【妮維雅男士中國市場營銷問題及其對策分析（附問卷）11000字（論文）】

妮維雅男士中國市場營銷問題及其對策分析目錄TOC\o"1-2"\h\u17637妮維雅男士中國市場營銷問題及其對策分析 123831一、引言 215229二、妮維雅男士簡介 231051三、妮維雅男士營銷環(huán)境分析 32832（一）妮維雅男士的宏觀營銷環(huán)境分析 312703（二）妮維雅男士的行業(yè)營銷環(huán)境分析 512809四、妮維雅男士存在的主要營銷問題 1032124五、針對妮維雅男士營銷問題的對策 1131299（一）產(chǎn)品策略的調(diào)整 1122265（二）價格策略的調(diào)整 1213925（三）形象和品牌知名度策略 1211114六、總結 1430378參考文獻 15106075.請問您能接受的護膚品的價格（詳細）是 15228476.您的皮膚類型（膚質(zhì)）： 1582917.您現(xiàn)在購買的護膚品的品牌： 153134112.在護膚品的促銷中您歡的方式是： 16111513.您一般購買護膚品的渠道是： 162742317.您購買護膚品主要考慮的因素： 1679418.您希望購買以下哪一種類型的面膜：——包裝 16中文摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平的提高，對于文化，品位的需求也在不斷的發(fā)生改變。護膚產(chǎn)品的個性與個人所表現(xiàn)出的風格、精神面貌以及所處的社會地位有著各種各樣的聯(lián)系。人們越來越追求時尚與品位，喜歡推陳出新，喜歡個性張揚。因此，個性化的商品與服務時代已經(jīng)到來。當今的護膚產(chǎn)品生產(chǎn)方式越來越多地運用高新技術和市場網(wǎng)絡，提升產(chǎn)業(yè)的技術含量和核心競爭力。總的來說，整個護膚產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展趨勢是與社會經(jīng)濟的發(fā)展趨勢一致的。近幾年來，國內(nèi)護膚產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展速度以及國際護膚產(chǎn)品市場的競爭日趨激烈，使得妮維雅男士面對新的挑戰(zhàn)。妮維雅男士要實現(xiàn)“企業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、市場經(jīng)營的國際化、企業(yè)管理的現(xiàn)代化、員工隊伍的專業(yè)化”的未來發(fā)展目標，及時根據(jù)市場需求改變其市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略、提高其核心競爭力的任務迫在眉睫。本論文首先對妮維雅男士目前的整體經(jīng)營狀況、產(chǎn)品情況進行了介紹，對妮維雅男士的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略分別進行了闡述。然后結合妮維雅男士目前的營銷狀況及護膚產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展趨勢，對妮維雅男士的市場營銷策略所面臨的內(nèi)外部環(huán)境進行了分析，從而指出公司在市場營銷策略方面存在的問題與不足，進而提出改進妮維雅男士中國市場營銷問題的對策。關鍵詞：妮維雅男士；市場營銷；問題；對策一、引言目前，隨著我國經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展,家庭收入增長，用于食品的開支在家庭支出中的比例呈現(xiàn)逐步下降趨勢，而用于護膚產(chǎn)品、住宅、娛樂、旅游、保健、教育等項目的開支會上升，因此，隨著社會的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費者對護膚產(chǎn)品的需求也更加多元化，而護膚產(chǎn)品企業(yè)也將迎來更大的市場機會。但是另一方面，護膚產(chǎn)品企業(yè)的競爭也將更為激烈。護膚產(chǎn)品企業(yè)增多，在產(chǎn)品的設計、建設渠道等各方面的競爭將更加嚴峻，特別是營銷策略方面的競爭更加白熱化。目前國內(nèi)關于護膚產(chǎn)品企業(yè)營銷策略的研究并不多見，大多局限于護膚產(chǎn)品品牌建設、企業(yè)文化方面的研究。而南昌妮維雅男士護膚產(chǎn)品公司已初具規(guī)模，要想在此基礎上取得更好的發(fā)展，就必須注重營銷策略的選擇和研究。