某地產(chǎn)股份公司產(chǎn)品定位策劃管理流程概

廣州富力地產(chǎn)股份有限公司產(chǎn)品定位籌劃管理流程文件編號(hào)RF-DW-LC-01版本/修訂A/0日期2024年8月1日第8頁(yè)共8頁(yè)產(chǎn)品定位籌劃管理流程編制日期審核日期批準(zhǔn)日期

流程目的根據(jù)公司工程經(jīng)營(yíng)決策，完成工程的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品建議。本流程與概念設(shè)計(jì)流程同時(shí)運(yùn)行，互為輸入輸出關(guān)系，指導(dǎo)下階段的工程運(yùn)營(yíng)籌劃。適用范圍適用于各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程產(chǎn)品定位籌劃工作。定義市場(chǎng)定位：對(duì)工程進(jìn)行宏觀、微觀、SWOT分析，明確工程目標(biāo)群體及其特征，對(duì)產(chǎn)品作出規(guī)劃；產(chǎn)品形態(tài)：工程產(chǎn)品類(lèi)型選擇；產(chǎn)品主題：指與產(chǎn)品形態(tài)適應(yīng)的工程設(shè)計(jì)主題選擇；建設(shè)指標(biāo)：工程各類(lèi)型物業(yè)建設(shè)量的數(shù)據(jù)指標(biāo)和比例關(guān)系。職責(zé)銷(xiāo)售籌劃部組織工程市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品建議工作；負(fù)責(zé)編制或組織編制工程定位報(bào)告并組織評(píng)審工作；負(fù)責(zé)調(diào)研記錄的總結(jié)分析、歸檔管理工作。其它專(zhuān)業(yè)部門(mén)設(shè)計(jì)管理部/總工室：參與市場(chǎng)調(diào)研，提供概念設(shè)計(jì)成果、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；核算部：提供工程建安本錢(qián)測(cè)算及本錢(qián)控制目標(biāo)；財(cái)務(wù)部：提出經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和工程資金方案。流程圖

