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文檔簡介
以客戶為中心,整合內(nèi)容促發(fā)展
-2006云南移動(dòng)彩信營銷案例
2006年8月案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷效果分析營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)目錄案例簡介本案例介紹云南移動(dòng)如何從客戶需求出發(fā),以客戶為中心,深入了解分析客戶需求,圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面進(jìn)行彩信業(yè)務(wù)深度運(yùn)營及整合營銷指導(dǎo)思想:在云南移動(dòng)建立以客戶為中心的服務(wù)營銷體系的思想指導(dǎo)下,積極探索如何提升產(chǎn)品服務(wù)能力,提升業(yè)務(wù)營銷效率,提升移動(dòng)品牌價(jià)值解決問題:通過積極探索彩信業(yè)務(wù)服務(wù)營銷的方法、策略,積極探索解決彩信業(yè)務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的終端設(shè)置困難、業(yè)務(wù)內(nèi)容單調(diào)、推廣渠道單一等問題現(xiàn)實(shí)意義:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣重在培養(yǎng)。通過持續(xù)營銷,提升客戶對彩信的認(rèn)知,培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣,為手機(jī)媒體時(shí)代新彩信業(yè)務(wù)發(fā)展做全面準(zhǔn)備案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷效果分析營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)目錄背景介紹彩信業(yè)務(wù)自2002年推出以來,在云南一直未能獲得規(guī)模發(fā)展。截至2005年底,云南彩信業(yè)務(wù)普及率為8.5%,彩信收入占新業(yè)務(wù)收入比重1%2006年云南建設(shè)彩信中心,為客戶順利收發(fā)彩信提供良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時(shí)云南2005年下半年大規(guī)模開展的終端營銷活動(dòng)活躍了終端市場,推動(dòng)了彩信終端的普及信息化服務(wù)已經(jīng)成為通信領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵因素之一,彩信大容量信息承載的優(yōu)勢迅速成為信息傳遞的必要手段。手機(jī)報(bào)的繁榮進(jìn)一步加深大眾對彩信業(yè)務(wù)的認(rèn)知彩信作為新興“手機(jī)媒體”的拳頭業(yè)務(wù),需要積極探索新應(yīng)用、新模式,為增強(qiáng)型彩信、互動(dòng)彩信推廣打下基礎(chǔ),應(yīng)對未來競爭背景介紹在2005年彩信大賽、“一元購機(jī)”等活動(dòng)影響下,云南彩信用戶持續(xù)增長,至2006年1月,云南彩信用戶達(dá)69萬,普及率為9%,人均使用量7.8條。但同期市場終端彩信普及率為17.2%(通過IMEI統(tǒng)計(jì)),市場發(fā)展空間巨大。背景介紹建設(shè)省內(nèi)彩信中心彩信本身大容量的信息承載能力業(yè)務(wù)使用資費(fèi)相對較低機(jī)會(huì)優(yōu)勢劣勢缺乏有價(jià)值彩信內(nèi)容推廣渠道單一彩信作為信息承載手段尚未被普遍認(rèn)知云南彩信發(fā)展信息化從終端發(fā)起。手機(jī)報(bào)、手機(jī)媒體不斷繁榮促進(jìn)彩信業(yè)務(wù)不斷完善一元購機(jī)等活動(dòng)推動(dòng)彩信終端普及風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)通彩E發(fā)展迅速不同終端間轉(zhuǎn)發(fā)困難彩信業(yè)務(wù)作為信息化發(fā)展中的重要信息承載手段,必將在信息化推進(jìn)過程中獲得迅速發(fā)展。背景介紹經(jīng)調(diào)查,15.7%的用戶不了解彩信,多數(shù)用戶對使用彩信持謹(jǐn)慎態(tài)度。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)一直認(rèn)為終端和價(jià)格是制約彩信發(fā)展的最主要的原因。但從實(shí)際運(yùn)營情況分析,真正制約彩信業(yè)務(wù)發(fā)展的最主要原因是用戶缺乏彩信需求。