旅游市場營銷學課件

第一章緒論學習目的：●掌握旅游產品與旅游市場的概念與特征●熟悉旅游市場營銷的產生和發(fā)展●掌握旅游市場營銷的涵義、特點及其研究體系基本內容：旅游產品與旅游市場●旅游產品●旅游市場旅游市場營銷的產生與發(fā)展●旅游市場營銷的涵義●旅游市場經營觀念的變化●旅游市場營銷的產生與發(fā)展旅游市場營銷學的研究體系●旅游市場營銷學的研究對象●旅游市場營銷學的研究內容第一節(jié)旅游產品和旅游市場一、旅游產品（一）旅游產品的概念是旅游者向旅游經營者購買的，旅游活動中所消費的各種物質產品和服務的總和。旅游產品的內涵：

1．旅游產品是一種動態(tài)性的服務性產品。

2．旅游產品是一種整體性產品。(二)旅游產品的特征旅游產品不同于一般商品的特殊性主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1．旅游產品的綜合性。

2．旅游產品的無形性。

3．旅游產品的同一性。

4．旅游產品的不可轉移性。

二、旅游市場

(一)旅游市場的概念

1．從經濟學的角度來說，狹義的旅游市場是指旅游產品交換的場所，廣義的旅游市場是指在旅游產品交換過程中各種經濟活動現(xiàn)象與經濟關系的總和。2．從市場學角度看，旅游市場是指在特定的時間、地點與條件下．具有購買欲望與支付能力的群體．即某種旅游產品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者。這種意義上的旅游市場即旅游需求市場，我們通常稱之為旅游客源市場。(二)旅游市場的特征

1．旅游市場的全球化。

2．旅游市場的多樣性。

3．旅游市場的季節(jié)性。

4．旅游市場的波動性。第二節(jié)旅游市場營銷的產生與發(fā)展一、旅游市場營銷的涵義(一)市場營銷市場營銷(marketing)英文意指企業(yè)在市場中所開展的與產品和服務銷售有關的活動.1960年美國市場營銷協(xié)會定義委員會將市場營銷（Marketing)定義為：“市場營銷是引導商品和服務從生產者流向消費者或使用者過程中所開展的一切企業(yè)經營活動。”1984年菲利普·科特勒（philip.kotler)給市場營銷的定義是:“市場營銷是指企業(yè)的這種業(yè)務活動：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務的目標市場，并且決定適當?shù)漠a品、勞務和計劃，以便為目標市場服務?！?985年美國市場營銷協(xié)會定義委員會的描述：“市場營銷是通過組織或個人對貨物、勞務和思想的構想、定價、促銷和分銷等方面進行計劃和實施，以達到個人和組織的目標的交換過程?！笔袌鰻I銷定義的基本含義：1、市場營銷的主體既包括法人，也包括自然人；既包括贏利性企業(yè)，也包括非贏利性組織。2、市場營銷主體都有自己的營銷目的，要達到營銷目的，就需通過市場同別人交換產品或服務，滿足別人需要和欲望。3、市場營銷產品不局限于單一貨物產品，還包括思想、勞務等非物質形態(tài)產品。4、市場營銷活動從調研市場需求開始，之后進行產品設計、生產、銷售、再到售后服務結束，貫穿生產領域、流通領域和消費領域。（二）旅游市場營銷旅游市場營銷(TourismMarketing)，它是旅游經濟個體(個人和組織)對產品、服務的構思、預測、開發(fā)、定價、促銷以及售后服務的計劃和執(zhí)行過程，它以旅游者需求為中心，適應旅游市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)旅游商品價值的交換。與傳統(tǒng)的有形產品市場營銷不同，旅游市場營銷具有如下特點：第一，旅游市場上提供的產品是一種服務。游客不對旅游產品具有所有權，而是只有使用權。第二，旅游市場上游客也參與到旅游產品的牛產過程中來了。第三，旅游市場上產品質量難以控制。第四，旅游市場上時間因素十分重要。第五，旅游市場上產品的分銷渠道與有形產品不同。有形產品一般是通過物流渠道送到消費者手中，而旅游產品的分銷是通過各旅游企業(yè)與游客簽訂合同，然后游客自己前來參與旅游產品的生產和銷售。第六、旅游市場營銷是綜合性、全方位的營銷活動。二、旅游市場營銷觀念的變化營銷觀念是指旅游企業(yè)從事旅游營銷活動的思想觀念和經營哲學，是旅游企業(yè)一切經營活動的出發(fā)點，也是旅游企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的根本指導思想。

(一)產品導向階段所謂產品導向，就是以生產為中心的企業(yè)經營的指導思想。1生產觀點階段。資本主義初期，由于生產力水平較低、社會商品難以滿足廣大消費者的需求，企業(yè)經濟活動著重于降低產品價格，開發(fā)新產品、消費者購買行為決定于生產者能否供應某一產品及該產品的價格是否低廉。

2．產品觀點階段。當市場供求基本均衡，生產處于飽和狀態(tài)時，生產者的注意力由產品的數(shù)量漸漸轉移到產品的質量上。產品質量越高，性能越好．越具有特色，就越容易為消費者所接受，不斷提高產品的質量就成為企業(yè)經營行為的指導思想。(二)銷售導向階段推銷觀點階段。在這一階段對銷售階段的研究日益成為企業(yè)經營的重點，越來越引起經營者的重視。許多企業(yè)以推銷作為其經營指導思想．企業(yè)一切經營活動(從計劃到生產到銷售)的中心始終圍繞著產品。企業(yè)使用可獲得的各種資源，提供最佳的產品。然后在市場上發(fā)現(xiàn)對該產品感興趣的消費者，再通過大規(guī)模促銷和兜售，勸說消費者購買。

