客觀分析撫州旅游市場科學開展我市旅游營銷宣傳

PAGE2PAGE5年初，市委、市政府在《關(guān)于加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中提出，到2015年我市旅游綜合收入將達到全市ＧＤＰ的10%左右，確立了我市成為全省旅游大市的目標，并制定了專項考核辦法，將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入對縣（區(qū)）政府工作的綜合考評之中。這些舉措推動了我市旅游產(chǎn)業(yè)的迅速升溫。因此，如何客觀分析撫州市旅游市場，如何按照“摸清資源、明確定位，突出特色、打造亮點，總體規(guī)劃、逐步實施，政府引導、市場動作”的工作思路，科學開展我市旅游營銷宣傳，成為我市旅游進一步發(fā)展的新課題。一、撫州旅游ＳＷ70分析ＳＷＯＴ分析是目前國際通用的科學分析區(qū)域旅游市場的一種方式（它主要通過對當?shù)芈糜问袌龅膬?yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）機遇（opportunity）挑戰(zhàn)（threat）四個方面進行深入調(diào)研），從而有針對性地制定有效的營銷宣傳措施促進當?shù)芈糜伟l(fā)展的方法。（一）優(yōu)勢（strength）1、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了市委、市政府高度重視。2月27日，我市召開了撫州旅游史上規(guī)格最高的會議。市政府張市長在重要講話中客觀分析了我市旅游業(yè)發(fā)展滯后的原因，并強調(diào)必須形成合力，理清思路，實現(xiàn)我市旅游跨越式發(fā)展，使旅游業(yè)成為建設幸福撫州的支柱產(chǎn)業(yè)。隨后出臺的一系列文件和政策更是吹響了了全面發(fā)展我市旅游業(yè)的號角。通過對各縣（區(qū)）的督查我們了解到，各地都結(jié)合當?shù)貙嶋H制定了切實可靠的實施意見，落實了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，重點建設了一批旅游項目。這一切為我市旅游發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。2、發(fā)展旅游的自然資源豐富。我市名山大川遍布全市，“洞天福地”麻姑山，“贛東屋脊”軍峰山，“峽谷漂流”大覺山鐘靈毓秀、雄奇壯美。龍?zhí)镀俨?、軍峰瀑布、金竹瀑布、方家山瀑布云籠霧繞、遠近聞名。醉仙湖、九龍湖、潭湖、高坊湖、廖坊湖、儺湖、青桐湖煙波飄渺、碧波蕩漾。更有資溪縣法水溫泉、南豐清水灣沁溫泉、黎川縣洲湖暖水溫泉、崇仁縣湯溪、廣昌縣？？溫泉等溫泉資源十余處。我市森林覆蓋率61%，最高達87%，空氣質(zhì)量優(yōu)良。一流的環(huán)境、一流的空氣、一流的水質(zhì)、一流的生態(tài)是我市旅游產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢，最好的財富。3、深厚的文化底蘊，豐富的歷史人文資源。撫州素有“才子之鄉(xiāng)、文化之邦”的美譽。王安石、湯顯祖、曾鞏等一大批名儒巨匠燦若星辰。謝靈運、顏真卿、陸游等一批文人墨客的詩字歌賦廣為傳唱。王祥臥冰、麻姑獻壽、南柯一夢等眾多賊流芳千古，獨特的臨川文化構(gòu)成了豐富多彩并極富多元性、原生性和傳承性的人文生態(tài)環(huán)境。我市在第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期，撫州市三分之二的地方是革命根據(jù)地和游擊區(qū)，毛澤東、周恩來、朱德、鄧小平、陳毅、彭德懷等老一輩無產(chǎn)階級革命家和曾在撫州從事過革命活動，并留下黃陂、東陂、登仙橋、周枝芽、詢口、高虎在當前市場上占有一定份額，但隨著其東面有三明云靈山漂流進入市場、南面有贛州石城××漂流參與競爭，背面有三爪侖河流分流客源，大覺山景區(qū)的發(fā)展必須隱憂，加上漂流是體驗式的旅游，客源少有重復性，所以如何整合其他資源形式更大市場競爭力是撫州旅游的大挑戰(zhàn)。