《市場調(diào)查與分析-項目、任務(wù)與案例（第3版）》 課件 項目一 明確市場調(diào)查問題

市場調(diào)查與分析MarketResearchandanalysisAboutUs目錄項目2設(shè)計市場調(diào)查項目4處理市場調(diào)查數(shù)據(jù)項目6撰寫市場調(diào)查報告項目導(dǎo)航認(rèn)知市場調(diào)查項目1明確市場調(diào)查問題項目3實施市場調(diào)查項目5分析市場調(diào)查數(shù)據(jù)導(dǎo)論一、市場調(diào)查的概念三、市場調(diào)查的內(nèi)容二、市場調(diào)查的作用四、市場調(diào)查的過程一、市場調(diào)查的特征概念市場調(diào)查是運用科學(xué)的概念與原理,研究企業(yè)或部門從事市場調(diào)查與分析活動的方法、技術(shù)及操作性規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)程序,為企業(yè)或部門的營銷管理決策提供有效的參考依據(jù)。廣義的概念是從整個市場的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法和手段，收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者手中的一切與市場活動有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分析研究的過程。狹義的概念是從市場營銷的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查就是對消費者進(jìn)行調(diào)查研究，是運用科學(xué)的方法和手段，收集消費者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機(jī)等資料，并分析研究。一、市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的目的：是幫助企業(yè)獲取決策信息。

特點表現(xiàn)系統(tǒng)性包括一系列活動。這些活動是系統(tǒng)的、客觀的，有比較嚴(yán)密邏輯的。目的性任何一項調(diào)查都有明確的目的。社會性調(diào)查主體與對象具有社會性。調(diào)查的對象是具有豐富內(nèi)涵的社會人，調(diào)查的內(nèi)容也具有社會性?？茖W(xué)性科學(xué)的方法、科學(xué)的技術(shù)手段、科學(xué)的分析結(jié)論。不確定性市場調(diào)查受多種因素影響，且很多因素都是不確定的?？陀^性要反映真實的信息，不帶任何偏見、情感因素和主觀性。時效性調(diào)查的對象是在不斷變化的，在需要的時間內(nèi)完成調(diào)查，數(shù)據(jù)才有參考價值。二、市場調(diào)查的特征市場營銷系統(tǒng)信息輸入決策制定過程1、辨識一個決策的情況2、定義決策問題3、確認(rèn)可供選擇的行為方案4、評估選擇行為方案5、執(zhí)行并且修訂管理經(jīng)驗和判斷營銷調(diào)研系統(tǒng)（外部信息輸入）環(huán)境因素市場營銷組合行為反應(yīng)行為衡量決策者利用信息做出科學(xué)決策市場營銷決策過程決策過程會因決策的環(huán)境或者決策問題的復(fù)雜程度不同而產(chǎn)生不同的信息輸入需求市場調(diào)研系統(tǒng)的信息來源市場營銷組合產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略行為反應(yīng)知道了解喜歡偏好購買意向購買環(huán)境因素需求狀況競爭狀況政治法律人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)社會文化行為衡量銷售量市場份額成本/利潤投資回報率現(xiàn)金流收益/股份自變量（原因）因變量（結(jié)果）不可控的環(huán)境是企業(yè)基于對環(huán)境的研究、對自身能力的了解，對競爭的把握所做出的可控的決策顧客的反應(yīng)企業(yè)的業(yè)績市場營銷系統(tǒng)微觀環(huán)境因素顧客營銷中介供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部環(huán)境社會公眾競爭者宏觀環(huán)境因素營銷環(huán)境調(diào)查與分析確定營銷戰(zhàn)略營銷組合策劃企業(yè)內(nèi)部資源分析營銷環(huán)境分析SWOT分析量化目標(biāo)評估細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品策劃價格策劃分銷策劃促銷策劃營銷計劃實施監(jiān)控（評估）營銷方案改進(jìn)（進(jìn)入下一次策劃）三、市場調(diào)查的作用第一階段（營銷環(huán)境調(diào)查）第二階段（營銷戰(zhàn)略、策略制定）第三階段（營銷計劃實施與控制營銷方案的改進(jìn)）市場營銷管理工作過程作用：幫助企業(yè)了解市

