客戶關(guān)系管理

紅豆集團

客戶關(guān)系管理張曉東博士1可編輯課件PPT一組數(shù)據(jù)向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，然而，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，則可將利潤增長85%向新客戶進行推銷的花費是向現(xiàn)有客戶推銷所花費的6倍以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤比非以客戶為導(dǎo)向的公司利潤高出60%2可編輯課件PPT為什么要關(guān)注客戶關(guān)系消費者從被動轉(zhuǎn)為主動，主導(dǎo)產(chǎn)品走向（例：食客要求酒店引進新菜式和要求商家打折、互聯(lián)網(wǎng)上的手機論壇和消費者集群）消費者要求參與、有歸屬感及被傾聽和關(guān)注（例：日本松本清、芭達雅拋空心菜、高爾夫活動的真正吸引力、美國的汽車TopSales、臺灣的一對一咖啡店）顧客不僅僅要求滿足，還希望方便、愉快和驚喜（例：醫(yī)院就診、第一分鐘交費，第二分鐘開通；諾氏意外驚喜、深圳健身房）企業(yè)希望將營銷的經(jīng)費從媒體廣告轉(zhuǎn)向更加可衡量的營銷手段上，不愿意再把錢浪費在非潛在顧客的身上（例：讓古戎的DM手法、分時度假公司的電話營銷、航空公司的?？陀媱潱﹤鹘y(tǒng)關(guān)注短期利益的營銷手段逐漸使顧客喪失忠誠度（例：零售業(yè)的打折、發(fā)卡、部分地區(qū)移動公司的新卡種，聰明的顧客總是想讓公司把他當成“新”顧客）3可編輯課件PPT關(guān)于顧客的幾個概念交易顧客（只想做一筆交易）和關(guān)系顧客（做一生交易）無為顧客和高利顧客（飛機常客）產(chǎn)品生命周期和顧客生命周期（語音信箱、WAP、GPRS；顧客消費成長潛力）贏得顧客、留住顧客、增長顧客、剔除顧客（顧客成本超出價值，花旗銀行向小儲戶收服務(wù)費）顧客消費需求/價格、政策彈性：顧客對企業(yè)提供的優(yōu)惠政策的反應(yīng)敏感度：0彈性、低彈性、高彈性顧客滿意和顧客忠誠4可編輯課件PPT營銷關(guān)注重點的變化4P4C產(chǎn)品客戶需求價格客戶成本渠道便利性促銷溝通5可編輯課件PPTCRM流程循環(huán)分析與提煉客戶互動市場計劃發(fā)現(xiàn)知識學習行動6可編輯課件PPTCRM是一種通過建立長期而系統(tǒng)的客戶關(guān)系來提高單個客戶價值的戰(zhàn)略客戶關(guān)系知識的學習產(chǎn)生/記錄客戶數(shù)據(jù)不斷提升的客戶關(guān)系2341確認系統(tǒng)分析客戶描述購買行為預(yù)測成功的監(jiān)控與客戶的最初接觸0開發(fā)客戶收益,如：增值服務(wù)個性化的提供客戶忠誠度的提高服務(wù)范圍的擴大高效的客戶接觸7可編輯課件PPT顧客關(guān)系管理的基本內(nèi)容DonPeppersandMarthaRogers,1999IDICModelIdentifyDifferentiateInteractCustomize了解和識別顧客顧客差異分析與顧客互動調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要8可編輯課件PPT萬科的客戶感言有時候自己睡覺，衣服晾在外面，下雨了也不知道。萬科物業(yè)的工作人員會敲門說，下雨了，你們家的衣服沒有收進來。能做到這樣細，我覺得蠻好的。”“去年國慶節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場，車窗都沒有關(guān)就去了上海。第二天就有管理處的人通知我說車窗沒有關(guān)，我也沒辦法，就請他們關(guān)照一下。沒想到他們真的把閉路鏡頭對著我的車，還派了個保安守在車旁。非常讓我感動！”“客戶是萬科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶滿意的程度”，已經(jīng)成為萬科企業(yè)核心價值觀的重要組成部分。9可編輯課件PPT

