標識應用管理實務

標識應用與管理實務目錄一、標識整合工作回憶二、品牌管理委員會辦公室完成的主要工作三、如何標準使用標識四、關于標識使用的管理五、2006年的幾項具體工作六、關于中國石油品牌戰(zhàn)略研究工作一、工作回憶2004年7月集團公司南戴河領導干部會議上,陳總提出了“共同高舉集團公司整體開展的大旗，打造統(tǒng)一品牌〞的要求，得到了各企業(yè)和機關部門的廣泛響應。10月，在討論中國石油作為2021年奧運會合作伙伴的宣傳推介工作時，集團公司提出“加快標識整合〞的新要求。集團公司成立了標識整合工作小組。工作小組主要做了四件事：一是認真研究了不同歷史時期標識的演變和特征。小組成員和有關專家認真分析了不同歷史時期標識的特征和演變情況，特別是對國際大石油公司標識特征、演變、應用等方面進行了深入地研究。形成了以下的共識：1979年1984年(1)標識中元素由繁入簡1995年〔2〕標識越來越傾向于圖形元素和字母元素相別離〔3〕標識的設計理念更多地向消費者導向開展能源、環(huán)保電視、音樂運動、中國〔4〕標識隨著企業(yè)的不斷開展而演變，并注入了新的內涵。隨著企業(yè)的不斷開展和經營的多元化、國際化，標識更新、完善，并趨于簡潔。如殼牌集團，在1955年，實現了企業(yè)標識與產品標識統(tǒng)一。到1999年，隨著業(yè)務領域不斷擴展，標識需要有更廣泛的包容性。在去掉原有標識中的文字后，以圖形作為企業(yè)集團標識，便于標識在不同領域的使用。1921-1922：家族的象征1922-1930：產品品牌的誕生1930-1980：產品品牌成為企業(yè)標志現在：為了表達bp公司的行業(yè)特征和環(huán)保理念，以“太陽花〞為集團的新標志。再如bp公司，其標識是由產品標牌逐漸演變成為集團標識的。＋＋＋＋〔5〕標識整合時，強調在繼承的根底上創(chuàng)新。國際上如殼牌、BP等；國內如中國電信、上海寶鋼、中國石化、中國海洋石油等企業(yè)，不但其母公司及其子公司都使用統(tǒng)一的標識，而且在標識的功能上，實現了企業(yè)標識和產品標識的統(tǒng)一，表達了標識的統(tǒng)一性和區(qū)分性?！?〕企業(yè)效勞標識與產品標識在功能上逐步統(tǒng)一，并注重標識使用的區(qū)分性集團標識殼牌基金會殼牌化工殼牌喜力潤滑油機構標識行業(yè)標識產品標識Lubricants公司標識核心業(yè)務應用ChemicalAviation化工領域航空領域潤滑油領域標識整合的根本原那么歸納起來就是“五個表達〞：〔1〕表達集團公司“共舉一面旗幟，統(tǒng)一品牌〞的主導思想；〔2〕表達標識的繼承性，充分利用原有標識的無形資產價值；〔3〕表達公司的國際化形象和中國石油“奉獻能源，創(chuàng)造和諧〞的價值觀；〔4〕表達油氣行業(yè)特色，保持紅、黃根本色調，做到元素簡化，易識別，易傳播；〔5〕表達注重社會公眾對標識的認知，貼近公眾、貼近消費者，在功能上實現效勞標識和產品標識的統(tǒng)一。二是統(tǒng)一思想，提出了標識整合的根本原那么：PetroChina三是組織專家從法律角度對標識整合工作進行了深入研究。