因此，通過對護膚產(chǎn)品行業(yè)營銷策略分析、研究來選擇更符合企業(yè)的營銷策略，借助合理的營銷策略體系來加強策略的有效實施，具有理論和現(xiàn)實兩方面的意二、妮維雅男士簡介妮維雅男士屬德國拜爾斯道夫公司BeiersdorfAG。90年來，妮維雅男士一直致力于專業(yè)男士肌膚護理用品的開發(fā)與研究，通過深入了解全球男士的膚質(zhì)特點、生活方式和產(chǎn)品使用習慣，開發(fā)出簡便、快捷、有效的肌膚問題解決方案，幫助男士輕松解決面子問題，時刻展現(xiàn)利落干練，活力煥發(fā)，面對挑戰(zhàn)更有自信。妮維雅男士自1922年在德國推出首款專為男士設計的護膚產(chǎn)品，到2004年成功“登陸”中國，90年的發(fā)展歷程，妮維雅男士對男士肌膚護理用品的開發(fā)和研究從未停歇。進入中國后，妮維雅男士專門針對中國男性的不同需求，推出了包括多效、控油、煥白亮膚系列在內(nèi)的多款產(chǎn)品，并以精益求精的德國品質(zhì)，受到越來越多的中國消費者的青睞，成為唯一蟬聯(lián)6年市場份額第一的品牌。2013年，妮維雅男士品牌全新升級。包裝設計重回妮維雅經(jīng)典形象，圓形藍罐的經(jīng)典元素再次被重新利用。LOGO從長方形轉變成獨一無二的圓形藍底LOGO，全新的包裝，更直接，更簡練，更加貼合妮維雅男士品牌形象。產(chǎn)品配方和功效也做了相應升級，提倡有效又溫和的護膚理念?？赜拖盗袧嵜嫒樘砑泳A用后控油更持久，多效系列升級為水活系列。2013年，妮維雅男士針對中國男士日趨敏感化的肌膚，推出舒安小白瓶。它是一款無色素、無酒精、溫和舒緩，不刺激肌膚的潤膚保濕露。其實此款產(chǎn)品早在1993年就陸續(xù)在德國等諸多國家上市，深受全球男士的追捧和信賴，成為妮維雅男士全球最受歡迎的產(chǎn)品線。此次在中國上市，希望能帶給中國男士日益“敏感化”的肌膚最好的護膚方案。舒安小白瓶蘊含庫拉索蘆薈精華，易于吸收不粘膩，可以全面抵御空氣污染、油辣飲食和工作壓力導致的肌膚敏感化，持久保持肌膚水油平衡，令肌膚重回舒適健康。三、妮維雅男士營銷環(huán)境分析（一）妮維雅男士的宏觀營銷環(huán)境分析1、經(jīng)濟環(huán)境分析隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，消費者可支配收入不斷增長，消費者的需求也在不斷的上升，這將直接帶動消費者對護膚產(chǎn)品的消費。其次,入世后利于護膚產(chǎn)品行業(yè)的消息不斷顯現(xiàn)，以及全球經(jīng)濟一體化的曲折發(fā)展，以上因素都成為推動我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，市場潛力不斷擴大的外部條件，這對護膚產(chǎn)品市場發(fā)展空間更為廣擴。當然，也不能忽視近二年全球經(jīng)濟受金融危機的影響所產(chǎn)生的不景氣對我國一些以出口型護膚產(chǎn)品企業(yè)的沖擊更多。該地區(qū)相關行業(yè)、企業(yè)的不景氣，乂反過來沖擊了這一地區(qū)的消費，這也無形中大大抑制了護膚產(chǎn)品的消費。另一方面，由于我國社會保障體制還未健全，少消費多儲蓄的現(xiàn)象依然十分普遍，這也對護膚產(chǎn)品產(chǎn)品的消費有一定的消極影響，一些企業(yè)在二十一世紀初建立的目標消費群體結構發(fā)生了改變。2、政治與法律環(huán)境分析政治和法律表面看起來與護膚產(chǎn)品可能沒什么關系，但實際對廠家還是有廣泛的影響，我國入世后供應商和經(jīng)銷商來自全國各地，別國的政治事件很有可能會影響護膚產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營，一種新的法律或政策的頒布，不管是針對產(chǎn)品銷售或者是制造方法，都會對一些公司產(chǎn)生一些影響。政治與法律環(huán)境主要給我國護膚產(chǎn)品企業(yè)帶來如下影響：①相關版權保護法規(guī)的影響。到目前，大肆抄襲國外的護膚品設計現(xiàn)象我國護膚產(chǎn)品企業(yè)還較普遍，另外，還有商標和款式的抄襲，而加入WTO后，這些企業(yè)的經(jīng)營乃至存亡必將受相關版權保護法規(guī)的影響。②政治事件的影響。各國政治事件對作為護膚產(chǎn)品出口大國的中國的影響也非常大，比如說經(jīng)濟危機引發(fā)美國金融危機，而帶來的美元貶值就削弱了我國護膚產(chǎn)品出口本具有的比較價格優(yōu)勢，再說，近幾年的貿(mào)易保護主義對我國的各類反傾銷案也越來越多，給我國護膚產(chǎn)品出口也產(chǎn)生了巨大影響。