周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案【摘要】根據(jù)當(dāng)下的時(shí)代潮流和鹵制品市場(chǎng)的發(fā)展，結(jié)合O2O線上線下模式，打造更好的企業(yè)品牌文化形象，從而達(dá)到企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，讓周黑鴨獲得更大的利潤。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來消費(fèi)的人數(shù)是一直呈上升的趨勢(shì)，所以如果周黑鴨不想被淘汰，就要擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式和新方法?！娟P(guān)鍵字】網(wǎng)絡(luò)營銷、O2O、快樂付、企業(yè)文化一、周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。結(jié)合周黑鴨企業(yè)的自身特點(diǎn)我們進(jìn)行了市場(chǎng)問卷調(diào)查工作，并且通過其他的一些輔助性資料，我們對(duì)周黑鴨公司做出的分析如下：1、宏觀環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國整個(gè)快捷消費(fèi)醬鹵肉制品業(yè)的激烈競(jìng)爭異常激烈，規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)量相對(duì)較少，由于我國地區(qū)間飲食文化的差異，各地區(qū)基本上都有本地相對(duì)知名的快捷消費(fèi)醬鹵肉制品生產(chǎn)企業(yè)，例如江西煌上煌、湖南絕味軒、湖北周黑鴨、南京桂花雞等。但是絕大部分僅是區(qū)域性的地方品牌，市場(chǎng)占優(yōu)率和知名度相對(duì)有限。截止2013年6月，周黑鴨的直營店有430家，湖北省地區(qū)自1995年進(jìn)入至2013年，門店數(shù)占190家，占總周黑鴨市場(chǎng)的44%。而其他一線二線城市進(jìn)入的時(shí)間也都不久，所以，我們?nèi)绻霐U(kuò)大我們的銷售范圍，我們必須要制定相對(duì)應(yīng)的策略。（2）文化環(huán)境在這接近二十年的時(shí)間里，周黑鴨公司的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo)也一直在發(fā)生著變化，從1995年的作坊創(chuàng)業(yè)到連鎖經(jīng)營在到成立公司，實(shí)行“標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、著裝統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一”的經(jīng)營模式。與此同時(shí)，周黑鴨企業(yè)也學(xué)會(huì)了結(jié)合新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體，從而更好地去創(chuàng)新、推廣自己的品牌。(2)、微觀環(huán)境分析企業(yè)自身周黑鴨食品股份有限公司（以下簡稱周黑鴨）是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等熟鹵制品經(jīng)營的品牌企業(yè)。周黑鴨食品股份有限公司堅(jiān)持以“產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，連鎖經(jīng)營為脈絡(luò)，跨越發(fā)展，集團(tuán)運(yùn)作”的發(fā)展思路，本著“以信譽(yù)為生命，以產(chǎn)品為先導(dǎo)，以質(zhì)量為依托、以服務(wù)為保證”的經(jīng)營理念，為廣大顧客提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，將“周黑鴨”塑造成為家喻戶曉的優(yōu)良品牌形象。由于周黑鴨長期秉持“自主經(jīng)營，自主發(fā)展”的經(jīng)營理念，拒絕任何形式的加盟和傳授技術(shù)的經(jīng)營行為。至今為止，周黑鴨始終堅(jiān)持走品牌直營的道路，（二）銷售渠道一直以來周黑鴨的愿景就是：百年老店百年品牌；并且確定了只做直營店，堅(jiān)決不做加盟店的經(jīng)營方針。由于這一原因，它的主要銷售渠道都是來源于它的直營店，所以存在局限性，因此我們要挖掘更多合適可觀的分銷渠道，比如：夜店、各大商超、熱火網(wǎng)站等。