品牌策劃與品牌定位的創(chuàng)意條件

銷售意念本資料為公司內(nèi)部資料，請勿隨便傳閱或復(fù)印密目錄品牌籌劃現(xiàn)時品牌的情況怎樣？為什么這樣？品牌方向應(yīng)往那里走？品牌怎樣才能到達這個目標？品牌定位

品牌本質(zhì)目標消費者品牌性格產(chǎn)品/競爭架構(gòu)消費者利益重要支持創(chuàng)意要求銷售意念品牌籌劃品牌籌劃是營銷傳播的起點，是品牌在市場及消費者心目中大概的位置，為什么這樣，方向朝哪里走及怎樣到達目標的藍圖最根本的目的是要核查品牌的歷史、現(xiàn)時的表現(xiàn)、實力、弱點及形象，品牌籌劃需要對品牌的數(shù)據(jù)、過去、現(xiàn)在和將來進行分析要表現(xiàn)出關(guān)于品牌及其形象、其歷史、現(xiàn)時表現(xiàn)、實力、弱點及其市場競爭強弱度的根本認識品牌籌劃從這些根本的認識中得出品牌的開展方向及怎樣到達此目的策略品牌籌劃使我們擔起品牌監(jiān)督人的責(zé)任，同時，為品牌籌劃需要對各因素連續(xù)重新評估而對品牌進行連續(xù)監(jiān)察，去反映品牌的活動及評估市場品牌籌劃

現(xiàn)時品牌的情況怎樣？對品牌現(xiàn)時在市場中的位置提供一個清晰明了的概況及品牌在消費者心目中的位置問題：品牌市場是哪些及消費者的情況？有什么主要的力量驅(qū)使這個類別、品牌及消費者選擇？品牌競爭環(huán)境中的方向是什么？經(jīng)濟方面？技術(shù)方面？人口/社會/文化方面？政治方面？或關(guān)系方面什么元素對品牌利益來講是關(guān)鍵的？品牌籌劃

現(xiàn)時品牌的情況怎樣？廣告的營銷目標是什么？市場占有率是怎樣？品牌策略/定位是什么？品牌存在的價值品牌的競爭對手是那些？消費者的購置/使用習(xí)慣是什么？產(chǎn)品怎樣進行競爭？產(chǎn)品的類別范圍是什么？產(chǎn)品在其中的位置怎樣？品牌圖將可解答這個問題品牌與競爭對手相比有那些不同點及優(yōu)勢？品牌籌劃

現(xiàn)時品牌的情況怎樣？有利的分析工具類別回憶提供一個市場的概況，包括銷售及銷售趨向、占有率及占有趨向、價格、營銷費用、地區(qū)類別開展及季節(jié)性傾向，另外類別中的大多數(shù)活動及其在表現(xiàn)方面的影響也需分析〔即新產(chǎn)品的引入、產(chǎn)品擴展、較高的花費等等)品牌回憶可顯示品牌過去一年的表現(xiàn)、銷售、占有率、品牌開展。著重與為滿足品牌目標而奉獻最大的營銷因素，同時對那些可以改進的營銷元素進行評估營銷回憶提供主要競爭對手定位及策略的有效性之評估，分析其營銷活動、花費、競爭優(yōu)勢，并將此分析更進一步，指出主要的競爭對手下一步可能會做什么？我們的品牌策略上受到的威脅/時機是什么？品牌籌劃

現(xiàn)時品牌的情況怎樣？購置強弱度提供對消費者各時間購置過程的分析。這個分析可以為目標/位置/時機提供更深的認識，因了解消費者行為可以知道廣告怎樣影響消費者的行為什么可以使消費者進入這個類別？迎合他們的品牌選擇有射面標準是必要的？作出購置決定需要多少資料？誰或者什么首先影響品牌轉(zhuǎn)變？在兩種選擇中他們怎樣作出決定？在最后的購置中什么因素是最重要的？我們的品牌表現(xiàn)怎樣？消費者對品牌的評價是什么？他們喜歡嗎？肯定？否認？怎樣改變消費者的購置方式？分銷渠道怎樣影響購置？營銷問題對價格敏感性及促銷的感受性將對消費者有何影響？品牌籌劃