(三)市場導向階段營銷觀點階段。進入該階段，由于生產者與消費者之間不斷重復的雙向信息交流，使得生產者很容易找到自己的市場定位，從而具有明確的市場目標。這樣，就使得企業(yè)更易適應消費者的需求，采取比競爭對手更有效的措施，使消費者得到更大的滿足，營銷觀點與推銷觀點最大的區(qū)別在于：推銷觀點在確定生產機制的前提下尋找目標市場，甚至讓外部環(huán)境——市場來適應已有的生產機制；而營銷觀點則是在確定目標市場的前提下，研究如何建立一套生產機制以適應或進入這一目標市場。(四)社會責任導向階段社會營銷觀點階段。在進行營銷決策時，企業(yè)不僅要考慮到消費者的利益，而且要兼顧企業(yè)自身的利益和社會的利益。社會營銷觀點的基本原則是：(1)社會營銷觀點的基本目的是幫助生產者更好地銷售產品，幫助消費者更好地購買產品，幫助政府部門更好地履行管理職能．從而使市場機制日益健全，保證市場運行暢通。(2)企業(yè)外部各類經濟和非經濟的團體(諸如政府部門、保護消費者權益團體等)都應參與購買方的決策過程。(3)生產者不僅要滿足消費者的需求，更重要的應指導其正確的消費行為，為消費者的長期利益服務。(4)生產者不宜過多地細分市場去生產無本質差別的產品，而應根據(jù)消費者的基本需求類型進行產品生產。三、旅游市場營銷的產生與發(fā)展(一)二十世紀旅游市場營銷發(fā)展概況國際旅游業(yè)實際是從20世紀60年代才應用營銷學原理。整個20世紀70年代，推銷的觀點在西方旅游企業(yè)的經營思想中占據(jù)統(tǒng)治地位。20世紀80年代開始，西方旅游業(yè)逐漸進入了“細分市場時代”。在銷售過程中，“市場定位理論”逐漸得到推廣。進入20世紀90年代后，旅游企業(yè)的經營者采取“重新定位”或“滲透已確立的細分市場”的策略，以便在競爭中獲勝。(二)二十一世紀旅游市場營銷的新趨勢

1．網絡營銷網絡營銷是以互聯(lián)網為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。

2．綠色營銷綠色營銷是社會責任導向的市場經營觀的一種反映。旅游業(yè)的綠色營銷是指旅游企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向旅游者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的旅游產品服務，引導并滿足旅游者的有利于環(huán)境保護及身心健康的消費需求。第三節(jié)旅游市場營銷學的研究體系一、旅游市場營銷學的研究對象市場營銷學是以商品的供求關系為研究對象的。旅游市場營銷屬于一般商品營銷的范疇，它具備一般營銷的基本特征。但旅游商品是一種特殊的商品，這種特殊的商品不可以貯存，只能就地消費，它的交換和消費是交織在一起的，因此旅游市場營銷研究的對象還有供求關系的周圍環(huán)境，包括旅游產品生產者的生產經營管理活動。旅游市場營銷既研究宏觀市場，又研究一個個旅游消費者的微觀市場。二、旅游市場營銷學的研究內容研究的基本內容包括如下幾個方面：(4Ps理論)1964年，美國伊·杰·麥卡錫教授首先將市場營銷學的研究內容概括為宜于記憶的“4Ps”。(一)產品策略（Product）產品策略主要指旅游企業(yè)如何根據(jù)自己的優(yōu)勢和特點，在激烈的市場競爭中適時地推出自己的旅游產品和服務。同時，根據(jù)產品的生命周期積極研制和開發(fā)新的旅游產品和服務，真正做到“人無我有，人有我特，人特我新”，從而在市場競爭中永遠處于主動地位。（二）定價策略（Price）定價策略的內容主要包括：價格制定政策和價格管理政策。價格制定政策主要針對現(xiàn)行旅游產品如何制定適宜的價格，恰當?shù)伢w現(xiàn)旅游市場中的供求關系，以及市場諸要素變動之后對旅游產品的價格所做的必要的調整。價格管理政策主要從維護旅游消費者和生產者各自的利益這一法律角度出發(fā)，對產品的價格從制定、執(zhí)行，到調整各種監(jiān)督管理措施。(三)渠道策略(Place)流通策略主要包括旅游產品銷售渠道的選擇，產品營銷中介的建立及產品營銷渠道計劃的制定三個方面。(四)促銷策略（Promotion）促銷策略的基本內容包括：旅游產品營銷計劃的制定，促銷人員的培訓，旅游產品的廣告促銷以及旅游企業(yè)的公關銷售。另外，旅游企業(yè)售后服務也成為銷售策略的附加內容。6Ps理論1984年，美國著名的市場學家菲利普·科特勒提出，在4P上加兩個P：政治權力（politicalpower）和公共關系（publicrelations）大市場營銷理論突破了市場營銷環(huán)境是不可控制的傳統(tǒng)看法，認為企業(yè)不只是消極地被動地去適應.服從外部環(huán)境，而應該積極地、主動地去改變環(huán)境，通過Power和Public掃清流通道路上的障礙，變封閉性市場為開發(fā)性市場。10Ps理論Probing——探索Partitioning——劃分Priortinging——優(yōu)先Positioning——定位（1）Probing：探索就是市場調查研究；企業(yè)通過市場調查研究和預測，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評價市場機會（即消費者需求）。（2）Partitioning：發(fā)現(xiàn)了市場機會以后，還要進一步進行市場細分和目標市場的選擇；根據(jù)不同層面的購買人群的需求，按照產品的銷售對象，把市場細分為不同的需求層面，從而針對不同的細分市場來選擇自己的目標市場。（3）Prioritinging：市場細分為企業(yè)提供了眾多的市場機會，企業(yè)到底要利用哪一個機會，滿足哪一部分顧客群需要，選擇什么樣的目標市場，這是企業(yè)經營成敗的關鍵。（4）Positioning：在確定目標市場之后，企業(yè)要為自己的產品或服務樹立某種市場形象。三、旅游市場營銷學的研究方法(一)宏觀分析和微觀分析相結合(二)定性分析與定量分析相結合(三)動態(tài)分析的方法(四)實證分析的方法思考題：請你比較一下你光顧過的中西式快餐店的具體差別，并以自己的判斷加以評價。第二章旅游者購買行為分析學習目的:●熟悉旅游者購買行為的概念及類型●了解研究旅游者購買行為的刺激——反應模型●掌握影響旅游者購買行為的主要因素●熟悉旅游者的一般購買決策過程及對新產品的購買決策過程基本內容:旅游者購買行為概述●旅游者購買行為的概念●旅游者購買行為的類型●旅游者行為模式影響旅游者購買行為的因素分析●文化因素●文化／次文化●社會因素●個人因素●心理因素旅游者購買決策過程分析●旅游者購買決策過程分析●旅游者購買決策的一般程序●旅游者對新產品購買決策分析第一節(jié)旅游者購買行為慨述一、旅游者購買行為的概念旅游者個體在進行旅游決策和購買、消費、評估、處理旅游產品時的種種行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為旅游者購買行為(tourist`spurchasebehavior)。在旅游活動中，旅游者的心理和行為是極豐富和復雜的，旅游者的購買行為必然直接或間接地受到許許多多的心理因素和社會因素的影響。行為科學家科特·萊文(Kurt.lewin)用下列公式描述人類的購買行為：CB=f（p，s，e）其中，CB——表示消費者的行為

