如何進行有效的市場調(diào)研

課程目標第一講市場調(diào)查的誤區(qū)理解什么叫市場調(diào)查以及如何更好地操作，使市場調(diào)查得到一個更加理想的結果。不專業(yè)的市場調(diào)查誤區(qū)2：調(diào)查對象不是隨機抽取調(diào)查范圍是為了共同目的而聚集到一起的人群，則調(diào)查的結果也會有失客觀。市場調(diào)查應注意的第三個問題是：不宜在公開場合面對面提問。培訓班學員否則調(diào)查的結果會有失客觀；第二，調(diào)查不宜在公開場合面對面提問，這樣本身的可信度，因為不專業(yè)使得市場調(diào)查的需求和受重視程度降低?！景咐侩娨暸_針對重大事件（如神舟六號事件）在街頭選擇10人進行采訪，這樣的調(diào)查是不專業(yè)多，不具有代表性；第三，記者采訪往往從極少數(shù)人中得出預期的結論，容易以偏蓋全。的。第一，參與調(diào)查的人都是喜歡上網(wǎng)并對該問題有興趣的人，是主動性的調(diào)查；第二，參與調(diào)查的人都必然有時間?？梢娚暇W(wǎng)不主動和沒有時間的人就被排斥在調(diào)查人群的范圍之外了，而且往往具有反對意見的人不會主動表達。果的準確。如果問卷沒有經(jīng)過科學的設計，不具有代表性，還不如做一千份問卷。很多人尤寄調(diào)查可行性不大。首先，郵寄調(diào)查問卷耗時冗長，通常是老人、學生等閑人填寫，不具有查問卷的功能還能起到推銷產(chǎn)品的作用，所以銷售方面的郵寄問卷是可行的。2.對市場調(diào)查的錯誤認識性的忽視等方面。以下是幾種常見的錯誤說法：市場調(diào)查很簡單且當時該公司的電話調(diào)查員均由客戶服務人員培訓而成，對待消費者是居高臨下的俯視姿科學設計的問題和面對被訪問者的不配合，還要做好調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和處理。市場調(diào)查太貴了很多人認為自己公司的市場部每天都在做市場調(diào)查，市場調(diào)查沒有必要請外面的人來進行。【案例】市場調(diào)查是不準確的有人認為市場調(diào)查不準確。事實上，要判斷市場調(diào)查準確與否，應該強調(diào)三個前提：①對市場調(diào)查的定義進行科學界定②時間的界定時間概念，這種做法是極不合理的。③在執(zhí)行環(huán)節(jié)上，應該注意可能影響調(diào)查結果真實性的具體因素對市場調(diào)查的定義進行科學界定和30％。調(diào)查結果不同是因為三者對收視率的界定是不同的。央視所謂的收視率是指一周對調(diào)查時間界定2004年某公司做過一個基金方面的調(diào)查，四月份與五月份得出的結果完全不同。這是因為四月份市場繁榮，發(fā)展勢頭迅猛，而五月份市場冷清，所以調(diào)查的結果相差甚遠。不科學的市場調(diào)查影響公司的決策錯誤地設計為當時上網(wǎng)的單機版人群，所以調(diào)查結果都是對于單機版軟件的市場需求狀況，會逐漸向網(wǎng)絡版用戶轉變。充分考慮調(diào)查中的具體問題問題所在：原來調(diào)查人員在上班時間入戶調(diào)查，接受調(diào)查的必然是老年人居多。而事實上，這并不意味著該報紙的老年讀者居多?？梢娬{(diào)查的方式以及操作環(huán)節(jié)中可能影響調(diào)查客觀性大企業(yè)才有必要做市場調(diào)查，小企業(yè)不必要做調(diào)查策失誤對后期市場的影響對任何公司而言都是百分之百的。如果產(chǎn)品上市以后卻賣不出去，非常高的。所以市場調(diào)查應該與產(chǎn)品機會成本等聯(lián)系起來進行比較。做一次市場調(diào)查就可以了次市場調(diào)查就可以了，應定期做市場調(diào)查。市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)全新的商業(yè)機會和模式市場調(diào)查更多地是以過去為基礎的。