2017蒙牛牛奶飲品新年促銷活動方案-63正式版

2017年CNY活動方案品類管理系統(tǒng)常溫乳制品目錄CONTENTS

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活動背景目的活動介紹活動形式活動追蹤活動資源活動考核活動附件活動背景目的l借助春節(jié)，抓住銷售高峰，提升銷量，提高市場份額；l通過促銷活動加快終端回轉(zhuǎn)，調(diào)整產(chǎn)品新鮮度；l通過“幸福時光劵”話題，促進(jìn)銷售；線上傳播形象布建終端促銷TVC、雙微傳播、春晚冠名年貨大街、圍板、插卡禮品、福包、幸福時光劵《2017春晚》由蒙牛乳業(yè)獨家冠名播出

包金券代金券禮包禮代金券禮包2 活動介紹 —主題2017 CNY主 題線上：蒙?！ぶ袊腋Ｄ昃€下：牛運好禮·幸福年線上傳播情感連接 線下促銷銷量拉動以“愛的傳承與反哺”為內(nèi)容核心將蒙牛產(chǎn)品打造為祝福的載體，借掃碼和強化蒙?！瓣P(guān)愛、有溫度”的品牌形象，互動完成與終端促銷的聯(lián)動，提升銷量與消費者建立情感鏈接2 活動介紹 —主視覺2 活動介紹 —活動時間活動開始時間活動結(jié)束時間

2017年1月1日（線上、線下）2017年2月11日（線上）2017年2月28日（線下）2 活動介紹 —銷量目標(biāo)整體目標(biāo)39.3億元—活動產(chǎn)品白奶系列早餐奶系列風(fēng)味核桃未來星新養(yǎng)道煥輕酸酸乳真果粒16.50億 2.90億 2.00億 2.00億 1.05億 0.25億 5.20億 6.00億3 活動形式 —活動總覽《新聞哥》騰訊新聞原創(chuàng)欄目電視廣告+OTV 自媒體深化傳播 大曝光原聲內(nèi)容 欄目搭載線上禮品促銷 廣宣物料 形象切換 年貨大街線下3 活動形式 —線上總覽電視廣告+TVC在央衛(wèi)視、地方臺、區(qū)域媒體及戶外投放CNY主題TVC，重品牌01點投放在重點市場與弱勢區(qū)域視頻展示事件營銷1、愛奇藝春晚專題冠名；032、百度糯米春節(jié)大促冠名聯(lián)合推廣

