金融產(chǎn)品營(yíng)銷課件

業(yè)

金融產(chǎn)品與金融產(chǎn)品營(yíng)銷

業(yè)第一部分金融產(chǎn)品的含義及特征一、金融產(chǎn)品的概念金融產(chǎn)品亦稱為金融工具，是金融市場(chǎng)的交易對(duì)象。金融產(chǎn)品不同于一般工商企業(yè)的產(chǎn)品。亞瑟·梅丹將金融產(chǎn)品定義為：以特定市場(chǎng)為目標(biāo)、由一種金融服務(wù)企業(yè)為用戶所提供的一整套服務(wù)。業(yè)第一部分金融產(chǎn)品的含義及特征金融產(chǎn)品的三層次理論：由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）三個(gè)基本層次組成。核心產(chǎn)品：利益產(chǎn)品，金融產(chǎn)品提供給客戶的基本利益或效用，是顧客希望得到的主要服務(wù)。居于最中心地位。形式產(chǎn)品：金融產(chǎn)品的具體形式，體現(xiàn)核心產(chǎn)品的外部特征以滿足不同消費(fèi)者的需求。擴(kuò)展產(chǎn)品：附加產(chǎn)品，金融產(chǎn)品在滿足顧客的基本消費(fèi)需求之外，為顧客提供更多的服務(wù)與額外利益。是金融產(chǎn)品的延伸與擴(kuò)展。業(yè)第一部分金融產(chǎn)品的含義及特征二、廣義金融產(chǎn)品組合廣義的金融產(chǎn)品：金融服務(wù)企業(yè)向市場(chǎng)上顧客提供的一切服務(wù)，包括存款、貸款、轉(zhuǎn)帳結(jié)算、財(cái)務(wù)管理等。業(yè)三、金融產(chǎn)品的特征無(wú)形性。顧客在購(gòu)買金融產(chǎn)品時(shí)無(wú)法看到，也無(wú)法感覺(jué)。只能通過(guò)文字、數(shù)據(jù)等方式進(jìn)行交流。不可分割性。金融產(chǎn)品的提供與服務(wù)的分配具有同時(shí)性，兩者不能分開。累加性。獲得金融產(chǎn)品的客戶可以享受多種多樣的金融服務(wù)。差異性。金融產(chǎn)品的質(zhì)量因地、因人而異。易模仿性。金融產(chǎn)品容易模仿，且模仿速度快。季節(jié)性。金融產(chǎn)品的需求因?yàn)闀r(shí)間而異，體現(xiàn)出較強(qiáng)的季節(jié)性特征。增值性。人們購(gòu)買金融產(chǎn)品的主要目的是期望所投入的資金帶來(lái)超額回報(bào)。第一部分金融產(chǎn)品的含義及特征業(yè)

優(yōu)良金融產(chǎn)品的條件：保證投資者投資安全。有適當(dāng)?shù)睦⒙剩軌驗(yàn)榛I資人和投資人雙方接受。流動(dòng)性。第一部分金融產(chǎn)品的含義及特征業(yè)第一部分金融產(chǎn)品的含義及特征五、金融產(chǎn)品的生命周期銷售量

ⅠⅡⅢⅣ

引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間業(yè)第二部分金融產(chǎn)品的分類根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同可以分為：有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。按發(fā)行者的性質(zhì)可以分為：直接金融產(chǎn)品和間接金融產(chǎn)品。以信用關(guān)系存續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短分為：短期金融產(chǎn)品和長(zhǎng)期金融產(chǎn)品。根據(jù)金融產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)群體的不同可分：為個(gè)人金融產(chǎn)品、企業(yè)金融產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品。

業(yè)第二部分金融產(chǎn)品的分類從提供者的角度看分為：銀行類金融產(chǎn)品和非銀行類金融產(chǎn)品。銀行類金融產(chǎn)品又因生產(chǎn)者的不同分為：中央銀行類金融產(chǎn)品、政策性銀行類金融產(chǎn)品、商業(yè)銀行類金融產(chǎn)品、投資銀行類金融產(chǎn)品。非銀行產(chǎn)品可分為：保險(xiǎn)類、證券類、信托投資類、租賃類以及財(cái)務(wù)類金融產(chǎn)品。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品的分類一、銀行金融產(chǎn)品儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品。銀行發(fā)揮信用中介、支付中介、信用創(chuàng)造與資金轉(zhuǎn)換只能的基礎(chǔ)。（1）活期存款：不約定期限，存款人可以利用各種方式隨時(shí)提取的存款。（2）定期存款：顧客與銀行事先約定存款的一定期限。（3）定活兩便存款：存款期限不確定，利息隨期限的長(zhǎng)短而變化。（4）通知存款：存款人提取前一定的時(shí)間通知銀行。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品的分類貸款義務(wù)產(chǎn)品。貸款是銀行最主要的資金運(yùn)用業(yè)務(wù)，也是銀行盈利的主要來(lái)源。中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品。銀行基本上不動(dòng)用自有資金而為顧客提供各項(xiàng)服務(wù)。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品的分類二、保險(xiǎn)金融產(chǎn)品保險(xiǎn)產(chǎn)品財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品自然災(zāi)害險(xiǎn)人為險(xiǎn)人身保險(xiǎn)產(chǎn)品人壽險(xiǎn)意外傷害險(xiǎn)健康險(xiǎn)責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品保證保險(xiǎn)產(chǎn)品業(yè)第二部分金融產(chǎn)品的分類保險(xiǎn)產(chǎn)品的主要特征：各個(gè)保險(xiǎn)公司可以不用對(duì)同一市場(chǎng)提供服務(wù)，因此各保險(xiǎn)公司簽訂的保險(xiǎn)合同的范圍與種類不同。保險(xiǎn)產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)的目的在于提供保障或投資。保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新速度非?？臁I(yè)第二部分金融產(chǎn)品的分類三、證券金融產(chǎn)品證券產(chǎn)品主要包括股票產(chǎn)品、債券產(chǎn)品和基金產(chǎn)品。股票產(chǎn)品的基本特征：

1、不償還性。

2、參與性。

3、股東參與公司決策的權(quán)利大小，取決于持有股份的多少。

4、收益性。

5、流通性。

6、價(jià)格波動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性。業(yè)第三部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)涵一、營(yíng)銷的含義營(yíng)銷即市場(chǎng)營(yíng)銷，是一門新興的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織對(duì)商品、服務(wù)以及思想的構(gòu)想、定義、促銷、分銷的計(jì)劃或執(zhí)行過(guò)程，以達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的交易。彼得·F·德魯克：營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。菲利浦·科特勒教授：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。業(yè)第三部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)涵二、金融產(chǎn)品營(yíng)銷金融產(chǎn)品營(yíng)銷是指金融企業(yè)以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)用戶從人文、心理以及行為上的差異進(jìn)行細(xì)分，選擇對(duì)自身最有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出“合適的”金融產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用整體營(yíng)銷手段傳遞并提供目標(biāo)客戶，以獲得、保持、增加顧客，在滿足客戶的需要和欲望的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身利益目標(biāo)的過(guò)程。業(yè)第三部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)涵金融產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)