本條款用于評價組織確定顧客和市場的需求、期望和偏好，建立顧客關(guān)系的方法；確定影響贏得、保持顧客，并使顧客滿意、忠誠的關(guān)鍵因素的方法。4.3顧客與市場組織應(yīng)當確定顧客和市場的需求、期望和偏好，建立良好的顧客關(guān)系；確定影響贏得、保持顧客，并使顧客滿意、忠誠的關(guān)鍵因素。10可編輯課件PPT測量和改進顧客滿意顧客和市場的了解

確定顧客群和細分市場，考慮對手的、潛在的了解需求、期望和偏好當前/過去的顧客信息的應(yīng)用3、標準內(nèi)容相互關(guān)系的系統(tǒng)理解強化顧客關(guān)系與顧客建立密切的關(guān)系確定顧客接觸方式并傳達及時有效地解決顧客投訴，并驅(qū)動改進測量顧客滿意度運用顧客滿意和不滿意的數(shù)據(jù)，改進產(chǎn)品/服務(wù)和組織運營跟蹤產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量對上述方法進行評價、改進、創(chuàng)新和分享，使之與戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展方向相適應(yīng)11可編輯課件PPT需要、要求、期望、偏好需要要求不言而喻的需要期望偏好12可編輯課件PPT物性的充分狀況充分不充分滿意不滿意一元的質(zhì)量當然的質(zhì)量當然的質(zhì)量和魅力的質(zhì)量有魅力的質(zhì)量13可編輯課件PPT4.3.1顧客和市場的了解

組織應(yīng)說明如何確定顧客和市場的需求、期望和偏好，以確保產(chǎn)品和服務(wù)不斷符合需要并開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新的市場。如何確定顧客群和細分市場，在這一過程中如何考慮競爭者的顧客及其它的潛在顧客。如何了解關(guān)鍵顧客的需求和期望，以及這些需求和期望對于顧客購買決策的相對重要性。如何針對不同的顧客群采取不同的了解方法。如何使用當前和以往顧客的相關(guān)信息，并將這些信息用于產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、營銷、過程改進和其它業(yè)務(wù)的開發(fā)。如何使了解顧客需求和期望的方法適合戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。14可編輯課件PPT4.3.1實施指南組織應(yīng)當確定顧客和市場的需求、期望和偏好，以確保產(chǎn)品和服務(wù)不斷符合需要，并開發(fā)新的產(chǎn)品，拓展新的市場。組織應(yīng)當根據(jù)戰(zhàn)略、自身競爭優(yōu)勢確定目標顧客群和劃分細分市場。根據(jù)組織的產(chǎn)品和服務(wù)特點，目標顧客群可包括直接顧客和間接顧客，細分市場可以是區(qū)域性的、顧客層次的、年齡的、性別的等，在這一過程中應(yīng)當考慮競爭者的顧客及其它的潛在顧客。組織應(yīng)當了解關(guān)鍵顧客的需求和期望，以及這些需求和期望對于顧客購買決策的相對重要性。應(yīng)當針對不同的顧客群采取不同的了解方法，例如問卷調(diào)查、訪談研究等。組織應(yīng)當使用當前和以往顧客的相關(guān)信息，包括投訴（包括抱怨，下同）、顧客滿意度調(diào)查結(jié)果、顧客流失信息等，并將這些信息用于產(chǎn)品和服務(wù)的策劃、營銷、過程改進和其它業(yè)務(wù)的開發(fā)。組織應(yīng)當定期評價了解顧客需求和期望的方法，并對這些方法的適用性、有效性進行分析和改進，使之適合組織的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展方向。15可編輯課件PPT4.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意組織應(yīng)說明如何建立和完善顧客關(guān)系，以贏得和保持顧客，增強顧客忠誠，提高顧客滿意度，吸引潛在顧客，開拓新的商機，并說明如何測量顧客滿意,提高顧客滿意度。16可編輯課件PPT.顧客關(guān)系的建立組織應(yīng)從以下方面說明如何建立與顧客的關(guān)系：如何建立顧客關(guān)系以贏得顧客，滿足并超越其期望，提高其滿意度和忠誠度。如何明確顧客查詢信息、交易和投訴的主要接觸方式，確定關(guān)鍵顧客對接觸方式的要求，并將這些要求傳達到組織內(nèi)有關(guān)的每一位員工和過程。明確組織的投訴管理過程，如何確保投訴能夠得到及時有效的解決，如何收集、整合和分析投訴信息，將其用于組織的改進，必要時，用于組織合作伙伴的改進。如何使建立顧客關(guān)系的方法適合于組織戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。17可編輯課件PPT實施指南組織應(yīng)當從以下方面建立與顧客的關(guān)系：組織應(yīng)當建立顧客關(guān)系，如：與關(guān)鍵顧客建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，滿足并超越其期望，以贏得顧客，提高其滿意度和忠誠度，增加重復(fù)購買的頻次和獲得積極的推薦。明確顧客查詢信息、交易和投訴的主要接觸方式，例如，直接拜訪、定貨會、電子商務(wù)、電話、傳真等。組織應(yīng)當確定關(guān)鍵顧客對接觸方式的要求，并將這些要求傳達到組織內(nèi)有關(guān)的每一位員工和過程。明確組織的投訴管理過程以及相關(guān)職責，確保投訴能夠得到及時有效的解決，例如向顧客承諾處理的時限和內(nèi)容，并履行承諾。組織應(yīng)當收集、整合和分析投訴信息，將其用于組織的改進（參見[4.6]“測量、分析與和改進”），必要時，用于組織合作伙伴的改進。組織應(yīng)當關(guān)注處理投訴和進行改進的過程接口，如負責投訴處理和利用投訴進行改進的部門和過程間的溝通、協(xié)調(diào)等；組織應(yīng)當定期評價建立顧客關(guān)系的方法，并對這些方法的適用性、有效性進行分析和改進，使之適合組織的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展方向。18可編輯課件PPT