3、技術環(huán)境分析在護膚產(chǎn)品企業(yè)中技術環(huán)境包括面料和成衣與設計技術和信息技術。目前我國護膚產(chǎn)品技術相對發(fā)達國家而言還比較落后。雖然我國的品產(chǎn)量出口量均居世界第一位，但出口的面料，護膚產(chǎn)品主要是以價取勝的低端產(chǎn)品，很少有高附加值的中高檔產(chǎn)品，利潤空間非常有限，所以，如何從技術上提升競爭力來面對國外護膚產(chǎn)品品牌的搶灘登陸，將是我國護膚產(chǎn)品企業(yè)首要考慮的問題。據(jù)報道，國內(nèi)已有一些大型護膚產(chǎn)品企業(yè)針對此種情況，建立自己的工業(yè)園區(qū)，來完善布料、完善產(chǎn)業(yè)鏈，增強企業(yè)競爭力。4、社會文化環(huán)境分析休閑文化。近年，隨著社會壓力的不斷增加，大家都渴望放松心態(tài)感受工作生活之外的自由，加上新勞動法的頒布縮短了工作時間，大家休閑的時間相對增加，使休閑護膚產(chǎn)品成為一種新興產(chǎn)業(yè)?！俺缟凶匀弧钡娘L潮成為國際時尚的重要流派，并且也帶動了國內(nèi)市場的護膚產(chǎn)品消費，使休閑護膚產(chǎn)品慢慢成為護膚產(chǎn)品消費的主流。據(jù)對全國大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，之前二年，休閑護膚產(chǎn)品銷售同比增長幅度高達19.5%和23%，并且發(fā)展趨勢非常好。其次，估計目前護膚品在國內(nèi)的銷售己占整個護膚產(chǎn)品業(yè)的18%左右。護膚品的流行，讓正裝的市場空間漸漸縮小，因此，作為休閑護膚產(chǎn)品企業(yè)不得不重視它對市場的影響。品牌情結。“品牌前面是創(chuàng)新，品牌上面是氣質(zhì)，品牌底下是服務，品牌表面是形象，品牌核心是質(zhì)量，品牌背后是文化，品牌持久靠管理?！币磺懈偁幎际遣粩嘧兓?，包括市場競爭。20世紀50年代企業(yè)之間的競爭是生產(chǎn)能力，在那個時候，只要有你能力生產(chǎn)出產(chǎn)品就能成為贏家，原因是供不應求；到60年代，生產(chǎn)能力大大提高，產(chǎn)品供過于求，于是競爭轉變?yōu)橐凿N售為主導，賣得出產(chǎn)品的企業(yè)才是好企業(yè)；70年代沒有太大的轉變，仍然以銷售為主流；80年代，產(chǎn)品一體化程度加深，人們開始不再對銷售感興趣，于是隨著市場營銷觀念的導入，出現(xiàn)了營銷服務，這是一種全新的觀念，也引起了競爭的改變；進入90年代，消費者越來越精明，生活水平也越來越高，人們購買產(chǎn)品不再僅僅是購買它的一種使用價值，而是—種品牌，一種心理滿足，一種文化，以消費者需求為主導的企業(yè)于是迎合消費者的這種趨勢，出現(xiàn)了品牌營銷和文化營銷?，F(xiàn)在人類已經(jīng)進入21新世紀，在這個信息社會中，品牌和文化必將成為一種潮流。品牌的競爭說到底便是一種文化競爭。（二）妮維雅男士的行業(yè)營銷環(huán)境分析1、護膚產(chǎn)品行業(yè)的特點護膚產(chǎn)品企業(yè)的行業(yè)環(huán)境是指企業(yè)生產(chǎn)要素直接發(fā)生關系的客觀環(huán)境，它是決定企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的基本環(huán)境。中國是十三億人口的大國，是全世界最大的護膚產(chǎn)品消費國和生產(chǎn)國。近幾年中國的護膚產(chǎn)品業(yè)有著較大的發(fā)展，護膚產(chǎn)品業(yè)的發(fā)展大大推動了中國國民經(jīng)濟的發(fā)展，2005年護膚產(chǎn)品的總產(chǎn)值約占全國總產(chǎn)值的十分之一，并已連續(xù)五年出口創(chuàng)匯順差第一，護膚產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)一直為中國出口創(chuàng)匯作出了巨大的貢獻。同時中閨已成為全世界最大的護膚產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，全世界每三件護膚產(chǎn)品，其中一件來自于中國。