鑿的假山、亭臺(tái)、鶴群、龍身，各有主題，引人入勝；在堤岸上，利用條條堤埂和塊塊綠洲，妝點(diǎn)各別，建有面臨池水，北依綠蔭的“醉月樓〞；有高踞假山，橫跨空谷的“懷谷亭〞；還有用長(zhǎng)廊連結(jié)著的“樂芳亭〞、“思源亭〞、“觀魚亭〞等等樓臺(tái)亭榭，使處處飛角蓋翠的建筑，現(xiàn)在綠蔭深上，展示了“漫步窈窕以尋谷，柳岸花明雅院多〞和“幾彎河水引魚躍，片片滄浪寄新景〞的園林韻律。天生橋位于宣威市城北81公里的雙河鄉(xiāng)豁戛村公所附近。地處云貴兩省交界處，這里系烏蒙山腹地珠江支流可渡河中游地段。可渡河穿山而過的山頂，民間稱為天生洞，洞上兩山相連局部即為天生橋。洞內(nèi)寬處約百米，窄處僅十幾米，河道成之字形從洞中流過，窄處水聲如雷，寬處緩緩而流，萬賴寂靜。附近還有猴子巖、天星眼、攔豬洞、鑄錢洞等景點(diǎn)。來賓龍洞又名龍鳳洞，位于城北三十余公里，龍洞中洞深760米，包括龍洞、鳳洞和海子洞。龍洞在下，鳳洞在上，洞中有洞，奇景疊出。龍洞中有石如雙龍盤距，20世紀(jì)90年代，考古工作者在龍洞內(nèi)發(fā)現(xiàn)了古犀?；熬植刻掌?；鳳洞以奇、險(xiǎn)、怪為特點(diǎn)。海子洞尤為獨(dú)特，洞內(nèi)地勢(shì)平坦、造型奇特、面積寬敞、適于行走，洞內(nèi)有沙灘、暗河等，出口處與龍洞廟、龍洞、鳳洞相連，下方有龍洞水庫，群山環(huán)繞、曲折蜿蜒，周圍生態(tài)狀況良好，水道與海子洞相連。距龍洞不遠(yuǎn)處有一村莊名叫“桃源〞。洞外青山綠水，洞內(nèi)泉水叮咚，鐘乳石潔白透明，形同蚌仙撐傘，貌似金蟾戲水，莫不維妙維肖，栩栩如生。有一長(zhǎng)約十五米的石幔，似一簾飛瀑從天而降，有“疑是銀河落九天〞之壯觀；而“仙樹瑤臺(tái)〞勝似蓬萊仙境，凝神屏息，好似有仙樂聲聲從遠(yuǎn)處飄來。漫步洞中，景隨步移，一步一景，美不勝收廟山森林公園位于宣威市城南2公里處，總面積4001畝，植有藏柏、柳杉、云南松等多種樹木，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，郁郁蔥蔥，儼然一道綠色屏障。大響水位于城西5公里，因兩座山巒間有一清泉倒掛而下其響聲如雷而得名。水落處有一石潭大約五六米，水經(jīng)石潭小駐而悄悄溢出，輕輕向下流去，兩岸青山，對(duì)峙如屏，山上林深草密，山花如火，兼有鳥鳴蟬叫，是人們踏青避暑的好去處。而山下的“大響水山莊〞、“啟宛山莊〞，可歌可舞，為這一自然景觀憑添許多情趣。在宣威城東面的東山，因山上早年有古玉蘭樹，為宣威的稀有樹種，其樹干蒼葉疏，春初開花，花大色灰，銀色一片，宛如滿樹飛鴿，歷來被群眾珍視，稱為榕樹，東山最頂峰稱為榕峰。是宣威觀看日出的佳點(diǎn)位置。〔2〕文化遺址文化遺址有10處：一、格宜尖角洞新石器時(shí)期遺址，經(jīng)省、曲靖市、宣威市三級(jí)考古鑒定確定；二、潁川營遺址，在宣威城東古城村，明征南大將軍傅友德〔潁川侯〕筑；三、烏撒衛(wèi)后三所城墻，在宣威城東岳家巷東口，現(xiàn)存局部殘墻，建于明洪武十六年〔1383〕；四、可渡關(guān)關(guān)址，位于楊柳鄉(xiāng)可渡村，明洪武初年建；五、可渡古驛道，位于云貴兩省交界的可渡河兩岸，長(zhǎng)約10千米，石板鋪成，始建于秦；六可渡古炮臺(tái)，位于楊柳鄉(xiāng)可渡村旁，明傅友德筑；七、宣威關(guān)遺址，在宣威城下堡街、西門街交叉口，明代筑，清道光后期毀于大火；八、上營古堡遺址，在宣威城西北上營村，清嘉慶年間由繆御齋倡建；九、諸葛營遺址，在宣威城東河?xùn)|營村，三國蜀將李恢建；十、紅九軍團(tuán)駐地舊址，在板橋一中〔原板橋小學(xué)〕校園內(nèi)，1935年4月26日下午，紅軍長(zhǎng)征過宣威，紅九軍團(tuán)在此設(shè)指揮部?！?〕古建筑古建筑有15座：一、沾益州土知州家廟，在宣威城東河?xùn)|營村，明洪武十六年建；二、倘可巡檢署，在倘塘鎮(zhèn)倘塘村，清雍正十一年在原倘塘驛丞署的根底上改建而成；三、松鶴寺，即東山寺，建于明初，系佛、道兩教合一的建筑群；四、善慶寺，位于市印刷廠內(nèi)，建于明代；五、三臺(tái)洞，在城西35千米的西澤河谷斷巖上，建于清乾隆十六年〔1751〕；六、觀音閣，位于城西南25千米多樂小學(xué)內(nèi)，建于民國19年〔1930〕；七來賓石塔，位于城北15千米的來賓村南，1912年建，屬風(fēng)水塔；八、侯氏宗祠，在城西南灰硐村，建于民國初年；九、魏金階莊園，在城東南50千米的兔場(chǎng)村，民國19年建，是宣威較有特色的私人莊園；十、四里座大橋，在田壩新民革香河上，清同治時(shí)建木橋，光緒時(shí)改建石橋，民國10年毀于兵災(zāi)，13年重建；十一、可渡石橋，在楊柳鄉(xiāng)可渡村北的可渡河上，1916年建；十二、文廟大成殿，在宣威一中，建于清雍正七年〔1729〕，道光十七年〔1837〕重建；十三、榕城書院，在宣威二中，前身為明倫堂，清乾隆四十三年〔1778〕改建為書院；十四、浦在廷故居，位于城內(nèi)，建于民國初年；十五、朝陽洞，在落水黃路，寺廟建于清乾隆四十九年〔1784〕?！?