某銀行長(zhǎng)江系列理財(cái)產(chǎn)品品牌推廣策劃草案

重慶銀行長(zhǎng)江系列理財(cái)產(chǎn)品

品牌推廣籌劃草案目錄〔一〕銀行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位〔二〕品牌整體推廣方案〔三〕品牌建設(shè)階段推廣方案一個(gè)品牌的創(chuàng)立必須具備三個(gè)根本要素：品牌個(gè)性客戶忠誠(chéng)度品牌延伸獨(dú)特的金融品牌定位。金融產(chǎn)品必須具備鮮明的品牌特征，給人留下深刻、鮮明、獨(dú)特的形象，這就需要獨(dú)特的定位。能夠樹立客戶忠誠(chéng)度。品牌的忠誠(chéng)度主要表達(dá)在客戶對(duì)該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，會(huì)覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、省心。品牌應(yīng)具有可延伸性。品牌延伸是企業(yè)通過(guò)利用自己的品牌來(lái)開展自己其他新興業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，利用品牌知名度來(lái)滲透新市場(chǎng)，對(duì)金融產(chǎn)品品牌延伸來(lái)說(shuō)，可以是一條金融產(chǎn)品線或是一系列產(chǎn)品品種的延伸?！惨弧炽y行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況分析

銀行理財(cái)品牌品牌廣告語(yǔ)門檻特色服務(wù)招商銀行金葵花為您成就未來(lái)50萬(wàn)“一對(duì)一”理財(cái)顧問(wèn)；專屬理財(cái)空間；理財(cái)資訊；增值服務(wù)工商銀行理財(cái)金帳戶指點(diǎn)迷津，駕御財(cái)富20萬(wàn)“一對(duì)一”理財(cái)顧問(wèn)；度身理財(cái)方案；優(yōu)先辦理；減免手續(xù)費(fèi)中國(guó)銀行中銀理財(cái)50萬(wàn)主要宗旨是：優(yōu)先+優(yōu)惠；業(yè)務(wù)與其他銀行近似花旗銀行貴賓理財(cái)助您步步為贏，理人勝人一籌10萬(wàn)美元貴賓室；不設(shè)書面建議書，所有建議均口頭傳送匯豐銀行卓越理財(cái)您應(yīng)該擁有更多5萬(wàn)美元一對(duì)一理財(cái)顧問(wèn)；綜合理財(cái)帳戶；全球服務(wù)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品特征：通過(guò)個(gè)人財(cái)產(chǎn)多寡區(qū)分客戶，以高端客戶作為主要的目標(biāo)群體；個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品建立了專有的金融品牌和主要的宣傳廣告語(yǔ)；效勞方面：強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一〞的專家效勞；整合了銀行的產(chǎn)品體系；注重提供理財(cái)建議和理財(cái)信息；提供了優(yōu)先、優(yōu)惠的VIP效勞。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品開展趨勢(shì)：理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)需要進(jìn)一步細(xì)分，出現(xiàn)針對(duì)高端和中低端客戶的效勞的劃分；高端理財(cái)效勞和中低端理財(cái)效勞形成各自的市場(chǎng)，在產(chǎn)品、效勞、增值效勞等方面出現(xiàn)明顯的區(qū)分。重慶銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析：

劣勢(shì)weakness優(yōu)勢(shì)strength：1.

