大數(shù)據(jù)時(shí)代連鎖餐飲會(huì)員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)探索，只有有效的數(shù)據(jù)探索才能產(chǎn)生高質(zhì)量的分析和預(yù)測(cè)。在未來(lái)，眾多的用戶(hù)和良好的數(shù)據(jù)資源將成為主要競(jìng)爭(zhēng)力[1]。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)通常在信息、行為和關(guān)系三個(gè)層次上生成數(shù)據(jù)。關(guān)鍵是工具的積累，但這種工具必須是供應(yīng)公司的工具。餐飲消費(fèi)者的基本信息，消費(fèi)頻率，消費(fèi)順序和消費(fèi)水平將記錄在他們的信息系統(tǒng)。并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行改進(jìn)和分析，對(duì)今后的經(jīng)營(yíng)決策具有重要的參考價(jià)值。一、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以數(shù)據(jù)為主要驅(qū)動(dòng)力，充分利用大數(shù)據(jù)量大、多樣化、速度快、密度低的特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供決策依據(jù)[2]。通過(guò)獲取大量客戶(hù)基本信息、捕獲消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、繪制消費(fèi)者肖像、預(yù)測(cè)客戶(hù)行為趨勢(shì)、使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)識(shí)別和分類(lèi)消費(fèi)者，以及采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。并且能夠使用數(shù)據(jù)跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，以最大限度地提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。（二）基于大數(shù)據(jù)的智能營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與基于大量數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別在于：首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)所有目標(biāo)客戶(hù)采用相同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而基于大數(shù)據(jù)被分類(lèi)為目標(biāo)組。其次，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能直接衡量營(yíng)銷(xiāo)效果，只能做出模糊的評(píng)價(jià)。然而，大數(shù)據(jù)在線營(yíng)銷(xiāo)可以跟蹤從營(yíng)銷(xiāo)輸入到活動(dòng)輸出的數(shù)據(jù)，并使用數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收集經(jīng)驗(yàn)。二、基于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)餐飲網(wǎng)絡(luò)的必要性（一）餐飲業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)餐飲業(yè)在保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也進(jìn)入了改革和重建時(shí)期。巨額資金一個(gè)接一個(gè)涌入，生態(tài)美食環(huán)境迅速被打破和重建。餐飲業(yè)面臨了一個(gè)很好的機(jī)遇但隨之而來(lái)也伴隨了去打的挑戰(zhàn)。瑞星茶和咖啡等“網(wǎng)絡(luò)人氣”的驚人餐飲瘋狂，讓各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)向餐飲業(yè)，這就是餐飲業(yè)面臨越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)的原因[3]。（二）市場(chǎng)總是比營(yíng)銷(xiāo)快就像菲利普一樣。正如科特勒所說(shuō)，“市場(chǎng)總是比營(yíng)銷(xiāo)更快?！眰鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施周期往往很長(zhǎng)，沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)衡量實(shí)施效果。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，20世紀(jì)90年代甚至20世紀(jì)90年代以后的幾年生命線已開(kāi)始成為消費(fèi)的主力軍，市場(chǎng)需求不斷變化。了解下一代消費(fèi)者變得越來(lái)越重要，這就是為什么有必要基于大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)用戶(hù)行為。（三）餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)時(shí)代的滲透對(duì)于連鎖餐飲公司來(lái)說(shuō)，他們有足夠的資源獲取大量數(shù)據(jù)作為決策的基礎(chǔ)。