中國石油以集團公司和股份公司名義注冊的標識共有四個：注冊于國內效勞和商品的局部類別。PetroChina注冊于國內效勞的局部類別，并以相同類別在美國獲準注冊。從法律角度看，集團公司統(tǒng)一標識，無論是統(tǒng)一使用一個新設計的標識，還是統(tǒng)一使用集團公司或者股份公司現有注冊的商標，我國現行法律、法規(guī)沒有禁止性規(guī)定，不存在法律障礙。經與集團公司和股份公司律師討論，認為在股份公司上市地美國和香港也不存在法律上的禁止。本次標識整合如在上述已注冊商標根底上選用或組合使用，在已注冊類別上不存在法律風險。如果調整現有注冊商標的構成要素或新設計一個標識，都需要作為新商標重新申請，約需1年半左右的時間。在此期間，存在缺乏有效的法律保護、被他人冒用的風險，也存在商標局不予核準注冊的風險。工作小組先后與六家著名的廣告設計公司協(xié)商溝通，提出了30多種建議方案。會同集團公司、股份公司外事、法律、宣傳、質量平安環(huán)保等有關部門，對這些方案進行了初審和篩選，在標識整合“五個表達〞原那么的指導下，進一步確定了3類15種方案為初步方案，其中，以為根底進行整合共有7個方案；以為根底進行整合有一個方案；采用原股份公司產品標識作為集團和股份公司共同的標識，共有7個方案。四是確定標識整合方案在以上3類15個方案的根底上，從使用、適用、法律的角度作了大量的方案設計和比較?！癙etroChina〞的方形標識和文字標識，都只注冊了局部的效勞類別，加上含“中國〞和“China〞文字的標識不得作為商標注冊，因此，采用這種方形的PetroChina標識難以實現效勞標識和產品標識的統(tǒng)一。如果不設計新標識，最好是從CNPC和股份公司產品標識中挑選。以CNPC標識為根底的方案，與國際上其他公司的標識有雷同感，而且圖形與中英文字混合，元素多，區(qū)分性差，復印及使用時，黃底白字消失。2004年12月24日，集團公司召開了統(tǒng)一標識視頻工作會議。會上，李克成主席做了重要指示，要求各企事業(yè)單位，特別是領導同志，要充分認識統(tǒng)一標識的重要意義，強化“中國石油〞的整體觀念，支持標識整合，加快標識更新，把做好統(tǒng)一標識的各項工作作為一件大事抓好抓實。辦公廳主任李潤生同志做了“統(tǒng)一標識，提升中國石油整體形象和價值〞的專題報告，講解了新標識的誕生過程，答復了廣闊干部員工關心的問題，安排部署了統(tǒng)一標識的相關工作。12月26日，集團公司新標識正式啟用。統(tǒng)一標識是集團公司黨組與時俱進，不失時機做出的英明決策；是“共同高舉集團公司整體開展的大旗，打造統(tǒng)一品牌〞，進一步塑造跨國企業(yè)集團新形象的重要舉措；統(tǒng)一標識極大的增強了廣闊干部員工的榮耀感和歸屬感，增強了企業(yè)的凝聚力；統(tǒng)一標識，表達了中國石油以消費者為導向，迎合消費者的價值觀、文化習俗及審美情趣，更好地為社會、員工和投資者創(chuàng)造價值的理念，表達了“奉獻能源、創(chuàng)造和諧〞的企業(yè)宗旨。統(tǒng)一標識充分發(fā)揮了“中國石油〞無形資產潛力，迅速提升中國石油的品牌價值和中國石油的整體形象。二、品牌管理委員會辦公室完成的主要工作集團公司對標識統(tǒng)一工作非常重視，成立了品牌管理委員會，下設委員會辦公室，設專人負責標識統(tǒng)一工作，各企事業(yè)單位也按集團公司公司要求，明確了一名領導班子成員具體負責統(tǒng)一標識工作的組織領導，并落實了具體的工作部門。通過加強對統(tǒng)一標識工作的組織領導，確保了統(tǒng)一標識各項工作的順利展開。按集團公司?通知?要求，各企事業(yè)單位按照統(tǒng)一部署，根據自身實際情況，制訂周密的方案和具體的工作安排，進行有序整改、應用和落實，主要生產、經營、辦公場所以及網站、事物性用品標識更換工作逐步落實?；づc銷售分公司自2005年1月1日起，產品全部使用新包裝。潤滑油自4月1日起完成品牌統(tǒng)一和包裝更換。在品牌管理委員會的領導下，品牌委員會辦公室本著“統(tǒng)籌、協(xié)調、指導、效勞〞的宗旨，積極開展標識統(tǒng)一工作。主要是：1、統(tǒng)籌籌劃視覺形象識別手冊籌劃印制下發(fā)了?中國石油天然氣集團公司視覺形象識別手冊?的“根底設計系統(tǒng)-1〞和“根底應用系統(tǒng)-1〞、“根底應用系統(tǒng)-2(環(huán)境識別)〞、“根底應用系統(tǒng)-３〔昆侖)〞、“根底應用系統(tǒng)-４〔加油站)〞、“根底應用系統(tǒng)-５〔服裝)〞光盤和手冊。2、協(xié)調組織相關部門開展商標注冊、制度編寫、VI手冊標準等工作完成了標識，標識與“中國石油〞、“CNPC〞、“PETROCHINA〞組合，“昆侖〞，“KUNLUN〞、“中油〞“中石油〞等商標在20個類別的國內申請注冊和國外申請注冊工作。協(xié)調組織集團公司開展研究部、質量平安環(huán)保部，股份公司質量平安環(huán)保部、法律事務部等部門編寫下發(fā)了?中國石油天然氣集團公司標識使用管理暫行方法?和?中國石油天然氣集團公司產品使用標識管理細那么〔暫行〕?。3、及時公布咨詢，解答各企事業(yè)單位在標識更換和使用過程中遇到的問題，積極指導標識統(tǒng)一工作的開展。4、對用量小、分頭制作本錢高的司旗、胸徽等統(tǒng)一制作了一批，分發(fā)給各企事業(yè)單位，表達了為基層效勞的意識?！皩毷ㄊ㈤_祖國大江南北〞標識統(tǒng)一工作是一項復雜、系統(tǒng)性很強的工作。由于應用系統(tǒng)的使用標準與企業(yè)更換工作不同步，對標識的應用培訓還沒有開展等原因，在標識更換和使用的過程中出現了標識使用不標準的現象。