市場調(diào)查報告提出解決方法和行動方案外部競爭環(huán)境及政策等等。其他常見錯誤認識此外，對市場調(diào)查常見的錯誤認識還有：③市場調(diào)查的結果應該是我完全不知道的新東西；④市場調(diào)查結果不應該出乎意料，市場調(diào)查就是決策本身等。第二講市場調(diào)查的科學基礎、作用與分類市場調(diào)查的意義與作用1.市場調(diào)查的科學基礎及價值大提高了日常生活中每個細節(jié)的效率；螞蟻通過釋放信息素，跟蹤其他螞蟻的痕跡。同理，量優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)看似無規(guī)律事物的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)不同群體之間的差異。【圖解】度等密切聯(lián)系。心理學方面，市場調(diào)查實質上是與人的心理進行問答（消費心理、購買的心理、意愿心理等），是通過人的表情和語言探測其真正的想法。人口學方面，人口學講到家庭的生命周期中不同階段的消費模式是截然不同的。2.市場調(diào)查的作用綜合來看，市場調(diào)查的作用包括以下幾個方面：第一，市場調(diào)查是素描；第二，市場調(diào)查是B超，指調(diào)查是前期檢驗手段；第三；市場調(diào)查也是羅盤，可以指明行動和決策的方向；第之前就能夠預測到問題的所在。市場素描市場營銷的B超第二，市場調(diào)查是B超，是一種常規(guī)市場營銷診斷工具，可以測量程度，發(fā)現(xiàn)問題，找出能提供解決方案的思路，落實到?jīng)Q策還要結合自己的情況。指導戰(zhàn)略方向市場調(diào)查是羅盤，可以幫助你把握前進的方向，并不斷校正調(diào)整。企業(yè)預警系統(tǒng)市場調(diào)查是企業(yè)體溫計、預警系統(tǒng)和常規(guī)體檢，可以防患于未然?！景咐炕鶃?。當時摩托羅拉的市場雖然還未下滑，但是已經(jīng)可以看到其來年的市場形勢不容樂觀。這說明消費者滿意度與當時的利潤指標不一定是成正比的。企業(yè)成績單【案例】元。廣告如果收效不好，則數(shù)以千萬元計的資金都白白浪費掉了。這其實是意識上的問題。3.中國企業(yè)需要關注的問題【圖解】某些中國企業(yè)某些中國企業(yè)總經(jīng)理批準特殊決策，速度慢過程容易輕視只為給領導看年度預算常規(guī)決策，速度快前期溝通充分界定清晰想要的結果重視過程參與結果利用充分【表析】中資企業(yè)與外資企業(yè)在市場調(diào)查方面的差別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：就會導致操作過程的時間拖得過長。清楚，并在操作過程中全程參與，最后獲得有效結果。制約其他部門，這種地位能夠直接決定調(diào)查的作用。企業(yè)中層管理人員非常重視市場調(diào)查，而高層管理人員不夠重視，所以推動起來非常困難。結果利用方面。外資企業(yè)對市場調(diào)查的結果和數(shù)據(jù)能夠利用得非常充分。中外企業(yè)對市場調(diào)查結果利用的區(qū)別———————市場調(diào)查有助于正確決策后繼續(xù)推出的產(chǎn)品，而把賣得不好的產(chǎn)品撤下。實際上，撤下的產(chǎn)品已經(jīng)占用了渠道資源、人力資源、模具設計、時間成本等，無疑是一種巨大浪費。如果事先做好市場調(diào)查，就可以礎上的決策才是科學的正確的決策。在尋求外界支持的同時需要加強流程操作以便有助于決定性調(diào)查與定量調(diào)查（上）市場調(diào)查方法分類市場調(diào)查可以按照調(diào)查方法分為三類：調(diào)查內(nèi)容、資料來源、研究性質。