（三）機會（opportunity）1、國際旅游向中小城市發(fā)展的趨勢。最世界旅游協(xié)會對各旅游城市的各項數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：在人們追求修改和寧靜空間的今天，中小城市旅游業(yè)殿軍突起，成為越來越多游客的選擇。人們已經(jīng)把旅游目的地從大城市開始向中小城市轉(zhuǎn)移，尤其是來自大城市的游客消費力比較強，文化素質(zhì)比較高，生態(tài)旅游和人文入流成為他們選擇中小城市旅游的兩大原因。作為致力于發(fā)展旅游業(yè)的中部城市，這對撫州市無異是一個很好的消息。只有抓住機遇，利用我們的后發(fā)優(yōu)勢，定能完成“小城市，大旅游”的華麗轉(zhuǎn)身。2、區(qū)域合作和優(yōu)惠政策將促進我市旅游大發(fā)展。我市擁有獨特的區(qū)位優(yōu)勢，既屬泛珠江三角洲經(jīng)濟帶，又是海西經(jīng)濟區(qū)和鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的成員單位，南昌和撫州昌撫一體化區(qū)將促進我市與南昌的旅游合作。在區(qū)域旅游合作中，我們只要堅持市場共享，優(yōu)勢互補、客源互送的原則聯(lián)合培育旅游市場，必將實現(xiàn)互利共贏目標。此外，振興蘇區(qū)·····3、我市經(jīng)濟、社會的發(fā)展帶來旅游發(fā)展機遇。撫州市經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展除了可實現(xiàn)旅游的大投入外，還使人們經(jīng)濟收入大幅度提高從而產(chǎn)生旅游意愿形成新的旅游客源市場。政府以“準市場主體”身份加大對旅游事業(yè)投入和豐富的居民客源市場將促進旅游市場的全面繁榮。隨著經(jīng)濟的發(fā)展我市社會發(fā)展的成就特別是教育事業(yè)的輝煌不僅提高了我市城市形象，更帶來了一批又一批來我市考察教育的商務游客和家長游客，這為我市推出“才子游”這一旅游獨特產(chǎn)品提供了機遇。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我市制約旅游發(fā)展的交通將得到極大改善。各地利用地理差異性可以創(chuàng)造更大互為旅游目的地的潛力和空間。（四）挑戰(zhàn)（threat）1、品牌建設周期長。一個城市旅游品牌的建立不僅只是品牌的提出和推廣，也不是單一就城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與建設，它是城市各項產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)代化城市建設的綜合體現(xiàn)，從市場角度需要品牌認知——形成美譽——達到忠誠這三個階段，是一個漫長的過程。撫州市作為一個旅游不發(fā)達城市，存在旅游配套設施落后、旅游資金短缺、旅游人才缺乏等一系列問題。按照宜春市等中小城市發(fā)展旅游的軌跡來看，從開始投入到初步成型應有五年左右的周期。這對領(lǐng)導決策層的“耐心”和旅游從業(yè)者的“韌勁”都是極大挑戰(zhàn)。針對以上分析，我認為撫州市旅游營銷宣傳應從以下入手。2、定位旅游宣傳形象主題。對于城市旅游來說，進行旅游形象宣傳主題的定位目的是對旅游資源進行整合，對旅游產(chǎn)品進行設計使其具有城市的鮮明個性，以期提高城市知名度，讓游客選擇其作為目標旅游地，形成穩(wěn)定的客源市場。旅游形象宣傳定位以形象宣傳主題詞為龍頭，以配套的標識設計、徽標設計、服務規(guī)范、文化創(chuàng)意等為延伸說明。