現(xiàn)代廣告的價值觀講義

現(xiàn)代廣告的價值觀講義課程安排:學(xué)習(xí)方法：教學(xué)方法：考試與考核：1、主動參與課堂案例討論2、積極進(jìn)行社會實(shí)踐（小組形式）3、課外主動收集相關(guān)資料1、理論講授2、案例討論全日制本科40課時(理論教學(xué)31課時,9課時)10%；作業(yè)20%；考試70%內(nèi)容廣泛，包括各種設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識（平面設(shè)計(jì)，色彩設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)，文字設(shè)計(jì)，構(gòu)成設(shè)計(jì)，形式美原理），而每一個部分的講解很詳細(xì)，通俗易懂。

參考網(wǎng)站為什么學(xué)習(xí)廣告學(xué)三、廣告學(xué)課程體系現(xiàn)代廣告的價值觀現(xiàn)代廣告的心理策略現(xiàn)代廣告的管理策略現(xiàn)代廣告的促銷策略現(xiàn)代廣告的宣傳策略現(xiàn)代廣告的文化策略現(xiàn)代廣告作品的設(shè)計(jì)現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術(shù)認(rèn)識層謀略策劃運(yùn)作技巧第一章現(xiàn)代廣告的價值觀本章問題與要點(diǎn):1現(xiàn)代廣告含義2廣告學(xué)的研究對象3現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告區(qū)別第一節(jié)現(xiàn)代廣告的含義一、廣告的起源拉丁語Adverture英文：Advertising日文：廣告（1872年）中文：廣告（1906年）中國最早廣告（世界最早的印刷品廣告）圖案：中心是一只搗藥的白兔，橫寫著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，兩側(cè)書寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”。白兔下方：“收買上等鋼條，造工夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)與販，另有加饒，請記白?！庇∷⒉捎勉~板印刷。

北宋（公元960-1127）“濟(jì)南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針廣告)一、不同角度的廣告觀(一)勸說型廣告觀：廣告是一種勸說與說服工作。(二)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)活動為主陣地的傳播、宣傳工作。傳播商品信息的活動。雷諾汽車廣告該廣告觀以主觀假定為前提，即公眾能夠理解，接受并發(fā)生共鳴為前提。(三)促銷型廣告觀：廣告是眾多促銷手段中的一種。該廣告觀認(rèn)為幫助廣告主獲得商業(yè)利益是廣告的本質(zhì)?？系禄彼瓦^度強(qiáng)調(diào)商業(yè)色彩，可能使廣告失去其發(fā)展所必須的社會營養(yǎng)以及文化營養(yǎng)。恒源祥（十二生肖廣告）三、現(xiàn)代廣告的科學(xué)含義廣告：廣告主通過有償取得的、可以控制的媒介和形式對商品、服務(wù)和觀點(diǎn)進(jìn)行傳播，影響公眾、促成整體營銷計(jì)劃的活動。廣告的目標(biāo)體系促進(jìn)銷售維持關(guān)系消費(fèi)信息消費(fèi)觀念消費(fèi)行為消費(fèi)信念的一致性的一致性的一致性的一致性推銷觀念推銷服務(wù)推銷商品四、廣告的構(gòu)成要素廣告主體廣告客體廣告中介廣告信息廣告信息市場環(huán)境反饋第二節(jié)廣告學(xué)的研究對象一、廣告學(xué)產(chǎn)生的原因：

二、廣告學(xué)的研究對象（一）研究廣告歷史發(fā)展規(guī)律（二）研究廣告的基本理論與范疇（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運(yùn)作機(jī)制（四）研究SP(促銷)、CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))和品牌策劃的規(guī)律與技巧（五）研究現(xiàn)代廣告的管理注意力的稀缺性一、廣告的理念創(chuàng)新：十種代表二、現(xiàn)代廣告的發(fā)展：八個方面三、現(xiàn)代廣告的趨勢：八大趨勢四、廣告現(xiàn)代化：七個提高第三節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展廣告的理念創(chuàng)新理念時間提出者AIDA理念19世紀(jì)90年代路易斯（美國）USP理念★20世紀(jì)40年代羅瑟.瑞夫斯品牌印象理念20世紀(jì)60年代大衛(wèi).奧格威CIS理念★20世紀(jì)60、70年代IBMROI理念20世紀(jì)60年代美國DDB廣告公司定位理念★20世紀(jì)70年代克勞特艾爾.里斯品牌性格理念20世紀(jì)80年代IMC理念20世紀(jì)80年代后舒爾茨（美國西北大學(xué)教授）TG&AL理念20世紀(jì)90年代品牌識別理念★20世紀(jì)90年代后AIDA理念注意（Attention)興趣（Interest)欲望（Desire)行為（Action)USP理念UniqueSellingProposition獨(dú)特的銷售主張（羅瑟.瑞夫斯）特點(diǎn)：—每個廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個主張（Proposition）—這種主張必須是獨(dú)特的，是競爭者不會或者不能提出的（Unique）—能夠有效影響顧客，引導(dǎo)消費(fèi)行為，具有強(qiáng)大的銷售力（Selling）。品牌印象理念（ＢＩ）每一個廣告必須是對品牌長期、個性的貢獻(xiàn)．－－－大衛(wèi).奧格威廣告目標(biāo)是提高品牌知名度，塑造品牌形象；廣告內(nèi)容側(cè)重品牌形象而不是商品功效；廣告活動持續(xù)表現(xiàn)某一訴求重點(diǎn)。自從廣告大師李奧貝納給它重新定位，啟用西部牛仔這一代表美國意志的男人為廣告形象后，它才成為今天的萬寶路。萬寶路已成為世界上最暢銷的香煙，幾十年來，其主體形象幾乎沒有改變，而且它已成為美國文化的一部分。定位理念（Position)定位就是確定商品在市場上的位置－－－克勞特（美）定位并不改變產(chǎn)品本身，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間．USP＝PositionUSP是努力在產(chǎn)品上尋找,而"定位"可以想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去找.腦白金廣告茅臺：國酒，國酒茅臺，喝出健康來孔府家酒，讓人想家喝杯青酒，交個朋友水井坊：歷史悠久金六福：慶功的酒，好日子離不開它五糧液：中國酒王TG&AL理念Thinkglobally，Actlocally全球化策劃，本土化執(zhí)行其廣告與中國文化的結(jié)合積極選擇華人新生代偶像做形象代言人ＣＩＳ理念（corporateidentitysystem）ＭＩ（MindIdentity）理念識別ＢＩ（BehaviorIdentity）行為識別ＶＩ（VisualIdentity）視覺識別塑造企業(yè)的整體形象而不是某一品牌形象，所有廣告宣傳服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化。ＣＩＳ要素：ＭＩＳ：理念識別系統(tǒng)，是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理的文化根基，包括價值觀念、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、管理哲學(xué)、商業(yè)信念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等；ＢＩＳ：行為識別系統(tǒng)，分為內(nèi)部和外部行為兩方面，內(nèi)部行為系統(tǒng)包括市場調(diào)查、科研開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品、質(zhì)量管理、人力資源管理、員工教育等，外部行為系統(tǒng)包括市場營銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、公眾接待、競爭活動、商業(yè)服務(wù)、危機(jī)管理、公交服務(wù)、宣傳等；ＶＩＳ：視覺識別系統(tǒng)，主要指企業(yè)用于商品包裝、宣傳的標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，是企業(yè)品牌的基本標(biāo)志，一般表