第六章 廣告媒體應用

PART06廣告媒體應用第一節(jié)平面廣告第二節(jié)戶外廣告第三節(jié)互聯網廣告第一節(jié)平面廣告第一節(jié)平面廣告招貼又名海報或宣傳畫，既屬于平面廣告又屬于戶外廣告，可分布于大街小巷、影（劇）院、展覽會、商業(yè)區(qū)、機場、碼頭、車站、公園等公共場所。招貼按其字義解釋，“招”即吸引注意，“貼”即張貼，招貼即“為吸引注意而進行張貼的文字、圖畫”。一、招貼第一節(jié)平面廣告1.招貼的功能（1）傳達信息，樹立觀念傳達信息是招貼最基本、最重要的功能，同時也是其他幾個功能得以發(fā)揮的基礎和前提。（2）塑造形象，吸引眼球招貼作為廣告?zhèn)鞑サ囊环N有效形式，可以通過夸張或趣味性的表現手法來吸引受眾的眼球，對受眾進行適時的提示、引導、說服，喚起他們對廣告信息的興趣；同時可樹立品牌在受眾心目中的形象，有利于品牌或產品迅速占領市場。第一節(jié)平面廣告（3）誘導需求，傳達信息招貼的視覺效果和創(chuàng)意構思能給受眾留下深刻的印象。招貼設計總是在極力揣摩人們的喜好，將其所要傳達的信息與人們的喜好聯系在一起，通過視覺形象的渲染來滿足人們心理上的向往和需求，從而按照招貼信息的暗示去行動。（4）提高審美，傳播文化招貼也具有很高的審美價值。招貼設計通過構圖、色彩、文字等個性化的設計，使人產生強烈的視覺沖擊力。簡潔而有意蘊的文案往往直接觸及受眾內心的感受，引起審美共鳴，強化受眾對招貼的記憶和對招貼所傳達信息的接納。第一節(jié)平面廣告2.招貼的分類（1）社會公共招貼社會公共招貼又稱非營利性公益招貼，是指不以創(chuàng)造經濟效益為目的，而以向公眾傳達某種社會文明或道德觀念，從而提高人們的文明程度，以獲取良好社會效益為目的的招貼（圖6-1）。圖6-1一組關于氣候變化的社會公共招貼該社會公共招貼采用了剪影的設計形式，將人類所造成的污染與氣候變化相聯系，展現了人類破壞環(huán)境對氣候變化的危害。第一節(jié)平面廣告（2）商業(yè)招貼商業(yè)招貼又稱營利性招貼，是招貼設計的主要領域。商業(yè)招貼是指以營利為目的，傳達商業(yè)信息，傳播品牌文化，從而進行產品促銷或品牌形象樹立的招貼。（3）文化招貼文化招貼與公益招貼、商業(yè)招貼的區(qū)別在于，它根植于現實，傳達特定的文化信息，不同于公益招貼強調的社會責任感，也不同于商業(yè)招貼的商業(yè)目的與功利性（圖6-2）。圖6-2文化招貼該文化招貼使用傳統的剪影，將畫面分為上下一白一黑，由茶和咖啡的倒影對比出東西方文化的習慣不同，茶和咖啡相互交融，表明了東西方文化溝通的必要性。第一節(jié)平面廣告3.招貼的設計要點（1）視覺流程要短，即作品簡潔明了，一目了然。（2）圖形語言要有獨創(chuàng)性。廣告設計的獨創(chuàng)性是設計的難點，別出心裁、標新立異是對設計師的重要要求。（3）語言表達要準確。語言是招貼廣告作品的生命，它不能是晦澀的、模糊不清的。（4）藝術表現力要強。語言要調動對比、擬人、雙關、夸張和幽默等文學修辭手段，藝術地表達主題，使受眾產生聯想、回味，從而加深對廣告信息的印象和記憶。第一節(jié)平面廣告報紙廣告是一種重要的平面廣告媒體應用。報紙廣告分為硬廣告和軟廣告兩種形式。硬廣告有些類似招貼廣告，利用圖形、色彩和文字等要素，通過創(chuàng)意性的組合，把廣告信息發(fā)布在報紙上。硬廣告最重要的特征是以圖片為主，并輔以少量文字，讓人一看就知道是廣告。而軟廣告，顧名思義是相對硬廣告而言的，是把廣告信息很含蓄地隱藏在文章里，從表面上很難看出它是廣告，但可以潛移默化地影響受眾的觀點和主張。二、報紙廣告第一節(jié)平面廣告1.報紙廣告的特征（1）信賴性報紙廣告在當今之所以獲得高度的信賴，與報紙媒體本身被賦予的信賴性有關。因此報紙廣告設計一方面要重視廣告道德，另一方面在制作態(tài)度上也要更加慎重。第一節(jié)平面廣告（2）報道性報紙上所刊載的消息具有強烈的客觀性和記錄性。