管理學(xué)財(cái)務(wù)管理案例賞析第四講財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)分析

財(cái)務(wù)管理第四講：財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理價(jià)值始于戰(zhàn)略止于財(cái)務(wù)結(jié)果

——Knight,1998Q如何形成有效的能夠創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略？財(cái)務(wù)戰(zhàn)略KeithWard：為適應(yīng)公司總體的競爭戰(zhàn)略而籌集必要的資本，并在組織內(nèi)有效地管理與運(yùn)用這些資本的方略。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與公司的其他戰(zhàn)略相互依存并服從于、支撐著公司的整體戰(zhàn)略。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的特性凸顯“數(shù)據(jù)說話〞——大量的數(shù)據(jù)支持與經(jīng)營戰(zhàn)略“互補(bǔ)〞——企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)〔經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)〕堅(jiān)守“穩(wěn)健〞方針——可持續(xù)增長&財(cái)務(wù)彈性戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)工具化和制度化——conformance&performance公司經(jīng)營分析與財(cái)務(wù)報(bào)表分析框架可口可樂經(jīng)久不衰的秘訣企業(yè)組織結(jié)構(gòu)〔簡化〕執(zhí)行總裁財(cái)務(wù)經(jīng)理（CFO）生產(chǎn)經(jīng)理營銷經(jīng)理成本會計(jì)經(jīng)理財(cái)務(wù)會計(jì)經(jīng)理資料處理經(jīng)理稅務(wù)經(jīng)理信用經(jīng)理現(xiàn)金經(jīng)理現(xiàn)金管理資本籌措……主計(jì)長司庫監(jiān)管監(jiān)管財(cái)務(wù)規(guī)劃財(cái)務(wù)政策……董事會大企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)被稱為總會計(jì)師〔Controller〕資金管理中的核心，比方GE司庫就是為全球各地的成員單位提供融資、現(xiàn)金管理、外匯交易等全方位的資金效勞功能財(cái)務(wù)經(jīng)理的主要職責(zé)〔1〕籌資〔2〕投資〔3〕分析〔4〕再投資〔5〕分紅付息？

實(shí)物資產(chǎn)投資為公司創(chuàng)造未來價(jià)值（公司）商品市場投資估價(jià)未來價(jià)值？

金融資產(chǎn)投資為投資者創(chuàng)造價(jià)值（投資者）資本市場籌資估價(jià)資本增值財(cái)務(wù)主管（CFO）戰(zhàn)略決策財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的類型第四講財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)例分析公司戰(zhàn)略分析框架——以361°為例361°處在一個(gè)什么樣的環(huán)境361°開展具有什么特點(diǎn)361°定位是什么消費(fèi)者需求的變化對361°有何影響如何實(shí)現(xiàn)361°的開展目標(biāo)361°未來開展目標(biāo)是什么與對手相比，361°有何優(yōu)劣勢經(jīng)過二十多年的開展，361°從一個(gè)家庭作坊開展成了國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)先者公司從一個(gè)家庭作坊起家經(jīng)歷了華豐、萬事樂、別克、361°四個(gè)品牌歷經(jīng)了從國內(nèi)市場到國際市場、從國際市場到國內(nèi)市場的兩次轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了從產(chǎn)品導(dǎo)向到市場導(dǎo)向、由從市場導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向的兩次提升目前，無論是從規(guī)模，還是從市場影響力，361°已成為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)先者分析公司凈資產(chǎn)年度銷售收入年度利潤……198319941997-1999200419862006家庭作坊起家〔華豐〕更名為萬事樂更名為別克外貿(mào)為主全面改為361°渠道整合品牌提升調(diào)查問卷顯示，不斷的資源再投入、抓住了市場時(shí)機(jī)是公司成功最主要原因成功的歷史原因分析敢打敢拼，不斷的資源再投入應(yīng)勢而生，抓住市場時(shí)機(jī)分工清晰，造就了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量注重誠信，建立了穩(wěn)固的經(jīng)銷商關(guān)系……最近幾年快速開展的原因分析對市場變化的及時(shí)調(diào)整營銷體系的布局和提升……分析調(diào)查問卷：您認(rèn)為361°過去取得成功的主要原因在于數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷Q：如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇？財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的決策方法SWOT分析法波士頓矩陣生命周期組合矩陣價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈分析法SWOT分析SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢〔strength〕，競爭劣勢〔weakness〕，時(shí)機(jī)(opportunity)和威脅〔threat〕，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。清楚確實(shí)定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的時(shí)機(jī)和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的開展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。SWOT分析——O中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)開展帶來人民生活水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，促使中國體育用品行業(yè)二十年來的快速成長數(shù)據(jù)來源：ISI數(shù)據(jù)庫，國家統(tǒng)計(jì)局中國運(yùn)動鞋和運(yùn)動服市場規(guī)模變化單位：億元人民幣年均復(fù)合增長率13.21%中國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入變化單位：元人民幣中國申奧成功后全民健身運(yùn)動空前高漲，運(yùn)動消費(fèi)成為居民消費(fèi)的新熱點(diǎn)

數(shù)據(jù)來源：北大縱橫資料庫2001/2004年城鎮(zhèn)居民各項(xiàng)運(yùn)動參與度比較運(yùn)動類型2001年實(shí)際參與度2004年實(shí)際參與度運(yùn)動類型2001年實(shí)際參與度2004年實(shí)際參與度散步36.262.4踢足球2.84.3騎自行車14.728.1打網(wǎng)球3.24.2羽毛球7.220.0健美活動3.63.6游泳3.811.4打保齡球2.63.6爬山\郊游4.115.2遠(yuǎn)距旅游0.71.2打乒乓球3.89.4打排球0.31.3打籃球3.59.0武術(shù)\拳道0.60.8長跑3.16.7玩康樂球0.50.5做體操4.25.6打高爾夫球0.20.4隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速開展，加之老人、婦女、兒童等新的細(xì)分市場的出現(xiàn)，未來中國的體育用品行業(yè)開展空間十分廣闊中國老年人口比重開展趨勢圖據(jù)統(tǒng)計(jì)2005年中國老年人口消費(fèi)規(guī)模到達(dá)0.6億元，到2021年將超過1.4萬億元，2021年時(shí)將接近4.3萬億元2021-2040年將是中國老齡化高速增長期，預(yù)計(jì)每年增長0.4個(gè)百分點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：2006年屈臣氏女性消費(fèi)市場調(diào)查、國家統(tǒng)計(jì)局、中國老齡辦資料2006年城市白領(lǐng)女性消費(fèi)構(gòu)成調(diào)查人生的各方面對女性的重要性時(shí)，健康因素以61％的認(rèn)同率被排在第一，排在容貌及才華之前

注：消費(fèi)者選取18歲—35歲，近1/3的人在寫字樓工作，而且57％是大專以上學(xué)歷SWOT分析——T危及公司的外部威脅(T)：在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，做出評價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。公司的外部威脅可能是：

·出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手

·替代品搶占公司銷售額

·主要產(chǎn)品市場增長率下降

·匯率和外貿(mào)政策的不利變動

·人口特征，社會消費(fèi)方式的不利變動

·客戶或供給商的談判能力提高

·市場需求減少

·容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊

361°李寧耐克、阿迪安踏361°其他晉江品牌體育用品行業(yè)品牌增長示意圖？分析李寧、安踏、361°、喬丹、德爾惠等規(guī)模和品牌影響力依次遞減，但增長速度依次遞增，要在行業(yè)的百米賽跑中獲勝，361°需要有強(qiáng)烈的緊迫性李寧上市和安踏準(zhǔn)備上市，追求穩(wěn)定性，速度必然受影響；361°與其他的晉江品牌相比又具有品牌優(yōu)勢，361°能保持多久的開展速度很重要SWOT分析——S競爭優(yōu)勢〔S〕

是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和效勞時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。SWOT分析——S“如果把我們公司最優(yōu)秀的20人帶走，那么，我告訴你，微軟就會變成一個(gè)無足輕重的公司〞

