管理經(jīng)濟學課件

第一章緒論第一節(jié)什麼是管理經(jīng)濟學Economicsmanage一.從“管理manage”說起管：在倉頡造字時最初是泛指細長的圓筒形物（管狀樂器、鑰匙等）.《左傳·僖公三十二年》：“鄭人使我掌其北門之管”。從細長圓筒形物引申出的含義是狹小、狹窄，如管見、管窺等。從鑰匙義引申出樞要、保管、看管、管束等含義。理：“理”的本義是指玉石的紋路，“物之脈理唯玉最密，故從玉（《康熙字典》）”。由此引申為物體的紋理或事情的條理，如文理、肌理等?！熬馄溆欣硪病?《荀子·儒效》)，“井井”是整齊不亂之意，故此又引申出“道理”一詞，表示“規(guī)律”和“原則”。管理：主體（人）通過客體（對象）來實現(xiàn)自己的目的的一種活動。廣義而言，管理就是規(guī)劃、組織、領導與控制組織成員的行為表現(xiàn)，有效利用組織內外一切資源，以達到組織預定目標的過程。1978年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者郝伯特·西蒙：“管理就是決策”。二、再談“經(jīng)濟economy”古漢語中：經(jīng)邦濟世西文中：理財——財源有限條件下的選擇問題現(xiàn)在通常指關於生產、分配、消費、交換活動的總稱經(jīng)濟學指關於選擇的科學：選擇與配置是它核心問題。

人類社會的基本矛盾（經(jīng)濟社會的基本矛盾）資源的有限性 人類欲望的無限性

“終日奔波只為饑，方才一飽便思衣。食衣兩般皆具足，又想嬌容美貌妻。娶得美妻生下子，恨無田地少根基。買到田園多廣闊，出入無船少馬騎。槽頭拴了騾和馬，歎無官職被人欺?？h丞主薄還嫌小，又想朝中穿紫衣。若要世人心裏足，除非南柯一夢西?！爆F(xiàn)代企業(yè)管理人員要決策（選擇）進入什麼市場自身在市場如何定位在生產方式上如何選擇在近期利益與遠期利益上如何選擇面對風險如何控制做出這些決策需要理性的光輝三.對管理經(jīng)濟學的描述管理經(jīng)濟學是管理者理性決策的學說管理經(jīng)濟學是一門應用性經(jīng)濟學管理經(jīng)濟學的服務對象應該是企業(yè)管理人員管理經(jīng)濟學是一門年輕的學科(JoelDean，1951年出版第一本專著)管理經(jīng)濟學經(jīng)濟學管理學選擇與配置管理經(jīng)濟學與微觀經(jīng)濟學關係微觀經(jīng)濟學是管理經(jīng)濟學所依據(jù)理論的重要來源。管理經(jīng)濟學把微觀經(jīng)濟學原理和分析方法應用於企業(yè)管理實踐。區(qū)別一：微觀經(jīng)濟學研究的是抽象的企業(yè)、抽象價格、理想產量等等，而管理經(jīng)濟學則研究在具體的環(huán)境與條件下如何進行經(jīng)濟決策，確立最基本的分析框架方法。區(qū)別二：微觀經(jīng)濟學理論是建立在一定的假設條件基礎上的，即“經(jīng)濟人”的假定。而管理經(jīng)濟學是建立在“社會人”的基礎上的。企業(yè)決策時由於多重目標的存在，它的目標不是最優(yōu)解，而是滿意解。第二節(jié)管理經(jīng)濟學的基本分析方法一、均衡分析方法

以均衡狀態(tài)為核心，分析均衡狀態(tài)的特徵及實現(xiàn)條件.

所謂均衡狀態(tài)是指經(jīng)濟決策者在權衡其使用資源的方式和方法的時候,認為重新調整其配置已不可能獲得更多的好處;或者是研究對象在所處的系統(tǒng)不發(fā)生變化時,它也不會再變化的狀態(tài).

均衡分析方法可分為局部均衡與一般均衡二、邊際分析法以邊際量為分析對象的分析方法,如邊際成本、邊際產量、邊際利潤、邊際貢獻等.邊際量：變數(shù)的最後一個單位變化量。決策系統(tǒng)優(yōu)化狀態(tài)不是決定於變數(shù)的總量，而是決定於變數(shù)的最後一個單位的變化量，即邊際量。三、定位分析法企業(yè)管理者，可將一項決策的可能結果用矩陣或者圖表的方式設計出來，然後確定一個選擇的底線，加以權衡。思維框架的主要作用是用以定位。經(jīng)濟分析以成本利潤為首要考慮對象，注重全局性、兼顧系統(tǒng)性。例如：資本利潤率是衡量資本利用效果的大小和資本管理水準高低的重要指標，利潤率=利潤額/投入資本額變換公式，將分子、分母同除以銷售收入得：資本利潤率=（利潤額/銷售收入）*（銷售收入/資本投入額）

=銷售利潤率*資金周轉率“李德圖”（英國經(jīng)濟學家李德首先提出）。

資金周轉率資本利潤率銷售利潤率市場行銷分析——波士頓(BCG)矩陣需求增長率相對市場佔有率高低高低野貓cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog麥肯錫－通用電器矩陣戰(zhàn)略經(jīng)營領域吸引力

高

中

低企業(yè)競爭地位高中低投資/增強選擇/維持收割/撤資四、函數(shù)分析的思維框架——建模企業(yè)家面臨的抉擇環(huán)境可能很複雜，頭緒多、環(huán)境變化快，這時候就需要抽象出一個系統(tǒng)的簡化方法幫助企業(yè)家理清頭緒、分清主次、實現(xiàn)目標。最主要的方法是採用假設，對經(jīng)濟關係進行逐次簡化，然後通過模型明晰思路。模型一般具備三個特徵：（1）對現(xiàn)實經(jīng)濟系統(tǒng)實質的抽象描述；（2）由一些與所分析問題有關的主要因素構成；（3）能清晰地表明這些有關因素之間的相互關係。例，某企業(yè)計畫生產甲、乙兩種產品，每件產品的工時定額、材料定額、單件利潤以及企業(yè)現(xiàn)有工時、材料的總量如下表，要求擬定一個獲利最大的生產計畫。

甲

乙

企業(yè)資源總量

工時定額

5

10

60

材料定額

4

4

40

單件利潤

6

8

28乙產量甲產量5X+10Y≤604X+4Y≤40п=6X+8Y第三節(jié)企業(yè)決策的程式與有限理性

一、決策的基本程式

問題與目標策略與方法形成解決問題方案選擇最優(yōu)方案實施方案環(huán)境約束資源約束二、決策結果的有限理性原理郝伯特·西蒙有限理性假設：人們在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中受到許多因素的制約，在進行決策的時候除了受到資訊不完全困惑外，還要受到?jīng)Q策人的技能、價值觀、知識水準等因素的影響。面對不確定性，企業(yè)只能以“令人滿意的”、或“可接受的”來取代“最優(yōu)”作為選擇方案的基準有限理性絕非崇尚非理性。專業(yè)化、科學化、團隊化是避免非理性的有效手段。第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營決策：目標與環(huán)境一、企業(yè)目標企業(yè)目標：利潤最大化，利潤＝收益－成本靜態(tài)目標：動態(tài)目標：企業(yè)價值（長期利潤淨現(xiàn)值）最大化問題思考：現(xiàn)實中的企業(yè)目標呈現(xiàn)多元性，它們之間的關係是什麼？個人——時間約束下的效用最大化消費者——收入約束下的效用最大化，在所購買商品中的選擇，或在消費與儲蓄之間的選擇廠商——長期（或短期）利潤最大化，約束條件包括市場、產業(yè)與政府規(guī)制，以及組織與資源約束在一定約束條件下的最優(yōu)選擇利潤最大化的必要條件Max利潤最大化的必要條件：利潤函數(shù)的一階導數(shù)為0 d/dQ＝dR/dQ－dC/dQ＝０MR＝dR/dQ