美團(tuán)公眾評(píng)論、大眾點(diǎn)評(píng)等主要第三方平臺(tái)打造了越來(lái)越多優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可以獲取更多消費(fèi)者行為的三維數(shù)據(jù)。同時(shí)，連鎖食品品牌也具備建立自己品牌數(shù)據(jù)中心的技術(shù)能力。例如，通過(guò)移動(dòng)訂購(gòu)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和獲取一系列行為，從客戶(hù)對(duì)品牌公共賬戶(hù)的關(guān)注到在公共賬戶(hù)上查看、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)級(jí)和轉(zhuǎn)移客戶(hù)，可以幫助連鎖餐飲公司更好地了解客戶(hù)行為，構(gòu)建全面的客戶(hù)用戶(hù)形象。并采取精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到客戶(hù)的目標(biāo)受眾[4]。三、餐飲網(wǎng)絡(luò)會(huì)員的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化連鎖餐飲具有一定的規(guī)模效應(yīng)，在英語(yǔ)中得到了廣泛的評(píng)價(jià)和贊譽(yù)。外部平臺(tái)具有大客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有獨(dú)立的微博、微信和twitter、語(yǔ)音和其他平臺(tái)，以及對(duì)移動(dòng)訂購(gòu)系統(tǒng)的支持?？梢酝ㄟ^(guò)各種渠道消費(fèi)根據(jù)餐飲企業(yè)的特點(diǎn)，不同渠道應(yīng)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。（二）會(huì)員用戶(hù)的三維肖像顧客分布、第三部分顧客分布、返回餐廳的顧客比例、第三部分顧客分布、返回餐廳的顧客比例、第三部分顧客分布、返回餐廳的顧客比例等?？赏ㄟ^(guò)統(tǒng)計(jì)分析得出，客戶(hù)關(guān)注商業(yè)公眾號(hào)、微博號(hào)等，并留下相關(guān)信息。通過(guò)電話訂購(gòu)系統(tǒng)，除了可以獲取客戶(hù)基本信息外，還可以獲取客戶(hù)瀏覽日志、訂單明細(xì)、評(píng)分、再購(gòu)買(mǎi)等數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)，我們可以有效地描繪品牌用戶(hù)的形象。通過(guò)結(jié)合多方面數(shù)據(jù)創(chuàng)建的用戶(hù)肖像也更加立體和透明。（三）可追溯的營(yíng)銷(xiāo)效果基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的曝光、轉(zhuǎn)化和回購(gòu)形成數(shù)據(jù)。它不僅可以清晰地計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)入退出率，還可以通過(guò)數(shù)據(jù)直觀地了解每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的效果，分解整體營(yíng)銷(xiāo)效果，發(fā)現(xiàn)成功經(jīng)驗(yàn)和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。結(jié)合所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，在PDCA循環(huán)中不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略[5]。四、連鎖餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）RFM模型在餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用RFM模型認(rèn)為，在所有消費(fèi)者數(shù)據(jù)中，最新的消費(fèi)者行為、頻率和客戶(hù)資金是衡量客戶(hù)價(jià)值和盈利能力的象征。在現(xiàn)有技術(shù)條件下，連鎖餐飲企業(yè)可以很容易地獲得上述三種消費(fèi)者數(shù)據(jù)，根據(jù)RFM各維度的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聚類(lèi)，固定的顧客價(jià)值群可以分為五類(lèi)。按順序排列的RFMS編號(hào)（1表示高，0表示低）。首先，111是我們最有價(jià)值的客戶(hù)。最后一次磨損時(shí)間接近，磨損頻率高，磨損量大。這是一個(gè)忠誠(chéng)的用戶(hù)。對(duì)于這些類(lèi)型的用戶(hù)，我們可以通過(guò)對(duì)會(huì)員級(jí)別進(jìn)行分類(lèi)，為他們提供超級(jí)用戶(hù)權(quán)限，并加深品牌與這些類(lèi)型用戶(hù)的關(guān)系。同時(shí)，對(duì)于這些成員，我們可能會(huì)鼓勵(lì)他們代表品牌發(fā)言，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)和其他方式吸引更多潛在消費(fèi)者[6]。其次，110類(lèi)會(huì)員是重要用戶(hù)，磨損時(shí)間短，磨損頻率高，但磨損量低。對(duì)于這樣的消費(fèi)群體，品牌的首要任務(wù)是保持客戶(hù)的黏性，為客戶(hù)提供更有利可圖的體驗(yàn)。因此，我們可以向這些用戶(hù)發(fā)放高單價(jià)產(chǎn)品的臨時(shí)特別優(yōu)惠券，鼓勵(lì)這些用戶(hù)以?xún)?yōu)惠價(jià)格體驗(yàn)高品牌價(jià)值的產(chǎn)品，增加這些消費(fèi)者的消費(fèi)，同時(shí)將利潤(rùn)傳遞給消費(fèi)者。