旅游形象主題詞必須從壟斷性、獨特性、唯一性考慮。但人文資源和自然資源都是大眾化的。撫州市旅游資源豐富，我認為，臨川文化作為旅游資源既有特色，也有優(yōu)勢，特別是隨著我市教育在全國的迅速崛起又譜寫了“臨川才子之鄉(xiāng)”的又一個輝煌。“才子”品牌橫向可以統(tǒng)攬全局，縱向可以貫穿古今。推薦主題詞“才子才來才鄉(xiāng)”。字面上以三個“才”字體現(xiàn)撫州多“才”。也具有視覺沖擊力，意思可理解為兩種：一種是只有才子才會來才鄉(xiāng)（撫州），另一種是游客（才子）現(xiàn)在才來才鄉(xiāng)（撫州）。并且在招商引資中可以把“才”字換成“財”，換成“財子財來財來財鄉(xiāng)”說明客商將在財鄉(xiāng)（撫州）取得事業(yè)發(fā)展。（一）客觀定位撫州旅游營銷宣傳氣息階段。經(jīng)參考旅游市場權(quán)威數(shù)據(jù)分析和對撫州市周邊旅游發(fā)展較好的南昌市、宜春市、上饒市等地的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：在開始確定發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè),開展到當?shù)匦纬删哂惺袌龈偁幜Φ穆糜萎a(chǎn)業(yè)集群，達到旅游產(chǎn)業(yè)中吃、住、行、游、購、娛六要素基本配置完善需要五年左右時間。在這一發(fā)展周期中又可以粗略分為三個發(fā)展階段。第一發(fā)展階段：各項涉及旅游產(chǎn)業(yè)的政策逐步制定。明確了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織機構(gòu)及發(fā)展方向、發(fā)展形式，但旅游產(chǎn)業(yè)六要素的建設和配套還不到位，旅游宣傳主題尚不清晰。在景區(qū)方面，可能存在一些重點景區(qū)，但在數(shù)量上難以形成互為犄角客源互享，游客多以一日游為出游重點。在這個階段的旅游營銷宣傳因為重點景區(qū)的缺乏和難以承接眾多游客而主要以宣傳當?shù)芈糜涡蜗鬄橹?。宣傳形式多為戶外廣告、電視廣告。第二階段：主要特征是經(jīng)過幾年的建設，在當?shù)氐穆糜瘟爻?、住、行、游、購、娛漸成系統(tǒng)并且漸整合形成新的行程線路。各重點景區(qū)基本可實現(xiàn)客源互換、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)漸成雛形。這個階段的旅游營銷宣傳除了整合各景區(qū)的當?shù)芈糜涡蜗笮麄魍?，更多的以景區(qū)的市場推廣為主，通過報紙、電視、網(wǎng)絡等形式擴大旅游產(chǎn)品的銷售半徑，并通過專機、專列等形式，擴大影響力和市場占有率。第三階段是經(jīng)過一個周期的發(fā)展，當?shù)芈糜涡蜗笾鸩匠尚筒⑸钊肴诵模糜瘟爻?、住、行、游、購、娛的配套建設已功能齊備并可實行彈性滿足市場淡季、旺季互補。這個階段營銷宣傳的形式主要是常態(tài)化的宣傳，以應季推銷、節(jié)慶活動以及新服務、新優(yōu)惠活動整合全部旅游資源開發(fā)“航母式”集團推廣。由上可以看出，撫州的旅游宣傳還牌剛剛赴的第一階段，宣傳方式應以旅游形象及資源發(fā)揮為主。（三）圍繞主題制定行之有效的撫州旅游營銷宣傳方案。撫州旅游屬于發(fā)展周期的第一階段這個現(xiàn)實讓我十分審慎地圍繞撫州旅游的宣傳主題圈定宣傳的內(nèi)容，并以合理的資金使用方式投入到各種形式的宣傳中，達到事半功倍的效果?，F(xiàn)階段撫州旅游宣傳可從以下幾方面入手。一、全面完成就撫州旅游“四個一”工程（一本旅游畫冊、一張旅游光盤、一首旅游歌曲和一個旅游口號）是當務之急。我認為：在這項工作中應充分發(fā)動社會力量。因為只有生斯長于斯的撫州人才是最了解自己身邊的臨川文化，才有最深切的故鄉(xiāng)情節(jié)，才能飽含深情地創(chuàng)作出好的作品。