客戶關系關系CRM戰(zhàn)略第三章

客戶關系關系CRM戰(zhàn)略第三章第3章客戶關系管理戰(zhàn)略

客戶關系管理遠景客戶關系管理的目標客戶關系管理戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)在市場經(jīng)濟體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標，達成目標的途徑和手段進行的總體謀劃。CRM戰(zhàn)略：企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，最大化客戶價值而制定的受到管理的、并得到信息技術支撐的長遠規(guī)劃和長遠目標。3.1客戶關系管理遠景“有遠景而沒有行動是在白日做夢

有行動而沒有遠景則是一場噩夢”

——日本諺語

客戶關系管理遠景：客戶關系管理的目標與路徑，表明客戶關系管理的終極目標和努力方向。3.1.1CRM遠景的要素構成要素含義要素或舉例遠景聲明企業(yè)在未來一定時間內(nèi)期望實現(xiàn)的目標企業(yè)遠景目標客戶與市場地理范圍主要產(chǎn)品與服務核心技術競爭優(yōu)勢的基礎價值觀（參考P77表3-1）使命聲明解釋企業(yè)期望如何從事經(jīng)營活動沃爾瑪：“使平民大眾有機會購買富人購買的商品”Google：整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問并從中收益。核心價值觀聲明解釋企業(yè)完成使命和實現(xiàn)遠景的關鍵所在，以及描述測量標準，規(guī)定了企業(yè)的基本思維模式和行為模式。海爾：“真誠到永遠”Google：“永不滿足、力求最佳”通用汽車（Onstar服務）：提供不論到哪里都有人陪伴、樂意提供援助的安全感亞馬遜公司：敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實現(xiàn)3.1.2CRM遠景的形成過程CRM遠景形成的階段性：（1）評價經(jīng)營環(huán)境（2）創(chuàng)建假想對手遠景（3）嘗試變革并建立商業(yè)案例（4）確定重點與計劃并進行變革階段劃分

解決問題評價經(jīng)營環(huán)境外部影響因素；公司和職能層次的戰(zhàn)略與CRM、當前經(jīng)營計劃的聯(lián)系；競爭對手分析；CRM的伙伴與聯(lián)盟；CRM的組織問題；測度指標與回報；CRM財務基準；等創(chuàng)建假想對手遠景目標客戶？如何更有效地與客戶溝通？怎樣在體驗質(zhì)量、服務成本和客戶贏利性之間求得平衡？適當?shù)目蛻絷P系管理整合水平？客戶洞察力及其獲得？哪些是無利可圖的客戶及其應對？等階段劃分解決問題嘗試變革并建立商業(yè)案例CRM的理由；變革的成本？回報水平？風險分析確定重點與計劃并進行變革識別、驗證和確定項目重點；明確對已識別項目其支持作用的項目；決定和應用重點化框架；啟動快速實現(xiàn)的活動和實施過渡的解決方案；以唯一和一體化的方式界定和啟動項目；創(chuàng)造CRM變革項目界定文檔。3.2客戶關系管理目標客戶關系管理目標的表述：挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價值的現(xiàn)有客戶更好地認識實際的/潛在的客戶避免或及時處理“惡意”客戶客戶關系發(fā)展的維度客戶關系管理的目標：“實現(xiàn)客戶關系在更多、更久、更深角度的發(fā)展?！案唷薄蛻絷P系的數(shù)量增長“更久”——客戶關系持續(xù)時間的增長“更深”——客戶關系質(zhì)量的提高 客戶關系管理目標的實現(xiàn)1.“更多”——客戶關系的數(shù)量增長途徑1：挖掘、獲取新客戶客戶關系管理中獲取新客戶的步驟：客戶關系管理中識別潛在客戶的步驟：識別潛在客戶群估計客戶獲取的可能性制定獲取戰(zhàn)略實施獲取的營銷活動識別特定客戶行為影響模式根據(jù)模式選擇目標客戶目標客戶潛在關系價值分析選擇潛在關系價值高的目標客戶途徑2：贏返流失客戶客戶細分的方法：（1）根據(jù)流失客戶的重生終身價值進行細分（2）根據(jù)流失客戶叛逃的原因進行細分原因：蓄意摒棄的客戶非蓄意摒棄的客戶被競爭對手吸引走的客戶低價尋求型客戶條件喪失型流失客戶途徑3：識別新的細分市場識別新的關系細分市場，增加企業(yè)的客戶關系量。2.“更久”——客戶關系持續(xù)時間的增長途徑1：客戶忠誠客戶忠誠：行為忠誠和態(tài)度忠誠忠誠客戶的特征：（1）有規(guī)律的重復購買行為（2）愿意購買供應商多種產(chǎn)品和服務（3）經(jīng)常向他人推薦（4）對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力（5）能夠忍受供應商偶爾的失誤而不會發(fā)生流失和叛逃虔誠教徒極端份子1非常不滿意2不滿意3稍微不滿意4滿意5非常滿意20406080100忠誠度/留存率（%）滿意——忠誠顧客的價值搖擺區(qū)無差異區(qū)感動區(qū)途徑2：客戶挽留保留顧客與公司利潤的相關性方法：實時監(jiān)控和評估客戶與企業(yè)的關系質(zhì)量；通過對數(shù)據(jù)庫的分析，了解企業(yè)當前的客戶是誰，客戶購買行為的特征，客戶為企業(yè)創(chuàng)造的收益，相關的服務成本以及客戶的偏好等。針對不同的客戶采取不同的挽救措施。某企業(yè)信條：1：顧客永遠是對的；2：如果顧客錯了，請參閱第一條！

