服務(wù)營銷項目8思考題課后習(xí)題答案 （北郵）

項目八設(shè)計服務(wù)有形展示

思考題

1.服務(wù)有形展示包括哪些類型？

答：服務(wù)有形展示可以從不同的角度進行分類，不同類型的服務(wù)

有形展示對顧客的心理及其判斷服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的過程有不同程度的

影響。

(1)根據(jù)服務(wù)有形展示能否被顧客擁有劃分，服務(wù)有形展示可

分為邊緣展示和核心展示兩類。

(2)根據(jù)服務(wù)有形展示的構(gòu)成要素劃分，服務(wù)有形展示可分為

服務(wù)環(huán)境展示'服務(wù)內(nèi)容展示'服務(wù)信息展示和服務(wù)價格展示。

(3)根據(jù)服務(wù)有形展示的性質(zhì)劃分，服務(wù)有形展示可分為與服

務(wù)有關(guān)的有形展示和與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示。

(4)根據(jù)服務(wù)有形展示的渠道劃分，服務(wù)有形展示可分為內(nèi)部

有形展示和外部有形展示。

2.服務(wù)有形展示的作用有哪些？

答：服務(wù)有形展示的首要作用是支持企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。在建

立市場營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)應(yīng)特別考慮對有形因素的操作，以及希望顧

客和員工產(chǎn)生什么樣的感覺，做出什么樣的反應(yīng)。服務(wù)有形展示作為

服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的一種手段，在服務(wù)營銷過程中

有著重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(1)通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益

(2)引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望

(3)影響顧客對服務(wù)的第一印象

(4)促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺

(5)幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象

(6)協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)人員

3.服務(wù)有形展示管理的原則有哪些？

答：在服務(wù)營銷中，企業(yè)必須通過對服務(wù)有形展示的管理，使顧

客根據(jù)服務(wù)有形展示得出有利于服務(wù)推廣的結(jié)論。服務(wù)有形展示管理

的關(guān)鍵在于企業(yè)能夠根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點，結(jié)合本企業(yè)服務(wù)的特

點和營銷策略，合理地設(shè)計、組合企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境，以及信息溝通、

服務(wù)人員'服務(wù)價格等各種有形要素，并保證各種有形要素傳達的信

息統(tǒng)一。

(1)盡力使服務(wù)有形化

(2)用最易被顧客關(guān)注的對象作為服務(wù)有形展示的載體

(3)易于顧客進行服務(wù)定位

(4)確保服務(wù)有形展示所暗示的服務(wù)承諾在服務(wù)中能夠兌現(xiàn)