旅游口號雖然經(jīng)歷過一次征集未果，但還可以更廣泛地再征集進行公開投票和聘請有水平的專業(yè)策劃人員擬定。畫冊的照片征集不應采用應景拍攝的圖片，因為好的攝影作品有其特殊的創(chuàng)作季節(jié)光線、構(gòu)圖要求，而應開展一次專題攝影比賽，用高獎金充分挖掘出歷年來各地攝影家創(chuàng)作的撫州美圖編印成冊。而旅游歌曲可以采取一次面向社會的歌詞征集，選出優(yōu)秀的歌詞請專業(yè)的音樂人譜曲、演唱、制作。二、制定城區(qū)精品線路。各縣（區(qū)）景區(qū)未成型，承接能力不足的“現(xiàn)狀”決定我們必須把制定精品線路的目光放在客流量較大的撫州城區(qū)。選擇可以展現(xiàn)我市城市建設和人文特點的名人園、王安石紀念館、夢湖、湯顯祖紀念館、擬峴臺為景點，以敞篷旅游觀光巴士的形式做成城區(qū)精品線路免費游。這不但滿足了市民及公務、休閑到撫州的游客。而且提升了撫州市城市品位和形象。最可貴的是這條精品線路的成型可以作為我市重點景區(qū)。資溪大覺山客源的分流器，使現(xiàn)在去大覺山游客的一日游變成在撫州住宿一晚成為“過夜游”。緩解大覺山漂流高峰期的壓力。這條城區(qū)精品線路遠期更可以達到輻射金溪、南豐、南城、廣昌等各縣（區(qū)）。使撫州城區(qū)不但是一個旅游目的地，更是一個旅游集散地?？芍^一舉三得。城區(qū)精品游項目的實施的可靠性還在于有客商提出購買兩輛總值一百六十萬的敞篷旅游觀光巴士供線路使用。其運行費用利用政府補貼一點，廣告收入一點，社會捐贈一點來維持。如果實施的話，這條線路可以在今年國慶期間運營。以這條精品線路運行為契機我市可成立一個管理公司身該項目管理。隨后可成立一個開展宣傳的旅游廣告公司和開展項目建設的投資公司。這三個公司將成為我市組建旅游投資集團公司的基石。（三）撫州旅游戶外廣告的投入和分布。戶外廣告是旅游營銷宣傳中較有效的常用方式。它通過平面的路牌、招貼、壁墻、海報、條幅或者立體的廣告柱、廣告塔、霓虹燈等形式展示一個地方的城市形象?？梢酝ㄟ^對客源地和顧客群的做到針對性投放；可以較好地利用呋在客源群的生活行程瞬間進強迫訴求反復傳達廣告意圖。這種戶外宣傳形式具有美觀，避免其他內(nèi)容及競爭廣告干擾，投入和效果性價比較高的優(yōu)點。針對撫州外來人口進入方式以汽車為主的現(xiàn)狀。我們的旅游宣傳主要地點應該在人流量大的商務區(qū)、行政區(qū)和外來人口進入撫州的入口處，包括高速路口和省道入口及汽車站。而宣傳內(nèi)容主要為我市旅游形象主題詞和城區(qū)乘坐免費觀光巴士的精品線路。各縣（區(qū)）的戶外宣傳地點也應在縣城中心繁華路段和高速路口等游客進入縣城省道及汽車站。宣傳內(nèi)容除了撫州市旅游形象有關(guān)內(nèi)容還可結(jié)合各縣（區(qū)）旅游宣傳重心的其他內(nèi)容。具體到市本級投入的地點第一類是與鄰省、鄰市交界處如南豐縣與福建交界處付坊鄉(xiāng)、文昌縣與贛州市交界處高陂鎮(zhèn)等地，樹立高炮廣告牌（如南昌至撫州京福線分界線處，福建進入江西京福線黎川縣收費處）；第二類是進入撫州城區(qū)高速路向撫州方向右車道和下高速路口。據(jù)實地調(diào)查，京福高速羅針站至今沒有一塊宣傳牌，是投放旅游形象廣告的最佳地點。臨川站雖然已經(jīng)有眾多各類廣告如計生廣告、政法廣告和樓盤廣告扎堆投放，但作為撫州城區(qū)最重要窗口，建議制作一塊專屬城市旅游形象的高炮廣告。第三類是城區(qū)中心繁華地段，主要有洪客隆廣場、馬家山廣場、羊城廣場、夢湖（新體育館）一帶及臨川區(qū)和金巢開發(fā)區(qū)，主要以樓頂平面廣告為主。第四類是外來旅客進入的五皇殿汽車站和市區(qū)汽車站，以壁墻廣告和ＬＥＤ顯示屏為宣傳方式。三、通過電視媒體進行撫州市旅游形象宣傳電視媒體是當今覆蓋廣泛的宣傳媒體之一，具有快速傳達訊息的優(yōu)勢。是一種能夠進行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強。