場，辨明并分析存

在的機(jī)會與問題在營銷管理的三個階段中，涉及到無數(shù)個前后關(guān)聯(lián)的市場決策，而這些決策往往因為決策情景過于復(fù)雜、模糊，決策問題十分困難，需要市場調(diào)研獲取的信息來輔助決策。

市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動的開始，又貫穿營銷活動的全過程。

市場調(diào)查的內(nèi)容涵蓋了市場營銷活動的整個過程，從識別市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、制定營銷策略到評價營銷效果，都可能成為市場調(diào)查對象。四、市場調(diào)查的內(nèi)容（一）市場需求調(diào)查

市場需求調(diào)查是企業(yè)營銷調(diào)研中最重要的內(nèi)容，主要包括消費者數(shù)量和結(jié)構(gòu)、購買力、需求時間、支出結(jié)構(gòu)、心理、行為、滿意度等方面的內(nèi)容。（二）市場環(huán)境調(diào)查

企業(yè)經(jīng)營活動是在復(fù)雜的社會環(huán)境中進(jìn)行的，環(huán)境的變化既可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會，也可能給企業(yè)造成某種威脅，因此，對市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)查是企業(yè)開展經(jīng)營活動的基本前提。

具體來講，它主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境、技術(shù)和自然資源環(huán)境等。

這些環(huán)境從不同方面影響和制約著企業(yè)的營銷活動。2022年國內(nèi)手機(jī)滿意度榜單：華為穩(wěn)坐國產(chǎn)品牌第一8月4日消息，日前，品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand公布了2022年中國顧客手機(jī)滿意度（C-CSI）排行榜。

榜單顯示，蘋果以滿意度指數(shù)86.2的得分排名第一，華為第二，得分為85.5，小米以83.1的得分排名第三，TOP3品牌名次與去年相同。

除前三名外，其他手機(jī)廠商的得分均在80分以下，分別是OPPO第四，分?jǐn)?shù)為76.1、榮耀第五，分?jǐn)?shù)為75.2、iQOO第六，得分74.2、Redmi第七，得分73.7，vivo第八，得分67.4，而三星則在榜單墊底，得分67.0。

（三）營銷實務(wù)調(diào)查

營銷實務(wù)調(diào)查主要指企業(yè)在營銷活動各個環(huán)節(jié)上所進(jìn)行的調(diào)查活動，主要涉及產(chǎn)品調(diào)查、價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷調(diào)查等幾個方面的內(nèi)容。（四）市場競爭調(diào)查

市場競爭調(diào)查主要側(cè)重于企業(yè)與競爭對手的比較研究。

通過對成本和經(jīng)營活動的比較，找出本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而揚長避短、避實就虛地開展經(jīng)營，提高企業(yè)的競爭能力。請思考案例討論一1.材料：美國禮維公司的分類市場調(diào)查

美國禮維公司是以生產(chǎn)牛仔褲而聞名世界的。20世紀(jì)40年代末期的銷售額僅為800萬美元，但到20世紀(jì)80年代銷售額達(dá)到20億美元，40年間增長了250倍。這主要得益于他們的分類市場調(diào)查。該公司設(shè)有專門負(fù)責(zé)市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)，調(diào)查時應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)等知識和手段，按不同國別、分析研究消費者的心理差異和需求差別，分析研究不同國別的經(jīng)濟(jì)情況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭和時尚趨勢等等，并據(jù)此制訂公司的服裝生產(chǎn)和銷售計劃。例如，1974年公司對聯(lián)邦德國市場的調(diào)查表明，大多數(shù)顧客認(rèn)為服裝合身是首選條件，為此，禮維公司隨即派人在該國各大學(xué)和工廠進(jìn)行服裝合身測驗。一種顏色的褲子就定出了45種尺子，因而擴(kuò)大了銷售。禮維公司根據(jù)美國市場調(diào)查，了解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉、時髦，為此將這四個要素作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，因而該公司的產(chǎn)品在美國青年市場中長期占有較大的份額。

