市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件-第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件-第一章RESUMEREPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARY目錄CONTENTS市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為研究市場(chǎng)細(xì)分與定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略REPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARYRESUME01市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述定義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究企業(yè)如何識(shí)別、評(píng)估和滿足消費(fèi)者需求的學(xué)科。它涉及到市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、渠道管理、促銷策略等多個(gè)方面。特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有系統(tǒng)性、科學(xué)性、實(shí)用性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)。它強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，通過市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析來(lái)制定營(yíng)銷策略，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整。定義與特點(diǎn)起源市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，當(dāng)時(shí)的企業(yè)開始意識(shí)到市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的重要性，開始研究如何更好地滿足消費(fèi)者需求。發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸成為一門獨(dú)立的學(xué)科，并不斷發(fā)展和完善?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更加注重消費(fèi)者心理、品牌管理和數(shù)字營(yíng)銷等方面。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源與發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)01市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)密切相關(guān)，兩者都涉及到供需關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和資源配置等方面。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中汲取理論和方法，以更好地理解市場(chǎng)和消費(fèi)者行為。管理學(xué)02市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與管理學(xué)也有著密切的聯(lián)系。管理學(xué)提供組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等方面的理論和方法，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)則關(guān)注如何滿足消費(fèi)者需求，兩者相輔相成。心理學(xué)03市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與心理學(xué)密切相關(guān)，因?yàn)橄M(fèi)者行為和心理是營(yíng)銷策略制定的基礎(chǔ)。心理學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提供了深入理解消費(fèi)者需求和行為的理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系REPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARYRESUME02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入、就業(yè)狀況、通貨膨脹等因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。技術(shù)環(huán)境包括新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展，以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響。社會(huì)文化環(huán)境包括社會(huì)文化背景、教育水平、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。政治法律環(huán)境包括國(guó)家法律法規(guī)、政府政策、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。宏觀環(huán)境分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，以制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)目標(biāo)顧客的需求、購(gòu)買行為、消費(fèi)心理等進(jìn)行研究，以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客分析對(duì)供應(yīng)商的供應(yīng)能力、價(jià)格、質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)估，以確保企業(yè)能夠獲得穩(wěn)定的供應(yīng)。供應(yīng)商分析對(duì)中間商、物流企業(yè)等中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析，以選擇合適的合作伙伴。營(yíng)銷中介分析微觀環(huán)境分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，對(duì)企業(yè)有利的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，如市場(chǎng)增長(zhǎng)、消費(fèi)者需求變化等。市場(chǎng)威脅在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，對(duì)企業(yè)不利的趨勢(shì)和威脅，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入、法律法規(guī)的變化等。SWOT分析通過對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行分析，制定有效的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅分析REPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARYRESUME03消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)指推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買或消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力，是影響消費(fèi)者行為的重要因素。消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)的關(guān)系消費(fèi)者需求是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者需求指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的需求，這種需求可能源于內(nèi)在的生理或心理需求，也可能受到外部環(huán)境的影響。消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識(shí)到自己的需求，并開始尋找滿足這些需求的解決方案。需求認(rèn)知消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)后，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的評(píng)價(jià)和反饋。購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者通過各種渠道收集關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以評(píng)估不同解決方案的優(yōu)劣。