1、金融產(chǎn)品營(yíng)銷注重企業(yè)形象

2、金融產(chǎn)品營(yíng)銷注重人性化、注重情感

3、金融產(chǎn)品營(yíng)銷注重品牌營(yíng)銷

4、金融產(chǎn)品營(yíng)銷注重全員的營(yíng)銷業(yè)第三部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)涵三、金融產(chǎn)品營(yíng)銷的階段金融產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值選擇階段金融產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值提供階段金融產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值傳播階段業(yè)第三部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)涵營(yíng)銷戰(zhàn)略的四個(gè)“Ps”市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位業(yè)第三部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)涵營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的六個(gè)“Ps”產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略政治權(quán)利策略公共關(guān)系策略業(yè)模塊訓(xùn)練金融產(chǎn)品認(rèn)知訓(xùn)練一：銀行產(chǎn)品認(rèn)知訓(xùn)練項(xiàng)目：帶領(lǐng)學(xué)生到商業(yè)銀行進(jìn)行實(shí)地參觀。訓(xùn)練目的：了解該銀行目前的銀行產(chǎn)品名稱，包括創(chuàng)新產(chǎn)品。了解每種銀行產(chǎn)品的特色及其提供的服務(wù)。了解銀行產(chǎn)品的廣告宣傳以及營(yíng)銷方法。訓(xùn)練要求：對(duì)銀行產(chǎn)品的類別進(jìn)行分類，根據(jù)每類銀行產(chǎn)品的特色及其功能寫出報(bào)告。業(yè)模塊訓(xùn)練金融產(chǎn)品認(rèn)知訓(xùn)練二：保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知訓(xùn)練項(xiàng)目：帶領(lǐng)學(xué)生到保險(xiǎn)公司進(jìn)行實(shí)地參觀。訓(xùn)練目的：了解該保險(xiǎn)公司目前的保險(xiǎn)產(chǎn)品名稱，包括創(chuàng)新產(chǎn)品。了解每種保險(xiǎn)產(chǎn)品的特色及其為客戶提供的保障。了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的廣告宣傳以及營(yíng)銷方法。訓(xùn)練要求：根據(jù)每類保險(xiǎn)產(chǎn)品的特色及其提供的保障寫出報(bào)告。業(yè)第一部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程及其選擇二、金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)業(yè)第一部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程當(dāng)今金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，沒(méi)有一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)、周全的流程策劃是很難成功的。因此，營(yíng)銷流程策劃也受到了各金融企業(yè)前所未有的重視。業(yè)第一部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程及其選擇金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程是指金融產(chǎn)品營(yíng)銷的全過(guò)程。隨著金融業(yè)的發(fā)展，尤其是金融產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展，現(xiàn)代金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程較之以往的簡(jiǎn)單營(yíng)銷發(fā)生了很大的變化。業(yè)第一部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程的選擇直接制約和影響著整個(gè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃和策略的制定和執(zhí)行效果。金融企業(yè)選擇營(yíng)銷流程一般應(yīng)考慮以下因素：業(yè)第一部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程一是產(chǎn)品因素二是市場(chǎng)因素三是金融企業(yè)自身的條件四是營(yíng)銷成本和效益的評(píng)價(jià)業(yè)第一部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程二、金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，不能簡(jiǎn)單行事。盡管如此，我們還是可以總結(jié)出一套金融產(chǎn)品營(yíng)銷的基本流程圖，為金融產(chǎn)品的營(yíng)銷工作做些簡(jiǎn)單的指導(dǎo)。業(yè)第一部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)，主要應(yīng)該遵循三個(gè)原則：一是創(chuàng)立有價(jià)值的營(yíng)銷流程，能為公司帶來(lái)利潤(rùn)，能提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度；二是注重異質(zhì)化的流程建設(shè)，體現(xiàn)公司的差異化；三是創(chuàng)建難以模仿的營(yíng)銷流程模式。業(yè)第一部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程金融產(chǎn)品營(yíng)銷一般要經(jīng)過(guò)營(yíng)銷環(huán)境分析、金融產(chǎn)品購(gòu)買者行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、確定金融產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格、渠道和促銷策略、營(yíng)銷流程效果評(píng)估幾個(gè)步驟，下面對(duì)這一基本流程進(jìn)行說(shuō)明。業(yè)第一部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程第一步，營(yíng)銷環(huán)境分析。第二步，金融產(chǎn)品購(gòu)買者行為分析。第三步，目標(biāo)市場(chǎng)選擇。第四步，確定金融產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格、渠道和促銷策略。第五步，營(yíng)銷流程效果評(píng)估。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃概述二、金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、如何有效執(zhí)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃四、控制金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃概述金融產(chǎn)品營(yíng)銷工作缺乏計(jì)劃將會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)和經(jīng)費(fèi)開支上的混亂，使金融企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，因此每個(gè)金融企業(yè)必須用計(jì)劃來(lái)對(duì)待市場(chǎng)。營(yíng)銷計(jì)劃是金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中最重要的工作之一。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃二、金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容，將隨著決策層的需要不同而不同。大多數(shù)營(yíng)銷計(jì)劃，特別是金融產(chǎn)品計(jì)劃和品牌計(jì)劃，主要包括下列內(nèi)容：經(jīng)理摘要、企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷狀況、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析、確定目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略措施、行動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算、控制。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃1、計(jì)劃實(shí)施摘要計(jì)劃的開頭部分應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和措施的概括說(shuō)明。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃2、當(dāng)前營(yíng)銷狀況（1）市場(chǎng)狀況（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況（3）產(chǎn)品狀況（4）分銷狀況（5）宏觀環(huán)境狀況業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃3、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析機(jī)會(huì)/威脅分析（O/T分析）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析（S/W分析）業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃4、確定營(yíng)銷目標(biāo)（1）財(cái)務(wù)目標(biāo)（2）營(yíng)銷目標(biāo)（3）確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃5、營(yíng)銷戰(zhàn)略措施（1）目標(biāo)市場(chǎng)（2）營(yíng)銷組合（3）營(yíng)銷費(fèi)用業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃6、行動(dòng)方案要做些什么？何時(shí)開始，何時(shí)完成？由誰(shuí)負(fù)責(zé)？需要多少成本？業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃7、編制預(yù)算方案在預(yù)算書的收入欄列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量、平均凈值；在支出欄列出分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本以及各種市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，收入與支出的差額就為預(yù)算的盈利。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃8、控制計(jì)劃書的最后一節(jié)概述控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃三、如何有效執(zhí)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃光看不做是白日做夢(mèng)，光做不看是晚上夢(mèng)魘。

——日本諺語(yǔ)當(dāng)身陷鱷魚之口時(shí)，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤。

——美國(guó)諺語(yǔ)業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃（一）執(zhí)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃1、制定行動(dòng)方案2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)3、形成規(guī)章制度4、協(xié)調(diào)各種關(guān)系業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃（二）計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題與原因1、計(jì)劃脫離實(shí)際2、長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾3、因循守舊的惰性4、缺乏明確具體的行動(dòng)方案業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃四、控制金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃（一）年度計(jì)劃控制1、銷售分析2、市場(chǎng)占有率分析3、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃（二）盈利控制1、盈利能力分析2、最佳調(diào)整措施的選擇（三）效率控制1、銷售隊(duì)伍的效率2、廣告效率3、促銷效率4、分銷效率業(yè)第二部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃（四）戰(zhàn)略控制1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境稽核2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略稽核3、市場(chǎng)營(yíng)銷組織稽核4、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)稽核5、市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃稽核6、市場(chǎng)營(yíng)銷贏利能力稽核業(yè)模塊結(jié)構(gòu)第一部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境及特點(diǎn)第二部分宏觀營(yíng)銷環(huán)境第三部分微觀營(yíng)銷環(huán)境第四部分我國(guó)金融生態(tài)環(huán)境存在的問(wèn)題及優(yōu)化措施模塊訓(xùn)練：金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析業(yè)第一部分金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境及特點(diǎn)一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境概述二、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)三、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析方法四、金融企業(yè)面對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策

業(yè)一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境概述（一）金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的概念金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境，指存在于金融企業(yè)營(yíng)銷部門外不得不可控制的因素和力量.這些因素和力量是影響金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。業(yè)一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)不段完善和發(fā)展的概念。金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的外界條件下進(jìn)行的，因此企業(yè)制定的營(yíng)銷策略要與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。業(yè)一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境概述（二）金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最普遍的因素。金融企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。業(yè)一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境概述1、微觀環(huán)境。指與金融企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部的供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等因素。2、宏觀環(huán)境。指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，代表企業(yè)不可控制的變量。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和文化六大因素。業(yè)一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境概述（三）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。業(yè)一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境概述企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)。營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。業(yè)二、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性2、相關(guān)性3、差異性4、多變性業(yè)三、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析方法（一）企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析法內(nèi)外部分析，被稱為SWOT分析，是指一個(gè)公司需要界定其內(nèi)在資源的強(qiáng)勢(shì)與劣勢(shì)，以及外在環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。