〕墓葬、碑刻墓葬、碑刻18處：主要有螃蟹坡梁堆墓、顧家堆梁堆墓、耿興祖孫合葬墓繆良玉繆文龍父子墓、李將軍夫婦墓、按于蕃墓、王世雄墓、耿讓墓、清世祖教條生員臥碑、《重修玄武祖師殿序》碑、《耿屯合堡受長(zhǎng)發(fā)害老少形魂之總墓》碑、免差碑、楊福禎《誥封碑?dāng)ⅰ繁ⅰ冻烧录咀咏B堯家言》碑、“飛虹佇鶴〞石刻、“高山流水〞、“水流云在〞石刻、水營山墓闕?！?〕館藏文物館藏文物主要有7種：南園硯、玉壺春瓷壺、李仰亭《風(fēng)雨歸舟圖》、康熙銅鐘、徐人龍字幅、照鶴葡萄畫、民國要人題詞冊(cè)2、旅游資源分析〔1〕開發(fā)利用優(yōu)勢(shì)：宣威旅游資源的存在形式和價(jià)值具有較高的轉(zhuǎn)化為環(huán)境改善、整體競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)盈利的能力。宣威東山風(fēng)景區(qū)、廟山森林公園和浦在廷故居等工程的建設(shè)有利于自然環(huán)境的改善；“一湖、兩河、三山、四園、五街、六中心〞和城市設(shè)施的形成有利于投資環(huán)境的優(yōu)化；名人、名吃的文化底蘊(yùn)可滲透轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)力，文化產(chǎn)業(yè)可帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開展，使其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力；文化積淀和旅游資源可提升社會(huì)創(chuàng)新能力，優(yōu)越的區(qū)位市場(chǎng)空間，以宣威火腿、宣威名人為題材的文學(xué)作品等可帶來直接商業(yè)利潤(rùn)?！?〕旅游資源劣勢(shì)：旅游資源分布較散，按照《旅游資源學(xué)》的界定，宣威共有人文旅游資源115余處，但除西澤、楊柳、東山風(fēng)景區(qū)、來賓溶洞群、虹橋和板橋的資源相對(duì)集中、規(guī)模較大、等級(jí)較高外，其余分布比擬散，且旅游資源等級(jí)普遍居中，并且現(xiàn)在得以開發(fā)的景區(qū)景點(diǎn)少；宣威的歷史文化資源中有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化遺跡少，適合群眾化消費(fèi)的旅游產(chǎn)品少，不利于與市場(chǎng)對(duì)接及直接的商業(yè)性開發(fā)；周邊地區(qū)競(jìng)相進(jìn)行自然景觀和人文景觀建設(shè)，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇劇烈，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的難度越來越大?！捕承新糜问袌?chǎng)分析1、旅游供應(yīng)分析〔1〕旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)宣威立足于中短距離的客源市場(chǎng)和合當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e需要，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可分為人文景觀和休閑度假兩大局部。人文景觀方面，主要包括火腿美食文化、佛教文化、古建筑文化、紅色旅游和歷史文化；休閑度假區(qū)方面，主要以省級(jí)旅游度假區(qū)為主體，開展旅游地產(chǎn)業(yè)品以及別墅、公寓、酒店等配套設(shè)施，并逐步開展成為曲靖周邊地區(qū)功能齊全、設(shè)備完善、規(guī)模較大的旅游度假區(qū)?！?〕旅游接待設(shè)施宣威有一定規(guī)模的餐館33家，餐位9150個(gè)，對(duì)餐飲接待來說，屬于中高檔次，就目前狀況根本能滿足游客需求。就住宿接待來說，宣威現(xiàn)有賓館酒店有57家，床位5324個(gè)，客房數(shù)在100間以上的飯店僅有3家，總體上來說我市賓館酒店檔次偏低，很難滿足游客需求?！?