【電商平臺拼多多的傳播策略探究12000字（論文）】

電商平臺拼多多的傳播策略研究TOC\o"1-2"\h\u緒論 6（一）研究背景及研究意義 61.研究背景 62.研究意義 6（二）國內(nèi)外文獻綜述 61.關(guān)于對電商平臺相關(guān)研究 62.關(guān)于品牌傳播的相關(guān)研究 73.關(guān)于拼多多的研究現(xiàn)狀 7（三）研究問題及創(chuàng)新點 81.研究問題. 82.研究創(chuàng)新點 8（四）主要研究方法 81.文獻資料法. 82.案例分析法 8一電商平臺與品牌傳播相關(guān)理論概念 8（一）電商平臺相關(guān)概念界定 9（二）品牌傳播相關(guān)概念界定 9（三）4I理論 10二．電商平臺與拼多多品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀分析 11（一）電商平臺市場現(xiàn)狀分析 11（二）拼多多品牌發(fā)展分析 12三、電商平臺拼多多品牌傳播策略及對策分析 14（一）拼多多品牌傳播策略分析 14（二）拼多多品牌傳播問題分析 17(三）拼多多品牌傳播的對策與建議 17四、結(jié)論 19參考文獻 20一、緒論（一）研究背景及研究意義1.研究背景在互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展,社交電商發(fā)展趨勢迅猛。2020年，社交電商體量累計3.7萬億。而消費者的交流工具、交流互動方式都成為電商平臺的品牌傳播手段。如何通過品牌策略應對消費者偏好和趨勢的轉(zhuǎn)變，如何讓消費者愿意參與、愿意分享、愿意購買，降低引流成本，已成為電商市場快速擴張的關(guān)鍵。自2015年以來，經(jīng)過五年發(fā)展。拼多多目前現(xiàn)金流高達10億美元，年活躍用戶高達約7億，成為中國三大電商之一。拼多多采用的傳播模式為：社交+低價策略，其主打高性價比，持續(xù)推進百億補貼，依托微信生態(tài)不斷增強用戶粘性?？梢姡炊喽嗄茉诒姸嚯娮由虅掌脚_中脫穎而出，它的成功與其獨特的品牌傳播策略有重大關(guān)系。2.研究意義當前國內(nèi)外研究針對電商品牌傳播研究較少，多數(shù)學者把研究關(guān)注點集中在解讀電商品牌發(fā)展的現(xiàn)狀或電商產(chǎn)業(yè)背后的商業(yè)邏輯，而基于社交平臺和電商品牌之間的傳播策略研究，缺乏突破性的成果?；诖吮尘跋碌碾娮由虅掌放苽鞑パ芯?，在理論上和實踐上都非常重要。本研究以4I傳播理論為基礎，通過研究分析拼多多品牌傳播策略，以期為電商行業(yè)和今后的發(fā)展提供一些參考和思路，推動我國電商行業(yè)發(fā)展。（二）國內(nèi)外文獻綜述1.關(guān)于對電商平臺相關(guān)研究目前，國外研究大多集中在對電子商務對各相關(guān)企業(yè)的發(fā)展研究上。研究主要集中在兩個方面：第一，從實證角度分析企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。例如：2010年，英國研究機構(gòu)E-Consultanc根據(jù)企業(yè)電商成熟度和盈利能力，對企業(yè)電商化發(fā)展進行了五個階段的劃分。另一方面，主要集中在以電子商務為背景的企業(yè)價值鏈的重組和戰(zhàn)略展開上。如：AdrianSlywotzk指出，在2002年出版的《ProfitZone》中，現(xiàn)代企業(yè)電子商務發(fā)展的核心在于價值鏈的重構(gòu)和構(gòu)建滿足顧客需求的價值網(wǎng)絡。2003年DavidBovet在《ValueNets》中表明，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，需要采用數(shù)字化信息系統(tǒng)，快速配送產(chǎn)品，整合供應商資源，采取低成本與高效率的業(yè)務模式，適應時代的發(fā)展進程REF_Ref20223\r\h[1]。國內(nèi)的研究學者大多集中在對電子商務的理論研究。例如，陸菊春教授(2003)指出電子商務是革命性的變革,是全球經(jīng)濟與信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的產(chǎn)物,將使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理與服務發(fā)生根本性的變化REF_Ref20360\r\h[2]。黎志成，劉枚蓮學者（2002年）指出了電子商務環(huán)境下消費者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所呈現(xiàn)的特點:消費市場的細分化,服務需求的主流化,選擇范圍的擴大化和購買行為的理性化,生產(chǎn)和流通循環(huán)的直接化REF_Ref19490\r\h[3]。