2016topdigital數(shù)字創(chuàng)新白皮書

TopDigital研究院我TopDigital研究院我們關(guān)注“人作的正經(jīng)臉個個嚴(yán)肅正派。放任天性、尊重個性、自由生長，反而長成皮書，也更多從“人”的角度出發(fā)，去理解和認(rèn)識行業(yè)的發(fā)展進(jìn)化咖，他們包括華揚聯(lián)眾副總裁&上海公司總經(jīng)理陳嶸；帖易創(chuàng)始&CEO嚴(yán)顥；RTBChina主編秋華；新數(shù)網(wǎng)絡(luò)合伙人&副總裁張翔；Chinapex創(chuàng)略創(chuàng)始人&CEOJimmy;Chinapex創(chuàng)略聯(lián)合創(chuàng)始人&總裁Tiger；眾引傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理茹炯；致趣聯(lián)媒創(chuàng)始人科技有限公司副總裁李麒；費?；覥EO蔣美蘭，并在報告中大TopDigital研究院，我們的心愿是，世界和平品牌主的變品牌主的變革前代理商的升維創(chuàng)Part品牌主總體營銷支出增長，數(shù)字營銷支出占比顯著品牌主總體營銷支出增長，數(shù)字營銷支出占比顯著增從2014年到2015從2014年到2015年，數(shù)字營銷方面的支出占您公司整體營銷支出的增我不愿增我不愿54.28%的公司表示自己在2015年增加了總體營銷支出；65.87%的品牌主表示數(shù)字營銷占總體營銷支出的比例增加。而2014年，僅有48.39%的品牌主表示增加了數(shù)字營銷預(yù)算數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對108個品牌主的問卷調(diào)研&2014年TopDigital數(shù)字創(chuàng)新白皮71.36%品牌主表示數(shù)字營銷支出占公司整體營銷支出的41%以20152014年，數(shù)字營銷方面的支出占您公司營銷總費用的比例71.36%品牌主表示數(shù)字營銷支出占公司整體營銷支出的41%以20152014年，數(shù)字營銷方面的支出占您公司營銷總費用的比例*2014*201521%-20%以41%以21%-41%-61%-20%以80%以較去年相比，數(shù)字營銷實際支出顯著數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對108個品牌主的問卷調(diào)研&2014年TopDigital數(shù)字創(chuàng)新白皮2016年，數(shù)字營銷占總體營銷預(yù)算的比例還會進(jìn)一步擴(kuò)您預(yù)計，201621%-2016年，數(shù)字營銷占總體營銷預(yù)算的比例還會進(jìn)一步擴(kuò)您預(yù)計，201621%-41%-61%-20%以81%以數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對108個品牌主的問移動端數(shù)字營銷投放比例首超PC端，且未來投放比例會繼續(xù)擴(kuò)移動端數(shù)字營銷投放比例首超PC端，且未來投放比例會繼續(xù)擴(kuò)——華揚聯(lián)眾副總裁&上海公司總經(jīng)理陳服務(wù)類移動端投放占比77%?！薄氯ぢ?lián)媒內(nèi)部數(shù)移動端（非搜索PC基本一45.08%的品牌主表示未來會增加移動端的數(shù)字營銷預(yù)我持觀數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對108個品牌主的問90后、00后人群成為品牌主研究和洞察的重90后、00后人群成為品牌主研究和洞察的重——帖易創(chuàng)始人&CEO嚴(yán)請按照重要程度排序（排序題90后人80后人00后人——華揚聯(lián)眾副總裁&上海公司總經(jīng)理陳70后人60后人50后人1950年出生數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對108個品牌主的問本題使用權(quán)重分析法，滿分為7分，得分越高表示其傾向性越——新數(shù)網(wǎng)絡(luò)合伙人&副總裁張——RTBChina主編impression和awareness，通過好的內(nèi)容提升傳播價值，最——帖易創(chuàng)始人&CEO嚴(yán)——華揚聯(lián)