從企業(yè)的知名度來(lái)講，重慶銀行知名度相對(duì)較小；2.從網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模來(lái)講，重慶北分網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)；3.推廣費(fèi)用較少，產(chǎn)品被認(rèn)知難度增大；4.其他銀行同類產(chǎn)品已經(jīng)推廣了很長(zhǎng)時(shí)間，已形成一定認(rèn)知度。1、可以將產(chǎn)品定位在更廣泛人群，滿足其他銀行不能滿足的低端客戶的理財(cái)需求；2.、重慶銀行推出的“長(zhǎng)江直通車”有了一定的社會(huì)認(rèn)知度；機(jī)會(huì)opportunity威脅threat1.經(jīng)過(guò)其他銀行的早期市場(chǎng)開拓，社會(huì)理財(cái)觀念有所提高；2.國(guó)內(nèi)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間，給予各家充分的發(fā)展機(jī)遇；3.其他銀行只注重大客戶理財(cái)，忽略了中小客戶。1.各家銀行的理財(cái)門檻有降低的趨勢(shì)，其中工行的理財(cái)金帳戶只有20萬(wàn)的門檻；2.推出無(wú)門檻理財(cái)后，容易被其他銀行所迅速模仿；3.恒生銀行等外資銀行已經(jīng)將個(gè)人理財(cái)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)需求劃分成不同的需求層次。SWOT分析結(jié)論在重慶地區(qū)還沒(méi)有針對(duì)低端群體的理財(cái)產(chǎn)品和效勞，重慶銀行的理財(cái)產(chǎn)品可以很好的滿足低端人群的需求；在20萬(wàn)以下規(guī)模的理財(cái)市場(chǎng)上可以獲得“先發(fā)優(yōu)勢(shì)〞，通過(guò)理財(cái)概念的宣傳獲得良好的市場(chǎng)份額；針對(duì)其他銀行理財(cái)門檻較高的特點(diǎn)，“無(wú)歧視〞、“無(wú)門檻〞是我們有效的宣傳點(diǎn)，可以迅速在理財(cái)市場(chǎng)上建立起差異化的形象。產(chǎn)品定位針對(duì)所有有理財(cái)需求的群體；具有全民理財(cái)概念的理財(cái)品牌；可以持續(xù)開展的理財(cái)品牌體系?！捕称放普w推廣方案理財(cái)品牌建設(shè)方案第一階段：品牌建立階段打造“全民理財(cái)〞概念；將重慶銀行理財(cái)產(chǎn)品定位于“所有有理財(cái)需求的群體〞；完善和豐富理財(cái)產(chǎn)品的種類和整合內(nèi)部金融產(chǎn)品線；提高重慶銀行及重慶銀行產(chǎn)品的社會(huì)知名度和美譽(yù)度；客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和完善，為下一階段理財(cái)市場(chǎng)細(xì)分做準(zhǔn)備。第二階段：品牌開展階段理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行充分的市場(chǎng)細(xì)分；依據(jù)客戶的理財(cái)額度和理財(cái)偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，建立“子品牌〞；進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度，爭(zhēng)取建立強(qiáng)勢(shì)理財(cái)品牌。第三階段：品牌完善階段理財(cái)品牌不斷的完善和深化；如果有必要可以進(jìn)行品牌的更新，保持品牌在社會(huì)上的生命力。業(yè)務(wù)體系的穩(wěn)固、開展與創(chuàng)新整合多種金融產(chǎn)品而使其變成一種單一的“金融效勞〞已成為一種必然趨勢(shì)。也就是說(shuō)，銀行最終就是向單個(gè)的消費(fèi)者提供一種全面而特色的“金融效勞〞。所謂全面是指金融產(chǎn)品的品種廣泛而全面，特色是指消費(fèi)者無(wú)須費(fèi)盡腦筋去進(jìn)行各種金融產(chǎn)品的甄別與挑選，由銀行這一專業(yè)的“理財(cái)專家〞根據(jù)客戶需求進(jìn)行個(gè)性化的組合設(shè)計(jì)。全面整合金融產(chǎn)品，向消費(fèi)者提供全方位的理財(cái)業(yè)務(wù)1售點(diǎn)通路〔柜臺(tái)售點(diǎn)〕人們對(duì)銀行認(rèn)知途徑中最重要的渠道是售點(diǎn)，對(duì)售點(diǎn)的效勞感受是產(chǎn)生消費(fèi)的重要源泉，因此售點(diǎn)通路的建設(shè)與完善是理財(cái)中心成功的關(guān)鍵。A售點(diǎn)的氣氛營(yíng)造〔陳設(shè)、各種宣傳品、廣告、專業(yè)的咨詢室或咨詢柜臺(tái)、知識(shí)專欄或觸摸屏等等〕在售點(diǎn)設(shè)置理財(cái)師，解答或幫助客戶辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，在一些大的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該設(shè)置貴賓室，對(duì)口效勞。其實(shí)這是銀行客戶經(jīng)理制在個(gè)人零售業(yè)務(wù)中的形式。售點(diǎn)針對(duì)高端人群或?qū)I(yè)人群的理財(cái)師熱線使客戶與其負(fù)責(zé)的理財(cái)師進(jìn)行互動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)售點(diǎn)人員的有關(guān)綜合理財(cái)根底知識(shí)的專業(yè)培訓(xùn)和禮儀培訓(xùn)。一、通路建設(shè)完善與創(chuàng)新2.電話銀行和手機(jī)銀行A設(shè)置理財(cái)中心咨詢電話。B在電話銀行中的結(jié)構(gòu)設(shè)置盡可能親切、簡(jiǎn)潔、有效率，充分表達(dá)理財(cái)中心的理財(cái)特性，使客戶迅速的查詢或使用其需要的功能或效勞，業(yè)務(wù)介紹或廣告盡可能設(shè)置一個(gè)功能鍵內(nèi)讓客戶選擇。