張楚（2000年）主要闡述了電子商務的各種理解及其運行平臺;討論了電子商務法的概念、調(diào)整對象、基本原則、特征,及其在商法中的地位等基本問題REF_Ref20241\r\h[4]。2.關(guān)于品牌傳播的相關(guān)研究國外關(guān)于品牌傳播的研究主要集中在理論方面。大衛(wèi)·奧格威（1950）提出了“品牌形象論”，即顧客購買產(chǎn)品時，不但關(guān)心產(chǎn)品，而且還要關(guān)心品牌和企業(yè).產(chǎn)品的本質(zhì)價值加入品牌的心理價值才是消費者所尋求的。羅瑟·瑞夫斯（1950）提出的“獨特的銷售主張”探索了品牌的核心，傳遞了強大說服，以證明其獨特性。通過不同的傳播方式傳遞品牌的統(tǒng)一信息，使消費者成為品牌傳播活動的中心。與此同時，英美等國家的著名廣告公司從不同角度提出了新的品牌傳播理論，豐富了該領(lǐng)域內(nèi)的理論成果。例如英國薩奇提出了“全球品牌策略”理論;二十世紀就是年代末，美國奧美公司提出了“360品牌管家”理論，智威湯遜公司提出了“整合品牌建設”理論。國內(nèi)對品牌傳播領(lǐng)域研究也在不斷發(fā)展，從文獻收集查閱來看主要是從品牌傳播的起源內(nèi)涵、影響因素、傳播理論。縱觀品牌傳播的起源的意義，余明陽、舒詠平（2001）品牌傳播發(fā)現(xiàn)品牌的動態(tài)經(jīng)營,包括品牌定位,品牌戰(zhàn)略決策,品牌管理,品牌產(chǎn)品營銷,品牌的延伸,品牌保護等REF_Ref19164\r\h[5]REF_Ref2615\r\h。余明陽、朱紀達(2005年）等在《品牌傳播學》中，基于傳播學、符號學以及市場營銷學等學科視角對品牌傳播的相關(guān)概念有了明確的定義：即品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。該書還對品牌傳播理論框架、傳播要素及手段等方面進行系統(tǒng)化分析和研究REF_Ref21587\r\h[6]。在品牌傳播的影響因素來看，胡玉濤（2019年）認為品牌傳播和品牌資產(chǎn)是互相關(guān)聯(lián)，并且品牌傳播和品牌資產(chǎn)的呈現(xiàn)動態(tài)促進作用。因此我們要處理好品牌傳播和品牌資產(chǎn)的關(guān)系，發(fā)揮其積極作用REF_Ref2893\r\h[7]。在品牌傳播理論方面，韓金金（2019）從品牌形象建設和聲浪區(qū)品牌傳播途徑結(jié)合這兩大方面對品牌傳播策略進行分析，從品牌傳播的原點區(qū)、發(fā)聲區(qū)以及回聲區(qū)提出相應的改進對策REF_Ref3000\r\h[8]。佟妍衡（2019年）通過分析個案品牌傳播過程的品牌傳播特色，以及問題進行系統(tǒng)化的研究，以品牌傳播理論，定位理論，整合營銷傳播理論等作為研究依據(jù)，得出拼多多品牌傳播中存在的問題，并提出相應的品牌傳播改進策略REF_Ref1560\r\h[9]。3.關(guān)于拼多多的研究現(xiàn)狀學者趙成珠（2021年）以拼多多為案例，研究拼多多品牌傳播策略和基本情況。初步總結(jié)拼多多品牌傳播策略，在此基礎上闡述拼多多品牌傳播中遇到的問題，例如過度依賴微信傳播；產(chǎn)品質(zhì)量低下；欺詐宣傳等并針對相應問題提出改進建議REF_Ref940\r\h[10]。學者佟妍衡（2019）結(jié)合拼多多的發(fā)展實際總結(jié)概括出了拼多多的品牌傳播特色。第一是拼多多在品牌定位上建立區(qū)隔,錯位競爭.第二是通過對拼多多的品牌傳播媒介進行優(yōu)化組合,最大限度地提高媒介的利用率,整合價廉的品牌形象,加深消費者對拼多多的印象.第三是開創(chuàng)地發(fā)明了拼團的玩法,讓對價格敏感的用戶主動分享.第四是利用社交媒體微信的強大的流量通過一系列玩法傳播裂變,吸引用戶.第五是應用游戲化思維,構(gòu)建游戲化的購物場景REF_Ref1560\r\h[9]。學者馬秋艷（2020）指出其未來面臨的挑戰(zhàn)。對于拼購類社交電商平臺來說，在轉(zhuǎn)型升級的過程中如何平衡消費者、商家和平臺自身的利益是關(guān)鍵REF_Ref1877\r\h[11]。電子商務正日益成為品牌發(fā)展的推動力。企業(yè)需要根據(jù)電子商務的發(fā)展，來調(diào)整企業(yè)自身電子商務品牌傳播策略，順應市場變化。電子商務平臺的品牌傳播策略研究是對電子商務平臺發(fā)展的必然選擇。（三）研究問題及創(chuàng)新點1.研究問題研究主線:拼多多電商平臺品牌傳播的策略是什么?