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文檔簡介
品牌管理主講內(nèi)容一、品牌理論開展史二、品牌的涵義三、品牌的特征四、品牌的作用五、品牌的種類六、品牌剖析七、品牌資產(chǎn)八、品牌管理決策九、品牌塑造品牌理論開展史英語“品牌〞(brand)一詞源于古挪威語的“Brandr〞,意思是“打上烙印〞。1870~1900年,主要是個體生產(chǎn)者擁有消費品品牌。1915~1928年,主要在廣告方面突出了品牌的宣傳1930~1945年,出現(xiàn)了品牌經(jīng)理,誕生了品牌管理系統(tǒng)1950~1960年,許多企業(yè)開始嘗試實施品牌管理系統(tǒng),建立品牌忠誠,品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用充分表達(dá)了出來;學(xué)者開始對品牌管理理論進(jìn)行研究(BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy,1955)。1960~1980年,品牌經(jīng)理制在全球盛行。20世紀(jì)80年代~90年代初,出現(xiàn)品牌整合,品牌資產(chǎn)理論盛行(DavidA.Aaker,1991)。品牌戰(zhàn)略和管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域,圍繞如何做好品牌管理,出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法?,F(xiàn)在,品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出早期的“識別〞范疇。由于不斷演化,品牌已經(jīng)具備了識別、質(zhì)量承諾和質(zhì)量保證、廣告和導(dǎo)購、心理效用、資產(chǎn)、獲利、競爭、延伸和價值鏈等一系列功能,品牌運營已經(jīng)代替產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營成為當(dāng)今國際大企業(yè)成長的主要方式。中國商業(yè)20世紀(jì)90年代以來的一個突出現(xiàn)象就是由資本、市場、品牌三位一體的運營模式逐步向品牌集中。二、品牌的涵義
(一〕品牌的概念
對于品牌的定義有多種,有的觀點認(rèn)為:品牌就是牌子,商號、商標(biāo),而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或效勞,并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞相區(qū)別〞?!捕?、與品牌相關(guān)的概念
1.產(chǎn)品〔Product〕:產(chǎn)品是指能夠提供給市場,被人們使用和消費,并能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的效勞、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個層次,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購置者的直接利益和效用;形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等;延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益,包括運送、安裝、維修、保證等在消費領(lǐng)域給予消費者的好處。
產(chǎn)品整體概念三個層次核心利益或效勞包裝品牌名稱質(zhì)量水平特征設(shè)計安裝交付和信用條件擔(dān)保售后效勞擴(kuò)展產(chǎn)品------------------------------------實體產(chǎn)品---------------------------核心產(chǎn)品2商標(biāo)trademark商標(biāo)就是商品的標(biāo)記。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地,而是一種歸屬標(biāo)記,是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標(biāo)記。當(dāng)人們熟知商標(biāo)后,就能以商標(biāo)分辨產(chǎn)品或效勞由哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售。企業(yè)的商標(biāo)通常是由固定的文字、圖案或符號組成。用戶或顧客可以通過這些特定標(biāo)記加以識別。商標(biāo)企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準(zhǔn)使用后,就成為“注冊商標(biāo)〞。商標(biāo)的的注冊企業(yè)便擁有所注冊商標(biāo)的專用權(quán)、??瘷?quán)、著作權(quán),其商標(biāo)受到法律保護(hù)。注冊商標(biāo)具有排他性,不同企業(yè)的商標(biāo)不能相同,一般來說同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)商標(biāo)必須是獨家擁有。
3.品牌資產(chǎn)〔Brand
Equity〕。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系,能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或效勞的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個方面,即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)〔如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等〕,這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。
2024年全球品牌價值排行榜第一名:可口可樂品牌價值:673.9億第二名:微軟品牌價值:613.7億第三名:IBM品牌價值:537.9億第四名:通用電器品牌價值:441.1億第五名:英特爾品牌價值:335.0億第六名:迪斯尼品牌價值:271.1億第七名:麥當(dāng)勞品牌價值:250.0億第八名:諾基亞品牌價值:240.4億第九名:日本豐田品牌價值:226.7億第十名:萬寶路品牌價值:221.3億2024年全球品牌價值排行榜1、Google,664億美元;
2、通用電氣,619億美元;
3、微軟公司550億美元;
4、可口可樂,441億美元;
5、中國移動,412億美元;
6、萬寶路,392億美元;
7、沃爾瑪,369億美元;
8、花旗銀行,337億美元;
9、IBM,336億美元;
10、豐田汽車,334億美元。4、品牌符號〔Brand
