《市場(chǎng)調(diào)查與分析-項(xiàng)目、任務(wù)與案例（第3版）》 課件 6任務(wù)一 撰寫書面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)查與分析MarketResearchandanalysis撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告任務(wù)一撰寫書面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告任務(wù)二口頭展示市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的概念及意義

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查人員以書面形式，反映市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容及工作過程，并提供調(diào)查結(jié)論和建議的報(bào)告。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)，其撰寫的好壞將直接影響到整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查研究工作的成果質(zhì)量。一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，能給企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供有效的導(dǎo)向作用，能為企業(yè)的決策提供客觀依據(jù)。（一）按市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容分類是提供給用戶的最基本的報(bào)告。此類報(bào)告的目的是反映整個(gè)調(diào)查報(bào)告的全貌,詳盡說明調(diào)查結(jié)果及發(fā)現(xiàn)。是針對(duì)某個(gè)問題或側(cè)面而撰寫的報(bào)告。也是專題報(bào)告，但是研究性報(bào)告的學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，需要進(jìn)行更深入的分析研究，并要求從中提煉出觀點(diǎn)、結(jié)論或理論性的東西。是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查中的許多技術(shù)性問題如抽樣方法、調(diào)查方法、誤差計(jì)算等進(jìn)行的說明,以反映調(diào)查結(jié)果的客觀性和可靠性。綜合報(bào)告專題報(bào)告研究性報(bào)告技術(shù)報(bào)告二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的種類本課程旨在學(xué)習(xí)綜合報(bào)告的寫作

（二）按市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的呈遞形式分類書面調(diào)查報(bào)告是以書面形式表達(dá)的市場(chǎng)調(diào)查與分析結(jié)果,它可為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供書面依據(jù)?？陬^調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的主持人或報(bào)告撰寫者以口頭陳述的形式向委托方匯報(bào)調(diào)查方法、報(bào)告結(jié)果以及結(jié)論與建議的活動(dòng)。整理調(diào)查資料時(shí)可供取舍的資料主要有：①典型資料②綜合資料③對(duì)比資料④分析資料⑤排比資料。如本次調(diào)查的輔助性材料和背景材料等。（一）撰寫前的

準(zhǔn)備工作（二）擬訂提綱（三）撰寫成文（四）修改定稿1.整理調(diào)查資料。2.對(duì)理論假設(shè)做出檢驗(yàn)。3.對(duì)難以解釋的數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)知識(shí)、專家咨詢或調(diào)查座談會(huì)進(jìn)行研究。4.確定報(bào)告類型及閱讀對(duì)象。1.整合有關(guān)信息，以確定主題思想。2.確立基本觀點(diǎn)，列出主要論點(diǎn)、論據(jù)，安排報(bào)告的層次結(jié)構(gòu)，編寫詳細(xì)提綱。在寫作時(shí)，要用數(shù)據(jù)資料說明觀點(diǎn)，用觀點(diǎn)論證主題，詳略得當(dāng)，主次分明。包括：各部分內(nèi)容和主題的連貫性，判斷有無需要修改和增減之處，順序安排是否得當(dāng)。三、撰寫書面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的工作步驟

四、書面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容編號(hào)標(biāo)題內(nèi)容1封面包括市場(chǎng)調(diào)查的標(biāo)題、報(bào)告提供對(duì)象、撰寫者及提交日期2提交信包括致調(diào)查委托人的信和項(xiàng)目委托人的授權(quán)信3目錄市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告內(nèi)容目錄；表格目錄；圖形目錄；附錄目錄；其他目錄4執(zhí)行總結(jié)即摘要市場(chǎng)調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)；市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論；建議5研究問題問題的背景；問題的表述；處理問題的途徑6研究方法技術(shù)路徑及其執(zhí)行過程7數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析方法；數(shù)據(jù)分析方案8調(diào)查結(jié)果所得到的客觀資料及其含義9研究局限與忠告研究可能存在的局限，使用報(bào)告結(jié)論應(yīng)注意的事項(xiàng)10結(jié)論與建議觀點(diǎn)；行動(dòng)建議11附件市場(chǎng)調(diào)查問卷；數(shù)據(jù)分析技術(shù)細(xì)節(jié)；其他