——1992年，比爾·蓋茨

有記者問比爾·蓋茨：如果讓你離開微軟，你能否創(chuàng)造第二個(gè)微軟帝國，比爾·蓋茨毫不猶豫地堅(jiān)決答復(fù)：可以，但隨即他加了一句話：如果讓我?guī)ё?00人的話。

拿走我的全部財(cái)產(chǎn)，把人才留給我，幾年后，我又是一個(gè)鋼鐵大王。

帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會有個(gè)更好的工廠。

——鋼鐵大王卡內(nèi)基

拿走我所有的資產(chǎn)，只要留下人才，三年內(nèi)我可以重建飲料王國

——全球最大飲料公司可口可樂總裁

“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切。〞

——寶潔公司前董事長RichardDeupreeSWOT分析——W競爭對手比較內(nèi)容——361°競爭對手分析價(jià)值鏈選擇渠道研發(fā)物流品牌營銷模式企業(yè)選擇參與或控制產(chǎn)業(yè)鏈不同的節(jié)點(diǎn)和長度，將影響公司利潤空間的差異2005年運(yùn)動品牌企業(yè)毛利率比較數(shù)據(jù)來源：361°內(nèi)部資料、北大縱橫資料庫研發(fā)設(shè)計(jì)成品加工原輔料生產(chǎn)銷售終端銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸倉儲361°安踏李寧Nike中國市場推廣企業(yè)名稱11.1%27.6%30%47%60%以上毛利率行業(yè)平均361°安踏李寧Nike企業(yè)名稱運(yùn)動品牌企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈參與度與控制力比較一般強(qiáng)弱很強(qiáng)一般強(qiáng)弱很強(qiáng)參與環(huán)節(jié)的實(shí)力強(qiáng)弱未參與環(huán)節(jié)的控制力度注：某些數(shù)據(jù)根據(jù)相關(guān)資料估算李寧公司通過開發(fā)與市場進(jìn)行高附加值的價(jià)值活動，安踏和361°主要控制生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)前期工作研發(fā)/設(shè)計(jì)/生產(chǎn)方案李寧公司進(jìn)行高附加值的前期和后期工作面輔料及其他原材料的生產(chǎn)OEM的成品加工把低附加值的中間段工作交給供給商原材料OEM加工費(fèi)LN經(jīng)銷商分銷商零售商8020100404040供貨價(jià)成品采購價(jià)李寧產(chǎn)品增值構(gòu)成(2001)數(shù)據(jù)來源：北大縱橫資料庫后期工作品牌/市場/質(zhì)量控制李寧公司價(jià)值鏈條選擇我們認(rèn)為，從品牌影響力來看國內(nèi)體育用品行業(yè)存在明顯分層，361°屬于三線品牌拉動增長型經(jīng)營運(yùn)作型內(nèi)部管理效益型價(jià)值經(jīng)營型企業(yè)文化型產(chǎn)品初創(chuàng)品牌初創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)化品牌開展業(yè)務(wù)成熟企業(yè)成熟一線品牌二線品牌三線品牌四線品牌國際品牌主要依靠強(qiáng)大的品牌影響力來獲得市場優(yōu)勢,與國際品牌相比，國內(nèi)企業(yè)還存在較大的差距功能效用社會身份的認(rèn)同心靈的感召情感的享受李寧耐克安踏361°托馬斯蓋德(ThomasGad)成功品牌四要素分析44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%2006年運(yùn)動品牌綜合滿意度排名數(shù)據(jù)來源：新秦研究中心數(shù)據(jù)庫、北大縱橫數(shù)據(jù)庫品牌價(jià)值決定了品牌溢價(jià)的不同，與競爭對手相比361°品牌價(jià)值沒有優(yōu)勢,反映在產(chǎn)品最終的售價(jià)上比較低數(shù)據(jù)來源：361°內(nèi)部資料品牌男籃球鞋男休閑鞋男網(wǎng)布跑鞋檔次高中低高中低高中低李寧619419329328288228499309239安踏338298278228198328268198361°喬丹519399279209309289269春夏鞋類產(chǎn)品零售價(jià)比較〔元人民幣〕高的品牌盈利能力卓越的品質(zhì)認(rèn)可豐富的品牌聯(lián)想客戶的高忠誠度高的品牌價(jià)值高的品牌溢價(jià)在營銷模式上，耐克與阿迪達(dá)斯采用“金字塔〞式的品牌推廣模式，而多數(shù)國內(nèi)品牌主要采取“倒金字塔〞的品牌推廣模式“金字塔〞式品牌推廣模式專業(yè)運(yùn)發(fā)動業(yè)余運(yùn)發(fā)動和周末探險(xiǎn)者群眾消費(fèi)者通過為專業(yè)運(yùn)發(fā)動提供高性能的運(yùn)動裝備幫助運(yùn)發(fā)動取得理想的競賽成績。以此影響更多業(yè)余運(yùn)發(fā)動和周末探險(xiǎn)者購置產(chǎn)品，通過滿足這個(gè)層次的消費(fèi)者需求到達(dá)口碑相傳，進(jìn)而影響群眾消費(fèi)群數(shù)據(jù)來源：北大縱橫數(shù)據(jù)庫“倒金字塔〞式品牌推廣模式專業(yè)運(yùn)發(fā)動業(yè)余運(yùn)發(fā)動和體育愛好者群眾消費(fèi)者國內(nèi)企業(yè)主要通過媒介向群眾消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，而對于業(yè)余和專業(yè)運(yùn)發(fā)動需求很難滿足。原因在于研發(fā)力量缺乏反映出來的產(chǎn)品質(zhì)量不高而營銷策略上，同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新性缺乏，造成企業(yè)營銷投入的效果大打折扣,361°仍然面臨營銷創(chuàng)新的壓力…………馬林，求質(zhì)王楠金萊克劉玉棟匹克陳小春鴻星爾克劉德華貴人鳥周杰倫德爾惠謝霆鋒，TWINS特步中國羽毛球隊(duì)361°孔令輝，巴特爾安踏明星代言人品牌名稱局部運(yùn)動鞋企業(yè)及其品牌代言人根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)對體育愛好者項(xiàng)訪問調(diào)查，只有2%的人能把1個(gè)品牌和其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜59%的被訪者不知道361°贊助過哪些體育運(yùn)開工程，50%的361°消費(fèi)者不知道361°贊助的工程，近70%安踏的消費(fèi)者不知道361°贊助了任何工程數(shù)據(jù)來源：361°內(nèi)部資料、北大縱橫資料庫消費(fèi)者對361°贊助的體育工程了解度安踏首創(chuàng)：明星+產(chǎn)品李寧首創(chuàng)：賽事+產(chǎn)品361°：？361°在賽事贊助上聚焦性不強(qiáng)，并且缺乏與消費(fèi)者的溝通Nike集中資源在核心工程和核心隊(duì)伍、運(yùn)發(fā)動上，并且堅(jiān)持進(jìn)行長期投入和培養(yǎng)。目前Nike只贊助了兩只成年國家隊(duì)和三只甲A隊(duì)伍2002年李寧公司經(jīng)過市場調(diào)查，其贊助的9項(xiàng)運(yùn)開工程中，僅有一項(xiàng)在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知率超過50%，其他的工程都非常低。開始將營銷經(jīng)費(fèi)聚焦在“全國大學(xué)生五人足球聯(lián)賽〞和“三對三校園籃球聯(lián)賽〞兩個(gè)賽事上361°贊助的4項(xiàng)運(yùn)開工程中，最高的認(rèn)知率也僅為26%贊助工程聚焦性差，認(rèn)知率低營銷活動溝通性差，資源浪費(fèi)李寧公司圍繞運(yùn)動營銷的主要運(yùn)開工程組織由核心消費(fèi)者所參加的民間體育賽事，在比賽中通過贊助隊(duì)員和球隊(duì)的參與增加與消費(fèi)者互動的時(shí)機(jī)，在售點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動隊(duì)的POP，從廣告片的演員選擇上，全部采用高校的大學(xué)生來拍攝361°定位的消費(fèi)主體為16-25的年輕人，但POP的畫面色調(diào)、內(nèi)容都缺乏對消費(fèi)者影響力。在外調(diào)中，分公司和零售終端對此反映比較強(qiáng)烈數(shù)據(jù)來源：361°內(nèi)部資料、北大縱橫資料庫面對中國良好的開展機(jī)遇，眾多國際品牌加大對中國市場投入。各線品牌不斷拓展新的市場，有相互滲透的趨勢體育用品行業(yè)年復(fù)合增長率預(yù)測〔2003-07〕數(shù)據(jù)來源：;SportingGoodsIntelligenceMarketFacts據(jù)世界銀行預(yù)測，2005-2021年中國體育用品行業(yè)的復(fù)合增長率將會到達(dá)20%，Nike，Adidas，Mizino，Puma等國際品牌都在方案中加大了對中國的投入2005年耐克在中國的銷售額比重2005年安踏公司市場網(wǎng)絡(luò)滲透率國際一線品牌開始向二三四級城市滲透，國內(nèi)二三線品牌中的很多企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)有較完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，開始了終端升級的工作一線城市二線城市一線城市二線城市三線城市國內(nèi)眾多品牌的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不分伯仲，差異主要在于渠道效率，361°需要加快渠道升級工作渠道規(guī)模300多36830053373李寧4000左右32243457店鋪總數(shù)〔個(gè)〕31063351特許經(jīng)營店及柜〔個(gè)〕118106直營零售店及柜〔個(gè)〕3936國內(nèi)分銷商〔家〕361°安踏喬丹2005年361°與競爭對手渠道規(guī)模定量比較數(shù)據(jù)來源：361°公司內(nèi)部資料、北大縱橫資料庫進(jìn)入中國的國際品牌，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模無法與國內(nèi)企業(yè)競爭中渠道優(yōu)勢，但其優(yōu)勢在于渠道效率。為了增強(qiáng)整體營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢，國際品牌也在逐步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。如Adidas方案到2021年?duì)I銷網(wǎng)點(diǎn)由目前2500家增加到5000家；Puma方案06年底在中國的營銷網(wǎng)點(diǎn)由目前的700家增加到1000家；NewBalance方案在2021營銷網(wǎng)點(diǎn)由目前的253家增加到1000家營銷網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量=渠道規(guī)模*渠道效率銷售終端的效勞質(zhì)量物流配送效率和質(zhì)量信息反響的通暢準(zhǔn)確渠道效率在競爭對手中，李寧公司對物流配送公司實(shí)施了比較有效的管理，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀的配送效率和質(zhì)量上海廣州北京物流分撥時(shí)間：3天李寧物流管理：選擇適宜的物流公司：一般選擇中等規(guī)模公司，保證李寧產(chǎn)品最先送出對物流公司實(shí)施考核：5個(gè)指標(biāo)實(shí)施考核，季度匯總，實(shí)施跟蹤管理和末位淘汰整合供給鏈條：李寧打破了生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，將倉儲、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供給鏈的角度來進(jìn)行管理李寧較好物流水平和其良好的信息化根底也有很大關(guān)系分析安踏和361°的物流狀況不樂觀我們外調(diào)走訪安踏的終端，了解到安踏的物流效率很低，經(jīng)銷商對此意見很大在安踏的內(nèi)部網(wǎng)站上，反映問題最多的也是物流問題，比方：“這幾次去提貨總是要提一天才能提上，怎么回事呀，害的我在那呆了幾天都走不了，而且要提的貨很多都沒有。〞“相關(guān)工作流程太長了吧，有沒有方法解決阿！〞“你就湊合做吧，要不怎么都有的做李寧去了那？不是說有李寧東西進(jìn)了安踏店里賣了嗎？〞……安踏物流現(xiàn)狀調(diào)查361°物流現(xiàn)狀調(diào)查在內(nèi)部訪談中我們發(fā)現(xiàn)，361°的物流狀況同樣問題多多，經(jīng)銷商滿意度很低“我們要的貨里面發(fā)現(xiàn)有別的牌子的產(chǎn)品。〞“有時(shí)候把別的分公司的貨運(yùn)到我們這里了，一般是接收下來就地銷售。〞“有的分公司發(fā)現(xiàn)發(fā)錯(cuò)貨了，不是自己要的，又沒有倉庫，就只有再發(fā)過去給原來要貨的分公司，但是他們還要承擔(dān)一局部運(yùn)費(fèi)。〞“由于季節(jié)差異較大，有的分公司過季的產(chǎn)品，其實(shí)我們這里還比較好賣，但是由于沒有溝通平臺，那邊只有成為庫存，其實(shí)我們互相知道的話，還是愿意互相調(diào)貨的。〞與競爭對手比較，361°在研發(fā)方向方面力量薄弱2004年7月和制鞋工業(yè)研究院合作成立“中國制鞋工業(yè)研究院運(yùn)動鞋技術(shù)研發(fā)中心”2005年4月投資2000萬成立安踏運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，2005年安踏研發(fā)投入超過1000萬元，計(jì)劃每年增加30%，目前已累積獲得國家專利41項(xiàng)2001年7月簽約為羅納爾多設(shè)計(jì)足球鞋的意大利著名設(shè)計(jì)師希米里亞奧及法國頂尖設(shè)計(jì)師帕維奧特，以提升設(shè)計(jì)開發(fā)的專業(yè)性和國際化水平2002年與在粘結(jié)及研磨兩大技術(shù)領(lǐng)域保持世界領(lǐng)先地位的3M等國際知名企業(yè)建立穩(wěn)定合作關(guān)系2004年8月與DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧運(yùn)動鞋的設(shè)計(jì)工作2004年11月在香港建立了研發(fā)中心，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品；隨后與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作成立專項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室，為期專業(yè)產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)2005年4月與國際頂尖的水晶飾品制造商華洛世奇建立合作，將水晶與李寧牌網(wǎng)球服裝、健身服裝以及健身鞋融合起來李寧公司研發(fā)投入狀況安踏公司研發(fā)投入狀況361°研發(fā)現(xiàn)狀小結(jié)：目前最主要的競爭優(yōu)勢在于銷售渠道根底扎實(shí)，而其他的方面存在缺乏網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，戰(zhàn)略布局均衡完整1網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由最熟悉本地市場的本地人經(jīng)營2經(jīng)銷商經(jīng)多年培育，相對穩(wěn)定，對公司忠誠度高3渠道改良的基礎(chǔ)好，渠道的橫向拓寬，渠道的縱向延伸、滲透都很好4品牌影響力弱，市場營銷效果有待加強(qiáng)1產(chǎn)品專業(yè)性不足，產(chǎn)品系列不夠完善2研發(fā)力量薄弱，技術(shù)研發(fā)原創(chuàng)性欠缺3物流水平不高，信息化基礎(chǔ)薄弱4目前361°網(wǎng)絡(luò)根底扎實(shí)，可升級性強(qiáng)。研發(fā)水平偏低，服裝管控不強(qiáng)，財(cái)務(wù)根底薄弱是公司內(nèi)部管理的三大問題研發(fā)水平偏低服裝管控不強(qiáng)財(cái)務(wù)根底薄弱網(wǎng)絡(luò)根底扎實(shí)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高可升級性強(qiáng)Q怎樣利用財(cái)務(wù)指標(biāo)來分析戰(zhàn)略？Q或者哪些財(cái)務(wù)指標(biāo)是重要指標(biāo)？——長虹和康佳的財(cái)務(wù)比較案例分析思路與方法

