王志剛工作室策劃案理論推索講義

王志剛工作室籌劃案理論推索----------之劍法流程全圖目錄思維樹狀圖·市場調(diào)研資料收集和訪談模塊·SWOT分析·工程機遇與特有優(yōu)勢資源梳理·工程資源因子分析及工程細分市場選擇表·工程定位·中國城市房地產(chǎn)階段論·目標市場模型·開發(fā)模式選擇·開發(fā)方案選擇·主題概念操作?！ら_發(fā)推廣模型·以奧園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型·企業(yè)戰(zhàn)略選擇·國內(nèi)外零售業(yè)各種模式一、思維樹狀圖二、市場調(diào)研資料收集和訪談模塊工程調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方式調(diào)查渠道調(diào)查結(jié)論宏觀

經(jīng)濟

背景城市概況：資源，區(qū)位，面積、人口，主要經(jīng)濟開展指標、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要知名企業(yè)分布，文化特色；資料收集網(wǎng)站：當?shù)厝嗣裾⒔y(tǒng)計局、中經(jīng)網(wǎng)。

?城市統(tǒng)計年鑒?、近兩年社會經(jīng)濟統(tǒng)計公報比照全國和周邊主要城市，了解城市在區(qū)域和全國經(jīng)濟開展格局中的地位，了解城市經(jīng)濟增長情況判斷城市經(jīng)濟開展走勢，以宏觀把握工程的區(qū)域經(jīng)濟開展背景和投資環(huán)境。居民消費水平：人均可支配，社會消費零售，商品價格指數(shù)，居民儲蓄余額，恩格爾系數(shù)；主要開展方案："十五"開展方案|、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)開展戰(zhàn)略和方案；城市

規(guī)劃

建設(shè)

情況城市開展現(xiàn)狀：總體功能和產(chǎn)業(yè)布局，土地利用，交通情況；

城市總體規(guī)劃：未來開展格局、城市主要開展方向、各組團新區(qū)定位、交通規(guī)劃；

城市房地產(chǎn)土地供求情況；

重大城市建設(shè)工程和舊城改造情況；資料收集

訪談?市志?，?市城建志?，?城市建設(shè)年鑒?，?房地產(chǎn)年鑒?

城市規(guī)劃局、國土局權(quán)威人士

重大市政建設(shè)工程現(xiàn)場考察詳細了解工程區(qū)域的現(xiàn)狀和未來開展定位、交通條件、

分析主要建設(shè)工程對工程的影響。房地產(chǎn)業(yè)開展概況近幾年房地產(chǎn)〔主要是商品住宅〕總體供應(yīng)和成交數(shù)據(jù)、各片區(qū)數(shù)據(jù)、明星樓盤、明星開發(fā)商、價格走勢資料收集

訪談

踩盤調(diào)查?房地產(chǎn)年鑒?、政府房地產(chǎn)期刊、網(wǎng)站

房地產(chǎn)經(jīng)驗人士，包括開發(fā)、代理、媒體地產(chǎn)版

主要片區(qū)代表性房地產(chǎn)工程調(diào)查了解房地產(chǎn)業(yè)開展歷程、總體供求情況、

了解代表性樓盤情況，分析市場反響和成敗原因企業(yè)企業(yè)管理構(gòu)架、開展設(shè)想、核心資源和能力資料收集

訪談企業(yè)簡介、刊物

企業(yè)主要管理人士了解企業(yè)資源，評估其開發(fā)能力工程地塊現(xiàn)狀地形地貌、地質(zhì)水文根本情況、周邊景觀資源和配套設(shè)施資料收集

訪談

現(xiàn)場踏勘工程資料

企業(yè)訪談了解工程資源條件三、SWOT分析四、工程機遇與特有優(yōu)勢資源梳理五、工程資源因子分析及工程細分市場選擇表六、工程定位1、定位坐標系2、定位雷達圖七、中國城市房地產(chǎn)階段論八、目標市場模型包括模式鎖定的特定目標市場群。

總結(jié)目標市場群的年齡特征、行為特征，得出：如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個指標，按低、中、高三個水平層次，可以將目標市場群劃分為9個組群。