20世紀末期我國最大護膚產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品銷售收入不足50億元，銷售收入上億的企業(yè)為數(shù)不多，而2006年，我國最大的護膚產(chǎn)品企業(yè)銷售收入已近200億，銷售收入上億的企業(yè)比比皆是。2007年，是我國護膚產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展歷史上極不尋常的一年，行業(yè)發(fā)展步入了一個新的歷史階段。在前所未有的復雜多變的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)加速調(diào)整、升級，產(chǎn)業(yè)新格局日漸清晰。2014年1-12月份，我國規(guī)模以上護膚產(chǎn)品企業(yè)累計完成護膚產(chǎn)品產(chǎn)量248億件，其中梭織護膚產(chǎn)品89.40億件，針織護膚產(chǎn)品135.35億件。規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量占全行業(yè)護膚產(chǎn)品總產(chǎn)量的47%左右。2007年全行業(yè)護膚產(chǎn)品產(chǎn)量為440億件，增幅為-11.16%。2014年，中國護膚產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟經(jīng)歷了歷史上相對困難的時期。這場國際金融危機使我國轉變經(jīng)濟發(fā)展方式已刻不容緩。我國護膚產(chǎn)品業(yè)企穩(wěn)回升的趨勢己經(jīng)明朗，并且出現(xiàn)了又一輪產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和升級，以及產(chǎn)業(yè)轉移的新氣象。更讓人欣喜的是，規(guī)模以上護膚產(chǎn)品企業(yè)還實現(xiàn)了生產(chǎn)小幅增長。2014年的護膚產(chǎn)品市場，在多種不利因素疊加影響之下，從高峰轉向了低谷。然而，在全球金融海嘯的大背景下，內(nèi)銷市場呈現(xiàn)出穩(wěn)中走強的趨勢。這一難能可貴的事實說明，護膚產(chǎn)品業(yè)是永恒產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，滿足國內(nèi)市場不斷增長的消費需求是護膚產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要動力。2、護膚產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展基本狀況自改革開放以來，我國一直是全球最大的護膚產(chǎn)品加工基地，護膚產(chǎn)品加工技術堪稱世界一流。低利潤的護膚產(chǎn)品加工為我國護膚產(chǎn)品業(yè)發(fā)展積累了雄厚的資本基礎，在此基礎上，我國高利潤的品牌護膚產(chǎn)品民族企業(yè)迅速發(fā)展起來。由于護膚產(chǎn)品企業(yè)訂貨會通常比銷售季提前4-6個月，因此護膚產(chǎn)品企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)對于宏觀經(jīng)濟的反應有一定滯后性，2008年宏觀經(jīng)濟對于護膚產(chǎn)品業(yè)銷售收入的影響將在2009年突出體現(xiàn)出來。由于護膚產(chǎn)品行業(yè)的提前訂貨機制以及2008年宏觀經(jīng)濟的驟變導致2008年護膚產(chǎn)品產(chǎn)品有一定積壓，存貨壓力主要集中于經(jīng)銷商層面，護膚產(chǎn)品行業(yè)面臨庫存及資金回籠壓力，2009年我國護膚產(chǎn)品業(yè)的增長速度將放緩。2008年增加的存貨對2009年護膚產(chǎn)品業(yè)經(jīng)營將產(chǎn)生一定影響。2009年中國護膚產(chǎn)品市場的形態(tài)，仍以個體護膚產(chǎn)品零售店為主體。這些個體護膚產(chǎn)品店以大型批發(fā)市場為依托，占據(jù)了中國護膚產(chǎn)品市場最大的市場份額。大中型百貨公司是中國中高檔護膚產(chǎn)品市場的銷售主渠道?專賣店是近年來發(fā)展較為迅速的一種形態(tài)。這種銷售形式有利于產(chǎn)品品牌的推廣和維護企業(yè)品牌的形象，也能較快地收回貨款。這種行業(yè)動態(tài)目前主要分布在經(jīng)濟和商業(yè)較為發(fā)達的大中城市，且多為海外品牌采用。國內(nèi)一些有實力的護膚產(chǎn)品企業(yè)也開始重視并采用這種銷售方式，因此這種銷售方式具有較大的發(fā)展?jié)摿?。