山水城比稿提案房地產(chǎn)策劃案

黑弧廣告2003年6月26日BLACKARC(T)百仕達花園山水城第一部分：品牌核心策略繼承發(fā)展定型廣告對銷售的貢獻獨特的品牌形象策劃綱領(lǐng)曾經(jīng)有過輝煌山水城不可與之完全割裂百仕達深圳羅湖的地位百仕達生活方式的引力繼承品牌資產(chǎn)/印象/價值山水城如何在市場震憾登場百仕達已經(jīng)形成了什么新特色/新市場/新人群發(fā)展山水城定位/內(nèi)涵/個性一浪高過一浪深圳房地產(chǎn)歷久彌新之作已有的百仕達品牌資產(chǎn)半壁江山的四期山水城定型百仕城整體的品牌形象結(jié)束或許是開始我們聽到的、看到的、心中的以及腦中的百仕達王國請先看一段采訪錄像外立面大氣俊美7578園林自然精致70100分布錯落有致4080社區(qū)感恬靜自然4580物業(yè)管理專業(yè)人性6070未進入社區(qū)已進入社區(qū)隨機訪談63人10050他們對百仕達的看法

尊貴社區(qū)

國際社區(qū)

園林社區(qū)

高質(zhì)素人居羅湖，乃至深圳的經(jīng)典名盤羅湖入住外籍人士最多的花園深圳評比國際花園城市的代表樓盤居住人群的質(zhì)素較類似樓盤高現(xiàn)在已擁有……羅湖居住的榜樣，住百仕達好有面子。BLACKARC(T)羅湖百萬平米國際人文典藏社區(qū)

面積深圳超大，羅湖第一。規(guī)模優(yōu)勢！國際人士的選擇，凸顯項目的社會地位與影響力。典藏，意味著尊貴、罕有意味著唯一、升值注重人性的需求，平衡城市與自然的關(guān)系，良好的物管它是……（物業(yè)定位）它像……(品牌印象)就像一個殷實，富裕，受到中西教育的大家閨秀！產(chǎn)品形態(tài)消費群落傳播印象在百仕達得到最大限度滿足為何會成就今天的地位深圳象征/商務(wù)/繁華/玩樂文化淺薄/喧鬧/壓力/緊張羅湖魅力羅湖抗力還有很多?。。×_湖擁擠不堪，大盤在南山和關(guān)外最城市的羅湖，最不自然的地方羅湖豪宅都是潮汕人住，沒修養(yǎng)不離羅湖又要住得好百萬平米大盤，深圳罕有山水城，城市中享受山水之樂百仕達花園國際人文社區(qū)百仕達花園內(nèi)外環(huán)境修身養(yǎng)性因為……所以……所以，它能聚攏……高素質(zhì)的境外人(香港高級保險代理人/退休公務(wù)員)高素質(zhì)的內(nèi)地人(駐深機構(gòu)負責人)高素質(zhì)的羅湖人(羅湖的金領(lǐng)/廣東人/潮汕人)因為他們都會對上述兩者看得很重。擇鄰而居,山水城人群也來自其中……不遠離城市的狀態(tài)下，擺脫城市給人的重負。心理依據(jù)百仕達當仁不讓成為最佳選擇。因為……百仕達高度城市與自然工作與生活出世與入世對立/統(tǒng)一/共存/共生這對四期山水城有重要的意義.BLACKARC(T)對四期山水城消費者的理解BLACKARC(T)年齡結(jié)構(gòu)30歲—45歲為主職業(yè)形態(tài)金領(lǐng)（以智謀業(yè)，兼具資本色彩）非小戶型消費群圈子文化的影響動機需求與觀念購買能力的決定性羅湖以及羅湖周邊的人群（該項目是否能在羅湖全部消化）；高質(zhì)素的內(nèi)地在深人員、廣東人、潮汕人居多；以及在羅湖工作的境外人士；羅湖的中堅力量；處于頂層以下的高級階層；他們是……BLACKARC(T)思維方式……善于分析問題，會從不同角度、用多種方式分析問題；注重問題各個方面的關(guān)聯(lián)性，從中看到事物的深度并尋求最佳的解決方案；客觀、全面、周全、系統(tǒng)、深度與創(chuàng)新；BLACKARC(T)

事業(yè)狀態(tài)緩慢的上升空間；工作壓力較大，工作任務(wù)繁忙；

生活狀態(tài)生活質(zhì)素較高，要求也高，體面、舒適；希望家是安靜、平和的港灣，重視家庭；注意生活的情趣；生活與事業(yè)的關(guān)系若即若離，客觀無法完全分開；主觀上卻希望盡量分開；事業(yè)與生活……BLACKARC(T)城市安身立命的基地繁華、便利、資源社交、教育、娛樂壓力、喧囂、嘈雜冷漠、緊張、拘束優(yōu)點缺點不便利、缺少資源生活簡單放松、安靜、養(yǎng)神和諧、無拘束優(yōu)點缺點山水追求自然的本性事業(yè)與自然觀……面對的矛盾與束縛太多，想尋求矛盾的平衡與解決；都要……打破常人無法打破的束縛，讓工作與生活和平共處而不失精彩；性格與欲求……比較務(wù)實，又蠻理性，穩(wěn)重踏實，平衡感很強；想得到的東西很多，不易滿足，害怕舍棄；功利心蠻強，有點貪心，患得患失；也經(jīng)常會有小情趣和超脫的一面；懂得掩飾，很要面子；幾個關(guān)鍵詞……矛盾；中庸；周全；小情趣；面子；他們可以用包容的心態(tài)去處理種種矛盾，達到統(tǒng)一；并引以為傲。小結(jié)……BLACKARC(T)回到山水城，我們看到的不只是山水！BLACKARC(T)羅湖對本項目的承接力度有多大？羅湖居住者羅湖周邊居住者與羅湖有較強聯(lián)系的消費群擴大消費群范圍，建立廣泛客戶關(guān)系BLACKARC(T)園外真山真水，園內(nèi)假山假水，“峰谷”概念；高層住宅的院落式布局；