以**花園為例，那么，其主流消費群由以下5個組群構(gòu)成：

A型：高文化中收入的“知識英才階層〞。

B型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類階層〞。

C型：中文化高收入的“社會精英階層〞。

D型：中文化中收入的“高級白領(lǐng)階層〞。

E型：低文化中收入的“普通市民階層〞。

對工程來說，不同組群的角色和作用是不同的：

——A型：主導型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶型產(chǎn)品的主要購置者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進者。是其的標準客戶。年齡在30歲左右，職業(yè)以高級專業(yè)人才〔尤其是自由職業(yè)者〕、高級管理人才〔尤其是職業(yè)經(jīng)理人〕和高級公務(wù)員為主。以第二次置業(yè)為主，購置動機為常住型。

——B型：標志型。是其生活方式的追捧者和標榜者，年齡在25歲左右，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，是其中小戶型產(chǎn)品的主要購置者。以第一次置業(yè)為主，購置動機為過渡型。

——C型：提升型。數(shù)量不多，但購置力強，落定迅速，是奧園大戶型產(chǎn)品的產(chǎn)要購置者，對奧園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動。以第二次置業(yè)為主，購置動機為度假型。

——D型：跟進型。是A、C型的市場追隨者，隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。

——E型：邊緣型。數(shù)量較少，其作用是補充性的，其中往往又以投資型〔炒家〕購置動機為主。**花園目標消費者分析表〔例〕購置類型定位文化收入作用年齡職業(yè)行為和心理特征置業(yè)類型置業(yè)動機A型：

主導型知識英才階層高中標準客戶、市場主流、

市場領(lǐng)頭羊；主要銷售對象；核心骨干一族，規(guī)模最大；

多購主力戶型社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進者。三十歲歲左右高級專業(yè)人才〔尤其是自由職業(yè)者〕、高級管理人才〔尤其是職業(yè)經(jīng)理人〕和高級公務(wù)員為主有自己獨特的品味，不盲目從流，懂得享受生活，要求體面、文化感、情調(diào)，又希望在享受豪華、舒適的同時享受不高的價格；事業(yè)已根本定型，正處于上升期。三口之家居多。二次置業(yè)常住型B型：

標志型前衛(wèi)另類階層高低市場領(lǐng)頭羊；對樹立品牌有重要作用；

品牌與生活方式的追捧者和標榜者；

中小戶型產(chǎn)品的主要購置者。二十五歲左右專業(yè)人才，尤其是從事與信息經(jīng)濟有關(guān)的專業(yè)人才、自由職業(yè)者年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，多為單身或夫妻二人小家庭。一次置業(yè)為主過渡型C型：

提升型社會精英階層中高主要銷售對象；數(shù)量不多；

多買大戶型；

對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動四十歲左右私營企業(yè)家

金領(lǐng)階層

〔“打工皇帝〞〕購置力強，落定迅速二次置業(yè)為主度假型D型：

跟進型高級白領(lǐng)階層中中市場主流；主要銷售對象；A、C型的市場追隨者；隨市場推廣力度和品牌效應(yīng)的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大三十五歲左右中高級管理人員正處于轉(zhuǎn)型期，向高品味英才階層靠擾，易受傳媒影響。二人之家或子女幼小。要求高素質(zhì)低價格。一、二次置業(yè)均有常住型E型：

邊緣型普通市民階層低中數(shù)量較少，其作用是補充性的投資型炒家總之，從規(guī)模數(shù)量來看，A、D型所構(gòu)成的中產(chǎn)階級是市場主流；從市場拉動作用來看，A、B起市場領(lǐng)頭羊的作用；從銷售的角度來說，A、D、C型是主要打擊對象；從品牌的角度來說，B型是不可無視的重要因素。九、開發(fā)模式選擇如下列圖，按功能價值〔有形的、實物的、實用的、根本的價值〕和文化價值〔無形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價值〕兩個指標，以及高、中、低三個水平層次，可以將房地產(chǎn)開發(fā)模式劃分為不同的類型：

合生創(chuàng)展：高功能價值低文化價值。

碧桂園：中高功能價值低文化價值。

萬科、麗江：中高功能價值中高文化價值。

奧園：高功能價值高文化價值。

現(xiàn)代城：中功能價值高文化價值。

上河城：低功能價值高文化價值。

可見，不同的房地產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)有不同的開發(fā)理念和競爭策略。奧龍方案：復(fù)合型概念地產(chǎn)開發(fā)模式