眾副總裁&上海公司總經(jīng)理陳真實的投放效果是數(shù)字營銷領(lǐng)域最迫切的需真實的投放效果是數(shù)字營銷領(lǐng)域最迫切的需——Chinapex創(chuàng)略創(chuàng)始人&CEOJimmy——RTBChina主編范秋gDP——Chinapex創(chuàng)略聯(lián)合創(chuàng)始人&總裁Tiger——新數(shù)網(wǎng)絡(luò)合伙人&副總裁張基于技術(shù)手段創(chuàng)基于技術(shù)手段創(chuàng)新進(jìn)行的效果優(yōu)化與提新數(shù)網(wǎng)絡(luò)幫助COACH提升電商訂單等，并通過對電信數(shù)據(jù)、SEM數(shù)據(jù)、第一方數(shù)據(jù)的應(yīng)用，高效獲取到目標(biāo)群的廣告效基于底層商業(yè)行為數(shù)據(jù)DMP派擇科技助力“友邦”，提升廣告投放實際為了加強重疾保險產(chǎn)品傳播力度基于底層商業(yè)行為數(shù)據(jù)DMP派擇科技助力“友邦”，提升廣告投放實際為了加強重疾保險產(chǎn)品傳播力度，并增強品牌影響力，派擇科技于2015年1月6日-2月6日期間為友邦策劃了友邦“重大疾病險”推活動，派擇科技應(yīng)用獨有的底層行為數(shù)據(jù)資源及解析能力，解析最具商業(yè)價值的action，通過領(lǐng)先的數(shù)據(jù)技術(shù)為品牌找到精準(zhǔn)受眾，用跨屏的推廣優(yōu)勢，整合定向技術(shù)幫助友邦對“重疾險產(chǎn)品”進(jìn)行信息傳達(dá)，提升品牌的影響底層商業(yè)行為數(shù)傳統(tǒng)屬性標(biāo)簽+動態(tài)action洞跨媒介平臺高效整OTV視頻+跨屏階段傳播目的主導(dǎo)H5互動+“保費試算媒體+地域+時段+頻次PageChoiceAction平臺DMP營銷產(chǎn)品Pagechoice景+做了什么狀態(tài)”無損實時解析破冰傳統(tǒng)“找人”的滯后與誤激活目標(biāo)受好的數(shù)字營銷是技術(shù)、策略、創(chuàng)意和內(nèi)容的融好的數(shù)字營銷是技術(shù)、策略、創(chuàng)意和內(nèi)容的融——華揚聯(lián)眾副總裁&上海公司總經(jīng)理陳數(shù)字營銷幫助品牌更好、精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾，非常數(shù)字營銷魚龍混雜參差不齊，還需再其“未來在整個數(shù)字營銷行業(yè)，bigidea大創(chuàng)意會越來越重要。我從國不僅面向4A，也開始找做social、digital的公司去做bigidea。廣告主的思考方式開始改變了，他們希望這些做social、digital的公司直——眾引傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理茹——致趣聯(lián)媒創(chuàng)始人&CEO黃數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對108個品牌主的問創(chuàng)造好的內(nèi)容需要包容創(chuàng)造好的內(nèi)容需要包容合作，需要好的故事與形式創(chuàng)眾引傳播集團(tuán)為Face打造UBER“一鍵冒創(chuàng)造好的內(nèi)容需要品牌主與代理商互相之間的包容與合作。需要用好的故事去突出某個利益點做別人沒做的事，尋找真正的創(chuàng)新點2015年8月，戶外領(lǐng)導(dǎo)品牌TheNorthFace上市新款棉服Thermoball，這款棉衣既適用于戶外出UBER進(jìn)行跨界合作，創(chuàng)造好的故事內(nèi)容，充分利用UBERAPP的媒體屬性以及品牌官方的推廣資源以費者打開UBERAPP就會看到新增的一鍵冒險按鈕，點擊按鈕就有機會呼叫到一鍵冒險越野專車，穿上遞品牌精神，TNFxUBER“一鍵冒險”活動在網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)生巨大聲量，共覆蓋14,681,096人次，得到了廣泛的認(rèn)可品牌主開始與品牌主開始與代理商合作，創(chuàng)造新的廣告形致趣聯(lián)媒與知乎聯(lián)手打造時間線廣告，并助力美的“父親節(jié)”營護(hù)，如何使廣告既滿足平臺用戶的興趣，又能更好傳遞廣告主