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雙微傳播微博、微信及補充社會化媒體圍繞“蒙牛中國幸福年”主題進(jìn)行線上輿論引導(dǎo)線上禮品終端掃描參與簡單互動即可參與抽獎，100%中獎3 活動形式 —線上TVC《回家篇》清晨，眼看上學(xué)就要遲到了，小男孩匆忙中拎起書包跑向家門口。媽媽拿起早已倒好的牛奶追過去，想要遞給兒子，這時兒子已“哐”地把大門帶上，媽媽伸出的手收了回來，輕聲嘆息，惋惜而無奈。Vo：從小，你就盼著我好好的！鏡頭推進(jìn)到媽媽手中冒著熱氣的牛奶，溫暖的定格，虛焦。鏡頭拉開，牛奶握在已經(jīng)長大的兒子手中，這時，關(guān)上的門被推開，媽媽剛從早市買回新鮮菜蔬，肩上還落著白色的雪花。她放下菜籃，邊呵氣揉搓凍紅的手。兒子迎上前，把手中那杯熱牛奶遞給媽媽，幫媽媽拂去肩上的雪花。媽媽握著暖暖的牛奶，喝了一口，深情地望著兒子。Vo：現(xiàn)在，你好好的，是我想要的幸福。8.鏡頭切到桌上的蒙牛純牛奶和兒子備好的早餐，暖意融融的屋子里滿溢幸福新年味。Vo：蒙牛中國幸福年—點擊預(yù)覽活動形式—線上掃碼活動用戶掃描終端物料上的制定二維碼（堆頭、綬帶等）均可參與抽獎獎品包裝為幸福時光概念，緊扣主題一等獎二等獎三等獎4999元幸福時光券1000元幸福時光券10元暖心紅包包金券代金券禮包禮代金券禮包300份 1000份 500萬份3 活動形式 —線下總覽份額搶占日期調(diào)整形象布建年貨大街：1160個訂貨會：500場福包：500萬個帆布袋：31萬個形象切換：17000個鋪貨：必鋪品項鋪貨率達(dá)保鮮2件套：28.6萬套主題海報：233萬張到60%樂扣杯：18.7萬張空白海報：73萬張囤貨：大區(qū)自行制定囤貨收納箱：28.6萬個手提袋：790萬機制區(qū)域補強：整合區(qū)域自產(chǎn)品綬帶：大區(qū)自采身資源增加促銷力度3 活動形式 —形象布建一、年貨大街布建時間：2017年1月1日前陳列時間：依據(jù)重客談判檔期執(zhí)行活動市場：重點市場門店選擇：核心售賣門店制作位置：賣場入口主通道或奶區(qū)（嚴(yán)禁非主流銷售位置打造）陳列順序：特侖蘇、純甄、白奶、未來星、乳飲料注意事項：各大區(qū)年貨大街打造目標(biāo)依據(jù)重客談判結(jié)果予以匹配建議在核心市場予以RKA系統(tǒng)補強，以形成合力，營造氛圍費用支持：制作費用307萬-計入行銷區(qū)域授權(quán)專項費用陳列費用-各大區(qū)整合大區(qū)重點客戶管理部年度陳列費用進(jìn)行匹配；實施部門：重點客戶管理中心+各大區(qū)重點客戶管理部3 活動形式 —形象布建二、形象切換

布建時間：2016年12月24日-2016年12月31日陳列時間：2017年1月1日——2017年2月28日活動市場：全國市場布建規(guī)模：全國20000家現(xiàn)代渠道1+3門店白奶獨立堆頭全部切換切換項目：堆頭插卡、堆頭圍板；切換要求：1、堆頭圍板及插卡制作材質(zhì)為雙面寫真裱KT板、厚度5mm；其中堆頭插卡制作工藝為雙面含8厘米泡沫夾層，異形裁切成立體效果(詳見視覺切換成功圖像)；更多方案資料關(guān)注公眾號：精英策劃圈2、費用支持：圍板及插卡切換制作費用，每平米制作費用不得高于45元，由總部統(tǒng)一批復(fù)，大區(qū)制作；分為A、B及特殊堆頭共兩款設(shè)計，終端選做即可?？偛抠M用支持：393萬元（計入行銷區(qū)域授權(quán)專項費用）實施部門：品類管理系統(tǒng)+各大區(qū)市場部3 活動形式 —形象布建二、形象切換

布建時間：2016年12月24日-2016年12月31日陳列時間：2017年1月1日——2017年2月28日活動市場：全國市場布建規(guī)模：全國20000家現(xiàn)代渠道1+3門店混合堆頭全部切換切換項目：堆頭插卡、堆頭圍板；切換要求：1、堆頭圍板及插卡制作材質(zhì)為雙面寫真裱KT板、厚度5mm；其中堆頭插卡制作工藝為雙面含8厘米泡沫夾層，異形裁切成立體效果(詳見視覺切換成功圖像)；2、費用支持：圍板及插卡切換制作費用，每平米制作費用不得高于45元，由總部統(tǒng)一批復(fù)，大區(qū)制作；分為A、B及特殊堆頭共兩款設(shè)計，終端選做即可。總部費用支持：393萬元（計入行銷區(qū)域授權(quán)專項費用）實施部門：品類管理系統(tǒng)+各大區(qū)市場部3 活動形式 —形象布建三、廣宣物料

