翻譯碩士備考知識(shí)點(diǎn)之國(guó)際廣告文化與翻譯

翻譯碩士備考知識(shí)點(diǎn)之國(guó)際廣告文化與翻譯隨著國(guó)際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介。在中國(guó)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對(duì)外開(kāi)放中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國(guó)人帶來(lái)新的商品和服務(wù)或把中國(guó)的商品介紹給國(guó)外消費(fèi)者，而且還是傳播文化的載體。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題。如果只簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國(guó)文字直接搬出去，后果往往是不好的。因?yàn)閲?guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告相比要面臨語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。中國(guó)的國(guó)際廣告實(shí)施過(guò)程中，在廣告語(yǔ)言的運(yùn)用方面，翻譯起著舉足輕重的作用。翻譯工作者是跨文化交際活動(dòng)中文化交流的使者。國(guó)際商業(yè)廣告的翻譯與文學(xué)、科技、新聞等其它文體的翻譯有所不同，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)翻譯中社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等因素。一．中國(guó)的翻譯工作者首先應(yīng)注意到國(guó)際廣告的跨文化因素，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境中國(guó)作為四大文明古國(guó)，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強(qiáng)；而西方國(guó)家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。（劉士軍、繼紅：1994）廣告文化屬亞文化，是依附于主體文化的。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)國(guó)際交流的增多，世界正向“地球村”的方向發(fā)展，廣告文化的融合也再所難免。中國(guó)對(duì)商品文化的追求也趨向于“新、名、精、美”。中國(guó)人傳統(tǒng)的使用功能型消費(fèi)也正逐步由文化審美型所代替。2.不同的心理結(jié)構(gòu)中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國(guó)人特有的文化心理。具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實(shí)；從眾心理：重群體、輕個(gè)體；小農(nóng)意識(shí)：重實(shí)惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競(jìng)爭(zhēng)。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。3.不同的文化價(jià)值觀中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過(guò)“內(nèi)省”、“克己”來(lái)表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國(guó)、平天下”強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺(jué)能力，形成中國(guó)人內(nèi)傾的性格。美籍華裔楊朝陽(yáng)教授認(rèn)為：“中國(guó)人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實(shí)證。其文化背景是道—佛—儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上。”而西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。翻譯國(guó)際廣告時(shí)能深諳中西文化的異同，無(wú)疑可使該廣告跨越東西南北，有的放矢，行之有效。二．譯者要注意國(guó)際廣告的跨語(yǔ)言因素給廣告翻譯所帶來(lái)的難度，這主要表現(xiàn)在語(yǔ)音、語(yǔ)義、文字形式以及修辭四個(gè)方面：1.語(yǔ)音差異語(yǔ)言的發(fā)音能引起心理上的不同聽(tīng)覺(jué)效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。在廣告語(yǔ)言中，經(jīng)常運(yùn)用擬聲構(gòu)成（onomatopoeicmotivation）、聲音象征（soundsymbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽(tīng)覺(jué)美感，但是中西語(yǔ)音、擬聲或用韻有所不同特點(diǎn)，給譯者帶來(lái)不少困擾。例如，在英語(yǔ)廣告詞中，經(jīng)常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞“NeverlateonFather’sDay.”，兩個(gè)元韻［ei］能起一種和諧的音樂(lè)美。而要在漢語(yǔ)譯文中保留這種音樂(lè)美是很難做到的。另外在翻譯時(shí)還應(yīng)該注意某些廣告詞語(yǔ)的讀音可能會(huì)在另國(guó)語(yǔ)言中引起不良的引申。