依據(jù)調(diào)查內(nèi)容的區(qū)別可以將調(diào)查數(shù)據(jù)分為以下幾類：宏觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計、監(jiān)測調(diào)查和專項調(diào)查。宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)是統(tǒng)計局關于人口、經(jīng)濟、行業(yè)信息等宏觀統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。調(diào)查的三種類型都屬戰(zhàn)略擬定，但不適合作為具體決策的依據(jù)。監(jiān)測調(diào)查央視的收視率靠收視儀每天監(jiān)測觀眾選擇節(jié)目，監(jiān)測結果并不完全是觀眾真正收看的節(jié)目。AC提供的超市監(jiān)測調(diào)查所提供的是不同商品銷售的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)的變化。此種監(jiān)測數(shù)據(jù)是絡上所發(fā)的廣告統(tǒng)計出來，反映行業(yè)內(nèi)的最新動態(tài)。媒體監(jiān)測的結果屬于客觀信息。專項調(diào)查進行描述、對未來行為進行預測的調(diào)查。①新產(chǎn)品研究指新產(chǎn)品售賣的情況、渠道等。②滿意度研究是衡量企業(yè)的內(nèi)部客戶和外部客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的滿意程度的調(diào)查。此外還有廣告研究、市場細分和定位、消費者行為和態(tài)度等。2.按資料來源分類市場調(diào)查按照資料來源可分一手資料調(diào)查與二手資料調(diào)查。常見的資料幾乎都是二手資料：二手資料二手資料是調(diào)查之前就已經(jīng)由他人對外公開的、經(jīng)過轉載的資料。一手資料一手資料不是現(xiàn)有資料，而是需要調(diào)查者親自去發(fā)現(xiàn)的資料?！緢D解】大量問卷基礎上的調(diào)查。而事實上定性研究才是調(diào)查領域普遍采用而且效果良好的調(diào)查研究第三講市場調(diào)查的基礎知識（上）定性調(diào)查與定量調(diào)查（中）【圖解】健康則是定性調(diào)查解決的問題。（二）定性調(diào)查方法焦點團體座談會戶可透過單面鏡直接觀察會場動態(tài)，對與會者具有嚴格要求，所以又稱集體座談會。深入接觸，而且有獨立的見解。服務的偏激意見也不予爭論，保持中立態(tài)度。第五，集體座談會裝有監(jiān)測設備，公司內(nèi)部人員不參加座談，但是可以監(jiān)測。在會場上，該經(jīng)理遇到正面意見時便侃侃而談，身份暴露后，其他與會者都保留負面意見，導致座談會收效不大。因此企業(yè)內(nèi)部人員及客戶一般不允許進入座談會會場。集體座談會與企業(yè)部門座談會有什么區(qū)別保證座談真實性；企業(yè)內(nèi)部座談會與會者要彼此熟悉。入接觸，而且有獨立的見解；企業(yè)內(nèi)部座談會則不存在此問題。務的偏激意見也不予爭論，保持中立態(tài)度。者的態(tài)度和價值觀挖掘出來；而內(nèi)部座談的話題比較隨意。第五，集體座談會裝有監(jiān)測設備，公司內(nèi)部人員不參加座談，但是可以監(jiān)測。天津某皮衣生產(chǎn)公司的管理者對皮衣設計持有一種觀念：認為傳統(tǒng)黑色皮衣是最經(jīng)典和最有見座談會現(xiàn)場互動能夠有效觸動企業(yè)的不足之處。集體座談會適用的主題概念創(chuàng)意是對概念進行擴散和創(chuàng)意。根據(jù)消費者在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的想法進行新產(chǎn)品的【案例】不夠、產(chǎn)品設計不佳、價格過高、渠道不暢通等，究竟哪一環(huán)節(jié)影響了的產(chǎn)品銷售等等，諸如此類的問題在座談會上討論是非常有效的。