現(xiàn)時品牌的情況怎樣？消費者態(tài)度及試用研究回憶所有相關(guān)數(shù)據(jù)以在類別中得出各品牌產(chǎn)品的變化、價格及分銷變化和傳播變化的效果，有些什么需求我們可以滿足的但未做到，或者如一些產(chǎn)品或傳播改變后可以更好更有效地滿足這些要求品牌籌劃

品牌為什么會這樣？這里我們解釋影響品牌現(xiàn)時狀況的因素、強弱度或趨向的原因，這些因素可能是品牌的即時環(huán)境內(nèi)或品牌大環(huán)境趨向的動力，經(jīng)濟及社會趨向經(jīng)常非直接地影響品牌表現(xiàn)例如：最近美國經(jīng)濟衰退使到私人標簽?zāi)軟_擊許多主要品牌的包裝產(chǎn)品，因?qū)︻A(yù)算相當敏感的消費者都傾向于較全家的產(chǎn)品，不斷增加的單親家庭的社會現(xiàn)象已引起美國人在食物購置及飲食習(xí)慣方面的轉(zhuǎn)移品牌籌劃

品牌為什么會這樣？更甚者，經(jīng)濟及社會變化經(jīng)常引致消費者重新定義其個人價值，因品牌是消費者表現(xiàn)其價值的工具(有意或無意〕，當這些價值改變，品牌的選擇可能受到影響品牌籌劃

品牌應(yīng)向哪個方向走？在這局部我們開始探索我們未知的東西，同時定義我們對品牌的看法及其潛在的時機，我們必須將分析后的框架轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意框架，并答復(fù)以下問題：有什么實實在在的目標是可以為品牌設(shè)定的？對于將來，有什么品牌策略、品牌個性、品牌定位我們可以到達的？實現(xiàn)這些目標的過程中有何障礙？品牌籌劃

品牌應(yīng)向哪個方向走？在答復(fù)這些問題時，以下的指引將會對我們有幫助注意細節(jié)抓到大的事項是最根本的，但同樣重要的是不能無視小處，記住感官上的提示〔即音樂、香味、顏色等〕和視覺上的提示是可以扮演重要的角色的，一些視覺上的提示可以對品牌非常重要，實際上是可以“代表〞該品牌。例如“金拱門〞，紅加白的Camplell’sSoup標簽加點新意到思維觀點上你的產(chǎn)品還有哪些額外的功能可以展示？重新整理思考方法做一件事并不只有一種方法，還有什么方法可令你以到達一個特別的目標？如果你從消費者的角度來看是非常之有效的將產(chǎn)品溶入你的生活在日常生活中感受該品牌〔及競爭品牌〕，前Camplell’sSoup公司的總裁就時不時將董事帶到超市中以讓他們將自己的思維集中到消費者、競爭對手及市場上品牌籌劃

品牌怎樣能到達目標?從已定的假設(shè)中，我們可以開始識別出品牌的策略選擇及設(shè)定其優(yōu)先排序，必須要探索多個策略及之間相關(guān)交替點，主要點包括：消費者對品牌的認識，消費者行為及營銷組合上有什么變化可令我們到達我們的目的？有什么特別的獨一無二的品牌特性有助于強化消費者對品牌的感覺？品牌須集中于其優(yōu)點或集中于排除其缺點？我們最大的時機是什么？我們最大的問題是什么？品牌有什么特性是最能講出其時機或問題的？品牌籌劃