p——表示消費者個人的特點

s——表示社會影響因素

e——表示環(huán)境因素旅游者個人特點包括旅游者的年齡、職業(yè)、生活方式、自我觀念、個性、經濟狀況、需要、動機、態(tài)度等；社會影響因素包括文化、社會階層、家庭、角色與地位等；環(huán)境因素包括旅游產品、旅游價格、旅游服務等。這三個變量相互依存、相互發(fā)生作用。二、旅游者購買行為的類型（一）根據(jù)旅游者購買目標的確定程度與決策行為分類：1、全確定型：也稱例行反應行為類型（Routineresponsebehavior），是指旅游者在購買行為發(fā)生之前，就已有明確的購買目標和具體要求，2、半確定型:也稱有限度解決問題行為類型（Limitedproblemsolving），是指旅游者對旅游產品有大致的購買意向，但具體目標和要求不明確，他們需要經過對同類旅游產品的比較選擇后才能做出購買決策的購買行為。3、不確定型：也稱廣泛問題行為類型（Extensiveproblemsowing），是指旅游者沒有明確和確定的購買目標，購買與不購買都是隨意的，不確定型的購買行為。(二)根據(jù)旅游者購買目的的相似性分類：1、觀光型2、娛樂消遣型3、文化知識型4、公務型5、醫(yī)療保健型(三)根據(jù)旅游者的性格特點分類：1、習慣型：這種類型是指旅游者憑借以往的購買經驗和消費習慣而采取的一種反復性的購買行為。2、理智型：這種類型是指旅游者在實際購買前已通過收集旅游產品的信息、了解市場行情、并經過慎重權衡利弊才做出最終購買決定的購買行為。3、經濟型：這種類型是指旅游者對旅游產品的價格十分敏感的購買行為，又稱價格型。4、沖動型：這種類型是指旅游者受現(xiàn)場環(huán)境的激發(fā)，以直觀感覺為主，未經事先考慮，臨時做出決定的購買行為。5、感情型：這種類型是指旅游者根據(jù)情感的反應進行旅游產品的購買行為，又稱想象型。6、疑慮型：這種類型是指旅游者在購買旅游產品前三思而后行，購買后還疑心上當受騙的購買行為。7、隨意型：這種類型是指旅游者在購買旅游產品時無固定偏愛，一般為順便購買或嘗試的購買行為，又稱不定型。(四)根據(jù)旅游者購買行為中的興趣分類：

1、情調型：這種類型是指旅游者根據(jù)旅游產品或旅游服務的情調而做出購買決策的購買行為。這類旅游者一般經濟基礎較高，追求新奇、浪漫的感覺，對于感興趣的旅游產品不借高價享用。例如，新婚旅游海底婚禮就是一種情調型消費。

2、節(jié)日型：這種類型是指旅游者的消費興趣在節(jié)假日期間集中而明顯地表露出來的購買行為。3．時尚型。這種類型是指旅游者受社會風氣及消費流行的影響而導致的購買行為。這類旅游者的興趣反映在社會的趨時消費或特殊性消費上，他們追求新奇時髦、標新立異。近年來興起的我國西部探險旅游熱吸引了眾多青年學生，就是時尚型消費的一種反應。4．娛樂型。這種類型這種類型是指旅游者在物質生活基本滿足后，傾向于精神生活享受的購買行為。旅游者購買旅游產品的目的主要為休閑放松、調節(jié)情緒、豐富精神生活。在實際購買活動中，大多數(shù)旅游消費者屬于這種類型。(五)根據(jù)旅游者購買行為中的能力分類：

1．普通型。這種類型是指旅游者在確定購買目標和比較同類旅游產品的質量價格后，自主地挑選旅游產品，在購買時經過慎重考慮和體會后果斷購買旅游產品的購買行為。2特殊性。這種類型是指旅游者對某類旅游產品十分熟悉，因此在購買中具有超過一般能力特殊表現(xiàn)的購買行為。這類旅游者數(shù)量較少，他們對旅游產品一般具有特殊的鑒賞能力或識別能力，購買活動中較為挑剔、要求較高，3．幼稚型。這種類型是指旅游者由于不了解旅游產品特性或缺乏對某類旅游產品的識別能力，憑直覺急于進行購買的購買行為。這種旅游者也是少數(shù)，他們由于經驗不足在購買過程中受隨機型因素影響較大，對旅游產品的感覺易于受廣告宣傳的感染。三、旅游者購買行為模式從經濟學和行為科學的觀點來看，旅游購買行為包括以下模式：（一）、邊際效用模式（二）、行為科學的旅游購買行為模式（一）、邊際效用模式（二）、行為科學的旅游購買行為模式1、“需要——動機——行為”模式2、“刺激——反應”模式第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素分析根據(jù)科特.萊文對消費者購買行為的分析，消費者的購買行為受消費個人特點、社會影響因素和環(huán)境因素的影響。在此基礎上，我們從文化因素、社會因素、個人因素、心理因素四個方面進行分析，如圖3—4所示：圖3-4影響購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會層次參與群體家庭角色與地位年齡與家庭生命周期階段職業(yè)經濟狀況生活方式個性與自我觀念動機認知學習信念與態(tài)度購買者一、文化因素文化因素對消費者行為起看最廣泛、最深刻的影響?，F(xiàn)在我們探討購買者的文化、亞文化和讓臺階層所起的作用。