SWOT分析實(shí)際上是對(duì)金融企業(yè)內(nèi)部和外部各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析金融企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、面臨的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)的一種方法。業(yè)三、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析方法業(yè)三、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析方法（二）優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)分析一個(gè)企業(yè)具有了優(yōu)勢(shì)就具有了超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的東西。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)；無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)；人力資源優(yōu)勢(shì)；組織體系優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)。業(yè)三、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析方法（三）矩陣分析法1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣分析法機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的有利因素，即企業(yè)可取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)矩陣分析法，可以明確自己的機(jī)會(huì)和發(fā)展方向。業(yè)三、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析方法業(yè)三、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析方法2、環(huán)境威脅矩陣分析法威脅是指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，環(huán)境威脅可按威脅的嚴(yán)重性的發(fā)生概率來(lái)分類。3、綜合因素分析法業(yè)三、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析方法業(yè)四、金融企業(yè)面對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策（一）企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策主要有3方面：采取對(duì)策內(nèi)容對(duì)抗策略試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展減輕策略通過(guò)改變營(yíng)銷策略，以減輕威脅的程度轉(zhuǎn)移策略將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)業(yè)四、金融企業(yè)面對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策（二）企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的策略營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)就是需求管理，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的綜合反映便是市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求基本上可以劃分出八種需求的狀態(tài)，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，可以采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。業(yè)四、金融企業(yè)面對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策八種需求的狀態(tài)：1、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略：負(fù)需求；2、刺激性營(yíng)銷策略：無(wú)需求；3、開發(fā)性營(yíng)銷策略：潛在需求；4、恢復(fù)性營(yíng)銷策略：衰退需求；5、同步性營(yíng)銷策略：波動(dòng)需求；6、保持性營(yíng)銷策略：飽和需求；7、限制性營(yíng)銷策略：超額需求；8、抵制性營(yíng)銷策略：有害需求。業(yè)第二部分宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、文化環(huán)境業(yè)四、金融企業(yè)面對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策宏觀環(huán)境（macroenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強(qiáng)大的社會(huì)力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量。宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)人口政治法律社會(huì)文化業(yè)一、人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口數(shù)量、人口增長(zhǎng)率、性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性、文化教育及職業(yè)等特性。人是市場(chǎng)的主體。人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。業(yè)四、金融企業(yè)面對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策（一）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度（二）人口結(jié)構(gòu)（三）人口的地理分布（四）人口流動(dòng)業(yè)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響消費(fèi)者購(gòu)買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化等。國(guó)民生產(chǎn)總值國(guó)民收入消費(fèi)者收入業(yè)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式如下：恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比/收入變動(dòng)的百分比恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。業(yè)年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬(wàn)元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)90年代末10萬(wàn)元級(jí)商品汽車、住房4，000美元2005年10萬(wàn)元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6，000美元二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境業(yè)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。業(yè)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購(gòu)買有價(jià)證券。消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。業(yè)三、自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。地球上的資源分為三類：一是“無(wú)限”資源；二是可再生的有限資源；三是不可再生的有限資源。業(yè)四、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效率。業(yè)四、技術(shù)環(huán)境20世紀(jì)90年代以來(lái)，伴隨著新技術(shù)的重大突破，電子商務(wù)在全球得到了迅速發(fā)展，逐步滲透到各行各業(yè)，其對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的影響也將越來(lái)越大。據(jù)美國(guó)獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)估計(jì)，今后10年內(nèi)，31%的商業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和37%的個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)將通過(guò)全球互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，保險(xiǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已成為一種國(guó)際趨勢(shì)。業(yè)四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（二）新技術(shù)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化1、產(chǎn)品策略2、分銷策略3、價(jià)格策略4、促銷策略業(yè)四、技術(shù)環(huán)境人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段；傳真、電視、電話成為企業(yè)與顧客接觸的有效廣告媒體；電視購(gòu)物與網(wǎng)上購(gòu)物正在發(fā)展與普及。業(yè)四、技術(shù)環(huán)境（三）現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展具有以下趨勢(shì)：1、技術(shù)變革加速2、創(chuàng)新機(jī)會(huì)無(wú)窮3、研究與開發(fā)預(yù)算劇增4、技術(shù)革新的法規(guī)不斷增多業(yè)五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境包括國(guó)家的政體、政局、政策等方面。法律環(huán)境由對(duì)公司及公司營(yíng)銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的大量立法等。業(yè)五、政治法律環(huán)境加入WTO后，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的政策法規(guī)呈現(xiàn)出國(guó)際化、健全化、透明化的特點(diǎn)。入世后，我國(guó)將按照國(guó)際慣例，對(duì)已有的法規(guī)進(jìn)行修正、補(bǔ)充，并將增加對(duì)合資、外資保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)方面的規(guī)定。業(yè)[小資料]國(guó)外關(guān)于營(yíng)銷方面的法律：法國(guó)：挨戶推銷非法，優(yōu)惠促銷非法；芬蘭：禁止含酒精飲料、淫穢文學(xué)作品、政治刊物、宗教預(yù)言和減肥藥物做廣告；奧地利：折扣法禁止以現(xiàn)金折扣的方式給不同的顧客群體提供優(yōu)惠；德國(guó)：禁止企業(yè)提供任何種類的刺激以吸引顧客，禁止做比較廣告；加拿大：法庭在判定某一表述是否虛假或產(chǎn)生誤導(dǎo)時(shí)采用“輕信人標(biāo)準(zhǔn)”（CredulousPersonStandard）。業(yè)六、文化環(huán)境文化環(huán)境由影響社會(huì)的基本價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的各種機(jī)構(gòu)和力量組成，由兩部分組成：一是全體社會(huì)成員所共有的具有高度持續(xù)性的基本核心文化。二是隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會(huì)次文化或亞文化。語(yǔ)言文字價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣業(yè)第三部分微觀營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾業(yè)第三部分微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個(gè)體環(huán)境，是指對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)者有直接與立即影響的環(huán)境因素。微觀環(huán)境企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)供應(yīng)商公眾渠道業(yè)一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化兩方面。1、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的縱向結(jié)構(gòu)，以及由供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)會(huì)、人事部門組成的橫向結(jié)構(gòu)。2、企業(yè)文化，是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌，包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。業(yè)一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境入世后，隨著我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的開放，不僅國(guó)外的保險(xiǎn)企業(yè)要走進(jìn)來(lái)，而且我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)也要走出去向海外拓展，在國(guó)際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，顯示自身實(shí)力。保險(xiǎn)金融化是保險(xiǎn)業(yè)在為社會(huì)公眾提供保險(xiǎn)服務(wù)的過(guò)程中，日趨與銀行、證券等其它金融業(yè)務(wù)相互滲透和融合。業(yè)二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的公司或個(gè)人。企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，注意事項(xiàng)。隨著金融行業(yè)的發(fā)展，金融企業(yè)也不是所有的事情都全部由企業(yè)自己完成，會(huì)將一部分業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)外包。（舉例）業(yè)三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的公司，包括中間商、實(shí)體分配公司（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸）、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告、咨詢、調(diào)研）和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)（銀行、信托、保險(xiǎn)）等。業(yè)四、顧客顧客和用戶是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷對(duì)象。企業(yè)不能控制顧客與用戶的購(gòu)買行為，但企業(yè)通過(guò)有效的營(yíng)銷活動(dòng)，能在顧客中產(chǎn)生某種印象和形象，改變其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度和看法，改善與顧客和用戶的關(guān)系。業(yè)四、顧客按照購(gòu)買動(dòng)機(jī)和類別分類，顧客市場(chǎng)可以分為：1、消費(fèi)者市場(chǎng)2、生產(chǎn)者市場(chǎng)3、中間商市場(chǎng)4、政府市場(chǎng)5、國(guó)際市場(chǎng)業(yè)五、競(jìng)爭(zhēng)者在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。作為一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對(duì)峙，常常是此消彼長(zhǎng)的。業(yè)五、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)在市場(chǎng)上面臨著四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者2、一般競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)五、競(jìng)爭(zhēng)者加入WTO后，保險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的結(jié)構(gòu)將日益多元化。保險(xiǎn)中介組織、經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)查勘和理賠業(yè)務(wù)的公估行或計(jì)量行、為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)活動(dòng)服務(wù)的保險(xiǎn)仲裁機(jī)構(gòu)和律師事務(wù)所將會(huì)得到相應(yīng)的發(fā)展。眾所周知，與外國(guó)幾百年的保險(xiǎn)發(fā)展歷史相比，中國(guó)的保險(xiǎn)仍十分幼嫩。業(yè)六、公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的任何團(tuán)體或個(gè)人。1、金融公眾2、媒介公眾3、政府公眾4、市民行動(dòng)公眾5、地方利益公眾6、一般公眾7、企業(yè)內(nèi)部公眾業(yè)第四部分我國(guó)金融生態(tài)環(huán)境存在的問(wèn)題及優(yōu)化措施一、我國(guó)金融生態(tài)環(huán)境存在的問(wèn)題（一）金融產(chǎn)權(quán)制度性缺陷阻礙了我國(guó)金融業(yè)的正常發(fā)展（二）法律環(huán)境不完善加大了我國(guó)金融業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)（三）社會(huì)信用缺失加劇了我國(guó)金融業(yè)的不穩(wěn)定性業(yè)第四部分我國(guó)金融生態(tài)環(huán)境存在的問(wèn)題及優(yōu)化措施二、優(yōu)化我國(guó)金融生態(tài)環(huán)境的措施（一）積極推進(jìn)金融業(yè)產(chǎn)權(quán)改革，構(gòu)建多元化發(fā)展的金融業(yè)（二）進(jìn)一步完善法律制度，加大執(zhí)法力度（三）加快信用體系建設(shè)業(yè)第一部分購(gòu)買者需求和購(gòu)買者市場(chǎng)一、購(gòu)買者需求（一）需要、欲望與需求需要就是個(gè)體缺乏或期望獲得某種滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的反映。、欲望是個(gè)體對(duì)滿足需要的目標(biāo)事物的心理渴求狀態(tài)，即個(gè)體的內(nèi)在需要在一定環(huán)境條件下因目標(biāo)事物的刺激而形成的一種心理緊張與焦慮狀態(tài)。需求是個(gè)體有能力滿足的欲望。欲望是形成個(gè)體需求的前提，但個(gè)體僅有欲望還不能形成需求，需要具備滿足這種欲望的相應(yīng)能力。業(yè)第一部分購(gòu)買者需求和購(gòu)買者市場(chǎng)（二）購(gòu)買者需求的特征需求的層次性自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需求社會(huì)需求安全需求生理需求

需求的發(fā)展性需求的誘導(dǎo)性需求的選擇性

業(yè)第一部分購(gòu)買者需求和購(gòu)買者市場(chǎng)二、購(gòu)買者市場(chǎng)的特征存款市場(chǎng)：吸收存款的銀行是賣方，進(jìn)行存款的顧客是買方貸款市場(chǎng)：銀行等金融機(jī)構(gòu)是賣方，需要貸款的顧客是買方證券市場(chǎng)：證券市場(chǎng)主要是股票市場(chǎng)，是一個(gè)典型的買方市場(chǎng)貨幣市場(chǎng)與外匯市場(chǎng)：交易對(duì)象主要是各種金融票據(jù)或短期金融工具保險(xiǎn)市場(chǎng)：保險(xiǎn)市場(chǎng)最具產(chǎn)品市場(chǎng)特征的金融市場(chǎng)，產(chǎn)品化特征非常明顯業(yè)第一部分購(gòu)買者需求和購(gòu)買者市場(chǎng)三、購(gòu)買者市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異，劃分出兩個(gè)以上不同消費(fèi)者群的過(guò)程。購(gòu)買者市場(chǎng)細(xì)分的作用體現(xiàn)在：