房地產(chǎn)業(yè)、社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)、社區(qū)產(chǎn)業(yè)，三者之間你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉疊加的局部，就是奧龍公司“品牌核心〞之所在。只有將三者有機結(jié)合在一起，奧龍方案才有生命力，才能形成我們的核心競爭力。十、開發(fā)方案選擇4種開發(fā)方向方案1方案2方案3方案4建筑形式洋房、小高層洋房、小高層洋房、小高層山地洋房目標客戶白領(lǐng)中產(chǎn)階層小白領(lǐng)、工薪富裕階層容積率1.51.31.51.0建筑面積〔萬m2〕2723.52717.5主力戶型面積100-120100-12060-80150-200單價〔元/m2〕2200320022003000單元總價25萬40萬15萬45萬本錢〔元/m2〕1500240015001800投入〔億元〕4.055.644.053.15靜態(tài)收益率46%33.5%46%66.7%風險中較高較低中品牌同質(zhì)化超越性超越性超越性針對各方案分析時機和風險。

提出如果工程要啟動的話，綜合考慮品牌、利潤、風險、投入，建議采用方案4。如下列圖：該工程根據(jù)開發(fā)模式的選定和各項收入支出等綜合性分析，進行了開發(fā)本錢預(yù)測，內(nèi)容包括土地本錢、前期費用、配套費和規(guī)費、管理費、不可預(yù)見費、營銷費用、稅金等。十一、主題概念操作模主題概念推導圖主題概念支持體系--框圖廣告語組合關(guān)系十二、開發(fā)推廣模型以奧園為例，如果把廣州奧園與一般樓盤的開發(fā)推廣行為進行比照，我們發(fā)現(xiàn)一般樓盤的開發(fā)推廣行為模型示意：奧林匹克花園開發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于：不僅把房子及其配套、效勞賣給消費者，而且引導他們與開展商一起共同營造成一種全新的生活方式。圖：奧林匹克花園開發(fā)推廣行為模型營造一種生活方式，即指開發(fā)商在既定的開發(fā)理念指導下，為一個經(jīng)濟收入、文化傾向相對趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管理效勞的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權(quán)開展商得以逐步引導買家-業(yè)主實現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營造一個理想的家園。

從這一定義看，對房地產(chǎn)開發(fā)而言，所謂營造生活方式包括以下的要素：

一個相對集中的人群

相對集中的需求傾向

表達這種需求傾向，目標明確的開發(fā)理念

滿足這些傾向的生活空間

引導人們接受和認同這個空間及其價值取向的工作

開展商與消費者共同參與

對于奧林匹克花園的買家來說，他們要的絕不僅僅是房子、設(shè)施和管理效勞，而是在這個空間里的生活。這種生活夢想一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來。如果按馬斯洛的"需求金字塔"模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報概括為以下模型：圖：奧園需求金字塔模型十三、以奧園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過程。一般樓盤開發(fā)商的生產(chǎn)行為見如下模型：圖：一般樓盤開發(fā)商的生產(chǎn)行為模型圖：奧園開發(fā)商與消費者共創(chuàng)生活方式的開發(fā)推廣行為模型而從奧林匹克花園的生產(chǎn)行為示意圖中我們可以看出：

生產(chǎn)行為貫穿始終。對于生活方式這樣一種產(chǎn)品來說，銷售是推廣性生產(chǎn)，社區(qū)效勞管理是效勞性生產(chǎn)，業(yè)主的居住行為也是生產(chǎn)過程--參與性生產(chǎn)。

開展商的作用由前期到后期從大到小，而消費者首先作為需求對象存在，完全被動地被設(shè)計到產(chǎn)品中。但隨著他們對這種生活方式的認同和接受，其參與性越來越強，成為業(yè)主后，他們由被動轉(zhuǎn)為主動，從被引導，到拉動著物業(yè)管理和效勞機構(gòu)，成為生活方式的最終營造者。十四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇一、一個上市公司介入房地產(chǎn)有三種方式。