（一）封面包括報(bào)告題目、研究人員或組織的有關(guān)信息、委托單位信息、報(bào)告的完成日期等。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題一般要將調(diào)查對(duì)象，特別是調(diào)查內(nèi)容明確具體的表達(dá)出來，如《北京英語培訓(xùn)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告》，《大學(xué)生學(xué)習(xí)倦怠情況調(diào)查》等，也有一些情況采取主、副標(biāo)題的形式，主標(biāo)題一般說明市場(chǎng)調(diào)查的主題，副標(biāo)題說明具體調(diào)查的單位和問題，如《高校青年教師工作生活質(zhì)量探析——對(duì)寧波市高校青年教師的抽樣調(diào)查》等。研究人員和組織的信息一般包括名稱/姓名、聯(lián)系方式、地址和企業(yè)標(biāo)識(shí)等。調(diào)查報(bào)告標(biāo)題參考

（二）提交信提交信是指研究者將調(diào)查報(bào)告提交給委托方的信函，是研究者對(duì)委托方關(guān)于特定市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目委托授權(quán)信或合同形式上的答復(fù)。如果市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)是由企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查部門實(shí)施的，則可省略這部分內(nèi)容。研究者通過提交信將調(diào)查報(bào)告轉(zhuǎn)給委托方，總結(jié)自己在完成項(xiàng)目過程中的總的體會(huì)，但不涉及研究結(jié)果。提交信案例致：××物業(yè)公司總經(jīng)理××先生事項(xiàng)：關(guān)于×市××小區(qū)居民滿意度的調(diào)查報(bào)告×經(jīng)理：

茲呈上我（公司\團(tuán)隊(duì)）的關(guān)于×市××小區(qū)居民滿意度的調(diào)查報(bào)告。這份報(bào)告是于×年×月經(jīng)您授權(quán)進(jìn)行的。

分析員：××

×年×月×日

（三）目錄目錄一般包含章、節(jié)、一級(jí)標(biāo)題和二級(jí)標(biāo)題；研究者可根據(jù)調(diào)查報(bào)告的長(zhǎng)度來決定內(nèi)容目錄的詳細(xì)程度。若報(bào)告內(nèi)容中涉及較多圖表和技術(shù)說明，在報(bào)告后還應(yīng)列出表目錄、圖目錄、附錄目錄和展示目錄。

（四）摘要執(zhí)行總結(jié)又稱為調(diào)查報(bào)告摘要，執(zhí)行總結(jié)應(yīng)準(zhǔn)確描述研究問題、研究方法和研究設(shè)計(jì)，著重凸現(xiàn)研究結(jié)論和行動(dòng)建議。執(zhí)行總結(jié)一般放在正文的前面，方便使用者閱讀和查閱?！?023年中國(guó)中高端女裝消費(fèi)洞察報(bào)告》摘要

一年一度的“女神節(jié)”就要到了，隨著女性消費(fèi)力及悅己等消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，對(duì)服裝材質(zhì)、設(shè)計(jì)感的要求不斷提升，中國(guó)女裝市場(chǎng)消費(fèi)潛力得到不斷釋放。而以Ｚ世代、都市中產(chǎn)為主的消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)意識(shí)的持續(xù)升級(jí)，也讓龍頭企業(yè)市占率得到較大提升。如何持續(xù)推動(dòng)中高端女裝平穩(wěn)增長(zhǎng)，穩(wěn)固產(chǎn)品、品牌和渠道護(hù)城河，是每一家女裝企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該思考的問題。本期報(bào)告由Mob研究院聯(lián)合知衣科技共同發(fā)布，從中國(guó)中高端女裝市場(chǎng)入手，剖析行業(yè)發(fā)展與企業(yè)運(yùn)營(yíng)、識(shí)變、求變、應(yīng)變之路，為廣大服裝企業(yè)及相關(guān)從業(yè)人員提供參考；并從風(fēng)格、人群、品牌等方面對(duì)中高端女裝消費(fèi)增長(zhǎng)力進(jìn)行綜合分析，對(duì)中高端女裝品類流行趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。摘要案例

（五）研究問題這一部分主要給出調(diào)查問題的背景，對(duì)為什么要進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查做簡(jiǎn)要的解釋；指出與決策制定者以及相關(guān)專家討論的要點(diǎn)，并根據(jù)定性分析和二手?jǐn)?shù)據(jù)的結(jié)論，全面考慮各種影響因素，闡述營(yíng)銷管理決策問題和營(yíng)銷研究問題（即市場(chǎng)調(diào)查問題）的界定過程和結(jié)果；研究問題還應(yīng)說明指導(dǎo)這一研究的理論基礎(chǔ)、模型、理論假設(shè)和調(diào)研方案設(shè)計(jì)的影響因素等。