人工效勞一定要保證來(lái)電必接，條件允許的情況下盡可能保證24小時(shí)效勞。C平安性、私密性在客戶申請(qǐng)電話銀行業(yè)務(wù)時(shí)就能夠充分表達(dá)出來(lái)，同時(shí)并入客戶的管理檔案。密碼確認(rèn)在保證平安性的同時(shí)盡可能人性化。D手機(jī)銀行是現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的個(gè)人理財(cái)?shù)闹匾d體，也是一個(gè)重要的休息發(fā)布的載體。在未來(lái)實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略的通路中手機(jī)銀行是一個(gè)非常重要的途徑，當(dāng)然現(xiàn)在還有一定的局限性，但外匯業(yè)務(wù)尤其外匯炒買業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行的作用不可忽略。3.網(wǎng)上銀行網(wǎng)上銀行是實(shí)現(xiàn)與客戶互動(dòng)營(yíng)銷的重要手段，也是未來(lái)銀行營(yíng)銷開展的重要途徑。就目前而言，網(wǎng)上銀行的建立提了一個(gè)新的效勞平臺(tái)，也為客戶提供了更多的增值效勞，盡管網(wǎng)上銀行還有許多需要完善的地方，但其做為客戶最便捷的了解銀行業(yè)務(wù)的信息窗口不可無(wú)視。A界面友好、簡(jiǎn)潔，使客戶最快時(shí)間了解理財(cái)中心的具體業(yè)務(wù)或迅速使用其需要的功能。B充分考慮客戶對(duì)私密性、平安性的需要，在業(yè)務(wù)查詢和業(yè)務(wù)交易設(shè)置中更加人性化。C綜合理財(cái)?shù)母黜?xiàng)業(yè)務(wù)的介紹盡可能通俗詳細(xì)，滿足不同層次人的需要。D建立互動(dòng)平臺(tái)，及時(shí)了解客戶的需求和投訴并能及時(shí)的解決問(wèn)題。E充分利用網(wǎng)絡(luò)公告的特點(diǎn)，及時(shí)的將相關(guān)業(yè)務(wù)的變化與進(jìn)展以及各種理財(cái)新知介紹給客戶。必要的新業(yè)務(wù)在界面設(shè)置上生動(dòng)而具體，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售功能。二、理財(cái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)創(chuàng)新策略隨著理財(cái)品牌及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的推廣，我們需根據(jù)不同的人群的消費(fèi)、投資、理財(cái)?shù)奶攸c(diǎn)和偏好，設(shè)計(jì)和提供具有針對(duì)性和個(gè)性化的效勞。進(jìn)行組合創(chuàng)新，引導(dǎo)潛在的消費(fèi)可能。可根據(jù)客戶的資產(chǎn)或收入或儲(chǔ)蓄狀況將客戶細(xì)分為：陽(yáng)光時(shí)代：主要針對(duì)年青人的理財(cái)效勞，其月均收入在3000元以上，儲(chǔ)蓄資產(chǎn)在1至15萬(wàn)元左右?？筛鶕?jù)其消費(fèi)和信貸為主要特點(diǎn)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的個(gè)性化理財(cái)效勞。商務(wù)一族：中端的理財(cái)效勞，主要針對(duì)30歲以上的中堅(jiān)專業(yè)人群，他們的一般儲(chǔ)蓄資產(chǎn)在20萬(wàn)至200萬(wàn)元之間，他們有著投資、小額融資、信貸炒匯、商務(wù)、專柜效勞等多重需求。時(shí)代精英〔高端VIP〕：這針對(duì)于高端人群，其可投資性資產(chǎn)在500萬(wàn)元以上者，可根據(jù)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)全方位的私人銀行效勞、增值效勞、各項(xiàng)專業(yè)參謀效勞。銀行的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是保有率的競(jìng)爭(zhēng)，及銀行如何保有客戶及實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷，因?yàn)殚_發(fā)一個(gè)新客戶的本錢遠(yuǎn)比維護(hù)一個(gè)老客戶的本錢大的多。而新客戶所產(chǎn)生的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)也大的多，因此理財(cái)中心營(yíng)銷推廣中面臨的一個(gè)最重要的任務(wù)是在來(lái)斷開發(fā)新客戶的同時(shí)保有老客戶，并實(shí)現(xiàn)老客戶的持續(xù)營(yíng)銷，并通過(guò)老客戶帶動(dòng)和開發(fā)新客戶，實(shí)現(xiàn)二次開發(fā)和屢次開發(fā)。三、保有率的競(jìng)爭(zhēng)：客戶管理與二次開發(fā)〔三〕品牌建設(shè)階段推廣方案以EVENT行銷在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注理財(cái)品牌建立階段推廣策略通過(guò)“理財(cái)金額無(wú)限制〞建立與其他銀行品牌差異化的理財(cái)品牌形象；以向社會(huì)廣泛征集品牌名稱為起點(diǎn)，引起社會(huì)對(duì)重慶理財(cái)產(chǎn)品的廣泛關(guān)注；同時(shí)在各網(wǎng)點(diǎn)推出“理財(cái)真體驗(yàn)〞的客戶體驗(yàn)活動(dòng)，令一些中低端客戶直接體驗(yàn)理財(cái)專家的效勞通過(guò)系列軟文哄托和創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)，吸引人們對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品和重慶銀行的關(guān)注，爭(zhēng)取社會(huì)對(duì)全新理財(cái)觀念的認(rèn)同；活動(dòng)目的：