品牌怎樣能到達目標?這局部的最終目的，是要編制出可以指引將來品牌所有的營銷及傳播以到達預(yù)先制定之目標的策略大綱品牌定位品牌定位說明是所有關(guān)于品牌的策略中最根本的一項，它幫助我們集中指引及定出所有未來的營銷方法，它是由營銷者編寫的，也是為營銷者所寫的，用他們自己的語言寫，并不是消費者宣言定位說明定出了獨一無二的品牌標識：為消費者提供了一個清晰的購置根據(jù)在竟爭架構(gòu)消費者認識中使該品牌獨具特色超越品牌識別到消費者識別，幫助消費者在其公眾意識中將自己定位品牌定位在今天先進的工業(yè)市場中，品牌的意義遠比所做的行動重要，我們必須認識到品牌與產(chǎn)品的區(qū)別很大：產(chǎn)品存在于超市中，而品牌那么根植于消費者心中產(chǎn)品是在工廠制造出來的，但品牌是消費者真正要買的東西產(chǎn)品可被竟爭對手復(fù)制，但品牌是獨一無二的產(chǎn)品會很快就過時，但品牌是沒有時間限制的品牌定位品牌定位包括以下六個元素：目標消費者品牌名品牌性格產(chǎn)品/競爭架構(gòu)消費者利益重要支持品牌定位提出以下問題：我們想品牌在消費者心目中代表什么？例如：品牌性格對于

年青的專業(yè)人來講，品牌X

創(chuàng)意的，時髦的是目標品牌它有先進的，易于掌握的技術(shù)

個人電腦競爭架構(gòu)，

非常有效因為消費者利益重要支持品牌定位消費者利益主導(dǎo)品牌定位。我們的目標，是以消費者利益回報增至最大的方式，來建立品牌定位元素的在建立品牌定位的過程中，我們要求定位要：可信且與產(chǎn)品的表現(xiàn)及產(chǎn)品的存在原因相一致與盡可能大的竟爭架構(gòu)及消費者利益相關(guān)，同時使產(chǎn)品傳達出具意義的消費者利益以傳達最具意義的利益或者在所選的竟爭架構(gòu)中改正最大的問題為目標品牌定位與目標消費者的信仰、知識、行為及經(jīng)歷相一致在競爭對手中突出自己能使用權(quán)品牌的生命持久能跨越多年指引各種活動格式品牌定位

品牌本質(zhì)每個品牌都有其靈魂及持久的本質(zhì)，雖然有強有弱，在編寫品牌定位署名時，須時刻緊記品牌的本質(zhì)，因品牌的本質(zhì)必須與定位相一致，而且是不能改變的：以下是一些知名品牌所設(shè)定的本質(zhì)及其精髓：百威--男性剛陽CampbellsSoup--母親至愛萬寶路--自由可口可樂--美國式索尼--創(chuàng)新品牌定位

品牌本質(zhì)因定位說明表達出品牌的本質(zhì)，一旦成功建立，就很少會將其改變，在消費者心目中捕捉一個清晰的定位是非常困難的，而且需要時間、金錢及一致性，大的改動是很難成功且有害，因這樣做會不可防止地引起消費者的混淆當在品牌競爭架構(gòu)中〔主要新競爭對手參加、技術(shù)改革〕、消費者目標〔新使用方式、觀念改變、生活方式及價值觀改變〕或者消費者利益中〔產(chǎn)品表現(xiàn)改變〕有很大轉(zhuǎn)移時，產(chǎn)品定位可能有必要改變品牌定位

品牌本質(zhì)A、目標消費者在界定目標消費者過程中，我們必須要完全了解消費者的需要、渴望、目的及態(tài)度，另外還有目標人口、生活方式及使用方式，這些廣泛的分析是非常必要的，因?qū)σ粋€人為何屬于這個目標群中的原因了解越多，最后廣告對這些人的態(tài)度的正面影響的可能性越大，本質(zhì)上是要了解清楚消費者的行為目標消費可以通過三個方面來描述：目標描述人口屬性、態(tài)度、使用方式及相關(guān)社會特性的說明產(chǎn)品/效勞行為對產(chǎn)品/效勞行為及其主導(dǎo)的用途需要/意愿的描述態(tài)度/價值/生活方式提供障礙或時機及代表最大力量點的認識及目標動機品牌定位

品牌本質(zhì)考慮情感上及感官上的因素及個人價值觀主要的入圍目標消費者……在消費者目標內(nèi)，對產(chǎn)品有潛在興趣的最大可能的受眾〔有效〕中就有代表核心/主要目標群的中心點主要目標消費者是以需要、態(tài)度、動機、渴求及價值界定的，而不是由人口屬性來界定，因感性行為比人口屬性更為直接主要的目標消費者特性可解釋為什么這群人與品牌最接近，從這個分析中顯現(xiàn)出來的中心目標之清楚描繪，將最終帶出具有最大消費者標識的“品牌個性〞品牌定位

