服務(wù)營銷項目9思考題課后習(xí)題答案 （北郵）

項目九顧客投訴處理及服務(wù)補救

思考題

1.服務(wù)失誤的原因有哪些？服務(wù)失誤可分為哪些類型？

有形產(chǎn)品的質(zhì)量問題可以通過生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制將不合格率降

到最低，甚至做到零缺陷；即使出現(xiàn)質(zhì)量問題，也能很容易地找到原

因。而在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，由于不同人員提供的服務(wù)有很大差

異，不同顧客對于同一種服務(wù)的感知也有很大差異，這就導(dǎo)致了服務(wù)

質(zhì)量控制難度的加大；服務(wù)生產(chǎn)和消費同時進行，服務(wù)問題的出現(xiàn)常

常是即時出現(xiàn)的；由于顧客參與生產(chǎn)過程，顧客本身的活動'與服務(wù)

人員的互動以及與其他顧客的互動會大大增加了問題出現(xiàn)的可能性

及確定問題的難度。因此，服務(wù)質(zhì)量控制的難度相對于有形產(chǎn)品來說

要大得多，出現(xiàn)服務(wù)失誤的可能性也要大得多。

服務(wù)失誤的類型：

(1)服務(wù)提交的系統(tǒng)失誤

服務(wù)提交的系統(tǒng)失誤是指服務(wù)企業(yè)提供的核心服務(wù)中的失誤。一般來

說，服務(wù)提交的系統(tǒng)失誤主要包含3種失誤，即沒有可使用的服務(wù)，

不合理的'緩慢的服務(wù)，其他核心服務(wù)的失誤。

(2)對顧客的需求和請求反應(yīng)的失誤

對顧客的需求和請求反應(yīng)的失誤包括員工對個別顧客的需求和特別

請求的反應(yīng)。顧客的需求可能是明顯的或者隱含的。一般來說，對顧

客的需求和請求反應(yīng)的失誤主要是由員工在4種情形下的行為不當

造成的，這4種情形包括特殊需求顧客'顧客的偏好'顧客的錯誤、

其他的混亂。

（3）員工行為導(dǎo)致的失誤

員工行為導(dǎo)致的失誤是指員工的不合理行為導(dǎo)致的失誤。員工行為導(dǎo)

致的失誤包括注意程度'異常行動'文化慣例、形態(tài)等方面。

（4）問題顧客導(dǎo)致的失誤

問題顧客導(dǎo)致的失誤是指既不是員工的過失造成的，也不是服務(wù)企業(yè)

的過失造成的，而是顧客自身的行為不當造成的服務(wù)失誤。這類失誤

主要包括顧客醉酒'語言與肢體濫用、破壞公司政策和不合作顧客。

2.顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)有哪些？

答：在服務(wù)失誤發(fā)生以后，顧客會產(chǎn)生不同程度的消極情緒，如失望、

不滿、生氣'焦慮和自憐等。這些消極情緒會影響顧客的行為，進而

對顧客最終是否還會選擇此服務(wù)供應(yīng)商產(chǎn)生影響。

顧客在服務(wù)失誤后的反應(yīng)是不同的。有的顧客會選擇沉默而不投訴，

有的則采取投訴行為。盡管服務(wù)失誤會導(dǎo)致顧客不滿意，但在這些不

滿意的顧客中，大部分顧客并不投訴，真正投訴的顧客只占所有不滿

意顧客中極少的部分。研究表明，在不滿意顧客中，只有5%?10%

的顧客會真正進行投訴。在現(xiàn)實生活中，這一比例可能還會更低。保

持沉默的顧客再次與服務(wù)供應(yīng)商發(fā)生接觸的概率相對于投訴的顧客

來說是比較小的。即使他們再次光顧，如果企業(yè)沒有意識到上次的失

誤并再次提供使他們不滿意的服務(wù)時，這些顧客會選擇離去。因此，

對于服務(wù)企業(yè)來說，以消極的態(tài)度面對不滿意的顧客是不理智的。

即使顧客對服務(wù)失誤進行投訴，不同的顧客的選擇也是不同的。大部

分顧客會在服務(wù)現(xiàn)場向一線服務(wù)人員進行投訴。

有些顧客則不直接向服務(wù)人員投訴，而是將負面信息傳播給朋友'親

戚、同事等。有的顧客向第三方機構(gòu)投訴，如有關(guān)的政府主管部門'