〕管理機(jī)構(gòu)宣威市目前的旅游管理機(jī)構(gòu)是旅游局，旅游局為市政府直屬事業(yè)單位。有局長(zhǎng)一名、副局長(zhǎng)兩名，設(shè)置兩個(gè)機(jī)構(gòu)，包括辦公室、行業(yè)管理科。2、旅游需求分析〔1〕核心目標(biāo)市場(chǎng)核心目標(biāo)市場(chǎng)即所謂的一級(jí)客源市場(chǎng)，它是指某一產(chǎn)品所針對(duì)的最重要的一局部消費(fèi)群體，這局部客源是該產(chǎn)品有賴生存的關(guān)鍵所在。根據(jù)筆者的調(diào)查問卷，來自曲靖地區(qū)其他縣的游客占了總客源量的60.9%〔見圖1-11〕，主要原因是長(zhǎng)期以來宣威與這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化交往十分頻繁?！?〕根本目標(biāo)市場(chǎng)根本目標(biāo)市場(chǎng)即所謂二級(jí)旅游市場(chǎng)，就是指某種旅游產(chǎn)品在核心目標(biāo)市場(chǎng)之后應(yīng)著力開發(fā)的重點(diǎn)市場(chǎng)，這局部市場(chǎng)是這一旅游產(chǎn)品的。調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示來自昆明市的游客占了游客總量的20%左右，其他地區(qū)到訪率不高?？傮w上來說，宣威市的旅游客源主要是中短途的客源市場(chǎng)，主要面對(duì)宣威周邊縣和市內(nèi)客源市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)主要開發(fā)周末休閑和短期度假。3、旅游開展現(xiàn)存問題〔1〕旅游資源分布較散。按照《旅游資源學(xué)》的概定，宣威共有人文旅游資源115余處，但除西澤、楊柳、東山風(fēng)景區(qū)、來賓溶洞群、虹橋和板橋的資源相對(duì)集中、規(guī)模較大、等級(jí)較高外，其余分布比擬散，且旅游資源等級(jí)普遍居中，并且現(xiàn)在得以開發(fā)的景區(qū)景點(diǎn)少?！?〕可達(dá)性差，交通根底設(shè)施短缺。旅游交通是旅游業(yè)的四大支柱之一。就宣威來說，貴昆鐵路、326國道貫穿市境，市內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的公路與國道、省道相連。宣威境內(nèi)雖然形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的交通網(wǎng)絡(luò)，但道路等級(jí)低，且路況差，吞吐能力有限，不能保證旅游者在各景區(qū)景點(diǎn)之間方便、快捷、舒暢的移動(dòng)，不能滿足游客“旅速游緩〞的根本要求嚴(yán)重地影響了游客流量以及游客的回頭率?！?〕旅游接待設(shè)施檔次不高。宣威有一定規(guī)模的餐館33家，餐位9150個(gè)，對(duì)餐飲接待來說，屬于中高檔次，就目前狀況根本能滿足游客需求。就住宿接待來說，宣威現(xiàn)有賓館酒店有57家，床位5324個(gè)，客房數(shù)在100間以上的飯店僅有3家，星級(jí)賓館數(shù)量為零，總體上來說我市賓館酒店檔次偏低，很難滿足游客需求。〔4〕旅游從業(yè)人員少，素質(zhì)偏低。旅游從業(yè)人員是旅游業(yè)開展的基石，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。目前，宣威市直接從事旅游效勞工作的人員約有8200人，初中以下文化程度占58%，高中文化程度〔包括職高、中?！痴?2%，大專以上的僅占10%。此外，大多數(shù)員工未受過系統(tǒng)的專業(yè)訓(xùn)練，有的只是在上崗前接受過短期培訓(xùn)，不僅專業(yè)知識(shí)薄弱，業(yè)務(wù)技能水平也有待提高。〔5〕旅游商品開發(fā)滯后。旅游購物是旅游活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，旅游商品的生產(chǎn)和銷售是一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的重要組成局部。到目前為止，宣威成型的旅游商品還只僅限于火腿和黃豆腐，但方便速食的系列食品開發(fā)不夠，從旅游購物的角度來看還不能構(gòu)成成熟的系列旅游商品?！?〕旅游管理體制不順。