品牌調(diào)查也比較適合座談會討論，如品牌個性、品牌價值、品牌滿意度等。綜合來看，座談汽車）屬于比較純粹的個人購買，就不用開座談會，可以采用深度訪問的方式。深度訪談是一對一的談話，訪談之前應準備一份邏輯清晰的提綱，按照層層遞進程序進行，以達到訪談目的。對深度訪談的對象有很明確的要求：首先，訪談是個性化決定的個性化決定指購買商品之前不需要與他人商議，完全由個人決定。其次，座談會與會者應避免設定為專家、主管、政府官員等的話題如疾病等也不適合在座談會上討論，應該一對一地深度訪談。第四講市場調(diào)查的基礎知識（下）定性調(diào)查與定量調(diào)查（下）（三）定量調(diào)查方法方面的研究，可以到汽車維修點和汽車年檢處去訪問相關工作人員。為了使調(diào)查結果更加準確，要對攔截的對象進行性別和年齡等方面的比例限定。【案例】某房地產(chǎn)的調(diào)查結果顯示公司高檔別墅的購買者多為30歲以下的年輕男性，這個結果顯然謹慎制定前期規(guī)則，以避免結果偏頗。電話調(diào)查的優(yōu)勢是迅速，劣勢是拒絕率高、問卷問題數(shù)量少。后給調(diào)查對象郵寄資料并請求反饋。2.何謂定量研究較。其特點是定義清楚，描述明確；問題的類型及特征明確。念共識度前提下的行為模式描述；驗證假設或關系的真實性、推斷的可靠性。導致的歧義，問卷應力求簡單、清晰、容易理解。同的“家庭”定義會得出不同的答案，使調(diào)查失去意義。訪問員應該充分理解問卷的內(nèi)在邏輯和調(diào)查目的。在訪問時也應該避免對調(diào)查對象言辭方面的誘導，要力求用詞客觀，不帶褒貶的感情色彩。地羅列出可能的問題所在，避免偏見的誤導，能更準確地發(fā)現(xiàn)問題所在。為消費者都是重價格的，在這一觀念指導下的前期設計就容易偏頗，導致調(diào)查結果不準確。來。這就很容易造成調(diào)查對象為了迎合訪問員而不給出自己真實的答案。3.適用于定量研究的主題市場研究產(chǎn)品的市場占有率、市場份額測算、新產(chǎn)品市場潛力與進入機會、產(chǎn)品市場接受度研究等是消費行為模式與態(tài)度導致盲目地進入這個市場從而遇到很大障礙。廣告品牌、消費需求及潛量測試也是需要做定量研究的。定量和定性并不沖突，可以互相補充，互相結合，組成一個完整的調(diào)查。因此，不能簡單地說定性調(diào)查好或者定量調(diào)查好。定性調(diào)查和定量調(diào)查方法組合1.定性與定量研究方法組合究；而評估型調(diào)查研究不僅要做出定性的評價，還要分析原因，就需要定量定性結合。此外對策性的問題往往原因復雜，也需要兩種方法結合進行定時使用。通過定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有些問題不能解釋，然后再做定性調(diào)查。2.抽樣誤差與非抽樣誤差樣本定量調(diào)查有一個基本概念即樣本。所謂樣本是指調(diào)查實踐中的調(diào)查對象。比如要對北京市民抽樣卷會造成浪費。而且調(diào)查結果與真實數(shù)據(jù)之間一定存在一定浮動。公司時，應該考慮到0.1可能是誤差。所以接下來的工作就是用統(tǒng)計學原理檢驗0.1的差距項目設計不科學會帶來非抽樣誤差某種巧克力的市場份額只有10%左右，但是在對巧克力消費者進行的抽樣調(diào)查結果顯示：就將該巧克力的用戶設定為總樣本的50%。但是市場中沒有達到一半，調(diào)查結果是人為地將該巧克力市場份額增大了。統(tǒng)計學上的誤差有抽樣誤差及非抽樣誤差，非抽樣誤差通常與以下因素有關：①項目設計質量②問卷設計有無歧義、誘導、信度與效度的檢驗③訪問環(huán)境優(yōu)劣、拒訪率、空戶率④訪問員素質⑤訪問實施、回答記錄、數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計分析等市場調(diào)查的戰(zhàn)略型與戰(zhàn)術型1.