研究支線一:拼多多電商平臺品牌傳播的發(fā)展現(xiàn)狀是什么?研究支線二:這種傳播模式會產(chǎn)生怎樣的傳播困境?如何解決這些傳播困境?2.研究創(chuàng)新點本文基于4I理論來研究拼多多在電商平臺的傳播策略，針對當前電競品牌的傳播困境提出相應解決策略，具有理論與現(xiàn)實指導意義。（四）主要研究方法1.文獻資料法.查閱了與品牌傳播、電商平臺、拼多多等相關(guān)的研究和數(shù)據(jù)資料，分析其他學者對品分析其他學者對品牌傳播的研究，以充實研究理論整理出本文的研究思路。2.案例分析法本研究以拼多多為個案研究對象，分析了電子商務平臺領(lǐng)域的現(xiàn)狀。總結(jié)拼多多在品牌傳播方面的成功經(jīng)驗以及存在的不足，并在品牌傳播理論的指導下，基于拼多多的發(fā)展實際提出解決對策。二、電商平臺與品牌傳播相關(guān)理論概述（一）電商平臺相關(guān)概念界定電子商務平臺是指，利用強大的信息、資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢，搭建一個巨大的網(wǎng)絡平臺。在平臺的背后，它連接著各種品牌產(chǎn)品的供應商，對供應商進行網(wǎng)上銷售；在平臺的前端，它連接著消費者，收集和銷售品牌產(chǎn)品的信息，并向消費者提供各種產(chǎn)品信息和資訊。像天貓、京東商城、凡客誠品、卓越網(wǎng)、易迅網(wǎng)、1號店等都是利用網(wǎng)絡在產(chǎn)品供應商和最終消費者之間架起一個交易平臺REF_Ref24121\r\h[12]。（二）品牌傳播相關(guān)概念界定1.品牌傳播概念“品牌傳播”先是一種操作性的實務,即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度REF_Ref19307\r\h[13]。消費者通過對品牌的認知來了解產(chǎn)品，根據(jù)品牌所代表的產(chǎn)品功能，設計理念，文化背景等來做出購買決定。2.品牌傳播的方式（1）廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ヅc品牌傳播有著密切的聯(lián)系。企業(yè)在進行品牌傳播過程會選擇廣告?zhèn)鞑磉M行投放。通過廣告?zhèn)鞑オ毺胤绞綄a(chǎn)品信息賣點來誘導消費者進行購買行為。廣告?zhèn)鞑ナ峭ㄟ^各種媒體向公眾傳播有關(guān)廣告產(chǎn)品或品牌的信息，目的是增加消費者對產(chǎn)品的了解，獲得他們的信任并增加銷售。每種廣告?zhèn)鞑ッ浇槎加胁煌奶攸c，消費者與不同媒體的互動方式也不同。因此，品牌需要有一個合適的廣告?zhèn)鞑サ牟僮饔媱?。?)公關(guān)傳播公關(guān)傳播是品牌重建消費者信任，維護客戶關(guān)系的重要工具。在企業(yè)危機管理時,通過和公眾之間建立起有效的聯(lián)系，把事情輿論引導到有利于自己的方向上，順利讓其產(chǎn)品或企業(yè)。以最快的速度化險為夷、從而塑造其自身的良好形象因此,傳播主體在選擇公關(guān)傳播策略時,應該根據(jù)品牌的實際情況，分析其產(chǎn)品特點和發(fā)展環(huán)境,結(jié)合品牌的公關(guān)傳播目標，選擇合適的公關(guān)傳播策略，從而更好地建設傳播主體的品牌形象REF_Ref13574\r\h[14](3)銷售促進傳播銷售促進是一種溝通傳播方式，企業(yè)通過這種方式刺激消費者或中間商在短時間內(nèi)產(chǎn)生大量購買商品或服務的行為。通過促銷激勵措施向消費者傳播品牌信息，讓消費者了解產(chǎn)品，迅速將產(chǎn)品推向市場，激發(fā)顧客的購買欲。(4)人際傳播人際傳播分為兩種，一種是兩個人之間進行交流，另一種是通過媒體進行的間接交流。人與人之間的交流有各種各樣類型。如員工與公司內(nèi)部交流、企業(yè)與顧客之間的交流、電話、演講、研討會、會議、研討會等各種各樣的形式。人與人之間交流的適當形式，需要根據(jù)不同的目的、用途、內(nèi)容、環(huán)境、其他具體的交流情況來選擇。由于人際傳播是通過人際關(guān)系的運轉(zhuǎn)進行傳播的，傳播者處于主動地位,有目的的、有針對性的進行信息傳遞，因而比較容易以情感打動對方，使接收者易于認同。所以，其傳播效果要優(yōu)于其它傳播方式。更重要的是,人際傳播更易于溝通企業(yè)和大眾之間的個感,彌合裂痕,建立起相互信任與合作的關(guān)系REF_Ref17078\r\h[15]。（三）4I理論1.4I理論的概念4I理論就是整合網(wǎng)絡資源對品牌產(chǎn)品圍繞客戶需求來進行傳播推廣，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。