中國巧克力市場概況和展望

中國巧克力市場概況和展望對國內巧克力市場現(xiàn)狀和預測，可以用十六個字來概括，這就是：“形勢大好、發(fā)展很快、競爭激烈、潛力很大”。一、形勢大好1、“宏觀上的大好形勢”促成國內巧克力市場現(xiàn)狀“形勢大好”。“宏觀大好形勢”有眾多因素構成，其中“奔小康”這一因素，對巧克力市場現(xiàn)狀和發(fā)展關系極大，對促成國內巧克力市場“形勢大好”，起至關重要的作用，其特點是：（1）已步入小康和接近小康的城市，巧克力在食品市場上占有率高，且呈越來越高的趨勢。（2）正在“奔小康”的城鎮(zhèn)，巧克力在食品市場上占有率在逐步提高，市場份額也呈越來越高的趨勢。（3）從消費結構看：城市呈“白領”向“籃領”蔓延之勢；“城市”向“城鎮(zhèn)”和“農村”蔓延之勢。消費幅射面在迅速擴大。2、從微觀上來看：（1）“檔次消費層面”呈幅射擴大之勢?！鞍最I消費”追求中高檔，且有逐步滲透“藍領消費”之勢，中低檔巧克力正在普及大眾消費。（2）“巧克力技術含量”呈越來越提高之勢。用提高“技術、工藝”來提升“品質”被越來越重視。（3）“可可脂巧克力”與“代可可脂巧克力”，在不同層面消費中呈同步發(fā)展的態(tài)勢，“可可脂巧克力”的消費層面在擴大；“代可可脂巧克力”在向大眾消費的深層次滲透。二、發(fā)展很快目前正進入“加速發(fā)展期”?；仡檱鴥惹煽肆κ袌龅陌l(fā)展歷程，培育和發(fā)展至今，是來之不易的。巧克力是舶來品。建國前，國內巧克力市場，可謂是舶來品的一統(tǒng)天下，國內幾乎沒有國人開設的巧克力生產工廠，更沒有自己的巧克力品牌，國內巧克力市場被洋人獨霸。建國后，國內巧克力市場的形成和發(fā)展，至今，可謂經歷了五個時期：一是接受期；二是穩(wěn)定期；三是發(fā)展期；四是混戰(zhàn)期；五是現(xiàn)今的加速發(fā)展期。（1）接受期國內巧克力生產的起步，可謂在上世紀五十年代。非洲國家用可可豆抵債，上海起步開發(fā)可可粉、可可脂、可可液塊生產?？芍^開創(chuàng)了我國巧克力生產的新歷史。（2）穩(wěn)定期國內巧克力起步于上世紀六十年代。上海首先形成以油脂四廠為代表的可可粉、可可脂、可可液塊等巧克力原料和成品的生產中心。以及以上海兒童、益民等巧克力品牌，產品以散裝巧克力，蛋形、球形、金幣等巧克力為主。（3）發(fā)展期上世紀七十年代后期與八十年代，以上海為中心，逐步幅射至全國各地。油脂四廠首先形成以海鷗為品牌的可可粉、可可脂，不但發(fā)展了國內市場，產品在國外掛牌，以后又開發(fā)軟巧克力產品，如巧克力攀司，產品不僅占領國內市場，而且進入俄羅斯等國外市場。兒童、益民等不但發(fā)展了巧克力品牌產品，還發(fā)展受市場歡迎的如酒心巧克力、麥粒素、華夫巧克力、巧克力喜糖等品種。先后輻射至上海鄰近省市及全國各地。（4）混戰(zhàn)期八十年代巧克力市場在國內興起，引起二場混戰(zhàn)：（a）“劣質巧克力”與“純正巧克力”之戰(zhàn)。以上海市場為例，當時外省市廉價劣質巧克力，涌入上海市場，對純巧克力呈圍攻之勢，劣質巧克力憑廉價之優(yōu)勢，打入大眾消費，劣質巧克力口感形似嚼蠟，對初嘗巧克力和對巧克力印象淺薄的大眾消費形成誤導，誤認為這就是巧克力風味，其后果是敗壞了“巧克力”的形象。（b）巧克力“健康輿論”上的混戰(zhàn)。