(一)文化文化是決定人們的欲望和行為的最基本的因素。它由基本的價值觀、認知系統(tǒng)、欲望和行為所構成，這些是一個人從社會當中不斷習得的。文化是通過一些有形的要素表現(xiàn)出來的，比如食物、建筑物、衣著和藝術品。文化是接待業(yè)和旅行業(yè)個可缺少的組成部分，它決定了我們吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里這樣一些問題。文化是動態(tài)的，隨著環(huán)境的改變而改變。文化的差異引起消費行為的差異。（二）亞文化

1、民族亞文化群。2、宗教亞文化群。3、種族亞文化群。4、地理亞文化群。國際不同文化背景的消費者行為法國：服飾保守，除非在南部，偶爾有些人穿得花哨一點。不要直呼其名，法國人對陌生人是很正式的。德國：非常講究準時。一位被邀請到某人家里做客的美國商人應該攜帶鮮花作為送給女主人的禮品。最好不要包扎。在引見時，先向女士打招呼，并等到她們主動要握手時才伸出你的手。意大利：意大利的商人往往很講究風度。要約見一定要提前。你要對意大利的官僚作風有心理準備，還要有耐心。日本：除非你真正了解日本人的鞠躬禮節(jié)，否則不要模仿。誰向誰鞠躬，鞠躬幾次，在什么時候鞠躬，這是一套復雜的禮節(jié)。多帶一些名片，用雙手遞上，讓你的名字很容易被讀出來，并且按照從高到低的次序向其他人贈送名片。對收到的每一張名片都仔細查看，表現(xiàn)出你對人家的關注。要想到日本的企業(yè)管理人員在許諾之前會花很長時間才能做出決策，而且不會放過任何細節(jié)。英國：即便是正餐上也常常會提供土司面包。如果主人對土司面包很得意，一定要準備好贊賞的話語。商務餐的款待常常利用午餐進行，很少在正餐上。沙特阿拉伯：盡管男人之間可以接吻的方式互致問候，但在公共場合他們從來不吻女人。一位美國女士在與沙特阿拉伯男士會面時，要等他先伸出手來才握。如果他給你提供食物，一定要接受，拒絕是對他的侮辱。(三)社會階層社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類。社會階層具有以下特點：⑴同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。⑵人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。⑶一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。⑷人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。案例：時尚標簽里的中等收入階層房子：月薪１萬元左右，當然應該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產，用于自住或投資。車子：有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習慣，出行“不開車就難受”。股票：股票是他們投資最大的方向之一，中產一族通常不太關心時政，偶爾關心也只是注意時政對所持股票的影響。筆記本：閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調用文件，筆記本電腦隨時都會派用場。名牌：不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質地?？瓷先ズ芷胀ǎ珒r格很貴，且衣著注重細節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。健身：會員制健身中心經常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游：由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領略生活的含義，在某種意義上，這是生活質量的標志?？Х龋杭词褂X得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆”。西餐：淡淡的背景音樂、西式風情、服務生的細致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化：即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。二、社會因素（一）相關群體相關群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。相關群體對消費行為的影響。表現(xiàn)在3個方面：1、示范性，即相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式；2、仿效性，即相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；3、一致性，即由于仿效而使消費行為趨于一致。某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”（Opinionleader），他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。圖5－2相關群體的分類（二）家庭消費者以個人或家庭為單位購買產品，家庭成員和其他有關人員在購買活動中往往起著不同作用并且相互影響，構成了消費者的“購買組織”。1、家庭權威中心點。社會學家根據(jù)家庭權威中心點不同，把所有家庭分為4種類型：⑴各自作主型。⑵丈夫支配型。⑶妻子支配型。⑷共同支配型。2、家庭成員的文化與社會階層。（三）角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。三、個人因素購買決策也受個人特征的影響，如年齡、所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性和自我概念等。（一）年齡與所處家庭生命周期階段單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現(xiàn)有經濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務、雜志?？粘搽A段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品?？粘搽A段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保健。（二）職業(yè)一個人的職業(yè)影響他買什么樣的產品和服務。例如，建筑工人經常從開到工地外面的供餐卡車上購買午餐。企業(yè)管理人員從一種全服務餐館訂餐，而普通職員可能自帶午留或從附近快餐店里訂餐。有些咨詢機構不允許其雇員在快餐店里進餐。這些企業(yè)的管理人員認為，讓那些剛剛被索要每小時咨詢費200美元的顧客看到咨詢人員在快餐館就餐，形象不好。營銷人員要努力識別那些對本企業(yè)產品懷有較大興趣的職業(yè)群體。(三)經濟狀況經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。(四)生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。劃分生活方式最有名的是斯坦福國際研究所VALS（ValueandLifestyles）模式及AIO（Attitude/Interest/Opinion）模式。(五)個性與自我觀念每個人的個性都會影響其購買行為。我們所說的個性，是指導致一個人對周圍環(huán)境做出相對獨立的、一慣的和持久的反應的獨特心理特征。自我觀念：也叫自我形象。我們每個人都具有一幅很復雜的心理上的自我圖騰方式，而我們的行為往往就與那種自我形象相一致。四、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：1、動機；2、知覺；3、學習；4、信念和態(tài)度。1、動機在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當需要升華到足夠的強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C。動機也是一種需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。心理學家已經提出了人類動機理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。弗洛依德的動機理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因?！皠訖C定位”：每一個產品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。如奔馳－自我實現(xiàn)顧客需要

(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者。（潛意識需要〕馬斯洛的動機理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）赫茨伯格的動機理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動機雙因素理論。這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。該動機理論有兩層含義：First：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。Second：在計算機市場上，生產廠商要仔細識別消費者購買產品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。

2、知覺一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。

知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關系，以及個人所處的狀況。人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調研結果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。選擇性扭曲即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。3、學習人們要行動就得學習