隨著市場營銷理論的發(fā)展，在整合營銷過程中，現(xiàn)今的4I理論包含了品牌必須遵循四個原則：有趣原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動原則(Interaction)、個性原則(Individuality)REF_Ref5250\r\h[16]。2.4I原則（1）個性原則個性原則是每個消費者的不同需求進行細分,并針對消費者的個性化需求而量身定制，提高品牌營銷精準化。隨著生產(chǎn)力的日益提高,消費者的需求也變得越來越多樣化,因此品牌方想要贏得更多消費者的喜愛,就必須找到企業(yè)產(chǎn)品的市場細分群體,并針對目標受眾的需求對消費者進行定位和細分,投其所好REF_Ref19683\r\h[17]。更容易引發(fā)互動與購買舉措,從而進一步提高品牌傳播效率。（2）趣味原則互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動終端的普及使得人們需求越來越娛樂化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展全面展現(xiàn)了娛樂精神，增加了整個社會的喜悅和快樂。網(wǎng)絡營銷需要充分理解網(wǎng)絡用戶的心理，在市場營銷模式和內(nèi)容上重視娛樂性和快樂性。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費需求應更加關(guān)注產(chǎn)品所帶來的文化意義和用戶的經(jīng)驗。這也就為信息提供者提出了更高的要求，必須將媒介營銷進行娛樂化包裝并賦予其趣味性的形式外衣REF_Ref20055\r\h[18]。通過趣味性傳播方式來吸引用戶關(guān)注,提高用戶的積極性與參與度。（3）互動原則一個成功的營銷傳播方式離不開企業(yè)與用戶之間長期的互動交流。在互動的過程中，加強了用戶對產(chǎn)品的印象，企業(yè)與用戶將形成信任與相互依靠的情感紐帶。因此，企業(yè)可以更好地了解消費者的需求，及時調(diào)整他們的溝通方式和營銷內(nèi)容。當消費者有同樣的選擇時，更多的互動營銷方式對他們更有吸引力。在與其他品牌的競爭中，與消費者有更多互動的品牌會有優(yōu)勢。（4)利益原則不斷追求利益是人類社會發(fā)展的本質(zhì)特征，是對利益的基本需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,媒介機構(gòu)、企業(yè)、渠道、用戶等不同的利益相關(guān)者會有不同的溝通和實施營銷活動的方式。利益原則具有較強的客觀屬性,溝通過程中各個市場參與者之間的利益關(guān)系也是也是客觀存在的。品牌傳播活動只有按照利益原則進行，才能實現(xiàn)互惠互利。三、電商平臺與拼多多品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀分析近幾年來，電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴大,電商企業(yè)若想保持穩(wěn)定發(fā)展并且有所突破,就需要從品牌傳播著手。為解決就業(yè)壓力滿足消費升級，國家大力支持電商行業(yè)的開展，使電商體系發(fā)展更加成熟。（一）電商平臺市場現(xiàn)狀分析1.現(xiàn)狀分析根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)《2019年社交電商行業(yè)調(diào)查報告》，2019年國內(nèi)網(wǎng)購交易額達到9.7萬億元，增長率為21%。這意味著中國網(wǎng)絡購物市場競爭日益激烈、如何獲取高效流量，降低引流成本成為了電商行業(yè)市場的難題REF_Ref11118\r\h[18]。圖1-1中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模(數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢)如下圖1-2，2021年電商交易額將達到2864億。增速達38.6%，且增速呈下滑趨勢。揭示了中國社交電商行業(yè)紅利逐漸被瓜分，電商行業(yè)的競爭壓力也越來越大。圖1-2中國社交電商行業(yè)規(guī)模(數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢)2.趨勢分析（1）移動電子商務將成為電商發(fā)展的新鮮血液移動電商是電商發(fā)展的產(chǎn)物，它將原來復雜的手續(xù)，變成只需要在移動設備商就可便捷操作。移動電商發(fā)展的趨勢是消費的優(yōu)化升級，對產(chǎn)業(yè)鏈的依靠越來越重。