許可證發(fā)放部門、行業(yè)協(xié)會、法律機構(gòu)等。

無論服務(wù)失誤后顧客如何行動，他們都將做出最后的決策，即決定以

后是再次光顧該服務(wù)供應(yīng)商，還是轉(zhuǎn)向其他服務(wù)供應(yīng)商。

3.按照顧客對服務(wù)失誤后做出的反應(yīng)，可以把投訴顧客分為哪些類

型？其各自的特征是什么？

答：按照顧客對服務(wù)失誤后做出的反應(yīng)，我們可以將投訴顧客劃分為

4種類型，即消極者'發(fā)言者'發(fā)怒者'積極分子。

(1)消極者

消極者保持沉默，很少會采取行動。在遇到服務(wù)失誤后，消極者不大

可能向服務(wù)人員投訴，也不太可能進行負面口碑傳播，更不會向第三

方機構(gòu)投訴。他們經(jīng)常懷疑投訴是否有效，認為投訴的結(jié)果與花費的

時間和努力不成比例；有時可能是其個人價值觀或標準決定了其不進

行投訴。

(2)發(fā)言者

發(fā)言者更愿意向服務(wù)人員投訴，不太可能傳播負面信息'更換服務(wù)供

應(yīng)商或者向第三方投訴。這類顧客認為向服務(wù)人員投訴會產(chǎn)生積極的

效果，對社會也是有益的，所以會直接說出自己的感受，并認為向服

務(wù)人員投訴將會使服務(wù)得到改進。對于服務(wù)企業(yè)而言，發(fā)言者應(yīng)該被

看作企業(yè)的好朋友。發(fā)言者向服務(wù)人員投訴，給企業(yè)創(chuàng)造了彌補服務(wù)