（六）研究方法研究方法：主要介紹解決所面臨的問題所采用的一般研究方法以及調(diào)查方案的設(shè)計(jì)，比如研究設(shè)計(jì)的性質(zhì)、量表、問卷設(shè)計(jì)、預(yù)調(diào)查、抽樣技術(shù)和實(shí)地調(diào)查的執(zhí)行等工作。例：

《重慶市大學(xué)生閑暇及閑暇教育調(diào)查研究》的研究方法本文主要通過文獻(xiàn)法獲得關(guān)于閑暇及閑暇教育研究的現(xiàn)狀。運(yùn)用比較法比較性別差異、年齡差異和經(jīng)濟(jì)差異對(duì)閑暇生活方式的影響。在搜尋對(duì)閑暇及閑暇教育主觀評(píng)價(jià)材料和敏感問題材料的獲得上則選擇了深度訪談法。此外，本文還結(jié)合了問卷調(diào)查法對(duì)整個(gè)研究進(jìn)行調(diào)查。在抽樣方法方面：我們首先選取部分學(xué)生進(jìn)行開放式問卷調(diào)查和訪談，形成原始項(xiàng)目，對(duì)專家進(jìn)行訪談，吸取修改意見；然后針對(duì)這些項(xiàng)目選取一部分對(duì)象進(jìn)行試測(cè)，統(tǒng)計(jì)每位試測(cè)者在每條項(xiàng)目上的得分以及每人在全部項(xiàng)目上的總分；最后計(jì)算每一條項(xiàng)目的分辨力，刪除分辨力不高的項(xiàng)目，保留分辨力高的項(xiàng)目，形成正式的問卷。本調(diào)查主要使用李克特量表和語義差別量表。在調(diào)查對(duì)象方面，本次調(diào)查對(duì)象為全日制在校本科生。在西南師范大學(xué)、重慶師范大學(xué)分年級(jí)、系科、專業(yè)進(jìn)行分層分類隨機(jī)抽樣，共涉及10個(gè)院系、17個(gè)不同專業(yè)的在校本科大學(xué)生。共發(fā)放問卷600份，回收584份，其中有效問卷571份。

（七）數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析：主要介紹、敘述數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過程和所使用的關(guān)鍵分析技術(shù)。為方便使用者閱讀，技術(shù)過程描述要減少但應(yīng)準(zhǔn)確運(yùn)用專業(yè)術(shù)語，寫作內(nèi)容的重點(diǎn)是描述分析結(jié)論的獲得過程，以及在此過程中涉及的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)處理。（八）調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果內(nèi)容涉及市場(chǎng)調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果應(yīng)圍繞市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，按照嚴(yán)密的邏輯安排相應(yīng)內(nèi)容，在必要的情況下可采用輔助圖表說明問題。

調(diào)查結(jié)果案例問題：下列影片均拍攝于新中國(guó)成立之初的“十七年”間（1949－11966），請(qǐng)選出您熟悉的片子（多選）：□《烏鴉與麻雀》□《我這一輩子》□《董存瑞》□《祝?！贰酢肚啻褐琛贰酢读謩t徐》□《冰山上的來客》□《阿詩(shī)瑪》□《南征北戰(zhàn)》□《智取華山》□《渡江偵察記》□《上甘嶺》□《鐵道游擊隊(duì)》□《平原游擊隊(duì)》□沒有調(diào)查結(jié)果：

“十七年”電影是新中國(guó)電影史上的輝煌一筆。從跨越1948－1949的《烏鴉與麻雀》開始，這一題選取了14部這期間的優(yōu)秀影片讓大學(xué)生選擇。結(jié)果表明，大學(xué)生最熟悉的片子是《鐵道游擊隊(duì)》，有52.75%的人選擇了這一項(xiàng)，也只有這部影片有超過半數(shù)的人選擇。接下來的排名依次是《董存瑞》、《上甘嶺》、《冰山上的來客》、《林則徐》、《平原游擊隊(duì)》、《阿詩(shī)瑪》、《青春之歌》、《南征北戰(zhàn)》、《我這一輩子》、《祝福》、《渡江偵察記》、《智取華山》、《烏鴉與麻雀》?？梢钥闯?，大學(xué)生最熟悉的三部片子都是軍事題材的。而在藝術(shù)上非常成熟的《烏鴉與麻雀》只有6.22%的人選擇。這里的原因也有多種可能。這其中很多軍事題材片比如《鐵道游擊隊(duì)》在電視臺(tái)反復(fù)播放過，很多人都是小時(shí)候在電視上看過這些電影，而對(duì)于兒童來說，當(dāng)然是驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)爭(zhēng)片要好過探討人性的影片。（十）結(jié)論與建議調(diào)查結(jié)果內(nèi)容涉及市場(chǎng)調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果應(yīng)圍繞市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，按照嚴(yán)密的邏輯安排相應(yīng)內(nèi)容，在必要的情況下可采用輔助圖表說明問題。