電子商務企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值將逐漸發(fā)生變化，延伸到消費者側(cè)和行業(yè)側(cè)，發(fā)揮更加重要的作用。很快會成為未來電子商務的主戰(zhàn)場。(2)電子商務數(shù)據(jù)和信息的云集成和應用是大勢所趨大型電子商務平臺不斷收集各種信息，形成包含用戶信息、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、行業(yè)整體情況的大型數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)為電子商務開辟新的增長機遇。依靠大數(shù)據(jù)分析，電子商務企業(yè)可以從巨大的用戶數(shù)據(jù)庫中挖掘出市場開發(fā)價格，有效提高服務水平和市場運營效率。（二）拼多多品牌發(fā)展分析1.拼多多發(fā)展歷程分析電商平臺拼多多從品牌創(chuàng)立到目前的巨大市場份額發(fā)展進程，主要經(jīng)歷以下三個階段：（1)流量爆發(fā)式增長（2015-2018年）2015年拼多多走進大眾的視野，以低價單品爆款打入市場。并在2016年實現(xiàn)流量迅猛增長。2017年以砍價拼團的玩法成功轉(zhuǎn)型為社交電商模式，積累了眾多用戶。短短拼多多在2018年月GMV將近達到400多億，用戶數(shù)和訂單量全年達到111億。（2）品質(zhì)提升，產(chǎn)能擴張（2018-2019年）從2017年起，為應對日益突出的產(chǎn)品質(zhì)量問題，拼多多公司以一系列措施嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，加強了制裁。清除了1070萬件疑似侵權(quán)產(chǎn)品，建立了1.5億元的消費者保護基金2018年，關(guān)閉6萬多家疑似違法店鋪；2019年，創(chuàng)建了“假一賠十”的消費者補償制度推出“百億補貼”品牌產(chǎn)品，并開始品牌化，以滲透高層用戶。(3)增加粘性，鞏固優(yōu)勢(2020年-至今)從客戶獲取轉(zhuǎn)向深度運營，匯集老用戶，開拓新的用戶。2019年11月，拼多多在微信上傳直播插件，于2020年2月正式上線了“拼小圈子”，收集用戶的評論的圈子，對用戶數(shù)據(jù)的精準洞察。2020年8月新增社區(qū)團購，拼多多得益于補貼以及微信數(shù)據(jù)流量支持，使得社區(qū)的團購業(yè)務非常龐大。借勢微信用戶數(shù)量，融合協(xié)調(diào)生鮮、生活用品等品類優(yōu)勢。以期實現(xiàn)生鮮、日用品等高頻用品為其他品類引流，用戶的購買頻率和黏性進一步提高。2.拼多多市場現(xiàn)狀分析拼多多發(fā)展到今天已經(jīng)成長為電商市場上的一個較有影響力的電商平臺，其市場策略與其品牌傳播策略相輔相成，為增強品牌競爭力夯實基礎。（1）積極拓展海外市場短短三年，拼多多運營的國際直通車項目就招到了50萬家海外的中小企業(yè)入駐。根據(jù)拼多多公布的招商計劃所顯示,第一批合作企業(yè)大多源自東南亞、日本、韓國等地，也有一部分歐美的中小型企業(yè)，自10月開始引入投資后，進口商品的總量增加了7倍以上。通過這個計劃，拼多多減少了許多中間環(huán)節(jié)，為海外中小企業(yè)開發(fā)適合中國消費者的定制產(chǎn)品和服務提供了有利條件。（2）具備品牌傳播后發(fā)優(yōu)勢拼多多創(chuàng)始之初就是依托微信的程序進行客戶的拓展和產(chǎn)品的銷售，并吸取了淘寶和京東商城等大型電子商務企業(yè)在發(fā)展中經(jīng)驗教訓,拼多多的發(fā)展顯得一帆風順。其品牌傳播策略最初時是通過朋友圈的鏈接共享拼團模式進行，通過拼團購買，低價獲取的消費模式牢牢的抓住了對價格更加關(guān)心的用戶群體，同樣也是通過這樣的方式為拼多多電商平臺積累了大量的客戶資源。（3）具備自身龐大的客戶基數(shù)拼多多最火爆的商品就是“低價爆款”的相關(guān)產(chǎn)品，這一消費模式是容易吸引低收入群體主動消費。據(jù)資料表明，拼多多女性用戶占比7成。“拼單”模式在空閑時間多、可支配收入低的群體更容易推廣。拼多多百分之60%的用戶位于三四線城市，其中30-39歲女性人群則占比50%。她們時間自由、追求實惠，購買意愿更加強烈。統(tǒng)計顯示，到2020年三、四線城市的90后互聯(lián)網(wǎng)潛力份額最高，網(wǎng)購在三四線城市已然成為生活的一部分。所以在三四線城市等稍微落后的地區(qū)，網(wǎng)購市場有著巨大的發(fā)展空間。（4）升級為品質(zhì)化購物模式組團拼購是拼多多作為第三方社交電商平臺的最大特點。