由于宣威旅游局成立時(shí)間晚，旅游行業(yè)管理職能沒有充分表達(dá)，各方面的關(guān)系沒有徹底理順，旅游管理工作尚未形成適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開展的系統(tǒng)調(diào)控手段、鼓勵(lì)措施及管理機(jī)制。〔7〕旅游產(chǎn)品開發(fā)不力，已建成的景區(qū)景點(diǎn)缺乏吸引力。投資需求缺乏的問題，在宣威比擬突出。宣威的經(jīng)濟(jì)開展水平相比周邊地區(qū)較為先進(jìn)，但就全省來說，相對(duì)還比擬落后，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，因而許多資源得不到合理、高效地開發(fā)。原有的旅游產(chǎn)品如東山公園、宛水公園等都比擬老化，旅游根底設(shè)施和配套設(shè)施薄弱，數(shù)量少、級(jí)別低、設(shè)備簡(jiǎn)陋，不能滿足游客日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。公廁、城市綠化與環(huán)境治理、交通以及景點(diǎn)景區(qū)的建設(shè)和宣傳促銷也都需要大量的資金。另一方面，因資金匱乏也不能很好地對(duì)旅游資源進(jìn)行成片開發(fā)，在開發(fā)利用上也難以形成“規(guī)模集聚效應(yīng)〞。三、宣威市旅游形象現(xiàn)狀調(diào)查分析〔一〕旅游形象調(diào)查筆者于2023年對(duì)宣威市的旅游者進(jìn)行了關(guān)于宣威市旅游形象的實(shí)地問卷調(diào)查，調(diào)查如下：1、調(diào)查的目標(biāo)此次調(diào)查是為了解宣威市在旅游者心目中的形象，為優(yōu)化旅游形象提供依據(jù)。2、調(diào)查對(duì)象在宣威市的旅游者。3、調(diào)查內(nèi)容此次調(diào)查內(nèi)容主要包括三局部，分別是:〔1〕受訪者的根本特征。包括了解旅游者的年齡、性別、職業(yè)；旅游者對(duì)旅游地的認(rèn)知途徑等等?！?〕受訪者的地域特征調(diào)查?！?〕受訪者感知形象，包括本底感知形象和直接感知形象兩個(gè)局部。受訪者來宣威之前的本底感知形象調(diào)查，即旅游者來宣威之前對(duì)宣威的初步印象。主要是對(duì)宣威市知名度和美譽(yù)度的調(diào)查。受訪者來宣威之后的實(shí)際感知調(diào)查，包括游客的宣威市旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；最具吸引力的旅游景點(diǎn)。主要對(duì)認(rèn)可度進(jìn)行調(diào)查。具體內(nèi)容詳見宣威市旅游形象調(diào)查問卷〔附錄〕。4、調(diào)查的方式筆者于2023年10月1日至7日分三次，選擇了5處游客流量相對(duì)較大的旅游景點(diǎn)進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，保證了調(diào)查資料的科學(xué)性。全部調(diào)查采用面訪的形式，即調(diào)查者帶好設(shè)計(jì)的問卷面對(duì)面對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問，被調(diào)查者當(dāng)面填寫問卷并回收。每個(gè)景點(diǎn)發(fā)放25份問卷，本次調(diào)查共訪問游客125名，其中有效樣本容量是110個(gè)，各旅游景點(diǎn)抽樣游客的數(shù)量分布如表1—1。表1—1宣威各旅游點(diǎn)抽樣游客分布景點(diǎn)東山公園西澤三臺(tái)洞來賓龍洞板橋濕地格宜尖角洞地理分布中部西部北部南部東部有效樣本數(shù)量2322212420百分比21.9%20%19.1%21.8%18.2%〔二〕調(diào)查結(jié)果分析為了對(duì)宣威市旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的定位，筆者對(duì)有關(guān)游客的根本數(shù)據(jù)分別從旅游者特征、客源市場(chǎng)分布和游客感知三方面進(jìn)行分析。