1、有利于企業(yè)發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2、有利于調(diào)整營(yíng)銷策略。

3、有利于企業(yè)開發(fā)新市場(chǎng)。業(yè)第一部分購(gòu)買者需求和購(gòu)買者市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的變量

經(jīng)濟(jì)因素收入、經(jīng)濟(jì)手段、通貨膨脹和利率水平地理因素城市與農(nóng)村、平原與山區(qū)、交通運(yùn)輸條件和氣候人文因素年齡、性別、職業(yè)、教育程度、愛(ài)好、家庭規(guī)模和家庭生命周期心理因素動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、個(gè)性、態(tài)度、學(xué)習(xí)、自我觀念和生活方式

行為因素投保時(shí)機(jī)、投保利益、使用狀況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度和準(zhǔn)備程度

主要依據(jù)具體因素業(yè)第二部分影響購(gòu)買者行為的因素一、外部環(huán)境因素文化因素：文化影響因素主要是文化背景和社會(huì)階層。社會(huì)影響因素：影響金融顧客行為的社會(huì)因素包括參照群體、家庭、社會(huì)地位和角色。

1、參照群體是影響金融消費(fèi)行為最重要的社會(huì)因素。

2、顧客的金融消費(fèi)除了參照其參考群體進(jìn)行消費(fèi)外，購(gòu)買決定在一定程度上取決于家庭成員的影響。

3、社會(huì)角色和地位會(huì)影響顧客的消費(fèi)。業(yè)第二部分影響購(gòu)買者行為的因素二、內(nèi)部環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)狀況：顧客的金融消費(fèi)行為要受到經(jīng)濟(jì)狀況的制約。性別和年齡：不同年齡和性別的人有不同的需求和偏好。受教育程度：受教育程度不同的人在價(jià)值觀、消費(fèi)觀方面存在較大的差異，這種差異必然在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出來(lái)。職業(yè)：職業(yè)體現(xiàn)了一個(gè)人的社會(huì)工作性質(zhì)，不同職業(yè)的人會(huì)具有不同的金融消費(fèi)特征。業(yè)第二部分影響購(gòu)買者行為的因素個(gè)性、自我觀念與生活方式：個(gè)性是個(gè)人受環(huán)境影響形成一貫的行為方式，包含了心理特征和環(huán)境影響所形成的特征。自我觀念是顧客如何看待他們自己，包括態(tài)度、感覺(jué)和自我評(píng)價(jià)。生活方式是個(gè)人在行為、興趣、思想方面體現(xiàn)出的生活模式。心理因素：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度業(yè)第三部分購(gòu)買者決策過(guò)程分析一、購(gòu)買者決策方法消費(fèi)傾向理論消費(fèi)者的收入不會(huì)全部用于消費(fèi)，還會(huì)有一部分儲(chǔ)蓄，所以要研究何時(shí)消費(fèi)者更愿意消費(fèi)、何時(shí)更愿意儲(chǔ)蓄。恩格爾定律當(dāng)收入增加時(shí)，食物支出占總指出比例趨于減少。其中食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數(shù)。邊際效用理論邊際效用是每增加一個(gè)單位的商品消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者心理上感覺(jué)到增加的效用。業(yè)第三部分購(gòu)買者決策過(guò)程分析二、購(gòu)買決策的內(nèi)容誰(shuí)來(lái)購(gòu)買：確定購(gòu)買決策的參與者有哪些。在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者扮演的角色包括提議者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。購(gòu)買什么：確定購(gòu)買的目標(biāo)和對(duì)象是什么。為何購(gòu)買：確定購(gòu)買背后的動(dòng)機(jī)是什么。何時(shí)購(gòu)買：確定購(gòu)買的時(shí)間。對(duì)于不同的產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間也不同。何處購(gòu)買：確定購(gòu)買的地點(diǎn)。如何購(gòu)買：確定購(gòu)買的方式。業(yè)第三部分購(gòu)買者決策過(guò)程分析三、購(gòu)買者決策的類型依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分：可分為名義型、有限型和擴(kuò)展型決策（見(jiàn)下圖）依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征進(jìn)行劃分：可分為復(fù)雜型、尋求變化型、減少失調(diào)型和習(xí)慣型（見(jiàn)下圖）

業(yè)

低度購(gòu)買介入高度購(gòu)買介入選擇性一致性一般性有限的內(nèi)部信息搜集有限的外部信息搜集內(nèi)部、外部信息搜集評(píng)價(jià)的屬性少簡(jiǎn)單問(wèn)題規(guī)則備選方案少評(píng)價(jià)的屬性多復(fù)合問(wèn)題規(guī)則備選方案多購(gòu)買購(gòu)買購(gòu)買無(wú)認(rèn)知沖突有限評(píng)價(jià)無(wú)認(rèn)知沖突有限評(píng)價(jià)有認(rèn)知沖突復(fù)雜評(píng)價(jià)購(gòu)后行為評(píng)價(jià)與選擇信息搜集問(wèn)題認(rèn)知名義型有限型擴(kuò)展型業(yè)第三部分購(gòu)買者決策過(guò)程分析（二）依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征進(jìn)行劃分高度介入低度介入

品牌間差異大復(fù)雜型尋求變化型

品牌間差異小減少失調(diào)型習(xí)慣型

四、購(gòu)買者決策過(guò)程搜集信息方案評(píng)價(jià)與選擇制定購(gòu)買決策問(wèn)題確認(rèn)購(gòu)后行為業(yè)第一部分金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研一、金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的概念和功能（一）定義：金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提供關(guān)于金融服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)信息流，掌握和理解金融企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷狀況為經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)決策提供依據(jù)的過(guò)程。業(yè)第一部分金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研（二）金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的功能了解金融營(yíng)銷環(huán)境發(fā)現(xiàn)金融市場(chǎng)需求評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃成果供經(jīng)營(yíng)決策指導(dǎo)業(yè)第一部分金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研二、金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的程序（一）確定調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)的類型：探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研業(yè)第一部分金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研（二）制定調(diào)研計(jì)劃完整的調(diào)研計(jì)劃需要有以下幾部分內(nèi)容：調(diào)研項(xiàng)目：資料，調(diào)查的項(xiàng)目以及內(nèi)容；調(diào)研方法：根據(jù)調(diào)研目的和項(xiàng)目確定調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方式經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研人員以及調(diào)研日程安排（三）收集調(diào)研信息（四）整理分析信息（五）得出調(diào)研報(bào)告業(yè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法一、人員走訪又稱面談訪問(wèn)，是調(diào)查者在面對(duì)面的情況下，向被調(diào)查者詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，應(yīng)答者所提供資料可當(dāng)場(chǎng)予以記錄而獲取市場(chǎng)信息的方法。入戶調(diào)查街頭訪問(wèn)（一）主要優(yōu)點(diǎn)能控制問(wèn)題的次序。有觀察機(jī)會(huì)。（二）缺點(diǎn)有：費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)

控制管理較困難詢問(wèn)偏見(jiàn)業(yè)

金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法二、電話訪問(wèn)優(yōu)點(diǎn)：

(1)經(jīng)濟(jì)，相對(duì)于面談訪問(wèn)與郵寄調(diào)查，費(fèi)用最低。

(2)快速節(jié)省時(shí)間。

(3)適宜訪問(wèn)不易接觸到的被調(diào)查者。

(4)統(tǒng)一性程度較高。

(5)能獲得比較坦白的回答。缺點(diǎn)：

(1)抽樣總體欠完整。

(2)問(wèn)題不能深入，電話訪問(wèn)詢問(wèn)時(shí)間不能太長(zhǎng)，故通常問(wèn)卷較短。電話訪問(wèn)注意要點(diǎn)

1、準(zhǔn)備工作；

2、通話過(guò)程中注意要點(diǎn)；禮貌、目的、微笑

業(yè)

金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法三、問(wèn)卷調(diào)查法——問(wèn)卷調(diào)查法也稱問(wèn)卷法，它是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷向被選取的調(diào)查對(duì)象了解情況或征詢意見(jiàn)的調(diào)查方法。業(yè)

金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法(一)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則

(1)主題明確。根據(jù)調(diào)查目的，確定主題，問(wèn)題目的明確突出重點(diǎn)。

(2)結(jié)構(gòu)合理。問(wèn)題的排序應(yīng)有一定的邏輯順序，符合被調(diào)查者的思維程序。

(3)通俗易懂。調(diào)查問(wèn)卷要使被調(diào)查者一目了然，避免歧義，愿意如實(shí)回答。調(diào)查問(wèn)卷中語(yǔ)言要平實(shí)，語(yǔ)氣誠(chéng)懇，避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。對(duì)于敏感問(wèn)題應(yīng)采取一定技巧，使問(wèn)卷具有較強(qiáng)的可答性和合理性。