失誤的機會。他們不傳播負面信息從而不會造成潛在顧客的流失。

(3)發(fā)怒者

發(fā)怒者與其他顧客相比，更有可能向親戚、朋友'同事傳播負面信息

并更換服務(wù)供應(yīng)商。發(fā)怒者對所經(jīng)歷的服務(wù)失誤非常生氣。雖然他們

確信向服務(wù)企業(yè)投訴會帶來社會利益，但是他們不可能給服務(wù)企業(yè)第

二次機會，而是向親朋好友、同事等傳播這家企業(yè)的負面信息，并選

擇離開，不再使用這家企業(yè)提供的服務(wù)。

(4)積極分子

積極分子更有可能向企業(yè)與第三方機構(gòu)投訴。積極分子在各方面更有

投訴的習(xí)性，他們認為投訴會取得想要的結(jié)果。

4.影響顧客投訴的因素有哪些？

答：遇到服務(wù)失誤時，有的顧客傾向于投訴，而有的顧客更傾向于消

極處理。這雖與顧客個人的性格特征有關(guān)，但不是影響顧客投訴的唯

一因素。顧客投訴與否還受到許多因素的影響，主要有以下幾個方面

的因素。

(1)投訴求償成功的可能性

投訴求償成功的可能性即當服務(wù)失誤發(fā)生時顧客對企業(yè)沒有任何借

口且愿意補救損失的可能性的認知。服務(wù)失誤發(fā)生時，有的企業(yè)為維

持信譽，會全力補救缺失；有的企業(yè)可能根本就沒有補救顧客的意愿,

而認為是顧客不對，或者企業(yè)有意愿但投訴的程序復(fù)雜，讓顧客望而

卻步。求償成功的可能性是顧客的一種認知，這種認知建立在企業(yè)的

意愿和具體政策之上。研究指出，當發(fā)生服務(wù)失誤時，顧客認為投訴

求償成功的可能性越高，其向企業(yè)提出投訴的可能性就越高。

(2)投訴的價值

投訴的價值即顧客投訴后獲得的利益與抱怨成本的比較。顧客投訴后

可能獲得的利益包括物質(zhì)利益和非物質(zhì)利益，顧客投訴的成本包括顧

客的時間'精力'金錢、聲譽等一切為投訴所付出的代價。如果投訴

的利益大于投訴的成本則投訴的價值為正，如果投訴的利益小于投訴

的成本則投訴的價值為負。兩者的衡量很難被量化，往往也是顧客的

一種認知。投訴的價值會影響顧客的投訴行為，顧客認為投訴的價值

越高，就越有可能選擇投訴。

(3)不滿的程度

不滿的程度是指顧客認知的服務(wù)失誤給自己造成傷害的強烈程度，也

可以視為問題的嚴重性。一般情況下，顧客不滿的程度越高，就越有

可能選擇投訴。

(4).消費事件的重要性

重大商業(yè)或政務(wù)活動'私人宴會、婚宴等關(guān)系到公司、政府或個人的

聲譽等消費事件在顧客看來往往是重要的。顧客還可能根據(jù)消費事件

所涉及金額的大小、參與人員的社會影響力等來區(qū)分消費事件的重要

性。消費事件越重要，顧客投訴的可能性就越大。

(5)顧客的購買知識與經(jīng)驗

顧客的購買知識與經(jīng)驗也會影響顧客的投訴選擇。顧客的購買知識與

經(jīng)驗包括顧客的產(chǎn)品知識、消費者權(quán)益知識'投訴渠道知識、顧客的

產(chǎn)品購買經(jīng)驗或使用經(jīng)驗等。

(6)顧客的轉(zhuǎn)換成本

如果一種服務(wù)的供應(yīng)商很多，并且不同供應(yīng)商所提供的服務(wù)差別不

大，那么當顧客遇到服務(wù)失誤時，顧客就很可能會選擇離開。如果顧

客選擇離開所承擔的轉(zhuǎn)換成本不高，那么顧客就很可能不會投訴，而

是悄然離開。

除以上因素外，顧客的年齡、收入'教育'職業(yè)'自信心、果斷性等

也影響顧客的投訴選擇。

5.處理顧客投訴的原則有哪些？

答：對企業(yè)來說，顧客投訴是有價值的。但是如果處理不好，會給企

業(yè)帶來不利的影響。因此，企業(yè)必須從顧客的角度出發(fā)，為顧客著想,

謹慎處理顧客的投訴。具體來說，企業(yè)處理顧客投訴必須把握以下幾

個原則。

(1)迅速處理顧客投訴

企業(yè)必須讓顧客知道企業(yè)是時時關(guān)注他們的，因而在發(fā)生顧客投訴

時，企業(yè)必須迅速處理；否則，隨著時間的推移，顧客的不滿情緒會

不斷地增加，企業(yè)要花費更多的時間、精力和代價來處理。

(2)真誠地對待顧客，穩(wěn)定顧客情緒

真誠是緩解矛盾的有效手段。當出現(xiàn)服務(wù)失誤導(dǎo)致顧客投訴時，企業(yè)

員工應(yīng)體現(xiàn)出真誠的態(tài)度，為顧客著想，體會顧客的感受。這樣才能

穩(wěn)定顧客的情緒，有利于更快、更好地解決問題。

(3)關(guān)注顧客受到的傷害，理解顧客的意圖

顧客投訴是顧客發(fā)泄其不滿情緒的一種途徑。在顧客投訴處理的過程

中，企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)顧客不滿意的原因，以及給顧客造成了多大的

傷害。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)員工還應(yīng)挖掘顧客投訴的真正原因，為企業(yè)

進行服務(wù)補救做準備。

6.服務(wù)補救的意義體現(xiàn)在哪些方面？

答：服務(wù)補救對于服務(wù)企業(yè)意義重大，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

(1)能最大限度地降低顧客流失的成本，提高顧客忠誠度

開發(fā)一位新顧客比留住一位忠誠顧客的成本通常要高3?5倍；而忠

誠顧客的口碑宣傳可以免費為企業(yè)帶來更多的新顧客。企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)