(5)將服務(wù)有形展示的重點放在發(fā)展和維護與顧客的長期關(guān)系

上

4.服務(wù)有形展示效果的形式有哪些？

答：服務(wù)有形展示效果一般有以下3種形式。

(1)服務(wù)的實物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益。每一種

服務(wù)都有其特定的利益，有形展示的效果往往因所考慮的利益不同而

不同。

(2)強調(diào)服務(wù)提供者和顧客之間的相互關(guān)系。服務(wù)提供者與顧

客之間相互關(guān)系展示的效果，根據(jù)服務(wù)提供者和顧客之間對于服務(wù)利

益的個人信任程度而定。這也就是強調(diào)，服務(wù)有形展示的類型必須與

顧客尋求的利益相關(guān)，如果沒有考慮這些利益，就不應(yīng)該使用該類型。

服務(wù)業(yè)營銷人員應(yīng)找出這些利益，然后用適當(dāng)?shù)姆?wù)有形展示去表

現(xiàn)。

(3)聯(lián)結(jié)非實物性服務(wù)和有形物體，讓顧客易于辨認。服務(wù)企

業(yè)可利用有效的展示方式，如環(huán)境布局、裝飾、設(shè)備'顏色和照明等

塑造富有自身特色的環(huán)境氣氛。

5.在服務(wù)有形展示管理的執(zhí)行過程中應(yīng)注意哪些方面的問題？

答：雖然營銷部門對服務(wù)有形展示管理應(yīng)該負主要責(zé)任，但每個

人都有責(zé)任傳送有關(guān)服務(wù)的適當(dāng)線索。以下是一份有關(guān)服務(wù)有形展示

管理的行動問題清單，管理人員應(yīng)定期考慮這些問題。

(1)我們有一種高效的方法來進行服務(wù)有形展示管理嗎？我們

對顧客可能感受到的有關(guān)服務(wù)的每一件事情都給予了充分的重視了

嗎？

(2)我們是否積極地進行服務(wù)有形展示管理？我們是否積極地

分析了如何使用有形因素來強化我們的服務(wù)概念和服務(wù)信息？

(3)我們對細節(jié)進行很好的管理了嗎？我們是否關(guān)注“小事

情”？例如，我們保持服務(wù)環(huán)境一塵不染了嗎？如果我們的霓虹燈忽

然壞了，我們是否能立即更換？管理人員有沒有向員工舉例說明沒有

任何細節(jié)不值得管理？

(4)我們將服務(wù)有形展示管理和市場營銷計劃結(jié)合起來了嗎？

例如，我們做出環(huán)境設(shè)計的決定時，考慮這一設(shè)計是否支持高層營銷

策略了嗎？管理人員是否熟知服務(wù)有形展示在市場營銷計劃中的作

用，進而對計劃做了有益的補充？管理人員知道在營銷計劃中什么是

首要的嗎？

(5)我們通過調(diào)查來指導(dǎo)我們的服務(wù)有形展示管理了嗎？我們

是否尋找來自員工和顧客的由價格傳遞的線索？我們是否預(yù)先測定

我們的廣告向顧客傳遞了什么樣的信息？在服務(wù)設(shè)備設(shè)計過程中，我

們征求顧客和員工的意見了嗎？我們有沒有雇用“職業(yè)顧客”按照清

潔度、整齊度、營銷工具的適用性等標(biāo)準(zhǔn)對我們的服務(wù)環(huán)境做出評

價？管理人員在提高公司的整體形象的過程中，是如何運用整個環(huán)境

設(shè)備和其他展示形式的？

(6)我們將服務(wù)有形展示管理的主人翁姿態(tài)擴展到整個組織范

圍了嗎？在服務(wù)營銷中，我們向員工講授了服務(wù)有形展示管理的特點

和重要性嗎？我們是否向組織內(nèi)的每個成員提問，讓他們回答個人在

服務(wù)有形展示管理中的責(zé)任？

(7)我們在服務(wù)有形展示過程中富有創(chuàng)新精神嗎？我們所做的

每件事都有別于其他服務(wù)提供者嗎？我們所做的事有獨創(chuàng)性嗎？我

們是否在不斷地提高服務(wù)有形展示的水平，使之合乎時尚，還是處于

沾沾自喜'自鳴得意之中？

(8)我們對第一印象的管理怎么樣？我們的廣告'內(nèi)部和外部

的環(huán)境設(shè)備'標(biāo)志物以及我們的員工的服務(wù)態(tài)度對新顧客或目標(biāo)顧客

是頗具吸引力，還是使他們反感?