（三）競(jìng)爭者目前，在同類產(chǎn)品中，周黑鴨的主要同類品牌有小胡鴨、廖記棒棒鴨、精武鴨脖、漢味黑鴨等。而她們?cè)邴u肉制品市場(chǎng)上也都占有比較可觀的市場(chǎng)。它們的銷售渠道以及它們的店面也不比我們企業(yè)少，所以我們應(yīng)該在保持企業(yè)自身的企業(yè)品牌文化形象時(shí)，加以創(chuàng)新。二、周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題周黑鴨官網(wǎng)的訪問量并不高，在網(wǎng)絡(luò)上的知名度也不高，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性的認(rèn)識(shí)也不足。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道幾乎沒有官方的，這是一個(gè)非常大的空白而沒有人去填補(bǔ)。同時(shí)，也沒有可供網(wǎng)上支付的現(xiàn)代化的支付方式可供顧客進(jìn)行選用。在這一時(shí)代背景下，周黑鴨又應(yīng)該如何去做？而且，在現(xiàn)在這個(gè)信息快速流通的時(shí)代，又該怎樣與顧客進(jìn)行溝通？三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（一）快樂付在原有付款方式的基礎(chǔ)上新添加一種付款方式?！皻g樂付”：是一種多人參與的付款方式，購買者在付款時(shí)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)鏈接，通過分享這個(gè)鏈接可邀請(qǐng)規(guī)定的多人等額分擔(dān)款項(xiàng)，達(dá)到推廣效果。支付完成后會(huì)在參與支付的用戶中隨機(jī)抽取一位幸運(yùn)用戶獲得與購買商品相同的禮物。（二）不可忽視的微創(chuàng)新如今消費(fèi)者都開始期望企業(yè)能夠滿足他們的個(gè)體需求。如今企業(yè)順應(yīng)這種需求、與消費(fèi)者合作就意味著更多個(gè)性化生產(chǎn)與定制。那么我們就可以創(chuàng)建一個(gè)周黑鴨微信公眾平臺(tái)，在里面設(shè)置一個(gè)版塊就叫“幫我們一個(gè)忙”或者“你眼中的周黑鴨”從而征集社會(huì)中比較好的建議，最后將這些資料進(jìn)行整理，并且加以運(yùn)用，從而使我們的產(chǎn)品更受歡迎。同時(shí)，消費(fèi)者在參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者定制的過程中，能夠更多地了解他們所購買的品牌的價(jià)值所在。另一方面，微博微信屬于我們個(gè)人的微平臺(tái)，里面的人也是和我們有社交關(guān)系的人，那么，作為周黑鴨的代言者，可以較好的利用這一平臺(tái)，將和朋友、家人一起吃周黑鴨的視頻、照片上傳上去，跟其他人一起分享周黑鴨給我們帶來的快樂，讓這種快樂通過食物展現(xiàn)，通過我們的微博微信傳遞，這樣的話，周黑鴨就不再僅僅是鹵制的鴨子，而是快樂，友誼，親情傳遞的象征，長此下去，周黑鴨的企業(yè)文化和人文精神自然會(huì)深入人心。（三）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷實(shí)施方案如下：利用周黑鴨在線上已有的影響力，創(chuàng)建屬于該品牌自己的會(huì)員群體，讓那些對(duì)周黑鴨比較感興趣的人加入“周黑鴨”聯(lián)盟，然后在自己個(gè)人的網(wǎng)頁上放置周黑鴨的商品資料（包括每一類產(chǎn)品的鏈接）對(duì)這一類會(huì)員進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，將能夠給企業(yè)帶來收益的會(huì)員網(wǎng)站給予重點(diǎn)發(fā)展，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，從而打造周黑鴨的文化理念，結(jié)合周黑鴨自身的優(yōu)勢(shì)，拓展它在市場(chǎng)上的影響力。(四)大學(xué)生市場(chǎng)的拓展要想把產(chǎn)品賣出去，首先我們要清楚其顧客人群。就周黑鴨而言，它的顧客人群主要集中在青年人這一塊。而大學(xué)生卻又是青年人的一大主力。同時(shí)大學(xué)校園內(nèi)出現(xiàn)了“想吃卻不好買，而因?yàn)椴缓觅I而打消吃的念頭”的這種局面。所以我們此次運(yùn)用o2o營銷觀點(diǎn)，線上線下結(jié)合思想，主要開發(fā)大學(xué)校園市場(chǎng)。目前手機(jī)移動(dòng)端逐漸有取代PC端的趨勢(shì)，移動(dòng)端成為生活中上網(wǎng)的主力。打造良好的交流平臺(tái)，做好線上線下業(yè)務(wù)，達(dá)到O2O的一體化。所以我們o2o主要運(yùn)作方式是與校園微商城平臺(tái)結(jié)合。校園微商城為學(xué)生在線上下單提供平臺(tái)，周黑鴨企業(yè)方為校園微商提供貨源，微商城平臺(tái)負(fù)責(zé)及時(shí)送貨。滿足了在校大學(xué)生想吃卻不愿上街購買的需求。可以較小的成本，有效開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)，提高銷量。（五）企業(yè)品牌文化推廣