上世紀九十年代起，市場上出現(xiàn)對吃巧克力會發(fā)胖，不利減肥，吃巧克力容易“上火”，是給自己健康找麻煩，甚至危害健康等，特別是在中國呈上升趨勢的“減肥”、“糖尿病”、“心血管病”等群體，“誤導輿論”危害更大，一時引起一股“拒吃巧克力”的怪風，嚴重影響了國內巧克力市場的發(fā)展。九十年代末隨著國內外食品科學界權威的不斷澄清，有力的科學論證，極有說服力地回擊了這股“誤導輿論”，使廣大消費認識到巧克力不但不影響身體健康和減肥，而且對人類健康極為有益，如巧克力有利控制血壓、抗血栓、有益心血管、保護牙齒、滋潤皮膚；巧克力不但有利健康，而且有“特異功效”，國家體育總局的權威體育醫(yī)師，對巧克力具有抗疲勞、增能量的魅力，極為贊賞，認為運動員在運動前食用巧克力，特別是舉重、長跑等大運動量的運動員，有助于提高成績；排名世界第60位的世界名牌大學芬蘭赫爾辛基大學的科學家經人體科學實驗，發(fā)現(xiàn)懷孕婦女經常和定期食用巧克力，胎兒在母腹內能產生“特異”的“良好行為”反應，嬰孩出生半年后能產生更明顯的“特異良好行為反應”；新加坡一家著名的媒體報道，醫(yī)學專家發(fā)現(xiàn)巧克力能有效抑制糖尿病等多種疾??；甚至稱巧克力對人類最害怕癌癥有防御功能；美國哈佛醫(yī)學院的一位著名教授，花數(shù)年時間在中美洲，巴拿馬印弟安人居住的庫納族村莊實地調查研究，發(fā)現(xiàn)庫納族人，患癌癥、心臟病和中風的比率，比大陸上的人明顯低，高血壓病人幾乎沒有。奇怪的是把這批庫納族人，搬到大陸生活，經考察這批人中開始患這些病，因而表明不是這批人天生具有抗癌等基因，其原因是庫納族有“每日飲5杯可可的飲食習慣”。科學擊退“誤導輿論”，經科學家有力的撥亂返正，人們對巧克力的認識有了加深，巧克力市場又逐步發(fā)展和興旺。（5）現(xiàn)進入加速發(fā)展期。呈加快發(fā)展之勢，是很喜人的。據(jù)有關資料：目前巧克力生產企業(yè)，已由建國時數(shù)得清的幾家，發(fā)展到1000多家；巧克力的年消費量已達30億元左右；且呈迅速上升勢頭。其趨勢特點是：（a）以生產中低檔巧克力為多數(shù)，已逐漸轉向中高檔；特別是率先進入小康的城市消費和大中城市消費。（b）巧克力的主流消費層面在擴大，從城市中高收入群體，向中低收入群體蔓延。（c）人們糖果消費愛好，呈由傳統(tǒng)糖果向巧克力轉化的趨勢。（d）巧克力消費呈越來越加快滲入“休閑”、“民俗”等消費領域的態(tài)勢。（e）據(jù)有關統(tǒng)計：目前我國人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，人均消費量也在加速提升。三、競爭激烈國內巧克力市場的競爭主要來自二個方面：第一方面是：改革開放后，國際名牌巧克力涌入，形成國內巧克力市場的激烈競爭。有“國際巧克力四大強國”之稱的國際名牌巧克力，先后打入國內巧克力市場：一是，法國巧克力。法國巧克力具有一百多年歷史，一直挑選高質素的可可豆，研制最好的巧克力；其特色以純味及著重可可味道為主，因其完美的生產與華麗的賣相，使其成為舉世聞名的巧克力。進入國內的法國品牌有金象等，近日有“法國黑巧克力之父”之稱的蘇比士•黛堡開創(chuàng)的，有“皇室巧克力品牌”之譽的“黛堡嘉萊”巧克力進入國內市場，并要在北京和上海開設專賣店。二是，瑞士巧克力。瑞士巧克力，口感香滑，尤其采用阿爾卑斯牛奶，使香滑感大增，得到世人的贊賞。