本案例主要采用比率分析的方法，并結(jié)合因素分析法和趨勢分析法，從上市公司最核心的指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率入手，對公司贏利能力、資產(chǎn)效率、償債能力、現(xiàn)金獲取能力、股利政策做全面分析。凈資產(chǎn)總資產(chǎn)凈利潤主營業(yè)務(wù)收入深康佳概況四川長虹概況公司介紹行業(yè)背景行業(yè)背景四川長虹概況公司名稱:四川長虹電器股份證券簡稱:四川長虹(600839)上市地點(diǎn):上海證券交易所上市日期板塊類別:工業(yè)類上證30指數(shù)股行業(yè)類別:電子產(chǎn)品-->家用電器公司注冊地址:四川省綿陽市高新區(qū)綿興東路35號公司聯(lián)系0816-2418401公司法人代表:倪潤峰主營業(yè)務(wù)范圍：視頻產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、激光讀寫系列產(chǎn)品、數(shù)字通訊產(chǎn)品、電池系列產(chǎn)品、通訊傳輸設(shè)備、電子部品深康佳概況公司名稱:康佳集團(tuán)股份證券簡稱:深康佳Ａ(0016)板塊類別:工業(yè)類深圳成份指數(shù)股行業(yè)類別:電子產(chǎn)品-->家用電器上市地點(diǎn):深圳證券交易所上市日期公司注冊地址:廣東省深圳市華僑城東部工業(yè)區(qū)公司聯(lián)系:6608866:6600082公司法人代表:任克雷主營業(yè)務(wù)范圍:電視機(jī)、收錄機(jī)、音響組合、激光唱機(jī)、機(jī)、對講機(jī)、數(shù)字通訊設(shè)備主營業(yè)務(wù)收入單位：億元收入是企業(yè)利潤的來源，同時(shí)也反映市場規(guī)模的大小。長虹前3年高速增長,98、99年下降幅度不小，顯示其市場占有率下降，而康佳收入是穩(wěn)步增長，1999年首次超過長虹。凈利潤單位：億元長虹1995-1997年凈利潤大幅增長，98年首次下降，均保持較高的利潤，但99年凈利潤大幅下降，相對而言，康佳凈利潤水平一直保持較低水平，但平緩增長，比較穩(wěn)定。單位：億元總資產(chǎn)總資產(chǎn)顯示企業(yè)規(guī)模的大小，長虹5年來總資產(chǎn)增長較快，年均增長39.3%，康佳也處于高速增長狀態(tài)，年均增長71.8%，但總的來說，長虹規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于康佳。單位：億元凈資產(chǎn)由于長虹連年高額的凈利潤，再加上股東的再投入，使企業(yè)凈資產(chǎn)高速增長，年均增長80.9%，康佳雖絕對數(shù)較小，但增幅也很大，年均增長87.5%。財(cái)務(wù)指標(biāo)分析內(nèi)容核心指標(biāo)分析盈利能力分析償債能力分析資產(chǎn)效率分析獲現(xiàn)能力分析股利政策分析核心指標(biāo)分析凈資產(chǎn)收益率〔凈利潤/凈資產(chǎn)平均總額〕X100%銷售凈利率〔凈利潤/銷售收入〕X100%總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售收入/