3.更深——客戶關系質(zhì)量的提高途徑1：交叉銷售

（1）交叉銷售可以提高現(xiàn)有客戶對不同產(chǎn)品的購買。（2）交叉銷售可以加深與現(xiàn)有客戶的接觸范圍，增強對客戶關系的支撐力度，分散關系破裂的風險。（3）交叉銷售可以大幅提升客戶對于企業(yè)的忠誠度，減少客戶轉(zhuǎn)移到競爭對手那里的可能性。（4）使客戶關系更加牢固，從而提高客戶關系的質(zhì)量。途徑2：追加銷售與購買升級追加銷售與購買升級可以提高客戶對企業(yè)利潤的貢獻率客戶資產(chǎn)——企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力。即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間內(nèi)，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和?？蛻糍Y產(chǎn)的關鍵驅(qū)動因素：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關系資產(chǎn)客戶關系管理終極目標是實現(xiàn)客戶資產(chǎn)最大化；企業(yè)要真正實現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營思想，就必須重視客戶的終身價值，把客戶作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進行經(jīng)營?？蛻糍Y產(chǎn)構成核心交易/關系的產(chǎn)品與服務的現(xiàn)金流口碑、推薦等因素帶來的新客戶關系所帶來的現(xiàn)金流交叉銷售/追加銷售、較高的荷包份額等帶來的現(xiàn)金流與客戶的密切互動而創(chuàng)造的知識的現(xiàn)金流交易價值知識價值成長價值推薦價值客戶基礎的規(guī)模客戶終身價值客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)最大化的管理途徑（1）實施客戶基礎管理（2）實施客戶終身價值管理（3）建設以客戶需求為導向的差異化銷售渠道（4）以客戶為導向的內(nèi)部業(yè)務流程重組（5）利用數(shù)據(jù)挖掘技術進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理3.3客戶關系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略：企業(yè)為了更好地管理客戶資源、最大化客戶價值而制定并實施的長遠目標和長遠規(guī)劃?？蛻絷P系管理戰(zhàn)略制定和實施的目的在于，向客戶提供超越競爭對手和客戶期望的優(yōu)異客戶價值，實現(xiàn)較高的客戶滿意，與客戶維持長期的合作關系，并設法提高客戶忠誠。3.3.1客戶關系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容完整有效的客戶關系管理戰(zhàn)略，必須包括的內(nèi)容：（1）遠景與使命（2）客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略反映企業(yè)如何建立和管理客戶關系的目標及目標實現(xiàn)途徑的整體性把握?？蛻魬?zhàn)略的核心要素：客戶理解客戶競爭客戶吸引力客戶管理能力3.3.2客戶關系管理戰(zhàn)略過程CRM戰(zhàn)略的過程模型設立CRM目標理解客戶外部戰(zhàn)略環(huán)境分析內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與結(jié)果評價設計實施監(jiān)督結(jié)果反饋循環(huán)第1步：戰(zhàn)略目標的制定加強客戶識別、細分、獲得、忠誠和盈返加強對組織及其服務的理解對客戶當前及未來需求有清晰理解老及客戶的經(jīng)濟價值并迅速有效地回應客戶需求客戶滿意度客戶忠誠度CRM戰(zhàn)略目標的層次性：

高層：在優(yōu)化客戶體驗，客戶滿意的同時，企業(yè)獲得最大化利潤。中層：在成本控制的基礎上，提高客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶保留率，不斷挖掘具有價值潛力的新客戶。

底層：實現(xiàn)銷售、營銷和服務的自動化，并能夠統(tǒng)一管理客戶信息。企業(yè)CRM目標的具體制定過程宣布企業(yè)CRM使命長期CRM戰(zhàn)略目標短期CRM戰(zhàn)略目標次級單位CRM目標事業(yè)部CRM目標職能部門CRM目標個人目標最高層管理者最高層管理者最高層管理者事業(yè)部經(jīng)理職能部門經(jīng)理次級單位經(jīng)理各個員工第2步：理解客戶（1）定義客戶：誰是我們的顧客（2）傾聽客戶（3）客戶分析

供應商分析、顧客分析和競爭對手分析客戶差異分析、客戶細分標準、客戶金字塔、客戶差異矩陣。（4）客戶資源第3步：戰(zhàn)略環(huán)境分析（1）外部戰(zhàn)略環(huán)境分析：

營銷環(huán)境銷售環(huán)境服務環(huán)境（2）內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析：企業(yè)能夠識別和控制的內(nèi)部因素，主要包括財務管理能力、采購體系、市場營銷能力、知識儲備研發(fā)能力、人力資源、組織結(jié)構及組織文化等。第4步：CRM戰(zhàn)略的選擇、實施和反饋戰(zhàn)略選擇：關鍵：根據(jù)期望目標，制定選擇與評估標準。戰(zhàn)略實施：重點：導入和應用CRM戰(zhàn)略思想，并在其指導之下，開發(fā)和應用正確的業(yè)務和技術實施流程，以實現(xiàn)企業(yè)的整體目標。評估和反饋：客戶價值是否提升、成本是否降低、效率和效益是否增長。3.3.3CRM