主題海報：233萬張、空白海報：73萬張；1月1日前首批到貨結(jié)束，1月5日前全部到貨手提袋：790萬個；1月1日前首批到貨結(jié)束，1月5日前全部到貨3使用進(jìn)度：1.1-1.15投放60%，1.16-1.31投放40%,3 活動形式 —形象布建四、產(chǎn)品綬帶活動產(chǎn)品：白奶、花色奶、功能奶、乳飲料切換形式：產(chǎn)品外箱主題綬帶布建時間：2017年1月1日——2017年2月28日活動市場：全國市場費用支持：大區(qū)自行制作，可使用區(qū)域授權(quán)費用或客戶自行承擔(dān)（大區(qū)如有需求請立即制作）幸福語錄概覽?小時候，幸福很簡單；長大后，簡單很幸福。?為家，酸甜苦辣都是幸福?你好好的，就是我想要的幸福3 活動形式 —份額搶占一、區(qū)域補強-訂貨會訂貨會：開展原則：A/B類市場執(zhí)行≥2-3次，C/D類市場執(zhí)行≥1次，囤貨搶倉；開展時間：12月1日一12月31日具體方案由各區(qū)域自行設(shè)定，公司提供相關(guān)建議執(zhí)行要求及標(biāo)準(zhǔn)：1.前期準(zhǔn)備：場地選擇、邀請函發(fā)放、會場布置、物料準(zhǔn)備、人員安排2.人員確定：A類市場每場訂貨會不少于300位店主參加、B類市場每場訂貨會不少于200位店主參加、C/D類市場每場不少于150位店主參加備注：大區(qū)依據(jù)區(qū)域特性詳細(xì)規(guī)劃定會貨方案廣宣物料：條幅/X展架/爆炸簽/吊旗/海報/手提袋等費用支持：大區(qū)整合合同優(yōu)惠政策及渠道費用實施實施部門：渠道管理中心+各大區(qū)示意3 活動形式 —份額搶占二、傳統(tǒng)通路—鋪貨、囤貨打造20門店陳列：與渠道規(guī)劃做統(tǒng)一要求陳列時間：2016年12月15日-2017年2月28日執(zhí)行要求及標(biāo)準(zhǔn)：1、建議標(biāo)準(zhǔn)：白奶系列產(chǎn)品中的白奶8件、花色奶4件、乳飲料4件、新養(yǎng)道2件，未來星2件總計產(chǎn)品不得低于20件同時必須簽訂陳列協(xié)議（大區(qū)可適當(dāng)調(diào)整）更多方案資料關(guān)注公眾號：精英策劃圈2、載體搭建：市場制作的陳列載體、形象必須春節(jié)主體視覺3、形象布建：一組吊旗、2張海報（主題、空白各一張）4、2月底前鋪貨率達(dá)到60%套餐囤貨：套餐組合標(biāo)準(zhǔn)（大區(qū)可自行制定）費用支持：大區(qū)整合合同優(yōu)惠政策及渠道費用實施示意實施部門：渠道管理中心+各大區(qū)3 活動形式 —日期調(diào)整一、產(chǎn)品調(diào)換機制開展時間：16年12月1日一17年2月28日產(chǎn)品日期調(diào)整建議：庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)不超過18天，產(chǎn)品新鮮度全面領(lǐng)先主要競品現(xiàn)代渠道核心舉措：1、終端大日期產(chǎn)品及時調(diào)整至TOP門店集中處理2、整合各品類禮品，手提袋等資源，優(yōu)先大日期產(chǎn)品促銷使用3、區(qū)域補強，整合區(qū)域自身資源增加促銷力度傳統(tǒng)渠道核心舉措：1、80店大日期產(chǎn)品及時調(diào)整至TOP門店或MA渠道集中處理2、利用鄉(xiāng)村集市等多渠道開展大日期產(chǎn)品處理費用支持：禮品、廣宣總部支持銷售政策大區(qū)整合市場自行承擔(dān) 示意3 活動形式 —日期調(diào)整二、禮品買贈力度1、購買活動產(chǎn)品1箱即可獲得價值9.9元“牛運福袋”1個（全國所有市場）春聯(lián)1對+福字1個+利是封6枚2、購買活動產(chǎn)品2箱即可獲得價值20元“精美禮品”1個（全國前200位市場）帆布袋+保鮮碗+布藝收納箱+樂扣儲物罐3 活動形式 —日期調(diào)整促銷話術(shù)完整版話術(shù)：“您好，蒙牛純牛奶“好牛奶，自然純”，3.2g蛋白質(zhì)，營養(yǎng)健康，春節(jié)期間掃碼即可100%中獎，更有雙人游輪大獎等你拿，歡迎選購?！