總資產(chǎn)平均總額權(quán)益乘數(shù)總資產(chǎn)平均總額

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凈資產(chǎn)平均總額‖XX分析結(jié)論凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率反映企業(yè)所有者權(quán)益的獲利能力。兩家公司自95年以來都呈下降態(tài)，但長虹的下降幅度更大，并且98年開始凈資產(chǎn)收益率低于康佳。銷售凈利率銷售凈利率反映企業(yè)銷售收入的獲利能力。長虹95-98年根本保持不變，但99年大幅跳水，康佳呈現(xiàn)穩(wěn)中有降狀態(tài)，但幅度很小，兩家公司1999年銷售凈利率根本持平?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映總資產(chǎn)的利用效率。兩家公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均逐年遞減，長虹一直低于康佳，且其遞減幅度也大于康佳。權(quán)益乘數(shù)權(quán)益乘數(shù)反映企業(yè)總資產(chǎn)是所有者權(quán)益的多少倍數(shù)。長虹權(quán)益乘數(shù)一直低于康佳，呈下降趨勢，而康佳根本保持了穩(wěn)定的水平。核心指標(biāo)分析結(jié)論長虹和康佳兩家公司凈資產(chǎn)收益率持續(xù)遞減，說明公司盈利能力逐年減弱，顯示電視行業(yè)的競爭十分劇烈，在眾多競爭者參與的情況下，減少盈利空間以保持市場份額已是必然，但98、99年長虹凈資產(chǎn)收益率大幅下降，應(yīng)引起關(guān)注。從銷售凈利率指標(biāo)看，由于長虹規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于康佳，利用其規(guī)模效益，一直保持了較高的水平，高于康佳10個(gè)百分點(diǎn)，但99年跌到和康佳同等水平，顯示其競爭力趨弱。長虹權(quán)益乘數(shù)較康佳小，顯示其負(fù)債經(jīng)營的比例小于康佳，且呈下降趨勢,康佳根本保持不變?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率兩家公司均呈下降態(tài)，說明公司銷售收入的增長小于總資產(chǎn)的增長，顯示公司資產(chǎn)的邊際效益在下降。以上幾個(gè)指標(biāo)顯示，兩家公司凈資產(chǎn)收益率持續(xù)下降的原因是多樣的，我們將在下面對上述指標(biāo)分解，作進(jìn)一步分析。盈利能力分析主營毛利率營業(yè)利潤比重分產(chǎn)品收入分析新工程投資分析期間費(fèi)用比較小結(jié)主營毛利率主營毛利率反映企業(yè)主要產(chǎn)品的獲利能力。長虹99年毛利率大幅下降,并首次低于康佳,其多年的規(guī)模效應(yīng)沒有得到發(fā)揮,顯示其產(chǎn)品的獲利能力下降,康佳根本保持穩(wěn)定。主營毛利率=〔主營利潤/主營收入〕X100%1999年產(chǎn)品收入、利潤結(jié)構(gòu)從長虹公司1999年收入與利潤分產(chǎn)品看，電視機(jī)仍是最為重要的產(chǎn)品，收入占全部收入的93.63%，利潤占總利潤的96.01%，空調(diào)有一定的銷量，但與專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)企業(yè)相比還有很大差距，有一定的開展空間，光盤機(jī)利潤率太低，電池毛利率相當(dāng)高，但其收入利潤所占比重太小。公司年度報(bào)告稱公司將投入數(shù)字視頻、通訊、激光讀寫產(chǎn)品，能否在2000年找到新的利潤增長點(diǎn)，對公司的開展將是極為重要的?？导压灸壳耙彩请娨暈樽钪匾?，也需要尋找新的利潤增長點(diǎn)來保持企業(yè)的開展。長虹公司新工程投資分析長虹公司于1999年實(shí)施配股，募集資金17億元人民幣，資金的投向主要是數(shù)字產(chǎn)品、環(huán)保電池、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但除開電池工程99年投入較大以外，其他工程投入很少或未投入，不知道是什么原因，總之，2000年長虹公司募集資金在這些工程上的投入，將對公司的開展產(chǎn)生重要影響?？导压拘鹿こ掏顿Y分析康佳公司于1999年增發(fā)A股8000萬股，募集資金12億元人民幣，資金的投向是大家所關(guān)注的。從公司的投資工程看，是比較有潛力的，數(shù)字彩電是目前電視的替代產(chǎn)品，將會有很好的市場預(yù)期，我國的數(shù)字移動市場目前高速開展，假設(shè)能進(jìn)入也將有良好回報(bào)，同時(shí)公司加大對國外市場的投入，開拓國際市場也是目前國產(chǎn)電視銷量的另一個(gè)增長因素。營業(yè)利潤比重營業(yè)利潤比重=〔營業(yè)利潤/利潤總額〕X100%營業(yè)利潤占利潤總額的比重反映企業(yè)主營業(yè)務(wù)對利潤總額奉獻(xiàn)大小。兩家公司營業(yè)利潤所占比重均處于較高比例,顯示其主營業(yè)務(wù)的核心地位。長虹期間費(fèi)用占銷售收入比重營業(yè)費(fèi)用98、99兩年大幅增長，與其銷售策略有關(guān)，管理費(fèi)用控制較好，所占比例下降，財(cái)務(wù)費(fèi)用隨著負(fù)債規(guī)模和銀行利率的下調(diào)而下降?？导哑陂g費(fèi)用占銷售收入比重營業(yè)費(fèi)用一直保持在較高水平，與市場競爭劇烈和其市場地位有關(guān)，管理費(fèi)用制較好，所占比例保持穩(wěn)定，財(cái)務(wù)費(fèi)用隨著銀行利率的下調(diào)而下降。期間費(fèi)用占銷售收入比重比較期間費(fèi)用是利潤的抵減項(xiàng)。長虹前3年此項(xiàng)比重較低，遠(yuǎn)低于康佳，98、99年大幅上升，康佳比較穩(wěn)定，對利潤不構(gòu)成很大的影響。盈利能力分析結(jié)論資產(chǎn)效率分析應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)報(bào)酬率小結(jié)：隨著電視市場競爭的劇烈和市場需求的減緩，兩家公司的應(yīng)收賬款和存貨都大幅增加，運(yùn)用資產(chǎn)的效率均有所下降，其中長虹的降幅更大一些。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映企業(yè)應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)速度。長虹前兩年周轉(zhuǎn)率高，與其產(chǎn)品市場銷路好有關(guān)，而隨著市場和銷售策略的變化，應(yīng)收賬款大幅增加，康佳也呈逐步下降的趨勢。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=主營收入/應(yīng)收賬款平均余額長虹1999年應(yīng)收賬款賬齡分析公司1年以內(nèi)的應(yīng)收賬款比例到達(dá)99.9%,顯示其應(yīng)收賬款非常健康，應(yīng)收賬款的流動性極強(qiáng)?？导?999年應(yīng)收賬款賬齡分析公司1年以內(nèi)的應(yīng)收賬款比例也很高,顯示其應(yīng)收賬款比較健康。存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率反映了企業(yè)存貨的周轉(zhuǎn)速度。兩家公司都是逐年下降，顯示電視市場競爭的劇烈，使企業(yè)的存貨都大為增加，此指標(biāo)康佳強(qiáng)于長虹。存貨周轉(zhuǎn)率=主營本錢/存貨平均余額存貨分析單位：億元隨著企業(yè)規(guī)模和銷售收入增長，存貨呈增長狀態(tài)是屬于正常的，但98、99兩年長虹公司收入下降，而存貨仍然大幅增長，顯示其產(chǎn)品有積壓的可能。總資產(chǎn)報(bào)酬率總資產(chǎn)報(bào)酬率反映企業(yè)全部資產(chǎn)的獲利能力，表達(dá)了企業(yè)對資產(chǎn)的運(yùn)用效率。兩家公司也都是逐年下降，說明其資產(chǎn)的利用效率下降，長虹的下降幅度比康佳更大。總資產(chǎn)報(bào)酬率=凈利潤/總資產(chǎn)平均總額償債能力分析流動比率速動比率資產(chǎn)負(fù)債率利息保障倍數(shù)小結(jié)流動比率流動比率反映企業(yè)在短期內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金的流動資產(chǎn)歸還到期流動負(fù)債的能力。長虹的流動比率有較大增長，與其減少負(fù)債有關(guān)，康佳稍有增長。流動比率=流動資產(chǎn)/流動負(fù)債速動比率速動比率=速動資產(chǎn)/流動負(fù)債速動比率反映企業(yè)在短期內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金的速動資產(chǎn)歸還到期流動負(fù)債的能力。長虹的速動比率高于康佳，顯示其良好的短期償債能力。