例如日本東芝公司曾使用過(guò)一句廣告語(yǔ)：“東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝?！边@是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個(gè)“東芝”按日語(yǔ)“Toshiba”發(fā)音。于是整句就被一些青年人開(kāi)玩笑地用諧音辦法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的東西”。一經(jīng)引申，這則廣告的嚴(yán)肅性就大大降低，而且因?yàn)椤皷|芝”變成了“東西”，“東芝”給公眾的印象也就被淡化了。2.語(yǔ)義差異語(yǔ)言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個(gè)民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法、生活方式和思維方式。廣告詞作為語(yǔ)言的一部分也要受到文化的反映。譯者對(duì)廣告詞語(yǔ)的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵。各國(guó)的廣告詞中多引申成語(yǔ)、諺語(yǔ)或名人名詩(shī)，構(gòu)成在翻譯時(shí)的語(yǔ)義空缺或抵觸，給翻譯工作帶來(lái)困難、特別是我國(guó)有些廣告詞的翻譯如果只直接按字面翻譯成英語(yǔ)，沒(méi)有考慮到其它因素，如語(yǔ)言、文化、政治、風(fēng)俗等，譯出來(lái)的東西會(huì)有悖于西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，其英譯為“WhiteFeather”，在英語(yǔ)國(guó)家無(wú)人問(wèn)津，其原因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)“toshowthewhitefeather”意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”帆布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國(guó)神話中的神鳥(niǎo)，roc也為英語(yǔ)神化中的巨鳥(niǎo)，此翻譯本無(wú)可厚非，但碰巧的是這與“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫(xiě)一樣，當(dāng)然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國(guó)家經(jīng)常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語(yǔ)，如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會(huì)有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯者既是漢語(yǔ)拼音又是英語(yǔ)詞匯。漢語(yǔ)拼音是用拉丁字母組成，英語(yǔ)單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語(yǔ)的漢語(yǔ)拼音有可能碰巧為英語(yǔ)中的某個(gè)單詞。例如Puke（撲克的漢語(yǔ)拼音）正好是英語(yǔ)中“嘔吐”的意思（賀川生：1997）。以上是漢語(yǔ)廣告詞語(yǔ)英譯時(shí)常出現(xiàn)的問(wèn)題，譯者應(yīng)多注意廣告詞語(yǔ)的廣泛的文化內(nèi)涵。3.文字形式差異不同國(guó)家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)人調(diào)查日本人最喜歡的漢字為“誠(chéng)”、“夢(mèng)”、“愛(ài)”、“愁”、“美”等。中國(guó)人喜歡的漢字為“?！?、“壽”、“喜”、“樂(lè)”等。根據(jù)美國(guó)作家IrvingWallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語(yǔ)等?？墒沁@些文字不僅寓意優(yōu)美，而且外形美麗。引起人們美好心理反應(yīng)和視覺(jué)效果。尤其是漢字是當(dāng)今世界上進(jìn)有的體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖?，只要“望文”便能“生義”。它給人們的不僅僅是視覺(jué)沖擊力，而且還能啟動(dòng)靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術(shù)”，也給翻譯帶來(lái)一定難度。4.修辭差異廣告語(yǔ)常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語(yǔ)鮮明、突出，加強(qiáng)語(yǔ)言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻譯帶來(lái)一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對(duì)偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種，如“黃河冰箱，領(lǐng)‘鮮’一步”和“AskforMore.---More(cigarette)”，翻譯這些含雙關(guān)的廣告語(yǔ)要做到兩全其美確實(shí)很難。上述國(guó)際廣告中的文化及語(yǔ)言差異確實(shí)給翻譯工作者增加了不少難度，所以不少翻譯學(xué)家認(rèn)為國(guó)際廣告的翻譯工作最好是由廣告受眾國(guó)的譯者做，因?yàn)橹挥惺鼙妵?guó)的譯者才能熟知本國(guó)的當(dāng)代文化潮流、時(shí)髦語(yǔ)言以及文化淵源等，才能譯出符合本國(guó)受眾喜愛(ài)的廣告語(yǔ)來(lái)。