大家好才是真的好-地板行業(yè)三大禮品促銷案例的啟示

大家好才是真的好——地板行業(yè)三大禮品促銷案例的啟示文/崔景福劉傳波作為近幾年發(fā)展起來的聯(lián)合促銷，它可以使聯(lián)合體內的各方以較少費用獲得較大的促銷效果，借以達到單獨促銷無法達到的目的。聯(lián)合促銷的利益共享、風險共擔特點，既減少了廠商的促銷成本投入，也能在更大程度上，讓消費者獲得更多的實惠。也就是說，聯(lián)合促銷的受益者應該至少有三方：聯(lián)合的雙方和消費者。只有讓這三方共同獲利的聯(lián)合促銷，才能算得上是一起成功的促銷。讓我們從地板史上的三大聯(lián)合促銷案例，來看如何更好地聯(lián)合，更好地促銷。要合情合理通俗易懂案例一：買圣象地板送長虹液晶電視2010年7月10日，圣象集團的網站上發(fā)布了一條信息：“圣象15年創(chuàng)新科技成就結晶——全球最高健康標準F★★★★（F4星）系列產品正式下線。同時，圣象集團與中國彩電行業(yè)第一品牌長虹正式簽約組成異業(yè)聯(lián)盟?！彪S即，圣象地板推出“用液晶電視做地板彩禮”活動。2010年7月24日至8月29日期間，圣象地板推出“您選圣象F★★★★升級健康，我用液晶電視做地板‘彩禮’——20萬用戶限量體驗，全國2600家圣象專賣店同一時刻傾情回饋”的活動?；顒悠陂g購買圣象強化木地板、實木類地板常規(guī)產品（F★★★★或現(xiàn)有其它產品），限同一安裝地址，且達到或超過60平米，全額付款并提貨（可待隨后安裝）的消費者，可獲價值3200元的32寸“液晶電視”一臺（長虹32寸液晶電視型號：LT32719，其官網標價：3199）。圣象地板另為消費者準備了42寸液晶電視，供客戶升級——60平米≤訂單面積＜75平米，補交現(xiàn)金1999元；75平米≤訂單面積＜90平米，補交現(xiàn)金1888元；90平米≤訂單面積，補交現(xiàn)金1666元；另，不足60平米的訂單，按照55元/平米×差額面積數補差，也可獲得如上獎項（例如，一消費者訂購50平米地板，需補交現(xiàn)金為（60-50）*55=550元）。該活動為保證消費者所獲電視享受國家關于電子類產品三包規(guī)定的所有服務條款，液晶電視的安裝必須由圣象指定的經過專業(yè)培訓的技師上門安裝并調試，后給予保修憑證,同時支付120元安裝調試費，包含掛架。消費者如需購買底座(價值100元),可在圣象專賣店選購，退回的掛架按50元每副充抵底座貨款。思考：為會么如此大禮卻未受消費者熱捧？按理說有如此重禮相贈，應該是門庭若市，消費者熱情參與才對，電視空調；3.液晶電視、健康空調買就送。活動期間購買德爾地板的客戶（風暴產品及部分清庫產品除外）均可獲得德爾專屬VIP禮遇，免費獲贈以驚世特惠價獲得32寸/42寸液晶電視，1.5P/3P健康空調；4.豪華鉆戒送不停。活動期間只要訂購德爾地板的用戶都有機會獲得品牌（周大生）鉆戒，下單越早機會越大（訂單限同一安裝地址）；5.老客戶帶新客戶驚喜計劃?；顒悠陂g老客戶帶新客戶前來購買的，可享受額外驚喜。思考：后來者如何趕超先行者？德爾作為第三個推出和家電企業(yè)聯(lián)盟合作的，他顯然對前兩者對手進行了取其精華去其糟粕。首先，聯(lián)盟合作更加廣泛，電視和空調可以任選，這讓消費者感覺“被”的心里要少些。購買德爾地板的客戶可以免費送名牌家電豪禮：滿60㎡送32項英寸液晶電視或1.5P空調一臺，滿130㎡送40英寸液晶電視或3P空調一臺；面積不足者每平米補差價32元同樣可獲豪禮相贈；不要贈品者可分別返現(xiàn)1888元和3888元(不足面積者可按實際購買面積返現(xiàn)32元/㎡)。其次，活動禮品進行了升級，活動期間只要訂購德爾地板的用戶都有機會獲得品牌（周大生）鉆戒；舉辦總裁網絡簽售大型直播活動，隨機抽取幸運客戶可獲免單大禮。再次，升級后的FCF獵醛地板產品進行重磅推薦，德爾第一代FCF技術獲得國家權威部門科技成果鑒定，可將地板的甲醛釋放量降低60%—90%，在FCF技術的基礎上，德爾地板“優(yōu)居”系統(tǒng)綠色家居解決方案具有3大核心優(yōu)勢：低碳原材料及生產工藝；超越日本F4星標準的FCF六代健康技術；全系統(tǒng)綠色服務方案。不難看出，這個產品也是主要針對對手推出，直接攻取對手要害?？缃缏?lián)盟促銷的三大基本原則筆者認為，上述三個聯(lián)盟促銷案例給我們的啟示是，聯(lián)盟促銷既可以是跨業(yè)（不同行業(yè)之間）也可以跨界（不同門類），無論是跨業(yè)還是跨界聯(lián)盟的，持續(xù)性原則、贏利性原則、匹配性原則是必須要考慮的。持續(xù)性原則?！敖o我一個杠桿，我也能撬起地球”的前提是找到了支點。聯(lián)盟的合作方也是要找到一個點，能夠持續(xù)的進行戰(zhàn)略性合作。從以上三個案例來看，上述三個聯(lián)盟促銷的勢頭是越來越弱。其實從渠道互補上來說，家電和地板是可以利用各自的渠道份額進行擴張，不過這種合作是深度的，要“你中有我，我中有你”。這種持續(xù)的合作能夠打破行業(yè)的競爭格局，家電行業(yè)一個企業(yè)的銷量比地板整個行業(yè)的容量還要大，使聯(lián)盟方尤其是地板企業(yè)取得行業(yè)的嶄新地位，瓜分更多的市場蛋糕。贏利性原則。聯(lián)盟促銷的各方要“有利可圖”，消費者也要保證更大的、更多的實惠，這樣的結果也會推動聯(lián)盟的持續(xù)性。聯(lián)盟促銷的各方業(yè)務相互不交叉，目標消費群又是相同的，這樣就節(jié)約了推廣費用，增大了品牌宣傳和營銷的力度。筆者曾經和某地板企業(yè)品牌總監(jiān)說，在家電的渠道終端放映地板企業(yè)的廣告片，在地板的渠道可以放映家電企業(yè)的宣傳片。就單從廣告費上計算，這位聯(lián)盟方省掉了多少廣告費，同時這個廣告的受眾非常精準，而消費者選購也可以得到真正的實惠。因此，聯(lián)盟方無論是品牌宣傳和營銷推廣都是借力發(fā)力、以小博大。匹配性原則。電視和地板都屬大宗耐用消費品，產品的特性和價格額度決定了消費者對其型號、款式、功能、價格和售后都有很明確的要求。同時又都是高參與度的行業(yè)，需要家人、親戚朋友、身邊同事等咨詢、瀏覽各種信息后才慎重購買的，而不像快消品那樣隨意購買。而當電視以一種地板贈品的身份出現(xiàn)時，且廠家又讓你沒有更多挑選的余地時，這就使得消費者有被“強買強賣”之嫌。