旅游者特征分析：1、人口統(tǒng)計(jì)特征〔〔1〕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)〔見表1-2至表1-5〕表1-2性別分布性別男女百分比51.8%48.2%表1-3年齡分布年齡20歲以下20-30歲30-40歲40-50歲50-60歲60歲以上百分比7.3%8.2%30%36.3%12.7%5.5%表1-4文化程度文化程度初中及以下高中或中專大專以上百分比15.5%40.9%43.6%職業(yè)企事業(yè)單文職工公務(wù)員學(xué)生農(nóng)民百分比39.1%8.2%16.4%4.5%職業(yè)自由職業(yè)者軍人商人其他百分比3.6%7.3%18.2%2.7%表1-5職業(yè)分布〔2〕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析通過對(duì)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)我們可以發(fā)現(xiàn)：旅游者中男性游客與女性游客的比例比擬平衡，這和宣威市的旅游資源的特點(diǎn)有關(guān)。年齡結(jié)構(gòu)方面，30-50歲年齡階段的旅游者合計(jì)占66.3%，這說明宣威的旅游工程對(duì)中年人具有較大的吸引力。旅游者中具有大專以上文化程度的旅游者占43.6%，這與我國出游者群體的文化水平大體一致，旅游者的職業(yè)構(gòu)成中，企事業(yè)單位職工、商人和學(xué)生所占比例較高。2、旅游動(dòng)機(jī)〔1〕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)〔見圖1-6〕圖1-6旅游動(dòng)機(jī)分布〔2〕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析宣威旅游者的主要旅游動(dòng)機(jī)以美食、休閑度假、交流合作為主，探親訪友也占一定的比例。3、停留時(shí)間〔1〕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)〔見圖1-7〕圖1-7游客停留時(shí)間〔2〕統(tǒng)計(jì)分析旅游者停留時(shí)間以兩天的為主，這局部人群中，大局部是到宣威來品嘗火腿的，一局部是來宣威休閑度假的，還有一局部是出于其他目的。4、出游方式及其途徑〔1〕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)〔見圖1-8至1-9〕圖1-8出游方式圖1-9旅游信息了解途徑〔2〕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析旅游者出游方式的選擇差異不大。合家出游與親友同行合計(jì)出游占總?cè)藬?shù)的54%，說明相當(dāng)一局部旅游者屬于進(jìn)程市場(chǎng)，隨團(tuán)出游的11%，主要由中遠(yuǎn)旅游者構(gòu)成。旅游者對(duì)宣威的了解主要通過親友介紹和以前的經(jīng)歷，報(bào)刊雜志、旅行商的推薦以及互聯(lián)網(wǎng)所占的比例較少。這說明宣威在主動(dòng)宣傳旅游形象方面還不成功；旅行商的推薦所占比例不大。5、旅游消費(fèi)〔1〕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)〔見圖1-10〕圖1-10旅游消費(fèi)〔2〕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析旅游者的消費(fèi)普遍較低，大局部集中在500元以下，1000元以上的旅游者只占總?cè)藬?shù)的15.4%，這說明旅游者以近距離的低收入階層為主要市場(chǎng)，也反映了宣威旅游工程開發(fā)整體比擬落后，娛樂活動(dòng)等方面并不十分豐富?？驮词袌?chǎng)分析：〔1〕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)〔見圖1-11〕圖1-11客源市場(chǎng)分布〔2〕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析從數(shù)據(jù)可以看出，宣威市客源市場(chǎng)的分布是不平衡的，絕大多數(shù)來源于曲靖地區(qū)其他縣，遠(yuǎn)途游客數(shù)量不多。游客感知形象分析：〔1〕宣威本底感知形象分析通過統(tǒng)計(jì)分析，旅游者描繪宣威時(shí)所用詞匯不統(tǒng)一，根本狀況是：有22.6%的人表示“不了解〞；37.5%的人知道“宣威火腿〞；有11.4%的人知道是鄧小平夫人的故土；19.1%的人認(rèn)為宣威是休閑、舒適的地方。我們據(jù)此得出結(jié)論：宣威屬于知名度與美譽(yù)度都比擬低的旅游地；宣威沒有一個(gè)受眾認(rèn)可的、統(tǒng)一、鮮明和穩(wěn)定的旅游形象；在本底感知印象里，宣威旅游形象不佳，不是人們心中理想的旅游地?！?〕直接感知形象分析通過調(diào)查，旅游者對(duì)餐飲美食、價(jià)格水平最為滿意。