市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)完整版課件市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)細(xì)分與定位消費(fèi)者行為分析產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述01市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)研究企業(yè)如何識(shí)別、評(píng)估和滿足消費(fèi)者需求的學(xué)科。定義以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位和銷售渠道管理。特點(diǎn)定義與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源與發(fā)展起源起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，當(dāng)時(shí)的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分和定位的重要性。發(fā)展隨著科技和社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不斷吸收其他學(xué)科的知識(shí)，形成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是管理學(xué)的一個(gè)分支，與管理學(xué)理論體系緊密相關(guān)。與管理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)涉及到消費(fèi)者行為的研究，與心理學(xué)有密切聯(lián)系。與心理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)涉及到市場(chǎng)供求關(guān)系、價(jià)格策略等經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)。與經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析02人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況等，這些因素直接影響市場(chǎng)需求和消費(fèi)趨勢(shì)。人口環(huán)境國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者收入和支出等，這些因素直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化背景、價(jià)值觀念、教育水平、宗教信仰等，這些因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為。社會(huì)文化環(huán)境新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了營(yíng)銷方式和消費(fèi)者行為。技術(shù)環(huán)境宏觀環(huán)境分析供應(yīng)商供應(yīng)商的供貨能力、價(jià)格、質(zhì)量等，這些因素直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、實(shí)力、營(yíng)銷策略等，這些因素直接影響企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。營(yíng)銷中介包括經(jīng)銷商、代理商、物流企業(yè)等，這些中介機(jī)構(gòu)在商品流通中起到關(guān)鍵作用。企業(yè)自身企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等，這些因素直接影響企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。微觀環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，如品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。劣勢(shì)（Weaknesses）企業(yè)自身的不足，如管理不善、技術(shù)落后、成本高等。機(jī)會(huì)（Opportunities）市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如新技術(shù)的應(yīng)用、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)等。威脅（Threats）市場(chǎng)威脅，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、政策變化等。ABCDPEST分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹率、匯率等。政治法律環(huán)境（Political）：政治穩(wěn)定性、政策連續(xù)性、法律法規(guī)等。技術(shù)環(huán)境（Technological）：新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用、技術(shù)創(chuàng)新的活躍程度等。社會(huì)文化環(huán)境（Social）：社會(huì)價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣、教育水平等。市場(chǎng)細(xì)分與定位03VS市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的重要概念，它是指將一個(gè)大的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，以便更好地滿足不同消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循可衡量性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性和足量性的原則。詳細(xì)描述市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)大的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更好地了解不同消費(fèi)者的需求和偏好，從而制定更有效的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循可衡量性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性和足量性的原則，以確保劃分的細(xì)分市場(chǎng)具有實(shí)際意義和可操作性?？偨Y(jié)詞市場(chǎng)細(xì)分的概念與原則總結(jié)詞市場(chǎng)細(xì)分的程序包括確定市場(chǎng)范圍、選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、確定細(xì)分市場(chǎng)、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)等步驟。市場(chǎng)細(xì)分的方法包括同質(zhì)偏好法、集群偏好法和多元細(xì)分法等。要點(diǎn)一要點(diǎn)二詳細(xì)描述市場(chǎng)細(xì)分的程序包括確定市場(chǎng)范圍、選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、確定細(xì)分市場(chǎng)、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)等步驟。在確定市場(chǎng)范圍后，企業(yè)需要選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為等。然后，企業(yè)可以根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，并評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。