學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。人類行為大多來源于學習。學習論者認為，一個人的學習是通過驅動力，刺激物，誘因，反應和強化的相互影響而產生的。對營銷人員來說，可以通過把學習與強烈驅動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產品的需求。4、信念和態(tài)度通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。信念幾份對原產地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對原產地國家的印象因產品而異。消費者注重汽車的原產地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產品；美國的高技術發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對一個國家越偏愛，就越應突出這一國家生產的產品，并促銷它的品牌。對“原產地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉變。人們注意到日本產品的質量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進。案例：沙拉油的失敗有一家企業(yè)計劃生產用來作為涼拌菜的佐料的一種沙拉油，以滿足所有消費者對涼菜味道的要求。盡管試銷效果好，但重復購買低，并未實現(xiàn)預期收益，原因主要是心理上的，家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配制調料的機會(向丈夫、客人等)，只有在沒有時間的時候、才使用那種現(xiàn)成調料。態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或蔬遠的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產生相當一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產品與既有態(tài)度相一致改變消費者的態(tài)度需要時間第三節(jié)旅游者購買決策過程分析一、消費者購買決策過程的參與者我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實際進行采購人。使用者：使用者是指實際消費或使用產品或服務的人。二、消費者購買行為類型（一）復雜的購買行為對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。（二）減少失調感的購買行為對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。（三）習慣性的購買行為對習慣性購買行為的主要營銷策略是：1、利用價格與銷售促進吸引消費者試用。2、開展大量重復性廣告加深消費者印象。3、增加購買介入程度和品牌差異。（四）多樣性的購買行為對于尋求多樣性的購買行為，市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。三、消費者購買決策過程的主要步驟不同購買類型反應了消費者購買過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性，西方營銷學者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，如圖5－6。圖5－6消費者購買決策過程認識需要收集信息備選產品評估購買決策購后行為（一）認識需要認識需要指消費者確認自己的需要是什么。需要可由內在刺激或外在刺激喚起。營銷人員在這個階段的任務是：1、了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實的和潛在的需要。在價格和質量等因素既定的條件下，一種產品如果能夠滿足消費者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購買。2、了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。（二）信息收集被喚起的需要立即得到滿足須有3個條件：⑴這個需要很強烈；⑵滿足需要的物品很明顯；⑶該物品可立即得到。所需信息量取決于購買行為的復雜性。營銷人員在這一階段的任務是：1、了解消費者信息來源。消費者信息來源有四：⑴經驗來源。⑵個人來源。⑶公共來源。⑷商業(yè)來源。2、了解不同信息來源對消費者的影響程度。3、設計信息傳播策略。（三）備選產品評估一般而言，消費者的評價行為涉及3個方面：1、產品屬性。指產品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。產品在消費者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。在價格不變的條件下，一個產品有更多的屬性將更能吸引顧客購買，但是會增加企業(yè)的成本。營銷人員應了解顧客主要對哪些屬性感興趣以確定本企業(yè)產品應具備的屬性。2、品牌信念。指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、效用要求。指消費者對該品牌每一屬性的效用功能應當達到何種水準的要求。4、評價模式。（四）購買決策消費者經過產品評估后會形成一種購買意向，但是不一定導致實際購買，從購買意向到實際購買還有一些因素介入其間：1、他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于3個因素：⑴他人否定態(tài)度的強度。⑵他人與消費者的關系。⑶他人的權威性。2、意外因素。如果預期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。顧客一旦決定實現(xiàn)購買意向，必須作出以下決策：⑴產品種類決策；⑵產品屬性決策；⑶產品品牌決策；⑷時間決策；⑸經銷商決策；⑹數(shù)量決策；⑺付款方式決策。（五）購后行為1、購后評價。消費者的購后評價不僅僅取決于產品質量和性能發(fā)揮狀況，心理因素也具有重大影響。說明消費者購后評價行為有兩種基本理論：預期滿意理論和認識差距理論。⑴預期滿意理論。消費者購買產品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度?？捎煤瘮?shù)式表示為：S=f（E，P）如果P=E，則消費者會感到滿意；如果P>E，則消費者會很滿意；如果P<E，則消費者會不滿意，差距越大就越不滿意。⑵認識差距理論。消費者在購買和使用產品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距兩種。消費者對產品滿意與否直接決定著以后的行為。如果感到滿意，則反應大體相同，即重復購買或帶動他人購買該品牌。如果感到不滿意，則會盡量減少或消除失調感。消費者消除失調感的方式各不相同第一種方式是尋找能夠表明該產品具有高價值的信息或避免能夠表明該產品具有低價值的信息，證實自己原先的選擇是正確的；第二種方式是討回損失或補償損失，比如要求企業(yè)退貨、調換、維修、補償在購買和消費過程造成的物質和精神損失等。第三種方式是可能向政府部門、法院、消費者組織和輿論界投訴。第四種方式是可能采取各種抵制活動。企業(yè)應當采取有效措施減少或消除消費者的購后失調感。2、購后使用和處置。如果消費者經常使用甚至為產品找到新用途，則對企業(yè)有利。如果消費者將產品閑置不用甚至丟棄，則說明產品無用或不能令人滿意。如果消費者把產品轉賣他人或用于交換其它物品，將會影響企業(yè)產品的銷售量。方法技能：顧客追蹤調查和衡量的方法投訴和建議制度一個以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，如寶潔、通用電氣、惠而浦（Whirlpool）等，都開設了800免費電話熱線。這些公司還增加了網站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。顧客滿意調查一些研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉向其它供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。它們在現(xiàn)有的顧客隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭者業(yè)績的看法。在收集有關顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有利的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性就越大。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產品也是很有用的。好的口碑意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。例如，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應該雇用佯裝購物者，經理們還應經常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話到自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看公司的員工如何處理這樣的電話。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。當IBM公司流失一個顧客時，公司會盡一切努力去了解它在什么地方做錯了。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不盡如人意。案例：美籍亞裔人的購買模式美國有70％的亞洲人是移民，大多數(shù)年齡都在25歲以下。最近美國商務部統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)字表明，亞裔美國人是美國增長最快的種族亞文化群體。這一次文化群體由中國人、日本人、菲律賓人、朝鮮人、亞洲印第安人、東南亞各國及太平洋島國的人民組成。由于亞裔亞文化如此多種多樣，要將這一群體的購買模式加以概括非常困難。有關亞裔美國消費者的研究提出，這一次文化的個人和家庭可分為兩個群體：(1)“同化的”亞裔美國人。他們精通英語，受過高等教育，擔任專家和經理職位，表現(xiàn)出的購買模式與典型的美國人非常相似。(2)“未同化的”亞裔美國人。他們是新近的移民，仍保持自己原來的語言和風俗習慣。亞裔美國人這種多樣化的語言、風格和口味的明顯差別，要求營銷者必須對亞洲各國有敏銳的認識。例如，美國安休斯---布希農場公司的農產品銷售部所銷售的8個不同品種的加州米，便各標以不同的亞洲標簽，以覆蓋一系列的民族和口味。該公司的廣告還述及中國、日本、朝鮮對不同種類飯碗的各自偏好。一些研究還表明，作為一個整體的美籍亞裔亞文化群體，具有一些共同的特征，如勤奮、家庭觀念強烈、欣賞教育、中等家庭的收入超過白人家庭。而且這一次文化也是美國最具創(chuàng)業(yè)心的群體，這可從亞洲人企業(yè)成員的表現(xiàn)得到明證。根據(jù)這些特質，美國大都會人壽保險公司將亞洲人作為一個主要的保險目標市場。第三章旅游市場營銷環(huán)境分析學習目的:●掌握旅游市場營銷環(huán)境的含義●掌握旅游市場營銷宏觀環(huán)境的構成因素●掌握旅游市場營銷微觀環(huán)境的構成因素●掌握旅游市場營銷環(huán)境分析方法基本內容:旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷的宏觀環(huán)境●人文統(tǒng)計●經濟●自然環(huán)境●技術●政治/法律●社會/文化力量旅游市場營銷的微觀環(huán)境●企業(yè)●供應商●營銷中間商●顧客●競爭者●公眾旅游市場營銷環(huán)境分析與對策●市場營銷環(huán)境分析的方法●企業(yè)的對策市場營銷的基本方法：營銷環(huán)境分析+運作（operation）第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境一、旅游市場營銷環(huán)境的涵義：營銷環(huán)境（MarketingEnvironment）是指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。而營銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標市場關系的能力。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。對于企業(yè)來說營銷環(huán)境是不可控因素。旅游市場營銷環(huán)境就是旅游企業(yè)環(huán)境營銷策略的不可控制的參與者和力量，這些參與者和力量影響著旅游企業(yè)的管理者發(fā)展和維持同目標顧客進行成功交易的能力。環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。二、旅游市場營銷環(huán)境的分類一般環(huán)境策略環(huán)境科技環(huán)境國際環(huán)境市場綜合環(huán)境任務環(huán)境社會文化環(huán)境經濟環(huán)境公共利益準則環(huán)境企業(yè)目標及資源環(huán)境競爭環(huán)境組織與技術環(huán)境文化與社會環(huán)境菲利普.科特勒按照市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動的密切程度，把市場營銷環(huán)境分為兩大類。目前我國學者普遍采用此種分類方法。宏觀營銷環(huán)境：影響整個微觀環(huán)境的比較大的社會力量。微觀營銷環(huán)境：指那些與旅游企業(yè)密切相關并能影響消費者服務能力的因素和勢力。宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經濟人口自然資源科學技術社會文化政治法律競爭者公眾供應商