顧客滿意的測量組織應(yīng)從以下方面說明如何測量顧客滿意：如何測量顧客滿意，測量方法如何因顧客群不同而異，如何確保測量能夠獲得可用的信息。如何將顧客滿意的信息用于改進活動。如何對顧客進行產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量跟蹤，以及時獲得可用的反饋信息。如何獲取和使用可與競爭對手和（或）行業(yè)標桿相比較的顧客滿意信息。如何使測量顧客滿意的方法適合于戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。19可編輯課件PPT

顧客滿意的測量實施指南組織應(yīng)當從以下方面測量顧客滿意：組織應(yīng)當測量顧客滿意，其測量方法應(yīng)當因顧客群（如直接顧客和間接顧客）不同而異，確保測量能夠獲得可用的信息，可用信息可包括競爭對手和（或）標桿的顧客滿意信息，并將顧客滿意的信息用于改進活動。組織應(yīng)當對顧客進行產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量跟蹤，以及時獲得可用的反饋信息。例如產(chǎn)品開箱合格率和故障率、顧客投訴量的異常變化等。組織應(yīng)當獲取和使用與競爭對手和（或）行業(yè)標桿相比較的顧客滿意信息，以了解組織在行業(yè)中的競爭地位，獲得競爭優(yōu)勢。組織應(yīng)當定期評價測量顧客滿意的方法，并對這些方法的適用性、有效性進行分析和改進，使之適合組織的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展方向。20可編輯課件PPT實施導(dǎo)入CRM的三個步驟目標目標設(shè)定CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念123客戶需求分析標桿分析和最佳實踐分析現(xiàn)有CRM的評估CRM遠景和目標系統(tǒng)的確定潛在價值的預(yù)測包含在整體銷售和營銷戰(zhàn)略內(nèi)的詳細的CRM戰(zhàn)略的開發(fā)與單獨客戶的對話個性化服務(wù)客戶維持CRM工作流程化CRM戰(zhàn)略和技術(shù)的實施21可編輯課件PPT實施導(dǎo)入CRM的三個步驟目標目標設(shè)定CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念123客戶需求分析標桿分析和最佳實踐分析現(xiàn)有CRM的評估CRM遠景和目標系統(tǒng)的確定潛在價值的預(yù)測包含在整體銷售和營銷戰(zhàn)略內(nèi)的詳細的CRM戰(zhàn)略的開發(fā)與單獨客戶的對話個性化服務(wù)客戶維持CRM工作流程化CRM戰(zhàn)略和技術(shù)的實施22可編輯課件PPT實施導(dǎo)入CRM的三個步驟目標目標設(shè)定CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念123客戶需求分析標桿分析和最佳實踐分析現(xiàn)有CRM的評估CRM遠景和目標系統(tǒng)的確定潛在