資產(chǎn)負(fù)債率資產(chǎn)負(fù)債率是一個(gè)長期償債能力分析的指標(biāo)，反映企業(yè)總資產(chǎn)中債權(quán)人提供的資金所占的比重。長虹的負(fù)債水平逐年降低，康佳根本保持穩(wěn)定。資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債/資產(chǎn)利息保障倍數(shù)利息保障倍數(shù)反映企業(yè)償付負(fù)債利息的能力，可以評價(jià)債權(quán)人投資的風(fēng)險(xiǎn)程度。兩家公司利息保障倍數(shù)均有增長，與它們利息支出的大幅降低有關(guān)。利息保障倍數(shù)=(利潤總額+利息支出)/利息支出償債能力分析結(jié)論兩家公司流動比率、速動比率均屬正常，長虹公司均高于康佳公司，這與兩家公司的負(fù)債經(jīng)營策略有較大關(guān)系。由于長虹前3年規(guī)模擴(kuò)張?zhí)?，而其產(chǎn)品競爭能力開始下降，所以長虹開始降低負(fù)債水平，所以其資產(chǎn)負(fù)債率呈下降狀態(tài)，99年已處于較低水平，康佳公司生產(chǎn)經(jīng)營正常，仍保持了較高的負(fù)債率。。兩家公司利息保障倍數(shù)均呈增長狀態(tài)，顯示公司還貸能力很強(qiáng)。獲現(xiàn)能力分析長虹經(jīng)營凈現(xiàn)金流量長虹凈現(xiàn)金流量小結(jié)：作為兩家老牌績優(yōu)公司，在經(jīng)營活動中均有較強(qiáng)的獲現(xiàn)能力?？导褍衄F(xiàn)金流量康佳經(jīng)營凈現(xiàn)金流量長虹每股經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量分析凈現(xiàn)金流量反映企業(yè)報(bào)告期獲取現(xiàn)金的能力，企業(yè)不僅要有賬面利潤，還應(yīng)有現(xiàn)金凈收入。長虹公司雖利潤下降較大，但仍顯示較強(qiáng)的獲現(xiàn)能力，特別是99年收回大量以前年度應(yīng)收票據(jù)款,每股經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量大大超過凈收益。單位：元康佳每股經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量分析凈現(xiàn)金流量反映企業(yè)報(bào)告期獲取現(xiàn)金的能力，企業(yè)不僅要有賬面利潤，還應(yīng)有現(xiàn)金凈收入?？导压?8年每股凈現(xiàn)金很高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于凈收益,99年每股經(jīng)現(xiàn)金流略低于凈收益,但也保持了較強(qiáng)的獲現(xiàn)能力。單位：元長虹1999年凈現(xiàn)金流量分析公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金比凈利潤還高，顯示其獲現(xiàn)能力較強(qiáng)，投資活動產(chǎn)生負(fù)凈現(xiàn)金流是因?yàn)槔^續(xù)新工程投資所致，籌資活動產(chǎn)生凈現(xiàn)金流是因?yàn)?999年配股增資所致?？导?999年凈現(xiàn)金流量分析公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金相比凈利潤還有一定差距，應(yīng)進(jìn)一步提高其獲現(xiàn)能力，投資活動產(chǎn)生負(fù)凈現(xiàn)金流是因?yàn)槔^續(xù)工程投資所致，籌資活動產(chǎn)生大量凈現(xiàn)金流是因?yàn)?999年增發(fā)新股籌資所致。股利政策分析長虹股利政策康佳股利政策股價(jià)分析長虹股利政策分析公司上市后一直實(shí)施較為積極的股利分配政策，股本擴(kuò)張較快，但現(xiàn)金紅利派發(fā)較少，令人遺憾，5年中僅僅1997派現(xiàn)，另一方面，公司配股頻繁，雖然融資通暢，但公司利潤反而下滑，不能不引起投資者的擔(dān)憂?？导压衫叻治龉旧鲜泻笠恢睂?shí)施積極的股利分配政策，每年均派發(fā)現(xiàn)金紅利，給股東以積極回報(bào)，同時(shí)，于1998、1999三年實(shí)施送股，實(shí)現(xiàn)股本擴(kuò)張，1996、1998兩年實(shí)施配股，由于公司業(yè)績優(yōu)良，保證了資金籌集的渠道。股價(jià)示意圖股價(jià)以每年末最后一個(gè)交易日二級市場復(fù)權(quán)價(jià)格為準(zhǔn)。長虹頗有龍頭風(fēng)范,97比95增長20倍,但99年比97年跌了一半,套勞了大批投資者,相比較而言,康佳股價(jià)波動較小,并在99年又接近歷史高位，走勢穩(wěn)健。綜合評價(jià)中國彩電行業(yè)競爭劇烈，市場需求日趨減緩，平均獲利水平下降，要在競爭中獲勝必須創(chuàng)新。長虹公司盈利能力下降明顯，步入調(diào)整期，康佳公司產(chǎn)品具有較強(qiáng)競爭力，穩(wěn)步增長。長虹和康佳規(guī)模高速擴(kuò)張，說明兩家公司抓住了中國電視市場的開展，把握住時(shí)機(jī)，在競爭中取得優(yōu)勢，穩(wěn)居市場占有率前二位。。長虹經(jīng)營中突出規(guī)模效應(yīng)，雖然帶來了高額利潤，但在市場發(fā)生變化的時(shí)候，卻帶來了負(fù)效應(yīng)，康佳在經(jīng)營中顯得腳踏實(shí)地，穩(wěn)步增長，重視市場的變化，有后來居上的趨勢。兩家公司目前財(cái)務(wù)狀況均屬良好，比較平安，都具有較強(qiáng)的獲現(xiàn)能力，不同的是長虹已明顯步入調(diào)整期，而康佳還處于增長期。兩家公司均實(shí)施積極的股利分配政策，相比之下，康佳公司給與了股東更多的回報(bào)。波士頓矩陣波士頓矩陣〔BCGMatrix〕，又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。波士頓矩陣〔BCGMatrix〕是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化。企業(yè)必須為經(jīng)營組合的每一獨(dú)立單位分別制定戰(zhàn)略；同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在劇烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的根本因素有兩個(gè)：即市場引力與企業(yè)實(shí)力，這也是決定整個(gè)經(jīng)營組合中每一經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)奉行什么樣戰(zhàn)略的兩個(gè)根本參數(shù)。波士頓矩陣介紹將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進(jìn)行再組合。出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品開展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高〞的產(chǎn)品群〔明星類產(chǎn)品〕；②銷售增長率和市場占有率“雙低〞的產(chǎn)品群〔瘦狗類產(chǎn)品〕；③銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群〔問號類產(chǎn)品〕；④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群〔現(xiàn)金牛類產(chǎn)品〕。BCG矩陣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換1．開展:以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標(biāo)．甚至不惜放棄短期收益。要是金牛類業(yè)務(wù)想盡快成為“明星〞，就要增加資金投入。2．保持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份傾、對于較大的“金牛〞可以此為目標(biāo)，以使它們產(chǎn)生更多的收益。3．收割：這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。對處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)及沒有開展前途的問題類業(yè)務(wù)和瘦拘類業(yè)務(wù)應(yīng)視具體情況采取這種策略。4．放棄：目標(biāo)在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù)，減輕負(fù)擔(dān)，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。這種目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。一個(gè)公司必須對其業(yè)務(wù)加以調(diào)整，以使其投資組合趨于合理。應(yīng)用BCG矩陣的戰(zhàn)略選擇