倉儲商場、超市和連鎖店由于經(jīng)營成本低，具有價格優(yōu)勢，是百貨公司的重要補充，也是目前發(fā)展較快的銷售形式。這種銷售形態(tài)一些非護膚品類產(chǎn)品和消費者對其品牌價值不甚重視的內(nèi)衣、襯衫、牛仔褲等大類產(chǎn)品上由于銷量大，價格低，極受消費者歡迎。護膚產(chǎn)品消費市場始終非?；钴S，護膚產(chǎn)品增長平穩(wěn)。近幾年，我國城市居民衣著消費需求一直保持平穩(wěn)增長，衣著銷售額占社會消費品零售額的比重一般保持10%左右今年前十個月，國內(nèi)消費需求繼續(xù)保持了較高的增長速度，社會消費零售增量可達8.7%.護膚產(chǎn)品銷售價格繼續(xù)下滑，前十個月護膚產(chǎn)品價格比去年同期下降2.3%,使護膚產(chǎn)品市場保持態(tài)勢不減。同時降價促銷也進一步活躍了護膚產(chǎn)品市場，更促進了護膚產(chǎn)品銷量的增加，據(jù)市場調(diào)査有50%人選擇在打折時購買護膚產(chǎn)品，而在旺季和流行期價格較高時購買的人只占37%，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)字顯示，今年上半年，城市居民人均衣著消費為427元，比去年同期增長11%,占消費總支出的8%。今后數(shù)年里，我國的護膚產(chǎn)品市場依然是買方市場為主導，國內(nèi)護膚產(chǎn)品市場仍有較大的成長空間。目前我國農(nóng)村居民人均護膚產(chǎn)品購買量還很低，尚有增長余地。同時，城市化的推進，每年有大量的農(nóng)村人口轉為城鎮(zhèn)居民也會相應增加護膚產(chǎn)品需求。研究表明，就衣著消費看，一個城鎮(zhèn)居民的消費等于529個農(nóng)村人口的消費水平。護膚產(chǎn)品行業(yè)根據(jù)市場需求不斷進行產(chǎn)品結構調(diào)整，生產(chǎn)結構與消費需求將會逐步相適應，行業(yè)生產(chǎn)有效供給的增加會在一定程度上促進護膚產(chǎn)品市場的發(fā)展。隨著我國人口的增長，護膚產(chǎn)品的消費量也會相應增長。但是，應該看到，由于國內(nèi)制約消費需求的一系列問題未根本解決，再加上居民心理預期對消費需求的負面影響以及消費水平的限制等原因，今后幾年護膚產(chǎn)品市場將繼續(xù)維持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，不會有大幅度增長。根據(jù)中國護膚產(chǎn)品協(xié)會多年來對護膚產(chǎn)品消費量與人口增長、社會消費品零售總額及相關因素的研究，預計今后幾年我國年護膚產(chǎn)品需求總量為60億件左右，增長率為5%。3、護膚產(chǎn)品行業(yè)競爭分析對妮維雅男士而言，自創(chuàng)業(yè)至今，發(fā)生業(yè)務的經(jīng)銷商己達三十余家之多，而且有相當一部分經(jīng)銷商還愿意接受公司“先鋪貨，后付款”的政策條件。為此，可認為經(jīng)銷商的討價還價能力相對較低。導致這方面的主要原因是經(jīng)銷商較多，但他們的規(guī)模都不大，都是些中小型企業(yè)，競爭非常激烈。但另一方面也看到經(jīng)銷商面對當前現(xiàn)狀，己慢慢在調(diào)整經(jīng)營策略。比如成立行業(yè)協(xié)會、規(guī)范市場行為、細分市場，使該產(chǎn)品具有不一樣的特色，提高經(jīng)銷商對其的依賴性等，從而提高其討價還價能力。護膚產(chǎn)品企業(yè)是一個較容易進入的行業(yè)，因為，主是是因為技術比較簡單，讓別人容易模仿，不光是模仿它的生產(chǎn)與設計款式，還模仿營銷模式。另外，進入該行業(yè)對資金的要求不是太大，很多地方的中小企業(yè)通過租賃國有企業(yè)閑置資產(chǎn)，投入較少的流動資金，就可經(jīng)營生產(chǎn)。的主要原因如下：首先，技術比較簡單，新進入者易于模仿成功者，不僅模仿生產(chǎn)方式，設計款式，而且模仿營銷模式。其次，進入行業(yè)的資金的要求不大，許多地方民營企業(yè)通過租賃國有企業(yè)閑置資產(chǎn)，只需投入少量流動資金，即可生產(chǎn)經(jīng)營。在廣東、漸江等地還有很多家庭作坊式的工廠，僅購買幾臺縫制設備就可生產(chǎn)。改革開放的二十多年，也是練就消費者侃價能力的二十多年，面對護膚產(chǎn)品產(chǎn)品，今日的消費者更加理性、更加成熟，也有更多的選擇，更高的討價還價能力。