服務于企業(yè)決策的市場調(diào)查是戰(zhàn)略型調(diào)查戰(zhàn)略型市場調(diào)查是針對投資環(huán)境、組織環(huán)境、消費環(huán)境的調(diào)查。2.服務于整合銷售的市場調(diào)查是戰(zhàn)術型調(diào)查戰(zhàn)術型市場調(diào)查是解決商品的市場價格、銷售渠道等問題的調(diào)查?！緢D解】企業(yè)和消費者通過產(chǎn)品進行對話使用兩套不同的語言：企業(yè)強調(diào)產(chǎn)品的細分、定位和整合；而消費者強調(diào)自己需要的產(chǎn)品、信息以及決策和使用方法。所以企業(yè)不能用其自身的一套語言與消費者對話，應該用消費者考慮的方式和角度與之對話。建立美譽度，體現(xiàn)個性達的信念和信息才是品牌的真正內(nèi)涵。建立品牌的區(qū)隔和體現(xiàn)產(chǎn)品差異化是品牌的巨大作創(chuàng)造附加值產(chǎn)是把品牌商標賣掉所能換取的價值。樹立品牌認知品牌認知是指品牌知名度被消費者知道的程度，品牌認知是了解品牌的基礎。強調(diào)品名費者對奇瑞品牌的印象就是一只靈活的猴子。福田汽車近幾年來在國內(nèi)也贏得了很高的知名就是非常有耐力，因此消費者很容易把福田品牌和長跑聯(lián)系起來。消費者對企業(yè)的評價完全不同，甚至企業(yè)自身對自己的品牌認識不夠，定位有誤。國美電器自己定位的企業(yè)形象好比老鷹：非常有高度、力度、沖力、速度；而消費者認為國部的品牌有很大差異。這時企業(yè)家往往將這種偏差歸結為消費者的誤解。2.具備全局觀念人力管理者具備全局觀念是十分重要的。人力資源管理部門的一個重要能力就是平衡能力，所以人力資源管理者需要站在CEO的高度，關注公司所有部門的需要和發(fā)展，這樣才能夠保障公司平衡發(fā)展，不發(fā)生偏頗。理念是：波導像戰(zhàn)斗機一樣非常勇猛，具有巨大俯沖力。的是時尚化和科技感，其品牌的內(nèi)涵需要更新，加入新的元素?！緢D解】CCTV—2做的關于中國企業(yè)的品牌性格、品牌聯(lián)想的調(diào)查，是把品牌當成一個人來測量品造是不成功的，因為大家對該品牌的認識不集中，也說明其品牌傳播是有問題的。事實上，產(chǎn)品與產(chǎn)品廣告之間的矛盾是導致品牌認知混亂的重要因素。2.品牌調(diào)研的思路和方法【案例】一家外資IT企業(yè)進行品牌調(diào)查，希望通過調(diào)查了解其在中國發(fā)展存在的問題。該產(chǎn)品銷量者心目中的形象。調(diào)查的人群分為幾大類：政府、媒體、用戶及其他非用戶。非用戶又叫目標受眾，他們比其他競爭品牌的用戶更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題和弱點?！緢D解】品牌與消費者的需求之間有什么樣的差異。這兩方面的研究實質上形成了解決問題的方向。調(diào)研思路具體程序是：初步診斷、進行調(diào)研（定性和定量）、用數(shù)據(jù)分析品牌元素和品牌性個人消費企業(yè)消費政府官企業(yè)消費者問者座談會者座談會員深訪卷調(diào)查查廣州武漢沈陽【表析】定性調(diào)查包括用戶座談會、媒體深訪、企業(yè)電話訪問、個人電話訪問、個人座談會、企業(yè)座身用戶和競爭對手用戶）訪問。【圖解】品牌存在問題：第一，品牌屬于第三集團，品牌有），度尤其是提示前的知名度（第一提及率）非常低；第二，品牌與其他競爭品牌相比，雖然有自己的特點，其品牌元素在技術品質和服務方面很好，但由于缺乏新潮活力、缺乏追求，很難在中國的市場環(huán)境中贏得消費者的好感。第六講溝通調(diào)查與新產(chǎn)品市場細分調(diào)研溝通研究【案例】費越貴越好，而是應該有選擇地投放。2.