變動(dòng)不居的是市場(chǎng)環(huán)境，不變的是人類的價(jià)值追求，人類社會(huì)就以此為點(diǎn)不斷進(jìn)入更高形態(tài)的文明。未來的營銷不僅僅企要讓業(yè)得到世人的尊敬，同時(shí)也要給目標(biāo)消費(fèi)群里以尊嚴(yán)。消費(fèi)群體雖說有文化差異，但鋪世價(jià)值其實(shí)是人類共同的追求，以人文精神來主導(dǎo)營銷的未來，才能擁有持續(xù)發(fā)展的能力。因此品牌文化的提升是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。這一方面我們主要從兩個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)。樹立屬于周黑鴨食品有限公司自己文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。（六）用全新的IDTV廣告直接調(diào)動(dòng)情感還記得沙龍的香煙廣告：“每一口都吸入新鮮空氣”。早年的電視廣告居然會(huì)大肆渲染吸煙的樂趣，真讓人不敢相信。如果你在視頻網(wǎng)站YouTube上看過這條廣告，就會(huì)理解為什么老一輩的人會(huì)認(rèn)為吸煙有益健康，是一件純粹的賞心樂事。如今，網(wǎng)絡(luò)和有線電視的一部分觀眾花大量時(shí)間坐在電腦屏幕前，而不是電視機(jī)前，并且投入感情；廣告該如何應(yīng)對(duì)這種新情況，卻沒有一目了然的答案。消費(fèi)者沉迷于熱烈的社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，他們對(duì)廣告公司的創(chuàng)意人士設(shè)計(jì)的那些司空見慣、沒有活力、缺乏真實(shí)情感的電視廣告形成了抵抗力。因此在21世紀(jì)的今天，如果你想要與消費(fèi)者建立紐帶，只有一個(gè)地方可去——那就是網(wǎng)絡(luò)。我們要通過廣告，手拉著手引導(dǎo)他（她）感受相關(guān)的互動(dòng)線上體驗(yàn)。忘掉DRTV（電視直銷營銷）吧！學(xué)會(huì)運(yùn)用IDTV，這是效果最好的直效營銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵成分。我們需要做的就是用較短的60秒鐘、30秒鐘、15秒鐘甚至是10秒鐘的方式。憑借著這短暫的時(shí)間讓消費(fèi)者融入其中。用講故事來建立情感紐帶周黑鴨作為一種快捷的消費(fèi)食品，是供人們?cè)陂e暇之余所享用的一種美味食品，那么它給人們帶來的享受不僅僅是味覺上的，還應(yīng)該是精神上的，心靈上的。這些包括友情、親情、愛情等帶給我們的快樂感和滿足感。那么針對(duì)這些，我們是否可以設(shè)置一些較為溫馨、較為平凡、較為能夠走入人心的視頻廣告。針對(duì)這些情況，我們團(tuán)隊(duì)設(shè)置了一些簡單的視頻短片，具體的情景內(nèi)容見附件1（七）提高企業(yè)員工的參與意識(shí)和服務(wù)意識(shí)今天的消費(fèi)者越來越希望企業(yè)及其品牌能夠承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，也許很多的企業(yè)思維習(xí)慣還停留在“社會(huì)媒體與社會(huì)責(zé)任毫無關(guān)聯(lián)”的概念上，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二者是緊密的聯(lián)系在一起的，我們不能夠脫離了社會(huì)。因此社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，不僅僅需要企業(yè)，還需要員工的積極配合。所以我們可以學(xué)習(xí)達(dá)美樂企業(yè)的案例——利用互聯(lián)網(wǎng)激勵(lì)員工。