Symbol〕。品牌符號是區(qū)別產(chǎn)品或效勞的根本手段,包括名稱、標(biāo)志、根本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機(jī)結(jié)構(gòu),對消費者施加影響。它是形成品牌概念的根底,成功的品牌符號是公司的重要資產(chǎn),在品牌與消費者的互動中發(fā)揮作用。
成功的命名:寶馬、SONNY、可口可樂5、品牌個性〔Brand
Personality〕。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色,即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成局部,可以使沒有生命的產(chǎn)品或效勞人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯(lián)想,豐富品牌的內(nèi)涵。品牌代言人耐克的“Justdoit〞表達(dá)了其叛逆張揚的個性。飛利浦,其產(chǎn)品從小家電、照明、消費電子、半導(dǎo)體到醫(yī)療系統(tǒng)全線鋪開,沒有人會否認(rèn)它的知名度,但很少有人會概括出它的特性。直到飛利浦將其麾下的五大業(yè)務(wù)部門重新整合為“醫(yī)療保健、時尚生活和核心技術(shù)〞,并在2024年啟用“senseandsimplicity〞〔精于心、簡于形〕的品牌主張,飛利浦的新個性才清晰起來。
6、品牌定位〔Brand
Positioning〕。品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場與競爭情況的前提下,建立一個符合原始產(chǎn)品的獨特品牌形象,并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計、傳播,從而在目標(biāo)消費者心中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標(biāo)消費者的心理感受,途徑是對品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計,實質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費者的特征,設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值,從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨特位置。重新定位:王老吉原來的定位是“中藥涼茶〞,而消費者普遍認(rèn)為“藥〞是無需也不能經(jīng)常飲用的。為此,王老吉跳出藥茶行業(yè),賦予自己一張飲料的面孔——“預(yù)防上火的飲料〞。
7、品牌形象〔Brand
Image〕。品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息,經(jīng)過自己的選擇與加工,在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區(qū)別,又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于,品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?,而品牌形象是現(xiàn)實中人們?nèi)绾慰创放频?;二者的?lián)系在于,品牌識別是品牌形象形成的來源和依據(jù),而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識別的結(jié)果。
品牌形象的驅(qū)動要素〔一〕產(chǎn)品或效勞自身的形象產(chǎn)品或效勞的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容根底,產(chǎn)品或效勞的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等,從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。〔二〕產(chǎn)品或效勞提供者的形象產(chǎn)品或效勞提供者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。提供者的形象指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、效勞狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中,營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象.〔三〕使用者的形象“使用者〞主要是指產(chǎn)品或效勞的消費群體,通過使用者的形象,反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動品牌形象的重要因素,其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等,軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個性,氣質(zhì)、社會地位等。品牌形象識別系統(tǒng)CIS(CorporateidentitySystem)1企業(yè)的理念識別(mindidentity簡稱mi);一般包括企業(yè)的經(jīng)營信條,企業(yè)精神,座右銘,企業(yè)風(fēng)格,經(jīng)營戰(zhàn)略策略,廠歌,員工的價值觀等.2企業(yè)行為識別(behavioridentity,簡稱bi);包括對內(nèi)和對外兩局部.對內(nèi)包括對干部的教育,員工的教育(如效勞態(tài)度,接待技巧,效勞水準(zhǔn),工作精神等),生產(chǎn)福利,工作環(huán)境,生產(chǎn)效益,廢氣物處理,公害對策,研究發(fā)展等;對外包括市場調(diào)查,產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)系,促銷活動,流通政策,銀行關(guān)系,股市對策,公益性,文化性活動等.3企業(yè)視覺識別(visualidentity,簡稱vi).企業(yè)的視覺識別一般包括根本設(shè)計,關(guān)系應(yīng)用,輔助應(yīng)用三個局部.根本設(shè)計包括,如企業(yè)名稱,品牌標(biāo)志,標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,企業(yè)造型,企業(yè)象征圖案,企業(yè)宣傳標(biāo)語,口號,桔祥物等;關(guān)系應(yīng)用包括,如辦公器具,設(shè)備,招牌,標(biāo)識牌,旗幟,建筑外觀,櫥窗,衣著制服,交通工具,包裝用品,廣告?zhèn)鞑?展示,陳列等;輔助應(yīng)用,如樣本使用法,物樣使用規(guī)格及其他附加使用等.