失誤在所難免，如果企業(yè)能采取有效的服務(wù)補救措施，往往可以留住

顧客，甚至大幅度地提高顧客的忠誠度；相反，如果企業(yè)不能及時處

理顧客的投訴并解決問題，就很有可能使顧客流失。因此，服務(wù)補救

可以最大限度地降低顧客流失的成本，提高顧客忠誠度。

當出現(xiàn)服務(wù)失誤后，顧客對企業(yè)提供的服務(wù)往往會感到不滿，而企業(yè)

有效的服務(wù)補救能迅速緩解和消除顧客的不滿情緒，將生氣、焦慮的

顧客轉(zhuǎn)化為滿意的顧客。遭受企業(yè)服務(wù)失誤經(jīng)歷的顧客如果對企業(yè)的

服務(wù)補救感到滿意，將更有可能出現(xiàn)再次購買該企業(yè)服務(wù)的行為。

(2)使企業(yè)持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)補救是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的重要內(nèi)容之一。服務(wù)補救是高度互動

的服務(wù)過程，在這個過程中，顧客與員工面對面接觸，企業(yè)補償給顧

客相應(yīng)的經(jīng)濟損失和精神損失，這些都會影響服務(wù)的過程質(zhì)量和結(jié)果

質(zhì)量。有效的服務(wù)補救就是向顧客傳遞優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。通過顧客投

訴，企業(yè)可以獲得很多有價值的信息，并以此為依據(jù)來創(chuàng)新和改善服

務(wù)質(zhì)量。企業(yè)也可利用服務(wù)補救中總結(jié)的經(jīng)驗來調(diào)整企業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)

和流程，避免出現(xiàn)同樣的服務(wù)失誤，在以后為其他顧客提供服務(wù)時第

一次就做好，從而降低服務(wù)補救的成本，提高顧客的滿意度。

(3)維護企業(yè)良好的形象

如果出現(xiàn)服務(wù)失誤后企業(yè)不進行服務(wù)補救或者缺乏有效的服務(wù)補救

策略，可能會使經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客更加不滿。他們可能會尋找各種

機會，夸大企業(yè)的失誤，不計后果地通過各種途徑傳播企業(yè)的負面消

息，從而影響企業(yè)的形象。

企業(yè)如果能夠采取有效的服務(wù)補救策略，可以防止事態(tài)升級，避免不

利于企業(yè)的信息傳播的影響。服務(wù)補救可以挽回因服務(wù)失誤給顧客帶

來的不利影響，將顧客和企業(yè)的損失降到最低限度。因此，服務(wù)企業(yè)

出現(xiàn)服務(wù)失誤在所難免，能及時進行有效的服務(wù)補救，顧客就會有良

好的感覺，切實體會企業(yè)以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)意識，增進對服務(wù)企業(yè)

的信任，并產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，從而在社會上為服務(wù)企業(yè)樹立良好

的形象，帶來更多的顧客。

7.服務(wù)補救的原則有哪些？

答：(1)結(jié)果公平

結(jié)果公平也稱分配公平，顧客希望服務(wù)補救的結(jié)果或賠償與其不滿意

程度相匹配。根據(jù)亞當斯的公平理論，交換的雙方會根據(jù)自己和他人

的得失之比來判斷結(jié)果的公平性。因此，結(jié)果公平與顧客因服務(wù)失誤

所遭受的損失和引起的不便相關(guān)，他們希望得到公平的交換。顧客投

訴通常是服務(wù)失誤使顧客遭受經(jīng)濟損失，因此對顧客進行有形補償至

關(guān)重要。顧客會采用不同的心理原則來判斷結(jié)果公平的程度，包括以

下需求原則'平等原則、橫平原則3個心理原則。

結(jié)果公平在顧客對服務(wù)補救的回應(yīng)相當消極的情形下顯得尤為重要，

在這種情況下，企業(yè)要努力從顧客的角度來提高服務(wù)補救結(jié)果公平的

程度。

(2)過程公平

過程公平是指顧客希望投訴處理過程的政策'規(guī)定和時限公平。從投

訴的提出'處理'補償?shù)阶詈笞龀鱿嚓P(guān)決策的整個過程都應(yīng)保證公平。

顧客期望企業(yè)在整個過程中有便捷的補救流程，做到反應(yīng)迅速，可以

方便'靈活地處理問題。過程公平包括傾聽'顧客參與決策'信息的

完整性和準確性'補救速度'補救柔性5個方面的內(nèi)容。

(三)交互公平

交互公平是指在投訴處理的過程中，顧客在與企業(yè)進行人際接觸時感

受到的公平性。很多顧客往往不是將投訴處理結(jié)果不滿的原因歸于結(jié)