問號BCG矩陣的舉例左邊是一個(gè)公司經(jīng)營組合圖，它所描述的經(jīng)營組合是相當(dāng)平衡的。該公司有兩三個(gè)金牛作為其堅(jiān)實(shí)的根底，兩個(gè)明星提供了進(jìn)一步開展的時(shí)機(jī)，可能有兩個(gè)問號能以合理的代價(jià)轉(zhuǎn)變明星。最后，還有幾個(gè)應(yīng)當(dāng)受到嚴(yán)密監(jiān)控的狗，放棄或清算掉。BCG矩陣的舉例左邊所示的經(jīng)營組合那么是不平衡的?？梢钥闯龉久餍呛徒鹋挝惶?，而狗類單位太多。這樣，幼童的開展無資金來源，企業(yè)也沒有具備開展前途的明星業(yè)務(wù)。因此，這種組合對公司未來的開展極為不利。問號增長率——市場占有率矩陣法的局限性僅以兩個(gè)比率來決定經(jīng)營單位的地位及其戰(zhàn)略過于簡單；難以確定綜合性產(chǎn)業(yè)的市場占有率；狗類業(yè)務(wù)也不一定都要清算或放棄，也可以從狗類業(yè)務(wù)中獲得有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)對于高盈利單位〔明星或金?！辰档捅惧X有一定的幫助。巨人集團(tuán)案例1993年，西方國家向中國出口計(jì)算機(jī)禁令失效，中國電腦業(yè)逐漸走入低谷。在建設(shè)巨人大廈時(shí)恰好中國加強(qiáng)宏觀調(diào)控，銀根緊縮，房地產(chǎn)降溫。后來全國整頓保健品市場，保健品也隨之降溫。1996年，巨人集團(tuán)衰敗。用波士頓矩陣方法分析巨人公司衰敗的原因，并答復(fù)以下問題：1、1991-1992年，桌面印刷系統(tǒng)業(yè)務(wù)位于巨人集團(tuán)波士頓矩陣的什么位置？2、1993年，桌面印刷系統(tǒng)業(yè)務(wù)、保健品、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)分別處于巨人集團(tuán)波士頓矩陣的什么位置？與1992年相比，發(fā)生了什么變化？3、1994-1996年，巨人集團(tuán)的上述業(yè)務(wù)分別處于波士頓矩陣的什么位置？4、利用增長率——市場占有率矩陣法分析，巨人集團(tuán)衰敗在業(yè)務(wù)組合方面的原因是什么？簡析1、1991-1992年，桌面印刷系統(tǒng)業(yè)務(wù)位于巨人集團(tuán)波士頓矩陣的問題業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)；2、1993年，桌面印刷系統(tǒng)業(yè)務(wù)、保健品、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)分別處于巨人集團(tuán)波士頓矩陣的金牛業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)；3、1994年，巨人集團(tuán)的上述業(yè)務(wù)分別處于波士頓矩陣的狗類業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)；到1996年全部都成為狗類業(yè)務(wù)；簡析巨人集團(tuán)初期的電腦業(yè)務(wù)從明星開展為現(xiàn)金牛。巨人集團(tuán)將保健品業(yè)務(wù)開展成為明星后，就迅速地開發(fā)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，而同時(shí)電腦業(yè)務(wù)受外部環(huán)境的影響，逐漸變成瘦狗業(yè)務(wù)?？梢哉f，在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，保健品和房地產(chǎn)都尚處于明星業(yè)務(wù)，但由于電腦業(yè)務(wù)不再是源源不斷提供現(xiàn)金支持的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)不得不從本身還需要大量投入的保健品市場中抽血來支援大廈的建設(shè)，結(jié)果最后兩敗俱傷，企業(yè)全面陷入困境。長虹戰(zhàn)略選擇與調(diào)整

