第二章消費者行為與營銷

消費行為學1.1基于消費者行為的

營銷管理思考：

你的行為是如何影響為你服務的企業(yè)的營銷決策的？

營銷管理與消費行為學的關系1.消費者行為學是營銷管理的基礎

顧客導向的營銷管理中，洞察顧客的需求、心理和行為成為營銷管理的出發(fā)點和基礎2.營銷管理水平需要運用消費行為研究成果提升

消費者行為學有多種視角，面向營銷管理的消費者行為學強調(diào)應用消費者行為研究的結(jié)果來提升營銷管理水平一、消費者行為與營銷決策的關系消費過程各階段的不同問題一、消費者行為與營銷決策的關系驅(qū)動營銷決策的消費者因素

營銷活動的起點是消費者需求，目標是消費者的滿意度和忠誠度。二、營銷戰(zhàn)略的消費者行為審核消費者行為與營銷戰(zhàn)略

所謂“消費者行為審核”，是從分析與判斷消費者出發(fā)，把消費者行為與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及營銷策略有機關聯(lián)起來，并整合成一個系統(tǒng)的框架，以消除營銷決策中的盲目性和風險。1.2顧客價值與顧客融合

——共創(chuàng)分享價值

思考：

你購買一個產(chǎn)品究竟是為了獲得什么？

顧客導向顧客價值顧客融合一、Sheth-Newman-Gross消費價值模型二、五種消費者價值和三種品牌價值五種價值功能價值情感價值個人價值社交價值體驗價值三種價值功能性價值象征性價值體驗性價值三、消費者價值觀不同的消費者價值觀導致不同的消費者行為。消費者價值觀的三個層次：

廣泛的文化價值

特定消費價值

特定產(chǎn)品價值三、消費者價值觀1.消費者價值觀的測量（1）LOV價值觀量表（2）羅氏價值觀量表2.價值觀變化的測量三、消費者價值觀羅氏價值觀量表四、數(shù)字化時代營銷新的核心關鍵詞：融合

顧客融合是指顧客交易行為之外，顧客對品牌或公司的關注與專注（認知維度），與品牌互動過程中產(chǎn)生的靈感、歸屬與依戀感、責任感、身份感、沉浸感、幸福感與自豪感等（情感維度），以及付出的努力及活躍度（行為維度），如口碑、推薦、評論、贊助、分享、合作、建議、貢獻等行為。四、數(shù)字化時代營銷新的核心關鍵詞：融合

顧客融合是顧客關系新階段或營銷的新境界

是比顧客參與、顧客體驗更加深入的一種顧客關系

顧客融合強調(diào)的是雙向或多向的帶有契約性質(zhì)的關系，或者理解為一種弱契約關系，而此前的顧客滿意、顧客忠誠則是單向的顧客關系概念。四、數(shù)字化時代營銷新的核心關鍵詞：融合

營銷的新定義（菲利普·科特勒2017）：通過為顧客創(chuàng)造價值以融合顧客并建立可持續(xù)的顧客關系的過程。五、數(shù)字化時代的營銷模式：與顧客共創(chuàng)共享價值“價值”不再是單向的，不再是“給予”而是“分享”

共創(chuàng)共享的價值（哈佛大學

波特教授提出

數(shù)字化營銷核心思想）

數(shù)字化營銷的基本目標：建立顧客平臺

以顧客（粉絲）的數(shù)量、黏度和融合為基礎的顧客資產(chǎn)成為公司和營銷最重要的資產(chǎn)2.3營銷倫理與消費者

權(quán)益思考：

什么是倫理?為什么現(xiàn)在越來越重視營銷倫理/商業(yè)倫理？倫

理

倫理是某一特定行為是正確還是錯誤，是好是壞，它所指向的是人類自我的內(nèi)部世界，在本質(zhì)上是人類對自我生存和發(fā)展的一種規(guī)范、設計與引導，是為人類自我實現(xiàn)和自我完善服務的。

社會法則中的倫理法則是人們價值判斷的核心之一。營銷倫理

營銷倫理是商業(yè)倫理的一個分支，是指營銷中所涉及的倫理問題，是人們在營銷活動中的內(nèi)在行為準則，有助于人們在物質(zhì)需求滿足與精神需求滿足之間實現(xiàn)平衡。

營銷不應該為所欲為，而是要有道德倫理的底線。一、營銷倫理消費行為學的價值應根據(jù)提高營銷實踐的有效性來判斷VS消費者行為學不應成為商業(yè)的奴隸一、營銷倫理營銷倫理成為最終評判營銷活動的價值標準之一提倡營銷向善一、營銷倫理生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念以公司為導向，為了實現(xiàn)企業(yè)的利潤，不惜犧牲消費者的利益重視消費者的需求，一味迎合消費者的需求，孤獨激發(fā)消費者的欲望，忽略了營銷活動對社會環(huán)境的影響首次明確提出營銷倫理問題，要求在營銷活動中考慮社會與道德問題，平衡好公司利益、消費者需求和公共利益之間的關系二、缺乏倫理的營銷行為（企業(yè)角度）

（一）

過度營銷

過度營銷：是指為了謀取利益而不惜使用一切營銷手段，利用人性的弱點來操縱消費者，產(chǎn)生過度消費。由此甚至產(chǎn)生非法營銷行為，浪費資源，坑害消費者，損害消費者的長遠利益。在一些情況下，對消費者心理與行為的研究成果和結(jié)論可能被惡意利用，導致對消費者權(quán)益的損害。（二）不道德的營銷行為行為類型常見行為舉例行為類型常見行為舉例產(chǎn)品危害健康的食品產(chǎn)品的安全隱患假冒偽劣產(chǎn)品不適當?shù)膿Ｎ廴经h(huán)境給產(chǎn)品貼錯標簽貼假商標未經(jīng)許可加工制造隱瞞產(chǎn)品缺陷迎合不當需求廣告促銷擴大產(chǎn)品的特性無聊廣告、干擾廣告針對不適當?shù)哪繕似垓_性廣告、虛假廣告用模特來引誘消費者購買不適當?shù)漠a(chǎn)品電話銷售垃圾郵件性挑逗通過恐嚇來誘使消費者購買價格過度漲價、搭車漲價價格差異價格歧視傾銷暴利，如撇脂定價虛假折扣分銷渠道非法使用消費者數(shù)據(jù)非法傳銷調(diào)包手法竄貨、沖貨過河拆橋給回扣或索要回扣行賄受賄包裝數(shù)量欺騙過度包裝以次充好市場調(diào)研侵犯消費者隱私權(quán)侵犯消費者知情權(quán)竊取商業(yè)秘密掩飾研究目的使用欺騙性方法未經(jīng)許可對討論進行錄像和錄音誤用定性調(diào)研結(jié)果競爭過度競爭不擇手段背信棄義散布不良消息二、消費者權(quán)利和消費者道德（消費者角度）

消費者權(quán)利是指在消費活動中消費者依法享有的各項權(quán)利的總合。

《消費者權(quán)益保護法》中消費者有以下九項權(quán)利：1.安全保障權(quán)2.知情權(quán)3.自主選擇權(quán)4.公平交易權(quán)5.求償權(quán)6.結(jié)社權(quán)7.獲得相關知識權(quán)8.受尊重權(quán)9.監(jiān)督批評權(quán)二、消費者權(quán)利和消費者道德

不道德的消費者行為

商店扒竊濫用甚至故意損壞非私有物品調(diào)換價格標簽軟件盜版濫用擔?；驘o因退貨為降