網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

第3章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境【學(xué)習(xí)要點】1〕網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境2〕網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境【王思聰?shù)耐顿Y成績單：又悄悄賺了幾個億】按照坊間流傳的版本，自打小學(xué)起就在新加坡、英國游學(xué)的王思聰在讀完本科后回歸祖國懷抱，掛了個萬達(dá)董事的頭銜，持有了萬達(dá)百分之幾的股份，然后繼續(xù)外表無所事事，在家圈著一伙人做點兒熱血青年們鐘愛的東西——電競。電子競技是一個新興運(yùn)開工程，它的開展剛剛起步，配套的政策、制度相對不夠完善，管理上還存在不標(biāo)準(zhǔn)之處。2003年10月31日，電子競技成為中國國家體育總局正式成認(rèn)的第99個正式體育工程。但直到2023年左右，王思聰組建電競戰(zhàn)隊，這個“把游戲打成職業(yè)〞的行業(yè)才真正走入群眾視野。當(dāng)時，王思聰就給俱樂部隊員工資翻番，使職業(yè)選手月薪從千元級別進(jìn)入萬元時代。此后這個市場不斷熱絡(luò)，目前電競女神小蒼做主播月薪已是過百萬元。

廣東輕院朱鐵漢企業(yè)因素自然因素經(jīng)濟(jì)因素社會文化政治和法律科技因素人口因素3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境一、網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境

社會人口環(huán)境1、人口數(shù)量2、人口結(jié)構(gòu)3、人口分布

人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費(fèi)品市場有明顯的影響

經(jīng)濟(jì)環(huán)境1．直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素〔1〕消費(fèi)者收入水平的變化〔2〕消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化〔3〕消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化

廣東輕院朱鐵漢經(jīng)濟(jì)環(huán)境2．間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素〔1〕經(jīng)濟(jì)開展水平〔2〕經(jīng)濟(jì)體制〔3〕地區(qū)與行業(yè)開展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)周期與開展階段以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面。政治法律環(huán)境1．政治環(huán)境〔1〕政治局勢〔2〕方針政策①進(jìn)口限制②稅收政策③價格管制④外匯管制⑤國有化政策

社會文化環(huán)境企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團(tuán)體，不可防止地受到社會環(huán)境的影響和制約1．教育水平例如，在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、播送和當(dāng)場示范表演形式，才容易為人們所接受2．語言文字

廣東輕院朱鐵漢其實他們都是中國品牌你以為的“民族〞品牌

社會文化環(huán)境3．價值觀念例如，東方人將群體、團(tuán)結(jié)放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性認(rèn)識；而西方人那么注重個體和個人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝潢也顯示出醒目或標(biāo)新立異的特點

廣東輕院朱鐵漢社會文化環(huán)境

4．審美觀念

5．風(fēng)俗習(xí)慣

例如，不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣

自然物質(zhì)環(huán)境1．政府對相關(guān)資源的政策2、自然資源供求狀況3、自然資源受污染狀況包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。企業(yè)經(jīng)營者要了解政府對資源使用的限制和對污染治理的措施，力爭做到既能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)開展，提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)開展?fàn)I銷活動，也必須要考慮當(dāng)?shù)氐臍夂蚺c地形地貌，使其營銷策略能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境。

廣東輕院朱鐵漢科技環(huán)境1．科技環(huán)境對企業(yè)營銷的影響1〕科技的開展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動2〕科技的開展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策

3〕科技的創(chuàng)造和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)與市場走向衰落

廣東輕院朱鐵漢〔一〕ＰＥＳＴ模型政治(Political)經(jīng)濟(jì)(Economic)社會(Social)技術(shù)(Technological)宏觀環(huán)境小組任務(wù)：請使用PEST模型對我國飲料產(chǎn)業(yè)中啤酒行業(yè)前景分析．3.2微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境競爭者供給商營銷中介組織顧客

廣東輕院朱鐵漢企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門，如：企業(yè)最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)家精神企業(yè)物質(zhì)根底企業(yè)組織機(jī)構(gòu)企業(yè)文化企業(yè)組織機(jī)構(gòu)企業(yè)外部環(huán)境——競爭者1．競爭對手的類型〔1〕品牌競爭者〔2〕行業(yè)競爭者〔3〕產(chǎn)品形式競爭者〔4〕通常競爭者

第三節(jié)微觀營銷環(huán)境

★供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對手供給他們?yōu)樯a(chǎn)特定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需的各種資源的工商企業(yè)或其他組織與個人。主要影響是：①、供給方式；④、履約程度;②、供給數(shù)量；⑤、所供給物資質(zhì)量;③、供給時間;⑥、供給價格和價格變動方式★企業(yè)〔一〕企業(yè)文化〔二〕治理機(jī)制〔三〕物質(zhì)根底