一般而言，電子媒體富有娛樂性，報紙媒體富有報道性（圖6-3）。圖6-3貴州晚報中的廣告地方報紙中的廣告大部分定位于本地區(qū)商戶及服務廣告，覆蓋生活的各個領域，如房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、演出票務、消費購物等多種廣告類型。第一節(jié)平面廣告（3）即時性在印刷媒體中，報紙與其他媒體根本上的不同在于其具有即時性。（4）計劃性當策劃報紙廣告時，報紙媒體的價值是按其計劃性評定的。換言之，即按照報紙的發(fā)行份數和發(fā)行地區(qū)而明確廣告的訴求地區(qū)和訴求對象。此外，一些企業(yè)產品的系列廣告需要隨著產品的市場周期變化而變化，此類廣告需分期推出而又不失連續(xù)性、計劃性，選用強計劃性的報紙媒體是再適合不過的了。第一節(jié)平面廣告2.報紙廣告的設計要點（1）主題要鮮明所有內容必須表現明確的意圖，表達一種訴求和主張，最終幫助廣告主達到其商業(yè)目的。（2）表現形式美觀、合理報紙廣告的設計要勇于創(chuàng)新，敢于出奇，根據廣告主題的要求突出個性色彩，創(chuàng)造出與眾不同且與報紙?zhí)卣飨辔呛系膹V告，使讀者瞬間就被吸引住，并引發(fā)強烈好奇。（3）符合閱讀習慣和閱讀心理報紙廣告的標題、圖案、文字、色彩、商標等的版式設計要遵循這兩個基本規(guī)律，總體做到簡潔明快、一目了然，使讀者在最短的時間內獲取并理解廣告的意圖。第一節(jié)平面廣告1.雜志廣告的特征與報紙廣告相比，雜志廣告的內涵更為豐富，宣傳時效更為持久。從雜志媒體的特點上看，雜志具備較高的文化屬性，適于讀者傳閱，保存期較長。雜志廣告通常是彩色印刷，其設計要求更精美，制作更優(yōu)良（圖6-4）。三、雜志廣告圖6-4某品牌快遞雜志廣告該品牌快遞雜志廣告利用雜志的雙面印刷，形象地表現該快遞的速度之快，十分生動有趣。第一節(jié)平面廣告較為舒緩的閱讀節(jié)奏和高質量的印刷制作使得雜志能夠實現一些精致的廣告創(chuàng)意。據調查，雜志讀者80%的信息來自文章標題和插圖。廣告語和畫面能否吸引讀者注意，引發(fā)進一步閱讀的興趣是決定廣告?zhèn)鬟_效果的關鍵（圖6-5）。圖6-5某汽車雜志廣告該雜志廣告活用了雜志的折頁設計，將該品牌汽車形象藏在夾頁內，寓意在停車難的街道里，該品牌迷你汽車是最好的選擇。第一節(jié)平面廣告2.雜志廣告的設計要點（1）主題形象明確清晰雜志廣告的設計以視覺表達為主，塑造具有感染力的主體形象，充分發(fā)揮雜志廣告的優(yōu)勢，以達到準確介紹產品和促進銷售的目的。（2）風格統一，色彩柔和現代雜志廣告設計在風格和色彩上注重整體的視覺效果，要求內容傳達清楚，層次分明，整體性強。在雜志廣告設計過程中，對圖片、標題、說明文字要進行合理的編排與組織，使它們結合形成有機的整體；色彩的表現要注意底色的柔和，以達到襯托主題的目的。第一節(jié)平面廣告（3）版面的合理利用雜志廣告設計的重點在封面和封底上，創(chuàng)意應該單純集中。雜志除了封面、封底之外，還有封二、封三、插頁、折頁、跨頁等版面形式，雜志廣告設計應對比進行合理利用。另外，雜志廣告還可與其他技術結合，創(chuàng)新出更多的廣告形式。第一節(jié)平面廣告直接郵寄廣告簡稱直郵廣告，它是將廣告信息印刷成信件或宣傳品直接郵寄給消費者的直接廣告。直郵廣告是以信函為載體的廣告媒體應用，具有定向傳播信息、發(fā)布廣告的效能（圖6-6）。四、直接郵寄廣告圖6-6某攝影公司的創(chuàng)意三折頁直郵廣告由于色彩是攝影公司最敏感的元素，所以這家攝影公司使用明亮、高純度的顏色做折頁封面主色調，很容易吸引消費者眼球。第一節(jié)平面廣告1.直郵廣告的類型與特征直郵廣告在人們的生活中存在已久，從街頭散發(fā)的傳單到高檔寫字樓免費投放的精美廣告冊，以及各大高檔百貨商場定期給會員郵寄的最新產品信息，都可以算作廣義的直郵廣告。直郵廣告是商家與其直接消費者或潛在消費者之間溝通的橋梁。2.