，MC＝dC/dQ

，即邊際收益等於邊際成本

MR＝MC邊際收益等於邊際成本總收益R＝P×Q邊際收益即多銷售一個單位商品所增加的收益，更直觀地可表示為

MR＝△R/△Q類似地，邊際成本即多銷售一個單位商品所增加的成本，更直觀地可表示為

MR＝△C/△Q

會計利潤與經(jīng)濟利潤會計利潤=銷售收入—會計成本經(jīng)濟利潤=銷售收入—機會成本機會成本：它是由資源的稀缺性而產生的，是指將某種資源使用於某項投資決策而必須放棄的其他投資專案的價值。

正常利潤正常利潤是所有者使用自己資源的機會成本。所以它是總機會成本的一部分。當總收入等於總經(jīng)濟成本時，經(jīng)濟利潤為0，所有者只得到正常利潤。會計利潤＝經(jīng)濟利潤＋正常利潤？二、企業(yè)決策環(huán)境市場——企業(yè)所在市場，包括供需兩方面及其相互作用產業(yè)——市場的供給面，涉及廠商之間的競爭政府規(guī)制——經(jīng)濟規(guī)制（反壟斷法、市場準入規(guī)制等）與社會性規(guī)制（污染控制、公共健康等）影響企業(yè)可持續(xù)盈利能力的七種力量模型供應商議價力替代品競爭力產業(yè)成長性政府規(guī)制邁克爾·波特的五力模型供應商議價力替代品競爭力供應商議價力顧客議價能力持續(xù)盈得能力同業(yè)競爭力潛在進入者力

邁克爾·波特（1947年生）是哈佛大學商學研究院著名教授，當今世界上少數(shù)最有影響的管理學家之一。他曾在1983年被任命為美國總統(tǒng)雷根的產業(yè)競爭委員會主席，開創(chuàng)了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論並引發(fā)了美國乃至世界的競爭力討論。他先後獲得過大衛(wèi)·威爾茲經(jīng)濟學獎、亞當·斯密獎、五次獲得麥肯錫獎，擁有很多大學的名譽博士學位。到現(xiàn)在為止，邁克爾·波特已有十四本著作，其中最有影響的有《品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場力量》(1976)、《競爭戰(zhàn)略》（1980）、《競爭優(yōu)勢》（1985）、《國家競爭力》（1990）等。

產業(yè)競爭強度產業(yè)(industry)是指由一群生產相近替代產品的公司組成的一個群體。

容易理解，產業(yè)內部的競爭越是激烈，產業(yè)中各家企業(yè)的盈利能力就越弱；反之，產業(yè)內部的競爭越是緩和，企業(yè)的盈利能力就越強。例如：競爭激烈的產業(yè)：彩電業(yè)、汽車業(yè)競爭不太激烈的產業(yè)：電信業(yè)、房地產業(yè)替代品的威脅相近替代品（如果是很容易替代的商品，應屬於同一個市場中）；這裏講的替代品指的是功能比較接近，但又截然不同的產品，如火車與飛機；電磁灶與煤氣灶等等。產業(yè)界定範圍的演化（技術發(fā)展等的影響）。產業(yè)融合對產業(yè)的界定影響很大，商務通，BP機隨著手機的普及而消亡；當3G或者4G技術普遍應用時，手機可能與廣播電視傳媒系統(tǒng)形成競爭關係。潛在進入者的威脅進入威脅的大小取決於進入壁壘的高低和在位者對於進入的遏制與反擊。如果進入壁壘高或在位者會對進入者做出激烈反應的話，那麼這種威脅就會較小。反之則反是。有很多因素影響了進入壁壘的高低，主要包括產業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特性、經(jīng)營所需資本投入、消費者的轉換成本、產品差異化、品牌知名度、分銷管道、企業(yè)可能具有的絕對成本優(yōu)勢或學習效應，等等。

供應商的討價還價能力上游供應商可能通過提高原材料或零配件的價格或降低所提供的產品或服務的品質來獲取更高利潤，這就對產業(yè)中的企業(yè)構成威脅。供應商具有多強的討價還價能力，主要取決於上游產業(yè)本身的競爭關係及供應商的市場勢力。2005年中國鋼鐵企業(yè)承受上游鐵礦石漲價71.5%的壓力。2006年商務部牽頭中鋼辦統(tǒng)一採購。

2006年6月20日，中國鐵礦石價格談判受挫，含恨接受了19%的價格漲幅。

2007得到首發(fā)定價權，9.5%。2008年談判剛開始購買者的討價還價能力購買者——消費者還是企業(yè)？消費者——直接的市場需求，此時取決於消費者的需求價格彈性。企業(yè)——派生需求，此時取決於買方勢力的強弱。產業(yè)成長性企業(yè)所在產業(yè)的特性是判斷企業(yè)是否可能獲得長期可持續(xù)盈利能力的基本因素。而在產業(yè)特性中，產業(yè)成長性對於企業(yè)長期發(fā)展更具有直接意義。通常來說，具有成長潛力的產業(yè)是較易獲得長期利潤的產業(yè)，而面臨衰退的產業(yè)則難以在長期中給企業(yè)帶來盈利的空間。政府規(guī)制政府規(guī)制可能直接影響本行業(yè)競爭強度，也可能通過反壟斷法、對市場準入的限制或其他政策影響其他各種競爭力量，從而對本行業(yè)競爭強度帶來影響，最終影響產業(yè)（廠商）的可持續(xù)盈利能力第五節(jié)課程分析框架導論需求分析（第2、3章）生產決策分析（第4章）市場結構分析（第5章）定價分析（第6章）策略分析（第7、8、9、10章）案例（1-1）商場如戰(zhàn)場——VCD市場的誕生和消亡萬燕的興衰薑萬勐、孫燕生；1992年4月；1993年9月、12月；1000臺；2萬臺1996市場600萬，萬燕只占2%，美菱收購。愛多的歷程胡志標、陳天南；1995“每天愛你多一點”；8200萬標王；1997陽光行動-番禺圓桌會議；1999破產；2006年出獄：江山代有人才出，各領風騷沒幾年DVD、EVD以及藍光DVDDVD標準論壇“五大認證許可”；12美元—15美元經(jīng)濟學基本問題之一是生產什麼？我們故事中的產品就是VCD，它把光碟上儲存的資訊轉換為電視上的圖象資訊，滿足消費者的休閒娛樂和其他資訊需求。經(jīng)濟學另一基本問題：如何生產？VCD是由生產方式和經(jīng)營理念存在差異的不同廠商生產的。在規(guī)模方面，既有年產量幾十萬臺大廠商，亦有被稱作“家庭床板工廠”，用螺絲刀在床板上組裝成品的不規(guī)範生產者；在行銷策略上，既有強調品質，注重信譽，著意創(chuàng)造長期品牌的廠商，也有採取機會主義策略，在粗製濫造的組裝出打出SOMY標籤出售的生產者。值得注意的是，走私元件、偷稅漏稅等違法犯規(guī)行為在VCD行業(yè)發(fā)展早期並非個別情況。為什麼不同企業(yè)生產方式大相徑庭？企業(yè)行為與制度環(huán)境有什麼關係？VCD故事講述了通過價格戰(zhàn)，變相降價，廣告促銷，制定技術標準等不同方式展開的競爭。一方面我們看到市場競爭在VCD這一新興行業(yè)似乎特別劇烈；另一方面激烈競爭又使廠商間產生了相互協(xié)調甚至串謀的動機。為什麼建立在價格信號和個體分散努力基礎上的市場機制，是一種不可替代的資源配置方式？為什麼政府配置資源通常缺乏效率？為什麼在保護產權，維護競爭秩序，制訂產品技術標準等，政府界入具有不可替代功能？管理經(jīng)濟學從理論上探討如何界定市場調節(jié)與政府活動的範圍。決策力是領導者的法寶VCD故事告訴我們，企業(yè)家人力資本對市場經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)揮了關鍵作用。經(jīng)濟學將分析為什麼企業(yè)家是重要資源？企業(yè)家具有什麼經(jīng)濟職能？為何對於企業(yè)家來說每一天都是新的開始，他們將無休止地面臨來自市場的生存檢驗。另外，廣告功能的真實性和虛幻性，政府宏觀經(jīng)濟政策的影響，市場性重複建設與行政性重複建設的差異，都在VCD行業(yè)簡史中直接或間接表現(xiàn)出來。VCD故事涉及到現(xiàn)代經(jīng)濟生活的很多重大問題。管理經(jīng)濟學試圖對這些問題進行理論性考察，幫助我們對這些紛繁複雜的現(xiàn)象形成具有邏輯一致性的系統(tǒng)理解，從而更好地實現(xiàn)個人，集團和社會的發(fā)展目標。導引案例：燕舞之舞燕舞為什麼會成功？（市場定位意識、行銷宣傳意識，新品開發(fā)意識。）燕舞為什麼會失敗？（產品結構未能及時調整，政府干預過多，內部管理能力跟不上企業(yè)發(fā)展規(guī)模）2024-1-242第二章