的價值，成為這類APP面對的閱讀數(shù)超過26萬，將近2000人為廣告點贊視頻網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎是品牌主首選的投放平“在線視頻、視頻網(wǎng)站相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)意視頻網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎是品牌主首選的投放平“在線視頻、視頻網(wǎng)站相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)意、媒體資源和——愛點擊中國區(qū)總裁及首席營銷官唐——帖易創(chuàng)始人&CEO嚴(yán)社會化其數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對108個品牌主的問品牌主最滿意的數(shù)字投放平臺是社交媒體與視頻網(wǎng)品牌主最滿意的數(shù)字投放平臺是社交媒體與視頻網(wǎng)——帖易創(chuàng)始人&CEO嚴(yán)、定向溝——眾引傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理茹數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對108個品牌主的問帖易為脈動打造帖易為脈動打造“義氣節(jié)在品牌的社會化媒體推廣中往往會面臨叫好不叫座的尷尬局面，話題火了真的有幫助嗎品牌聯(lián)合起來促銷，只在義氣在京東打出“義氣包”的品牌促銷組合，如“脈動X杜蕾斯—戀愛基友義氣有異性也要有人性，好兄弟助你盡性”等。同時運用代入式H5游戲進(jìn)行互動推廣引購買由此，在4月17日活動開始當(dāng)天脈動的銷量同比四月上半月銷售總額驟增180義氣節(jié)話題登陸新浪微博熱門話題排行榜，相關(guān)話題共累積4469W閱讀，35.8W論移動原移動視微信、微博等社交應(yīng)用的信息流廣移動搜移動原移動視微信、微博等社交應(yīng)用的信息流廣移動搜APP內(nèi)置圖片廣告（如banner、插屏、積分墻廣告APP啟動其——愛點擊中國區(qū)總裁及首席營銷官唐——新數(shù)網(wǎng)絡(luò)合伙人&副總裁張數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對108個品牌主的問愛點擊移動原生視愛點擊移動原生視頻助力“益達(dá)”品牌營“飯后嚼兩?！边@個廣告詞大家并不陌生，為了多元化廣告形式，進(jìn)一步引起消費者共鳴，加強品牌廣告影響力，益達(dá)借助愛點高清質(zhì)感的“MoTV原生移動視頻廣告”作為投放益達(dá)廣告平臺MoTV通過提供多種廣告展示形式，支持橫屏和豎屏展示，為用戶帶來新奇多樣的廣告體驗，50M“藍(lán)光”級視頻效果讓用戶體優(yōu)質(zhì)的畫面的同時更有欲望參與互動MoTV采用愛點擊獨家的移動視頻廣告投放技術(shù)，WiFi環(huán)境下自動預(yù)載廣告視頻，確保用戶無論出于何種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，均可流暢播視頻，不會出現(xiàn)卡頓和消耗用戶4G/3G流量，保證移動原生視頻廣告的播放暢通性放效果倍“原來媒體都是把剩余流量拿出來做程序化購買的。但是現(xiàn)在廣告主絕對不滿足于剩余流量，他一定要優(yōu)質(zhì)資源。5年私有化程序購買的發(fā)展正是基于此。這些優(yōu)質(zhì)媒體資源相當(dāng)于品牌主自己先買斷的，買斷之后再在里面找自己需要的的人群，這真正可以實現(xiàn)找到合適的人?，F(xiàn)在——華揚聯(lián)眾副總裁&上海公司總“原來媒體都是把剩余流量拿出來做程序化購買的。但是現(xiàn)在廣告主絕對不滿足于剩余流量，他一定要優(yōu)質(zhì)資源。5年私有化程序購買的發(fā)展正是基于此。這些優(yōu)質(zhì)媒體資源相當(dāng)于品牌主自己先買斷的，買斷之后再在里面找自己需要的的人群，這真正可以實現(xiàn)找到合適的人?