其一：作房產(chǎn)，即做一個住宅產(chǎn)品開發(fā)商。

其二：作地產(chǎn)，即城市開發(fā)商的概念--在城市總體規(guī)劃開展的前提下，作好某一區(qū)域性的籌劃、定位、規(guī)劃、配套等，把生地作成熟地、旺地，再引入其他開發(fā)商共同開發(fā)。

其三：作資產(chǎn)，例如華潤介入房地產(chǎn)的方式很簡單，直接控股萬科和華遠，進行資本運營。

人和工程，企業(yè)有兩種戰(zhàn)略選擇，如圖示：從市場、企業(yè)、工程幾個方面對這幾種選擇進行分析：1、不啟開工程

這種策略選擇是考慮工程現(xiàn)在地塊不成熟，開發(fā)風險較大；企業(yè)又沒有團隊、經(jīng)驗和品牌的現(xiàn)狀，把人和地塊先放2-3年，不去動它。我們可以作一個根本分析，對這塊地的升值潛力進行預(yù)測。

那麼以最保守的測算，還按前幾年的增長率，兩年之后地價為60萬每畝以上，扣除資金利息,到時出讓土地利潤為1.03億元左右。

可以估算一下，當開發(fā)容積率為1.5，本錢為1500元/平方米，售價為2000元/平方米的普通住宅，全部賣完利潤也只有1.5個億，還要投資2到3個億的資金〔雖然資金可以滾動〕，但風險還是有的。

顯而易見，此種選擇根本無風險，關(guān)鍵在于企業(yè)能否想方法在2-3年內(nèi)土地不被回收。但是此種選擇不能幫助公司出品牌、出團隊，與企業(yè)進軍房地產(chǎn)的戰(zhàn)略方向相離。2、快做

根據(jù)目前的市場和工程資源，迅速啟開工程，確定工程的定位，籌劃出差異性和市場競爭力強的產(chǎn)品，沖擊市場。它的時機點是：

〔1〕首期如果成功，市場影響力較大，能夠迅速出品牌、出團隊、出效益。

〔2〕可以和黃工程抱成一團，依仗它們的聲勢炒熱地塊，在借勢的同時可以很明顯的針對和黃工程作出差異性。

風險：

〔1〕政府開展方向不明確；

〔2〕地塊周邊缺乏根本生活配套，消費者對在此生活信心缺乏；

〔3〕即使和黃啟開工程，我們緊跟而上，也面臨兩個樓盤獨立啟動一個板塊，孤軍作戰(zhàn)；

〔4〕如果和黃買不好，人們將對此板塊更不看好，導致強烈的觀望態(tài)度；3、慢做

慢做的開發(fā)策略是先做工程的前期準備工作，包括籌劃工作、規(guī)劃設(shè)計以及對局部地塊的平整和維護，同時對工程所處的板塊和和黃工程密切關(guān)注，一有比較好的入市鍥機，如地塊周邊的居住配套明顯好轉(zhuǎn)、和黃工程熱銷等，就可以即刻入市。如果2-3年后地塊情況改變不大，而和黃工程滯銷的話，可以做其他考慮。

這種策略進可攻，退可守，風險較小，機遇把握的好，絕對能夠轟動市場。并且主動權(quán)在手，可以根據(jù)不同情況進行靈巧處理。但由于時間的不確定性，對公司的團隊組織以及迅速出團隊、品牌的出發(fā)點難以吻合；同時市場的可變性大，前期可能有一定的重復(fù)性工作，需要按當時的情況做些策略調(diào)整。二、工程開發(fā)策略

開發(fā)節(jié)奏——快做還是慢做

市場策略——火車頭還是火車廂

產(chǎn)品策略——差異化原那么

產(chǎn)品角度

社區(qū)形態(tài)

文化特色十五、國內(nèi)外零售業(yè)各種模式業(yè)態(tài)模式主要特色與功能主要競爭對手已在中國開設(shè)的店名〔例〕標準化食品超市

〔SM〕營業(yè)面積1000平方米以上，以經(jīng)營生鮮食品為主，雜貨和家居用品為輔傳統(tǒng)食品超市〔不經(jīng)營生鮮食品的小超市〕，食品店，雜貨店，菜