需求、供給

與市場均衡2024-1-243本章論題：最基本的矛盾需求與需求函數(shù)供給與供給函數(shù)市場均衡2024-1-244針對單個市場進行分析需求何等重要？上海通用的卓越經(jīng)營系統(tǒng)——“在卓越經(jīng)營這個系統(tǒng)裏，最重要的能力就是能相對準確地把握市場的發(fā)展。100%預測準確是不可能的，但要相對比你的競爭對手更準確，更長遠，更及時把握市場的發(fā)展，掌握這些資訊動態(tài)，為正確制定戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。市場容量、客戶因素對大家都一樣，關鍵你從這裏面可以進行解讀，通過你的數(shù)據(jù)和調查分析，通過你的經(jīng)驗得出相應判斷，這是第一大能力?！?.1需求與需求函數(shù)2024-1-245需要與需求需要——無限，不受購買力限制需求——在某一個特定的時期內，對應於某種商品的價格，人們願意而且能夠購買的數(shù)量。它永遠是有限的2024-1-246影響需求的因素商品本身的價格消費者的收入消費者的偏好（Preference）相關商品的價格（替代品與互補品）人口總量人們對未來價格的預期其他因素（廣告、未來收入預期、市場普及率等）2024-1-247需求函數(shù)的一般形式Qd＝f（P，Y，J，Pr，N，Pe，A，…）其中，P為商品本身的價格；Y為收入；J為偏好；Pr為相關產品的價格；N為人口總數(shù)；Pe為消費者對商品的預期價格；A為廣告，等等。省略號表示其他未明確列入的因素例如：某城市小轎車市場需求函數(shù)為：

Qd＝-5P+10Y+0.05N+0.05AP——價格；Y——平均收入；N——人口總數(shù)；A——廣告費2024-1-248簡化的需求函數(shù)一般函數(shù)——需求量與影響需求各因素之間的量的關係式；簡化的處理——假設其他變數(shù)不變（作為參數(shù)），只有價格變化；即得到需求曲線

Qd＝f（Ｐ）最簡單的是線性函數(shù)

Q＝a－bP

如前例中，如果某年人均收入為6000,人口1000萬，廣告費投入100萬，則需求函數(shù)簡化為：

Qd＝610000-5P2024-1-249需求曲線在價格與數(shù)量的座標中描繪出兩者之間的關係曲線一般而言，商品的需求曲線如下所示：QPD2024-1-250基本需求規(guī)律在影響商品需求的其他因素既定的條件下，商品需求的數(shù)量與其價格存在反方向變動的關係，即價格上升，需求量下降，反之則需求量上升問題思考：有沒有不遵守該規(guī)律的商品？炫耀性商品、金融商品是違反需求規(guī)律的嗎？2024-1-251需求曲線的加總個人需求曲線與市場需求曲線qQPPD=∑DiD3D2D12024-1-252需求量的變動與需求的變動商品價格本身的變化所引起的需求量的變化稱之為需求量的變化；（沿著需求曲線的變化）當商品本身價格不變時，由於其他因素的變動所引起的變動則為需求的變動。（需求曲線的移動）問題思考：當人均收入水準上升，或消費時尚變化時，需求將如何變動？2024-1-2532.2供給與供給函數(shù)供給（Supply）——廠商在一定時期內和在一定的價格水準條件下願意而且能夠提供的某種商品的數(shù)量不僅願意，而且有能力出售涉及到兩個變數(shù)，一是商品的價格，二是商品的供給量2024-1-254影響供給的因素商品本身的價格勞動力的價格資本的價格生產技術水準相關商品的價格（“相關”的概念？）對未來價格的預期稅收政策其他因素2024-1-255供給函數(shù)反映供給量與影響供給的各種因素之間的函數(shù)關係Qs=g（P，w，r，Pr，T，Pe，X，…）其中P為商品本身價格，w為工資水準，r為利率，Pr為相關商品價格，T為生產技術，Pe為預期價格，X為稅收簡化處理：關注於主要因素，將次要因素視為參數(shù)，可得供給曲線：

Qs＝g（Ｐ）2024-1-256供給曲線在價格與供給量的坐標系中描繪出兩者之間關係的曲線一般而言，常見商品的供給曲線為向上傾斜的曲線ＱＰＳ2024-1-257基本供給規(guī)律在影響供給的其他因素既定的條件下，商品的供給量與其價格呈正方向變動的關係問題思考：有沒有不遵守這一規(guī)律的商品？勞動力、金融商品2024-1-258供給的變化與供給量的變化供給量的變化：沿著供給曲線的移動供給的變化：供給曲線本身的移動問題思考：如果勞動者的工資水準上升，或者原材料價格下降，供給將如何變化？2024-1-259廠商供給與市場供給單個廠商對某種商品的供給為廠商供給，而市場供給是某種商品市場中所有廠商供給量的總和2024-1-2602.3市場均衡市場交易行為中,當買者願意購買的數(shù)量正好等於賣者所願意出售的數(shù)量時，我們稱之為市場均衡。買賣雙方勢均力敵。均衡價格（Equilibriumprice）、均衡產量Qd=f（P，Y，J，Pr，N，Pe，A，…）Qs=g（P，w，r，Pr，T，Pe，X，…）分別簡化為：Qd=f（P）與Qs＝g（P）由Qd=Qs導出均衡價格2024-1-261PP2PeP1ESDQQ2QeQ12024-1-262經(jīng)濟體制與均衡的實現(xiàn)市場機制——通過價格和產量的“自動”調節(jié)，實現(xiàn)市場均衡前提——企業(yè)和消費者的理性行為計畫體制——中央計畫調節(jié)計畫體制的缺陷——市場均衡價格與產量的可計算問題（有限理性），資訊失真問題2024-1-263幾點注釋：這裏分析的是整個市場的均衡價格與需求及供給之間的影響是相互的，而不是單方向的這一分析框架僅適用於競爭充分的市場，對於壟斷勢力很強的市場，難以應用這一分析框架均衡狀態(tài)的前提：其他條件給定不變2024-1-264供求變動對均衡的影響(1)供給變化的影響PP1P3Q1Q3QSS’2024-1-265需求變化的影響供求變動對均衡的影響(2)PP3P1Q1Q3QSD’D2024-1-266供需都變化的影響供求變動對均衡的影響(3)PP2P1Q1Q2QSD’DS’2024-1-267問題討論：調整所需的時間對市場均衡的實現(xiàn)具有什麼影響？2024-1-268政府稅收的影響