拼多多發(fā)展之初主要以生鮮銷售為平臺的特色和主營業(yè)務。產(chǎn)品以低價銷售，平臺由于銷售價格過低還被認為是銷售假冒偽劣產(chǎn)品而被起訴。與此同時，也因為低價策略所限導致產(chǎn)品品類里較少出現(xiàn)進口生鮮產(chǎn)品。鑒于此，拼多多開始招募招募海外商家的入駐，現(xiàn)今平臺上出現(xiàn)了進口生鮮。加之拼多多電商平臺的升級，拼多多電商平臺大量召集了各大品牌入駐向品質(zhì)化購物模式升級，召集了廠家進行直銷進一步凸顯自身低價競爭力，以及借助與國家扶貧項目合作對有產(chǎn)業(yè)的貧困戶進行幫扶，農(nóng)產(chǎn)品補貼及宣傳工作對后期拼多多自身形象進一步有所扭轉(zhuǎn)。四、電商平臺拼多多品牌傳播策略及對策分析（一)拼多多品牌傳播策略分析拼多多平臺通過社交+低價策略品牌傳播策略實現(xiàn)從無到有，其溝通分享形成的用戶理念影響了電子商務思維，憑借大量的用戶和高流量，成為當前的電子商務市場的黑馬。本研究為了更好地理解現(xiàn)階段拼多多的品牌傳播策略的內(nèi)容，將從4I理論趣味、互動、個性、利益四個原則去分析拼多多品牌傳播策略。1.趣味:趣味內(nèi)容生產(chǎn),拉動品牌效益隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的擴展，難以抑制人們對趣味的探求。對消費者而言，消費不僅要滿足產(chǎn)品的基本特性，更應該關(guān)注產(chǎn)品所帶來的附加價值。商品趣味的要素增加之后，商品和消費者之間產(chǎn)生了聯(lián)系，變得容易被消費者接受，從而導致購買行動。因此，為了拉近產(chǎn)品和消費者的距離，引導消費大眾，接觸目標消費者，研究潛在消費者。傳播活動必須更加具有“趣味”。不斷提高客戶的忠誠度，實現(xiàn)良性互動。(1)趣味內(nèi)容活動①秒殺活動是拼多多的宣傳方式之一，每當開團，拼團的時間以倒計時方式展示，并在拼團時實時顯示“還差XX人拼成”信息，縮短了消費者決策時常，有效營造緊張的團購氣氛，刺激買家快速下單。②“砍價免費拿”的玩法主要是通過好友助力，當你點進該板塊，頁面彈出“你砍價進度第一名”，“手氣最佳”等字樣，邀請多位好友友幫助你減少價格但差“0.09%”可免費拿走。將所要砍價商品分享口令轉(zhuǎn)發(fā)給微信群聊，或者好友，來降低砍價難度，增添了活動的趣味讓消費者更容易參與。③拼多多會用微信定期給消費者發(fā)紅包活動。當用戶第一次點擊打開頁面時，會顯示顯示“您有一個紅包未領(lǐng)取”引導用戶拆紅包，并指示用戶將紅色信封的鏈接與微信上的朋友共享。讓朋友幫忙拆紅包，引導用戶將該紅包鏈接分享給微信好友幫拆紅包，而好友在幫忙拆開紅包時，也會得到一個紅包獎勵。這樣無形中就夠引導更多的好友參與活動中去，起到鼓勵用戶主動拉新的作用。

(2)趣味體驗拼多多強化APP趣味性，逐漸游戲化。拼多多新增多多果園、多多牧場以及多多愛消除等小游戲。通過在多多果園和多多牧場給果樹或者蔬菜澆水施肥，完成果樹開花結(jié)果的任務。在多多果園種的果實在線下都能如實獲得。而澆水的次數(shù)的獲得除了每日系統(tǒng)免費的贈送外，需要通過瀏覽商品以及拼單來獲取額外的澆水次數(shù)。澆水次數(shù)越多，越快拿到實體水果與蔬菜。2.互動:多方參與式互動,強化品牌傳播互動是交流活動的必要條件。注重與用戶之間的互動。引導用戶對感興趣的內(nèi)容進行互動傳播。善于利用互動原理，加深消費者對電子商務的知曉，提高對品牌產(chǎn)生互動活躍度，自動加入傳播活動，從而在企業(yè)和用戶之間建立長期、深層次的聯(lián)系。更利于實現(xiàn)廣泛傳播，從而為企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)價值。（1)大力加碼直播2020年1月，拼多多開啟“直播”渠道。2020年10月，拼多多應用進行升級改版，可在搜索欄中搜索想要的商品會有相關(guān)樣式產(chǎn)品顯示正在直播中，點擊即可進入店家主播講解產(chǎn)品的直播間，能夠展示商品的使用及服務價值，消費者可以邊看邊買，提高購買轉(zhuǎn)化率，擴大用戶市場。隨著直播市場日益擴大，直播將在未來階段帶來創(chuàng)新模式，直播間將引入更多的互動體驗。(2)廣告營銷重金投入，全觸點,強印象。選擇在黃金時段進行廣告投放、保證了拼多多品牌不間斷曝光。與此同時，拼多多改編洗腦神曲《好想你》，迅速引爆網(wǎng)絡。到2020年底，拼多多平臺年活躍用戶達到7.8億人，成為中國活躍用戶數(shù)量最大的電子商務平臺。拼多多選擇綜藝時采取廣撒網(wǎng)策略，與多個電視頻道進行合作。2018年到2020年，拼多多的廣告以電視黃金時間的娛樂綜藝節(jié)目的布局為中心展開。