焙啙嵃嬖捫g(shù)：“您好，蒙牛喜迎春節(jié)買贈活動火熱進(jìn)行中，敬請關(guān)注?！?活動資源—資源匹配單位：萬活動資源分配表資源項目制作數(shù)量費用金額費用來源達(dá)成時間責(zé)任人年貨大街1160307區(qū)域授權(quán)（CNY）1月1日大區(qū)行銷經(jīng)理/重點客戶部形象切換17000393區(qū)域授權(quán)（CNY）1月1日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管手提袋7901194.5區(qū)域授權(quán)（CNY）1月5日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管主題海報233128區(qū)域授權(quán)（CNY）1月5日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管空白海報7334.35區(qū)域授權(quán)（CNY）1月5日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管福包5001827區(qū)域授權(quán)（CNY）1月5日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管帆布袋31303.2區(qū)域授權(quán)（CNY）1月5日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管保鮮2件套28.6426.1區(qū)域授權(quán)（CNY）1月5日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管樂扣杯18.7314.5區(qū)域授權(quán)（CNY）1月5日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管收納箱28.6384.7區(qū)域授權(quán)（CNY）1月5日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管產(chǎn)品綬帶大區(qū)自采區(qū)域授權(quán)1月5日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管5活動排期—項目排期2017年CNY活動項目排期階段節(jié)點執(zhí)行項目時間排期責(zé)任人活動方案、活動形式確定，方案及元素下發(fā)大區(qū)12月10日王鑫/左熙活動促銷品到貨排期下發(fā)各大區(qū)12月10日王鑫/郭存考活動前準(zhǔn)備對各大區(qū)活動方案培訓(xùn)完畢12月10日王鑫/大區(qū)行銷經(jīng)理對省區(qū)、CBU\RBU活動方案培訓(xùn)完畢12月15日大區(qū)行銷經(jīng)理各市場對執(zhí)行層面各級人員培訓(xùn)完畢（業(yè)務(wù)、促銷員等）12月25日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管/省區(qū)行銷促銷禮品、物料到達(dá)市場追蹤1月5日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管/省區(qū)行銷CNY活動形象切換完畢12月31日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管/省區(qū)行銷CNY活動開始1月1日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管/活動執(zhí)行中省區(qū)行銷活動過程監(jiān