(9)我們對員工儀表進行投資了嗎？我們有沒有向員工分發(fā)服

裝并制定符合其工作角色的裝扮標(biāo)準(zhǔn)？對于負責(zé)聯(lián)系顧客的員工，我

們考慮到為其提供服裝津貼了嗎？

(10)我們對員工進行服務(wù)有形展示管理了嗎？我們有沒有使

用有形因素使服務(wù)對員工來說不再神秘？我們是否使用有形因素來

指導(dǎo)員工完成其服務(wù)角色？我們工作環(huán)境中的有形因素是否表達了

管理層對員工的關(guān)心？

6.從服務(wù)環(huán)境設(shè)計的角度看，服務(wù)環(huán)境有哪些特點？

答：從服務(wù)環(huán)境設(shè)計的角度看，服務(wù)環(huán)境具有以下幾個特點。

(1)服務(wù)環(huán)境具有環(huán)繞、包括與容納的特點，一個人不能成為

環(huán)境的主體，只可能是環(huán)境的參與者。

(2)服務(wù)環(huán)境往往有多重模式。也就是說，服務(wù)環(huán)境對于各種

感覺形成的影響并不是只有一種方式。

(3)邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都是服務(wù)環(huán)境的一部

分；即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠感覺出來。

(4)服務(wù)環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實際服務(wù)感覺的

更多，其中的若干信息可能相互沖突。

(5)服務(wù)環(huán)境隱含目的、行動，以及不同角色。

(6)服務(wù)環(huán)境包含許多含義和動機性的信息。

(7)服務(wù)環(huán)境均隱含美學(xué)'社會性和系統(tǒng)性的特征。

7.服務(wù)環(huán)境設(shè)計的原則有哪些?

答：企業(yè)在服務(wù)環(huán)境設(shè)計的過程中要遵循以下幾個原則。

(1)設(shè)計理念集中于統(tǒng)一的具體形象，各要素共同營造一種形

式統(tǒng)一且重點突出的組織形象。

(2)服務(wù)的核心利益決定設(shè)計參數(shù)，外部設(shè)計要為服務(wù)的內(nèi)在

性質(zhì)提供暗示。

(3)設(shè)計具有柔性，即考慮未來的設(shè)計需要。

(4)美學(xué)與服務(wù)流程是服務(wù)環(huán)境設(shè)計中必須考慮的兩個因素。

8.設(shè)計服務(wù)場景需要重點關(guān)注的因素有哪些？

答：服務(wù)的無形性及其生產(chǎn)與消費同時進行的特征，使得顧客在

決定購買前將服務(wù)有形展示作為理解和評價服務(wù)的主要提示。在這些

可見的提示中，服務(wù)場景起著主要作用，在很大程度上影響著顧客的

反應(yīng)。

企業(yè)在一開始設(shè)計服務(wù)場景時，需要重點關(guān)注的因素有顧客的逗

留時間'員工的逗留時間'服務(wù)場景的個性化'服務(wù)設(shè)施的水準(zhǔn)和方

向指引性。

(1)顧客的逗留時間

顧客在服務(wù)場景中逗留時間的長短對服務(wù)場景的設(shè)計有著很重

要的影響。當(dāng)顧客逗留的時間很短時，服務(wù)場景中一些不好的環(huán)境因

素，如燈光昏暗'空氣氣味不良等常被其忽視；但當(dāng)顧客與服務(wù)場景

接觸的時間較長時，顧客就比較在意周圍的環(huán)境了，如昏暗的燈光會

讓顧客感到不適，不良的氣味或許會讓顧客禁不住要捂住鼻子，即使

顧客得到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其滿意度仍會大大降低。此外，顧客在服務(wù)

場景中停留的時間越長，其接觸到的服務(wù)設(shè)施可能會越多。

服務(wù)企業(yè)不僅要特別關(guān)注服務(wù)設(shè)施的功能特征和溝通特征，以保

證企業(yè)能為顧客提供良好的服務(wù)并及時獲得顧客的反饋信息，還應(yīng)充

分重視服務(wù)有形展示管理的細節(jié)問題。

(2)員工的逗留時間

服務(wù)場景的設(shè)計不僅應(yīng)考慮顧客的逗留時間，還應(yīng)考慮員工的逗

留時間。對于要在服務(wù)場景中工作很長時間的員工來說，服務(wù)場景的

設(shè)計會對他們的情緒產(chǎn)生影響，進而影響他們的積極性和完成工作的

能力。鑒于此，企業(yè)在增添為吸引顧客而設(shè)計的燈光'背景音樂'裝

飾物等環(huán)境特征時，也應(yīng)顧及員工的感受。

(3)服務(wù)場景的個性化

服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)不可能滿足所有顧客的需求，因而需要為

服務(wù)進行市場定位。同樣，服務(wù)場景也不可能使所有顧客都滿意，其

某一特征在吸引一種類型顧客的同時，也有可能正在趕走另一種類型

的顧客。

案例分析：

問題

1.蘋果公司改變專賣店設(shè)計的目的是什么？

答：蘋果公司改變專賣店設(shè)計的目的主要是改變公眾對蘋果專賣

店的認知，讓公眾更加