近幾年，禮維公司通過市場調(diào)查，了解到許多美國女青年喜歡穿男褲，為此，公司經(jīng)過精心設(shè)計，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使該公司的婦女服裝的銷售額不斷增長。雖然美國及國際服裝市場競爭激烈，但是禮維公司靠分類市場調(diào)查提供的信息，確保了經(jīng)營決策的正確性，使公司在市場競爭中處于不敗之地。2.思考：禮維公司的分類市場調(diào)查對你有何啟示？請思考案例討論二1.材料：三個業(yè)務(wù)員尋找市場一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個早期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約10萬元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％。”2.思考：（1）三個業(yè)務(wù)員在對同一個市場展開調(diào)查時，為什么得出的結(jié)論會大不相同？（2）分析三個業(yè)務(wù)員對市場的職業(yè)敏感性。請思考案例討論三1.材料：寶潔公司的一次性尿布1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。當(dāng)時，美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。請思考案例討論三1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。直到1961年12月，這個項目進(jìn)入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

這一次，公司選擇地處美國最中部的城市——皮奧里亞試銷這個后來被定名為“幫寶適”（pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“幫寶適”，但不喜歡“幫寶適”10美分一片的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售幫寶適尿布的水平。

“幫寶適”尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。2.思考：案例中寶潔公司共做了幾次市場調(diào)查，調(diào)查后得到了哪些數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出了什么決策？

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但寶潔卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因，據(jù)此做出了如下正確決策，最終使一次性尿布成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點且滿足市場需要的暢銷產(chǎn)品。

①抓住市場機(jī)會，決定開發(fā)一次性尿布

一次性尿布只占美國市場的1%，戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，宏觀環(huán)境調(diào)查和競爭者調(diào)查

②重新設(shè)計，使之符合市場要求

市場現(xiàn)有產(chǎn)品不好用，價格高，競爭者調(diào)查

③設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格

皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格；6各地方的試銷表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，消費者調(diào)查

案例討論三評析2024/1/19《市場調(diào)查與分析》課程

項目導(dǎo)航信息：能夠降低決策不確定性的有用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)：與決策有關(guān)的觀察與證據(jù)。投票：最多可選1項

一名船長正面對再晚上駕船到險惡港口去的問題。為了幫助決策，船長通過無線電獲得了以下的數(shù)據(jù)。請問以下哪項收集的數(shù)據(jù)不是信息？A、河道的深度B、風(fēng)速和風(fēng)向C、地方棒球比賽的得分D、潮速和潮向E、當(dāng)?shù)匾归g的天氣數(shù)據(jù)與信息不同明確市場調(diào)研問題實施市場調(diào)研設(shè)計市場調(diào)研處理調(diào)研數(shù)據(jù)分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報告五、市場調(diào)查的過程調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查準(zhǔn)備階段結(jié)果處理階段謝謝觀看Thankyouforwatching市場調(diào)查與分析MarketResearchandanalysis明確市場調(diào)調(diào)查問題任務(wù)二確定市場調(diào)查問題任務(wù)一界定營銷決策問題1、可用信息已經(jīng)存在—現(xiàn)有信息、經(jīng)驗2、沒有足夠時間—決策的緊迫性3、沒有足夠資源—人力、資金、技術(shù)、設(shè)備等4、調(diào)研成本高于信息價值市場調(diào)查與分析工作過程不一定需要調(diào)查的狀況確定調(diào)查的必要性明確市場調(diào)查問題實施市場調(diào)查設(shè)計市場調(diào)查處理調(diào)查數(shù)據(jù)分析調(diào)查數(shù)據(jù)撰寫調(diào)查報告思考：