我們的做法是：可以讓我們周黑鴨企業(yè)的客戶服務(wù)人員、銷售代表、技術(shù)支持人員、技術(shù)服務(wù)工程師都加入到“Twelpforce”網(wǎng)站上。每個(gè)人都可以借此了解到誰在回復(fù)那些問題以及回復(fù)的全部內(nèi)容。這樣做的目的不是為了撤銷客戶服務(wù)部，而是為了不斷改進(jìn)客服工作，為周黑鴨的顧客營造一個(gè)全新的，實(shí)時(shí)的網(wǎng)上體驗(yàn)環(huán)境。線下的實(shí)體店中，我們的服務(wù)人員要進(jìn)行較為專業(yè)的培訓(xùn)，要做到微笑服務(wù)，讓別人買的開心，吃的開心，與此同時(shí)可以加強(qiáng)不同地區(qū)實(shí)體店員工的社會(huì)責(zé)任心。用具有前瞻性的眼光為員工提供帶薪社會(huì)活動(dòng)日，以鼓勵(lì)員工參加社會(huì)公益活動(dòng)。最具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)將會(huì)運(yùn)營的越來越好，一方面因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)回報(bào)他們、會(huì)成為品牌與企業(yè)不遺余力的倡導(dǎo)者；另一方面，企業(yè)也會(huì)因此云集更好的人才。就拿荊門來說，它屬于三線城市，在這里它的實(shí)體的店面還不多，但是就荊門而言，企業(yè)品牌文化理念的提升還有很大的空間，我們可以結(jié)合不同地區(qū)的實(shí)際情況，在完善店內(nèi)服務(wù)后，走出實(shí)體店，與更多的人進(jìn)行溝通交流，傳遞屬于企業(yè)的正能量。四、總結(jié)（一）方案總結(jié)結(jié)合周黑鴨現(xiàn)如今的品牌效應(yīng)，以及它在市場(chǎng)上的地位，我們可對(duì)我們本次的策劃案的可執(zhí)行性進(jìn)行分析，其包含的方面如下：1、方向定位：自身定位較為明確，基礎(chǔ)工作已經(jīng)做好了。早在幾年前，周黑鴨就將自己品牌內(nèi)涵定位于“會(huì)娛樂、更快樂”。所以我們所要打造的企業(yè)品牌文化理念在該企業(yè)已經(jīng)開始運(yùn)行，只是還需加強(qiáng)。2、問卷調(diào)查：據(jù)我們的調(diào)查問卷顯示，周黑鴨的目標(biāo)顧客定位也較為清晰，周黑鴨的消費(fèi)群體為18-30歲，而這個(gè)年齡段的人，是最容易接受新事物的年齡，所以O(shè)2O的運(yùn)營模式在推廣上就容易了許多。我們所提出的方案，在內(nèi)容和操作上都沒有很大的跳躍性，而我們策劃的這些，也的確是顧客渴望的，所以不論是站在企業(yè)的角度，還是站在顧客的角度，這都是一件值得做的事情。3、策劃案能夠達(dá)到的效果：IDTV廣告的宣傳，會(huì)讓周黑鴨真正的進(jìn)入顧客的心里，而不僅僅是因?yàn)樗奈兜篮猛Ａ粼诳陬^上；O2O線上線下進(jìn)行相結(jié)合的模式，在拓展銷售渠道的基礎(chǔ)上，結(jié)合了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，從而為企業(yè)提高了銷量；企業(yè)文化一旦深入人心，周黑鴨的愿景————百年老店百年品牌將會(huì)實(shí)現(xiàn)，而它的企業(yè)也會(huì)一直持續(xù)經(jīng)營，越辦越好。(二)自我總結(jié)自3月中旬到現(xiàn)在，已經(jīng)過去了三個(gè)多月的時(shí)間，我們小組也完成了“周黑鴨企業(yè)文化推廣之O2O執(zhí)行策劃案”的策劃書，從開始組建團(tuán)隊(duì)到最后策劃書的形成再到5月8日晚上的團(tuán)隊(duì)答辯。我們從中收獲了很多。也學(xué)會(huì)了許多。下面我將談?wù)勗诒敬伪荣愔形业母形颉?、只有將書本上的理論運(yùn)用到實(shí)踐中去，我們才算真正的學(xué)好了一門專業(yè)課。進(jìn)入大學(xué)以后，我們需要學(xué)的專業(yè)課有很多，就拿我們市場(chǎng)營銷專業(yè)來所，就有《管理學(xué)》、《市場(chǎng)營銷學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)》、《廣告學(xué)》等等專業(yè)課，在這些專業(yè)課中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式就是：老師備課—授課—學(xué)生坐在下面聽—考試。這就是我們的教學(xué)模式，但是我們捫心自問，一門專業(yè)課學(xué)完了，我們把它真正用上的又有多少呢？