廣告基礎(chǔ)與實務(wù)第11章 廣告管理

廣告基礎(chǔ)與實務(wù)第11章廣告管理第11章廣告管理引例:佳潔士涉嫌虛假廣告被罰小s：以后謹慎小心

“只需一天，牙齒真的白了”，看到臺灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動心了嗎?然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假廣告，已被工商部門依法處罰款603萬元。據(jù)了解，這也是國內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據(jù)廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的?！把栏嗟淖饔靡话闶乔鍧?，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實際上是很難做到的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)國家已經(jīng)實施的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。據(jù)悉廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過度PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的，就屬于違反規(guī)定，廣告標(biāo)的必須維持真實性的原則?！袄缭谄噺V告中，PS藍天白云好景色是沒問題的;但在日化用品廣告中，公然對標(biāo)的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價。”11.1廣告法規(guī)與行政管理11.1.1廣告法規(guī)的含義與特點廣告法規(guī)是由國家政權(quán)機關(guān)制定的關(guān)于廣告宣傳和管理的方針、政策、規(guī)范的總稱。它具有：規(guī)范性、概括性、目的性、強制性、穩(wěn)定性等特點。其中尤為突出的特點就是廣告法規(guī)的強制性。案例：美國惠氏公司藥物“非那根”引起的法律糾紛11.1廣告法規(guī)與行政管理11.1.2我國的廣告法律法規(guī)1）廣告法規(guī)體系構(gòu)成⑴基本法——《廣告法》⑵主要法——《廣告管理條例》和《廣告管理條例施行細則》⑶一系列行政規(guī)章和規(guī)范性文件⑷地方有關(guān)法規(guī)⑸其他法規(guī)如《食品安全法》中涉及廣告的規(guī)定11.1廣告法規(guī)與行政管理11.1.2我國的廣告法律法規(guī)根據(jù)廣告法律法規(guī)的規(guī)定，廣告內(nèi)容不得有下列情形：①使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽。②使用或者變相使用國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象。③使用國家級、最高級、最佳等用語；④損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密。⑤妨礙社會安定，損害社會公共利益。⑥危害人身、財產(chǎn)安全，泄露個人隱私。⑦妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚。11.1廣告法規(guī)與行政管理11.1.2我國的廣告法律法規(guī)根據(jù)廣告法律法規(guī)的規(guī)定，廣告內(nèi)容不得有下列情形：⑧含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。⑨含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。⑩妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護。11.1廣告法規(guī)與行政管理11.1.2我國的廣告法律法規(guī)2）新廣告法對虛假廣告的界定廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：①商品或者服務(wù)不存在的；②商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的；③使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；④虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；⑤以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的其他情形。11.1廣告法規(guī)與行政管理11.1.2我國的廣告法律法規(guī)3）新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任根據(jù)新廣告法第一章總則第二條：本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。根據(jù)新廣告法第二章廣告內(nèi)容準(zhǔn)則第十六條，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。第十八條，保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。根據(jù)新廣告法第三章廣告行為規(guī)范第三十八條：廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。11.1廣告法規(guī)與行政管理11.1.2我國的廣告法律法規(guī)3）新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。根據(jù)新廣告法第五章法律責(zé)任第五十六條：違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。11.1廣告法規(guī)與行政管理11.1.2我國的廣告法律法規(guī)3）新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任第五十八條有下列行為之一的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。其中規(guī)定：違反本法第三十八條第二款規(guī)定，利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的；違反本法第三十八條第三款規(guī)定，利用自然人、法人或者其他組織作為廣告代言人的。11.1廣告法規(guī)與行政管理11.1.2我國的廣告法律法規(guī)3）新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任第六十二條，廣告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：①違反本法第十六條第一款第四項規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告中作推薦、證明的；②違反本法第十八條第一款第五項規(guī)定，在保健食品廣告中作推薦、證明的；③違反本法第三十八條第一款規(guī)定，為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的；④明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的。4）強化對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度11.1廣告法規(guī)與行政管理11.1.2我國的廣告法律法規(guī)3）新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任根據(jù)新廣告法第五章法律責(zé)任第五十七條，有下列行為之一的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請；對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件：①發(fā)布有本法第九條、第十條規(guī)定的禁止情形的廣告的；②違反本法第十五條規(guī)定發(fā)布處方藥廣告、藥品類易制毒化學(xué)品廣告、戒毒治療的醫(yī)療器械和治療方法廣告的；③違反本法第二十條規(guī)定，發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的；④違反本法第二十二條規(guī)定發(fā)布煙草廣告的；⑤違反本法第三十七條規(guī)定，利用廣告推銷禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，或者禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)的；⑥違反本法第四十條第一款規(guī)定，在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的。11.1廣告法規(guī)與行政管理11.1.3廣告行政管理1）廣告行政管理的含義廣告行政管理，是指政府廣告監(jiān)督管理機關(guān)（國家工商行政機關(guān)和地方各級工商行政管理機關(guān)）依據(jù)廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，行使國家授予的職權(quán)，對廣告行業(yè)和廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)的工作。11.1廣告法規(guī)與行政管理11.1.3廣告行政管理2） 廣告行政管理系統(tǒng)⑴廣告管理機構(gòu)——國家和地方各級工商管理機關(guān)；⑵廣告管理法規(guī)——《廣告法》、《廣告管理條例》、《藥品廣告管理辦法》等；⑶廣告驗證管理——廣告管理機關(guān)對廣告的內(nèi)容、廣告經(jīng)營者的驗證；