進入國內的瑞士巧克力品牌有瑞士蓮等；瑞士巧克力巨頭百樂嘉利寶也要投資在中國內地開設巧克力生產廠。三是，德國巧克力。德國人很早已經制造巧克力并分銷各地，于歐洲早已享譽盛名，與其他國家的巧克力一樣，德國巧克力都是從一粒粒的可可豆研配出來，種類亦不比瑞士及法國少，如果仁、酒心及薄荷味，款式千變萬化。它與眾不同之處是比較苦澀，可可豆純度相應提高。進入國內的德國巧克力品牌有馬騎兵、美可馨等；四是，比利時巧克力。比利時巧克力，可謂源遠流長；其手工精制巧克力，粒粒皆是師傅的心血結晶，尤其是牛奶巧克力，以新鮮牛奶制成，特別香滑滋潤。懂得享受巧克力的人士，會選擇純味巧克力，其中以比利時軟心巧克力，最受人青睞，打開盒蓋，溢出陣陣撲鼻的巧克力香氣，入口更是香滑即化，口感有點像吃雪糕；比利時高迪瓦牌巧克力也是皇室御用的巧克力，不但比利時皇室貴族愛吃，很多如美國前總統(tǒng)克林頓等世界名人也極為青睞。其他如意大利、荷蘭、奧地利等品牌巧克力，也紛紛進入國內市場。巧克力行業(yè)的洋巨頭正在加快搶占上海等大中城市的巧克力市場，韓國樂天與美國好時聯(lián)手，在上海開設巧克力工廠。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已全部進入中國，在北京、上海等大城市的超市、大賣場中，進口或合資巧克力的品牌已多達70余個。其中，以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場的絕大部分份額，以金帝、愷撒威登為代表的合資品牌，則主導了中檔巧克力市場，極大地加劇了巧克力市場的競爭激烈度。第二方面是：國內巧克力企業(yè)間的競爭，業(yè)內競爭有利有弊，利者相互促進，弊者互有損傷。我們提倡資源組合，做大做強國內巧克力企業(yè)。四、潛力很大從國外名牌巧克力蜂擁進入中國市場這個事實，就足夠說明中國的巧克力市場潛力很大，否則他們不會瞄準中國市場，事實也是如此：中國巧克力市場可謂是國際巧克力市場中最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。用大市場觀念來看：中國消費人口擁有14億，這本身就是一個龐大的潛力消費群體。從巧克力市場來看：我國目前巧克力的年消費量僅30億元左右，人均巧克力消費量還不高，約每年四十克至七十克，我們不與早養(yǎng)成吃巧克力習慣的歐美人比，他們人均年消費巧克力7公斤以上，是我們的100多倍，就是同我們生活習慣相仿，同處在亞洲的日本與韓國相比，他們人均年消費巧克力也達2公斤，這里除了習慣問題外，經濟發(fā)達和人民生活條件的高低密切相關，當然還有其他諸多因素。我們就拿“習慣”與“經濟”這兩個因素來看，我國改革開放后門戶大開，可謂歐風頻吹國內大地，尤其是年青一代，歐美人喜吃巧克力的習慣，也隨歐風而入，國人對巧克力的喜愛度在迅速提高；“經濟”雖然我們還比不過日韓，但我們在飛速發(fā)展，人民的生活水平在迅速提高，這從宏觀上，為國內巧克力市場的發(fā)展，創(chuàng)出了巨大的潛力空間；有人算過一筆帳，我國巧克力人均消費只要達到日韓的一半，即人均年消費1公斤，中國就是全球最大的巧克力市場，這就是我國巧克力市場的魅人潛力。由此可見，擴大中國消費的巧克力人均消費量，是挖掘中國巧克力市場潛力的關鍵。同時我們要認識到：“經濟發(fā)展”固然可以帶動“巧克力消費”，但不能認為：“經濟增長，巧克力消費必定會同步增長”。