，F(xiàn)在——華揚聯(lián)眾副總裁&上海公司總經(jīng)理陳會——新數(shù)網(wǎng)絡(luò)合伙人&副總裁張——致趣聯(lián)媒創(chuàng)始人&CEO黃——杭州泰一指尚科技有限公司副總裁李實際投數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉積與分析能配套服產(chǎn)品的價數(shù)字營銷公司的口碑與品其品牌主會從多方面評估選擇程序化購買公司20.46%的廣告主考慮媒體資源；57%的廣告主考慮數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉積與分析能力。數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對108個品牌主的問企業(yè)級程序化平企業(yè)級程序化平臺、開放的程序化生態(tài)系統(tǒng)，為代理商、品牌主及廣告營銷技術(shù)公司提供價Chinapex創(chuàng)略正在構(gòu)建開放的程序化生態(tài)系隨著程序化購買的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈各方針對行業(yè)中現(xiàn)存的問題及挑戰(zhàn)均在積極地嘗試解決方法，整個行業(yè)生態(tài)正在不斷地向成熟化、規(guī)范化Chinapex創(chuàng)略希望程序化生態(tài)中的角色以互相增值的方式來進(jìn)行廣告投放，形成開放的生態(tài)系統(tǒng)。作為國內(nèi)首個程序化交易平臺，Chinapex創(chuàng)略整個產(chǎn)品體系由APEXONE、APEXLINK以及APEXDMP構(gòu)成資源以及數(shù)據(jù)的APEXLINK合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)；APEXDMP幫助代理商和廣告主整合、細(xì)分、分析目標(biāo)受眾，并最終簡易地激活數(shù)據(jù)到APEXLINK合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)中APEXLINK是一個營銷連接平臺，允許代理商和廣告主通過APEXONE接入APEXLINK，整合合作伙伴，實現(xiàn)他們在策兼顧策略創(chuàng)意、打造服務(wù)特色、提供企業(yè)級數(shù)據(jù)解決方案兼顧策略創(chuàng)意、打造服務(wù)特色、提供企業(yè)級數(shù)據(jù)解決方案是品牌主期待數(shù)字營銷公司的發(fā)展——杭州泰一指尚科技有限公司副總裁李介入策略創(chuàng)意層面，兼顧策略創(chuàng)意服務(wù)與數(shù)字投打造垂直方向的技術(shù)與服務(wù)特色，深耕細(xì)做特定域為企業(yè)提供更系統(tǒng)深入的企業(yè)級數(shù)據(jù)解決方（包括數(shù)字營銷及企業(yè)數(shù)據(jù)管理等挖掘海外城市數(shù)字營銷價其品牌主的需求表現(xiàn)三種數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對108個品牌主的問數(shù)字營銷公司的服務(wù)數(shù)字營銷公司的服務(wù)能力升泰一指尚大數(shù)據(jù)能力開放“泰一的使命是幫助傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化或國際化，公司成——杭州泰一指尚科技有限公司副總裁李泰一指尚研發(fā)的大數(shù)據(jù)能力開放平臺，專注于大數(shù)據(jù)商用價值開發(fā)致力于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型和垂直領(lǐng)域產(chǎn)品孵化生態(tài)，為數(shù)據(jù)源公司、品牌用戶、行業(yè)客戶等合作伴提供大數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)商用服務(wù)能力，不再僅僅局限于為企業(yè)務(wù)，而是積極推動企業(yè)決策方式和生存方式的轉(zhuǎn)泰一指尚泰一指尚助力杭州日報完成“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)現(xiàn)有廣告資源，消化流量庫存，優(yōu)化流量變現(xiàn)，提高數(shù)字營銷能力泰一指尚為紙媒客戶提供移動電商解決方案，滿足廣告客戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的需泰一指尚的