你打算買一臺3000元左右的手機(jī)，決策問題——買哪個品牌？哪個型號呢？確保市場調(diào)查方向的正確使用合適的調(diào)查技術(shù)和控制手段用管理層易于理解和接受的方式來展示結(jié)果成功市場調(diào)查的基本條件任務(wù)一界定營銷決策問題第一步：了解企業(yè)營銷現(xiàn)狀第二步：識別問題征兆第三步：界定或細(xì)化營銷決策問題確定市場調(diào)查問題的步驟第四步：搜集背景信息第四步：確認(rèn)市場調(diào)查問題第四步：明確市場調(diào)查內(nèi)容一、界定營銷決策問題的步驟市場機(jī)會管理困境該怎么做？（一）了解企業(yè)營銷現(xiàn)狀:管理困境or市場機(jī)會（二）識別問題征兆：比如，銷售額的大幅下降，退貨率的突然升高，新業(yè)務(wù)推廣受阻，或者是消費者口味偏好的改變、競爭對手突發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、企業(yè)核心技術(shù)的改進(jìn)等。（三）界定或細(xì)化營銷決策問題：企業(yè)決策者們通常會希望盡快從市場調(diào)查者那里知道該怎么做？市場調(diào)查問題:是用來解決管理困境或把握市場機(jī)會的備選方法列表，以及需要考慮的具體因素。它是信息導(dǎo)向的，關(guān)心的是獲取有助于決策的信息。營銷決策問題：企業(yè)的管理決策問題是行動導(dǎo)向的，它關(guān)心的是具體怎么做。調(diào)查者在回答怎么做這個問題之前，必須先將具體的決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)查問題營銷管理問題行動導(dǎo)向市場調(diào)研問題信息導(dǎo)向二、區(qū)分兩類營銷問題治療方案發(fā)燒了醫(yī)生問診確定市場調(diào)查問題的過程類似于醫(yī)生問診患者：怎么治療？醫(yī)生：溝通和檢查，針對發(fā)燒的可能原因逐一排查檢查結(jié)果：顯示原因是病毒感染醫(yī)生給出治療方案：注射抗生素癥狀管理問題就是癥狀，比如銷量的大幅下降調(diào)研者就是醫(yī)生，需要全面檢查企業(yè)就是患者，比如想知道如何提高銷量評估問題到底出現(xiàn)在哪里或?qū)е掳Y狀的原因，比如銷量下降與消費者口味偏好的改變有關(guān)提出研究假設(shè)，比如提供符合消費者口味偏好的產(chǎn)品就會促進(jìn)銷量研究假設(shè)就是對研究問題提出的可能的解決方案。還需要得出求證，才能給出具體的診斷及推薦方案從營銷決策問題到解決對策作為市場調(diào)查人員需要將企業(yè)管理決策者所關(guān)心的營銷決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查問題，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為可以用數(shù)據(jù)和觀察來檢測的測量問題。營銷決策問題市場調(diào)查問題測量問題營銷決策癥狀比如，銷量的大幅下降研究假設(shè)提供符合消費者口味偏好的產(chǎn)品就會促進(jìn)銷量獲取數(shù)據(jù)觀察數(shù)據(jù)推薦方案如何提高銷量？消費者口味偏好是什么？

在20世紀(jì)80年代，可口可樂犯了一個巨大的錯誤，即推出的新可樂將原有的可口可樂擠出了市場。在40年代，可口可樂的市場份額已經(jīng)超過60%，而到了80年代初期，其市場份額卻下滑至24%。為此，可口可樂把精力集中在如何與競爭對手百事可樂爭奪市場份額上。百事可樂已經(jīng)成功地實施了一項名為“百事挑戰(zhàn)”的宣傳活動，在該活動中，消費者參加可口可樂與百事可樂的口味盲測，被試者選擇百事可樂的次數(shù)多于可口可樂。百事可樂的甜度大于可口可樂。案例討論：界定營銷決策問題的重要性

—可口可樂的一次錯誤決策

盡管可口可樂已經(jīng)取得了較大的市場份額，并且擁有一定的品牌知名度，但是公司的管理者認(rèn)為問題在于可口可樂的口味沒有主要競爭對手百事可樂的口味好。于是，他們進(jìn)行了4年的研發(fā)，終于找到了一種可以與競爭對手對抗的新飲料——甜味可樂。公司似乎已經(jīng)解決了“口味測試問題“，于是管理者拋棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品，推廣新的甜味可樂。令人驚訝的是，銷售量驟然下降，成千上萬的迷戀傳統(tǒng)飲料的消費者對這種新產(chǎn)品表示抗議。