8、品牌文化〔Brand
Culture〕。品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀,代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬,是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同,品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢,將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者,進(jìn)而占領(lǐng)消費者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。茅臺酒品牌文化故事
9、品牌結(jié)構(gòu)〔Brand
Structure〕。品牌結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合,它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系,以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用,條理清晰地管理多個品牌,減少對品牌識別的損害,快速高效地做出調(diào)整,更加合理地在各品牌中分配資源。
10品牌力
品牌力是指這個品牌在市場競爭形成的總體、競爭力,由文化力,廣告力、形象力、營銷力、管理力、傳播力、技術(shù)力、資金力、利潤力、規(guī)模力……等諸多力量合成品牌美譽度〔Brand
Favorite〕。是品牌力的組成局部之一,它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。品牌偏好度〔Brand
Preference〕。是品牌力的另一重要組成局部,指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度,是對消費者的品牌選擇意愿的了解。
11、自主品牌〔Self-owned
Brand〕。自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā),擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個主要衡量因素:市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。12、品牌生命周期
品牌的生命周期是指品牌從導(dǎo)入到退出市場所經(jīng)歷的過程,具體來說有以下幾種情況::①導(dǎo)入→新品牌→上升品牌→領(lǐng)導(dǎo)品牌→衰退品牌→退出→②導(dǎo)入→新品牌→上升品牌→衰退品牌→退出③導(dǎo)入→新品牌→衰退品牌→退出④導(dǎo)入→新品牌→退出三品牌特征
品牌的專有性
品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或效勞的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定,享有品牌的專有權(quán),有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒,偽造。這一點也是指品牌的排他性。品牌的價值性
由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形成擴(kuò)張力,因此品牌具有價值性。這種價值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述,但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。
品牌開展的風(fēng)險性和不確定性
品牌創(chuàng)立后,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險,對其評估也存在難度,品牌的風(fēng)險有時產(chǎn)生于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外,有時由于效勞不過關(guān),有時由于品牌資本盲目擴(kuò)張,運作不佳。
品牌的表象性
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),不具有獨立的實體,不占有空間,但它的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè),因此,品牌必須有物質(zhì)載體,需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品效勞、知名度、美譽度、市場占有率。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如“可口可樂〞的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應(yīng)包裝也能起到獨特的效果。
品牌的擴(kuò)張性
品牌具有識別功能,代表一種產(chǎn)品、一個企業(yè)。企業(yè)可以利用這一優(yōu)點施展品牌對市場的開拓能力,還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。四品牌的作用〔一〕品牌對于企業(yè)的作用1、存儲功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象。“品牌就是一個創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程。〞2、維權(quán)功能。通過注冊專利和商標(biāo),品牌可以受到法律的保護(hù),防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。