推廣綜合理財(cái)產(chǎn)品，提高重慶理財(cái)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；

提高客戶的儲(chǔ)蓄額度，提高銀行的整體品牌和品牌知名度。

活動(dòng)主題：

全民理財(cái)，財(cái)富早到來(lái)品牌推廣活動(dòng)品牌征名活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：略活動(dòng)方式：有獎(jiǎng)?wù)髅x擇媒體：?重慶晚報(bào)?媒體規(guī)格：半版或1/4版套紅媒體頻次：2—3次宣傳重點(diǎn)：以品牌有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)為主體；突出理財(cái)產(chǎn)品的系列性分類〔如投資類、信貸類、消費(fèi)類等〕；強(qiáng)調(diào)理財(cái)產(chǎn)品和效勞對(duì)客戶的利益點(diǎn)?？蛻趔w驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：略活動(dòng)方式：在網(wǎng)點(diǎn)由理財(cái)專家向客戶免費(fèi)提供理財(cái)建議活動(dòng)地點(diǎn)：各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)名稱：理財(cái)真體驗(yàn)活動(dòng)內(nèi)容：在各網(wǎng)點(diǎn)張貼海報(bào)，強(qiáng)調(diào)由理財(cái)專家進(jìn)行免費(fèi)的理財(cái)咨詢，根據(jù)客戶實(shí)際收支情況出具理財(cái)方案。令客戶真正體驗(yàn)到專家“理財(cái)〞宣傳重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)理財(cái)產(chǎn)品和效勞的無(wú)門檻。掛牌小型媒體見面會(huì)活動(dòng)時(shí)間：略活動(dòng)方式：掛牌儀式及小型媒體發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)媒體：?重慶晚報(bào)?、?重慶晨報(bào)?、?消費(fèi)導(dǎo)報(bào)?、?重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)?等地方媒體記者。宣傳重點(diǎn)：理財(cái)中心正式掛牌營(yíng)業(yè)；理財(cái)產(chǎn)品不設(shè)置最低門檻，實(shí)現(xiàn)了“全民理財(cái)〞；重慶銀行理財(cái)真正的滿足了所有需求群體理財(cái)需求。沃爾瑪推廣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：略活動(dòng)方式：與強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)合推廣活動(dòng)重點(diǎn)：與國(guó)際知名銷售商共同推廣理財(cái)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心；通過(guò)與知名品牌的互動(dòng)活動(dòng)，提升長(zhǎng)江系列理財(cái)品牌的知名度與美譽(yù)度；創(chuàng)造熱點(diǎn)性新聞，增加社會(huì)對(duì)重慶銀行的關(guān)注，加快品牌推廣；也可在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“理財(cái)真體驗(yàn)〞活動(dòng)。系列公關(guān)軟文掛牌系列軟文：突出長(zhǎng)江系列理財(cái)產(chǎn)品品牌；突出銀行的整體形象和實(shí)力；產(chǎn)品系列軟文：突出理財(cái)業(yè)務(wù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)客戶的好處；突出新的產(chǎn)品歸類；活動(dòng)系列軟文：各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的及時(shí)、準(zhǔn)確的報(bào)道〔包括掛牌和一些商家的聯(lián)合活動(dòng)等〕；廣告活動(dòng)電視：以長(zhǎng)江系列理財(cái)產(chǎn)品為主要宣傳點(diǎn)；發(fā)布5秒的標(biāo)段廣告；播送：以產(chǎn)品給客戶的利益點(diǎn)作為主要宣傳點(diǎn)；重點(diǎn)介紹新的理財(cái)業(yè)務(wù)體系的劃分及對(duì)客戶的好處；發(fā)布15秒廣告；平面：主要配合征名活動(dòng)的開展；進(jìn)行業(yè)務(wù)體系的歸類和業(yè)務(wù)