直郵廣告的設計要點（1）直郵廣告設計形式沒有固定的模式，可視具體情況自由發(fā)揮，出奇制勝，但要充分考慮其折疊方式、尺寸大小、實際重量等因素，以便于郵寄。可以在折疊方法上做創(chuàng)意，但切記要使接收者方便拆閱。配圖應選擇與廣告主題有強烈關聯的圖片，刺激記憶。第一節(jié)平面廣告（2）直郵廣告在設計時也需要考慮以下有關印刷的問題：1）出血。印刷里的出血是指印刷品在所設計畫面的尺寸基礎上，為避免印刷品裁剪誤差，上下左右的邊各延伸出標準版面的一部分，一般為3毫米，如果是異形規(guī)格的直郵廣告，就將整個直郵廣告的畫面外延5毫米（異型規(guī)格和常規(guī)的矩形不同，后期裁剪偏差有大有小，所以一般出血尺寸要大些）。2）特殊工藝處理。如印金印銀、燙金燙銀、過UV、機凸、挖空等特殊工藝需要專門制作一套專版，即將需要特殊工藝處理的區(qū)域用單色填充出來第二節(jié)戶外廣告第二節(jié)戶外廣告POP（PointofPurchase）廣告意為“賣點廣告”，又名“店頭陳設”。大部分的POP廣告屬于新產品的告知廣告。一、POP廣告1.POP廣告的類型POP廣告是商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具，以擺設在店頭的展示物為主，如海報、貼紙、展示架、紙堆頭、旗幟等，其主要商業(yè)用途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛（圖6-7）。第二節(jié)戶外廣告2.POP廣告的特征POP廣告有“最忠實的推銷員”和“無聲的售貨員”的美名。POP廣告不僅可以營造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其購買，還可以起到樹立和提升企業(yè)形象，進而保持品牌與消費者良好關系的作用。文字和插圖是POP廣告設計的基本構成要素（圖6-8）第二節(jié)戶外廣告3.POP廣告的設計要點POP廣告所傳達的廣告主題要單一直觀，集中于一個銷售信息，但在觀感上要求豐富而飽滿。POP廣告設計必須與品牌形象相吻合，廣告的外形、色彩、名稱、插圖、大小、字體等均應體現出品牌的個性特征。POP廣告所陳列的商店是一個整體，空間有限，必須在設計之前了解銷售現場的三維空間關系以及整體色調、照明等環(huán)境情況，務求整體的配合與協調。POP廣告必須讓廣告受眾一目了然，有什么產品要賣、產品價格以及如何購買應直接、簡捷地體現在POP廣告中。POP廣告屬于行動導向型廣告，每一件事情都要以簡捷的方式告知消費者。POP廣告設計還應考慮到運輸、布置、管理的便利，力求做到美觀實用、適應需要、避免浪費。第二節(jié)戶外廣告車身廣告又稱車體廣告。車身廣告的流動性使車身廣告的受眾層面更為廣泛，廣告觸達率更高，因此公交車車身是眾多品牌投放廣告的載體之一。另外，大中型貨車也是常見的車身廣告載體（圖6-9）。二、車身廣告圖6-9卡車車身廣告將廣告做到卡車上，讓創(chuàng)意流動起來。強烈的視覺沖擊力可以吸引行人注視，這樣的創(chuàng)意讓廣告低成本而高效，卡車本身也成為一道流動的風景，不再是單調的運輸工具。第二節(jié)戶外廣告1.車身廣告的特征車身廣告是固定戶外廣告的延伸，它具有固定戶外廣告的優(yōu)點——廣告畫面沖擊力大，廣告影響持續(xù)不斷，能有效地向特定消費者群體進行廣告宣傳。車身廣告的面積大，有效傳播距離遠，畫面清晰。經測定，車身廣告最大有效可視距離達到70～75米，惡劣氣候下，較大的廣告畫面仍能保證廣告信息清晰可辨（圖6-10）。圖6-10某家居品牌車身廣告某家居品牌車身廣告，由整理箱搭建出一座城市的畫面。第二節(jié)戶外廣告2.車身廣告的設計要點（1）流動性車身廣告的宣傳對象是動態(tài)中的行人，所以車身廣告設計要通盤考慮受眾接收廣告的距離、視角、環(huán)境三個因素。（2）提示性車身廣告應圖文并茂，以圖像為主導，文字為輔助。文字說明要簡單明快，切忌冗長。