)控（階段性總結(jié)報告追蹤）1月1日至2月28日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管/省區(qū)行銷活動結(jié)束2月28日王鑫/大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管各區(qū)域活動總結(jié)報告完成2月28日大區(qū)行銷經(jīng)理/品類行銷主管活動結(jié)束后整體活動總結(jié)報告完成3月10日王鑫活動結(jié)案完畢3月31日王鑫/大區(qū)經(jīng)理/大區(qū)行銷經(jīng)理5 活動追蹤 —排期追蹤2017年CNY活動追蹤表階段節(jié)點執(zhí)行項目追蹤排期追蹤形式總部負(fù)責(zé)人區(qū)域負(fù)責(zé)人廣宣、禮品到貨12月20日至1月5日5天核實一次到貨統(tǒng)計表王鑫/郭存考市場經(jīng)理/行銷主管方案培訓(xùn)12月10日至1月1日10天為周期PPT提報見性證材料市場經(jīng)理/行銷主管活動前準(zhǔn)備訂貨會12月1日至12月31日10天為周期PPT提報見性證材料市場經(jīng)理/行銷主管形象布建1月1日至1月5日5天為周期PPT提報見性證材料市場經(jīng)理/行銷主管活動過程中階段性總結(jié)報告1月1日至2月28日15天為周期PPT提報見性證材料市場經(jīng)理/行銷主管巡查數(shù)據(jù)分析1月1日至2月28日10天為周期巡查明細(xì)表下發(fā)區(qū)域趙振興各區(qū)域活動總結(jié)報告完成3月1日至3月5日PPT形式呈現(xiàn)活動總結(jié)市場經(jīng)理/行銷主管活動結(jié)束后整體活動總結(jié)報告完成3月1日至3月10日PPT形式呈現(xiàn)活動總結(jié)王鑫/趙振興活動結(jié)案完畢3月1日至3月31日10天為周期電話區(qū)域溝通王鑫/趙振興市場經(jīng)理/行銷主管6 活動考核 —活動考核項目考核要點考核金額（經(jīng)銷商）連帶責(zé)任人市場無活動培訓(xùn)1000元/市場行銷經(jīng)理培訓(xùn)活動培訓(xùn)不按照公司要求500元/市場行銷經(jīng)理資料提報不符合公司要求300元/市場行銷經(jīng)理活動開始時間未按時開展活動每晚一天考核500元／市場大區(qū)經(jīng)理活動商超未按要求配置促銷人員1000元/店大區(qū)經(jīng)理活動物料到貨情況反饋失實1000元/市場行銷經(jīng)理活動物料堆頭插卡、堆頭圍缺一不可每少一處考核500元/店大區(qū)經(jīng)理海報使用原則遵循一店一張每多一張考核100元/店行銷經(jīng)理活動結(jié)束后,市場仍有本次活動信息的物料每發(fā)現(xiàn)一處考核100元大區(qū)經(jīng)理無堆頭插卡500元/店行銷經(jīng)理堆頭插卡堆頭未按要求陳列產(chǎn)品500元/店行銷經(jīng)理沒有按照公司要求的材質(zhì)進(jìn)行制作1000元/店行銷經(jīng)理無活動信息告知或活動信息告知不明顯200元／店行銷經(jīng)理不按規(guī)定時間回傳資料100元/天行銷經(jīng)理/大區(qū)經(jīng)理活動結(jié)案不符合要求100元/次行銷經(jīng)理/大區(qū)經(jīng)理妄報虛報費用取消經(jīng)銷權(quán)行銷經(jīng)理/大區(qū)經(jīng)理不提報500元/次行銷經(jīng)理活動階段追蹤及管理晚提報300元/天行銷經(jīng)理提報不符合要求100元/次行銷經(jīng)理活動結(jié)束以后無活動總結(jié)報告500元/次行銷經(jīng)理備注：關(guān)于連帶考核的比例大區(qū)經(jīng)理、行銷經(jīng)理連帶經(jīng)銷商考核金額的70％，大區(qū)經(jīng)理封頂2000元，行銷經(jīng)理封頂1000元；活動附件附件：2017年CNY成功圖像2017年CNY-POSM延展附件：2017年CNY整體元素鏈接附件：2017年CNY廣宣、禮品到貨排期追蹤表(報送時間：12月20日、12月25日、1月1日、1月5日）2017年CNY形象切換、年貨大街達(dá)成追蹤表(報送時間：1月1日、1月5日）2017年CNY活動階段評估報告(報送時間：1月15日、2月12日、3月1日）2017年CNY巡查檢查追蹤表2017年CNY“蒙牛中國幸福年”POSM指引明細(xì)2016.12.05成功圖像海報（豎版＋橫版）42cm52cm57cm名稱 