品牌本質(zhì)B、品牌名界定品牌名并不象以前那樣簡單了，今天的營銷者經(jīng)常面對多層次的品牌名，因為會有許多個品牌名、附屬品牌名及擴展品牌名，在多層次品牌名的情況下〔如Chrysler/jeep/Cherokee〕，要答復(fù)“品牌是什么〞這個問題時需要總體分析品牌名的形象及其每個局部的形象，消費者購置的是什么？是Chrylser、jeep、Cherokee或者是一些組合，最終的品牌名須只包括哪些最正面有效影響認識及銷售的元素品牌定位

品牌本質(zhì)C、品牌性格品牌個性使品牌及消費者之間產(chǎn)生密切關(guān)系，它超越了品牌的物理特性及利益，我們所使用的每個品牌在某種方式上與對我們非常重要的價值相關(guān)，一個品牌會有一套的價值及特性，這些價值及特性產(chǎn)生了一個標識--就好象一個人一樣，因沒有價值，一個品牌就與消費者的生活沒有感性的相關(guān),在開展品牌個性過程中,將品牌形容為一個你所想的人那么非常有用當品牌個性與目標消費者個性不一致時，是不可想象的。這兩者要一致是因為如果要目標對品牌有正面的感覺，最根本的就是要品牌個性與目標渴求有密切的關(guān)系品牌定位

品牌本質(zhì)在一些類別中，特別是以形象來定位的如啤酒、香煙或小轎車的類別，“品牌個性〞與外表運作得非常接近，而其它類別中那么沒有這么明顯，這些類別似乎對有方案購置及即興購置兩方面都著重于品牌選擇水平改變消費者對品牌個性的總印象會涉及一系列許多元素及訴求，而這些東西是非常難改變的……，但可以通過創(chuàng)造及創(chuàng)新來實現(xiàn)改變品牌定位

品牌本質(zhì)D、產(chǎn)品/競爭架構(gòu)這局部的目的，是要針對品牌最具相關(guān)性及在其中最獨一無二的最大競爭架構(gòu)而言，主要的幾個關(guān)于品牌的問題是：品牌的生意來源是什么？最具開展力的時機在哪里？競爭架構(gòu)描述了同類產(chǎn)品消費者的分組，在此架構(gòu)中各品牌進行競爭以滿足一個特別的需要，它可能會與生產(chǎn)制造商的競爭觀念一致或不一致品牌定位

品牌本質(zhì)識別競爭架構(gòu)每個產(chǎn)品都相互競爭或在某種程度上代替了一些產(chǎn)品，消費者一般會將新產(chǎn)品放入現(xiàn)存的市場架構(gòu)中而不會為產(chǎn)品制造一個新的架構(gòu)，所以選擇競爭架構(gòu)是要從了解現(xiàn)存市場架構(gòu)開始的，而現(xiàn)存市場架構(gòu)是從品牌籌劃中獲得的記住這樣一個評估只描述了市場現(xiàn)時架構(gòu)是怎樣組成的，而不是怎樣重新組成最大的時機是由那些可令市場重組架構(gòu)的產(chǎn)品提供的，所以我們不要將我們的研究局限于現(xiàn)時的市場架構(gòu)，特別是當我們的產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品有很大區(qū)別時品牌定位

品牌本質(zhì)運用“反競爭架構(gòu)〞，特別是在技術(shù)革新的案例中，會很有效〔如“無馬馬車〞，“無內(nèi)胎輪胎〞，“無罐的罐裝狗糧〞，“無線電話〞，這些就是運用“反競爭架構(gòu)〞的例子〕當產(chǎn)品界定為某個競爭架構(gòu)中的一員時，該架構(gòu)中被人們知道的好處及害處都會自動地與該產(chǎn)品掛鉤，這時的任務(wù)是最好將產(chǎn)品的好處傳達出來并且盡可能多地把產(chǎn)品的害處去除，或有可能的話，將最重要的新利益點傳達出來品牌定位