思考：為什么會這樣呢？案例討論：界定營銷決策問題的重要性

—可口可樂的一次錯誤決策

分析：許多營銷專家認(rèn)為，原因在于可口可樂公司沒有正確地界定營銷問題，他們想的只是擊敗競爭對手。可口可樂公司界定的營銷問題是“公司如何在口味測試方面擊敗競爭對手”，而不是思考“公司如何比競爭對手獲得更高的市場份額”。由于錯誤地界定了營銷決策問題，導(dǎo)致了公司營銷決策的失誤。公司已經(jīng)在非甜味的傳統(tǒng)飲料上獲得了可觀的市場份額，當(dāng)公司停止生產(chǎn)這種傳統(tǒng)飲料時，也失去了這部分顧客。

決策：數(shù)月內(nèi)，可口可樂的管理者認(rèn)識到了自己的錯誤，重新推出名為“經(jīng)典可樂”的傳統(tǒng)可樂，同時也保留新的具有甜味的可樂。由于沒有正確地界定營銷問題，該公司不僅接受了一次代價昂貴的教訓(xùn)，而且浪費了大量時間和數(shù)千萬美元。案例討論：界定營銷決策問題的重要性

—可口可樂的一次錯誤決策謝謝觀看Thankyouforwatching市場調(diào)查與分析MarketResearchandanalysis明確市場調(diào)查問題任務(wù)二確定市場調(diào)查問題任務(wù)一界定營銷決策問題任務(wù)二確定市場調(diào)查問題第一步：了解企業(yè)營銷現(xiàn)狀第二步：識別問題征兆第三步：界定或細(xì)化營銷決策問題確定市場調(diào)查問題的步驟第四步：搜集背景信息第四步：確認(rèn)市場調(diào)查問題第四步：明確市場調(diào)查內(nèi)容1、與企業(yè)決策者討論與企業(yè)決策者討論來了解需求至關(guān)重要。因為調(diào)查的目標(biāo)是為決策者提供決策輔助信息，了解決策者具體遇到了什么樣的決策困難以及缺乏哪些輔助信息，可以幫助調(diào)查人員得出一個指導(dǎo)性的調(diào)查框架。2.訪問行業(yè)專家訪問行業(yè)專家對界定調(diào)查問題也非常有用。特別是當(dāng)調(diào)研公司或調(diào)查人員面臨研究不熟悉的行業(yè)或領(lǐng)域的時候，行業(yè)專家可以幫助調(diào)查人員盡快熟悉行業(yè)和產(chǎn)品。3.二手?jǐn)?shù)據(jù)分析二手?jǐn)?shù)據(jù)廣泛存在于報紙、雜志、書籍、簡報、數(shù)據(jù)庫等各種相關(guān)資源里。一般來說，調(diào)查人員可以根據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)對調(diào)查問題進(jìn)行初步的界定或者加深對調(diào)查問題的認(rèn)識。4.定性調(diào)查有時候，界定調(diào)查的問題并不是簡單的工作。特別是當(dāng)涉及到特殊的消費群體或特殊的調(diào)查問題時，借助上述幾種方法并不能得到清晰的結(jié)論，這時就可能需要借助于定性調(diào)研。（一）搜集背景信息定性調(diào)查通常是基于小樣本的非結(jié)構(gòu)化的探索性調(diào)查，代表性的方法有焦點小組訪談法、個人深度訪談、觀察法、投射技術(shù)等。具體的應(yīng)用將在后面詳細(xì)討論。途徑和方法：1、行業(yè)與公司的發(fā)展信息行業(yè)的發(fā)展歷史與發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)的平均盈利水平、技術(shù)發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展前景等，企業(yè)的組織架構(gòu)、市場銷售額、市場增長率、行業(yè)排名、市場定位等（這些信息多數(shù)可以通過二手?jǐn)?shù)據(jù)來源獲得）。2.決策者目標(biāo)是決策者希望解決的問題或達(dá)成的目標(biāo)。此處更強(qiáng)調(diào)對決策者目標(biāo)的準(zhǔn)確理解。因為決策者在表述需求的時候，往往是從管理的困境或目標(biāo)的達(dá)成角度出發(fā)，這樣的表述轉(zhuǎn)化成具體的調(diào)研目標(biāo)并不是簡單的工作。3.消費者行為考察這通常是企業(yè)的基本需求，主要包括消費者人口統(tǒng)計特征和心理特征、消費者的數(shù)量及地理分布、消費者的產(chǎn)品使用習(xí)慣和偏好、消費者的媒體消費習(xí)慣和多渠道反映等。4.企業(yè)已經(jīng)擁有的資源與約束一個營銷調(diào)研項目通常需要資源支持，而企業(yè)現(xiàn)有的資源和約束比如顧客數(shù)據(jù)、資金水平、人力資源等狀況構(gòu)成了調(diào)查項目的基礎(chǔ)資源，也在一定程度上限制了對調(diào)查問題的界定。案例分析：紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略

