健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思之做好一個產(chǎn)品概

健康行業(yè)中小企業(yè)開展迷思11—做好一個產(chǎn)品概念文章轉(zhuǎn)自?會銷人網(wǎng)?產(chǎn)品概念，是整個產(chǎn)品籌劃工作的核心局部，也是通常最讓籌劃人頭疼的，更是所有籌劃人不得不慎重面對的問題。對產(chǎn)品概念的提煉、整合，是對產(chǎn)品籌劃流程開展之初所作的如：市場調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等鋪墊工作的階段性總結(jié)，也是下一步產(chǎn)品利益點、廣宣物料延伸的轉(zhuǎn)折。甚至可以說：概念做好了，成功了，產(chǎn)品也就成功了一局部，反之那么亦然?！九c本文有關(guān)的籌劃術(shù)語】產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念，介于產(chǎn)品利益點與產(chǎn)品本質(zhì)特點之間，它的作用是讓消費(fèi)者更易理解產(chǎn)品。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對產(chǎn)品概念的論述還相對較少，尤其是健康行業(yè)。據(jù)此，我結(jié)合十幾年的健康產(chǎn)品籌劃經(jīng)驗，對產(chǎn)品概念的理解，可歸納如下:產(chǎn)品概念是產(chǎn)品加概念的組合。分開來看：產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的交換介質(zhì)〔即：有形產(chǎn)品、無形效勞〕。而概念那么相對要更復(fù)雜一些，一方面概念是用以打動消費(fèi)者的一組利益的總和，也是產(chǎn)品核心利益點的精煉；另一方面，概念又是產(chǎn)品定位的延伸，即：最終確定的消費(fèi)者意識中的位置。如果將其進(jìn)行結(jié)合，對于產(chǎn)品概念的定義，可以理解為：將目標(biāo)消費(fèi)需求與產(chǎn)品特點結(jié)合，以精煉的文字表述，并持續(xù)不間斷的延伸擴(kuò)展，并最終成為消費(fèi)者對產(chǎn)品獨特、直觀的聯(lián)想，就是產(chǎn)品概念。定位根據(jù)艾·里斯和杰克·特勞特?定位?一書對“定位〞的描述，結(jié)合我個人的理解，定位是：結(jié)合消費(fèi)者需求，找到產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，就是定位。產(chǎn)品籌劃的最終目標(biāo)，就是將已經(jīng)確定的產(chǎn)品位置，逐步的讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，并最終成認(rèn)。而這個成認(rèn)的過程，就是將一個產(chǎn)品由不知名——知名，并最終在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成認(rèn)知并不斷購置，這就是“成認(rèn)〞其所得到結(jié)果——品牌。產(chǎn)品籌劃簡單的理解就是：找到目標(biāo)消費(fèi)者、確定其需求、找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、建立產(chǎn)品概念、延伸產(chǎn)品利益點、推向目標(biāo)消費(fèi)者并與營銷手段結(jié)合，促使其購置、不斷的購置，最終形成品牌?！井a(chǎn)品概念提煉的根本方法】在健康行業(yè)的產(chǎn)品籌劃中，有兩塊工作是最考驗籌劃人“功力〞的，甚至可以說：能不能做好這兩塊工作，決定一個籌劃人的水平。這就是：概念提煉、物料制作〔廣告片、報紙文案、終端物料〕。前一個是思維、經(jīng)驗與創(chuàng)作能力的綜合表達(dá)，后一個是文案水平的集中展示。保健品與一般消費(fèi)品的最大區(qū)別在于：籌劃對這類產(chǎn)品對學(xué)術(shù)、科學(xué)以及客觀的要求更高。尤其是以會議營銷為代表的短距離銷售模式中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解逐漸從單層次向多層次開展，過去“蒙派藥人〞倡導(dǎo)的那種模糊、玄幻的概念逐漸被市場摒棄〔如：某種驚世駭俗的“因子〞、“物質(zhì)〞〕，取而代之的是科學(xué)的、客觀的、有理有據(jù)的觀點，在實際溝通過程中更容易受到目標(biāo)消費(fèi)者的肯定。我將這些年產(chǎn)品籌劃的經(jīng)驗進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：需要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深奧，比方“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)〔某糖尿病產(chǎn)品〕〞；要么根本與患者的經(jīng)驗常識不符。所以說，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費(fèi)需求，兩手一起抓一起硬！結(jié)合這么多年從事籌劃工作的經(jīng)驗，我個人總結(jié)出在產(chǎn)品概念籌劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的籌劃就算是根本完成了，這五大問題為：★目標(biāo)群體需要什么？★別人給的為什么不好？★我們的為什么好？★選擇我們可以帶來什么？