2020年，贊助11個綜藝節(jié)目，其中有9成是在湖南衛(wèi)視投放，通過密切合作，打造了“超拼夜”購物節(jié)晚會品牌。提升環(huán)境和品牌的匹配度。短時間內(nèi)大幅度加強品牌的露出，擴大品牌知名度，拓寬用戶群體。3.個性:打造個性品牌標簽,帶動品牌記憶隨著電商行業(yè)規(guī)模擴大，競爭逐漸激烈。產(chǎn)品與營銷策略同質(zhì)化嚴重，消費者很難產(chǎn)生共鳴，必然會在同質(zhì)化競爭中滅亡。如果想在電商行業(yè)脫穎而出，那么在進行傳播活動時必須考慮個性化因素，積極創(chuàng)新。結(jié)合用戶實際需求的個性化定制，將產(chǎn)品的差異點放大，打造品牌個性化標簽，從而為品牌帶來收益，提升品牌記憶。(1)個性化信息傳播拼多多運用病毒營銷的策略，以紅包砍價為切入點，充分利用了公眾的積極性和人際網(wǎng)絡的力量。背靠微信巨大的流量推動下，拼多多“領(lǐng)現(xiàn)金”的鏈接像“病毒”一樣在微信家庭、好友、同學群擴散。拼多多用戶為實現(xiàn)有效互助，同時消費者自發(fā)形成拼多多拼單砍價互助群，不斷進行重復購買，形成裂變。增強了社交互動和用戶粘性，實現(xiàn)用戶快速增長。(2)個性化產(chǎn)品定位拼多多主打低價，高性價比定位。用戶在使用拼多多也一直注重產(chǎn)品的性價比。面對消費升級的到來，線上產(chǎn)品銷售圍繞著拼團、砍價、限時秒殺等形態(tài)開展，在商品的傳播上依托強大的社交裂變能力瘋狂占領(lǐng)二三四線城鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，而核心用戶群是時間充裕的價格敏感型消費用戶，而拼多多這低價定位更能深入人心，賦予拼多多親民、實惠的品牌形象4.利益:多方合作共嬴,促成品牌有效傳播企業(yè)開展營銷活動都是獲滿足利益而進行，因此企需要考慮圍繞利益而展開傳播策略的制定，滿足多方利益才會引來廣泛的參與。在進行各類傳播活動中，電商平臺、消費者甚至傳播渠道都在盡力爭取利益最大化。(1)百億補貼，補貼策略實現(xiàn)用戶增長2019年6月，為促進消費、吸引新用戶拼多多正式啟動“百億補貼”活動，與各大品牌商合作對市場上熱賣的品牌商品進行消費補貼，通過補貼讓消費者能夠在拼多多上低于市場的的價格購買，以現(xiàn)金或者流量的形式補貼給品牌商。向高線用戶滲透為目標，提高人均購買單價。如iphone，在“百億補貼”的支持下，拼多多已售出超過330多萬部iphone手機。拼多多憑借百億補貼提高了消費者的信任，并打造極致性價比標簽。(2)商家入駐門檻低商家方面：拼多多入駐要求較低，根據(jù)開店類別繳納一到兩千的保證金即可，還推出“0元入駐”上傳基礎信息便可以以快速入駐，不過0元入駐的商家功能會有所限制。正因為拼多多擁有海量用戶、高知名度，以及入駐門檻低等優(yōu)勢，吸引大量快速入駐引。(3)產(chǎn)品：無購物車，購買流程極致便利。與京東淘寶不同的是，拼多多不設置購物車，而是在收藏功能可以進行下單，某種意義上來說收藏就是購物車的新模式。一方面省去了添加到購物車的步驟，緩解了消費者顧慮，便于直接下單。另一方面，在收藏夾收藏的所有商品還能一鍵結(jié)算。簡化購物流程從而提升購物體驗。(4)注重愛心公益：扶貧助農(nóng)拼多多是靠生鮮農(nóng)產(chǎn)品起家，所以在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域上有先天優(yōu)勢。拼多多深入廣大的農(nóng)村地區(qū)，將扶貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品放到平臺上重要位置，融入自身的電商產(chǎn)品扶農(nóng)助農(nóng)，有助于帶動鄉(xiāng)村脫貧實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。還創(chuàng)立了“多多大學”、拼農(nóng)貨等專項組，后繼推出了多多助農(nóng)、多多果園新玩法，拼多多彌補了農(nóng)產(chǎn)品和市場之間的差距，甚至解決了落后地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題。（二）拼多多品牌傳播問題分析1.傳播方式不恰當造成信任危機“砍價免費拿”利用微信用戶人脈關(guān)系，擴大了消費群體。但是隨著“砍價”次數(shù)過多，如今很多人都反感拼多多的砍價鏈接，動用了整個朋友圈。的2021年4月，上海某律師起訴拼多多砍價免費拿活動存在欺騙消費者行為，在按照操作指示后依舊拿不到商品，消費者對是否能免費拿到商品產(chǎn)生了質(zhì)疑。2.