3、增值功能。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn),它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值。即使是同樣的產(chǎn)品,貼上不同的品牌標(biāo)識,也會產(chǎn)生懸殊的價格。
4、形象塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石,在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的意義。
5、降低本錢功能。平均而言,贏得一個新客戶所花的本錢是保持一個既有客戶本錢的6倍,而品牌那么可以通過與顧客建立品牌偏好,有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的本錢。
〔二〕品牌對于消費者的作用
1、識別功能。品牌可以幫助消費者識別出品牌的制造商、產(chǎn)地等根本要素,從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。
2、導(dǎo)購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品,從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。
3、降低購置風(fēng)險功能。消費者都希望買到自己滿意如意的產(chǎn)品,同時還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽好的品牌那么可以幫助降低精神風(fēng)險和金錢風(fēng)險。
4、契約功能。品牌是為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞的保障,消費者那么用長期忠誠的購置回報制造商,雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。
5、個性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過多年的開展,能積累獨特的個性和豐富的內(nèi)涵,而消費者可以通過購置與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。
五品牌的種類(一)、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分,可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。(二)、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)營商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計的品牌。經(jīng)銷商品牌是經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求,對市場的了解,結(jié)合企業(yè)開展需要創(chuàng)立的品牌。制造商品牌很多,如SONY〔索尼〕、奔馳、長虹等。經(jīng)銷商品牌如“西爾斯〞〔百貨店如“王府井〞〕等。
三、根據(jù)品牌來源劃分依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要創(chuàng)立的,如本田、東風(fēng)、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并,收購或其他形式而取得的品牌。例如香港迪生集團(tuán)收購法國名牌商標(biāo)S.T.Dupont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品,例如聯(lián)想--IBM。
(四)、根據(jù)品牌的生命周期長短劃分根據(jù)品牌的生命周期長短來劃分,可以分為短期品牌、長期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時間的品牌,由于某種原因在市場競爭中曇花一現(xiàn)或持繼一時。長期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替,仍能經(jīng)久不衰,永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號;全聚德,內(nèi)聯(lián)升等。也有些是國際長久開展來的世界知名品牌,如可口可樂,奔馳等。
(五)、根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分(六)、根據(jù)品牌的行為劃分根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌,食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、效勞業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。六、品牌剖析(一)、品牌的本質(zhì)——質(zhì)量
質(zhì)量是品牌的靈魂,世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無不表達(dá)著高質(zhì)量,質(zhì)量歷來被視作名牌的生命。劍橋的策略方案研究所曾進(jìn)行過一項調(diào)查,結(jié)果說明:1978年,約30%的消費者認(rèn)為質(zhì)量比價格更重要;而到了1981年,這一比例超過80%。中國社會調(diào)查事務(wù)所于1997年初進(jìn)的一項“中國百姓名牌意識〞的調(diào)查中,當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是名牌〞時,被調(diào)查者中有90.16%的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好〞。幾點建議:1.設(shè)計產(chǎn)品時要考慮到顧客的實際需要2.建立獨特的質(zhì)量形象3.隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢4.產(chǎn)品便于使用5.傾聽顧客意見以利改進(jìn),傾聽專家意見以便突出(二)、品牌的支持者——效勞