它用忠實的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，迅速提升知名度，賦予產(chǎn)品情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征從而塑造品牌形象，開拓產(chǎn)品市場，電視媒體在營銷宣傳方式上快速傳達準確覆蓋感性銷售的優(yōu)勢是其他任何媒體的廣告難以達到的。撫州市旅游自然資源、歷史人文資源相當豐富電視網(wǎng)絡覆蓋城鄉(xiāng)，所以通過電視宣傳我市城市旅游形象不僅可以深度挖掘我市旅游資源，而且可以進一步激發(fā)全市人民的自豪感和發(fā)展旅游的信心，使之形成有利于旅游事業(yè)發(fā)展的正能量。市旅游局策劃的大型旅游宣傳片《映象撫州》希望借鑒中央電視臺收視率創(chuàng)新高的大型旅游記錄片《遠方的家》的錄制形式，通過主持人親身體驗，深入景區(qū)和民間，以平常人的眼光輕松記錄和傳達旅游資訊，深度展示旅游資源的特性和動人內(nèi)涵。目前，《映象撫州》第一集《東鄉(xiāng)，王安石家族的古老背影》已經(jīng)拍攝完畢，現(xiàn)正緊鑼密鼓地進行后期制作和片尾曲錄制工作，預計九月初可全面完成。該集宣傳片在拍攝過程中便務受關(guān)注，《撫州廣播電視報》《臨川晚報》記者更是全程跟蹤拍攝進程并刊發(fā)開機儀式消息，微博也點擊量一路攀升，東鄉(xiāng)縣主要領(lǐng)導親自為第一集題寫片名。這說明選準了題材，通過電視這一媒介宣傳旅游潛力巨大，效果明顯。四、通過網(wǎng)絡媒體特別是移動互聯(lián)網(wǎng)進行旅游形象宣傳是一種趨勢互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過近年的迅猛發(fā)展成為人們生活中不可或缺的信息平臺，特別是由電信部門支撐優(yōu)化的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更是成為快速獲取信息的工具，這也為旅游營銷宣傳打開了一片新天地。旅游營銷網(wǎng)絡宣傳可以通過多元化立體式漆工工，具有信息更新頻率快，網(wǎng)站鏈接達到無限廣，售賣方和受買方可雙向互動傳達記住以及移動網(wǎng)絡超便攜性等特點。通過對網(wǎng)絡技術(shù)和網(wǎng)絡終端的進一步，如二維碼技術(shù)、手機支付功能在旅游營銷宣傳中的廣泛應用，旅游業(yè)通過網(wǎng)絡宣傳必將成為不可替代的主要形式。撫州市旅游業(yè)在以往的工作中忽視了網(wǎng)絡這塊主要宣傳陣地的建設和應用。按照今年八月省旅游局提供的數(shù)據(jù)：江西旅游微博區(qū)域分布中撫州以3個機構(gòu)認證數(shù)和1個個人認證數(shù)排在倒數(shù)，而排在第一九江市機構(gòu)認證數(shù)和個人認證數(shù)分別是17個和5個。網(wǎng)絡營銷宣傳工作比較成功的宜春市旅游局局長雷思奇?zhèn)€人粉絲高達20多萬，被評為全省微博前50名。他們的做法值得我們借鑒：成立了宜春市旅游信息中心，擁有3名在編人員開展營銷宣傳工作；內(nèi)部開通了宜春旅游ＱＱ群和信息員短信平臺以及訊息快速傳達；整合了宜春旅游政務網(wǎng)、宜春旅游資訊網(wǎng)、宜春旅游論壇、宜春攝影4個網(wǎng)站作為面向社會交流的網(wǎng)絡平臺；運用360度實景技術(shù)讓旅客在互聯(lián)網(wǎng)上體驗到三維的ＶＲ旅游景點；著力開發(fā)ＡＰＰ應用（智能手機的第三方應用程序）致力于建設智能旅游城市。針對我市網(wǎng)絡建設和網(wǎng)絡營銷基本空白的現(xiàn)狀，當務之急是，第一、重新組建撫州市旅游官方網(wǎng)站，依照撫州旅游資源和現(xiàn)狀開辟大覺山宣傳專欄或鏈接、撫州市城區(qū)免費觀光巴士精品線路專欄。并可以利用撫州市參與旅游相關(guān)的協(xié)會組織眾多的優(yōu)勢、邀請攝影