低價策略造成質(zhì)量殘次不齊拼多多本著為顧客省錢而降低商品售價，通過補貼和控制商品價格的策略，占據(jù)了一定電商消費市場份額。在這種低價營銷策略下，商家為了保證不虧的前提下質(zhì)量就難免有所保障，再加上拼多多對商家的質(zhì)量監(jiān)管力度不夠，讓不良商家鉆了空子，導致拼多多平臺上假冒偽劣的商品越來越多。用戶的利益受到損害，給其帶來了不好的購物體驗。拼多多的口碑也越來越差。(三）拼多多品牌傳播的對策與建議1.提升企業(yè)形象策略措施品牌形象的再塑造可以充分利用社交媒體巨大能量展示品牌，宣傳品牌主張和提升品牌的影響力。在互聯(lián)網(wǎng)上與用戶進行良性互動，能夠保持用戶忠誠度，提高用戶粘性。為此，企業(yè)需要整合營銷傳播宣傳，充分利用好新媒體的整合傳播優(yōu)勢，同時傳統(tǒng)媒介也不要忽視，例如報紙，雜志，廣播等，同步提高宣傳效果。積極宣傳正能量的企業(yè)形象，拉近與用戶的距離。(1)媒體營銷：選擇與拼多多品牌調(diào)性相符合的綜藝節(jié)目進行冠名贊助。將品牌植入綜藝中與觀眾進行互動。通過多元化的廣告植入方式輸出拼多多品牌調(diào)性，如口播植入、將品牌融入明星生活場景，游戲場景以此更具有說服力。這樣可以增加拼多多的曝光率之外，更能潛移默化地提升費者對拼多多的認知度，好感度。(2)新聞營銷：新聞營銷是可以塑造拼多多的可信度、公信力美譽度重要手段之一。企業(yè)可以使用新聞營銷手段迅速、準確、高效地傳播品牌信息。可以利用如澎湃新聞、搜狐新聞、新浪新聞等新聞平臺進行品牌推廣。在這些平臺上時不時的發(fā)布一些拼多多企業(yè)重大事件。像慈善活動、企業(yè)成長歷程、所獲的榮譽，新品上市等一些積極向上的新聞，化解企業(yè)危機。(3)微博營銷：微博掌握著主流話語和主流人群，并且微博粉絲互動性強，成為品牌傳播必不可少的營銷渠道之一。拼多多可以結(jié)合品牌正能量特點與明星和KOL合作,根據(jù)明星和KOL本身的內(nèi)容傾向和其粉絲屬性，有針對性的去制作合適的話題進行發(fā)博助推。樹立積極的品牌形象，吸引更多用戶圍觀。(4)微信營銷：微信作為一種新興的信息交流工具,可以通過微信公眾號以及微信最新推出視頻號，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓用戶樂于分享，提高用戶粘度。通過微信活動的方式能實現(xiàn)粉絲裂變增長，并加以個性化互動與引導，比如激勵消費者評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享真實故事，使忠實用戶成為品牌二次傳播的意見領(lǐng)袖。2.針對拼多多造假劣質(zhì)產(chǎn)品應對措施拼多多上市之際，曾有多家品牌商要求拼多多下架平臺上的假冒侵權(quán)產(chǎn)品，對拼多多的侵權(quán)行為進行訴訟，拼多多的負責人也被市場監(jiān)管部門進行約談并展開調(diào)查。假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫一直是阻礙拼多多進一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。拼多多通過三方面入手：完善電商平臺的商家審核機制;加大對負面公關(guān)方面的資金投入;妥善處理問題商品的售后服務。(1)提高拼多多平臺審核機制目前拼多多通過推出了四項策略來減少平臺制假售假賣家的經(jīng)營成本，拼多多平臺檢測到假冒產(chǎn)品的同一天，商家將被從平臺上下架，被通知立即提交證明所售產(chǎn)品非假冒產(chǎn)品的文件，商家的保證金數(shù)額將增加到銷售量的10倍，并限制商家賬戶的提款。這四項具體措施對商品的審核機制的完善能在很大程度上改變拼多多假貨泛濫的現(xiàn)象，從而在根本上扭轉(zhuǎn)拼多多的品牌形象，但這也需要拼多多提高平臺和商家的審核機制的標準。（2)提高負面公關(guān)投入對于拼多多被爆出山寨產(chǎn)品和虛假宣傳的消息引其了消費者極大不滿。拼多多必須樹立以質(zhì)量意識和責任意識為基礎的企業(yè)文化，按嚴格執(zhí)行市場規(guī)則，控制零售準入標準和定時質(zhì)量抽查。嚴禁偽劣商品和侵權(quán)商品的出售，從而提升企業(yè)品牌價值。針對拼多多所爆出的負面新聞，除了制定相關(guān)處罰條例外，加大媒體公關(guān)投入及時安撫消費者情緒，做出真誠回應以及改進措施并表明決心將打假進行到底。(3)妥善處理售后服務為提升售后服務質(zhì)量，拼多多必須在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，從消費者購物體驗過程為出發(fā)點。第一，針對用戶的售后退換問題，像淘寶網(wǎng)優(yōu)先考慮消費者的權(quán)利引入七