新業(yè)務(wù)必須使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷效果分析營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)目錄營銷推廣方案-總體思路以移動(dòng)客戶為中心,深入分析客戶對彩信業(yè)務(wù)的需求,依托彩信提供個(gè)人信息服務(wù)產(chǎn)品,有效整合內(nèi)容、渠道資源,持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值營銷推廣方案客戶消費(fèi)行為分析模型掌握了什么缺失了什么可以做什么客戶消費(fèi)層次客戶屬性劃分……客戶消費(fèi)需求客戶消費(fèi)心理客戶消費(fèi)影響因素客戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)……進(jìn)行市場調(diào)研加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘精細(xì)運(yùn)營客戶接觸運(yùn)營策略增強(qiáng)客戶需求識別能力在與客戶接觸中,我們思考:營銷推廣方案-精細(xì)化運(yùn)營數(shù)據(jù)挖掘決策環(huán)節(jié)經(jīng)營分析消費(fèi)行為推廣執(zhí)行市場波動(dòng)信息記錄選擇目標(biāo)客戶進(jìn)行有針對性客戶管理目標(biāo)客戶選擇產(chǎn)品、策略設(shè)計(jì)和選擇溝通渠道建設(shè)消費(fèi)行為結(jié)果反饋不同客戶群反饋率策略前后使用特征變化穩(wěn)定性變化活躍性變化關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)使用變化營銷推廣方案-產(chǎn)品設(shè)計(jì)與SP緊密合作提供豐富應(yīng)用快速到達(dá)客戶娛樂需求信息需求服務(wù)需求新聞財(cái)經(jīng)交通生活資訊音樂/圖片/動(dòng)畫/祝福幽默/搞笑/娛樂評論視聽多檔手機(jī)報(bào)娛樂社區(qū)/博客/論壇社交彩信產(chǎn)品-手機(jī)報(bào)云南移動(dòng)聯(lián)合本地強(qiáng)勢新聞媒體新華社、報(bào)業(yè)集團(tuán)推出基于本地信息服務(wù)的多檔手機(jī)報(bào)。包括新華新聞、新華財(cái)經(jīng)分析、春城手機(jī)報(bào)、娛樂頭條、市民直擊等各類子報(bào)。從4月推出本地彩信手機(jī)報(bào)后,業(yè)務(wù)迅速發(fā)展,截至7月全省新華手機(jī)報(bào)訂購用戶22萬,春城手機(jī)報(bào)訂購用戶11萬本地彩信報(bào)的推出,變革了傳統(tǒng)紙媒傳播模式,在信息交互過程中培養(yǎng)了客戶彩信業(yè)務(wù)使用習(xí)慣,提升客戶對彩信的認(rèn)知彩信產(chǎn)品-彩信博客移動(dòng)我的生活
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Life移動(dòng)生活圈-給每部手機(jī)安一個(gè)“家”博客已成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的“殺手級應(yīng)用”,它讓每個(gè)個(gè)人都可以成為信息網(wǎng)絡(luò)中自主的個(gè)人主體博客從思想的私有,到資源的公開,直到為公眾所共享。將始終伴隨人的一生,具有極強(qiáng)的粘著度彩信博客,且通過網(wǎng)絡(luò)間互動(dòng)形成手機(jī)與手機(jī)之間的組建成自己個(gè)移動(dòng)圈子群體,一個(gè)無線生活圈。彩信博客成為無線生活圈和生活采集、交流的重要工具彩信產(chǎn)品-彩信祝??蛻簦后w驗(yàn)互動(dòng)彩信樂趣,獲取豐富彩信資源,提升彩信使用熱情移動(dòng):長期持續(xù)性提高彩信點(diǎn)對點(diǎn)流量,培養(yǎng)用戶主動(dòng)上行消費(fèi)習(xí)慣,提升品牌形象合作伙伴:提高彩信收入,積累彩信推廣經(jīng)驗(yàn),提升品牌形象元旦春節(jié)元宵情人節(jié)勞動(dòng)節(jié)……更多節(jié)日營銷推廣方案-資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀彩信單價(jià)較低,0.3元/條彩信用戶人均消費(fèi)彩信條數(shù)為8.6條,消費(fèi)ARPU值為1.4元彩信消費(fèi)量分布不均,發(fā)送5條以下(含5條)的用戶占41%,發(fā)送6-10條的占16%,發(fā)送11-15條的占8%,發(fā)送15條以上的占11%,總體使用量較低云南彩信單條資費(fèi)較低,單純資費(fèi)打包對業(yè)務(wù)提升不明顯通過分品牌套餐捆綁,集中整合熱點(diǎn)業(yè)務(wù)推動(dòng)彩信業(yè)務(wù)增長配合終端營銷銷售業(yè)務(wù),加速業(yè)務(wù)普及套餐捆綁彩信手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù),提供內(nèi)容體驗(yàn)為客戶帶來使用價(jià)值資費(fèi)設(shè)計(jì)品牌資費(fèi)套餐888金卡服務(wù)全球通商旅服務(wù)娛樂無極限青春校園行職場先鋒通過在品牌資費(fèi)套餐中設(shè)置彩信業(yè)務(wù),一方面豐富了品牌內(nèi)涵,同時(shí)也推動(dòng)了彩信業(yè)務(wù)普及。