主要表現在：一是標識的顏色應用和實物制做不易把握，在色彩應用和戶外環(huán)境中，標識使用不標準的現象比較突出。二是是不標準的使用企業(yè)簡稱。一方面反響了局部單位對文件精神吃的不透，應進一步強化“中國石油〞的整體觀念；另一方面也說明需要我們做出更為明確的規(guī)定。三是企業(yè)產品包裝使用標識隨意性大。四是各對所屬單位新標識的應用缺少必要的監(jiān)督和指導，尤其是多種經營單位未經授權使用標識的現象還較普遍。三、如何標準使用標識中國石油標識具有哪些特性?一、圖形寓意豐富，較好表現了“奉獻能源，創(chuàng)造和諧〞的企業(yè)價值觀。1.從色澤上看，新標識的色澤與中國國旗的根本色保持一致，表達我們是中國的國家石油公司；通過紅色和黃色，來表達石油和天然氣行業(yè)的特點。2.從形狀看，標識的整體呈現圓形，表達了中國石油全球化、國際化的開展戰(zhàn)略。3.十等分的花瓣圖形，象征著中國石油主營業(yè)務的集合。4.紅色基底凸顯方形一角，不僅表達中國石油根底深厚，而且還寓意中國石油無限凝聚力和創(chuàng)造力。5.標識的外觀呈花朵狀，表達了中國石油注重環(huán)境，創(chuàng)造能源與環(huán)境和諧的社會責任。6.標識的中心太陽初升，光輝四射，象征著中國石油朝氣蓬勃，前程似錦。二、圖形無文字、元素少、易識別，沿用了原有標識的主色調，視覺沖擊力較強。三、表達集團公司“共舉一面旗幟，統(tǒng)一品牌〞的主導思想，實現集團公司和股份公司的標識統(tǒng)一，中國石油系統(tǒng)內部企事業(yè)單位標識的統(tǒng)一，塑造統(tǒng)一的中國石油形象。四、效勞標識與產品標識合一，表達了消費者導向。五、區(qū)分性強，便于靈活應用。司旗是企業(yè)形象傳播的重要載體，對司旗進行良好的標準和使用，有利于企業(yè)形象的傳播。司旗上統(tǒng)一標識與“中國石油〞四個漢字的組合是集團公司和股份公司共同使用的常用組合，各石油石化企業(yè)無論是上市企業(yè)還是未上市企業(yè)，在公共場合或活動需要時都應該注意統(tǒng)一使用這一組合方式。凡需在廣場、會場、大廳、辦公區(qū)等公共場所使用司旗的，必須嚴格按統(tǒng)一式樣，不得任意改換。在懸掛或豎立司旗時，應注意同時懸掛中華人民共和國國旗。如何標準使用司旗？標識在不同底色的應用中該注意哪些問題？當標識應用于白底色時，標識應用常規(guī)表現形式。當標識應用于非白色的背景時，標識的中間局部為白色。中間留白局部禁止鏤空出現底色。特別是標識應用于戶外環(huán)境時，為了表達標識的中間留白局部，需要在標識的后面加一個白色材質的底拖，以保持標識視覺完整性。當背景環(huán)境的色彩與標識的色彩在明度上接近時，標識需要勾勒白色邊框，以保持標識的視覺完整性。雙色標識的應用環(huán)境主要有那些?單色標識的應用環(huán)境主要有那些?如何在服裝上正確使用標識？標識使用方式：標識在服裝上的使用方式分為三種：單獨使用標識，標識與“中國石油〞漢字豎式組合，標識與“中國石油〞漢字橫式組合標識尺寸：單獨使用標識，夏季襯衣直徑〔a〕為23mm;夏季單工服和秋季夾克服應用直徑為28mm,冬季棉工服標識應用直徑為33mm。在標識與中國石油組合使用時按規(guī)定比例制作。標識與漢字在不同底色面料上的表現方式：如何強化和正確使用標識與“中國石油〞漢字的組合？不能將標識與“中國石油〞四個漢字的組合當作中國石油的“標識〞使用。如何正確使用標識與集團公司、股份公司英文簡稱的組合？標識與單位名稱組合使用時該注意哪些問題?以標識為根底，通過添加使用單位的中文、英文名稱或縮寫，實現不同使用主體在境內、外不同使用范圍內對標識的區(qū)分使用。1.集團公司、股份公司名稱與標識的組合使用2.所屬單位名稱與標識的組合使用中國石油所屬單位名稱在與標識使用時，應嚴格按〔中油辦字[2004]677號〕文件的規(guī)定使用，其主要特征是必須和“中國石油〞組合使用。集團公司簡稱作為二級所屬單位名稱的一局部，禁止脫離使用。所屬單位應用的字體為漢儀中黑體，字間距30pt。3.所屬單位的下屬單位名稱與標識的組合使用中國石油所屬單位的所屬分支機構與企事業(yè)單位、全資子公司等三級單位及三級以下單位名稱在與統(tǒng)一標識使用時，其主要特征是單位名稱可與標識直接組合使用。單位名稱的字體為漢儀中黑體，字間距30pt。如圖例如：為維護企業(yè)形象以及企業(yè)管理的嚴肅性，三級以及三級以下單位名稱與標識的組合必須嚴格按照組合標準進行應用，以以下舉了錯誤的應用例如：4.其他經許可使用標識的獨立法人單位名稱與標識的組合使用其他經許可使用標識的獨立法人單位名稱在與標識組合使用時，其主要特征是單位名稱與標識直接組合使用。單位名稱的字體為漢儀中黑體，字間距30pt。產品商標能和標識組合使用嗎？按照?中國石油天然氣集團公司產品使用標識管理細那么(暫行)?規(guī)定，“昆侖〞可按?中國石油天然氣集團公司視覺形象手冊應用系統(tǒng)-3〔昆侖〕?標準，與標識組合使用。使用其它商標的產品，應將標識與該產品生產單位的法定中文名稱和/或英文名稱組合使用，不得將標識與該產品注冊商標組合使用，也不得在標識右上角或右下角標注商標注冊標記注○或○R。標識應用在會議背板上時應注意哪些問題？企業(yè)內部會議背板要突出企業(yè)形象與會議名稱，會議名稱在背板中的位置高度不能低于1.5米。當會議背板底色的明度接近標識的明度時，標識局部勾白邊，字體局部反白使用，以突出標識組合局部。合作會議背板既要突出集團形象與合作方形象，同時也要突出會議名稱，背板在應用設計時中國石油的標識與合作方的標識距設計線等距離。會議名稱在背板中的位置高度不能低于1.5米。