因?yàn)樾械摹懊朗澄幕吱暫苡刑厣?，同時(shí)各方面消費(fèi)物價(jià)水平相對(duì)大城市較低，所以這兩個(gè)方面游客還是比擬滿意的。在被問及最有特色、最值得一游的旅游景點(diǎn)時(shí)，獲得游客認(rèn)同的是：浦在廷故居、東山寺和來賓龍洞?！踩陈糜涡蜗笤\斷1、旅游整體形象缺失宣威市在游客心中的現(xiàn)存形象集中于個(gè)別事物和景點(diǎn)〔宣威火腿較為有名，松鶴寺觀光由來已久〕，尚未建立起穩(wěn)定、鮮明、統(tǒng)一的旅游形象。宣威市深厚的歷史人文積淀和濃厚的地方特色沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游形象，只是零散的展現(xiàn)于景區(qū)景點(diǎn)。2、形象傳播渠道狹小游客了解信息的途徑中親友介紹最多，其次是做宣威火腿廣告〔如中秋節(jié)在大小超市做的月餅廣告〕等非旅游渠道，而報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視播送等群眾媒介發(fā)揮作用有限。說明旅游地對(duì)于旅游形象傳播缺乏主觀能動(dòng)性，沒有積極的組織、籌劃和擴(kuò)大宣傳；也說明旅游地傳播利用水平有限，造成信息傳播渠道的狹小，進(jìn)而影響了形象傳播效果，不利于良好形象的塑造和傳播。3、景區(qū)建設(shè)缺少形象表達(dá)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)宣威的景點(diǎn)由于沒有統(tǒng)一、整體性文化的指導(dǎo)，使得各景區(qū)的建設(shè)過程中，大多各自為政，以各自的利于指導(dǎo)為前提，沒有深入的理解宣威市旅游資源的特色，造成開發(fā)深度不夠。不能突現(xiàn)地方特色，無法在旅游者心目中形成鮮明深刻的印象。4、旅游產(chǎn)品品味不高豐富的旅游產(chǎn)品，高質(zhì)量的旅游效勞，是創(chuàng)造良好形象的根底。宣威市旅游供應(yīng)和產(chǎn)品方面的劣勢(shì)明顯，許多旅游產(chǎn)品在質(zhì)量和數(shù)量上都有待提高。例如缺少游客參與的休閑設(shè)施；娛樂活動(dòng)不突出，缺乏動(dòng)態(tài)的、變換的和具有轟動(dòng)效應(yīng)的節(jié)事活動(dòng)等等。四、宣威市旅游形象塑造策略(一)形象定位及口號(hào)優(yōu)化根據(jù)宣威市2006年-2023年旅游業(yè)開展總體規(guī)劃，宣威的整體定位是：堅(jiān)持走美食文化帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)開展之路，注重吸引社會(huì)投資，重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)以“宣威火腿美食文化城〞和“東山風(fēng)景名勝區(qū)〞為龍頭的旅游景區(qū)景點(diǎn)，大力開展餐飲住宿業(yè)，不斷開發(fā)以宣威火腿為代表的特色旅游商品，加大宣傳促銷工作力度，根本形成火腿美食文化休閑旅游氣氛。1、形象定位及口號(hào)優(yōu)化〔1〕佛教文化和火腿美食文化城區(qū)，按照“名山、名吃、名人〞的原那么，借助紅軍長(zhǎng)征“烏蒙磅礴走泥丸〞的博大氣概，把依托烏蒙山主峰而建、已具備相當(dāng)規(guī)模和根底的東山風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)一步打造為云南乃至西南名寺，同時(shí)抓好火腿美食文化城、虹橋萬畝濕地保護(hù)、美奐山公園等幾個(gè)支撐工程，推出最能代表宣威特色的火腿宴，并努力使其成為滇菜中不可或缺的重要組成局部，成為滇東北最具特色的美食文化休閑旅游區(qū)?？谔?hào)可以定位為“修身養(yǎng)性、品味美食〞?！?〕紅色旅游和歷史文化游北線，以虎頭山紅軍戰(zhàn)斗遺址和烈士陵園、來賓龍洞、楊柳古驛道和可渡歷史文化名村，連接貴州威寧草海為一條旅游線路，以千年古驛道所沉淀的歷史文化為主題，充分表達(dá)古代文化人文景觀，把此片區(qū)建設(shè)成為具有古樸風(fēng)味的、古色古香的旅游線路。同時(shí)，還可充分借用宣威山巖險(xiǎn)峻、溝壑縱橫、洞多奇險(xiǎn)、林木茂密等自然特點(diǎn)，開辟探險(xiǎn)線路，開展紅色旅游?？谔?hào)可以定位為“追朔歷史，緬懷先烈〞?！?