媒介選擇案例某IT企業(yè)產(chǎn)品的概念設計是一種新式的易被接受的概念，產(chǎn)品的外觀也沒有問題，但是上實上是不太精通電腦的女性。廣告測試的目的廣告測試的目的不理想的地方提出進一步修改的建議。1997年全國最大的一家味精生產(chǎn)企業(yè)在中央臺迎接香港回歸的節(jié)目中做了大量的廣告，觀此廣告片過于平庸而缺乏記憶度。望的廣告。公司對該保健品的定位是營養(yǎng)禮品，而在消費者眼中該保健品并不適合做禮品，所以廣告前期設計十分重要。有的廣告可能讓人們產(chǎn)生好感和興趣，但是留下深刻印象的只是廣告明星而不是廣告產(chǎn)品。還有些廣告僅僅具有娛樂效果而不能使人產(chǎn)生購買欲。性格與產(chǎn)品之間的沖突導致最終解約。草原里拍下了一段牛吃草的畫面。廣告測試發(fā)現(xiàn)，前面一段耗費巨額資金拍攝的草原風景，并沒有給人留下太多的印象，而是片尾牛的一個回頭動作眼神非常活潑，有很強的感染力，一下子抓住了觀眾。最后，公司在向媒體正式投放這個廣告的時候，把廣告片截開，只截取了片尾那精彩的一段，前面拍攝的綠草地花費的巨資就白白浪費了?？梢姀V告為了用精彩的瞬間抓住消費者的購買欲。廣告測試流程①具體測試程序定量方法CLT。專人甄別受訪對象，安排專人作訪問員，訪問后審核問卷，最后電話復核問卷的真實性。②程序重點注意事項第二步是樣片過濾甄別，過濾甄別是反復做樣片測試，然后經(jīng)兩次審核；值得注意的是廣告樣片播出時不能總是按照固定ABC順序播放。市場細分與定位（上）家庭生命周期也是市場細分的標準之一。家庭生命周期是指家庭結構不同導致消費方式以及【圖解】庭消費結構的不同，孩子處于不同的階段家庭消費的重心不同，如教育期以教育為主。面向高收入的老年人。不同商品有不同的細分市場?！景咐孔詈蠓盅b為五種產(chǎn)品。該企業(yè)把同樣的洗發(fā)水分裝為不同品牌的目的在于進行市場細分和定是把無差異的產(chǎn)品賣出差異化，這是定位的本質。用相同產(chǎn)品不同定位來吸引相應需求的消費者是不是對消費者的欺騙？為什么？的核心就是產(chǎn)品的定位，是品牌的聯(lián)想。營銷人員需要的就是把這個內(nèi)涵做好?！緢D解】某產(chǎn)品的市場接受度是61%。第一類企業(yè)是國有企業(yè)、合資企業(yè)、政府機關、事業(yè)單位，接受度是43%；第二類是集體企業(yè)、民營企業(yè)、外商企業(yè)、獨資企業(yè)，接受度是70%。也該產(chǎn)品的目標用戶。所以通過計算機劃分出來的這個市場細分，是以接受度為依據(jù)的。市場細分可以采用人口學、社會學、統(tǒng)計學等知識，找到目標市場，滿足目標市場的需求。除需求之外目標市場對產(chǎn)品要素的偏好也是市場調(diào)研的思路之一。很大，在小城鎮(zhèn)反而很低，試分析其中的原因。心理比較平和。另外也包含經(jīng)銷商向大城市竄貨的因素。第七講如何有效地進行新產(chǎn)品調(diào)查（上）市場細分與定位（中）【圖解】之雷同，而應有所差異。產(chǎn)品定位的來源人去買品牌，最終目的是體現(xiàn)個性和滿足某種心理需求，這是產(chǎn)品定位的核心。企業(yè)與消費者通過產(chǎn)品特定內(nèi)涵進行對話。產(chǎn)品失去市場就意味著企業(yè)對消費者的消費心理②個性特征產(chǎn)品定位的第二個來源是個性特征。每個人的個性特征直接導致其消費心理的不同。這種個塑造。消費者購買品牌的第二個目的是彌補不足，將自己追求的東西用品牌性格表示出來。我們?nèi)绾螜嗪庾约鹤钪匚覀冊鯓幽苊匆嘈蓬櫩完P心什要的資產(chǎn)—誰是我們的夠產(chǎn)生差異我們的品我們做什么么，利益點在—目標顧客銷售對象性，以便做牌主張哪里的個性？我得更好們品牌的行消費者利益點差異性個性事實支持【表析】品牌。這樣的定位才能真正令人信服。消費者的需求與企業(yè)力所能及之間的匹配度是一個很大的問題。消費者在消費過程中經(jīng)常遇牌毀掉。