品牌本質(zhì)E、消費者利益競爭架構(gòu)的選擇與消費者利益是相互關(guān)聯(lián)的，關(guān)鍵是要界定對最多的消費者最有說服力及最有意義的組合對品牌主要利益點的鑒別需要大量的努力，判斷及調(diào)研，產(chǎn)品的物理特性、感官利益及感性利益的每個方面都要作為這個過程的一局部進行研究品牌定位

品牌本質(zhì)消費者利益無需每事都與具體產(chǎn)品屬性直接聯(lián)系上，在許多例子中，非常耐久的記憶點是基于人們的渴求〔作為“百氏一代〞的一局部〕或基于一個非常吸引人的經(jīng)歷〔AT&T的“伸出手與人接觸〞〕這些能使消費者對品牌產(chǎn)生感性識別的以人/經(jīng)歷為方向的定位，特別對那些相對沒有特別區(qū)別功能或視覺上的利益之產(chǎn)品或品牌很有用了解消費者怎樣將產(chǎn)品的功能本質(zhì)轉(zhuǎn)化為個人相關(guān)性/價值將可以提供一個強大的利益點，階梯式漸進可以幫助對這些動機從淺薄的產(chǎn)品利益開展到深層的感性及個人價值認識品牌定位

品牌本質(zhì)通過看消費者飲、食、睡等以外的東西……，通過觸及消費者的熱情，我們可對整個消費群有更大的認識，及更了解品牌是否適合消費者的生活，因當消費者尋找較大的感性聯(lián)系不斷上升，機會就建立在歸于品牌之后的公司的價值，就如伴隨強生公司多年的信賴、老實的價值，已成為該公司強大的資產(chǎn)我們產(chǎn)品的利益點評估須遵循以下幾點：值得/重要：產(chǎn)品的特性或好處對于消費者來講是怎樣的值得/重要？發(fā)送/滿意度：消費者對產(chǎn)品以一種優(yōu)越于競爭對手的方式發(fā)送出產(chǎn)品的特性/利益是怎樣的滿意法產(chǎn)品的利益點:必須對消費者來講是非常重要及值得的，并且必須克服所現(xiàn)時的不滿意感。品牌定位

品牌本質(zhì)考慮以下的圖表對利益進行評估及分析時機非常值得/低發(fā)送不值得/低發(fā)送不值得/高發(fā)送非常值得/高發(fā)送直接時機在品牌定位中向消費者傳達/提供產(chǎn)品的利益分段時機 使更多的消費者相信利益的重要性，改進發(fā)送信息的方法或向一個會認為這個是重要的消費群提出此利益潛在時機一個利益點要進入一個市場是需要花錢的，時機就是要提升產(chǎn)品的滿意度低力量品牌定位

品牌本質(zhì)研究標明并不一定是利益點反面，消費者對問題的反響及對與問題相同而是利益點的反響是完全不同的，所以用同一種技術(shù)在竟爭架構(gòu)內(nèi)對問題及利益點進行分析評估是非常有用的品牌定位

品牌本質(zhì)F、重要支持在這局部我們將探討：從消費者的角度看，什么使到品牌完全適合其所占有的位置什么原因使品牌能釋放出所承諾的最終利益？視所作的承諾而定，選擇該品牌的支持點可在產(chǎn)品的價格〔經(jīng)濟上〕、成分、其在市場中的位置〔領(lǐng)先品牌〕、消費者認同〔獨立〕或公司價值/信譽〔如強生〕中尋找到創(chuàng)意要求簡述創(chuàng)意簡述總結(jié)了籌劃過程并作為銷售意念產(chǎn)生的引線，以下是與創(chuàng)意相關(guān)的幾個策略性問題：有什么是我們是特別希望這個廣告去做的？要令品牌有更高知名度？改變或加強消費者的態(tài)度？勾畫出一些品牌與從不同的地方？有什么主要的時機/問題這個廣告是必須要提出的？我伙是否要鼓勵試用或加強現(xiàn)時的行為？我們是