1．價(jià)格戰(zhàn)——VCR2．多元化戰(zhàn)略業(yè)內(nèi)評價(jià)：

價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥1989、1996、1999的三次價(jià)格大戰(zhàn)，在一定程度上緩解了其競爭壓力。但也出現(xiàn)了不少問題：公司層出不窮的財(cái)務(wù)問題。國外的抵抗：2003年5月2日，美國FiveRiversElectronicInnovations公司〔五河公司〕和兩家勞工組織〔theInternationalBrotherhoodofElectricalWorkers和theInternationalUnionofElectrical,Electronic,FurnitureandSalariedWorkers〕已經(jīng)向美國國際貿(mào)易委員會和美國商務(wù)部提交了對我國以長虹為首彩電進(jìn)行反傾銷調(diào)查申請。長虹的財(cái)務(wù)造假門事件一位名叫范德均的實(shí)名舉報(bào)人提供了詳實(shí)的舉報(bào)材料，細(xì)數(shù)四川長虹1998年虛增銷售收入50億元的事實(shí)。曾代表股民起訴五糧液偷稅漏稅的兩名上海律師爆料，稱長虹2021的年報(bào)中存在百億元財(cái)務(wù)漏洞。范德均提供的材料包括?長虹公司虛假財(cái)務(wù)報(bào)告說明?、?欺詐發(fā)行情況說明?、?四川長虹(600839)1998年報(bào)告?以及所涉及的購貨商?重慶百貨大樓1998年年度報(bào)告?和上海英達(dá)商業(yè)公司報(bào)表等。按其舉報(bào)，早從1992年起，四川長虹就要求旗下經(jīng)銷商不得以商業(yè)承兌匯票進(jìn)行結(jié)算，但其財(cái)務(wù)報(bào)表中卻有巨額的商業(yè)承兌匯票，1998年四川長虹的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，該年度應(yīng)收商業(yè)承兌匯票71份，共計(jì)22.5億元，均為四川長虹作假的結(jié)果。除了通過巨額虛假商業(yè)承兌匯票虛增銷售收入外，舉報(bào)材料中還提到了1998年，四川長虹還存在重復(fù)記錄銷售旺季收入的行為，這局部的金額約為20億元。媒體報(bào)道稱，四川長虹此舉直接動機(jī)就是為了獲得1999年的配股資格。長虹承兌匯票疑云出票單位年初數(shù)(元)年末數(shù)(元)四川國貿(mào)股份有限公司91000000.00794050000.00重慶百貨大樓股份有限公司34700000.00665800000.00四川省閬中市家電有限公司157240000.00495500000.00上海英達(dá)商業(yè)有限公司81000000.00465800000.00重慶渝閬家電有限公司133100000.00四川省誠信實(shí)業(yè)公司194511000.00126570000.00北京華聯(lián)商廈有限公司410189681.6076223700.00鄭州百貨文化采購供應(yīng)站1691177603.00105000000.00長沙東塘百貨股份有限公司29000000.0054000000.00河北省五金交電化工公司60540086.0087624000.00閬中市石龍音響電器商行38000000.0060170000.00三聯(lián)集團(tuán)公司家電批發(fā)中心2700000.0053400000.00黑龍江省電子工貿(mào)總公司206000000.0049000000.00昆明百貨大樓供應(yīng)站2300000.0046947660.00成都市青羊區(qū)東寶家電部96600000.0043500000.00長虹或重復(fù)記錄旺季銷售收入1998年1月銷售收入計(jì)入97年舉報(bào)材料中稱，四川長虹1997年會計(jì)年度是1997年1月1日至1997年12月31日，但四川長虹1997年度銷售收入賬務(wù)截止日期實(shí)際為1998年1月31日，將1998年1月1日到1月31日春節(jié)銷售旺季近20億的銷售收入計(jì)算到了1997年度，這20億彩電銷售增值稅發(fā)票的票面開票日期均為1997年12月31日。1998年重復(fù)計(jì)入1月銷售收入舉報(bào)材料稱，四川長虹采用變通的方式將已經(jīng)進(jìn)入1997年的業(yè)績再度計(jì)入1998年財(cái)報(bào)。1998年，先是“濟(jì)南罷售〞、后是特大洪水和壟斷國產(chǎn)彩管事件，受此影響，銷售情況并不好。根據(jù)其掌握的銷售數(shù)據(jù)顯示，1998年2月1日到1998年6月30日，長虹的彩電銷售收入不到30億。但是，長虹98年半年報(bào)卻顯示，主營業(yè)務(wù)收入為51.6億。1998年財(cái)報(bào)與公布數(shù)據(jù)存在巨大差距舉報(bào)人范德均表示，除了銷售數(shù)據(jù)外，1998年12月18日原長虹銷售部部長何明芬(現(xiàn)任工會主席)曾通報(bào)：湖南管委會1998年彩電銷售額2.56億，完成原任務(wù)的31.2%，在全國32個(gè)管委會中排名16位；空調(diào)銷售額795萬，排名23位；VCD銷售額507萬，排名19位。根據(jù)有關(guān)材料推算，1998年長虹彩電全國銷售額約為53億，VCD和空調(diào)為7億。但1998年報(bào)披露的主營業(yè)務(wù)收入為116億元。質(zhì)疑聲音四川長虹財(cái)務(wù)結(jié)算的彩電銷售增值稅發(fā)票中幾乎找不到制票日期為1998年元月1日到1998年元月31日之間的。1997年四川長虹給旗下經(jīng)銷商讓利的?返利統(tǒng)計(jì)表?清楚地顯示銷售回款計(jì)算區(qū)間為97年1月7日至98年1月31日。長虹1999年配股的根本情況股票上市地點(diǎn):上海證券交易所

股票簡稱:四川長虹

股票代碼:600839公

司

名

稱：四川長虹電器股份注

冊

地

址：四川省綿陽市高新區(qū)綿興東路35號主

承

銷

商：南方證券發(fā)行人律師事務(wù)所：成都市第三律師事務(wù)所主承銷商律師事務(wù)所：北京市大成律師事務(wù)所配

股

類

型：人民幣普通股每

股

面

值：人民幣圓壹元配

股

比

例：每10股配售2.3076股(按1997年末股本計(jì)算每10股配售3股)配售發(fā)行數(shù)量：本次配售發(fā)行總數(shù)為20295.6520萬股每股配售價(jià)格：人民幣9.98元項(xiàng)目名稱

項(xiàng)目投資計(jì)劃

實(shí)際投資(包括固定

、資產(chǎn)和流動資產(chǎn))

項(xiàng)目進(jìn)度紅太陽1號工程—大屏幕技術(shù)改造項(xiàng)目

150000

131453*

已完工印刷電路板(PCB)二期技術(shù)改造

37000

32320

已完工回掃變壓器(FBT)二期技術(shù)改造

18550

17755

已完工出口基地建設(shè)

30000

24054

已完工合計(jì)

205582*內(nèi)含項(xiàng)目節(jié)余的3984.795406萬元,經(jīng)97年度股東大會審議通過該款項(xiàng)用于補(bǔ)充紅太陽一號工程的流動資金。公司最近三年內(nèi)凈資產(chǎn)稅后利潤率每年都在10%以上，分別為33.98%、29.11%、18.28%；公司97年配股募集貨幣資金2,055,817,954.06元,其資金用途與股東大會和董事會所確定的投資方案是相吻合的。具體使用情況如下：虛假記載前提下的欺詐發(fā)行

有學(xué)者指出：如果1998年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)確實(shí)如舉報(bào)所說的不實(shí)，那么四川長虹1999年8月進(jìn)行的17.49億元配股和2021年9月發(fā)行的30億元可轉(zhuǎn)債融資均沒有法律依據(jù)，屬于虛假記載前提下的欺詐發(fā)行。多項(xiàng)損失未全額實(shí)際計(jì)入舉報(bào)材料中還提到，1998年度四川長虹還有多項(xiàng)損失未全額實(shí)際計(jì)入，也沒有進(jìn)行存貨跌價(jià)、壞賬計(jì)提會計(jì)處理。包括：1998年廣告費(fèi)支出超過3億，長虹審計(jì)監(jiān)察部曾對此進(jìn)行內(nèi)部審計(jì)，并對責(zé)任人易志明作出處分。1998年長虹清理了歷年商業(yè)庫存機(jī)10萬臺，經(jīng)濟(jì)損失超過1億元。截止1999年1月10日，1996年度高達(dá)數(shù)千萬的銀行承兌匯票被詐騙以及近1億元呆死爛賬機(jī)損失沒有核銷。1998年，因彩管收購決策失敗還造成了約22億元的損失。減去實(shí)際損失后，長虹1998年的凈利潤應(yīng)該為9.4億，每股收益低于0.47元，凈資產(chǎn)收益低于8.53%。并不符合1999年證監(jiān)會要求的連續(xù)3年凈資產(chǎn)收益率超過10%的配股條件，由此，2021年9月發(fā)行30億可轉(zhuǎn)債的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不具備法律保障。其余事實(shí)佐證會計(jì)師事務(wù)所更換長虹98年2月8日撤換掉了此前合作的審計(jì)機(jī)構(gòu)——四川會計(jì)師事務(wù)所，改聘四川君和會計(jì)師事務(wù)所，四川會計(jì)師事務(wù)所已經(jīng)不知所終，而君和會計(jì)師事務(wù)所對這一說法那么諱莫如深。微軟中國放棄戰(zhàn)投終止定向增發(fā)早在2021年可轉(zhuǎn)債發(fā)行前，四川長虹曾方案對微軟中國進(jìn)行定向增發(fā)融資。2007年6月15日，微軟(中國)承諾將作為戰(zhàn)略投資者認(rèn)購四川長虹定向增發(fā)的1500萬股股份，認(rèn)購價(jià)格為6.27元/股。據(jù)知情人士透露，微軟中國之所以最終未實(shí)施這一工程，正是因?yàn)槠浞墒聞?wù)代表偶然獲知了局部四川長虹的銷售黑洞，恐隱藏更大黑洞，便決定暫緩定向增發(fā)。對這一說法，微軟中國人士不置可否，稱“不便評論〞。凈資產(chǎn)收益率長虹股利政策分析公司上市后一直實(shí)施較為積極的股利分配政策，股本擴(kuò)張較快，但現(xiàn)金紅利派發(fā)較少，令人遺憾，5年中僅僅1997派現(xiàn)，另一方面，公司配股頻繁，雖然融資通暢，但公司利潤反而下滑，不能不引起投資者的擔(dān)憂。