所以企業(yè)能做的事和消費者關心的事通常會有很大的差異。企業(yè)定位的傳達企業(yè)的定位不能僅僅停留在公司內(nèi)部，應該能夠從產(chǎn)品要素（名稱、包裝、價格、流程）的消費者普遍認為后者的專業(yè)性更高，請分析可能的原因。專業(yè)。很可能該洗衣店這方面沒有做好。第八講如何有效地進行新產(chǎn)品調(diào)查（下）市場細分與定位（下）【圖解】行、自動轉賬等新業(yè)務。第二類是高收入人群即中產(chǎn)階級，收入較高也愿意接受新事物，但很少。如果定位在末端（簡單需求者），那么使用量很大，可是如果已經(jīng)普及就很難向高端牛奶品牌C定位于天然牛奶，品牌A號稱口感很好，品牌B和E奶味濃并性價比高。也就是說B、E兩品牌的定位發(fā)生沖突了。作為品牌B和品牌E企業(yè)應該考慮采取何種措施使【圖解】關愛和幸福的概念。所以品牌定位圖有助于企業(yè)識別定位調(diào)整方向。而且這種定位圖還可以定期跟蹤，從而關注定位效果的變化。產(chǎn)品需求和偏好調(diào)查該充分關注消費者尤其是本公司產(chǎn)品忠誠用戶的偏好。以，而愿意承受的損失也很少，可以忍受的損失范圍在5％之內(nèi)。這說明該產(chǎn)品的消費者比高收益、高回報，事實上這種做法不能吸引核心用戶。經(jīng)調(diào)查研究，該公司轉變了策略，重才能設計出符合定位的產(chǎn)品。格不應按照成本來定位。A品牌的漲價或降價會影響到B品牌的銷量。但是如果C品牌是一個低端品牌，與A、B很多企業(yè)認為別人降價自己就必須隨之降，這是一種誤區(qū)?！緢D解】3.新產(chǎn)品調(diào)查的方法選擇市場細分市場細分市場潛力市場定位產(chǎn)品偏好樣本量大大大小特定人群特定特定短長短【表析】在市場細分、市場潛力、市場定位領域內(nèi)，調(diào)查需要的樣本量比較大。因為市場細分之前，質性很差（差異性大）那么需要的樣本量就大。一般問卷的長度以不超過20個問題為宜。在市場潛力、市場細分的調(diào)查中，訪問人群隨機定位與產(chǎn)品偏好的調(diào)查中特定人群比較多。第九講如何有效進行滿意度調(diào)查（上）客戶滿意度調(diào)查（上）的成熟程度（比較成熟的客戶在消費過程中不會產(chǎn)生很多的問題），同時還取決于競爭對手在接觸層面上，滿意度還有一個很重要的影響因素：客戶感知?！景咐康淖饔檬鞘裁?，于是對價格的提高很難接受。2.滿意度的分類滿意度分為內(nèi)部和外部兩種。【案例】一家保險公司推出一項新服務，決策者認為這個服務項目很好，公司也投入了巨額的資金，務是一樣的，沒什么差異。顧客自然就放棄了購買的打算。外部滿意度中經(jīng)銷商的態(tài)度最為重要，他們對產(chǎn)品的評價直接決定產(chǎn)品的銷售情況。3.滿意度調(diào)查的意義和方法·15公布的消費者前一年申訴舉報的十大熱點問①顧客滿意度調(diào)查②客戶投訴和建議處理系統(tǒng)③神秘顧客調(diào)查求，企業(yè)的促銷政策是否被認真執(zhí)行等。④流失客戶分析四種方法綜合使用效果最好，單獨使用則以顧客滿意度調(diào)查為主，因為它最全面最深入。4.滿意度調(diào)查的思路方法滿意度調(diào)查的思路方法包括以下幾方面（如圖5-3界定目標之間的關系；尋找企業(yè)服務與用戶期望的差距；改善企業(yè)自身工作。界定頻率內(nèi)連續(xù)得到的評價較低，那么這一版的人將會被換掉。界定地域滿意度調(diào)查可以在大城市、中小城市或者是城鎮(zhèn)進行。區(qū)分客戶的類型滿意度是由企業(yè)自身跟競爭對手間的比較得出的。評價指標評價指標有很多。通常只是選取其中一些重要的指標?！緢D解】滿意度指標沒有一個統(tǒng)一的標準，因此指標選擇的誤差常造成滿意度測量的誤差。5.滿意度研究的結果【圖解】的改變，企業(yè)售前服務質量普遍改善，這個指標就已經(jīng)顯得不再重要。