跨境整合營銷能力，可輔助紙媒在大型項目宣傳推廣上起到事半功倍的效攜手轉(zhuǎn)型期間，同時泰一指尚還為杭州日報完成APP研發(fā)、更新和UI美化，打破“技術(shù)白丁”完成技術(shù)難問題；對其APP后臺運營數(shù)據(jù)、交媒體瀏覽與分享數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和挖掘分析，實現(xiàn)數(shù)據(jù)商業(yè)價值的充分利用；幫助杭州日報建立最具交互性移動內(nèi)容管理系統(tǒng)，輕松搞定運營難通過前期自媒體矩陣建立和后期外部媒體的引入，打破原有資源小而分散格局，整合不同渠道資源，破解資源難——費?；覥EO蔣美多屏互虛擬現(xiàn)大數(shù)二維其數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對108個品牌主的問Brief出占整體營銷支出比例仍然增加。71.36%的品牌主表示數(shù)字營銷支出占Brief出占整體營銷支出比例仍然增加。71.36%的品牌主表示數(shù)字營銷支出占公司整體營銷支41%以上，且預(yù)計該比例在2016年會進(jìn)一步擴(kuò)大移動原生廣告、移動視頻廣告和信息流廣告是最被品看好的移動廣告形式移動端數(shù)字營銷投放比例首超PC端，且45.08%的品牌表示未來會增加移動端的數(shù)字營銷預(yù)4%最看重程序化購買公司的實際投放效果、媒體資源和數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉積與分析能力。是品牌主期待數(shù)字營銷公司的發(fā)展方向。放效果仍是數(shù)字營銷領(lǐng)域最迫切的需求。銷創(chuàng)新方向。品牌主認(rèn)為好的數(shù)字營銷是技術(shù)、策略、創(chuàng)意和內(nèi)容合Brief應(yīng)對品牌主Brief應(yīng)對品牌主需求，數(shù)字營銷代理商開始了服務(wù)的全面升維。開始向幾個方向深入沉淀強調(diào)“全”，從純技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)而尋求策略、創(chuàng)意、技術(shù)、內(nèi)容的融合。且對“內(nèi)容”投入了極大做好“?！?，以技術(shù)為導(dǎo)向，沉淀細(xì)分行業(yè)的解決方案，幫助代理商更好提升廣告效果探索更多廣告形式，如移動原生視頻構(gòu)建行業(yè)生態(tài)意識開始形成，全面推進(jìn)數(shù)字營銷全行業(yè)生態(tài)體系的開放與聯(lián)動更多與品牌主交流和互動，更多參與到媒體方的產(chǎn)品變革中，甚至引領(lǐng)媒體方的產(chǎn)品變革，希望數(shù)字營銷能更符合媒體特性、更迎合用戶個性、更切合品牌調(diào)性。Part消費Part消費者：品質(zhì)生活導(dǎo)向的消費升我不愿數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問2015年中國數(shù)字化用戶偏好度分2015游戲行旅游行2015年中國數(shù)字化用戶偏好度分2015游戲行旅游行數(shù)碼電機動車服裝行汽車周地產(chǎn)行食品飲零售行數(shù)據(jù)來源：派擇科技2015年全網(wǎng)人群行為cookie數(shù)據(jù)和&泰一指尚大數(shù)據(jù)能力開放平超過半數(shù)的消費者基本在網(wǎng)上購基本是選擇超過半數(shù)的消費者基本在網(wǎng)上購基本是選擇網(wǎng)購，較少去逛實體線上線下都有，沒有明顯基本是逛商場和實體店，較少在網(wǎng)上其 53.4%的消費者基本選擇網(wǎng)購，較少去逛實體店；28.87%的消費者線上線下購有，沒有明顯偏好；僅僅17.38%的消費者選擇逛商場和實體店，較少在網(wǎng)上購物數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問大多數(shù)消費者使用移動端設(shè)大多數(shù)消費者使用移動端設(shè)備在網(wǎng)上購當(dāng)您網(wǎng)購時，您更通過PC端下55.04%的消費者使用手機或PAD等移動設(shè)備在線購數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問手機成為消費者接觸頻率最高的媒手機成為消費者接觸頻率最高的媒——華揚聯(lián)眾副總裁&上海公司總經(jīng)理陳手PC電戶廣消費者全面移C和電視緊隨其后，戶外也居于第四。