〕鄉(xiāng)村生態(tài)旅游西線，依托西寧、西澤良好的植被、優(yōu)質(zhì)的水源、清新的空氣和便捷的交通條件，開展觀光農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，著重建設(shè)大響水，花椒水庫水上樂園，靖外茶山生態(tài)度假村、農(nóng)家樂，西澤三臺(tái)洞、仙人洞、天坑、大龍?zhí)兜染皡^(qū)景點(diǎn)，并將所有景區(qū)景點(diǎn)連成一個(gè)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游走廊?？谔?hào)可以定位為“返樸歸真，親近自然〞?！捕橙?-地感知系統(tǒng)優(yōu)化根據(jù)宣威市的旅游資源和整體開展定位，在人—地感知系統(tǒng)的優(yōu)化中主要突出兩個(gè)元素：美食文化性和休閑性，要把這兩個(gè)方面貫穿其中。1、視覺景觀系統(tǒng)優(yōu)化視覺景觀的美和吸引力是旅游地開展的永恒因素之一，開發(fā)、設(shè)計(jì)、美化、開展旅游地的視覺因素及其形象力是旅游地形象的重要組成局部。〔1〕旅游景觀優(yōu)化宣威市各旅游景區(qū)、景點(diǎn)的建設(shè)要與城市主題相融合，要從美食文化性和休閑性角度入手優(yōu)化旅游景觀。從美食文化性角度看，要本著美食原那么，開發(fā)宣威的火腿文化資源；從休閑性角度看，景區(qū)建設(shè)時(shí)要注意使用功能和景觀功能合理結(jié)合，凸現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)，從游客角度優(yōu)化各種設(shè)施?！?〕城鎮(zhèn)物質(zhì)景觀優(yōu)化城鎮(zhèn)物質(zhì)景觀優(yōu)化方面，通過整體布局明確不同的功能分區(qū)，各功能分區(qū)在實(shí)現(xiàn)其功能作用的根底上優(yōu)化城鎮(zhèn)物化景觀。宣威市的總體布局是逐步形成“二環(huán)五橫四縱〞的道路網(wǎng)絡(luò)體系。即完善城東、城西道路網(wǎng)絡(luò)，完善城市配套設(shè)施，最終形成南北有四條大街，東西五條干道?！八膱@一林一休閑一濕地〞即東山公園、宛水公園、美奐山公園和小廟山森林公園；在東河兩側(cè)營造一條不少于100米，干河橋不少于50米的城市防護(hù)林帶；在西河苗圃啟動(dòng)宣威之窗〔城市中心綠化休閑廣場(chǎng)〕；虹橋濕地公園。最終形成自然景觀、人文景觀和現(xiàn)代城市相融合的獨(dú)特景觀。2、視覺符號(hào)系統(tǒng)優(yōu)化〔1〕旅游地象征桔祥物采用生動(dòng)有趣的桔祥物來宣揚(yáng)旅游地獨(dú)特的個(gè)性，容易博得公眾的喜愛，到達(dá)廣泛轉(zhuǎn)播的效果，而且，桔祥物可以通過多種方式加以利用，促進(jìn)旅游地的多元化經(jīng)營。宣威旅游地桔祥物的設(shè)計(jì)，不妨考慮以火腿為原型，因?yàn)閺闹葋砜?，宣威火腿被認(rèn)為最具宣威特色的事物之一。同時(shí)各個(gè)領(lǐng)域吸引物業(yè)可以設(shè)計(jì)并推廣自己的桔祥物造型?！?〕旅游的象征人物宣威在選象征人物時(shí)，美食文化和休閑兩個(gè)主題中，美食文化這一主題比擬容易傳達(dá)，比方當(dāng)下熱播的電視有關(guān)浦在廷先生的《商賈將軍》，還可以通過舉辦電視大賽，選擇宣威旅游小姐或旅游先生。〔3〕旅游地紀(jì)念品旅游地紀(jì)念品是旅游者從目的地中唯一可購置、帶走的一種有形的東西，是旅游地形象表達(dá)、延伸、傳播的最正確載體之一。宣威市傳統(tǒng)的旅游商品有：宣威火腿系列產(chǎn)品、宣威特產(chǎn)酒類、宣威大山蜂蜜、倘塘豆腐、西澤金絲糖等。要它們更好的為傳播形象效勞，還需要進(jìn)行種類創(chuàng)新與品質(zhì)改革，要防止粗制濫造，打擊偽劣假冒。建議可以在宣威開展“旅游商品展〞等活動(dòng)，到達(dá)引導(dǎo)生產(chǎn)商創(chuàng)新，擴(kuò)大知名度，促進(jìn)游客消費(fèi)等多種目的?！?〕旅游地交通工具有時(shí)交通工具本身就是吸引物的一局部，不管是傳統(tǒng)的、鄉(xiāng)土的，還是現(xiàn)代主題公園內(nèi)的觀光車、高架纜車都可以成為旅游地形象的一局部。宣威市的旅游交通工具目前主要缺乏特色，沒有吸引力，那么建議在交通工具外觀上可以增加設(shè)計(jì)，例如豐富多彩的景觀圖片、卡通漫畫或是造型獨(dú)特的交通工具?！?〕旅游地戶外廣告戶外廣告因其散布于旅游地各處而成為旅游地景觀的一局部，其形式主要有：旗幟、條幅、標(biāo)示牌、路牌或方向牌、導(dǎo)游圖、燈柱廣告、模型廣告、氣球廣告等。