效勞是商品整體不同分割的一局部,在當(dāng)今市場競爭中已成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的效勞是企業(yè)接近消費者,打動消費者的最捷近途徑,也是企業(yè)品牌樹立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時,無不把為用戶盡善盡美的效勞作為他們成功的標(biāo)志,正如美國著名的管理學(xué)家托馬斯·彼得斯和羅伯特·沃特曼調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出的:這些公司不管是屬于機(jī)械制造業(yè),或是高科技工業(yè),或是賣漢堡的食品業(yè),他們都以效勞業(yè)自居。這些效勞包括售前調(diào)研,收集資料、征詢意見,售中咨詢、提供樣品、試用,售后維修、安裝、培訓(xùn)等效勞的本質(zhì)和特點無形性:在購置前看不見,嘗不到,摸不到,聽不到,聞不到效勞可變性:效勞質(zhì)量取悅與提供效勞的人員,時間,地點和方式不可分性:不能從提供者那里分割出來易消失性:不能存儲用作以后銷售或使用[案例]IBM的效勞品牌IBM公司的副經(jīng)理羅杰斯提出:“IBM是以顧客市場為導(dǎo)向,絕非技術(shù)〞。該公司的口號是“IBM就是最正確效勞〞。他們以效勞為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)那么,為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的效勞,公司規(guī)定,“對任何抱怨或疑難,必須在24小時之內(nèi)給予解決〞。紐約城大停電事故,華爾街停頓,紐約和美國證券交易所都關(guān)閉了。銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊急發(fā)動,每一個人都忘我的投入工作,爭取把客戶的損失減少到最低程度。在25小時的停電期間,戶外的氣溫達(dá)華氏95度左右,空調(diào)、電梯、照明都停止了。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客效勞,他們攀登過的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓。亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機(jī)發(fā)生了故障,IBM公司在12小時之內(nèi)請來8位專家,其中4位來自歐洲,一位來自加拿大,一位從拉丁美洲趕來,他們及時的為客戶排除了故障。IBM就是這樣不惜代價,為用戶提供優(yōu)勢的效勞直到用戶滿意為止。正是這些優(yōu)勢的效勞使IBM的產(chǎn)品名揚四海,使IBM的用戶普及五洲,使IBM這一品牌100多年來長盛不衰。(三)、品牌的臉面——形象
品牌的形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征,它表達(dá)公眾特別是顧客對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌實力與品牌實質(zhì)。品牌形象由顧客評價,使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外,品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力,影響著企業(yè)的生存環(huán)境。俗語說:產(chǎn)品是企業(yè)的,品牌卻存在于消費者的心理。要想在消費者心理建立起一定的品牌,沒有良好的企業(yè)形象很難消費者心目中占有位置的。因此,如果說品牌背后是文化,品牌的臉面就是形象。
(四)、品牌的依托——文化
品牌的背后是文化文化:從廣義上講,指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義上講,主要指人類意識形態(tài),以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu),也是指特定的運作方式。品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積,是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。(五)、品牌的根底——管理
品牌的成功靠管理。管理指如何充分利用各種資源,使其發(fā)揮最大效用,主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制與決策等行為。(六)、品牌的活力——創(chuàng)新
品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的,品牌的長遠(yuǎn)開展要依靠創(chuàng)新。作為品牌其涉及內(nèi)容非常廣泛,新的內(nèi)容也非常豐富。最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁·熊彼特,他將創(chuàng)新劃分為五種根本類型,即開發(fā)新產(chǎn)品的新性能、采用新的生產(chǎn)方式或新工藝、開辟新市場、新供給源、實現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)組織方式或企業(yè)重組。大而言之,指技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。此外,還有品牌產(chǎn)品或效勞質(zhì)量創(chuàng)新、效勞創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等具體而細(xì)小的方面。