海報使用標(biāo)準(zhǔn) 突出活動主題以及促銷信息，適用于CNY活動時間37cm投放范圍全渠道空白海報填寫字體要求：空白海報填寫字體建議為美術(shù)字或統(tǒng)一打印字體，終端避免手寫版活動告知。52cm名稱 空白海報使用標(biāo)準(zhǔn) 供區(qū)域和門店自定義促銷信息37cm投放范圍全渠道簡版堆頭（插卡+圍板）方案一 方案二名稱簡版堆頭使用標(biāo)準(zhǔn)簡版堆頭，包括物料：插卡，圍板，區(qū)域可自行選擇堆頭設(shè)計投放范圍現(xiàn)代渠道（NKA.RKA.LKA）優(yōu)化版堆頭（加爆炸貼＋三角立牌＋地貼）方案一 方案二名稱優(yōu)化版堆頭使用標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化版堆頭，包括物料：插卡，圍板，三角立牌，地貼，爆炸貼，區(qū)域可自行選擇堆頭設(shè)計投放范圍現(xiàn)代渠道（NKA.RKA.LKA）主展示堆頭方案一 方案二名稱主展示堆頭使用標(biāo)準(zhǔn)主展示堆頭，包括物料：插卡，圍板，手提袋、三角立牌，地貼，爆炸貼，X展架，區(qū)域可自行選擇堆頭設(shè)計投放范圍現(xiàn)代渠道（NKA.RKA.LKA）簡版工字柜方案一 方案二名稱簡版工字柜使用標(biāo)準(zhǔn)簡版工字柜，包括物料：插卡，檔條，區(qū)域可自行選擇工字柜設(shè)計投放范圍現(xiàn)代渠道（NKA.RKA.LKA）優(yōu)化版工字柜方案一 方案二名稱優(yōu)化版工字柜使用標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化版工字柜，。包括物料：插卡，檔條，三角立牌。爆炸貼區(qū)域可自行選擇工字柜設(shè)計投放范圍現(xiàn)代渠道（NKA.RKA.LKA）主展示工字柜方案一 方案二名稱主展示工字柜使用標(biāo)準(zhǔn)主展示工字柜，包括物料：插卡，檔條，手提袋，三角立牌，X展架。地貼。爆炸貼，區(qū)域可自行選擇工字柜設(shè)計投放范圍現(xiàn)代渠道（NKA.RKA.LKA）貨架方案一 方案二名稱貨架使用標(biāo)準(zhǔn)貨架包括物料：隔板，上方看板，下方擋板，價格牌，區(qū)域可自行選擇貨架設(shè)計投放范圍現(xiàn)代渠道（NKA.RKA.LKA）端架左側(cè) 右側(cè)名稱 端架使用標(biāo)準(zhǔn) 端架包括物料：隔板，插卡，下方擋板，價格牌投放范圍 現(xiàn)代渠道（NKA.RKA.LKA）包柱200cm 200cm效果圖圓形150cm 方形80cm

名稱 包柱使用標(biāo)準(zhǔn) 現(xiàn)代渠道（NKA.RKA.LKA），區(qū)域可自行選擇包柱設(shè)計投放范圍 現(xiàn)代渠道（NKA.RKA.LKA）綬帶方案一 方案二名稱 綬帶使用標(biāo)準(zhǔn) 方案一用于禮盒裝產(chǎn)品，方案二用于白奶產(chǎn)品投放范圍 全渠道主展示工字柜llllll

POSMX展架地貼圍板、插卡工字柜三角立牌爆炸貼

清單l 綬帶l 貨架l端架l價格牌l吊旗X展架180cm80cm

效果圖名稱 X展架使用標(biāo)準(zhǔn) 配合堆頭及工字柜使用投放范圍 現(xiàn)代渠道（NKA.RKA.LKA）地貼250cm 240cm/102cm25