(4)長(zhǎng)度適宜。問(wèn)卷中所提出的問(wèn)題不宜過(guò)多、過(guò)細(xì)、過(guò)繁，言簡(jiǎn)意賅，回答問(wèn)卷時(shí)間不應(yīng)太長(zhǎng)，一份問(wèn)卷回答的時(shí)間一般不多于30分鐘。

(5)適于統(tǒng)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮問(wèn)卷回收后的數(shù)據(jù)匯總處理，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理。

業(yè)

金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法(二)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的程序步驟深刻理解調(diào)研計(jì)劃的主題。決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和所需要的資料。逐一列出各種資料的來(lái)源。寫出問(wèn)題，要注意一個(gè)問(wèn)題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。決定提問(wèn)的方式，哪些用多項(xiàng)選擇法；哪些用自由回答法；哪些需要作解釋和說(shuō)明。將自己放在被調(diào)查人的地位，考察這些問(wèn)題能否得到確切的資料，哪些能使被調(diào)查人方便回答，哪些難以回答。

業(yè)

金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法按照邏輯思維，排列提問(wèn)次序。

每個(gè)問(wèn)題都要考慮怎樣對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸?。審查提出的各個(gè)問(wèn)題，消除含義不清、傾向性語(yǔ)言和其他疑點(diǎn)。以少數(shù)人應(yīng)答為實(shí)例，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試。審查測(cè)試結(jié)果，對(duì)不足之處予以改進(jìn)。打印調(diào)查問(wèn)卷。

第二節(jié)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法業(yè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法(三)調(diào)查問(wèn)卷的組成前言。主要說(shuō)明調(diào)查主題、調(diào)查目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者致意等。村民同志：您好！我們是中國(guó)村情調(diào)查組成員，今天來(lái)調(diào)查了解您家2001年的生產(chǎn)和生活情況，目的是研究當(dāng)前中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中的成績(jī)和問(wèn)題，為黨和政府制定政策提供依據(jù)。調(diào)查結(jié)果不記名、不涉及單個(gè)問(wèn)卷的內(nèi)容，只是用于全都資料的綜合統(tǒng)計(jì)。因此，不會(huì)影響您家的救濟(jì)和納稅，也不會(huì)給您家?guī)?lái)任何麻煩。謝謝合作!

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所

2002年1月業(yè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法尊敬的女士/先生：為進(jìn)一步提高保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量,為您提供更為優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù),我們?cè)O(shè)計(jì)了以下問(wèn)卷，對(duì)浙江人身保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)查分析，并據(jù)此提出保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展建議，為建設(shè)“平安浙江”服務(wù)。因此，希望您能幫助我們的工作，如實(shí)回答下列問(wèn)題。對(duì)您所提供的一切信息，我們將為您保密。衷心感謝您的支持與合作！

“浙江省人身保險(xiǎn)發(fā)展研究”課題組

2005年3月

第二節(jié)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法業(yè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法正文。它是問(wèn)卷的主體部分。依照調(diào)查主題，設(shè)計(jì)若干問(wèn)題要求被調(diào)查者回答。（編碼）

附錄。可把有關(guān)調(diào)查者的個(gè)人檔案列入，也可以對(duì)某些問(wèn)題附帶著說(shuō)明，還可以再次向消費(fèi)者致意。附錄可隨各調(diào)查主題不同而增加內(nèi)容業(yè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法（四）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則問(wèn)卷上所列問(wèn)題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問(wèn)題不要列入所問(wèn)問(wèn)題是客戶所了解的在詢問(wèn)問(wèn)題時(shí)不要轉(zhuǎn)彎抹角問(wèn)題的排列要有序不要涉及個(gè)人隱私問(wèn)題的設(shè)計(jì)一定要語(yǔ)義清晰，并且注意問(wèn)題的編排業(yè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法（五）問(wèn)卷的提問(wèn)方法與技巧封閉式提問(wèn)

1．兩項(xiàng)選擇題:

一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)答案供選例如：你購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品最注重公司的聲譽(yù)嗎?

是()否()·2．多項(xiàng)選擇題:一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的答案供選擇。例如：你購(gòu)買平安壽險(xiǎn)產(chǎn)品的最主要原因是：

(1)公司信得過(guò)(2)廣告吸引(3)同事推薦

(4)價(jià)格適中(5)售后服務(wù)好業(yè)第二節(jié)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法3．李克特量表:被調(diào)查者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的問(wèn)題在同意與不同意之間選擇。

例如：你如何看待“外資銀行比國(guó)內(nèi)銀行的服務(wù)要好”的說(shuō)法?

(1)很贊成(2)同意(3)不同意也不反對(duì)(4)不同意

(5)堅(jiān)決不同意4．重要性量表:對(duì)某些屬性從“非常重要”到“根本不重要”進(jìn)行分等。

例如：金融服務(wù)對(duì)于我是：

(1)非常重要(2)很重要(3)重要(4)無(wú)所謂(5)不重要(6)根本不重要5．分等量表:對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等。

例如：中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司的售后服是：

(1)極好(2)很好(3)好(4)尚可(5)差(6)極差業(yè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法6．語(yǔ)意差別法:在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，被調(diào)查人選擇他或她愿意方向和程度的某一點(diǎn)。

例如：您對(duì)本公司的看法(每項(xiàng)選擇打“X”)

要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)的問(wèn)題。

例如：通常你每星期去幾次銀行?

7、定距，定比問(wèn)題設(shè)計(jì)，涉及到數(shù)據(jù)，比例問(wèn)題業(yè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法(二)開放式問(wèn)題1．自由式:被調(diào)查者可以用幾乎不受限制的方法回答問(wèn)題。

例如：您對(duì)本公司的服務(wù)有何意見(jiàn)和建議?2．詞匯聯(lián)想法:列出一些詞匯，每項(xiàng)--4-，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第-個(gè)詞。

例如：當(dāng)您聽到下列字眼時(shí)，您腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么?

恒源祥--純羊毛、老字號(hào)、做工好……

海爾--質(zhì)量好、信譽(yù)高、售后服務(wù)好……

3．語(yǔ)句完成法:提出一些不完整的語(yǔ)句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該語(yǔ)句。

例如：當(dāng)您年老時(shí)，我最害怕面臨——風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法你覺(jué)得下列問(wèn)題好嗎？某保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)客戶回答以下問(wèn)題：

（1）如以百元為單位，您的收入是多少?

（2）您是偶然地還是經(jīng)常性地購(gòu)買過(guò)保險(xiǎn)?

（3）您喜歡本保險(xiǎn)公司嗎?

（4）今年二月里您在電視上看到幾次保險(xiǎn)公司的廣告?

（5）您認(rèn)為在評(píng)價(jià)保險(xiǎn)公司時(shí)，最顯著的、決定性的屬性是什么?課后作業(yè)：請(qǐng)以組為單位，分組設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品調(diào)查問(wèn)卷。業(yè)第二節(jié)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法四、郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)主要有：

(1)調(diào)查區(qū)域廣，采用郵寄調(diào)查可選擇較廣的樣本范圍。

(2)調(diào)查費(fèi)用較低，只需花費(fèi)少量郵資和印刷費(fèi)用，成本較低。

(3)被調(diào)查者可獲得充裕時(shí)間填寫問(wèn)卷。

(4)無(wú)調(diào)查者的偏見(jiàn)，回答更客觀。缺點(diǎn)有：

(1)回收率低。

(2)時(shí)間周期大。

(3)易產(chǎn)生差錯(cuò)。

(4)對(duì)被調(diào)查者的要求較高。

業(yè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法五、網(wǎng)上調(diào)查六、直接觀察調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：

(1)直觀、可靠。

(2)簡(jiǎn)單、易行。

(3)干擾少。缺點(diǎn)：

(1)觀察深度不夠。

(2)限制性比較大。

(3)受調(diào)查人員自身?xiàng)l件的制約較大。

業(yè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法七、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)定義：實(shí)驗(yàn)法是指從影響調(diào)查問(wèn)題的許多因素中選出—至兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析的調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：

(1)實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有一定的客觀性和實(shí)用性。

(2)有一定的可控性和主動(dòng)性。

(3)有助于提高調(diào)查的精確度。缺點(diǎn)：

(1)可變因素難以掌握，實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易相互比較。

(2)時(shí)間周期較長(zhǎng)。

(3)風(fēng)險(xiǎn)大，費(fèi)用高。業(yè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法八、調(diào)查方法的選擇調(diào)查項(xiàng)目的伸縮性。需要調(diào)查資料的范圍。調(diào)查表及問(wèn)卷的復(fù)雜程度。掌握資料的時(shí)效性。調(diào)查成本的大小。

業(yè)第二部分金融產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研一、金融市場(chǎng)細(xì)分的含義金融市場(chǎng)細(xì)分的定義：金融企業(yè)采用一定的標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)用一定的方法，在金融整體市場(chǎng)中識(shí)別不同金融需求的客戶，將需求大致相同的金融客戶予以歸類，組成若干個(gè)金融次市場(chǎng)的活動(dòng)。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力局限性技術(shù)的可行性市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者差異性需求相似性金融產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)業(yè)第二部分金融產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研二、金融產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于金融企業(yè)尋找良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有利于金融企業(yè)集中使用有限的資源。有利于金融企業(yè)針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。有利于金融企業(yè)提高市場(chǎng)占有率。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研