世界著名品牌萬寶路一開始是以女性煙民為目標(biāo)消費群,產(chǎn)品、廣告均針對女性煙民,而后來這個品牌被重新定位,從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對男性煙民,并創(chuàng)出了著名的萬寶路牛仔,從而使萬寶路品牌走向興盛。由此可見,品牌創(chuàng)新的重要意義。
(七)、品牌的右臂——廣告
廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂。古語:“好酒不怕巷子深〞、“皇帝的女兒不愁嫁〞在現(xiàn)代劇烈的商戰(zhàn),多變的市場下已失去了原來的意義,應(yīng)該說“好酒也怕巷子深,酒香也須常吆喝〞。百事可樂公司在其成長過程中適時成功的廣告為武器不斷攻擊對手可口可樂公司,迫使其讓出了局部市場。著名企業(yè)瑪氏公司,其出產(chǎn)的“KiteKat〞牌貓食罐頭十分暢銷,在這種情況下,公司去掉了每年300萬美元的廣告支出,結(jié)果不久,此種貓食罐頭幾乎被市場和消費者遺忘,銷量更是一落千丈?!舶恕?、品牌的左膀——公關(guān)
公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱,公關(guān)主要是對公眾心目中的形象〔企業(yè)形象或品牌形象〕進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系,公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器,眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動吸引媒體關(guān)注,由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌,從而到達(dá)一種較好的宣傳效果,公關(guān)可以為企業(yè)“揚名立善〞,為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。北京長城飯店就是通過成功的公關(guān)活動一舉揚名的。1984年,里根訪華,長城飯店得知這一消息,敏感地認(rèn)識到這是一次絕好的公關(guān)時機(jī):假設(shè)爭得里根入住長城飯店,將使長城飯店一舉成名。于是長城飯店提前準(zhǔn)備,積極開展活動,終于打動了客方,里根及隨行人員全部入住長城飯店,并且在長城飯店召開了記者招待會。300多名記者現(xiàn)場進(jìn)行采訪,美國三家電視臺轉(zhuǎn)播,長城飯店借助公關(guān)活動帶來的免費宣傳,短時間內(nèi)聲名雀起,成為知名飯店。飯店開業(yè)前三年,70%以上的住客來自美國。對這一成功的公關(guān)案例,至今提起,人們?nèi)越蚪驑返?。七、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)BrandEquity:與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系,能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或效勞的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。其要素一般為:品牌忠誠度〔brandloyalty〕,品牌知名度〔nameawareness〕,品質(zhì)認(rèn)知度〔perceivedquality〕,除品質(zhì)認(rèn)知度之外的的品牌聯(lián)想〔brandassociation〕,以及品牌其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的價值表現(xiàn)為:高價格的根底。形成競爭優(yōu)勢;對竟?fàn)帉κ值姆错懣臻g大,時間長。更能影響新消費者及留住既有消費者。能給予消費者購置理由和信心,縮短購置決策過程,提高使用的滿意感。提高企業(yè)營銷方案的執(zhí)行效率。促進(jìn)擴(kuò)張,作為貿(mào)易的杠桿。品牌知名度的檢視清單:
品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度,包括品牌識別和品牌回憶的呈現(xiàn)。品牌辨識指的是當(dāng)消費者看到某品牌時,他心中對該品牌先前印象的辨識能力。品牌回憶指的是當(dāng)消費者想到某種產(chǎn)品時,便有能力回想起某特定品牌。品牌回憶是消費者不經(jīng)任何提示便能回想該品牌。
1.品牌傳播方式是否獨特并更具針對性?2.品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?3.品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶?如“要想皮膚好,早晚用‘大寶’。4.品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點?如汰漬新一代參加了藍(lán)色速效因子,所以“干凈又自在〞。5.品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何?如你不管走到哪個城市,肯德基門前的山德士上校都會報之以水恒的微笑相邀。6.品牌的產(chǎn)品線延伸對品牌知名度有何影響?7.品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性?8.品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何?9.同行業(yè)中,品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度如何?如彩電行業(yè)中,長虹為第一品牌,其銷量亦居榜首。10.品牌的知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響如何?品質(zhì)認(rèn)知度檢視清單:
品牌認(rèn)知度是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。l.使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品的功能了解多少?如微波爐有多種功能,但消費者在使用時卻忽略了不少,有的僅當(dāng)一個“溫菜爐〞用。2.知道而未使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品功能了解多少?3.品牌產(chǎn)品的使用功能、特點、外觀如何?如海爾的“雙王子〞冰箱,既可同時又可分開使用。4.品牌的質(zhì)量信賴度如何?如“海信〞是高科技鑄就的產(chǎn)品。5.品牌效勞度如何?如51%的已購或準(zhǔn)備購置海爾產(chǎn)品的消費者認(rèn)為,海爾效勞不錯6.品牌對消費者在品質(zhì)上有何承諾?如“新飛〞冰箱,節(jié)電50%。7.品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何開展創(chuàng)新?是否參考了消費者的信息回饋?8.相競爭品牌的品牌認(rèn)知度如何?9.造成目前品牌認(rèn)知度的主要原因?如:終端人員專業(yè)素質(zhì)差。10.競爭品牌提高認(rèn)知度的方法主要是什么?11.該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)主要倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么?如:海爾通過技術(shù)創(chuàng)新后而傳達(dá)給消費者使用冰箱、空調(diào)應(yīng)追求健康的概念。12.消費者一般從什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息?如:鄰居介紹、專業(yè)銷售人員推介、機(jī)動翻閱報刊等。品牌忠誠度檢視清單:
品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素,使消費者對某一品牌情有獨鐘,形成偏好并長期購置這一品牌商品的行為。簡言之,品牌忠誠度就是消費者的重復(fù)購置行為。1.誰是品牌的忠誠消費者?2.品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么?如“奔馳〞轎車為消費者賦予尊貴。3.品牌對忠誠消費者的承諾兌現(xiàn)如何?4.品牌如何與消費者溝通、建立感情?如保健品的用戶檔案、定期回訪。5.忠誠消費者的需求是什么?有何變化?是否滿足了他們這種要求?6.忠誠消費者對品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好?如購置“海爾〞的冰箱以后,還購置“海爾〞的電視、廚房設(shè)施等系列產(chǎn)品。7.品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動?為什么?效果評估如何?發(fā)現(xiàn)發(fā)哪些問題?8.是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費者?如何挽回這種損失?9.品牌忠誠度的建立主要源自什么?10.與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何?11.品牌忠誠消費者的分布區(qū)域如何?與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)?12.品牌忠誠消費者對其(品牌)產(chǎn)品有何期望?13.品牌的現(xiàn)狀忠誠度的建設(shè)有多長時間?品牌聯(lián)想檢視清單:
品牌聯(lián)想即是消費者看到一特定品牌時,從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法,包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等;而這些想法可能是來自于消費者在日常生活中的各個層面,例如:消費者本身的使用經(jīng)驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。上述各個不同的來源,均可能在消費者的心中豎立起根深蒂固的品牌形象,進(jìn)而影響消費者對該品牌產(chǎn)品的購置決策。l.品牌首先會使消費者產(chǎn)生何種聯(lián)想?2.品牌的消費者利益是什么?如“雀巢〞咖哨味道好極了。3.品牌會使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的價格層面?如“寶潔〞,“大寶〞中檔價位。4.品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式?5.品牌消費者的生活方式如何?如“背背佳〞是為中小學(xué)生設(shè)計生產(chǎn)的,口香糖的消費者大都為白領(lǐng)年輕人。6.品牌屬于何種產(chǎn)品品類?“雙星〞是鞋,“金龍魚〞是食用油。7.品牌與同類品牌的差異點在哪兒?如“新飛〞冰箱,節(jié)電50%。8.品牌為消費者提供了何種購物理由?如“昂立一號〞,去除體內(nèi)垃圾。9.品牌的產(chǎn)品有何附加值?如“美的〞空調(diào),原來生活可以更美的。