最后，企業(yè)需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，即最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法市場(chǎng)定位的概念與原則市場(chǎng)定位是企業(yè)在市場(chǎng)上樹(shù)立獨(dú)特形象的過(guò)程，它是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。市場(chǎng)定位應(yīng)遵循差異化、可傳達(dá)性和可信性的原則?？偨Y(jié)詞市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)上樹(shù)立獨(dú)特形象的過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)定位，企業(yè)可以突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。市場(chǎng)定位應(yīng)遵循差異化、可傳達(dá)性和可信性的原則，以確保樹(shù)立的市場(chǎng)形象能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者并具有競(jìng)爭(zhēng)力。詳細(xì)描述總結(jié)詞市場(chǎng)定位的程序包括分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、識(shí)別消費(fèi)者需求、確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和傳播定位信息等步驟。市場(chǎng)定位的方法包括避強(qiáng)定位、挑戰(zhàn)現(xiàn)有定位和重新定位等。詳細(xì)描述市場(chǎng)定位的程序包括分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、識(shí)別消費(fèi)者需求、確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和傳播定位信息等步驟。在分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)時(shí)，企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格策略和市場(chǎng)占有率等信息。然后，企業(yè)需要識(shí)別消費(fèi)者需求，了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好。接著，企業(yè)需要確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。最后，企業(yè)需要傳播定位信息，通過(guò)廣告、公關(guān)等渠道將定位信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。市場(chǎng)定位的程序與方法消費(fèi)者行為分析0403消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)的關(guān)系消費(fèi)者需求是動(dòng)機(jī)的來(lái)源，動(dòng)機(jī)是需求的驅(qū)動(dòng)力量，共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。01消費(fèi)者需求指消費(fèi)者對(duì)特定商品或服務(wù)的需求，這種需求可能源于內(nèi)在生理或心理需求，也可能受到外部環(huán)境的影響。02消費(fèi)者動(dòng)機(jī)指推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力，是引發(fā)消費(fèi)者行為的直接原因。消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)購(gòu)后行為消費(fèi)者使用商品或服務(wù)后，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生評(píng)價(jià)和反饋。購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者做出最終購(gòu)買(mǎi)決定，并付諸行動(dòng)。方案評(píng)價(jià)與選擇消費(fèi)者根據(jù)收集的信息評(píng)估不同解決方案的優(yōu)缺點(diǎn)，并做出選擇。問(wèn)題識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到對(duì)特定商品或服務(wù)的需求，并開(kāi)始尋找解決方案。信息收集消費(fèi)者通過(guò)各種渠道收集關(guān)于不同品牌、型號(hào)和價(jià)格的商品或服務(wù)的信息。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程記憶消費(fèi)者將知覺(jué)到的信息存儲(chǔ)在大腦中，以便在需要時(shí)提取和使用。感覺(jué)消費(fèi)者通過(guò)五感獲取關(guān)于商品或服務(wù)的初步信息。知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)感覺(jué)信息進(jìn)行篩選、識(shí)別和解釋，形成對(duì)商品或服務(wù)的整體印象。學(xué)習(xí)消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)不斷調(diào)整和改變自己的認(rèn)知和行為。決策消費(fèi)者根據(jù)處理后的信息做出購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者信息處理過(guò)程指消費(fèi)者對(duì)特定商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和情感傾向，包括認(rèn)知、情感和行為三個(gè)成分。消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為，但態(tài)度與行為之間的關(guān)系并非絕對(duì)，受到多種因素的影響。消費(fèi)者態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度產(chǎn)品策略05產(chǎn)品不僅指有形的實(shí)物，還包括無(wú)形的服務(wù)。整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)狀況，可以將產(chǎn)品分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類，每類又有不同的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品分類產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合概念指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合策略類型包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸三個(gè)類型。產(chǎn)品組合策略指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的四個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。針對(duì)不同階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略，如市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)維持和創(chuàng)新發(fā)展等。產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，保持企業(yè)活力等。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略包括獨(dú)立開(kāi)發(fā)、合作開(kāi)發(fā)和引進(jìn)開(kāi)發(fā)三種策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、自身實(shí)力和外部環(huán)境選擇合適的策略。