戶外環(huán)境標識與非戶外環(huán)境下標識的色彩應用為何不同?針對戶外環(huán)境的應用特性及實際情況，為了突出中國石油戶外立體標識的視覺效果，特別對中國石油在有內置光源的戶外環(huán)境下立體標識的色彩應用進行了標準。非戶外環(huán)境下標識的色彩標準參見?中國石油天然氣集團公司視覺形象手冊根底設計系統(tǒng)-1?中A局部第5頁。戶外環(huán)境下標識的色彩標準參見?中國石油天然氣集團公司視覺形象手冊應用設計系統(tǒng)-2?中A局部第5頁。例如1例如2戶外環(huán)境標識與非戶外環(huán)境下標識的組合大小比例為何不同?針對戶外環(huán)境的應用特性及實際情況，為了突出中國石油戶外立體標識的視覺效果，特別對中國石油在有內置光源的戶外環(huán)境下立體標識的大小比例進行了標準。非戶外環(huán)境下標識的大小比例標準參見?中國石油天然氣集團公司視覺形象手冊根底設計系統(tǒng)-1?中A局部第5頁。戶外環(huán)境下標識的大小比例標準參見?中國石油天然氣集團公司視覺形象手冊應用設計系統(tǒng)-2?中A局部第5頁。例如1例如2戶外環(huán)境中樓體標識如何正確使用？為了塑造中國石油品牌形象的視覺完整性，在集團公司、股份公司及所屬單位的建筑物上，樓體標識只能應用于樓頂或鑲嵌于建筑物外表。橫式樓體標識也可采用霓虹燈的表現。標識采用吸塑工藝，內置光源。標準字及背板采用霓虹燈工藝。標識的色彩晝夜一致，為使夜晚效果更加醒目，標準字可為紅色〔特例〕。如圖例如：門楣的常用制作工藝有哪些?門楣有四種制作工藝，各單位可根據自身的實際情況選擇相應的制作工藝。1.標識采用乳白色亞克力外表絲網印刷〔平面和立體兩種形式〕，標準字采用亞克力雕刻噴漆或貼戶外膜，標識與標準字組合粘在背景板上。2.標識采用乳白色亞克力反面絲網印刷，標準字采用亞克力雕刻噴漆或貼戶外膜，標識與標準字組合粘在背景板上。3.采用吸塑工藝。4.燈箱布電腦噴繪。在落地標識牌上如何正確應用標識?當底材為塑鋁板材質時，標識采用乳白色亞克力外表絲網印刷，字體采用亞克力雕刻貼戶外膜，標識與字體組合粘在底材上，外置光源。當底材為高級大理石材質時，標識采用乳白色亞克力外表絲網印刷，字體采用亞克力雕刻貼戶外膜，標識與字體組合粘在底材上；外置光源；當底材為拉絲不銹鋼板材質時，標識與字體組合做腐蝕、烤漆處理或者標識與字體組合絲網印刷，外置光源。樓體標識與門楣、落地標識牌的應用關系如何處理?在實際應用中如果條件允許，可在建筑物上設立或在建筑物外表上鑲嵌樓體標識。樓體標識必須結合門楣或落地標識牌或司牌一同使用。特殊建筑物門楣無法表現時，可選用落地標識牌來表現。當門楣、落地標識牌都無法表現時，可選用司牌來表現。戶外廣告版式設計有哪些特點？一是戶外廣告版式相對統(tǒng)一，無論形象廣告或產品廣告都突出了標識；二是規(guī)劃了廣告自由設計區(qū)域可以根據需要靈活處理畫面，表達了戶外廣告內容的靈活性。中國石油形象廣告所屬單位形象廣告產品廣告集團公司總經理陳耕在集團公司2005年工作會議上強調要堅持開展共謀、責任共擔、穩(wěn)定共抓、環(huán)境共建，實現上市與未上市企業(yè)的協(xié)調開展。在同一地區(qū)上市局部和未上市局部的油田和煉化企業(yè)，在共用場所或特定地點使用通用名稱，是為了落實集團公司提出的“共同高舉集團公司整體開展的大旗〞的要求，為充分表達中國石油對外形象的整體性和一致性，實現上市與未上市企業(yè)的協(xié)調開展而采取的一項重大舉措。企業(yè)通用名稱在什么場所、地點使用？何時何地使用通用名稱要視情況而定。比方上市局部和未上市局部共同參加或舉行的會議，其橫幅、用品等應用通用名稱；如果在同一樓宇上辦公，在樓宇上設立企業(yè)名稱時應使用通用名稱；在公共、共用設施，如比賽場館等場合使用統(tǒng)一標識時應和通用名稱組合使用；企業(yè)在所在地進行企業(yè)形象宣傳時，如戶外路牌，最好使用通用名稱。要保證標識使用的顯著性和獨立性集團公司統(tǒng)一標識充分表達了“共同高舉集團公司整體開展的大旗，打造統(tǒng)一品牌〞的要求，是集團公司堅持整體協(xié)調開展，塑造跨國公司新形象的重大舉措。?關于統(tǒng)一集團公司標識的通知?中明確規(guī)定：“凡需新用標識的地方不得再使用原標識，各企事業(yè)單位也不得另行設計新標識。〞李克成主席2004年12月24日在集團公司統(tǒng)一標識工作視頻會議上講話時指出：“凡需在建筑物、廣場、會場、大廳、辦公區(qū)等公共場所和設施、設備等處使用標識和司旗時，必須嚴格按統(tǒng)一標識的組合圖樣，不得任意改換。〞因此，使用集團公司新標識必須按照?中國石油天然氣集團公司視覺形象手冊?及相關文件的要求標準進行，不得任意改變。要保證新標識的獨立性與顯著性。從2005年1月1日起，股份公司所有石化產品統(tǒng)一了“昆侖〞商標，目前，“昆侖〞是唯一能與中國石油新標識組合使用的產品和效勞商標。其它商標在集團公司沒有出臺新規(guī)定前，不得任意組合使用。不得將新標識作為一局部設計鑲嵌在其它標識之內。四、關于標識使用的管理按“整體設計，制度先行，標準推介、加強管理〞的要求，集團公司專門成立了品牌管理委員會。品牌管理委員會主任由黨組成員、副總經理鄭虎擔任，集團公司黨組紀檢組組長、股份公司監(jiān)事會主席李克成和股份公司副總裁王福成擔任副主任。品牌管理委員會成員由集團公司辦公廳、開展研究部〔法律事務部〕、政治思想工作部、質量平安環(huán)保部、財務資產部、國際事業(yè)部，股份公司總裁辦、法律事務部、質量平安環(huán)保部、黨群工作部及四個專業(yè)板塊等部門的負責同志組成，共同負責集團公司品牌的管理工作。品牌管理委員會職責是：