中國(guó)的譯者也正肩負(fù)著介紹國(guó)外商品及其文化的重任。但是由于漢語(yǔ)在眾多國(guó)家并不普及，在國(guó)外懂中文并了解中華民族博大精深的文化的人少之甚少，所以把中國(guó)商品及文化介紹給國(guó)外的重任仍落在中國(guó)譯者的身上。中國(guó)的商品要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就必須得有優(yōu)秀的廣告譯文。這更體現(xiàn)了翻譯工作者在中國(guó)的國(guó)際廣告事業(yè)中的重要地位。他們戴著這雙重枷鎖起舞，其工作的要求越高，難度就越大。以下為中國(guó)國(guó)際廣告翻譯工作者提供一些翻譯策略：一．譯者首先應(yīng)深入地了解所譯廣告及商品的特點(diǎn)。1.掌握商品的特征：一是品質(zhì)，包括商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工藝水平，文化情調(diào)，價(jià)格以及信譽(yù)度。2.了解原廣告策劃的6M，即圍繞具體的廣告目標(biāo)，在策劃中應(yīng)該考慮以下6個(gè)方面（簡(jiǎn)稱6M）：Market市場(chǎng)（對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其特征的把握，包括廣告受眾的年齡、性別、職業(yè)、生活、教育程度等）、Message信息（廣告的賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息）、Media媒體（廣告選擇什么媒體將信息傳播給目標(biāo)受眾）、Motion活動(dòng)（使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷、促銷活動(dòng)）、Measurement評(píng)估（對(duì)廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評(píng)估）、Money（廣告投入的經(jīng)費(fèi)量）。只有熟知這些情況，譯者在翻譯的時(shí)候才能掌握好廣告的重點(diǎn)。二．譯者應(yīng)了解該廣告受眾國(guó)的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理，了解在翻譯時(shí)應(yīng)注意的禁忌。無(wú)論任何國(guó)家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時(shí)會(huì)影響到出口商品的銷路問(wèn)題。例如，英國(guó)人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國(guó)人和比利時(shí)人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國(guó)家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬、狗作商標(biāo)等。在翻譯時(shí)，有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時(shí)人最忌藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對(duì)禁止用花色物品布置房間和客廳，他們認(rèn)為花色是兇兆；日本人忌綠色，而印度人卻喜愛(ài)綠色。各種禁忌無(wú)奇不有，并非三言兩語(yǔ)所能說(shuō)清楚，它在民俗學(xué)中是一種專門(mén)的學(xué)問(wèn)。作為國(guó)際廣告的翻譯工作者，應(yīng)大力研究，為產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上搞好促銷。三．在國(guó)際廣告翻譯中要注重創(chuàng)新。正如意大利諺語(yǔ)“Tradutori,traditori”（翻譯是背叛者）。廣告語(yǔ)言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，KISS是它的基本原則，促銷是它的唯一目的，而把一國(guó)的廣告語(yǔ)言翻譯成另一國(guó)的廣告語(yǔ)言時(shí)，由于社會(huì)文化、語(yǔ)言、民族心理等方面的原因，這種翻譯絕非只是一種一一對(duì)應(yīng)的符碼轉(zhuǎn)換，而是要在保持深層結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義基本對(duì)等，功能相似的前提下，重組原語(yǔ)信息的表層形式。其中特別要注意結(jié)合本土文化，因?yàn)閲?guó)際廣告的新動(dòng)向：由“全球化（Global）”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化（Glocal）”廣告，要求廣告翻譯中要保持本民族文化的精神。因?yàn)椤拔幕挥惺敲褡宓模攀鞘澜绲摹?。四．在?guó)際廣告翻譯中應(yīng)注意語(yǔ)言的規(guī)范化。主要表現(xiàn)在以下兩方面：1.使用受眾國(guó)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)，包括使用規(guī)范的讀音和字體。在我過(guò)推廣全國(guó)通用的規(guī)范化的漢字及普通話，對(duì)于建立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、擴(kuò)大商品流通與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、拓展海外業(yè)務(wù)都有重要意義。國(guó)際廣告的譯者如果使用了不規(guī)范的語(yǔ)言文字，會(huì)影響廣告的價(jià)值，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2.譯者在翻譯時(shí)要慎用方言。用方言譯的廣告有很大的局限性，只