1997年配股公司中單位資本EVA減少前五名股票代碼

公司簡稱

1997年

1998年

1999年

2000年2000相對1997的變化600833

PT網(wǎng)

點(diǎn)

0.0394

0.0031

-0.3389

-0.6758

(0.7152)600839

四川長虹

0.1576

0.0602

-0.0639

-0.0998

(0.2574)600640

聯(lián)通國脈

0.0870

-0.0435-0.0144

-0.1067

(0.1937)0047

ST中

僑

0.0277

-0.0106

-0.1846

-0.1499

(0.1776)0588

PT粵金曼

-0.0358

-0.1286

-0.1948

-0.2047

(0.1689)EVA評估法公司經(jīng)過調(diào)整的稅后營業(yè)凈利潤與全部資本本錢的差，全部本錢包括債務(wù)和股本本錢，是對真正"經(jīng)濟(jì)"利潤的評價(jià)廣東核電集團(tuán)

中國電信集團(tuán)中建總公司國家開發(fā)投資公司2006年12月30日，國資委發(fā)布了新的?中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營業(yè)績考核暫行方法?，鼓勵(lì)企業(yè)使用經(jīng)濟(jì)增加值〔EVA〕指標(biāo)進(jìn)行年度經(jīng)營業(yè)績考核。[EVA〔EconomicValueAdded〕]EVA評估法計(jì)算公式為：經(jīng)濟(jì)增加值EVA=調(diào)整后的稅后凈利潤-全部資本本錢調(diào)整的目的在于消除穩(wěn)健會計(jì)政策的影響以及減少公司的盈余管理的負(fù)面效應(yīng)，具體調(diào)整的工程包括壞賬準(zhǔn)備的計(jì)提、無形資產(chǎn)的攤銷、存貨的計(jì)價(jià)等這些極易被公司經(jīng)營者操縱的工程。舉例：調(diào)整后稅后凈利潤=凈利潤＋〔1－實(shí)際稅率〕財(cái)務(wù)費(fèi)用＋遞延稅款增加＋短期投資準(zhǔn)備增加＋壞帳準(zhǔn)備增加＋存貨跌價(jià)準(zhǔn)備增加＋長期投資減值準(zhǔn)備增加

1999年產(chǎn)品收入、利潤結(jié)構(gòu)從長虹公司1999年收入與利潤分產(chǎn)品看，電視機(jī)仍是最為重要的產(chǎn)品，收入占全部收入的93.63%，利潤占總利潤的96.01%，空調(diào)有一定的銷量，但與專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)企業(yè)相比還有很大差距，有一定的開展空間，光盤機(jī)利潤率太低，電池毛利率相當(dāng)高，但其收入利潤所占比重太小。公司年度報(bào)告稱公司將投入數(shù)字視頻、通訊、激光讀寫產(chǎn)品，能否在2000年找到新的利潤增長點(diǎn)，對公司的開展將是極為重要的。長虹公司新工程投資分析長虹公司于1999年實(shí)施配股，募集資金17億元人民幣，資金的投向主要是數(shù)字產(chǎn)品、環(huán)保電池、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但除開電池工程99年投入較大以外，其他工程投入很少或未投入，不知道是什么原因，總之，2000年長虹公司募集資金在這些工程上的投入，將對公司的開展產(chǎn)生重要影響。2021年財(cái)務(wù)造假疑云周愛文與楊建軍向多家媒體提供資料指出，長虹2021年年報(bào)〔合并〕中披露的營業(yè)本錢〔2304652.63萬元〕、銷售費(fèi)用〔298553.91萬元〕、管理費(fèi)用〔114800.62萬元〕，計(jì)算得出三項(xiàng)合計(jì)為2718007.16萬元，但通過年報(bào)披露的采購金額等信息分析計(jì)算，上述三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)金額約為1166326.47萬元，中間存在大約155億元的差距。這樣的差距存在兩種可能，一是四川長虹2021年隱瞞約155億元利潤，但可能性較小，另一種那么是四川長虹2021年存在同時(shí)虛增營業(yè)收入和本錢、費(fèi)用上百億元。上述虛增利潤假設(shè)屬實(shí)，那就不禁令人發(fā)怵?！坝行?shù)據(jù)是對不上，但是，無法判斷那些數(shù)據(jù)是不是一個(gè)口徑的統(tǒng)計(jì)，還是等公司公告吧。〞國泰君安分析師王稹一直關(guān)注四川長虹“財(cái)務(wù)造假門〞事件的進(jìn)展，但他也無法下定論。東方證券一位分析師那么對記者表示，長虹是不是做假賬，很難說清楚，財(cái)務(wù)報(bào)表都是經(jīng)過審計(jì)的，如果真的出現(xiàn)虛增收入等情況，那是要負(fù)法律責(zé)任的。公司如2021年虛增收入100多億元，這不是一個(gè)小數(shù)目，造假的可能性不大。該分析師同時(shí)稱，平時(shí)對四川長虹關(guān)注并不多。不過，在家電下鄉(xiāng)等政策的影響下，其他家電廠商的業(yè)績都不錯(cuò)，每股收益也不低，但四川長虹的業(yè)績一直沒有得到釋放，這主要是因?yàn)橐环矫婀镜馁Y本支出較大，經(jīng)常有工程投入；另一方面股本太大，攤薄后每股收益很低；另外公司巨資投入的等離子生產(chǎn)線沒賺錢，市場對其興趣也就隨之下降了。數(shù)據(jù)顯示，四川長虹目前的總股本高達(dá)18.98億股，在家電股里僅次于TCL集團(tuán)的29.37億股；截至2021年9月30日，公司每股收益0.04元，在行業(yè)內(nèi)排名靠后，甚至低于股本更大的TCL集團(tuán)，同時(shí)，公司銷售凈利率、凈資產(chǎn)收益率等財(cái)務(wù)指標(biāo)都大大低于行業(yè)平均水平。四川長虹1997年以來的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)財(cái)報(bào)年度銷售收入(億元)凈利潤(億元)每股收益(元)20092008279.300.310.0162007230.463.360.1802006187.572.460.1302005150.612.850.1302004115.38-36.81-1.7002003141.332.050.1102002125.851.760.080200195.140.880.0402000107.072.740.1301999100.955.250.2801998116.0220.031.0101997156.7226.122.230郎咸平評四川長虹

長虹是“一五〞期間的156項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，凈資產(chǎn)從3950萬-元迅猛擴(kuò)張到133億元，是“中國彩電大王〞，他的股價(jià)曾到達(dá)66元，是上海A-股市場的“龍頭〞，長虹老總是倪潤峰，這說明國企一樣可以做得很好。但是長虹在2004年度卻預(yù)計(jì)虧損37個(gè)億。長虹失去領(lǐng)導(dǎo)地位，全面下滑，為什么？是國內(nèi)家電行業(yè)效益整體下滑嗎？是長虹的產(chǎn)品質(zhì)量不好嗎？是長虹的售后效勞不好嗎？是長虹的產(chǎn)品價(jià)格高嗎？那究竟是什么原因？長虹管理層的決策失誤和高層管理者的私心作祟長虹決策失誤一