10.品牌附著了何種內(nèi)涵?如汽車僅是代步工具,但“紅旗〞轎車一度曾是中國政要的象征。11.品牌內(nèi)涵開掘度如何?如“孔府家酒〞,有想家、愛家、建設(shè)家的內(nèi)涵挖掘。品牌其他資產(chǎn)除了上述品牌的四要素外,其他資產(chǎn)亦需檢視。1.品牌有何商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)?2.品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)如何?3.品牌如何防止仿冒產(chǎn)品?4.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施5.品牌所有擁有哪些帶來經(jīng)濟(jì)利潤的資源?如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。通過對品牌知名度、品牌資產(chǎn)認(rèn)知度、忠誠度及品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)的檢視,我們可以準(zhǔn)確了解:品牌在市場中的狀態(tài)。品牌在同類品牌中的地位。品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象。品牌的實際購置與理想購置的差距。品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)。八、品牌管理決策關(guān)鍵的品牌管理決策選擇保護(hù)品牌名選擇制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌品牌持有者產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌戰(zhàn)略品牌命名原那么一、易讀易記原那么:簡潔、獨特、新穎、響亮二、尊重文化與跨越地理限制,易翻譯三、無歧義原那么四、暗示產(chǎn)品特點五、可延伸原那么六、可保護(hù)性原那么,受法律保護(hù)七、親和性原那么〔七〕、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分統(tǒng)一品牌。即對所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱?!皊ony〞、“統(tǒng)一〞。個別品牌。即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌,像寶潔有“汰漬〞、“海飛絲〞,“飄柔〞分類品牌。即對個產(chǎn)品線分別使用不同的品牌,像日本松下公司,其音像制品的品牌是“panasonic〞;家用電器的品牌是“national〞;立體音響的品牌那么是“technics〞。企業(yè)名稱加個別名稱并用〔子母品牌〕。即在個別品牌之前冠以企業(yè)名稱。以企業(yè)名稱呼明產(chǎn)品的好處,以個別名稱呼明產(chǎn)品的特點。例如伊利“苦咖啡〞;海爾“小英才〞、“小元帥〞等品牌。
品牌持有者自有品牌:屈臣氏制造商品牌:福特聯(lián)合品牌:聯(lián)想IBM電腦許可:特許經(jīng)營特許經(jīng)營和經(jīng)營的區(qū)別1、產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同。直營連鎖是指同一資本所有,由總部集中管理,共同開展經(jīng)營活動的高度組織化的零售企業(yè)。同一資本所有是區(qū)別直營連鎖店與其他經(jīng)營形式的關(guān)鍵,也是特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營本質(zhì)上的差異。2、管理模式不同。特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓,特許者〔總部〕是轉(zhuǎn)讓方,被特許者〔加盟店〕是接受方,特許體系是通過特許者與被特許者簽訂特許合同形成的,各個加盟店的人事和財務(wù)關(guān)系是獨立的,特許者無權(quán)進(jìn)行干預(yù)。被特許者需要對特許者授予的特許權(quán)和提供的效勞以某種形式支付報酬。而在直營連鎖經(jīng)營中,總部對各分店擁有所有權(quán),對分店經(jīng)營中的各項具體事務(wù)均有決定權(quán),分店經(jīng)理作為總部的一名雇員,完全按總部意志行事。3、法律關(guān)系不同。在特許經(jīng)營中,特許者和被特許者之間的關(guān)系是合同雙方當(dāng)事人的關(guān)系,雙方的權(quán)利和義務(wù)在合同條款中有明確的規(guī)定。而直營連鎖不涉及這種合同〔分店經(jīng)理與總部的雇傭合同那么另當(dāng)別論〕,總部和分店之間的關(guān)系由公司內(nèi)部的管理制度進(jìn)行調(diào)整。
品牌戰(zhàn)略
多品牌新品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的品牌名新的產(chǎn)品線延伸:樂事薯片的新口味品牌延伸:品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌的根底上,將成名品牌運用到新產(chǎn)品和效勞上,以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風(fēng)險性,提高促銷性開支使用效率,以及滿足消費者多樣性需要。
瑞士軍刀-瑞士太陽鏡亨氏嬰兒用品-寵物食品多品牌:寶潔新品牌九品牌塑造打造品牌的原那么〔一〕科學(xué)性原那么品牌的打造不是盲目的,只有要用科學(xué)的方法、程序才可能成功,比方,打造品牌應(yīng)注重市場調(diào)研,了解公眾,了解
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