無論政府對誰徵稅，對經(jīng)濟活動的結果都是相似的。對廠商徵稅，使得供給減少，對消費者徵稅，使得需求減少。但是徵稅的總量往往是由雙方共同承擔2024-1-269稅收的負擔tSS1DQQ0Q1EFGPPbP0Ps2024-1-270市場非均衡政府對市場的直接干預通常採用價格限制的手段當價格的變動受到限制，市場機制將無法正常發(fā)揮作用。市場將出現(xiàn)非均衡，兩種情況：超額供給或超額需求，且長期保持這種狀況2024-1-271PPePmaxESDQQ2QeQ1最高限價2024-1-272限制價格（最高限價）政府規(guī)定的價格低於市場均衡價格形成供不應求解決的辦法：發(fā)放購物券，實行配給制2024-1-273PPminPeESDQQ2QeQ1最低限價2024-1-274支持價格（最低限價）政府為了扶持某一行業(yè)的生產，而規(guī)定這個行業(yè)產品的價格高於均衡價格。形成超額供給，解決的辦法有兩條：政府收購超額供給的商品，用於儲備或出口；政府對這一產品實行產量限制。2024-1-275問題辨析：

我們獲得了產品甲3年的需求量及相應價格的數(shù)據(jù)，並把這些數(shù)據(jù)在下圖中表示出來，那麼這3組數(shù)據(jù)所表示的3個點1、2和3所連成的直線AB是否就是產品甲的需求曲線呢？2024-1-276案例分析：引導公眾需求――榮事達的“紅地毯”

榮事達集團是中國知名的家電企業(yè)集團，集團產品線涉及白色家電、黑色家電、系列小家電、新型能源、汽車配件、包裝、電動自行車、太陽能熱水器、新型建材等多個產業(yè)。榮事達集團擁有“中國名牌”和“中國馳名商標”——“榮事達--Royalstar”。20世紀初中國家電行業(yè)在一輪又一輪惡性價格競爭之後，市場份額並沒有如各大廠商所希望的那樣大幅度提高。可以預見，作為耐用消費品的家電行業(yè)已逐漸進入同質化時代。為了扭轉需求曲線的左移的趨勢，家電製造商們開始投入更多的注意力在提高服務品質上。2024-1-277作為服務創(chuàng)新的典型，榮事達的“紅地毯”策劃案一經(jīng)推出，就引起市場強烈反響，被業(yè)界傳為佳話。這項服務的基本做法是，使維修人員在進行上門服務時攜帶一塊紅地毯，在紅地毯上展開維修操作。相對於原先提出的“零缺陷服務”，“紅地毯”更具有優(yōu)越之處。根據(jù)紅色和地毯給人的感覺和象徵意義，“紅地毯”服務應該是熱情周到，溫情體貼的。這一服務創(chuàng)新緊緊抓住了消費者心裏，使“榮事達”品牌深入人心。2024-1-278目前有一現(xiàn)象不容忽視，以前三五人去商場買家電，“哎，產品差不多就買個名聲大的吧”，體現(xiàn)了品牌優(yōu)勢。後來又說，“品質和技術都差不多，就買個服務好的吧”，體現(xiàn)了服務優(yōu)勢。問題1：在產品差別化越來越小的耐用品消費市場上，能否繼續(xù)利用價格戰(zhàn)來抑止需求曲線的左移？問題2：榮事達的“紅地毯”為何能影響需求曲線？第三章

需求彈性分析2024-1-280本章論題需求的價格彈性需求的收入彈性需求的交叉價格彈性市場需求的估計2024-1-281引子：豐收悖論旱災發(fā)生的時候，農民們會祈神拜佛，求老天賜雨。然而，在大豐收的年份，與正常的年份相比較，他們的生活是否會變得更富裕呢？不會，甚至可能是相反。這是為什麼呢？2008年蘇州東山、西山的銀杏果豐收（大年），但兩地的農民卻笑不起來，為什麼？2024-1-2823.1需求的價格彈性彈性的一般定義——度量一個變數(shù)的變化關於另一個變數(shù)變化的敏感程度因另一個變數(shù)變化百分之一所帶來的該變數(shù)變化的百分比：2024-1-283影響需求的主要因素及相應的彈性價格價格彈性消費者收入收入彈性相關商品的價格交叉價格彈性2024-1-284需求價格彈性的定義因價格變動百分之一所帶來的需求量變化的百分比：這裏P與Q是指初始的價格與相應的銷量價格彈性通常是個負數(shù)價格上漲與價格下降的彈性可能不同2024-1-285彈性充足與彈性不充足用其絕對值來衡量>1

彈性充足<1彈性不足=1單位彈性=0完全無彈性=彈性無窮大2024-1-286點彈性當

P

趨於零的時候需求曲線上某一點的彈性

如果Q＝f(P),ADCPQ2024-1-287弧彈性需求曲線上兩點之間的彈性AQ2P2P1Q12024-1-288需求曲線的兩種極端狀況DD2024-1-289價格彈性與企業(yè)收益R＝PQ（1）當－1＜Ep＜0，若dP＞0，則dR＞0（2）當Ep＜－1，若dP＜0，則dR＞0（3）當Ep＝－1，價格變動不影響收益2024-1-290提高價格將導致收益如何變化？QPP+DP減少的收益增加的收益QQ+DQP收益＝價格×銷量，R＝PQ2024-1-291企業(yè)收益變化與價格彈性R＝P×Q，如何增加收益？（1）當|Ep|＜1R＝P×Q（2）當|Ep|>1R＝P×Q（3）當|Ep|

＝1，結果如何？這些情況下，利潤如何變化？2024-1-292影響價格彈性的因素是否容易被替代品所替代是否為必需品在家庭總支出中所占份額市場飽和度觀察時期的長短2024-1-293需求的長期彈性和短期彈性某些商品的長期彈性比短期彈性充足，如汽油（美國實證研究結果：1年期為－0.11，3年期為－0.32，5年期為－0.49，10年－0.82，20年－1.17）某些商品的長期彈性相對不足（試舉例）甲殼蟲登錄美國後的價格變化與需求彈性.2024-1-2943.2需求的收入彈性定義：需求對收入水準變化的敏感程度2024-1-295收入彈性與商品特性所有消費品正常品（EY>0）低檔品（EY<0）奢侈品（EY>1）必需品（EY<1）2024-1-296恩格爾定律德國經(jīng)濟學家恩格爾（1857）：家庭在食品專案上的開支取決於其收入水準或總的消費水準（比利時家庭調查）結論：隨著家庭收入水準的提高，食品支出在其總支出中的比例下降2024-1-297經(jīng)驗估計的結果燃料 0.38 電話 1.13 電力 0.50 宗教 1.14 食品 0.51 收音機與電視 1.22 藥品 0.61 外餐 1.40 煙草 0.64 牙醫(yī)服務 1.42 住院治療 0.69 書籍 1.44 醫(yī)療 0.75 酒類 1.54 服裝 1.02 娛樂 1.57 理髮 1.03 新車 2.45 住房 1.04 國內教育 2.462024-1-298收入彈性與企業(yè)決策企業(yè)發(fā)展方向的選擇（發(fā)展空間）經(jīng)濟發(fā)展與產業(yè)結構轉變的基本趨勢社會轉型與產業(yè)發(fā)展趨勢2024-1-2993.3需求的交叉價格彈性定義式為涉及兩種產品A和B，反映產品B的價格變動對產品A的需求產生多大影響2024-1-2100替代與互補性商品的彈性若A和B兩種商品為替代關係的，則