戶外廣告的設(shè)計(jì)首先要考慮到與周圍景觀的和諧搭配。目前宣威市的戶外廣告形式單一，今后一切可能的形式都應(yīng)該嘗試，做到豐富多彩，有特色，吸引游客注意力。要突出宣威的地方特色，要彰顯火腿美食文化和休閑的特征；廣告內(nèi)容人性化。廣告切忌政治化、口號(hào)化，應(yīng)著力表達(dá)對(duì)游客的親切友好；廣告數(shù)量有規(guī)劃。3、其他感覺系統(tǒng)的優(yōu)化〔1〕聽覺從聽覺方面的設(shè)計(jì)來看，一般包括旅游地的語言、地方民歌、旅游區(qū)的主題曲與背景音樂、還有自然界的聲音等等。宣威市應(yīng)該選取一首作為旅游和對(duì)外宣傳的代表性歌曲，并使之廣為傳唱；旅游區(qū)內(nèi)應(yīng)盡量保持自然的特色，讓游客享受天籟之音；游客中心、賓館、餐廳，可有選擇地播放一些背景音樂，以渲染氣氛?！?〕味覺味覺主要表達(dá)在“食〞的氣味上。“吃"是旅游活動(dòng)六要素中非常重要的一個(gè)方面，游客滿意度的重要來源就是食物的享用水平。而除了滿足本能需求的進(jìn)食外，特色食品和美味佳肴更是游客心中的吸引物。對(duì)宣威來說，火腿美譽(yù)世界，倘塘豆腐、西澤金絲糖也很有影響力，他們對(duì)宣威旅游形象的傳播有重要意義，尤其是宣威火腿對(duì)旅游形象的塑造意義非同尋常。除此之外，宣威還應(yīng)積極開發(fā)多元飲食文化，充分挖掘其它地方風(fēng)味和土特產(chǎn)，要做到種類豐富，品種多樣，滿足不同游客的需求，使游客在云南旅游產(chǎn)生“食在宣威〞的形象感知?！?〕嗅覺旅游目的地內(nèi)嗅覺表達(dá)在每個(gè)角落，方方面面。宣威市目前的生態(tài)環(huán)境總的來說較好，森林覆蓋率到達(dá)45.2%，2005年，宣威市被國家林業(yè)局表彰為“全國天然林保護(hù)工程先進(jìn)縣〔市〕〞。空氣質(zhì)量很好。但還要注意垃圾的處理、景觀用水的氣味等，多栽種一些芳香樹種和植物精氣含量高的樹種，如桂花、木棉等。廁所做到干凈衛(wèi)生，都會(huì)給游客留下好的印象?！踩橙恕烁兄到y(tǒng)優(yōu)化人—地感知系統(tǒng)主要影響旅游者的感官感受，尤其是視覺的感受，而人—人感知系統(tǒng)那么影響到旅游者的心里感受。影響旅游地形象的因素主要來自兩個(gè)方面：旅游從業(yè)人員的效勞行為、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度和行為。有許多地方已將良好的社會(huì)氣氛和優(yōu)良的效勞列為與自然資源、人文資源相提并論的又一類旅游資源。1．效勞形象旅游效勞質(zhì)量是一個(gè)較為復(fù)雜和長(zhǎng)期要解決的問題，即它與經(jīng)濟(jì)開展水平和經(jīng)濟(jì)體制有關(guān)，又與從事旅游管理和效勞的人員素質(zhì)有關(guān)。前者靠整個(gè)社會(huì)文明的進(jìn)步來解決，后者靠旅游部門自身來解決。根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，宣威市旅游效勞最大的問題有兩點(diǎn)，一是效勞人員素質(zhì)不高，二是效勞意識(shí)不強(qiáng)。針對(duì)這兩點(diǎn)最現(xiàn)實(shí)的解決方法是加強(qiáng)對(duì)從業(yè)者的培訓(xùn)教育?？梢杂陕糜沃鞴懿块T來組織，并定期考核、檢查，考核結(jié)果與旅游企業(yè)的各種評(píng)比和考核相掛鉤。2．居民形象一般來說，居民是旅游目的地人數(shù)最多的一類，就宣威來講，大局部居民并不直接從事與游客接觸的工作，但他們的行為會(huì)影響到旅游者對(duì)宣威的看法，宣威人大多都是一個(gè)友好、熱情的主人形象。但一些飯店、購物中心和街道有許多乞討者，多數(shù)為兒童、老人和殘疾人，經(jīng)常攔阻、尾隨甚至糾纏過往的路人，使人感到極不愉快，嚴(yán)重破壞了宣威的形象。這種情況應(yīng)引起有關(guān)部門的重視，并予以妥善處理。另外旅游主管部門應(yīng)著力提高市民的藝術(shù)文化修養(yǎng)。為了到達(dá)提升和展現(xiàn)宣威居民良好形象的目的，建議圍繞“人人都是旅游形象〞的主題，實(shí)施“居民旅游形象教育工程〞，加大教育和宣傳力度，提高居民的旅游意識(shí)，增強(qiáng)人們的主人翁態(tài)度和對(duì)旅游業(yè)的自覺參與意識(shí)，使居民表達(dá)出熱情、好客的形象。3．其他旅游者形象旅游者的旅游滿意度還受到其他旅游者的影響，某些地段的游客過多會(huì)對(duì)旅游形象有不利影響，要加以