第十講如何有效進行滿意度調(diào)查（下）客戶滿意度調(diào)查（下）地區(qū)的市場表現(xiàn)來衡量客戶的滿意度?！緢D解】標對不同用戶的重要程度也不同，這是在滿意度調(diào)查實施過程中需要關注的問題?！緢D解】度高的低價值用戶應有策略性地選擇一些活動來增加價值份額?！緢D解】的用戶所能給予的滿意度是不一樣的。例如，將市場進行細分，公司3可能在細分市場D里面享有非常高的滿意度，而公司5在細分市場B里則可能更受歡迎。滿意度是由各個細分市場最終看重的要素來決定的。不同的市場看中的要素也不盡相同。例如，細分市場A看重的是個人關系，細分市場B看重的則是質量，細分市場D看重的是價格，而細分市場C看重的可能是轉換成本。一旦企業(yè)知么在進行改進時就會得心應手?？梢酝ㄟ^以下兩個途徑獲得對手的一些信息：一、通過經(jīng)銷商了解競爭對手的銷售渠道。渠道能反映出諸如產(chǎn)品策略、價格策略等很多有二、從消費者和外部市場上獲得信息。內(nèi)部員工滿意度調(diào)查操作者內(nèi)部員工滿意度涉及的員工并不僅僅是一線的普通職工，還包括領導和管理層。擔心領導為難自己等，如果第三方做就不會出現(xiàn)此類問題。流程和技巧①首先請管理層也就是最高領導描述整個企業(yè)的發(fā)展方向等；②然后對每個部門的經(jīng)理做深度訪問，請這些經(jīng)理談談對公司各方面的滿意度，深訪的時候要承諾會將意見反映給領導并且絕不透露姓名。③訪談之后根據(jù)訪談得到的對企業(yè)的判斷，設計問卷，到企業(yè)內(nèi)部組織現(xiàn)場回答。④調(diào)查結果出來之后，領導應充分重視，內(nèi)部員工調(diào)查要公開，取信于民，依據(jù)調(diào)查結果答：員工滿意度調(diào)查覆蓋的指標通常包括以下幾大方面：員工的感受、企業(yè)文化、對現(xiàn)在管理層的態(tài)度、公司制度、工作的流程、薪酬以及薪酬體系的導向、激勵方式、職能的定位、培訓等。第十一講企業(yè)如何管理市場調(diào)查項目（上）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的管理價值鏈上下游的調(diào)查合作伙伴（如設備供應廠家和經(jīng)銷商）的調(diào)查量小，而且與企業(yè)自身密切相關，比較適合由行業(yè)專家的調(diào)查、政府關系的調(diào)查政府關系的調(diào)查可以為企業(yè)積累與政府的長遠關系。重要客戶的調(diào)查競爭對手調(diào)查，行業(yè)環(huán)境調(diào)查可以采用定性調(diào)查尤其是深度訪問的方式。小范圍簡單的調(diào)查司，內(nèi)部員工調(diào)查就可以自己做。2.企業(yè)自己做市場調(diào)查的利弊蔽，不能達到調(diào)查應有的效果，甚至可能誤導企業(yè)的決策。3.企業(yè)自己做調(diào)查需要注意的問題專一設計與界定（調(diào)查對象，時間，地點，目的等）①調(diào)查對象方面，就會使調(diào)查結果失實。所以問卷中問題的設計應避免泛泛，以具體精細為好。②調(diào)查時間③調(diào)查目的對調(diào)查對象界定的目的是為了把不合格的人排除在調(diào)查之外，以保證問卷的有效性。大多數(shù)調(diào)查對象在回答“滿意不滿意該餐廳服務”這一問題時，傾向于列舉功能性的指標，調(diào)查人員問道“您最滿意的一次服務經(jīng)歷是什么？您最不滿意的一次服務經(jīng)歷是什么”時，附加值。思路想好后，問卷設計也會顯得清晰，從而達到調(diào)查效果。專業(yè)知識的掌握與學習（問卷的誘導，數(shù)據(jù)分析）一份關于家庭幸福的因素問卷調(diào)查結果顯示：將夫妻關系列為第一因素的只有8%，專業(yè)調(diào)所給空格中自己填入“夫妻關系”。的調(diào)查方式有非常大的風險，可以通過事前座談會深訪。測量結果的粗糙。數(shù)據(jù)利用不科學和深入挖掘不充分是目