案例海爾的“管理三步曲〞在企業(yè)規(guī)模較小時，用能人管理就可以了；隨著規(guī)模的擴(kuò)大，必須上升到制度化的管理；當(dāng)企業(yè)開展到超大規(guī)模的時候，那么必須使管理上升到文化與哲學(xué)層次，用理念、價值觀來統(tǒng)帥員工。海爾成功正是把企業(yè)文化和管理制度相結(jié)合的典范?！餇I銷中介組織是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終顧客的那些企業(yè)或組織。營銷中介機(jī)構(gòu)主要包括中間商、實體分配企業(yè)、營銷效勞機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。中間商經(jīng)銷商

取得商品所有權(quán)，

通過買賣差價獲利批發(fā)商零售商

代理商

不取得商品所有權(quán)，

通過提取傭金獲利代理人經(jīng)紀(jì)人制造商代表★顧客

顧客定義購置或可能購置營銷企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的組織和個人。顧客市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場政府市場國際市場中間商市場

最終需求顧客是企業(yè)營銷中最重要的環(huán)境因素網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成如以下圖所示：供應(yīng)商合作者競爭者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公眾營銷中介顧客網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱。

是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱。企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境宏觀環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成如以下圖所示：網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境政治法律社會文化科學(xué)技術(shù)社會人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然地理【案例】聯(lián)想電腦SWOT分析(一)優(yōu)勢(Strengths)1、市場份額2、品牌優(yōu)勢3、外鄉(xiāng)品牌的經(jīng)驗(二)劣勢(Weakness)1、全球PC市場份額較少2、產(chǎn)品線較為薄弱(三)時機(jī)(Opportunity)1、生活水平提高2、奧運(yùn)戰(zhàn)略3、農(nóng)村信息化(四)威脅(Threats)

1、價格戰(zhàn)2、國際品牌的圍攻3、宏碁與Gateway

的合并小組練習(xí)〔任選其一〕請為以下產(chǎn)品作SWOT分析1、iPhoneSE2、淘寶3、你本人第二節(jié)制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷開展環(huán)境因素1、網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)環(huán)境2、技術(shù)與根底設(shè)施環(huán)境3、社會文化環(huán)境電子商務(wù)類法規(guī)

國務(wù)院辦公廳：《關(guān)于加快電子商務(wù)開展的假設(shè)干意見》〔2005年1月〕

商務(wù)部：《關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見〔征求意見稿〕》〔2006年6月〕

商務(wù)部：《關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見〔暫行〕》〔2007年3月〕

商務(wù)部：《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)開展的意見》〔2007年12月〕

商務(wù)部：《電子商務(wù)模式標(biāo)準(zhǔn)》〔2023年4月〕

商務(wù)部：《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)開展的意見》〔2023年11月〕

國家工商總局：《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)效勞行為管理暫行方法》〔2023年6月〕

網(wǎng)絡(luò)購物類法規(guī)

全國人民代表大會常務(wù)委員會：《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》〔1993年10月〕

全國人大常委：《中華人民共和國商標(biāo)法》〔2001年10月〕

商務(wù)部商業(yè)改革司：《網(wǎng)絡(luò)購物效勞標(biāo)準(zhǔn)》〔2023年4月〕

國家工商行政管理總局：《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)效勞行為管理暫行方法》〔2023年5月〕

電子支付類政策

中國人民銀行：《支付清算組織管理方法〔征求意見稿〕》〔2005年6月〕

中國人民銀行：《電子支付指引〔第一號〕》〔2005年10月〕

中國人民銀行：《關(guān)于加強(qiáng)銀行卡平安管理預(yù)防和打擊銀行卡犯罪的通知》〔2023年4月〕

中國人民銀行：《非金融機(jī)構(gòu)支付效勞管理方法》〔2023年6月〕近年的新法規(guī)——與電商相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由〔以下除外：(一)消費(fèi)者定作的；(二)鮮活易腐的；(三)在線下載或者消費(fèi)者拆封的音像制品、計算機(jī)軟件等數(shù)字化商品；(四)交付的報紙、期刊?！辰甑男路ㄒ?guī)——與電商相關(guān)新廣告法：近年的新法規(guī)——與電商相關(guān)跨境電商通過跨境電子商務(wù)網(wǎng)站從國外購置貨物將會開征關(guān)稅。根據(jù)這項政策，單次海外購物免稅額度是2000元，全年累計額度是20000萬，超出以外都會征收關(guān)稅。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與根底設(shè)施1、網(wǎng)絡(luò)根底設(shè)施的不完備性2、電子支付體系的滯后3、物流配送4、企業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與根底設(shè)施1、企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知問題2、消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知問題3、網(wǎng)絡(luò)誠信問題4、網(wǎng)絡(luò)營銷的人才制約問題以下因素中屬于網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境因素的是_________

A、人口B、經(jīng)濟(jì)C、競爭者D