護膚產(chǎn)品行業(yè)的買方市場己成定局，而且難有扭轉跡象。“打折”、“買送”“有獎銷售”己成為商家的家常便飯。消費者討價還價能力的提高，除了市場飽和，供量過剩的原因外，更主要的原因是廠家未能滿足消費者真正的需求，現(xiàn)在消費者對護膚品都有較高的品味和較敏銳的眼光，他們比較會喜歡以特殊方式來表達個性的設計產(chǎn)品，大部分的人希望通過外表，也就是他們選擇的護膚產(chǎn)品來表達他們的個性，越來越多的消費者希望護膚產(chǎn)品的設計能滿足他們的特殊需求，而且他們了解流行的規(guī)律，并知道某種款式已經(jīng)過時。廠家必須不斷加強市場調(diào)研，開發(fā)設計出合適的新產(chǎn)品，以配合消費者的選擇能力。當然，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，護膚產(chǎn)品產(chǎn)品知識的普及，也打破了以前廠商與消費者信息不對稱的局面，提高了市場透明度，這也促使消費者討價還價能力的提高。要制訂出一個有效可執(zhí)行的營銷策略，企業(yè)就必須研究和了解它的競爭者。從總體來看，所有的休閑護膚產(chǎn)品企業(yè)都是妮維雅男士的現(xiàn)在或未來的競爭對手，但困為各護膚產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品特點上、消費受眾群與市場區(qū)域等方面存在一定的差異，所以，對妮維雅男士而言，主要的競爭對手反而是在同一市場區(qū)域競爭的并且是消費群體接近的護膚品生產(chǎn)企業(yè)。4、消費者購買行為分析自20世紀90年代中期以后，我國供過于求的買方市場已逐步形成。我們之所以說買方市場已經(jīng)基本形成，主要是從兩個方面來判斷，一是從供求關系看，各類商品和勞務供求關系總趨勢是供過于求；二是從生產(chǎn)能力利用程度看，我國目前有半數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力利用率在60%以下。進入21世紀后，隨著我國各類市場進一步發(fā)育，買方市場的格局將徹底呈現(xiàn)出來，此時的市場也由無序競爭進入有序競爭的格局。消費者與生產(chǎn)者在市場中的角色將會換位，生產(chǎn)者由主動者變?yōu)楸粍诱?，而消費者在市場中的地位相應地由被動變?yōu)橹鲃?。在買方市場下，企業(yè)要想生存和發(fā)展，就必須拋棄傳統(tǒng)的營銷思維和觀念，把消費者需求作為一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿點。影響護膚產(chǎn)品消費的社會因素主要是有相互聯(lián)系的群體、家庭、在社會角色與社會地位等因素。研究發(fā)現(xiàn)，近乎8成的男性消費者十分在乎單位同事、家庭配偶的意見，甚至有許多消費者并不是真正的決策者，如由妻子決定購買等，消費者在購買護膚品時，還十分注重其實用性，如教師更傾向于購買實用大方的款式，公務員還注重面料考究等，而一般工薪階層更注重實惠的價格等。對購買行為有明顯影響的外在個人因素主要包括消費者的年齡與生命周期、個人生活經(jīng)歷、性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式以及自我期待的目標等，其中年齡與生命周期、個人和家庭經(jīng)濟狀況對護膚品消費購買偏好的影響最為顯著。妮維雅男士護膚品的當前消費者，由于其年齡多為25-45歲，其購買特征多為集中購買和計劃性購買，由于其經(jīng)濟狀況多為中等偏下，因此其護膚產(chǎn)品消費偏好更多傾向于追求方便、舒適和體現(xiàn)個性，追求名牌和時髦的特征并不十分明顯。妮維雅男士護膚品的消費者在購買態(tài)度上多為時尚型、運動型和經(jīng)濟型，他們會廣泛收集所要購買商品的信息，了解市場行情，并經(jīng)過比較之后做出購買決定。在整個購買過程中，他們易受他人或廣告等外界因素的影響，一旦決定購買就會付諸行動，另外，他們中相當一部分對價格比較敏感，但有時又存在“便宜沒好貸”的心理，對價格過低商品反倒不放心。消費者購買護膚產(chǎn)品的動機主要有求實、求新、求美、求名和求同五大類，而且購買護膚產(chǎn)品的動機往往不是單一的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)護膚品消費者購買護膚品的動機首先表現(xiàn)為求新和求美動機，其次表現(xiàn)為求同和求名，最后表現(xiàn)為求實。