終端營銷捆綁云南從5月8日份在全省開始開展“體驗(yàn)全球通積分回饋、一元購機(jī)再心動(dòng)”活動(dòng)客戶根據(jù)活動(dòng)規(guī)則預(yù)存話費(fèi)后即可優(yōu)惠購買彩信手機(jī)客戶每月保底消費(fèi)中包含一定流量彩信數(shù)據(jù)包中包含手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱(彩信服務(wù))等業(yè)務(wù)活動(dòng)期間,共5萬用戶參與了購機(jī)。通過全球通終端營銷活動(dòng),有效地推動(dòng)了彩信終端的普及,并進(jìn)一步提升了用戶普及率及業(yè)務(wù)使用量渠道推廣-店員積分推薦使用用戶內(nèi)部店員外部店員登記系統(tǒng)登記登陸B(tài)OSS登記向客戶推薦彩信業(yè)務(wù)客戶連續(xù)使用根據(jù)積分獲得獎(jiǎng)勵(lì)通過店員積分,充分調(diào)動(dòng)渠道營銷彩信積極性通過自有、合作渠道營業(yè)人員推薦,使客戶對彩信業(yè)務(wù)有了一定了解,在一定程度上有助于吸引客戶體驗(yàn)新業(yè)務(wù)06年1-6月,通過店員積分計(jì)劃累計(jì)登記20萬筆,發(fā)展有效彩信用戶15432名下一步將利用無線營業(yè)廳繼續(xù)拓展店員積分計(jì)劃渠道推廣-彩信一幫一老用戶幫助新用戶設(shè)置彩信終端參數(shù),并帶動(dòng)新用戶使用自己的手機(jī)體驗(yàn)彩信業(yè)務(wù),則認(rèn)為老用戶發(fā)展了一個(gè)新用戶;老用戶發(fā)展了一個(gè)新用戶,即可以用新用戶手機(jī)發(fā)送一條彩信(FZ+老用戶手機(jī)號碼)到01861端口(由平臺進(jìn)行統(tǒng)計(jì);統(tǒng)計(jì)平臺每月將統(tǒng)計(jì)到的上行短信提供至計(jì)費(fèi)中心;計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)中心每月根據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺及計(jì)費(fèi)平臺提供的號碼進(jìn)行對比分析,并提供統(tǒng)計(jì)報(bào)表每月根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表對老用戶反饋話費(fèi)。彩信一幫一計(jì)劃,通過客戶自傳播推動(dòng)彩信業(yè)務(wù)發(fā)展促銷推廣-彩信888活動(dòng)活動(dòng)目的:針對全省彩信沉默開展彩信沉默客戶清理活動(dòng)。提升用戶對彩信業(yè)務(wù)的認(rèn)知,促進(jìn)彩信文化持續(xù)深入傳播。活動(dòng)方案:上月沉默的客戶本月只要發(fā)送彩信及可根據(jù)活動(dòng)規(guī)則獲得話費(fèi)回饋活動(dòng)效果:通過短信888活動(dòng),平均每月清理沉默用戶1.5萬人,占每月新增彩信用戶的10%“彩信888”業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷效果分析營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)目錄營銷效果分析通過切實(shí)開展以客戶為中心的營銷工作,2006年云南彩信業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。截至7月,彩信用戶普及率達(dá)14%,平均每月增長7%。營銷效果分析截至8月8日,云南訂購彩信手機(jī)報(bào)的用戶為41508戶,占全省彩信用戶4%;從7月25日開始,為優(yōu)化全球通商旅服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì),提升客戶感知,分批次將用戶原一元購機(jī)活動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)禮包中WAP版中國手機(jī)報(bào)變更為彩信版本,迅速推動(dòng)了彩信手機(jī)報(bào)用戶增長;省內(nèi)新華社和云南日報(bào)于今年4月份分別推出了新華手機(jī)報(bào)和春城手機(jī)報(bào),截至目前新華手機(jī)報(bào)訂購用戶有22萬,春城手機(jī)報(bào)訂購用戶有10.1萬;案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷效果分析營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)目錄營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以客戶為中心深入分析客戶需求,只有提供滿足客戶需求的彩信業(yè)務(wù)才能夠?yàn)榭蛻艚邮?。針對客戶信息需求、娛樂需求、服?wù)需求為客戶提供了多樣化的業(yè)務(wù);彩信業(yè)務(wù)大容量信息承載特性適合為客戶提供信息服務(wù),故產(chǎn)品設(shè)計(jì)從客戶需求出發(fā),圍繞彩信業(yè)務(wù)特性進(jìn)行全方位設(shè)計(jì);彩信業(yè)務(wù)操作要求較高,需要從每個(gè)層面為客戶降低操作難度。具體采取默認(rèn)開放GPRS
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