只有出奇制勝，以簡潔的畫面和新奇的形式引起行人注意，才能吸引行人觀看。（3）簡潔性簡潔性是車身廣告設計中的一個重要原則，要使整個畫面盡可能簡潔，堅持少而精，力圖給受眾留有充分想象的余地。受眾對車身廣告的注意力與畫面上信息量的多少是成反比的。第二節(jié)戶外廣告霓虹燈廣告的歷史已有百年。霓虹燈管中充滿了氖氣或其他稀有氣體，通電后能發(fā)出彩色的光，故稱之為霓虹。利用霓虹燈做的廣告稱為霓虹燈廣告（圖6-11）。三、霓虹燈廣告第二節(jié)戶外廣告1.霓虹燈廣告的特征霓虹燈是戶外廣告中燈光類廣告的主要形式之一，它的特點是在表現形式上以光、色彩、動態(tài)等特點來吸引人們的注意，從而提高廣告的觸達率。霓虹燈還可以為夜幕增加色彩和動感。霓虹燈廣告可承載的內容較簡單，無法描述圖形復雜的產品，制作費用也比較大。通常把霓虹燈分為靜態(tài)燈和動態(tài)燈兩種。靜態(tài)燈顏色固定，無變化；動態(tài)燈的廣告文字和圖案一閃一息，不斷變換輪廓和顏色。動態(tài)霓虹燈廣告比靜態(tài)霓虹燈廣告更美觀新奇、引人注目，因而，它的應用更廣泛。第二節(jié)戶外廣告霓虹燈的構造、規(guī)格和應用多種多樣，主要應用有招牌、指示器、鑲板、招貼畫、透明標語、信號盤等（圖6-12）；按發(fā)光技術分類有充氣燈、透明彩色白熾燈、熒光燈和高壓充氣熒光燈等。圖6-12霓虹燈廣告將霓虹燈彎折成不同的形態(tài)，可以構造出具有立體效果的文字和圖形，視覺效果較好。第二節(jié)戶外廣告2.霓虹燈廣告的設計要點霓虹燈廣告一般都設置在城市的大樓屋頂和商店門面等醒目的位置，不僅白天起到路牌、招牌廣告的作用，夜間更以其鮮艷奪目的色彩，起到點綴城市夜景的作用。霓虹燈廣告設計要簡單明了，可重復出現在人們的視線中，突出品牌的名稱和商標。另外，霓虹燈廣告設計也應注意同周圍環(huán)境的協調和諧。第二節(jié)戶外廣告路牌廣告是在公路或交通要道兩側，利用噴繪或燈箱設計制作的廣告，是戶外廣告的一種重要形式。路牌廣告一方面可以根據地區(qū)的特點設計廣告內容，另一方面，路牌廣告可對經常在城市間活動的固定受眾群體進行反復的宣傳，使其印象深刻（圖6-13）。四、路牌廣告圖6-13某品牌染發(fā)劑路牌廣告該染發(fā)劑路牌廣告充分利用了陽光的顏色來表現頭發(fā)的顏色變化，表達了其產品能染出自然又多變發(fā)色的廣告主題。第二節(jié)戶外廣告1.路牌廣告的特征首先是對地段和人流量的要求，路牌廣告最好設立在鬧市地段，地段越好行人也就越多，廣告的觸達率也就越高。其次，由于路牌廣告的宣傳對象是在動態(tài)中的行人。因此，路牌廣告的畫面多以圖文的形式出現，畫面醒目，文字精練，讓人一看就懂，并能快速建立印象（圖6-14）。圖6-14某品牌廚具路牌廣告該廚具路牌廣告將平底鍋堅固的把手描繪得淋漓盡致。第二節(jié)戶外廣告2.路牌廣告的設計要點路牌廣告設計要求是在一定可視距離內使受眾清楚看見廣告上的文字和畫面，因此路牌廣告的顏色與周圍環(huán)境的關系應為協調統一下的對比，不僅要與環(huán)境相融合，還要能夠從環(huán)境中明顯地區(qū)分出來。在造型設計上，不同形態(tài)的路牌有不同的心理寓意，由于路牌廣告分布廣泛，形式豐富多樣，因此在路牌廣告設計中應采用立體和全方位的思維方式綜合考慮，制定設計方案。路牌造型設計應結合產品外形，與周圍環(huán)境相協調，對傳統平面路牌設計予以突破，以吸引受眾的注意（圖6-15）。第二節(jié)戶外廣告圖6-15安全帶路牌廣告安全帶路牌廣告表達了沒有系上安全帶，后排座位也不安全的廣告主題，提醒人們乘車系安全帶的必要性。第三節(jié)互聯網廣告第三節(jié)互聯網廣告互聯網廣告是基于網絡媒體的一種電子廣告形式，采用數字信息技術，通過計算機顯示屏或其他顯示設備播放。這種數字化的廣告信息形式豐富，傳播范圍廣，表現力強，可以充分吸收電視、報紙等廣告形式的藝術優(yōu)勢（圖6-16）。第三節(jié)互聯網廣告靜態(tài)廣告最常見的廣告形式就是網幅廣告，