我國的鄰國日本就是一個例子：雖然日本人民年平均收入已達29000美元，接近歐美富有國家，然后他們巧克力市場的人均消費量，卻大大落后于歐美富有國家，據(jù)統(tǒng)計：甚至1994－1996年間日本巧克力市場的巧克力消費還出現(xiàn)負增長。日本巧克力市場有個特點：日本巧克力市場均由本地業(yè)者控制，國外巧克力產銷業(yè)很難插足和掌控，可能這也是日本巧克力市場增長不快，甚至出現(xiàn)負增長的一個因素。近來有所好轉，日本人在巧克力上打上“機能性”概念，對日本巧克力消費者，灌輸機能性巧克力功效觀念，為大造聲勢，擴大影響，日本巧克力可可協(xié)會還召開國際研討會，使“機能性巧克力”推進了日本巧克力市場，盡管動足腦筋，日本巧克力的人均消費量，仍大大落后于歐美富國。我感到我們在“挖掘中國巧克力市場潛力，大力增長中國消費的巧克力人均消費量”上，既要借鑒國外之先進，又要根據(jù)中國國情，走“擴大中高消費層巧克力消費份額，幅射大眾消費層面；立足大中城市，幅射中小城鎮(zhèn)，打進邊遠地區(qū)和廣闊農村”的路線，用不同檔次和類型的巧克力，來提高中國消費的巧克力人均消費量，繁榮中國巧克力消費市場。我們要在顧及“中國因素”基礎上，在“細分巧克力市場”上動腦筋下功夫。我感到起碼有三件事可以做：第一件是：提高和擴大國產巧克力在中高消費層次上的占有量。巧克力是舶來品，國外名牌巧克力在國內中高層消費中，有“先天優(yōu)勢”，事實上我們國內巧克力產銷業(yè)，在“硬件”上可能比不過國外產銷商，被國外名牌巧克力占據(jù)了國內中高層消費層很大份額，但我們可以采用“硬件”不足，“軟件”補的辦法，用恰到好處的技術、配方、工藝等，使在同樣材質的情況下，產出的巧克力不但品質和風味可與國外名牌媲美，同時充分運用“本土資源”，力爭創(chuàng)出“高品質、低成本”的產銷優(yōu)勢，來滿足中高消費層次“高品質”的消費需求。我國的中高檔消費者，是目前國內巧克力市場上的主要“吃客”，一般對巧克力的風味和品質，有鑒賞能力，如果國產巧克力做到風味和品質可與國外名牌媲美，利用“價格優(yōu)勢”，吸引中高檔消費，以提高和擴大國產巧克力在中高層消費層上的占有份額。北京有一家小型巧克力廠，就作了這方面的嘗試，用國產原料、國產設備，在技術、配方、工藝上下功夫，生產的巧克力產品，在超市里就敢于與國外名牌巧克力同柜銷售，還是受到國內消費歡迎的。我感到國內的巧克力企業(yè)絕對不要只顧中低檔的大眾消費市場，當然發(fā)展大眾消費市場很重要，但不要忽略中高檔市場，隨著中國巧克力市場的發(fā)展，中國消費對巧克力的認識和鑒賞力，也在相應提高，提高和擴大國產巧克力在中高層消費層上的占有份額，是提高國產巧克力知名度，創(chuàng)出國產名牌的有效途徑，不能忽略，要用發(fā)展眼光，大力開創(chuàng)這個層面的新局面。第二件是：在休閑、小吃、主食、保健、民俗等細分市場上，擴大巧克力在各層次消費的份額。在挖掘這些市場前，有一件事還得繼續(xù)深入地做，那就是繼續(xù)科學地消除“誤導輿論”的影響，“誤導輿論”的影響不能忽視，其危害性是極大的，最近發(fā)生的“香蕉事件”就是明證，今年3月有個媒體發(fā)表“香蕉致癌”的誤導信息，一時引起廣州、海南香蕉價格暴跌，4月份從每公斤2～3元，跌到2角一公斤，6月份跌到6分一公斤，還銷不出去，現(xiàn)今產地香蕉竟淪為飼料喂豬，真是跌得慘不忍睹！