企業(yè)

營銷中間商

顧客市場營銷環(huán)境的構成三、旅游市場營銷環(huán)境的特點客觀性差異性關聯(lián)性動態(tài)性不可控性第二節(jié)旅游市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（Microenvironment）是指那些較大的、影響整個微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計的、經濟的、自然的、技術的、政治的和文化的因素。一、分析宏觀環(huán)境的

需要和趨勢

成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應的公司。趨勢趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。

當前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務、微波爐食品、辦公室導向的女裝產品線和其他業(yè)務機會。

時尚、趨勢與大趨勢時尚：是“不可預測的、短暫的和沒有社會、經濟及政治意義的?！惫究梢宰プ≈T如滾石、芭比娃娃等時尚而盈利，但這時更多的是運氣和恰到好處的時間而不是其他原因。趨勢比時尚有較多的預測性和連續(xù)性。趨勢反映了未來的朦朧形狀。趨勢具有長期性，趨勢在幾個市場領域和消費者活動中可觀察到，并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標相一致。另一位未來學家約翰·奈斯比特喜歡談論大趨勢，它是“社會、經濟、政治和技術的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長”。

大趨勢奈斯比特為90年代確定的十大趨勢：繁榮的全球經濟藝術復興自由市場社會主義的出現(xiàn)全球化生活方式和文化的民族主義福利國家的私有化太平洋地區(qū)的崛起婦女領導權的衰落生物時代新太平盛世宗教的復活個人主義的勝利二、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應

公司、供應商、營銷中間機構、顧客、競爭者、公眾宏觀環(huán)境機會威脅不可忽視的全球力量在經濟舞臺上，公司與消費者正在受到全球力量的影響

國際運輸、通訊和金融交易實南性的迅速發(fā)展，導致了世界貿易和投資的迅速增長，特別在3個地區(qū)的貿易（北美、西歐和遠東）。美國的國際主宰優(yōu)勢與競爭逐漸喪失，日本與幾個遠東國家在世界市場的崛起。貿易集團的興起，例如歐洲聯(lián)盟和北美自由貿易協(xié)定的簽署，鼓勵地區(qū)間的經濟合作。ToBeContinued不可忽視的全球力量

某些拉丁美洲和東歐國家面臨的債務問題，同時國際金融體制也日趨脆弱。越來越多地使用易貨貿易和對銷貿易，以加強國際貿易（對銷貿易是易貨易的一種，在對銷貿易中，國家要求外國公司購買該國產品以作為它銷售產品的交換條件）。前社會主義國家的市場經濟化和國營色情“私營化”的運動。由于通訊的全球化，使全球生活方式迅速傳播。大量新市場的對外開放，如中國、印度、東歐和阿拉伯國家。ToBeContinued不可忽視的全球力量

公司多國化趨勢超越了地區(qū)和國家的特點并成為跨國公司，它們日益增多地經營全球品牌，例如在汽車、食品、制衣、電子行業(yè)，等等。不同國家的大型跨國公司形成了更大的戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如MCI公司與英國電訊公司，得州儀器公司與日立公司，可口可樂公司與施韋普斯公司。雖然冷戰(zhàn)結束了，但地區(qū)緊張局勢與沖突在增加。在汽車、食品、服裝、電子等行業(yè)全球品牌的發(fā)展。主要宏觀環(huán)境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人文統(tǒng)計經濟自然環(huán)境技術政治/法律社會/文化力量。

1、人文統(tǒng)計環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運動。1）世界人口增長1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7％的速度在增加。按照這一增長速度，到公元2000年時，世界人口將達62億。