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略定價(jià)策略06產(chǎn)品成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、營(yíng)銷成本等。成本因素政府的價(jià)格政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)等對(duì)定價(jià)具有約束作用。政策法規(guī)因素市場(chǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知會(huì)影響定價(jià)，需求彈性反映價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求的影響程度。需求因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略對(duì)定價(jià)產(chǎn)生影響，企業(yè)需分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并制定相應(yīng)的價(jià)格策略。競(jìng)爭(zhēng)因素影響定價(jià)的因素成本加成定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法心理定價(jià)法定價(jià)方法與技巧以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和目標(biāo)利潤(rùn)進(jìn)行調(diào)整，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知來(lái)確定價(jià)格，要求企業(yè)深入了解消費(fèi)者需求和心理預(yù)期。利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)來(lái)制定價(jià)格，如奇數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)和比較定價(jià)等。根據(jù)產(chǎn)品成本加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格，簡(jiǎn)單易行，但忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。在需求疲軟或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)采取降價(jià)措施，以刺激需求和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。降價(jià)策略在成本上漲或產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)采取提價(jià)措施，但需謹(jǐn)慎使用以免影響銷量和品牌形象。提價(jià)策略針對(duì)不同消費(fèi)者群體制定不同價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。價(jià)格歧視策略通過(guò)產(chǎn)品組合的搭配銷售來(lái)調(diào)整價(jià)格，以提高整體銷售效果。價(jià)格組合策略價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)占有率的關(guān)系價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，合理的價(jià)格策略有助于提高市場(chǎng)占有率。通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但需注意低價(jià)可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降和品牌形象受損。通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)塑造品牌形象和產(chǎn)品差異化，但高價(jià)可能導(dǎo)致消費(fèi)者流失和市場(chǎng)份額下降。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)與品牌建設(shè)相結(jié)合，通過(guò)品牌價(jià)值和差異化來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。低價(jià)策略與市場(chǎng)占有率高價(jià)策略與市場(chǎng)占有率價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)占有率的關(guān)系分銷策略07總結(jié)詞理解分銷渠道的概念和類型是制定有效分銷策略的基礎(chǔ)。分銷渠道的概念分銷渠道是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑，包括生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者。分銷渠道的類型常見(jiàn)的分銷渠道類型包括直接渠道和間接渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道等。分銷渠道的概念與類型分銷渠道的選擇在選擇分銷渠道時(shí)，需要考慮產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)自身?xiàng)l件等因素，以選擇最能滿足企業(yè)需求的渠道。分銷渠道的管理對(duì)分銷渠道的管理包括激勵(lì)渠道成員、監(jiān)控渠道績(jī)效、處理渠道沖突等，以確保渠道的順暢運(yùn)行?？偨Y(jié)詞選擇合適的分銷渠道并對(duì)其進(jìn)行有效管理是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的關(guān)鍵。分銷渠道的選擇與管理了解不同類型零售商的特點(diǎn)有助于更好地選擇分銷渠道?？偨Y(jié)詞零售商是指向最終消費(fèi)者銷售商品或服務(wù)的中間商，包括百貨商店、超市、專賣(mài)店、便利店等。零售商的類型不同類型的零售商在經(jīng)營(yíng)方式、目標(biāo)顧客、商品品種和價(jià)格等方面存在差異，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇適合的零售商。各類零售商的特點(diǎn)零售商的類型與特點(diǎn)總結(jié)詞隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為重要的分銷方式。直銷的興起與發(fā)展直銷是一種直接連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分銷方式，通過(guò)面對(duì)面的銷售或郵寄等方式完成交易。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直銷逐漸向線上發(fā)展，成為一種高效、便捷的分銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，包括網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營(yíng)銷等多種方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，成為企業(yè)重要的營(yíng)銷手段之一。直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起與發(fā)展促銷策略08促銷組合的構(gòu)成包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷等手段。多樣性根據(jù)不同的市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)可以選擇不同的促銷手段進(jìn)行組合。靈活性企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，靈活調(diào)整促銷組合?；パa(bǔ)性各種促銷手段之間可以相互補(bǔ)充，共同實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。促銷組合的構(gòu)成與特點(diǎn)明確廣告要解決的問(wèn)題和要達(dá)到的效果。確定廣告目標(biāo)選擇合適的媒體、確定廣告主題和信息內(nèi)容、設(shè)計(jì)廣告形式等。制定廣告策略