EAB>0若A和B兩種商品為互補關係的，則

EAB<0若A和B兩種商品相互獨立，則

EAB=02024-1-2101交叉價格彈性與企業(yè)決策問題：為什麼通用汽車公司在20世紀要生產五種品牌（Chevrolet,Pontiac,Buick,Oldsmobile,Cadillac）的轎車？為什麼後面陸續(xù)又砍掉兩種品牌2009年11月金融危機中的通用砍掉了Pontiac？聯(lián)通的CDMA之痛!2024-1-21023.4市場需求的估計1、市場調查方法消費者訪問試驗法2、統(tǒng)計分析方法3、需求估計中的“陷阱”2024-1-2103需求函數(shù)的估計(統(tǒng)計方法)用統(tǒng)計方法進行的需求分析所提供的數(shù)據(jù)一般會更為全面，而且成本要低得多統(tǒng)計方法需求分析的常用工具——回歸分析2024-1-2104估計需求函數(shù)的步驟識別變數(shù)收集數(shù)據(jù)確定需求模型，並對其做出解釋估計模型參數(shù)以模型為基礎提出預測2024-1-2105需求估計中的“陷阱”市場需求不等於企業(yè)需求不要遺漏重要的影響因素調查的典型性不同類型的數(shù)據(jù)可能隱含不同的問題避免落入“直線思維”的陷阱2024-1-2106案例分析--蘇州羊肉價格的問題蘇州市羊肉的需求函數(shù)（見下表）表1蘇州1994～1998年有關羊肉消費的數(shù)據(jù)年份 人均購買量平均單價人均實際收入水產品平均價格相關產品價格（千克）（元/千克）（元）（元/千克）（元/千克）199419.812.37 399011.438.571995 21.6 13.96 4996 12.61 9.52199621.68 15.12 5603 13.02 9.76199719.04 16.71 6497 12.68 9.521998 19.68 15.03 7018 12.01 9.01將上表取對數(shù)後，得到新的蘇州1994～1998年有關羊肉消費的數(shù)據(jù)。設蘇州市羊肉人均需求量為Q，羊肉的平均單價為P，人均實際收入為Y，水產品平均價格為P0，相關商品價格為P1。2024-1-2107第四章運營成本

與盈虧平衡分析2024-1-2108本章論題生產、成本與短期生產決策經(jīng)濟學家如何理解成本短期成本分析長期成本分析盈虧平衡與運營杠桿分析

2024-1-21094.1短期生產決策從經(jīng)濟分析的觀點來看，企業(yè)的生產就是將其投入的各種生產要素轉化為企業(yè)的產出。投入的生產要素包括原材料、工具、機器設備、廠房、土地、勞動和企業(yè)家的才能，等等。經(jīng)濟分析主要關心商品的產出量與生產要素的投入量之間的關係，並用生產函數(shù)來描述。2024-1-21101、生產函數(shù)生產函數(shù)——在生產技術給定的條件下，在一定時期內商品的最大產出量與一定組合的生產要素的投入量之間的物質數(shù)量關係。簡單假定兩種要素投入：資本與勞動，則生產函數(shù)為

q＝F（L，K）這一定義隱含了：技術水準不變的假定最大的產出水準的假定2024-1-2111長期與短期的界定短期——至少有一種投入要素不能改變長期——所有投入要素可變注意：不是具體的時間概念，而是要看廠商的生產規(guī)模能否在這段時間內進行調整問題：每一個行業(yè)的短期與長期的具體時間是一樣的嗎？2024-1-21122、短期生產函數(shù)短期生產函數(shù)q＝f(L)，隱含K＝K0邊際產量2024-1-2113邊際報酬遞減規(guī)律現(xiàn)以轉盤生產為例，具體說明邊際實物報酬是怎樣遞減的。轉盤是某廠大型連續(xù)卷管機400多種零件中的關鍵件之一，用4臺機床進行加工。4名工人，一人一臺機床。由於每個人既要操作機床，又要做些必要的輔助工作(如卡零件，借用工具，相互傳遞，清潔等)，使機床的生產效率沒有得到充分發(fā)揮，結果日總產量為32件，人均產量只有8件。5人，有一個人做輔助工作，其他4個人能夠把大部分時間用在機床上，TP：41件，AP：8.2件，MP：9件。6人，其中2人將絕大部分輔助工作擔當起來，有4人盯住機床上，充分發(fā)揮了設備的效率，TP：54件，AP：9件，MP：13件。（1）此即邊際實際報酬的遞增階段，TP以遞增的速度增加。2024-1-21147人，由於新投入的第三個人只能擔負一部分輔助工作，有一部分時間沒活幹，因此TP：63件，AP：9，MP：11件此後，隨著投入的勞動力進一步增加，不但剩餘時間越來越多，而且互相干擾，廢品率也相應上升，結果平均產量不斷下降，邊際產量下降更快。直到總勞動力為10人時，TP達到最大，AP從遞增到遞減，MP從最大到0。（2）此即邊際實物報酬遞減階段，TP以遞減的速度增加。當勞動力增加到10人以上時，便人浮於事，人多手雜，職責不清，互相扯皮，廢品率進一步增加，導致MP為負，AP繼續(xù)下降，TP也開始下降。（3）此即負報酬階段。2024-1-2115前提條件及例外規(guī)律：在一定的技術水準條件下，其他要素投入不變時，追加一種要素的投入，在到達某一點之後，總產量的增加會遞減，即邊際產出會下降條件：技術水準給定不變只有一種要素變動並非一開始就遞減所增加的生產要素具有同等的效率例外：對於知識經(jīng)濟行業(yè)可能存在邊際報酬遞增(勝者通吃，以微軟為例)2024-1-21163、短期生產決策假定商品的價格為P，勞動的價格為w，並簡單假定兩者都是給定不變的。記勞動的邊際產量的價值為MRP，即勞動投入的邊際成本就是勞動的價格w。一般地，勞動的最優(yōu)投入量的確定應遵循下麵的原則

2024-1-21174.2如何理解成本會計成本，機會成本與經(jīng)濟成本會計利潤，經(jīng)濟利潤與正常利潤沉沒成本與增量成本固定成本與可變成本2024-1-21181、如何理解機會成本？機會成本——由於將資源使用於某種特定用途而放棄的其他各種用途中所能帶來的最高收益

OCA＝max(RB，RC，RD，……)資源的稀缺性是機會成本概念的基礎經(jīng)濟成本——企業(yè)所有投入要素的機會成本之和 2024-1-2119例：個體飯店的財務報表一個個體業(yè)主利用自己擁有的街面房開了一家飯店。他投入的貨幣資本為50萬元，並自己管理這家飯店。該飯店某個月的財務報表如下：

總收入（銷售額）12萬

-銷售成本8．4萬毛利3．6萬

-營業(yè)費用2．1萬會計利潤1．5萬

-店面的機會成本（租金）0．5萬

-時間的機會成本（工資）0．2萬

-資金的機會成本0．7萬經(jīng)濟利潤0．1萬

2024-1-2120機會成本與投資回報率投資回報率（ROI）是衡量一項投資是否得到合理回報的基本指標選擇投資方向是企業(yè)運營的一項重要的長期決策，資本作為最重要的一種生產要素，其機會成本該如何衡量？行業(yè)平均投資回報率;利息率投資者應該獲得的合理回報可以看作資本的機會成本，經(jīng)濟學稱之為正常利潤問題思考：實踐中如何衡量正常利潤？2024-1-21212、如何理解會計利潤與經(jīng)濟利潤

會計利潤＝收益－會計成本經(jīng)濟利潤＝收益－經(jīng)濟成本假設某行業(yè)的正常利潤率為8％，那麼，當企業(yè)的會計利潤率為8％，我們說該企業(yè)正好賺取了正常利潤；如果企業(yè)會計利潤率為10％，則說該企業(yè)獲得2％的經(jīng)濟利潤；如果其會計利潤率低於8％，經(jīng)濟學家認為，該企業(yè)處於“虧損”狀態(tài)2024-1-21223、沉沒成本與增量成本沉沒成本——已經(jīng)投入並無法收回的成本增量成本ΔC——與價格以及銷售量的變動緊密相關的成本，也稱為追加成本沉沒成本是一種歷史成本，對現(xiàn)有決策而言是不可控成本。不會影響當前行為或未來決策。從這個意義上說中，投資決策時應排除沉沒成本的干擾。以上兩項成本都與具體決策有關，並取決於決策的時點即使是沉沒成本，其形成的資產如果使用，也可能產生收益問題思考：樓盤為什麼“爛尾”？