世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。1）世界人口增長人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基關切的一個問題。其原因有兩個：First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。2）人口年齡結構決定需要自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發(fā)。他們將文句進行產字母的排列如下：

SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學習MOBYS：母親高齡，孩子很小DINKS：雙份收入，沒有孩子DEWKS：雙份收入并有孩子PUPPIES：貧窮的城市職員WOOFS：富裕的老人

3）民族市場國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習慣。4)教育組任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學；專家程度。5）家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭5）家庭類型今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢6）人口的地理遷移農村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。7）大眾市場向微觀市場轉變所有這些變化所產生的影響，使市場從一個大眾市場轉變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。2、經濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。

實際經濟購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。1）收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產業(yè)結構。4種產業(yè)結構的描述如下：自給型經濟原料出口型經濟工業(yè)化進程中的經濟工業(yè)化經濟1）收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。2）儲蓄、債務、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。

營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結生產收入與價格敏感產品的企業(yè)特別具有重大影響。3、自然環(huán)境威脅與機會是同物質環(huán)境的4個趨勢關聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。案例：海爾沙塵暴里尋商機海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏曾多次提出：中國企業(yè)要參與國際競爭，必須以速度取勝。也許這正是海爾成功的奧秘所在。在今年春天的沙塵暴襲來之際，海爾再一次抓住商機，以迅雷不及掩耳之勢推出新品，充分體現(xiàn)出以速度取勝的真諦。自今年３月下旬以來，我國北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣混濁，居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚的室內也很難舒暢呼吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來越頻繁的“城市災難”。但中國著名的家電品牌海爾集團卻在此次沙塵暴中獨具慧眼，在災難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機。海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，正值沙塵暴肆虐北方大地、人們生活飽受沙塵之擾苦不堪言之時推出，可謂“雪中送炭”，使產品的使用者在有限的空間之內，有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防護墻。據(jù)悉，在海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調推向市場的兩周時間內，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟南等十幾個城市就賣出去了３７００多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產品供不應求、人們爭購的局面。僅憑“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，海爾商用空調３月份的銷量便達到了去年同期的１４７.８％。1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣?？稍偕挠邢拶Y源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經構成未來經濟增長所遇到的最嚴重的問題。這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。

油價在1970年時每桶2.23美元，1982年高達每桶34美元2006年高達70美元3）污染的增加有些工業(yè)生產活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質量。如化學廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。

一個研究報告說，美國有42％的企業(yè)為“綠色產品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產品。4）環(huán)境保護中政府使命的變化在各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與反就是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。4、技術環(huán)境改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。

技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、避孕藥品；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經性毒氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼?zhèn)涞臇|西。4、技術環(huán)境

同時每一種新技術也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。4、技術環(huán)境營銷人員應該看到技術的下述趨勢：技術變革步伐加快無限的革新機會變化著的研究與開發(fā)預算增長著的技術革新規(guī)定和法律4、技術環(huán)境