〔一〕統(tǒng)一指導、監(jiān)督中國石油品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行；

〔二〕審議品牌辦公室提交的重大議題；

〔三〕協(xié)調集團公司、股份公司相關部門開展品牌管理工作；

〔四〕聽取品牌辦公室工作報告，審議年度工作方案和預算；

〔五〕批準標識許可使用申請；

〔六〕需委員會研究決定的其它事項。

品牌管理委員會辦公室設在辦公廳，負責按照委員會的部署，根據集團公司和股份公司有關部門、單位的職能，統(tǒng)一組織協(xié)調開展以下工作：

〔一〕有關標識管理的規(guī)章制度及標識使用標準的制定；

〔二〕標識在境內、外的注冊申請、續(xù)展、許可及侵權保護等項工作；

〔三〕標識的宣傳籌劃與推廣；

〔四〕指導、監(jiān)督、檢查被許可人的標識使用管理工作，監(jiān)督、檢查被許可人使用標識的產品和效勞的質量；

〔五〕其它有關標識的工作。

根據?中國石油天然氣集團公司商標標識管理暫行方法?和?中國石油天然氣集團公司產品使用標識管理細那么〔暫行〕?，下面就有關標識管理涉及的有關事項作出說明和解釋。由于標識注冊的申請人為集團公司和股份公司，因此標識使用由集團公司和股份公司共同作為許可人與被許可人簽訂標識使用許可合同。關于標識使用的許可人關于標識的使用主體標識的使用主體包括：

〔一〕集團公司及其所屬單位；

〔二〕股份公司及其所屬單位；

〔三〕集團公司所屬單位的下屬單位；

〔四〕股份公司所屬單位的下屬單位；

〔五〕其他經許可使用的單位。

集團公司所屬單位是指集團公司的分支機構以及其投資設立的全資子公司〔企業(yè)、事業(yè)〕及控股子公司。股份公司所屬單位是指股份公司的分支機構以及其投資設立的全資、控股子公司。集團公司所屬單位的下屬單位是指集團公司全資子公司〔企業(yè)、事業(yè)〕與控股子公司的分支機構、集團公司全資子企業(yè)投資設立的全資子企業(yè)〔事業(yè)〕與控股子公司以及集團公司全資子公司的控股子公司；股份公司所屬單位的下屬單位是指股份公司全資與控股子公司的分支機構，股份公司全資子公司的控股子公司。標識使用范圍〔一〕生產、經營、辦公、會議、生活區(qū)等公共場所；