地理變量

心理變量

人口變量

行為變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)第二部分金融產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研地理因素細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)地區(qū)東部／西部／中部；南方／北方；沿海／內(nèi)陸；城市／農(nóng)村；城市規(guī)模特大城市市場(chǎng)、大城市市場(chǎng)、中城市市場(chǎng)、小城市市場(chǎng)氣候熱帶、亞熱帶、寒帶；干燥／濕潤(rùn)；炎熱／寒冷；業(yè)按人口因素標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)主要變量營(yíng)銷要點(diǎn)性別

男女構(gòu)成了解男女構(gòu)成及消費(fèi)需求特點(diǎn)年齡

老年人、中年人、青年人、少年兒童掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各檔次年齡的消費(fèi)特征收入

高收入者、中收入者、低收入者掌握不同收入層次的消費(fèi)特征和購(gòu)買行為家庭生命周期

單身階段、備婚階段、新婚階段、育兒階段、空巢階段、寡鰥階段研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費(fèi)需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)職業(yè)

工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、干部、教育工作者、文藝工作者了解不同職業(yè)的消費(fèi)差異文化程度文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等了解不同文化層次人群購(gòu)買種類、行為、習(xí)慣及結(jié)構(gòu)民族漢族、滿族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、風(fēng)俗及不同的消費(fèi)習(xí)慣業(yè)第二部分金融產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研案例：深圳出現(xiàn)首家女性銀行深圳華強(qiáng)北商業(yè)旺區(qū)以匯集各色女性用品商店而著稱，從今天起，這里將添一道亮麗的風(fēng)景——深圳建行專門以女性理財(cái)為服務(wù)特色的“女性銀行”即將開業(yè)。緊鄰華強(qiáng)北“女人世界”深圳建行嘉華支行，從行長(zhǎng)、客戶經(jīng)理到行警，所有工作人員都是女性。更有特色的是，該行專門針對(duì)女性設(shè)計(jì)推出一套“女姐妹女姓理財(cái)服務(wù)”。他們對(duì)職業(yè)女性、企業(yè)家、打工一族、中老年婦女、有錢有閑階層等不同類型的女性，分別度身定做不同的理財(cái)產(chǎn)品。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分的一般方法業(yè)第二部分金融產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研心理因素細(xì)分變量

細(xì)分市場(chǎng)生活方式樸素型、時(shí)髦型、男子氣質(zhì)型

性格習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、想象型、時(shí)髦型、節(jié)儉型業(yè)第二部分金融產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研行為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量：根據(jù)客戶購(gòu)買時(shí)期、地點(diǎn)、所追求的利益、使用頻率、對(duì)某種品牌忠誠(chéng)度等項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)。金融企業(yè)根據(jù)客戶參與金融交易的目的、對(duì)金融產(chǎn)品的忠誠(chéng)度、對(duì)金融產(chǎn)品的使用程度、購(gòu)買金融產(chǎn)品的頻率等因素細(xì)分個(gè)人客戶市場(chǎng)。比如，按參與金融交易的目的劃分，個(gè)人客戶可以被細(xì)分為利益型客戶群、方便型客戶群、安全型客戶群、身份型客戶群。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研四、細(xì)分市場(chǎng)的有效性細(xì)分市場(chǎng)具有可衡量性；細(xì)分市場(chǎng)具有足量性；細(xì)分市場(chǎng)具有成長(zhǎng)性；細(xì)分市場(chǎng)具有可操作性

業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與策略一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義定義：在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)之上，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估歸納出不同的目標(biāo)市場(chǎng)類型，然后進(jìn)行選擇；繼而在被選中的目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行市場(chǎng)定位；最后根據(jù)市場(chǎng)定位構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)。業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與策略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略企業(yè)對(duì)各不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)做出決策，這就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)：即是企業(yè)決定進(jìn)入的那些市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)投其所好，為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的那個(gè)顧客群。一般有三種目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略。業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與策略概念：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。前提：消費(fèi)者的需求是沒(méi)有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：不利于滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要；企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差1、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與策略概念：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、定價(jià)和促銷等方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要。前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷售成本2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與策略概念：企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高相對(duì)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略業(yè)4、三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的特點(diǎn)比較特點(diǎn)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略前提需求無(wú)差異需求差異性需求差異性市場(chǎng)目標(biāo)整個(gè)市場(chǎng)多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一種

多種

一種優(yōu)點(diǎn)成本低，規(guī)模效益顯著滿足多種需要，風(fēng)險(xiǎn)分散，銷量大針對(duì)性強(qiáng)，營(yíng)銷效果和效率高缺點(diǎn)不能滿足不同的消費(fèi)需要投資成本大，管理難度大產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)大業(yè)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與策略三、市場(chǎng)定位首次定位：金融企業(yè)對(duì)初次投放市場(chǎng)的產(chǎn)品確定市場(chǎng)地位的活動(dòng)。再定位：金融企業(yè)為已經(jīng)在某市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變顧客對(duì)其原有認(rèn)識(shí)或態(tài)度，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。比如，美國(guó)長(zhǎng)島信托公司的市場(chǎng)策略。避強(qiáng)定位：當(dāng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁時(shí)，避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇新的金融產(chǎn)品和新的企業(yè)形象定位。這一方法市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。比如，美國(guó)曼哈頓銀行的案例。迎強(qiáng)定位：與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。通常采用迎強(qiáng)定位的金融企業(yè)能夠提供更加具有優(yōu)勢(shì)的金融產(chǎn)品，并且有充足的資源以維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如，香港匯豐銀行的案例。業(yè)第一部分金融產(chǎn)品策略一、金融產(chǎn)品策略的定義定義：金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)與推廣開始的。金融機(jī)構(gòu)將某種金融產(chǎn)品推向市場(chǎng)，需要根據(jù)顧客的購(gòu)買和使用情況，作出這種金融產(chǎn)品是否適合市場(chǎng)要求的判斷。然后，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)情況以及各種相關(guān)因素的判斷，來(lái)決定這種金融產(chǎn)品的未來(lái)以及應(yīng)該采用的市場(chǎng)策略。業(yè)第一部分金融產(chǎn)品策略（二）主要的幾種金融產(chǎn)品策略優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)取勝策略以新取勝策略。以快取勝策略。以廉取勝策略。高檔產(chǎn)品與抵擋產(chǎn)品策略。系列產(chǎn)品策略。