果公平和程序公平，而是直接歸于對投訴處理人員的不滿，如投訴處

理人員態(tài)度惡劣、沒有禮貌等。顧客希望被禮貌'誠實地對待。因為

顧客不僅要通過投訴獲得經(jīng)濟上的補償，還要獲得心理上的滿足。在

服務(wù)補救的過程中，顧客要求服務(wù)補救應(yīng)該是真實、真誠和有禮貌的,

希望服務(wù)提供者在信息溝通方面和行為方面都是公正、誠實和富有感

情的。交互公平包括解釋'禮貌、努力、移情4個維度。在現(xiàn)實中，

不少顧客在遇到服務(wù)失誤時，企業(yè)員工態(tài)度冷漠，不情愿地幫助顧客

解決問題，甚至粗暴地對待顧客。這時，交互公平就會占據(jù)主導(dǎo)地位,

會支配結(jié)果公平和過程公平。

8.服務(wù)補救機制有哪些？

答：服務(wù)失誤在所難免，如何在服務(wù)失誤發(fā)生時有效地采取措施是服

務(wù)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點。建立系統(tǒng)的服務(wù)補救機制是企業(yè)應(yīng)對服務(wù)失

誤的有效手段，可以使企業(yè)快速'得當?shù)貙Ψ?wù)失誤做出反應(yīng)，更好

地滿足顧客的需求。服務(wù)補救機制包括服務(wù)補救預(yù)警機制、服務(wù)補救

啟動機制'服務(wù)補救執(zhí)行機制及服務(wù)補救反饋機制。

9.服務(wù)補救包括哪些步驟？

答：如何開展服務(wù)補救對服務(wù)企業(yè)來說相當重要，因為有服務(wù)補救的

良好愿望，但實施不當也有可能把事情搞得更糟，而且服務(wù)涉及的范

圍廣，又有其典型的不同于有形產(chǎn)品消費的特點。因此，服務(wù)補救既

要求時效，又要有一個系統(tǒng)的計劃。有學(xué)者認為，服務(wù)補救的程序包

括5個步驟，即道歉'緊急復(fù)原'移情'象征性贖罪和跟蹤。

(1)道歉

當服務(wù)企業(yè)感覺到顧客有不滿時，應(yīng)有人向此顧客道歉。道歉從某個

角度來說是承認自己的失誤，但并不妨礙服務(wù)企業(yè)良好的經(jīng)營業(yè)績。

服務(wù)產(chǎn)品的特殊性使服務(wù)企業(yè)存在服務(wù)失誤在所難免。服務(wù)企業(yè)應(yīng)當

接受服務(wù)失誤有時會發(fā)生'及時補救仍有利于企業(yè)這一客觀事實，并

讓員工明白向失望的顧客道歉的必要性。同時，道歉必須是真誠的，

不能讓顧客感到有敷衍不屑的情緒。

(2)緊急復(fù)原

緊急復(fù)原與道歉自然聯(lián)結(jié)。緊急意味著行動迅速，復(fù)原意味著要改正

服務(wù)失誤造成的不良影響，努力做到使顧客滿意。緊急復(fù)原如若成功,

表明服務(wù)企業(yè)對顧客投訴的重視，也向顧客證明了服務(wù)企業(yè)的真誠，

以及良好的服務(wù)意識。

(3)移情

移情是有效的服務(wù)補救不可缺少的。移情重在理解與溝通。服務(wù)企業(yè)

及員工應(yīng)對因服務(wù)失誤而憤怒的顧客表示理解，理解因服務(wù)未能滿足

顧客的需