⑷廣告管理對象——廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告信息。11.1廣告法規(guī)與行政管理11.1.3廣告行政管理3）廣告行政管理的職能⑴立法⑵審批⑶監(jiān)督⑷查處⑸協(xié)調(diào)⑹指導(dǎo)11.2廣告行業(yè)自律11.2.1廣告行業(yè)自律的含義與特點1）廣告行業(yè)自律的含義

廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理。是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者通過自行制定章程、公約和會員守則等方法，對自身所從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國家法律、法規(guī)、行政規(guī)章的規(guī)定和職業(yè)道德、社會公德的要求。11.2廣告行業(yè)自律11.2.1廣告行業(yè)自律的含義與特點2）廣告行業(yè)自律的特點相對于廣告法規(guī)與行政管理的強制性，廣告行業(yè)自律則更多的具有以下特點：⑴自愿性。⑵寬泛性。⑶靈活性。即，加入廣告自律組織是自愿的，自律的規(guī)范相對于國家的法律是寬泛的，法律是從基本的方向去把握，不會規(guī)定到那么細微的地方，所以行業(yè)自律的守則就會相當(dāng)具體涉及到方方面面。但是行業(yè)自律的守則只是對行業(yè)協(xié)會成員的一種約束，不具有法律強制力，所以在執(zhí)行起來的時候有很大的靈活性。11.2廣告行業(yè)自律11.2.2廣告行業(yè)自律的內(nèi)容與實現(xiàn)1）廣告行業(yè)自律的內(nèi)容⑴承諾遵紀(jì)守法⑵承諾廣告真實可信⑶承諾廣告要遵守公認的道德準(zhǔn)則⑷行業(yè)成員之間互相監(jiān)督(5)行業(yè)成員之間交流溝通經(jīng)驗11.2廣告行業(yè)自律11.2.2廣告行業(yè)自律的內(nèi)容與實現(xiàn)2）廣告行業(yè)自律的實現(xiàn)⑴成立行業(yè)協(xié)會。1981年，成立了中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會。1983年12月27日，中國廣告協(xié)會成立，是目前中國最大的廣告行業(yè)組織。包括廣告公司、電視、報紙、廣播、公交、鐵路、學(xué)術(shù)、法律咨詢等多個專業(yè)委員會。⑵制定自律規(guī)章。組織成員共同制定自律規(guī)章，作為本行業(yè)成員共同遵守的規(guī)范。中國廣告協(xié)會于1990年制定了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》。⑶成員互相監(jiān)督⑷政府幫助支持11.3廣告社會監(jiān)督11.3.1廣告社會監(jiān)督的含義與特點

廣告社會監(jiān)督又稱廣告消費者監(jiān)督或廣告輿論監(jiān)督。它主要通過廣大消費者自發(fā)成立的消費者組織，依照國家廣告管理的法律、法規(guī)對廣告進行日常監(jiān)督，對違法廣告和虛假廣告向政府廣告管理機關(guān)進行舉報和投訴，并向政府立法機關(guān)提出立法請求和建議。

廣告社會監(jiān)督的特點：主體的廣泛性、組織的重要性、監(jiān)督的自發(fā)性、結(jié)果的權(quán)威性。11.3廣告社會監(jiān)督11.3.2廣告社會監(jiān)督的職能、組織與實施1）職能