主體園林精心雕刻、變化多端；有哪些表面的……

后現(xiàn)代靈動外立面；

戶戶6米高陽臺（及其他配套);

完整的中英文雙語教育鏈;BLACKARC(T)山水情懷？城市魅力？

氛圍濃郁？就些往下理解……

居住舒適？

后繼有人？本質(zhì)的關(guān)聯(lián)性何在？

尊貴現(xiàn)代？

它能帶來這么多的利益；地理自然政治人文經(jīng)濟習俗性格地塊園林檔次風格規(guī)模人城市地塊房子特征環(huán)境屬性立面戶型性格喜好身份層次觀念追求黑弧地產(chǎn)四層遞進理解找到一種精神，可以穿透項目的層層迷霧；找到百仕達山水城的精神；山水城是極端對立后的統(tǒng)一城市主義現(xiàn)代建筑國際生活西式立面自然山水山山水水院落人居中味園林新的和諧之美山水城任務(wù)優(yōu)質(zhì)的生活可以做到把種種看似矛盾的兩面統(tǒng)一起來。這只有非同尋常人人才能做到；贊揚消費者，而不可施舍消費者；我都給你很是尊貴樣樣不錯正面新的發(fā)現(xiàn)很懂生活有包容力反面有點貪心很要面子面面俱到更符合廣告的任務(wù)山水城品牌核心非一般的和諧生活不是大家想像中的那樣它能出乎大家的意料，和諧照樣可以尊貴；它不只適用于羅湖；和諧之美沒有既定，只有精彩有對比，更有魅力策略核心下的兩個方向BLACKARC(T)“沒有既定”羅湖沒大盤羅湖豪宅的文化氛圍很低城市一定遠離自然中式園林應(yīng)配中式外立面6米高陽臺是大戶型的專利小戶型與大戶型不能等分資源水往低處流中國人學英語很困難羅湖百萬平米大盤國際人文社區(qū)，大量外籍住戶城市與自然良好結(jié)合中式園林與后現(xiàn)代外立面小戶型也有6米高陽臺大、小戶型資源共享水往高處流中英文教育從娃娃抓起“只有精彩”沒有既定，只有精彩沒有既定，只有精彩既定的和諧平庸、司空見慣、平淡如水、索然無味、沉悶。不既定的和諧創(chuàng)造力、反差性、審美的力量、意料之外，情理之中。有對比，更有魅力“接近”城市與城市真山水與真山水中式建筑與中式園林國際生活與國際風格小戶型配小景觀、小陽臺人與人之間謀求一種方式城市與山水真山水與假山水西式建筑與中式園林國際生活與中式風格小戶型配大景觀、大職臺；人與之間可以存在不同；“對比”有對比，更有魅力接近的和諧中庸、互不干擾、相互埋滅、共性太強、毫無生機；對比的和諧個性的張場與共性的統(tǒng)一，相互較量但相互襯托。和諧之美有對比，更有魅力沒有既定只有精彩現(xiàn)金種方向的小結(jié)打破界線直接對抗核心一樣，側(cè)重點不同，邁的布幅不同；最終形成百仕達一個外表平靜，內(nèi)心豐富，中西兼融的內(nèi)涵與氣質(zhì)第二部分；核心推廣及創(chuàng)意表現(xiàn)非一般的和諧生活概念演繹（舉例）影視廣告理念報版賣點報版前期戶外．．．方向一策略點：沒有既定，只有精彩為什么界定，沒有它，世界真的很精彩；影視Idea：家的感覺在你想像以外；理念報版時間：開盤前目的：告訴市場發(fā)展帶著什么理念在建山水城．Idea：心無界，世界會不同賣點報版Idea：常規(guī)只適合普通人前期戶外是不是可以打破戶外的慣性模式Idea：非常規(guī)的戶外廣告方向二策略點：有對比更有魅力Idea：對比更能突現(xiàn)個性，并產(chǎn)生新的共性開盤闡述發(fā)展理念結(jié)合項目賣點闡述教育與國際化建筑的相互融合第三部分；VI延展/媒體/活動VI延展軟性/活動/禮品BLACKARC(T)推廣工具（新聞宣傳）新聞宣傳主題花園城市的代表與榮耀作用：重拾百仕達花園的歷史榮耀提升百仕達花園的品牌價值城市與山水的沖突作用：闡述城市生活中對自然的人性需求

BLACKARC(T)推廣工具（新聞宣傳）新聞宣傳主題城市中的山水，山水間的快樂作用：闡述山水城創(chuàng)建城市自然完美結(jié)合的生活社區(qū)，為開盤做鋪墊百仕達花園—城市生活的解決之道作用：高調(diào)提出山水城對城市生活普遍問題的解決方案，樹立項目市場地位

BLACKARC(T)推廣工具（禮品建議）禮品建議根雕、石雕盆景、魚缸、精美花瓶吊床、漁具BLACKARC(T)推廣活動建議專家肯談會作用：回顧百仕達花園的歷史榮耀提升百仕達花園的品牌價值山水生活攝影展作用：展示山水自然的恬淡美好

BLACKARC(T)推廣活動建議城市童趣攝影展作用：孩子是自然，是未來，城市中孩子的快樂，化解壓力，注入活力星夢奇緣（李云迪鋼琴表演）作用：展示山水城的文化氛圍與生活夢想

BLACKARC(T)輔