2024-1-21234、固定成本與可變成本固定成本FC——短期內不能調整，與產量無關的成本可變成本VC——當產量變化時也會發(fā)生變化的成本問題思考：現(xiàn)實中企業(yè)哪些成本是固定的，哪些成本是可變的？問題思考：固定成本就是沉沒成本嗎？2024-1-21244.3短期成本分析短期成本的結構邊際成本、可變成本與平均成本邊際成本與邊際產出短期成本特性：關注邊際成本2024-1-21251、短期成本的結構成本函數(shù)：成本與產量的關係式

C(Q)＝FC＋VC(Q)固定成本FC是常數(shù)可變成本VC是產量的函數(shù)2024-1-21262、平均成本與邊際成本平均固定成本（或分攤成本）AFC＝FC/Q，隨著產量的增加而遞減平均可變成本AVC＝VC(Q)/Q平均總成本AC(Q)＝(FC＋VC)/q＝AFC＋AVC邊際成本MC(Q)＝

C(Q)/Q，即每增加一個單位的產量所需要增加的成本固定成本是固定的，邊際成本只與可變成本有關，因此MC＝VC(Q)/Q2024-1-21273、邊際成本與邊際產出的聯(lián)繫假定工資率不變，那麼因此類似地2024-1-2128邊際報酬遞減還是遞增？邊際成本遞增意味著邊際報酬遞減短期內資本設備給定不變，當勞動投入增加，開始時其邊際產量會增加，這時對應的邊際成本下降；但隨著勞動投入的不斷增加，其邊際產量會下降，對應的邊際成本上升如果邊際成本遞減，那就意味著邊際報酬遞增2024-1-2129（1）邊際成本遞增下的短期成本曲線之間的關係FCVCTCqCQ1Q2Q32024-1-2130對應的平均成本與邊際成本曲線AVCACMCAFCqCQ1Q2Q32024-1-2131邊際成本和平均成本曲線的關係當MC>AC（AVC），AC（AVC）上升；當MC<AC（AVC），AC（AVC）下降；當MC＝AC（AVC），AC（AVC）達到最低點2024-1-2132（2）邊際成本遞減下（或不變）的短期成本曲線之間的關係（電信、賓館、民航等短期）ACMCAFCqC通常此時AVC＝MC2024-1-21334、短期成本特性：關注邊際成本資本設備給定，也就是生產能力給定，產量的調整受到限制；K／L要有一個合適的比例。充分利用邊際成本遞減，關注邊際成本遞增，把握短期MR=MC點，實現(xiàn)短期利潤最大化。不同產業(yè)的邊際成本具有不同特性，一般而言，製造業(yè)的邊際成本較高，且在一定產量水準之後，隨著產量增加而遞增（如汽車、電腦、家電等）；服務業(yè)的邊際成本較低或遞減，甚至幾乎為零2024-1-21344.4長期成本分析長期成本曲線規(guī)模經(jīng)濟與規(guī)模不經(jīng)濟最低生產規(guī)模的選擇範圍經(jīng)濟2024-1-21351、長期平均成本曲線LACSAC1SAC2SAC3E2024-1-2136如何獲得長期平均成本曲線？對應於不同的資本規(guī)模Ki，就有不同的短期成本曲線SCi和SACi，反之，每一組短期成本曲線都與一個特定的資本規(guī)模相對應長期中，企業(yè)可以進行充分調整，因此可以選擇最合適（成本最低）的資本規(guī)模來生產想要生產的產量LACSAC1SAC2SAC3E2024-1-2137長期平均成本曲線的形狀與最優(yōu)生產規(guī)模當長期成本曲線為U形時，E點為最佳點，它在短期中實現(xiàn)了要素的最優(yōu)產出率，在長期中達到了最佳規(guī)模長期平均成本曲線的形狀由規(guī)模經(jīng)濟特性所決定E2024-1-21382、規(guī)模經(jīng)濟(EconomiesofScale)與規(guī)模不經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟——隨著企業(yè)生產規(guī)模的擴大，企業(yè)的平均成本降低，表現(xiàn)為長期平均成本曲線遞降規(guī)模不經(jīng)濟——當生產規(guī)模繼續(xù)擴大，企業(yè)的平均成本上升，表現(xiàn)為長期平均成本曲線上升2024-1-2139規(guī)模經(jīng)濟的原因勞動的專業(yè)化分工資本設備的專業(yè)化分工幾何尺度的因素生產要素的不可分割性：大型生產線不可分財務方面的因素銷售與售後服務網(wǎng)路管理因素《國富論》：勞動技巧因業(yè)專而日進免除工作轉換的時間損失簡化勞動和縮減勞動的專業(yè)機械的發(fā)明2024-1-21403、最低有效規(guī)模如圖E點所示，規(guī)模經(jīng)濟基本利用殆盡LACE2024-1-2141部分行業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模不同行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特性不同，且隨著技術進步而改變部分行業(yè)的最低有效規(guī)模： 鋼架轎車生產：30萬輛/年(鋁制車身5萬/年)

火力發(fā)電：100～120萬千瓦 鋼鐵生產：800～1000萬噸/年 乙烯：60萬噸/年2024-1-21424、範圍經(jīng)濟範圍經(jīng)濟是研究經(jīng)濟組織的生產或經(jīng)營範圍與經(jīng)濟效益關係的一個基本範疇。如果由於經(jīng)濟組織的生產或經(jīng)營的範圍的擴大（生產兩種產品以上產品），導致平均成本降低、經(jīng)濟效益提高，則存在範圍經(jīng)濟(EconomiesofScope)；如果因經(jīng)濟組織的生產或經(jīng)營範圍的擴大，出現(xiàn)平均成本不變，甚至升高的狀況，則存在範圍不經(jīng)濟.TC（Qx，Qy）<TC(Qx)+TC(Qy)範圍經(jīng)濟的度量：節(jié)約率s＝〔TC(Qx)+TC(Qy)-TC（Qx，Qy）〕/TC（Qx，Qy）2024-1-2143規(guī)模經(jīng)濟與範圍經(jīng)濟的差異規(guī)模經(jīng)濟是指在一個給定的技術水準上，隨著規(guī)模擴大，產出的增加則平均成本（單位產出成本）逐步下降。範圍經(jīng)濟是指在同一核心專長，從而導致各項活動的多樣化，多項活動共用一種核心專長，從而導致各項活動費用的降低和經(jīng)濟效益的提高。2024-1-21444.5盈虧平衡與運營杠桿分析1、簡單假設下的盈虧平衡點盈虧平衡要求在特定生產週期內：R＝C考慮簡單情況，假設邊際成本是不變的，且等於平均可變成本，即MC＝AVC，因此C＝FC＋AVC·Q因此盈虧平衡要求：PQ＝FC＋AVC·Q稱P－AVC為每單位產品的貢獻或邊際貢獻盈虧平衡點為2024-1-2145FCQ*RC盈虧平衡點的確定2024-1-21462、運營杠桿（利潤對銷量的彈性分析）銷量的增加將給運營利潤帶來多大的影響？利潤＝R－C＝PQ－AVC?Q－FC