所以這次網(wǎng)絡(luò)營銷這門課程，我看到了它的不一樣之處，因?yàn)橛辛诉@門課的理論支持，我們才在周黑鴨比賽中有事可做，從而真正的做到學(xué)以致用，雖然，此次比賽中，我們并沒有將課本上的知識(shí)較好的運(yùn)用到比賽中去，但是，我們還是愿意嘗試著去做，去思考，去用書中的一些觀點(diǎn)來總結(jié)我們的想法。所以對(duì)于老師這種教學(xué)模式的改革，我是持支持的態(tài)度，不僅僅是比賽，在平時(shí)，我們每個(gè)學(xué)時(shí)結(jié)束之后，都會(huì)有我們可以發(fā)表意見的的空間，或許我們的想法很幼稚，但只有經(jīng)歷過一次又一次幼稚的思考，我們的思維能力才會(huì)得到提升，也才會(huì)更有利于我們后期的學(xué)習(xí)。2、從不懂到懂，從不會(huì)到會(huì)是一件漫長的路，我們需要堅(jiān)持、需要腳踏實(shí)地。一直以來，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)字，我一直都沒有很高的興趣，我的思想也一直停留在傳統(tǒng)的營銷模式上，直到去年，去參加了湖北省的市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的年度報(bào)告會(huì)，我才知道，我的思想需要更新了，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、是大數(shù)據(jù)時(shí)代、如果我依舊坐井觀天，是永遠(yuǎn)學(xué)不好的。所以此次的比賽，對(duì)我來說，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，但是，我也不得不承認(rèn)，在此次的比賽中我并沒有用100%的精力去準(zhǔn)備它，做好它。5月8日晚上的團(tuán)隊(duì)答辯，我們團(tuán)隊(duì)也并沒有將最好的一面展現(xiàn)給評(píng)委老師和同學(xué)。作為團(tuán)隊(duì)的隊(duì)長，我并沒有從一而終的做好自己的本職工作，在比賽的后期，由于時(shí)間太長，我放松了對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求，也放松了對(duì)自己的要求，從而讓我們的策劃案給別人的感覺很空洞，并沒有實(shí)際的東西去支撐它，另一點(diǎn)就是，我們有屬于自己團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)，但是我們?cè)诒荣惖倪^程中，我們并沒讓我們的亮點(diǎn)凸顯出來，得到評(píng)委老師的認(rèn)可。此次的比賽我們沒有進(jìn)入前三是一個(gè)遺憾，也是對(duì)我自己的一個(gè)鞭策，在此次比賽中，我明明有較好的資源，卻沒有較好的利用，比賽過程中，情緒也不穩(wěn)定，做事有些毛躁，讓本來可以做好的事情到最后卻沒有達(dá)到自己想要的結(jié)果。這也就是我在此次比賽中發(fā)現(xiàn)自身存在的缺點(diǎn)，所以我會(huì)反思，學(xué)會(huì)總結(jié)。3、一次失敗不可怕，可怕的失敗后沒有了繼續(xù)向前的的勇氣。5月8日之后，我找到了指導(dǎo)老師以及在專業(yè)水平上較為優(yōu)秀的學(xué)長與他們進(jìn)行交流，他們也給了我許多建議，我覺得這讓我可以更好地去改正自己，對(duì)于我來說現(xiàn)在唯一要做的就是學(xué)會(huì)靜下來，學(xué)會(huì)思考，而不是一味地去做事，這一點(diǎn)，想做好，想改正并不是一件簡單的事情，但是我會(huì)去做，學(xué)會(huì)取舍，學(xué)會(huì)放棄，學(xué)會(huì)思考。所以發(fā)自內(nèi)心來講，這次比賽的事情，對(duì)我來說，或許也是件好事，它讓迷失了方向的我，及時(shí)的糾正了自己的方向，繼續(xù)開始新的征程。以上便是我在此次周黑鴨比賽中的一些感悟，同時(shí)我也很感謝我們團(tuán)隊(duì)的其他四個(gè)小伙伴，在這次比賽中，我們“快樂大家”的五位成員共同協(xié)作，共同努力。有過歡喜有過憂，有過爭吵有過鼓勵(lì)。雖然結(jié)果不盡人意，但是我們參與過、我們努力過，我們有收獲，這就是最好的。雖然這次比賽我們沒有取得很好的成績，但是我們不會(huì)灰心，我們會(huì)聽取評(píng)委老師的意見，升華我們的思想，改進(jìn)我們的不足，取得進(jìn)步。我們團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人都會(huì)繼續(xù)努力，讓自己走的更遠(yuǎn)。五、附件調(diào)查問卷1、您的