護膚品消費者之所以將求新作為第一動機，原因有兩個，一是出于對時尚度高的品牌護膚產(chǎn)品質(zhì)量和款式的信賴，二是以追求潮流品牌商品顯示自己的個性和價值。這些都在提示護膚產(chǎn)品廠家，人們對護膚品所追求的物理屬性價值正在減少，而精神屬性價值正在增多，因此，注重品牌建設將是護膚產(chǎn)品企業(yè)今后生存和發(fā)展的關鍵。四、妮維雅男士存在的主要營銷問題公司盡管出現(xiàn)過業(yè)績輝煌的時期，如2005年銷售額突破1000萬，但是多的成功因素應歸于機遇與實干?；仡櫣景l(fā)展的十多年，實際上其營銷始終缺乏一個明確而不斷延續(xù)的營銷策略。營銷目標不切實際，.盲目冒進年年出現(xiàn)，如2007年曾將銷售額設定為1800萬。對市場、對競爭對手調(diào)研不準，僅憑直覺決策，管理者難以走出“滅火隊員”的角色。由于策略缺乏目標性，資源使用上就難以按照原定計劃執(zhí)行，加之多元化投資，近年現(xiàn)金流過緊的危機頻頻出現(xiàn)。在公司創(chuàng)建初期，護膚品產(chǎn)品市場需求大，竟爭對手少，消費者缺乏購買.經(jīng)驗。因此，公司基本沒有考慮過市場定位問題，他們認為產(chǎn)品就是適用于所有的消費者。時至今日，市場今非昔比，但公司對產(chǎn)品有初步市場定位，但這一理念并未真正落實到營銷工作中。連營銷一線人員也說不清妮維雅男士護膚品目標消費群體的特征，頂多以“工薪階層”或“學生群體”代之。至于年齡、收入、生活型態(tài)就沒人能描述清楚了。沒有對市場進行準確定位，自然難以提供目標群體滿意之產(chǎn)品和服務，也難以保證傳播的有效性，導致大量的促銷及廣告費用被蒸發(fā)掉，利潤低走成為必然結果。建立特許經(jīng)營體系，是妮維雅男士成功的一個關鍵因素，但建立之后缺乏維護同樣也是導致其業(yè)績下滑的一個主要原因。時止今日，南昌分公司“猴子掰苞米式”的網(wǎng)絡開發(fā)導致經(jīng)銷商抱怨不斷，也同時導致市場開發(fā)費用的浪費，連續(xù)三年，專賣店單店平均銷量低于行業(yè)平均水平，有些專賣店一年內(nèi)難見業(yè)務員的面，更談不上支援、幫扶和管理了。在“致勝在終端”的今天，妮維雅男士的營銷管理顯然不能與時倶進。妮維雅男士每年有近幾十萬元的廣告支出，但每年的廣告支出占銷售額的比率不一，而且都是無目標計劃支出，有被經(jīng)銷商所逼迫而不得不支出的，也有決策者頭腦發(fā)熱隨意支出的，廣告部門上報的廣告計劃很難被按計劃執(zhí)行。因此，廣告費的投入產(chǎn)出比非常低。五、針對妮維雅男士營銷問題的對策（一）產(chǎn)品策略的調(diào)整妮維雅男士的產(chǎn)品以品質(zhì)、服務、創(chuàng)新作為其品牌的理性特質(zhì)來滿足目標客戶的理性需求；以進取、活力、喜悅作為其品牌的感性特質(zhì)來滿足目標客戶的感性需求。妮維雅男士為目標客戶提供高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務、時尚設計、喜氣吉祥的品牌體驗，為其品牌創(chuàng)造更高的價值。根據(jù)目標市場的需求，適當加大新產(chǎn)品開發(fā)的投入，在財務狀況良好的情況下更多的研發(fā)新產(chǎn)品。為了使開發(fā)的新產(chǎn)品更加受到目前消費群體的認可，應確保開發(fā)的新產(chǎn)品符合時尚及發(fā)展的潮流，滿足目標市場的各種需求，根據(jù)妮維雅男士發(fā)展戰(zhàn)略目標提出的要求，由產(chǎn)品開發(fā)中心每年年底結合公司本年度的經(jīng)營狀況、各類產(chǎn)品的流行趨勢預測及市場的需求形勢，負責策劃下個年度新產(chǎn)品的開發(fā)計劃，內(nèi)容應包括新產(chǎn)品開發(fā)的數(shù)量、推出的時間、新產(chǎn)品的風格、面對的目標市場以及其他要求。了解把握市場流行趨勢以及其他品牌的銷售形勢，廣泛收集、挖掘與SA品牌產(chǎn)品風格相融的各種素材資料；通過加強與各地銷售商的交流和溝通，及時提供的各類產(chǎn)品信息，并及時傳遞到產(chǎn)品開發(fā)中心。（二）價格策略的調(diào)整妮維雅男士實行的是統(tǒng)一價格策略。但這種價格策略在實施過程中各有利弊。價格策略的科學制定，要綜合考慮企業(yè)的市場競爭力和未來發(fā)展目標的市場定位。妮維雅男士應靈活運用價格策略，結合目標市場，對目前的價格策略作出適當調(diào)整，從而進一步增強公司的市場競爭能力。妮維雅男士目前的促銷策略基本涵蓋了廣告宣傳、風格統(tǒng)一、名人效應、會員制度、網(wǎng)絡宣傳等多樣方式，為妮維雅男士的長遠利益打下了堅實的基礎。