關(guān)鍵活動(dòng)描述前期準(zhǔn)備工作展開(kāi)前，銷(xiāo)售籌劃部、商業(yè)管理公司〔商業(yè)工程〕準(zhǔn)備以下文件：?工程立項(xiàng)建議書(shū)?、?工程可行性研究報(bào)告?；過(guò)往同類(lèi)工程的?工程定位報(bào)告?〔如有〕。銷(xiāo)售籌劃部根據(jù)市場(chǎng)情況和定位深入、廣度需求，提出是否選擇外部籌劃公司的申請(qǐng)，報(bào)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)完成審核/審批。如需選擇外部籌劃公司，按?營(yíng)銷(xiāo)供方選擇及管理作業(yè)指引?完成籌劃公司選定，產(chǎn)品定位籌劃相關(guān)工作由銷(xiāo)售籌劃部與籌劃公司共同完成，否那么由銷(xiāo)售籌劃部自行完成。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品定位工作選擇籌劃公司進(jìn)行假設(shè)需要由籌劃公司進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，銷(xiāo)售籌劃部將相關(guān)資料對(duì)籌劃公司交底，并提出籌劃任務(wù)書(shū)，由確定的籌劃公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品籌劃，籌劃任務(wù)書(shū)的根本內(nèi)容應(yīng)包括：工程根本情況；產(chǎn)品籌劃主要內(nèi)容；產(chǎn)品籌劃應(yīng)到達(dá)的根本要求；雙方合作形式及乙方效勞方式；提交成果要求等內(nèi)容。在籌劃公司進(jìn)行工程定位籌劃的過(guò)程中，銷(xiāo)售籌劃部須跟蹤籌劃公司工作過(guò)程，并不斷進(jìn)行監(jiān)控和交流，籌劃公司將最終形成的?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告?及?產(chǎn)品定位報(bào)告?提交銷(xiāo)售籌劃部；?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告?。報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括但不限于以下內(nèi)容：調(diào)研的目的和范圍；調(diào)研組成員；調(diào)研日期；調(diào)研所依據(jù)的文件；調(diào)研結(jié)果表述；調(diào)研結(jié)果分析、小結(jié)，形成新工程初步市場(chǎng)定位建議。銷(xiāo)售籌劃部對(duì)調(diào)研中的表述和結(jié)論性意見(jiàn)，組織討論，提出修正性措施，根據(jù)情況組織籌劃公司補(bǔ)充市場(chǎng)調(diào)研后在?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告?根底上形成?產(chǎn)品定位報(bào)告?。籌劃公司編制?產(chǎn)品定位報(bào)告?前應(yīng)當(dāng)征詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)管理部/總工室關(guān)于產(chǎn)品形象、產(chǎn)品形式、類(lèi)型、配比的建議。設(shè)計(jì)管理部/總工室根據(jù)對(duì)土地屬性及重點(diǎn)的分析和研究，結(jié)合行業(yè)技術(shù)開(kāi)展的要求、對(duì)產(chǎn)品的理解，提出相關(guān)建議供籌劃公司進(jìn)行深入定位及研究。公司針對(duì)住宅產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定如下：住宅產(chǎn)品〔別墅類(lèi)產(chǎn)品除外〕原那么上應(yīng)做精裝修產(chǎn)品，具體精裝標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)工程定位及公司相關(guān)規(guī)定執(zhí)行；如因特殊情況確需定位為毛坯產(chǎn)品，須由分管區(qū)域的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)加具意見(jiàn)，報(bào)張生審批同意前方可執(zhí)行；別墅類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)考量工程定位、客戶(hù)需求及市場(chǎng)情況等因素，由各地區(qū)公司會(huì)同區(qū)域銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)、成控、工程等部門(mén)進(jìn)行綜合評(píng)估后決定產(chǎn)品的毛坯或精裝標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)分管區(qū)域的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)審批后執(zhí)行。?產(chǎn)品定位報(bào)告?一般包括但不限于如下內(nèi)容：工程定位工程與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會(huì)資源、工程周邊的交通情況、工程周邊的社會(huì)配套、市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)需求；潛在消費(fèi)者背景資料分析；潛在消費(fèi)者產(chǎn)品需求比照分析；市場(chǎng)現(xiàn)狀；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格及產(chǎn)品情況。產(chǎn)品描述類(lèi)型：生活設(shè)計(jì)、形象定位；建筑類(lèi)型選擇：各物業(yè)形態(tài)比照；檔次風(fēng)格：價(jià)格定位、建筑風(fēng)格定位；建筑比例建議：建筑類(lèi)型比例面積〔平方米〕套數(shù)〔平方米〕合計(jì)預(yù)期價(jià)格〔采用可類(lèi)比物業(yè)加權(quán)比較法〕注意營(yíng)造的要點(diǎn)：交通設(shè)施；環(huán)境；小區(qū)配套；物業(yè)管理效勞。經(jīng)營(yíng)模式的考慮：住宅局部；公建局部；物業(yè)效勞模式的提升。機(jī)構(gòu)潛在消費(fèi)建議：機(jī)構(gòu)消費(fèi)者類(lèi)型；使用目的；產(chǎn)品需求。概念設(shè)計(jì)階段工作重點(diǎn)：工作目的；工作重點(diǎn)。開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議。銷(xiāo)售籌劃部?jī)?nèi)部對(duì)?產(chǎn)品定位報(bào)告?進(jìn)行初審后，組織設(shè)計(jì)管理部/總工室等相關(guān)部門(mén)評(píng)審。編制工程定位報(bào)告設(shè)計(jì)管理部/總工室根據(jù)確定的?產(chǎn)品定位報(bào)告?，進(jìn)行概念設(shè)計(jì)。概念設(shè)計(jì)確認(rèn)后，由銷(xiāo)售籌劃部、設(shè)計(jì)管理部/總工室共同向核算部提交?產(chǎn)品定位報(bào)告?及工程概念設(shè)計(jì)成果，由核算部部進(jìn)行新工程本錢(qián)測(cè)算，測(cè)算后提交財(cái)務(wù)部進(jìn)行新工程經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算及資金要求測(cè)算。銷(xiāo)售籌劃部根據(jù)概念設(shè)計(jì)研究、新工程經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算、公司對(duì)工程定位調(diào)整的建議等信息在?產(chǎn)品定位報(bào)告?的根底上編寫(xiě)?工程定位報(bào)告?。工程定位報(bào)告內(nèi)容一般包括但不限于如下內(nèi)容：產(chǎn)品定位：工程與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會(huì)資源、工程周邊的交通情況、工程周邊的社會(huì)配套、市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)需求；工程差異性的營(yíng)造；客戶(hù)資源：潛在消費(fèi)者消費(fèi)判定、潛在消費(fèi)者消費(fèi)特征、客戶(hù)購(gòu)房用途、消費(fèi)行為分析、內(nèi)外銷(xiāo)分析。產(chǎn)品描述產(chǎn)品規(guī)劃要點(diǎn)綜述；產(chǎn)品描述：住宅、會(huì)所、商業(yè)〔社區(qū)配套和特色商業(yè)〕、其它公建，住宅產(chǎn)品具體內(nèi)容見(jiàn)下表：建筑類(lèi)型比例面積〔萬(wàn)㎡〕套數(shù)平均面積〔㎡〕均價(jià)(元/㎡)共計(jì) 工程的環(huán)境定位要求；工程的公建定位；功能設(shè)計(jì)：會(huì)所、商業(yè)配套、學(xué)校?！补ㄒ暜a(chǎn)品情況需要有補(bǔ)充報(bào)告〕效勞：目前已有關(guān)聯(lián)工程提供的效勞；針對(duì)工程客戶(hù)提供的效勞、特殊產(chǎn)品提供的效勞。經(jīng)營(yíng)：工程的出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式；經(jīng)營(yíng)方式建議。工程開(kāi)發(fā)方案：方案選取原那么；方案建議〔含本錢(qián)、財(cái)務(wù)測(cè)算〕；操作風(fēng)險(xiǎn)及躲避方式。工程開(kāi)發(fā)節(jié)奏(主要產(chǎn)品的分期重點(diǎn))。營(yíng)銷(xiāo)思路。?工程定位報(bào)告?按?工程啟動(dòng)會(huì)管理方法?進(jìn)行評(píng)審、審批。經(jīng)審批后的?工程定位報(bào)告?由銷(xiāo)售籌劃部提交相關(guān)部門(mén)進(jìn)行后續(xù)工作：設(shè)計(jì)管理部/總工室進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)；地區(qū)公司總經(jīng)理組織編制工程成功標(biāo)尺。銷(xiāo)售籌劃部根據(jù)?工程定位報(bào)告?組織工程營(yíng)銷(xiāo)籌劃等工作；根據(jù)工程進(jìn)展或由于市場(chǎng)變化對(duì)其所做的補(bǔ)充及修訂，應(yīng)按照?工程定位報(bào)告?確定的