信息收集消費(fèi)者根據(jù)收集的信息，對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較和評(píng)估，以確定最符合自己需求的選擇。評(píng)估選擇消費(fèi)者做出最終的購(gòu)買決定，并采取行動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。購(gòu)買決策0201030405消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入等，這些因素直接影響消費(fèi)者的需求和行為。個(gè)人因素包括家庭、社會(huì)階層、文化等，這些因素通過影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、偏好和行為習(xí)慣來(lái)影響消費(fèi)行為。社會(huì)因素包括消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和意志等心理過程，這些因素影響消費(fèi)者的決策過程和行為反應(yīng)。心理因素包括市場(chǎng)供求關(guān)系、價(jià)格水平、經(jīng)濟(jì)政策等，這些因素通過影響消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿來(lái)影響消費(fèi)行為。經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者行為的影響因素REPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARYRESUME04市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟確定市場(chǎng)范圍識(shí)別潛在的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力確定細(xì)分市場(chǎng)的特征首先需要明確企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所面向的市場(chǎng)范圍，包括行業(yè)、地區(qū)、消費(fèi)者群體等。根據(jù)市場(chǎng)范圍，分析潛在的消費(fèi)者需求和行為特征，找出具有相似需求的潛在消費(fèi)者群體。對(duì)每個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，分析其市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，以確定其吸引力。根據(jù)評(píng)估結(jié)果，確定細(xì)分市場(chǎng)的特征，包括消費(fèi)者需求、行為特征、購(gòu)買決策過程等。評(píng)估企業(yè)的資源與能力，明確企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。分析企業(yè)資源與能力在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后，需要密切關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)需求。監(jiān)控市場(chǎng)變化根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，確保企業(yè)在該市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。確定目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，制定具體的進(jìn)入策略，包括產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。制定進(jìn)入策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇ABCD市場(chǎng)定位策略確定定位點(diǎn)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳播定位信息通過各種傳播渠道，將定位信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，提高品牌知名度和美譽(yù)度。制定定位策略根據(jù)定位點(diǎn)，制定具體的定位策略，包括產(chǎn)品改進(jìn)、品牌形象塑造、差異化營(yíng)銷等。評(píng)估定位效果定期評(píng)估定位效果，根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整定位策略，確保定位的有效性。REPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARYRESUME05產(chǎn)品策略總結(jié)詞產(chǎn)品整體概念是指將產(chǎn)品視為一個(gè)整體，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。詳細(xì)描述核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的基本利益，如手機(jī)的通話功能；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的基本形態(tài)和特征，如手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)和品牌；附加產(chǎn)品則是指產(chǎn)品的附加利益和售后服務(wù)，如手機(jī)的保修和配件。產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身資源，將產(chǎn)品劃分為若干個(gè)組合，以實(shí)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)覆蓋和利潤(rùn)?？偨Y(jié)詞產(chǎn)品組合策略包括寬度、深度和關(guān)聯(lián)度三個(gè)方面。寬度是指企業(yè)擁有不同類型產(chǎn)品的數(shù)量；深度是指同一類型產(chǎn)品的不同品種和規(guī)格；關(guān)聯(lián)度則是指各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，合理配置產(chǎn)品組合，以提高市場(chǎng)占有率和盈利能力。詳細(xì)描述產(chǎn)品組合策略總結(jié)詞產(chǎn)品生命周期管理是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期階段，采取不同的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)效果。要點(diǎn)一要點(diǎn)二詳細(xì)描述產(chǎn)品生命周期包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在引入期，企業(yè)應(yīng)注重市場(chǎng)宣傳和品牌建設(shè)；在成長(zhǎng)期，應(yīng)加大市場(chǎng)推廣力度，提高市場(chǎng)份額；在成熟期，應(yīng)注重品質(zhì)提升和品牌形象塑造；在衰退期，應(yīng)考慮產(chǎn)品的升級(jí)換代或退出市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品生命周期管理REPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARYRESUME06價(jià)格策略產(chǎn)品成本市場(chǎng)供需關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品差異化影響定價(jià)的因素市場(chǎng)需求和供應(yīng)狀況是影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素，供需關(guān)系的變化會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)也是企業(yè)制定價(jià)格策略時(shí)需要考慮的重要因素，企業(yè)需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。產(chǎn)品的差異化程度也會(huì)影響產(chǎn)品的定價(jià)，差異化程度較高的產(chǎn)品可以制定較高的價(jià)格。產(chǎn)品成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、營(yíng)銷成本等。根據(jù)產(chǎn)品的成本加上預(yù)期的利潤(rùn)來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。成本加成定價(jià)法根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，價(jià)值定價(jià)法需要企業(yè)在市場(chǎng)上建立良好的品牌形象和口碑。價(jià)值定價(jià)法在新產(chǎn)品上市初期，制定較高的價(jià)格，以獲取高額利潤(rùn)。