再次，101類(lèi)會(huì)員是重要的潛在用戶(hù)，磨損時(shí)間短，磨損頻率低，但磨損量大。對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)群體，我們需要專(zhuān)注于發(fā)展。根據(jù)這些用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，可以根據(jù)他們的消費(fèi)特點(diǎn)運(yùn)行產(chǎn)品優(yōu)惠券，吸引他們不斷回頭，提高消費(fèi)頻率，將他們轉(zhuǎn)化為111類(lèi)會(huì)員。這樣的用戶(hù)有很高的損失風(fēng)險(xiǎn)，但他們對(duì)品牌有很大的價(jià)值，需要特別關(guān)注。根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)和評(píng)級(jí)，找出客戶(hù)最近沒(méi)有消費(fèi)的原因。并及時(shí)為顧客傳遞信號(hào)，刺激顧客回歸消費(fèi)，及時(shí)制止顧客。最后，100類(lèi)成員是最花費(fèi)時(shí)間，但消費(fèi)頻率和數(shù)量較低的用戶(hù)。這些用戶(hù)大多是新品牌用戶(hù)，品牌忠誠(chéng)度較低。我們可以推出組合營(yíng)銷(xiāo)策略，有意識(shí)地刺激潛在的消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)，促進(jìn)再購(gòu)買(mǎi)和增加消費(fèi)[7]。（二）AARRR模型在餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用硅谷風(fēng)險(xiǎn)資本公司DavidMcClure提出的AARR增長(zhǎng)模型也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要參考。在收購(gòu)階段，我們主要利用外部平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以獲得最佳的資產(chǎn)展示面積，從而獲得足夠的曝光率。不同的平臺(tái)也應(yīng)該根據(jù)不同的平臺(tái)規(guī)則和用戶(hù)特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如，為了在公眾評(píng)論中獲得足夠的曝光率，有必要保存用戶(hù)評(píng)論列表，正確開(kāi)展團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目等。CPC營(yíng)銷(xiāo)推廣也可以在特殊階段進(jìn)行。為了在抖動(dòng)平臺(tái)上獲得足夠的曝光，我們需要利用產(chǎn)品和點(diǎn)服務(wù)的主題，或品牌或產(chǎn)品的廣告都是通過(guò)在短時(shí)間內(nèi)增加品牌或產(chǎn)品的影響力。在用戶(hù)獲取階段，由于公共品牌賬戶(hù)等官方廣告渠道的用戶(hù)通常是老客戶(hù)，通過(guò)新的官方公共賬戶(hù)獲取新客戶(hù)，可以作為動(dòng)作的輔助[8]。激活階段主要針對(duì)通過(guò)外部平臺(tái)獲得的用戶(hù)，通過(guò)盈利產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組合和在線曝光圖像管理來(lái)刺激消費(fèi)者下單。通過(guò)外部平臺(tái)引導(dǎo)客戶(hù)在品牌所有權(quán)體系下訂單，為客戶(hù)創(chuàng)造第一次極限消費(fèi)體驗(yàn)。在保留階段，結(jié)合RFM模式，針對(duì)不同特征的消費(fèi)群體采用最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。確保維護(hù)部分客戶(hù)。在保留階段，我們需要關(guān)注消費(fèi)者評(píng)論上的數(shù)據(jù)。在收入階段，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面評(píng)估時(shí)，我們需要全面考慮客戶(hù)的價(jià)值。歷史價(jià)值指客戶(hù)的實(shí)際價(jià)值，即客戶(hù)交易產(chǎn)生的價(jià)值?，F(xiàn)值是指基于客戶(hù)現(xiàn)有的消費(fèi)行為為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。潛在價(jià)值是指企業(yè)通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)措施提升客戶(hù)熱情或推薦他人而產(chǎn)生的附加值。因此，在評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收入時(shí)，我們應(yīng)該結(jié)合大數(shù)據(jù)模型來(lái)綜合評(píng)估和計(jì)算三部分客戶(hù)的價(jià)值。推薦階段也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本優(yōu)勢(shì)之一?？梢杂嗅槍?duì)性地跟蹤和衡量與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的溝通，因此網(wǎng)絡(luò)餐飲公司可以為種子用戶(hù)創(chuàng)建一個(gè)激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)跟蹤種子用戶(hù)，有效傳播卵裂行為，并給種子用戶(hù)一些獎(jiǎng)勵(lì)，作為推薦的激勵(lì)。