〔二〕旗幟、網頁及系統(tǒng)內部電視、報刊等傳播媒介；

〔三〕產品、大型生產裝置、運輸工具、員工服裝；

〔四〕事務性用品、禮品、紀念品、證章；

〔五〕其他需要使用標識的情形。標識在產品上使用的范圍使用范圍包括產品、產品包裝、產品銘牌、產品說明書、產品質量檢驗合格證、產品廣告宣傳及產品其它需要使用標識的情形。集團公司與股份公司所屬單位使用標識，由所屬單位按照行政隸屬關系直接到集團公司或股份公司法律事務部門辦理使用許可手續(xù)，無需履行審批手續(xù)。但是，集團公司與股份公司所屬單位及其下屬單位在產品上使用標識必須按照?中國石油天然氣集團公司產品使用標識管理細那么〔暫行〕?〔另行下發(fā)〕的規(guī)定辦理審批手續(xù)。所屬單位使用標識的許可程序其他單位使用標識的許可程序其他單位，如集團公司或股份公司的參股單位、集團公司或股份公司其他關聯單位等，使用標識，那么由該申請使用單位直接向品牌管理委員會辦公室提出申請，品牌管理委員會辦公室收到上述申報材料后，應組織集團公司或股份公司有關部門進行審查會簽，會簽后由品牌管理委員會辦公室將會簽意見報品牌管理委員會，由品牌管理委員會做出是否同意許可使用的決定，經同意許可統(tǒng)一使用的，根據申請使用單位與集團公司或股份公司的關聯關系，到集團公司或股份公司法律事務機構辦理許可使用手續(xù)。所屬單位及其下屬單位在產品使用商標標識的程序由集團公司或股份公司所屬單位按照隸屬關系向集團公司或股份公司質量平安環(huán)保部門提出申請，質量平安環(huán)保部門會同品牌管理委員會辦公室及相關部門或單位出具審查意見，報品牌管理委員會決定，同意使用的，由集團公司或股份公司法律事務機構辦理使用許可手續(xù)。其它單位在產品使用商標標識的程序其它單位在產品上使用標識，可以直接也可以按照關聯關系通過集團公司或股份公司所屬單位向集團公司或股份公司質量平安環(huán)保部門提出申請，質量平安環(huán)保部門會同品牌管理委員會辦公室及相關部門或單位出具審查意見，報品牌管理委員會決定，同意使用的，由集團公司或股份公司法律事務機構辦理使用許可手續(xù)。轉許可程序集團公司與股份公司所屬單位的下屬單位〔以下簡稱所屬三級單位〕使用標識，由所屬二級單位根據集團公司和股份公司授予的轉許可權利〔轉許可權利可以約定在集團公司和股份公司與所屬二級單位簽訂的使用許可合同中〕，按照行政隸屬關系對所屬三級單位辦理轉許可使用許可手續(xù)。其他單位，未經授權不得對任何單位進行標識轉許可使用。經許可在產品上使用標識的單位，不得轉許可第三方使用標識。使用許可〔轉許可〕合同我們目前正在組織集團公司和股份公司的法律事務部門修改使用許可合同，待?暫行方法?正式下發(fā)后，我們將以通知的形式告知所屬二級單位集中辦理使用許可合同手續(xù)。所屬二級單位對所屬三級單位轉許可合同手續(xù)，由各所屬二級單位根據各單位的具體情況辦理，報品牌辦公室備案。關于標識在產品上使用的條件鑒于股份公司所屬煉化企業(yè)中，尚有局部單位只是按照GB/T19000族標準建立了相應的質量管理體系，并沒有取得相應的認證證書，因此，在使用條件上只是規(guī)定“產品生產企業(yè)建立了符合GB/T19000族標準的質量管理體系并有效運行〞即可。在產品上使用標識，提出申請時須提供的材料〔一〕使用申請書；〔二〕產品生產單位加蓋公章的法人營業(yè)執(zhí)照或營業(yè)執(zhí)照副本復印件；〔三〕產品的商標注冊證或使用“昆侖〞、“KUNLUN〞商標的許可證明；〔四〕證明產品生產單位質量管理體系有效運行的文件或證書；〔五〕產品使用標識方式的說明及相關圖樣；〔六〕其它材料。除上述材料外，?標識管理暫行方法?第四條第〔五〕款項所列單位及其它單位，還應附上有關本單位的生產經營狀況及其與集團公司或股份公司的關系、使用標識產品的生產銷售情況及市場前景、產品是否具備本細那么第四條所列條件等情況的說明。〔一〕使用“昆侖〞、“KUNLUN〞商標的產品，按照?中國石油天然氣集團公司視覺形象手冊應用系統(tǒng)-3〔昆侖〕?標準使用標識?！捕称渌a品使用標識，應將標識與該產品生產單位的法定中文名稱和/或英文名稱組合使用，不得將標識與該產品注冊商標組合使用，也不得在標識右上角或右下角標注商標注冊標記注或R。關于標識在產品上使用的方式五、2006年的幾項具體工作一、盡快完善視覺形象識別手冊協(xié)調組織集團公司平安質量環(huán)保部、國際事業(yè)部，股份公司質量平安環(huán)保部、規(guī)劃方案部等部門和單位開展“根底應用系統(tǒng)-６〔油氣管道地面站)〞、“根底應用系統(tǒng)-７〔境外)〞形象手冊的設計制作，力爭年底前完成。二、加強標識應用管理的培訓工作去年辦公室主任會議前，我們針對各企事業(yè)單位在實際應用中經常遇到的問題，組織編寫了?中國石油天然氣集團公司標識應用管理指導手冊?，希望能對大家能有一些幫助。這次培訓是比較系統(tǒng)的一次培訓，我們希望各企業(yè)能在內部進一步加強標識應用與管理的培訓工作，如果需要，品牌辦公室可以予以支持配合。要把標識的標準使用當作2006年的一項重點工作來抓。三、要切實做好維權工作一是要做好統(tǒng)一標識的維權工作。從品牌管理委員會辦公室到各企事業(yè)單位的品牌管理機構，都要加強市場監(jiān)測，密切關注與收集與統(tǒng)一標識相同或類似商標的注冊、使用信息，發(fā)現侵權情況及時取證，并報告品牌辦公室，同時積極配合國家行政執(zhí)法部門和司法機關制止侵犯統(tǒng)一標識專用權的行為。二是要注意對企業(yè)簡稱的保護和注冊由于“中油〞、“中石油〞已為社會所公知，公眾一般看到一個企業(yè)的名稱中，出現“中石油〞或“中油〞等字樣，就會以為該企業(yè)與集團公司有直接的投資關系，因此實踐中，有的企業(yè)為了誤導消費者和交易對象，也在其企業(yè)名稱中使用“中石油〞或“中油〞等字樣，嚴重損害了集團公司的形象和信譽，給集團公司造成了一定的負面影響和經濟損失。品牌辦公司已向商標局正式提出商標注冊申請，保護“中油〞、“中石油〞的使用權，法律事務部也正在向國家工商總局協(xié)商，希望在企業(yè)名稱注冊中，注意對“中油〞、“中石油〞的禁用保護，維護中國石油的信譽。我們希望各企事業(yè)單位，應結合企業(yè)實際，注重對企業(yè)原商標和簡稱的保護和維權。三是要做好原有標識的維權工作。原有標識都是中國石油的無形資產，應向維護新標識一樣，做好維護工作。四、要切實加強對標識的使用管理所屬單位要加強對統(tǒng)一標識使用的日常管理，建立完備的統(tǒng)一標識檔案和臺帳，詳細記錄使用統(tǒng)一標識的產品或效勞的數量和方式；要建立健全使用統(tǒng)一標識產品〔效勞〕的質量管理制度，妥善保管與統(tǒng)一標識注冊、使用、許可、侵權處理有關的文件、圖片等資料。尤其是標識使用的轉許可使用和產品使用標識，應嚴格按照管理方法執(zhí)行。五、進一步明確品牌管理工作分工，使其步入良性軌道品牌管理是一項龐大的系統(tǒng)工程，將盡快制訂“集團公司品牌管理職責分工〞，進一步明確涉及品牌管理的部門、專業(yè)公司、所屬企事業(yè)單位品牌管理的職責，使品牌管理工作做到“有統(tǒng)籌、有程序、有分工〞，做到“各司其職、各盡其能〞。六、關于中國石油品牌戰(zhàn)略研究工作