為了更進一步擴大公司的知名度、提升SA品牌形象，同時也可以實施以下促銷策略，加強妮維雅男士的品牌（三）形象和品牌知名度策略每年妮維雅男士根據(jù)專賣店的經(jīng)營目標進行年度考核，根據(jù)考核結果（包括遵守公司規(guī)定）對應獎懲，嚴重違紀或連續(xù)經(jīng)營狀況下降的專賣店將被降級或者淘汰，取消其特許專賣權；業(yè)績優(yōu)秀的專賣店將得到獎勵和提級。作為A等級的專賣店，公司在配貨、獎勵等各方面均予以優(yōu)先考慮。護膚產(chǎn)品行業(yè)競爭激烈，市場變化快，信息需求量大。就目前現(xiàn)有的護膚品公司，在網(wǎng)站成立和網(wǎng)絡宣傳的方面，都只是對產(chǎn)品品牌的簡單介紹和對新產(chǎn)品的宣傳，而對特許加盟商和連鎖經(jīng)銷商仍然需要見面洽談、傳統(tǒng)的紙簽合同方式進行接洽，不能有效地利用聯(lián)網(wǎng)技術來提高對特許加盟商和連鎖經(jīng)銷商管理的效率。妮維雅男士應該充分認識到這一點，利用現(xiàn)代化信息技術的發(fā)展，特別是在和供應商、終端店鋪的溝通中，通過聯(lián)網(wǎng)方式，把面料、輔料供應商、外協(xié)制造商、代理商、經(jīng)銷商及零售商相互聯(lián)系起來，制定相互聯(lián)系的標準，確定產(chǎn)品標簽上條形碼的編碼方法，建立電子信息交換系統(tǒng)，使相互間的大量文字信函、傳真，由計算機聯(lián)網(wǎng)通訊所代替，這樣可以減少信息傳遞的誤差，從而確保快速反應的實施。經(jīng)銷商通過妮維雅男士的護膚品網(wǎng)站對產(chǎn)品和加盟策略進行了解以后，即可以通過在線申請加盟，通過妮維雅男士的考察審核通過后即可在專賣店管理系統(tǒng)中為該加盟商建立會員檔案，并為其生成一套賬號和密碼。加盟商得到賬號密碼之后即可在妮維雅男士護膚品網(wǎng)站的會員專區(qū)登錄，進入妮維雅男士專賣店系統(tǒng)。加盟商在該系統(tǒng)中能夠了解妮維雅男士的最新公告、新產(chǎn)品信息、各類產(chǎn)品最新價格等非公開內(nèi)容，加盟商通過網(wǎng)站內(nèi)的詳細介紹對產(chǎn)品發(fā)出詢問或下單意向之后，在妮維雅男士的專賣店管理系統(tǒng)中立即可以體現(xiàn)出來。在詢問專區(qū)內(nèi)出現(xiàn)的有關產(chǎn)品型號和下單詢問的事項，由系統(tǒng)管理員負責回復。若管理員作出回復，則在詢問專區(qū)內(nèi)顯示回復內(nèi)容。同時加盟商還可以對網(wǎng)上已下單的產(chǎn)品進行跟蹤信息管理。網(wǎng)上已下單的產(chǎn)品中，分未付款和已付款兩種狀態(tài)。其中未付款的產(chǎn)品，分為已發(fā)貨和未發(fā)貨兩種狀態(tài)。妮維雅男士的系統(tǒng)管理員可透明管理和規(guī)范各加盟商的行為，通過對網(wǎng)上訂單管理及時查詢各加盟商的下單情況，并可統(tǒng)計每個加盟商所有的下單和付款的情況，對新訂單進行審核，決定是否發(fā)貨。對各加盟商可根據(jù)網(wǎng)上下單和結算的情況統(tǒng)計該加盟商截止統(tǒng)計日為止的銷售額、欠款數(shù)目、訂單數(shù)目等各類參數(shù)，以便妮維雅男士對各加盟商進行考核。此外對加盟商的產(chǎn)品詢問可作出解答，向各加盟商闡述公司的產(chǎn)品宣傳和價格策六、總結當前世界護膚產(chǎn)品行業(yè)的競爭已由“價格+質(zhì)量”的競爭轉變?yōu)椤耙愿呖萍紴橹鲗?，以個性供給為內(nèi)容，以銷售網(wǎng)絡為介質(zhì)”的全方位競爭轉變。隨著經(jīng)濟全球化和科技信息技術的快速發(fā)展，國際護膚產(chǎn)品市場產(chǎn)品互補和市場互補現(xiàn)象趨于普遍。進入WTO以來，全球經(jīng)濟一體化的格局逐漸形成，國內(nèi)、國際的經(jīng)濟市場都發(fā)生了巨大的變化。尤其是近期，國際品牌加快了向中國市場進軍的步伐，從而改變了我國護膚產(chǎn)品行業(yè)的競爭模式。目前僅僅依靠數(shù)量競爭是不足以解決實質(zhì)問題的，以科技、品位、創(chuàng)新為核心的競爭正逐步走向正軌。對于護膚產(chǎn)品企業(yè)來講，完善自身的營銷發(fā)展策略，適應市場變化環(huán)境，對自身的競爭能力有著很大的現(xiàn)實意義。

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