有效激發(fā)忠誠(chéng)用戶(hù)傳播和深化品牌忠誠(chéng)度。瑞星咖啡“給一送一”（有效邀請(qǐng)新用戶(hù)，老用戶(hù)可以免費(fèi)獲得咖啡券）是有效推廣客戶(hù)分裂的一種方式[9]。（三）結(jié)合顧客生命周期理論的餐飲連鎖營(yíng)銷(xiāo)策略隨著用戶(hù)年齡和生活條件的變化，他們對(duì)品牌的需求也會(huì)發(fā)生變化。特別是隨著餐飲業(yè)出現(xiàn)新品牌和創(chuàng)新類(lèi)別，客戶(hù)忠誠(chéng)度正在下降，整個(gè)客戶(hù)生命周期也呈現(xiàn)縮短趨勢(shì)。因此，根據(jù)第一因果效應(yīng)，在會(huì)員推廣階段，第一極限體驗(yàn)將有效提高客戶(hù)滿意度，促進(jìn)會(huì)員發(fā)展。在這一階段，企業(yè)的主要任務(wù)是通過(guò)產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將客戶(hù)培育成高價(jià)值的會(huì)員，以刺激需求。因此，有效識(shí)別會(huì)員特征、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)會(huì)員行為趨勢(shì)非常重要，要在現(xiàn)階段為會(huì)員呈現(xiàn)最具吸引力的產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就必須充分利用大數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)。在成員成熟階段，客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度是穩(wěn)定的，這也將有助于提高客戶(hù)對(duì)品牌的價(jià)值。在這一階段，用戶(hù)需要將重點(diǎn)放在保留上[10]。隨著客戶(hù)進(jìn)入衰退階段，公司將花費(fèi)更高的價(jià)格來(lái)喚醒客戶(hù)，通過(guò)更高的折扣刺激客戶(hù)消費(fèi)，并與客戶(hù)保持密切互動(dòng)以保持客戶(hù)忠誠(chéng)度的穩(wěn)定。除此之外，一組客戶(hù)將決定離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，這類(lèi)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)輸出進(jìn)入率最低。在這一階段保持你的品牌和用戶(hù)產(chǎn)品的新鮮度，并在這一階段推廣分裂用戶(hù)。它不僅可以刺激增長(zhǎng)市場(chǎng)中新用戶(hù)的獲取，還可以通過(guò)劃分社會(huì)特征來(lái)提高成熟成員的黏性。五、大數(shù)據(jù)時(shí)代的餐飲未來(lái)發(fā)展在服裝、食品、住房和交通四大服務(wù)經(jīng)濟(jì)體中，服裝、住房和交通長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了影響。網(wǎng)絡(luò)思維對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的影響沖擊力度非常大。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正在全面滲透餐飲業(yè)。的確，我們感到新時(shí)代的浪潮即將到來(lái)，面對(duì)如此巨大的時(shí)代變革，餐飲業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，如何積極參與變革，如何在餐飲企業(yè)中引入互聯(lián)網(wǎng)思維，是每一位希望長(zhǎng)期在餐飲業(yè)努力工作的企業(yè)家必須面對(duì)的問(wèn)題。在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、智能手機(jī)日益普及的宏觀背景下，餐飲企業(yè)需要重新審視和思考市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)[11]。在目前的實(shí)踐中，餐飲公司的o2o通常依賴(lài)于第三方，通常該平臺(tái)不是餐飲公司自己維護(hù)的，因此在以后的維護(hù)、網(wǎng)站更新和詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者信息方面會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。同時(shí)，一些優(yōu)惠的線上活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一定的影響，線下也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，成本是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供了巨大的折扣，因此在收入和成本之間找到平衡至關(guān)重要。長(zhǎng)期以來(lái)，中低端餐飲可能通過(guò)團(tuán)購(gòu)獲得新客戶(hù)，但對(duì)于高端餐飲公司來(lái)說(shuō)，理性地接受高端餐飲公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道提供的服務(wù)。當(dāng)用戶(hù)的生活方式發(fā)生根本性改變時(shí)，沒(méi)有時(shí)間改變的企業(yè)將注定失敗。餐飲必須利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改革和完善，改變?cè)械漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，改變?cè)械纳虡I(yè)模式，制定新的游戲規(guī)則。提高餐飲企業(yè)服務(wù)