——調(diào)查前背景信息的搜集總之，對環(huán)境背景的調(diào)研，特別是對決策者目標(biāo)的深入了解，有助于市場調(diào)查人員真正站在企業(yè)的立場來進(jìn)行調(diào)查設(shè)計。例如，企業(yè)遇到銷量連續(xù)幾個月下滑的困境，決策者是希望通過調(diào)查找到銷量下滑的原因、遏制下滑的勢頭還是扭轉(zhuǎn)劣勢、提升銷量呢？另外如果決策者提出的目標(biāo)模糊不清，如企業(yè)決策者提出想要消費者認(rèn)同企業(yè)的品牌價值，那么調(diào)查者就需要把這個認(rèn)同價值轉(zhuǎn)化為具體的可操作的目標(biāo)，并且最好能夠通過書面表述來獲得決策者的確認(rèn)。加多寶的管理層想把企業(yè)做大，走向全國在廣東，說起涼茶就想到王老吉，但認(rèn)為涼茶是藥，不能經(jīng)常飲用。在最講究功效的涼茶中，口味偏甜，外觀與傳統(tǒng)涼茶有區(qū)別，消費者感覺其藥效不夠。在浙南，與飲料相提并論。在兩廣以外，沒有涼茶的概念，教育費用驚人。降火的需求已被填補(bǔ)。飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。王老吉口味偏苦，價格高。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?。針對本案例，請思考以下問題：1、本案例中的營銷決策問題和市場調(diào)查問題分別是什么？2、本案例如何實現(xiàn)了從營銷決策問題到市場調(diào)查問題的轉(zhuǎn)化？3、具體分析成美公司紅罐王老吉項目組的市場調(diào)查與分析工作過程，并用流程圖表示出來。課堂討論：紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略案例分析：紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略——確認(rèn)市場調(diào)查問題案例分析：紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略——明確市場調(diào)查內(nèi)容案例分析：紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略——市場調(diào)查問題和調(diào)查內(nèi)容廣州某服飾公司計劃開發(fā)一款新的休閑服裝，但面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈的局面，公司決策層認(rèn)為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功，需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認(rèn)識，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，做出正確的市場定位和市場策略。

因此，決策層決定委托市場調(diào)查機(jī)構(gòu)開展市場調(diào)查與預(yù)測分析，通過對市場進(jìn)行深入的了解，確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位？如何制訂產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略？以及如何最優(yōu)化地配置各類資源，從而使新開發(fā)的服飾成功進(jìn)入市場？

現(xiàn)在，某調(diào)查公司接受了該服飾公司的委托，欲承擔(dān)該項目的市場調(diào)查任務(wù)，調(diào)查公司應(yīng)當(dāng)首先開展哪些工作呢？案例分析1：如何根據(jù)決策者的意圖展開調(diào)查？背景資料

1、企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。2、產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人們生活水平的提高