目前許多公司已經采用了虛擬現(xiàn)實（VR）的技術，它使用戶通過聲音、視覺和接觸，進入三維的計算機操作環(huán)境。4、技術環(huán)境

許多公司都熱衷于產品的小改進而不是冒風險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎研究的公司，也都十分小心謹慎。許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產品，稍稍作一些特性和式樣的改進。企業(yè)所進行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進攻性的。而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結果，而非單一公司閉門造車產生出來。案例：日本田中制造公司日本田中制造所給該公司的每一個推銷員都配上傳真機，每天早晨公司通過傳真機把當天的任務傳給每一個推銷員，推銷員只根據(jù)傳來的指令推銷商品，每周向公司匯報一次，這樣就節(jié)省了上班擠車的時間和交通費，這家公司的實踐表明，訂貨額1983年比上午同期增加了40％，行政費用卻減少了30％。日本神戶制鋼所和竹中公務店等公司1984年二月開始租用日本電信電話公司研制成功的“電視會議系統(tǒng)”。這種系統(tǒng)是通過專用電話線把東京、名古屋、大阪和神戶四大城市的會議室聯(lián)接起來，出席會議的人都顯示在屏幕上，可以相互交談，就像在一個辦公室開會一樣。日本神戶制鋼所每月大約有1500人去東京和大阪出差，每人每天的出差費用30000日元，租用電話會議系統(tǒng)每月只需150萬日元，不僅節(jié)省了時間，而且節(jié)省了費用。5、政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。例如，強制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產生了巨大的機遇。1）對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)立法有3個目的：保護公司不受不公平的競爭；保護消費者利益不受不正當商業(yè)行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產品或其生產過程所發(fā)生的社會成本。影響營銷活動的美國立法里程碑謝爾曼反托拉斯法案（1890年）禁止（a）“獨占或企圖獨占”；（b）在州際貿易及對外貿易中以“限制交易為目的的合同、合并或圖謀”。聯(lián)邦食品及藥物法案（1906年）禁止州際商業(yè)中制造、銷售或運輸劣質或有欺騙性標貼的食品及藥品。1938年，由食品、藥品及化妝品法案代替；并經1958年的食品添加劑修正法案和1962年的克福弗·哈里斯修正法案加以修正。1962年的修正法案規(guī)定，藥品的安全性及功效須預先經過測試。影響營銷活動的美國立法里程碑規(guī)定肉類檢驗法案（1906年）規(guī)定肉類包裝設施必須執(zhí)行衛(wèi)生規(guī)定，并對所有肉類公司在州際銷售的肉類進行聯(lián)邦檢驗。藥品需帶有藥品類別名稱的標貼。聯(lián)邦貿易委員會法案（1914年）設立專家組成，有廣泛權力的聯(lián)邦貿易委員會負責調查和簽發(fā)中止與停止執(zhí)行命令以貫徹本法第五節(jié)條款，即宣布“商業(yè)中使用不正當競爭方法為非法”。影響營銷活動的美國立法里程碑克萊頓法案（1914年）對謝爾曼法案進行補充，禁止某些做法（某些形式的差別價格，附帶條件及獨占交易，公司間相互擁有股份及連鎖董事會），“如果這些做法在任何一條商業(yè)戰(zhàn)線上將嚴重減少競爭或可能導致產生壟斷時”。規(guī)定違反該法的公司負責人就負個有責任；勞工與農業(yè)機構不受此法的管束。羅賓遜－帕特曼法案（1936年）是對克萊頓法案的修正，增添“傷害、破壞或妨礙競爭”一語。此法規(guī)定差別價格為非法行為（差別價格只能用于某些防御性情況），并授予聯(lián)邦貿易委員會對數(shù)量折扣施加限制，禁止向非獨立的經紀人給予傭金補貼，和禁止推銷補貼或提供服務或設施（“按同等條件依此例”的情況除外）的權力。影響營銷活動的美國立法里程碑米勒－泰丁斯法案（1937年）是對謝爾曼法案的修正，州際公平貿易（設定價格）的協(xié)議不受反托拉斯法的約束（1952年的麥圭爾法案，重申了不簽字人條款的合法性）。惠勒－利法案（1938年）禁止不公平的和欺騙性的做法和行為，不管這些行為是否危及競爭；規(guī)定食品與藥物的廣告受聯(lián)邦貿易委員會的管理。反合并法案（1950年）是對克萊頓法案第七節(jié)的修正，擴大該法在禁止公司間相互吞并方面的權力，因這這種吞并可能會對競爭產生極大的相反影響。影響營銷活動的美國立法里程碑汽車信息提供法案（1958年）禁止汽車經營商抬高新車的出廠價。國家交通與安全法案（1958年）規(guī)定對汽車與輪胎實行強制性最低安全標準。妥善包裝與標貼法案（1966年）對消費品的包裝與標貼予以規(guī)定。要求制造商標明包裝商品的內容、制造商廠名及其中含量有多少。允許各行業(yè)采用統(tǒng)一的包裝標準。影響營銷活動的美國立法里程碑兒童保護法案（1966年）禁止銷售有危險性的玩具及物品。1969年加以修改，將會產生電、機械及熱危險也包括在內。聯(lián)邦卷煙標貼及廣告法案（1967年）規(guī)定卷煙包裝盒上須寫明“警告：公共衛(wèi)生署醫(yī)務長官已確定，吸煙有害于你的健康”。貸款實性法案（1968年）規(guī)定貸款人必須列明貸款的真實成本，宣布在收回貸款時使用或威脅使用暴力為非法，產限制扣押財產的金額。建立了消費者融資全國委員會。影響營銷活動的美國立法里程碑國家環(huán)境政策法案（1969年）制定關于環(huán)境方面的全國性政策，建立環(huán)境質量委員會。根據(jù)“1970年第3號改組計劃”建立了環(huán)境保護局。公平信用報告法案（1970年）保護消費者信用報告包括準確、有效和最新的信息，除非有關方面提不出適當?shù)睦碛?，這些報告應予保密。消費品安全法案（1972年）建立消費品安全委員會，并授權該委員會制定消費安全標準和對達不到該標準者的處罰辦法。消費品訂價法案（1975年）禁止廠商與經銷商在州際貿易中使用價值維持協(xié)定。影響營銷活動的美國立法里程碑馬格努森－莫斯產品保證與聯(lián)邦貿易委員會改進法案（1975年）授權聯(lián)邦貿易委員會確定關于對消費者保護和向消費者提供請求賠償?shù)耐緩剑纭懊耖g團體行動”訴訟。此外，還擴大了聯(lián)邦貿易委員會對不公平或欺騙性行為與行徑的管理權限。平等信用機會法案（1975年）禁止在信用交易中因性別、婚姻狀況、種族、國籍、宗教、年齡或獲得公共援助的條件等狀況而差別對待。公正索債行為法案（1978年）宣布騷擾和辱罵他人捏造假證或索債時使用不公平方法，均為非法。玩具安全法案（1984年）給政府以回收被發(fā)現(xiàn)的危險玩具的權力。2）公眾利益集團的成長政策行動委員會（PACs）對政府官員進行游說，對企業(yè)經理施加壓力，要他們更加注意消費者的權利、婦女的權利、老年人的權利和少數(shù)民族的權利等等。許多公司都已建立了公眾事務部，研究與處理與這些集團有關的事務。公眾利益集團的數(shù)目和力量逐年增加。消費者主義運動消費者主義倡議和獲得的權利有：貸款利息的真實成本；競爭品牌中每一產品單位的實際價格（單價價格）、一個產品的基本成分、食品的營養(yǎng)質量、產品新鮮程度和產品的真實效用。

消費者主義運動是一股影響企業(yè)的巨大力量――消費者主義是公民和政府一種有組織的活動，其目的是增加買方對賣方的權利和力量。案例：政治風云導致“米沙”的失敗1977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。6、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準則6、社會/文化環(huán)境人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的世界觀。

人們和他們自己的關系：人們在相對強調自我滿足，或相對注重為他人服務方面，各持不盡相同的態(tài)度。人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體社會”轉化的逆向運動的趨勢。人們與機構的關系：人們對公司、政府機構、工會、大學以及其他各種機構的態(tài)度，各不相同。ToBeContinued6、社會/文化環(huán)境

人們與社會的關系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅動它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。人們與自然的關系：人們對物質世界的態(tài)度也各不相同。有些人認為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。人與宇宙的關系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。6、社會/文化環(huán)境營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化案例：文化差異對人的行為的影響同樣的一件事，不同國家的人其行為方式則大相徑庭。有三個女孩分別來自美國、日本及中國，她們頭戴鮮艷的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她們來到山頂懸崖邊，欣賞大自然所帶來的樂趣，感受到自然界的魅力，心靈得到了升華。正在玩得高興之時，一陣大風吹來，美國女孩趕緊用雙手捂住帽子，而日本女孩則雙手按住裙子，中國女孩則一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不讓別人看見“隱私”，也不讓帽子丟失，真是兩全其美。這就是文化的差異，導致人的行為的差異，而且這種差異的影響是根深蒂固的。第三節(jié)旅游市場營銷的微觀環(huán)境1、企業(yè)2、供應商3、營銷中間商4、顧客5、競爭者6、公眾

企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經營活動有直接影響的外部力量。1、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財務部門最高管理層會計部門企業(yè)資源企業(yè)組織結構企業(yè)文化2、供應商成本質量控制供貨的質量供貨的價格供貨的及時性和穩(wěn)定性3、營銷中間商營