★我們?yōu)槭裁床豢商娲烤o扣這五大問題，其實就是將概念籌劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要確實定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性?！锬繕?biāo)群體需要什么？以需求為中心進(jìn)行籌劃是產(chǎn)品籌劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來開展。脫離需求的籌劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗一個產(chǎn)品概念或籌劃是否符合市場實際，從滿足需求的角度來看是最正確、最直接的方法。★別人給的為什么不好？這一觀點也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析〞。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢，這一手段經(jīng)常被籌劃界的同仁們運(yùn)用，且屢試不爽。但是，到底要比照什么、如何比照，這就成了仁者見仁了。事實上，有時候產(chǎn)品在客觀是無法進(jìn)行有效比照爾尋找出差異化的。比方常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價格等可以比照的客觀條件根本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行比照呢？有一種方法是主觀差異化，比方當(dāng)初厚德蜂膠提出的“糖尿病專用蜂膠〞，這是個主觀差異化的比照結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的比照就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析〞比照。比方，中成藥要橫向比照同類競爭產(chǎn)品，縱向比照西藥治療、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個點上。這一點知蜂堂蜂膠做的就非常好。★我們的為什么好？國內(nèi)某籌劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八步尋求法〞。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點培養(yǎng)〞的思路值得考慮。產(chǎn)品為什么好，這是一個不好答復(fù)的問題。因為，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品根本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個性〞。產(chǎn)品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。這個問題因為站位的角度不一樣，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點這幾個方面來尋找產(chǎn)品為什么好。★選擇我們可以帶來什么？2024年6月，我應(yīng)邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個進(jìn)口保健品做營銷籌劃的咨詢。會上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實賣的是個希望〞我不反對這個觀點，但我同樣不認(rèn)同。為什么呢？因為，今天的消費(fèi)者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復(fù)希望根本打動不了他們。今天的消費(fèi)者不僅要知道“吃了你的會如何〞，還要知道“為什么吃了你的會這樣〞，這其實是從“知其然〞上升到了“知其所以然〞的高度上。只可惜，有時候我們的很多籌劃界同仁沒有快速的跟上消費(fèi)者的這一步伐，把產(chǎn)品籌劃還是停留在“知其然〞的層面上?！镂覀?yōu)槭裁床豢商娲?？比照的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和開展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢。如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能到達(dá)“不可替代〞的作用，這才是籌劃人必須深入研究和分析的?？傮w來說，概念籌劃是把消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實物上的，或者可以表達(dá)在比照中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個范圍，但有一點是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質(zhì)上，這個介質(zhì)可選的范圍不多，我個人以為除產(chǎn)品、消費(fèi)者觀念之外，再無其他后記今天的產(chǎn)品概念提煉逐漸摒棄“創(chuàng)作〞而更加趨向“挖掘〞，這是行業(yè)籌劃人成熟的表現(xiàn)?！皠?chuàng)作〞一個概念猶如“無根之水〞經(jīng)不起推敲，而“挖掘〞一個概念相對理性且有據(jù)可查，這種積極的轉(zhuǎn)變是消費(fèi)者成熟的標(biāo)志，也是籌劃人務(wù)實的表達(dá)。另注：產(chǎn)品籌劃是個系統(tǒng)工程，為了便于理解和整體研究，我建議將本文與我在今年初的一篇?產(chǎn)品籌劃的“三理模式〞?一同閱讀，相互參照，對研究產(chǎn)品概念的提煉和保健品整體籌劃有一定的幫助作用。2024年10月15日北京胖子馬-馬小雨，是個混跡健康行業(yè)十多年的