＝(P－AVC)?Q－FC因此，可以得到利潤關於銷售量的彈性公式，具體數(shù)值可能通過經(jīng)驗估計來得到2024-1-2147彈性分析EπQ＝[(P－AVC)?Q]÷[(P－AVC)?Q－FC]上式中分子即為毛利，分母即為淨得，利潤對銷量的彈性性就是毛利與淨利的比。我們稱之為運營杠桿率。從以上推導進一步分析可知：（1）FC在TC中所占比重越大，利潤對銷量越敏感（運營杠桿率越高）（2）Q越接近於盈虧平衡點，運營杠桿率越大。（見課本P99例）2024-1-21483、基於盈虧平衡點的短期決策短期會根據(jù)市場變化做出一些漲價或降價決策，此時要充分考慮盈虧平衡、成本變化及市場需求彈性。下麵舉例看分析，在三種可能的情況下，如果企業(yè)要保持其正常利潤，需要怎樣的環(huán)境條件？單純的價格降低價格降低同時變動可變成本價格降低同時變動固定成本2024-1-2149舉例：公司現(xiàn)狀P＝300，AVC＝200，單位產品貢獻＝P－AVC＝100，F(xiàn)C＝100萬元盈虧平衡點Q＊＝100萬/100=10000件假設目前公司銷量恰好等於其盈虧平衡產量，即Q＝10000件，那麼R＝PQ＝300萬元，可變成本VC＝Q×AVC＝200萬元，毛利＝100萬元目前的經(jīng)濟利潤＝02024-1-2150第1種情況:單純降價問題：如果降價5％，那麼至少需要增加多少銷售量，才能保持利潤不變？由於FC不變，只要保持總邊際貢獻不變，就能保持利潤不變。此時價格降為285元，因而單位產品貢獻為285－200＝85元容易得到新的盈虧平衡點為Q1＝100萬／85＝11765件銷售量增加的比例為1765／10000＝17.65％為了達到這一目標，要求需求的價格彈性絕對值最低為17.65％／5％＝3.532024-1-2151第2種情況:降價且可變成本變化問題：如果降價5％，同時可以將單位可變成本降低到190元。此時至少需要增加多少銷售量，才能保持利潤不變？FC仍然不變，此時單位產品貢獻為285－190＝95元，因此新的盈虧平衡點為Q2＝100萬／95＝10526件銷售量增加的比例為526／10000＝5.26％為了達到這一目標，要求需求的價格彈性絕對值最低為5.26％／5％＝1.052024-1-2152第3種情況:降價且增加固定成本問題：如果降價5％，同時為增加產量需要增加固定成本20萬元。此時至少需要增加多少銷售量，才能保持利潤不變？FC增加為120萬元，單位產品貢獻為85元，那麼新的盈虧平衡點為Q3＝120／85＝14118件銷售量增加的比例為4118／10000＝41.18％為了達到這一目標，要求需求的價格彈性絕對值最低為41.18％／5％＝8.242024-1-21534、等利潤線由於現(xiàn)實中很難獲得精確的需求曲線，特別是本公司產品的需求曲線，因此可以從另一個角度思考問題，即制定價格策略時，分析所需的最小彈性是多少？並在此基礎上權衡增加利潤的可能性等利潤線可以作為一種工具加以使用2024-1-2154等利潤線以及與彈性的關係300PQ10000

11765基準點降價5％285等利潤線2024-1-2155彈性較大時的利潤變化300PQ10000基準點降價5％2852024-1-2156彈性不足時的利潤變化300PQ10000

基準點降價5％2852024-1-2157第五章

壟斷、競爭

與市場勢力2024-1-2158本章論題市場結構與市場勢力競爭企業(yè)的利潤最大化壟斷競爭及其市場效率壟斷及其利潤最大化市場勢力與政府規(guī)制

2024-1-21595.1市場結構與市場勢力1、界定市場有何意義市場——進行交易的場所，通過他們實際的和潛在的買者和賣者相互作用，決定一種產品或一組產品的價格市場範圍或邊界的界定：地域、產品作為一名管理者應該首先清楚自己面臨的市場在哪里？競爭對手是誰？各自對市場有怎樣的影響力？例如，寶潔、Epson2024-1-21602、市場結構劃分的依據(jù)考察市場結構問題，本質上是要考察市場中企業(yè)之間的競爭態(tài)勢與競爭的特性，因此，那些影響競爭態(tài)勢與競爭特性的主要因素就成為劃分市場結構的依據(jù)。

買者與賣者的個數(shù)及其規(guī)模的構成

商品的同質性市場進入與退出的條件資訊的完全性2024-1-21613、市場結構的劃分參與者數(shù)量產品同質性進入的難易資訊量現(xiàn)實中的對應市場完全競爭大量同質自由進入完全資訊農產品市場壟斷競爭較多有差異相對容易不完全日用品寡頭壟斷較少有差異難不對稱汽車，化工完全壟斷唯一無相近替代品封鎖不對稱公用事業(yè)競爭的程度2024-1-2162實踐中的度量：市場集中度市場集中度——CR4=∑（Si%）（i=1-4）；或CR8=∑I=18（Si%）；其中Si%為企業(yè)i的市場份額(i=1，2，…，n)；且有

S1≥S2≥…≥Sn2024-1-2163貝恩分類法（Bain&Company）類型前四位企業(yè)市場佔有率CR4前八位企業(yè)市場佔有率CR8該產業(yè)的企業(yè)總數(shù)1．極高寡占型75％以上40家以內2．高度集中寡占型65％－75％85％以上20－100家3．中（上）集中寡占型50％－65％75％－85％企業(yè)數(shù)較多4．中（下）集中寡占型35％－50％45％－75％企業(yè)數(shù)很多5．低集中寡占型30％－35％40％－45％企業(yè)數(shù)很多6．原子型30％以下40％以下企業(yè)數(shù)極其多，不存在集中現(xiàn)象2024-1-21644、市場勢力及其度量企業(yè)在一個市場中所擁有的勢力的強弱，可以用企業(yè)對其產品價格的控制力來反映。這種控制力的直接表現(xiàn)就是使其定價高於成本，尤其是增量成本或邊際成本的能力。顯然，企業(yè)對其價格的控制力越強，其盈利能力也就越強，這也恰恰反映了市場勢力與盈利能力之間的相關性。

2024-1-2165市場勢力的度量市場勢力的度量——勒納指數(shù)L＝0P＝MC，完全競爭狀態(tài)，無市場勢力；1>L>0P>MC，越大表明市場勢力越強2024-1-2166市場勢力與價格彈性企業(yè)利潤最大化要求MR＝MC因此整理可得2024-1-21675、基於市場勢力的定價法則價格超過邊際成本的幅度反向地取決於需求的價格彈性2024-1-2168市場勢力定價的實證結果需求的價格彈性勒納指數(shù)加價比例（％）超級市場便利店品牌牛仔褲－10－5－4～－30.10.20.25～0.33112533～502024-1-2169企業(yè)如何獲得和保持市場勢力？市場勢力可以轉化為更高的利潤，因此，創(chuàng)造和保持市場勢力可以說是企業(yè)價值最大化戰(zhàn)略的核心目標專利權、價格歧視、縱向控制、產品差異化、廣告、策略行為、研究與開發(fā)等競爭策略的運用，都可視為以此為目標2024-1-21705.2競爭企業(yè)的利潤最大化1、完全競爭市場特點大量的市場參與者，即買者與賣者很多，單個廠商或消費者無法影響市場產品完全同質要素完全自由流動，進入與退出是自由的資訊完全2024-1-21712、競爭市場中的短期供給回顧：短期與長期企業(yè)目標：利潤最大化利潤＝收益－成本完全競爭市場中的企業(yè)是價格的接受者2024-1-2172企業(yè)經(jīng)營目標：利潤最大化Max(q)利潤最大化的必要條件：利潤函數(shù)的一階導數(shù)為0 d/dq＝dR/dq－dC/dq＝０MR＝dR/dq

，MC＝dC/dq

，即

MR＝MC2024-1-2173收益與邊際收益總收益R＝P×Q邊際收益MR＝dR/dq＝△R/△q，即多銷售一個單位商品所增加的收益。如果銷售價格不變，則

MR＝P2024-1-2174“價格的接受者”單個企業(yè)的市場份額極小產品是同質的每一個人都知道所有的市場資訊單個企業(yè)面對水準的需求曲線，即他們沒有定價的能力，是“價格的接受者”