價值的預(yù)測包含在整體銷售和營銷戰(zhàn)略內(nèi)的詳細的CRM戰(zhàn)略的開發(fā)與單獨客戶的對話個性化服務(wù)客戶維持CRM工作流程化CRM戰(zhàn)略和技術(shù)的實施23可編輯課件PPT標桿分析和最佳實踐分析可以幫助揭示可行的有吸引力的CRM機會…賀卡通過電子郵件發(fā)送收集發(fā)送者和接受者的郵件地址企業(yè)鏈接不要求登陸數(shù)據(jù)只通過cookie的個性化旅游俱樂部不同的旅游線路在線申請完全個性化保時捷時事通訊時事通訊訂閱收集電子郵件地址新客戶手冊只需要登陸名字，沒有個性化服務(wù)游戲簡單的小游戲為了列入得分排行榜，登陸時需要個人信息24可編輯課件PPT服裝行業(yè)客戶的特點客戶數(shù)量多，分布廣；不同層次客戶需求差異大；產(chǎn)品種類多，總量大，流行趨勢變化快；購買決策時間短，感性因素影響大；產(chǎn)品設(shè)計、制造過程參與程度不高。25可編輯課件PPT客戶數(shù)量少，但合同金額大；客戶種類多；購買決策時間長，溝通界面多元化；產(chǎn)品使用周期長；產(chǎn)品設(shè)計、制造過程參與程度高；產(chǎn)品批量小，經(jīng)常是單件生產(chǎn)。建筑業(yè)客戶的特點26可編輯課件PPT航空業(yè)在客戶維持項目（包括為細分市場提供個性化服務(wù)）的開發(fā)方面競相提高美國航空公司1995年開設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)市場目標：在線定票從1998年的每天1.7美元到1999年的每年500美元，并擴展到一對一的客戶關(guān)系獲得里程:飛行(美國航空公司，英國航空公司，加拿大航空公司，CathayPacific,Finnair,Iberia,QuantasAirlines,日本航空公司，瑞士航空公司等)每個互聯(lián)網(wǎng)訪問者都會收到與他/她歷史和個人特征匹配的服務(wù)目前，AA有超過3500萬會員，其中170萬已經(jīng)訪問了網(wǎng)站通用信息產(chǎn)品/服務(wù)的范圍與合作者個性化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成功旅館(BestWestern,HolidayInn,etc.)汽車租賃Alamo,Avis,Hertz,etc.)購物(Golf,Dining,etc.)使用里程:飛行，旅館，汽車租賃，旅游高度聯(lián)系的會員有權(quán)限進入個性化的美國航空公司頁面超過35%的高度聯(lián)系會員接受了在線服務(wù)1998每天的定票記錄:170萬美元27可編輯課件PPT加強客戶確認、細分、客戶獲得和客戶忠誠了解客戶當前和未來的需求加強客戶對紅豆的了解提高客戶滿意度迅速有效回應(yīng)客戶需求客戶關(guān)系管理主要內(nèi)容28可編輯課件PPT客戶關(guān)系管理方針超越需求超值服務(wù)以客戶為中心29可編輯課件PPT廣義“客戶”業(yè)主客戶政府客戶行業(yè)配套客戶公眾客戶經(jīng)銷商、批發(fā)商消費者30可編輯課件