原來所謂“香蕉致癌”，是有些香蕉受一種叫“鐮刀菌”的真菌感染，而引起的植物病害（也稱巴拿馬?。瑢θ梭w無有害作用。被無知媒體為“掄新聞”、“吸引讀者眼球”，用“駭人聽聞”來制造所謂“轟動效應”，造成香蕉市場一片蕭條的嚴重后果，后海南省省委、省農業(yè)廳聯(lián)合出面，在國家權威報紙《人民日報》上澄清辟謠，才挽回了一些損失，但謠言已重挫了廣州和海南的香蕉產業(yè)，可見“誤導輿論”危害的嚴重性。巧克力在上世紀八、九十年代受“誤導輿論”的危害，雖經國內外科學家有力回擊，但至今的危害余波還未徹底肅清。中國的巧克力市場至今還做不過口香糖，中國現(xiàn)今年巧克力消費只有30億左右，而口香糖已達40億—50億元。這一事實也從一個側面反映了巧克力所受之害，還在影響著消費者，因此我們必須大力肅清余波之危害。排除“誤導輿論”的干擾，有利于我們挖掘巧克力細分市場的潛力。我這里講幾個“細分市場”潛力挖掘的思路，供大家參考：（1）挖掘“休閑食品市場”的潛力。我國休閑食品市場是個很大的市場，2005年全國以干果、膨化食品、魚肉制品、瓜子為代表的休閑食品，市場銷售額已達到2300億元；而同期全國巧克力加上糖果銷售額也只有246億元，休閑食品的市場占有率，要比糖果和巧克力大近10倍，比巧克力的市場占有率要大近80倍之多，休閑食品的同比增長率也比糖果和巧克力高，休閑食品同比增長31﹪，而糖果和巧克力只有24﹪，發(fā)展明顯比糖果和巧克力快，可見“休閑食品市場”的潛力是不小的，如果我們用優(yōu)異的巧克力風味和品質，營養(yǎng)和保健等功能優(yōu)勢，把巧克力滲透到幾乎每人少不了的“看電視休閑”以及“觀戲曲休閑”、“看球賽休閑”、“旅游休閑”等，擴大巧克力在休閑食品市場的占有率，應該是大有作為的。（2）挖掘“中國小吃市場”的潛力。中國的小吃市場，比休閑食品市場的潛力更大，如中國的“包子”這一只品種，就是一個很大的市場，巧克力可滲入中國包子，如粉狀巧克力滲入包子的外皮，做成巧克力包子，或巧克力褐色與面粉之白相間做成外觀更美的包子；“軟巧克力”可以做成品種眾多的包子餡心，創(chuàng)出巧克力風味的高營養(yǎng)新品種。中國的小吃品種成千上萬，巧克力與中國小吃合理結合，可為中國小吃開創(chuàng)出不少新品種；還可以開創(chuàng)巧克力小吃的速凍食品等；巧克力在中國的西點市場，更有用武之地，潛力是極大的。（3）滲入中國主食市場?！昂名愑选钡囊恢弧芭伞本褪且粋€例子，巧克力等派巳滲入中國早餐、午茶、野餐等主食市場，創(chuàng)出了市場效益。中國是米食民族，但北方人吃面粉食多，目前南方人以面粉食為主食的也在增多，巧克力與面粉合理結合，可開創(chuàng)出如巧克力高莊饅頭，巧克力小刀切等主食品種，這個市場比休閑、小吃等市場更大。（4）挖掘“保健食品市場”的潛力。我國“肥胖人”的“隊伍”在不斷壯大，這些人的特點，是想吃又害怕發(fā)胖，因而節(jié)食減肥，甚至吃藥抑制食欲減肥，吃巧克力既能享受美味，又能增加營養(yǎng)，吃了不發(fā)胖，巧克力滲入“肥胖人群”，應該是有潛力的。我國患“糖尿病”、“心血管病”的人，呈上升趨勢，巧克力有抑制糖尿病功效，無蔗糖巧克力品種很多，滲入“糖尿病”人群的潛力是不小的，對患“心血管病”的人群，巧克力的保健功能更明顯，這