2024-1-2175競爭企業(yè)的需求曲線DSPQQD=P=MR=ARPD’P’市場的均衡廠商的需求曲線2024-1-2176競爭企業(yè)的利潤最大化必要條件： （MR＝）P＝MC邊際成本曲線由企業(yè)內部決定，與市場條件無關 2024-1-2177企業(yè)的短期均衡（1）MCACAVCD=P2024-1-2178企業(yè)的短期均衡（2）MCACAVCD=P2024-1-2179企業(yè)的短期均衡（3）MCACAVC2024-1-2180企業(yè)的短期均衡（4）MCACAVCD=P2024-1-2181企業(yè)的短期供給曲線AVC最低處為企業(yè)的停止營業(yè)點短期供給曲線為MC曲線在AVC最低點以上的部分2024-1-21823、競爭市場的長期均衡企業(yè)長期調整與短期調整的區(qū)別： （１）不僅可以調整產量，而且可以調整生產能力（短期產量的調整受到生產能力的限制） （２）不僅可以調整生產能力，而且可以退出所在的市場或進入一個新的市場思考：企業(yè)長期調整需要多少時間？2024-1-2183競爭行業(yè)的長期均衡如果行業(yè)內的企業(yè)獲得超額利潤，就可能擴大產量並會吸引新的企業(yè)進入，導致市場供給增加，價格下降，超額利潤被消除如果企業(yè)虧損，則會退出所在行業(yè)，導致市場供給減少，價格上升整個行業(yè)處在一種動態(tài)平衡中2024-1-2184完全競爭長期均衡的效率每個企業(yè)的規(guī)模都是在當時技術條件下效率最高的最低成本意味著最低的社會資源的投入和最低的消費者支付此時所有企業(yè)均處於盈虧平衡狀態(tài)，沒有超額利潤如果所有行業(yè)都實現(xiàn)長期均衡，社會資源配置最優(yōu)2024-1-21855.3壟斷競爭及其市場效率1、壟斷競爭市場的特點大量企業(yè)，每家企業(yè)所占市場份額都很小產品有差別進入與退出是完全自由的資訊不完全2024-1-2186產品差別的特性虛幻的差別——非實質性的真實的差別——品質，功能，構造，外形等存在實質性的差別有差別的產品之間高度可替代但並不完全可替代，每家企業(yè)是“壟斷”的又是充分競爭的，這是壟斷競爭市場的關鍵特徵之一2024-1-21872、企業(yè)的短期均衡與長期均衡進入與退出的自由是壟斷競爭市場的又一關鍵特徵短期內企業(yè)可能獲取超額利潤，或者虧損長期中企業(yè)只能獲取正常利潤現(xiàn)實中因成本差異等原因，少數(shù)企業(yè)可能獲得超額利潤2024-1-2188短期均衡(0)長期均衡(=0)2024-1-21893、壟斷競爭與經(jīng)濟效率與完全競爭比較，壟斷競爭市場的長期均衡狀態(tài)下產量較低，價格略高關鍵原因：產品有差別，因此需求曲線不再是水平線思考：如何評價產品差別與消費者選擇對經(jīng)濟福利的影響？2024-1-21905.4壟斷及其利潤最大化1、壟斷市場的特點唯一生產者，是價格的制定者產品沒有相近的替代品市場進入被封鎖資訊不對稱2024-1-21912、壟斷的產生顯著的規(guī)模經(jīng)濟性（自然壟斷）對資源的控制專利權特許經(jīng)營權2024-1-21923、壟斷廠商的需求曲線只有一個廠商，廠商就是行業(yè)。廠商面對的就是市場的需求曲線。即要想多銷售商品，它就必須降低價格。2024-1-21934、壟斷廠商的邊際收益曲線MR是R的一階導數(shù)R=P(Q)Q，這裏P不是常數(shù)，而是關於Q的函數(shù)MR＝P(1－1/EP)2024-1-2194邊際收益曲線DMRQPOABMR線總是在需求曲線的下方(為什麼？)2024-1-2195線性需求曲線的邊際收益線P＝a－bQR＝PQ＝aQ－bQ2MR＝dR/dQ＝a－2bQ與需求曲線比較，可知截距相同，斜率為其兩倍。邊際收益線必然通過OA線段的中點B點2024-1-21965、壟斷廠商的均衡MR=MC數(shù)量Q價格P=AR收益TR成本TC利潤TPMRMCMR與MC關係02000145-145MR＞MC11801801755180302160320200120140253140420215205100154120480265215605051005003002002050MR＜MC680480370110-2070760420460-40-6090840320570-250-1001102024-1-2197壟斷廠商的均衡(0)PmQm

MCACDMR2024-1-2198壟斷廠商的均衡(<0)PmQm

MCACDMR2024-1-21996、壟斷市場的弊端和效率損失弊端：生產不足：P

MC，從社會角度生產不足效率不高：非最低成本生產分配不公：廠商獲取超額利潤(剝奪消費者剩餘)2024-1-2200效率損失（造成福利淨損失）PcPmQmQcEcABC2024-1-22017、壟斷與創(chuàng)新一方面壟斷排斥競爭，使之免受競爭壓力，抑制了技術創(chuàng)新的動力。另一方面，壟斷可以集結大量資源，使大規(guī)模創(chuàng)新投入成為可能。熊彼特稱壟斷企業(yè)是創(chuàng)新的主力軍2024-1-2202熊彼特（Joseph

Alois

Schumpeter）約瑟夫?阿羅斯?熊彼特（1883—1950）是一個敢於挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的經(jīng)濟學怪才，出生於奧地利後入美國藉，貴族出生。該人涉略廣泛，生活浪漫，平生三個理想：……。放蕩不羈而又才華橫溢，做過奧地利財政部長、美國哈佛大學教授。他在早期的經(jīng)典作品《經(jīng)濟發(fā)展理論》（1911），打破了當時傳統(tǒng)的靜態(tài)分析，強調企業(yè)家和創(chuàng)新者的重要性，是他們把“新的結合”引入到新產品或新工藝中。創(chuàng)新在短期內會產生超額利潤，在長期內由於被模仿，這些利潤將最終消除。作為資本主義英雄的企業(yè)家們“具有超人的智慧和意志”，並為佔有欲和創(chuàng)造中的喜悅所激勵和驅使。

2024-1-22035.5市場勢力的政府規(guī)制1、市場勢力的影響從企業(yè)的角度來看，市場勢力意味著更多的利潤和更高的企業(yè)價值。而從社會福利的角度、或者從政策制定者的角度來看（如果我們認為政策制定者會尋求集體最佳利益的話），市場勢力的含義就要複雜多了2024-1-2204社會角度（1）分配無效率——消費者利益轉移到企業(yè)；（2）生產無效率——企業(yè)缺乏動力來降低成本，資源配置無效率；（3）尋租（rentseeking）——企業(yè)為了影響政策制定者而耗費資源，這些資源並不用於生產2024-1-2205不僅壟斷企業(yè)會利用市場勢力尋求超額利潤，當一家企業(yè)在市場上具有很強的壟斷勢力，或者幾家企業(yè)成為市場中僅有的幾個寡頭壟斷者時，在利潤的驅使下，他們的行為也完全可能產生類似的結果。2024-1-22062、反壟斷政策：

阻止企業(yè)採用有害的方法來增強市場勢力。反托拉斯法的基本指向：（1）禁止限制交易的合同，聯(lián)合或共謀（2）壟斷或試圖壟斷一個市場是違法的，法律禁止會導致壟斷的共謀，禁止會導致壟斷的企業(yè)兼併（3）對已經(jīng)合法獲得市場勢力的企業(yè)的行為加以限制2024-1-2207對