CIS與標識企業(yè)標識是通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標準的視覺符號，將經營理念、企業(yè)文化、經營內容、企業(yè)規(guī)模、產品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認同企業(yè)的圖案和文字。企業(yè)標識是視覺形象的核心，它構成企業(yè)形象的根本特征，表達企業(yè)內在素質。企業(yè)標識不僅是調動所有視覺要素的主導力量，也是整合所有視覺要素的中心，更是社會群眾認同企業(yè)品牌的代表。cis〔corporateidentitysystem〕是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，其主要含義是：將企業(yè)文化與經營理念，統(tǒng)一設計，利用整體表達體系〔尤其是視覺表達系統(tǒng)〕，傳達給企業(yè)內部與公眾，使其對企業(yè)產生一致的認同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進企業(yè)產品和效勞的銷售。cis系統(tǒng)是由mi〔理念識別mindidentity〕、bi〔行為識別behavioridentity〕、vi〔視覺識別visualidentity〕三方面組成。mi：理念識別

企業(yè)理念，對內影響企業(yè)的決策、活動、制度、管理等等，對外影響企業(yè)的公眾形象、廣告宣傳等。

所謂mi，是指確立企業(yè)自己的經營理念，企業(yè)對目前和將來一定時期的經營目標、經營思想、經營方式和營銷狀態(tài)進行總體規(guī)劃和界定。

mi的主要內容包括

企業(yè)精神，企業(yè)價值觀，企業(yè)文化，企業(yè)信條，經營理念，經營方針，市場定位，產業(yè)構成，組織體制，管理原那么，社會責任和開展規(guī)劃等。bi：行為識別

置于中間層位的bi那么直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，是企業(yè)實踐經營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準那么，對企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。包括對內的組織管理和教育，對外的公共關系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。通過一系列的實踐活動將企業(yè)理念的精神實質推展到企業(yè)內部的每一個角落，聚集起員工的巨大精神力量。

bi包括以下內容

對內：組織制度，管理標準，行為標準，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，生產設備，福利制度等等；對外：市場調查，公共關系，營銷活動，流通對策，產品研發(fā)，公益性、文化性活動等等。vi：視覺識別

vi：以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、效勞內容、企業(yè)標準等抽象概念轉換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。在ci設計中，視覺識別設計最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。

vi系統(tǒng)：

a.根本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)造型、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等。