業(yè)第一部分金融產(chǎn)品策略二、銀行金融產(chǎn)品策略（一）銀行金融產(chǎn)品的特點(diǎn)（二）銀行金融產(chǎn)品的種類（三）銀行的金融產(chǎn)品差別化策略服務(wù)產(chǎn)品差別化策略：銀行將注意力從核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新產(chǎn)品上，重點(diǎn)是產(chǎn)品的差別化和盈利性。服務(wù)產(chǎn)品組合策略：銀行將兩個(gè)或兩個(gè)以上的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行組合，從而推出金融新產(chǎn)品。業(yè)第一部分金融產(chǎn)品策略三、保險(xiǎn)金融產(chǎn)品策略（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念與特殊性（二）保險(xiǎn)產(chǎn)品的分類（三）保險(xiǎn)產(chǎn)品的策略產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化保險(xiǎn)產(chǎn)品組合，滿足顧客多樣化的需求和降低風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品和條款的通俗化、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)第一部分金融產(chǎn)品策略四、證券金融產(chǎn)品策略（一）證券產(chǎn)品的概念（二）股票產(chǎn)品的基本特征（三）證券經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷業(yè)第二部分金融產(chǎn)品開發(fā)策略一、金融產(chǎn)品開發(fā)概述（一）金融產(chǎn)品開發(fā)的形式1、廣義的定義：金融機(jī)構(gòu)對(duì)某一金融產(chǎn)品的任何一部分或者全部進(jìn)行的改變、創(chuàng)新或變革，均可被視為金融產(chǎn)品的開發(fā)。包括：全新金融產(chǎn)品部分新金融產(chǎn)品改進(jìn)新金融產(chǎn)品仿制新金融產(chǎn)品2、狹義的定義：全新金融產(chǎn)品的開發(fā)，也即完全新型的金融產(chǎn)品的開發(fā)。業(yè)第二部分金融產(chǎn)品開發(fā)策略（二）金融機(jī)構(gòu)開發(fā)金融產(chǎn)品的動(dòng)因分析（三）金融產(chǎn)品開發(fā)的基本要求開發(fā)的新產(chǎn)品必須有足夠的市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品必須有自己的特色開發(fā)新產(chǎn)品，金融機(jī)構(gòu)必須具備足夠的能力開發(fā)的新產(chǎn)品必須與相應(yīng)顧客層的社會(huì)文化、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣等相適應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品必須能夠產(chǎn)生效益業(yè)第二部分金融產(chǎn)品開發(fā)策略二、金融產(chǎn)品的開發(fā)策略（一）金融產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程創(chuàng)意的生成創(chuàng)意的篩選產(chǎn)品概念的形成市場(chǎng)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化（二）金融產(chǎn)品開發(fā)策略（三）金融產(chǎn)品推廣策略業(yè)第三部分金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品定價(jià)概述金融產(chǎn)品的定價(jià)策略與方法金融產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整及策略金融產(chǎn)品定價(jià)業(yè)金融產(chǎn)品定價(jià)概述一、金融產(chǎn)品價(jià)格的基本構(gòu)成（一）金融產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成，主要包括兩大部分：利率及各種費(fèi)用利率1、定義：金融機(jī)構(gòu)在一定時(shí)期內(nèi)收取的利息額與其借出本金款項(xiàng)的比例，是資金的使用費(fèi)用。2、利率的分類：（二）費(fèi)用業(yè)金融產(chǎn)品定價(jià)概述二、金融產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)與方法（一）金融產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)追求利潤(rùn)最大化的定價(jià)目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的定價(jià)目標(biāo)根據(jù)金融機(jī)構(gòu)不同時(shí)期的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，確定具體的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)業(yè)金融產(chǎn)品定價(jià)概述（二）金融產(chǎn)品定價(jià)的基本方法1、成本加成定價(jià)法產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）優(yōu)點(diǎn)：（1）定價(jià)過(guò)程簡(jiǎn)單，明了；（2）有效防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；（3）定價(jià)方式公平合理。缺點(diǎn)：（1）沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)；（2）定價(jià)過(guò)程比較復(fù)雜。2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：根據(jù)金融機(jī)構(gòu)的總成本和估計(jì)的總收入，確定目標(biāo)利潤(rùn)率，以此為核算定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。3、風(fēng)險(xiǎn)加數(shù)（與乘數(shù)）法價(jià)格=基準(zhǔn)價(jià)格×（1+風(fēng)險(xiǎn)加數(shù)）業(yè)金融產(chǎn)品定價(jià)概述4、認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法：客戶對(duì)金融產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)知程度是決定金融產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵因素。因此，金融產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要采取有效的營(yíng)銷策略，突出產(chǎn)品特征，加深客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，提高其愿意支付的價(jià)格限度。5、差別定價(jià)法：某一金融產(chǎn)品在特定條件下，可按不同的價(jià)格出售，即對(duì)于不同購(gòu)買力、不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買時(shí)間或不同購(gòu)買地點(diǎn)的客戶，采取不同的價(jià)格。6、隨行就市定價(jià)法：是指按同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的方法。這種定價(jià)法特別適合于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。業(yè)金融產(chǎn)品的定價(jià)策略與方法一、影響金融產(chǎn)品價(jià)格的主要因素（一）金融產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本直接生產(chǎn)成本：?jiǎn)T工工資、津貼、福利待遇、加班費(fèi)、辦公費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、各種保險(xiǎn)費(fèi)等。銷售成本：薪金、廣告費(fèi)、樣品費(fèi)、旅費(fèi)、招待費(fèi)等。管理成本：董事費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、法律費(fèi)用、檢查費(fèi)用、捐款、機(jī)構(gòu)廣告等。利息成本（二）消費(fèi)者的價(jià)值判斷及各種價(jià)格預(yù)期（三）金融產(chǎn)品生命周期的不同階段（四）同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)狀況（五）政府金融法規(guī)的制約和金融機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度業(yè)金融產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整及策略一、金融產(chǎn)品價(jià)格變化的原因（一）金融機(jī)構(gòu)改變或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的基本原因供求推動(dòng)價(jià)格變化價(jià)格推動(dòng)供求變化價(jià)格變化的基礎(chǔ)是產(chǎn)品價(jià)值的變化（二）金融機(jī)構(gòu)改變或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的其他原因金融機(jī)構(gòu)外部的因素金融機(jī)構(gòu)外部的因素業(yè)金融產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整及策略二、金融產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略（一）采用一定的策略適應(yīng)金融產(chǎn)品價(jià)格變化以后的市場(chǎng)反應(yīng)（二）采取有效措施，盡量減少金融產(chǎn)品價(jià)格的改變與調(diào)整對(duì)各方面的不良反應(yīng)業(yè)金融產(chǎn)品定價(jià)一、保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)保險(xiǎn)費(fèi)＝保險(xiǎn)金額×保險(xiǎn)費(fèi)率保險(xiǎn)費(fèi)率＝純保險(xiǎn)費(fèi)率＋附加保險(xiǎn)費(fèi)率（一）定價(jià)原則1、公平合理2、財(cái)務(wù)穩(wěn)健3、相對(duì)穩(wěn)定4、促進(jìn)防災(zāi)放損業(yè)金融產(chǎn)品定價(jià)（二）人壽保險(xiǎn)的定價(jià)1、人壽保險(xiǎn)費(fèi)定價(jià)原則：收支平衡原則2、影響人壽保險(xiǎn)定價(jià)的幾個(gè)因素：生命表（年齡和性別）：國(guó)民生命表、經(jīng)驗(yàn)生命表利息與利率現(xiàn)值與終值業(yè)金融產(chǎn)品定價(jià)（三）財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的定價(jià)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的的定價(jià)原則：分類定價(jià)1、保險(xiǎn)額損失率2、穩(wěn)定系數(shù)3、附加費(fèi)率4、毛費(fèi)率業(yè)某財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)保險(xiǎn)額損失單實(shí)際損失（％）偏差（X－M）偏差的平方（X－M）219980.35－0.050.002519990.37-0.030.000920000.38-0.020.000420010.400020020.410.010.000120030.440.040.001620040.450.050.0025業(yè)金融產(chǎn)品定價(jià)二、銀行產(chǎn)品定價(jià)（一）一般存款定價(jià)受到央行法定利率的限制單一利率分級(jí)利率（二）貸款的定價(jià)“貸款利率管下限，存款利率管上限”國(guó)際上慣例：基準(zhǔn)利率加點(diǎn)貸款定價(jià)模型貸款利率＝基準(zhǔn)利率（無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率）＋價(jià)差

業(yè)金融產(chǎn)品定價(jià)（三）中間產(chǎn)品定價(jià)1、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略2、關(guān)系定價(jià)策略：以銀行與客戶的關(guān)系為基礎(chǔ)，根據(jù)關(guān)系的遠(yuǎn)近來(lái)確定銀行產(chǎn)品的價(jià)格定位。第四節(jié)金融產(chǎn)品定價(jià)業(yè)金融產(chǎn)品定價(jià)三、證券產(chǎn)品定價(jià)（一）股票定價(jià)1.票面價(jià)格2.發(fā)行價(jià)格：平價(jià)發(fā)行、溢價(jià)發(fā)行、折價(jià)發(fā)行3.賬面價(jià)值：每股普通股所代表的公司凈資產(chǎn)。股票凈值＝（公司凈資產(chǎn)值－優(yōu)先股總面值）/普通股總股值4、清算價(jià)格：公司清算時(shí)每股普通股所代表的實(shí)際價(jià)格5、市場(chǎng)價(jià)格股票價(jià)格＝預(yù)期收益/利率業(yè)金融產(chǎn)品定價(jià)例題：一張票面價(jià)值為100元的股票，如果年股息為12元，同期市場(chǎng)利率為10％，求該股票的市場(chǎng)價(jià)格？市場(chǎng)價(jià)格=預(yù)期收益/利率

=12/10%=120元業(yè)金融產(chǎn)品定價(jià)（二）影響股價(jià)的因素1、政治因素2、經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、利率、國(guó)際經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)周期3、行業(yè)影響：生命周期、行業(yè)政策4、公司因素：利潤(rùn)、股息、股票分割5、心理因素：從眾心理、惜售心理、猶豫心理6、技術(shù)因素：量?jī)r(jià)關(guān)系、新高新低業(yè)第四部分金融產(chǎn)品銷售渠道策略金融產(chǎn)品銷售渠道的類型金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理業(yè)金融產(chǎn)品銷售渠道的類型