結(jié)論與建議案例

通過調(diào)查我們了解到，消費(fèi)者在購(gòu)買牙膏時(shí)主要注重以下幾個(gè)因素：品牌（如中華、黑人、云南白藥等國(guó)產(chǎn)牙膏品牌）、功效和知名度。但在選擇時(shí)最在乎的還是牙膏的功效（美白清新口氣、清火消炎、防蛀、抗過敏）、牙膏的價(jià)格質(zhì)量以及廣告和現(xiàn)場(chǎng)促銷。對(duì)牙膏的價(jià)格要求一般在8-16元，外包裝顏色主要是偏藍(lán)色和綠色。

通過分析和實(shí)際調(diào)查，結(jié)果顯示，目前牙膏市場(chǎng)主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：1.電視廣告成為品牌傳播的主要途徑。2.品牌知名度越高第一選擇度越高。3.品牌知名度越高價(jià)格越占優(yōu)勢(shì)。4.產(chǎn)品分類更細(xì)化，在銷售過程中對(duì)產(chǎn)品功效的注重程度趨于上升。5.網(wǎng)絡(luò)銷售成為一個(gè)新趨勢(shì)。五、撰寫書面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的技巧01020304開門見山，揭示主題文章開始先交代調(diào)查的目的或動(dòng)機(jī)，揭示主題。結(jié)論先行，逐步論證先將調(diào)查結(jié)論寫出來，然后逐步論證。交代情況，逐層分析先介紹背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐層分析、得出結(jié)論，也可先交代調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等情況，然后分析。提出問題，引入正題先提出問題，引起大眾的關(guān)注，而后將大眾的注意力引向調(diào)查正題。（一）開頭部分的寫作技巧開頭部分的寫作技巧案例我公司受北京××電視機(jī)廠的委托，將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)電視機(jī)的市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)測(cè)未來幾年大眾對(duì)電視機(jī)的需求量及需求的種類，使××電視機(jī)廠能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整其產(chǎn)品的產(chǎn)量及種類，確定今后的發(fā)展方向。01-----開門見山，揭示主題××牌收銀機(jī)是一種高檔收銀機(jī)，通過對(duì)××牌收銀機(jī)在北京各商業(yè)部門的擁有、使用情況的調(diào)查，我們認(rèn)為它在北京不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，原因主要從以下幾個(gè)方面闡述……02-----結(jié)論先行，逐步論證本次關(guān)于對(duì)香皂的購(gòu)買習(xí)慣和使用情況的調(diào)查，調(diào)查對(duì)象主要是中青年消費(fèi)者，其中，青年消費(fèi)者（20～35歲）占55％，中年消費(fèi)者（36～50歲）占25％，老年消費(fèi)者（51歲以上）占20％；女性占70％，男性占30％……03-----交代情況，逐層分析從去年下半年開始，隨著Ａ品牌方便面的上市，各種合資的、國(guó)產(chǎn)的方便面品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，面對(duì)種類繁多的方便面市場(chǎng)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？帶著這一問題，我們對(duì)北京市部分消費(fèi)者和銷售單位進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。04-----提出問題，引入正題（二）論述部分的寫作技巧論述部分著重通過調(diào)查了解到的事實(shí)，分析說明調(diào)查對(duì)象的發(fā)生、發(fā)展和變化過程，以及調(diào)查的結(jié)果和存在的問題，從而提出具體的意見和建議。原因分析利弊分析預(yù)測(cè)分析原因分析是對(duì)問題的基本成因進(jìn)行分析。利弊分析是對(duì)事物在市場(chǎng)活動(dòng)中所處的地位、起到的作用進(jìn)行的分析等。預(yù)測(cè)分析是對(duì)事物的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展規(guī)律做出的分析。1.論述部分分析的類型2.論述部分的層次段落形式各層意思之間一層比一層深入，層層剖析。按事物發(fā)展的先后順序安排層次，各層意思之間有密切聯(lián)系。先說明總的情況，然后分段展開，或先分段展開，然后綜合說明，展開部分之和為綜合部分。各層意思之間是并列關(guān)系。層層深入先后順序綜合展開并列形式概括全文形成結(jié)論提出看法和建議說明意義在經(jīng)過層層剖析后，綜合說明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深入調(diào)查報(bào)告的主題。在對(duì)真實(shí)資料進(jìn)行深入