b.應用系統(tǒng)：產品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務禮品、陳列展示以及印刷出版物等。在cis的三大構成中，其核心是mi，它是整個cis的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論根底和行為準那么，并通過bi與vi表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著mi這個中心展開的，成功的bi與vi就是將企業(yè)的獨特精神準確表達出來。標識僅是品牌符號企業(yè)標識是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中較具傳播力和感染力的視覺識別符號，其目的是便于公眾區(qū)分、認同企業(yè)形象，促進企業(yè)產品或效勞的推廣。新的中國石油標識簡潔明快，實現了標識與文字的別離，克服了原有標識在境外使用可能受到的各種限制，有利于集團公司的國際化開展和參與國際市場競爭；新標識給中國石油品牌注入了新鮮感，增強了品牌的親和力，更能滿足公眾和消費者審美心理的需要；新標識更能適應競爭環(huán)境的變化，增強了企業(yè)品牌的成長性和創(chuàng)新力，為中國石油企業(yè)本身結構和戰(zhàn)略調整及長遠開展提供了更廣闊的品牌支撐，有利于建立適應多樣性市場的品牌體系，使標識變?yōu)榭梢造`活組合的要素，反映企業(yè)不同的業(yè)務、消費者、地理劃分和產品范圍；統(tǒng)一的標識更代表統(tǒng)一的文化，有利于增強員工的認同感、歸屬感，增強企業(yè)凝聚力。然而，對于企業(yè)而言，標識就像人的名字一樣，只是自己身份識別的一個符號。品牌好不好，能不能被市場接受并具有成長性，取決于多方面因素，標識只是產品和效勞進入市場的身份證。品牌的定義屬性：產品或效勞根本價值的描述：例如奔馳表現出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。利益：顧客是購置屬性轉化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉化成為功能利益——“我可以有好幾年不買車了〞，屬性昂貴可以轉化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。價值：品牌還表達了超越使用價值的附加價值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳〞意味著德國文化：、有組織、有效率、高品質?！翱煽诳蓸法暣碇绹幕簳r尚、快樂、最真的產品個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現什么呢？使用者：品牌還表達了購置或使用這種產品的是哪一類消費者。品牌的六層內涵品牌聯想所有透過品牌而產生的聯想如果這些聯想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象那么是品牌定位溝通的結果品牌聯想的價值1、差異化2、提供購置的理由3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感4、品牌延伸的依據品牌定位品牌印象品牌形象品牌聯想品牌定位——品牌建設的關鍵什么是定位？-----定位就是指明把品牌植入目標消費者心目中的位置-----定位是指在目標市場中為公司或產品塑造比競爭者更有欲望的形象和認知度。-----定位，簡要地說就是用一個想法或詞，來明確一個公司或品牌在目標消費者心目中的地位例1：家庭快餐——麥當勞平安的轎車——VOLVO最真的產品——可口可樂美國著名品牌管理和品牌營銷權威DavidA.Aker在其?品牌領導力?〔BrandLeadership〕一書中特別強調，現代企業(yè)品牌開展趨勢已擺脫傳統(tǒng)的銷售驅動而走向品牌識別驅動，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經成為企業(yè)所有經營活動和戰(zhàn)略制定的驅動力，即企業(yè)要建立一個持久一致、鮮明的品牌形象并“引起人們對品牌的美好印象〞。認真做好中國石油品牌戰(zhàn)略研究工作在市場經濟乃至國際市場競爭的風浪中沉浮了多年的特大型國有企業(yè)，均不同程度地導入了品牌戰(zhàn)略，并在實踐中摸索出了很好的經驗。然而，與具有上百年歷史的國際大品牌相比，初涉品牌經營不久的國有企業(yè)，在品牌定位、品牌文化建設、品牌資產管理、整合營銷傳播等方面尚存在一定差距。一是對企業(yè)品牌缺少核心價值的提煉，企業(yè)名〔企業(yè)簡稱〕尚未升華為真正象征顧客價值的企業(yè)總品牌。二是品牌架構不清晰，企業(yè)品牌不能很好地為企業(yè)旗下的產品品牌〔或新業(yè)務〕帶來實質性的背書和支持，龐大的品牌陣營也較難為企業(yè)品牌帶來提升。三是在注重企業(yè)文化建設的同時忽略品牌文化建設或以企業(yè)文化建設替代品牌文化建設，混淆了二者在概念、作用、著眼點和建設方法方面的不同。四是尚未建立起行之有效的品牌管理和整合營銷傳播體系。集團公司統(tǒng)一了標識、股份公司統(tǒng)一了石化產品品牌〔商標〕。這一舉措為充分發(fā)揮“中國石油〞無形資產價值，樹立“中國石油〞統(tǒng)一品牌，進一步塑造跨國企業(yè)集團新形象打下了堅實根底。2006年集團公司工作會議上，陳總提出了中國石油品牌建設的新要求。一是要“珍愛企業(yè)形象，加強品牌建設，不斷提高集團公司對外影響力和知名度〞；二是“要堅持效勞市場，通過生產優(yōu)質產品、提供優(yōu)質效勞、培育優(yōu)質品牌，不斷提高公司信譽度和市場競爭力〞；三是“在保證質量的前提下，統(tǒng)一集團公司同類產品的品牌，把中國石油的品牌打造成民族的品牌、世界的品牌〞；四是要“樹立中國石油負責任大公司的良好形象〞。這些新要求勾畫出了中國石油品牌戰(zhàn)略實施的方向。要求我們必須從品牌戰(zhàn)略涉及的品牌定位、品牌識別、品牌文化、品牌宣傳等多方面開展系統(tǒng)的研究。主要是做好以下幾個方面的工作:一是提煉“中國石油〞品牌的核心價值企業(yè)名或企業(yè)簡稱最本質的功能是識別，即將企業(yè)與其他機構區(qū)分開。以企業(yè)名或企業(yè)簡稱作為企業(yè)總品牌是很多企業(yè)或公司的做法，如國內外的“中國石化〞、“中國銀行〞、“GE〔通用電器〕〞、“BP〔英國石油〕〞等。從品牌定位的角度看，企業(yè)名或企業(yè)簡稱一旦上升為企業(yè)的總品牌