一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的定義定義：金融服務(wù)或服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域的各個(gè)通道，以及在產(chǎn)品整個(gè)傳遞過(guò)程中，為滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，利用各種信息技術(shù)和基于信息技術(shù)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)終端向其顧客提供的各種服務(wù)。業(yè)金融產(chǎn)品銷售渠道的類型二、金融產(chǎn)品銷售渠道的類型（一）直接渠道：沒(méi)有中介商參與的銷售渠道，主要有以下幾種：分支機(jī)構(gòu)面對(duì)面銷售直接郵寄銷售電視直復(fù)銷售電子渠道信用卡網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)柜員機(jī)（二）間接渠道：與金融企業(yè)自身相分離，通過(guò)一定的中介商，間接地將其銷售出去。（三）批發(fā)與零售業(yè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理一、影響金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的因素金融產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下形成的，宏觀和微觀條件的變化都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的影響。宏觀環(huán)境；政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的影響目標(biāo)市場(chǎng)的特性產(chǎn)品特性市場(chǎng)特征自身特征業(yè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理二、金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的原則三、金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)四、金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理業(yè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇與發(fā)展一、銀行業(yè)營(yíng)銷渠道商業(yè)銀行的組織形式單元銀行制度分支行制度銀行控股公司制度跨國(guó)銀行業(yè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇與發(fā)展（二）商業(yè)銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道商業(yè)銀行通過(guò)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)的分銷服務(wù)。商業(yè)銀行按照業(yè)務(wù)需要設(shè)立和決定分支機(jī)構(gòu)的級(jí)別、層次和數(shù)量。商業(yè)銀行在各地開設(shè)的分支機(jī)構(gòu)大致有分行、支行、辦事處和分理處、營(yíng)業(yè)（儲(chǔ)蓄）所等層次。商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)一般設(shè)立柜臺(tái)服務(wù)、業(yè)務(wù)部門、客戶經(jīng)理、柜員機(jī)（ATM）等業(yè)務(wù)分銷渠道，經(jīng)營(yíng)吸收公眾存款、發(fā)放貸款、辦理結(jié)算等基本業(yè)務(wù)和經(jīng)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的中間業(yè)務(wù)。業(yè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇與發(fā)展（三）商業(yè)銀行其他營(yíng)銷渠道1、銀證通渠道、銀基通渠道、銀保通渠道2、新銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道策略（1）網(wǎng)絡(luò)銀行（2）手機(jī)銀行（3）短信銀行

業(yè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇與發(fā)展二、證券業(yè)營(yíng)銷渠道（一）股票承銷方式：股票銷售業(yè)務(wù)委托給專門的股票承銷代理機(jī)構(gòu)。1、包銷2、代銷（二）股票發(fā)行分銷：1、公募：由政府部門監(jiān)管的，向不特定投資者公開發(fā)行收益憑證的證券發(fā)行方式。2、私募：非公開宣傳的，私下向特定投資人募集資金的一種投資方式。

業(yè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇與發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道（一）保險(xiǎn)代理人：根據(jù)保險(xiǎn)人的委托的、向保險(xiǎn)人收取代理手續(xù)費(fèi)，并在保險(xiǎn)人代理授權(quán)范圍之內(nèi)代為保險(xiǎn)人辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的組織或個(gè)人。1、專業(yè)代理人2、兼業(yè)代理人：金融部門、專業(yè)組織、基層組織、企事業(yè)單位3、個(gè)人代理人（二）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人基于投保人的利益，為投保人與保險(xiǎn)人訂立人身保險(xiǎn)合同提供中介服務(wù)，并依法收取傭金的單位。特征：（1）基于投保人的利益；（2）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人承擔(dān)賠償責(zé)任；（3）保險(xiǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)規(guī)定的資格條件。（《保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人管理暫行規(guī)定》）（三）保險(xiǎn)公估人依法設(shè)立的獨(dú)立從事保險(xiǎn)事故評(píng)估、鑒定業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)和具有法定資格的從事保險(xiǎn)事故評(píng)估、鑒定工作的專家。業(yè)第五部分金融產(chǎn)品促銷策略

金融產(chǎn)品促銷原理與方式金融產(chǎn)品促銷方案金融產(chǎn)品促銷過(guò)程中的職業(yè)道德以及素養(yǎng)業(yè)金融產(chǎn)品促銷原理與方式一、金融產(chǎn)品促銷的概念1、金融產(chǎn)品促銷定義：金融企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞较蝾櫩蛡鬟f產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促進(jìn)其購(gòu)買的活動(dòng)。2、金融產(chǎn)品促銷功能（1）告知客戶某種產(chǎn)品的存在以及產(chǎn)品的其他信息（2）勸說(shuō)客戶應(yīng)該購(gòu)買和使用某種金融產(chǎn)品（3）提醒顧客購(gòu)買合適的金融產(chǎn)品二、金融產(chǎn)品促銷原理（一）信息發(fā)送者（二）通路（三）信息接收者業(yè)金融產(chǎn)品促銷方案一、金融產(chǎn)品促銷方案（一）確定廣告目標(biāo)特定時(shí)期內(nèi)對(duì)特定的廣告對(duì)象所要完成的具體的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度通知性廣告：激發(fā)顧客購(gòu)買欲望比如：“買了保險(xiǎn)，您就在保護(hù)神手中了”說(shuō)服性廣告：勸導(dǎo)客戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品提醒性廣告：提示客戶購(gòu)買或者讓目前的消費(fèi)者相信自己做了正確的購(gòu)買決策。業(yè)知名金融企業(yè)廣告語(yǔ)香港中銀信用卡——通行寰宇，事事關(guān)心美國(guó)運(yùn)通銀行信用卡-——諾千金紐約城市銀行——“城市”永遠(yuǎn)不會(huì)沉睡美國(guó)第一國(guó)家城市銀行——全球進(jìn)步的助推器美國(guó)聯(lián)合儲(chǔ)蓄銀行——除了你自己以外，你可以在這里儲(chǔ)存一切法國(guó)銀行——請(qǐng)信賴我們美國(guó)國(guó)家銀行——這里絕對(duì)安全，不存在任何假如花旗銀行——一種新視角美國(guó)儲(chǔ)蓄銀行——世界上最好的書，你自己的存折業(yè)金融產(chǎn)品促銷方案（二）選擇廣告媒介形式以及使用時(shí)機(jī)1、報(bào)刊2、電視3、廣播4、雜志5、戶外6、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)金融產(chǎn)品促銷方案（三）廣告效果評(píng)估1、廣告滿意度的測(cè)定閱讀率＝廣告的讀者人數(shù)/報(bào)紙雜志的發(fā)行量收聽率＝廣告的收聽人數(shù)/收音機(jī)的擁有量收視率＝廣告的收看人數(shù)/電視機(jī)的擁有量2、廣告記憶度記憶率＝記住廣告重點(diǎn)內(nèi)容的人數(shù)/閱讀（收聽、收看）的人數(shù)業(yè)金融產(chǎn)品促銷方案二、人員推銷策略1、企業(yè)的銷售人員向潛在購(gòu)買者做口頭宣傳和介紹，以達(dá)到推銷商品、擴(kuò)大銷售目的的活動(dòng)。2、推銷人員的類型：固定人員、流動(dòng)人員3、金融企業(yè)的人員推銷形式：電話、拜訪、研討會(huì)、路演、講座、社區(qū)咨詢業(yè)金融產(chǎn)品促銷方案4、金融企業(yè)人員推銷的管理（1）推銷人員的選聘思想素質(zhì)文化素質(zhì)專業(yè)素質(zhì)表達(dá)素質(zhì)身體素質(zhì)（2）推銷人員的培訓(xùn)（3）推銷人員的激勵(lì)業(yè)金融產(chǎn)品促銷方案5、推銷人員的技巧注重儀表和服飾注重言談和風(fēng)度恪守信用真心傾聽顧客的意見(jiàn)站在顧客利益一邊業(yè)金融產(chǎn)品促銷方案三、營(yíng)業(yè)推廣（一）定義：金融企業(yè)為刺激一定的市場(chǎng)需求，引起較強(qiáng)的市場(chǎng)反映而采取的一系列優(yōu)惠促銷措施。業(yè)金融產(chǎn)品促銷方案（二）營(yíng)業(yè)推廣的方式（消費(fèi)者、中介商、推銷人員）1、贈(zèng)品或贈(zèng)券2、贈(zèng)送樣品3、賦予客戶一定的專有權(quán)力4、配套優(yōu)惠或免費(fèi)服務(wù)5、數(shù)量折扣6、有獎(jiǎng)銷售7、合作推廣8、對(duì)中介商的推廣9、企業(yè)星級(jí)人員的推廣業(yè)金融產(chǎn)品促銷方案四、公共關(guān)系通過(guò)協(xié)調(diào)與企業(yè)股東、內(nèi)部員工、工商企業(yè)、同業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、新聞傳播媒介、政府機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者的關(guān)系，為企業(yè)及產(chǎn)品樹立良好的的形象，最終達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。公共關(guān)系的種類：1、宣傳性公關(guān)：記者招待會(huì)、路演、座談會(huì)2、交際性公關(guān)：拜訪客戶、酒會(huì)、宴會(huì)、文藝晚會(huì)3、社會(huì)性公關(guān)：公共事業(yè)的關(guān)心和支持4、服務(wù)性公關(guān)：舉辦知識(shí)競(jìng)賽等業(yè)金融產(chǎn)品促銷過(guò)程中的職業(yè)道德以及素養(yǎng)一、金融服務(wù)促銷活動(dòng)中損害顧客利益的道德問(wèn)題（一）信息不對(duì)稱（二）服務(wù)質(zhì)量差。二、金融服務(wù)促銷活動(dòng)中損害競(jìng)爭(zhēng)者利益的道德問(wèn)題金融服務(wù)促銷活動(dòng)中損害競(jìng)爭(zhēng)者利益的道德問(wèn)題主要是指不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，如：回扣、賄賂、搭售、竊取商業(yè)情報(bào)、蓄意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳等，都會(huì)在一定程度上損害競(jìng)爭(zhēng)者利益。業(yè)金融產(chǎn)品促銷過(guò)程中的職業(yè)道德以及素養(yǎng)三、金融服務(wù)促銷活動(dòng)職業(yè)