而智能硬件排于第7報刊雜志之后。智能硬件的爆發(fā)可能仍需一段時間。本題使用權(quán)重分析法，滿分為8分，得分越高表示其傾向性越數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問微信成為消費者最常用的移動應(yīng)您每小時平均使用您每天平均在微信上花費的時10次以5-10微信成為消費者最常用的移動應(yīng)您每小時平均使用您每天平均在微信上花費的時10次以5-102-5不到12小時以1-2小1小時以其時間和使用的時間，包括打開的頻率，也更加趨近于頭部——新數(shù)網(wǎng)絡(luò)合伙人&副總裁張數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問約半數(shù)的消費者愿意嘗試使用“新”APP，最后擇優(yōu)約半數(shù)的消費者愿意嘗試使用“新”APP，最后擇優(yōu)?！娨齻鞑ゼ瘓F(tuán)董事總經(jīng)理茹對于應(yīng)用榜單上推薦的App還是更習(xí)慣用過的App，不太愿意嘗試新的應(yīng)不會主動下載新App，除非朋友強烈48.6%的消費者愿意花時間嘗試類似功能不同APP，最后擇優(yōu)保數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問消費者更多為了滿足自己的垂直興趣需求下載新的您下載或關(guān)注新的App消費者更多為了滿足自己的垂直興趣需求下載新的您下載或關(guān)注新的App——致趣聯(lián)媒創(chuàng)始人&CEO黃符合垂?jié)M足某娛樂休了解更可以認(rèn)其 （請補充“滿足功能訴求”僅排在第二。消費者的興趣開始化，并且他們愿意在興趣上花費更多時間進(jìn)行探索數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問消費者最討厭APP中的橫幅或插頁廣您對APP消費者最討厭APP中的橫幅或插頁廣您對APP美好，但目前在商業(yè)變現(xiàn)上并不怎么理想的原因?！蔽乙话阌X察不出App中的廣只要是廣告，都討——致趣聯(lián)媒創(chuàng)始人&CEO黃能接受；17.03%的消費者表示察覺不出APP廣告還有14.49%消費者表示只要是廣告，都討厭數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問有充分產(chǎn)品信息展示的廣有充分產(chǎn)品信息展示的廣有抽獎活動或發(fā)紅包的廣有創(chuàng)新技術(shù)能產(chǎn)生互動的廣告（如VR互動廣告有打折促銷信息有創(chuàng)意內(nèi)容好玩有趣的廣有喜歡明星代言——華揚聯(lián)眾副總裁&上海公司總經(jīng)理陳其 （請補充消費者非常注重廣告?zhèn)鬟f的信息質(zhì)量4通。僅僅有5.98%的消費者認(rèn)為明星代言廣告有吸引力。數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問朋友熟人、電商買家評論、網(wǎng)友分享/推薦最易影響消費者的決策朋友熟人、電商買家評論、網(wǎng)友分享/推薦最易影響消費者的決策判現(xiàn)實生活中朋友或熟人推電商平臺中其它買家的評網(wǎng)友的分享/推品牌發(fā)布的產(chǎn)品信明星大V及專業(yè)人士的分其 8%的消費者認(rèn)為在購物決策時，最有價值信息源于現(xiàn)實生活中朋友%的消費者認(rèn)為品牌發(fā)布的產(chǎn)品信息有價值；僅僅有16.08%的消費者認(rèn)明星大V及專業(yè)人士的信息分享對其決策有影響力數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問價格、質(zhì)量、品牌是影響消費者購買商品的三大因價格、質(zhì)量、品牌是影響消費者購買商品的三大因本題使用權(quán)重分析法，滿分為11分，得分越高表示其傾向性數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問消費者偏好某一特定品牌更多因為品牌的品質(zhì)、口碑和獨消費者偏好某一特定品牌更多因為品牌的品質(zhì)、口碑和獨特風(fēng)您偏好某品牌的原該品牌該品牌具有獨特的風(fēng)格，能夠滿足我的個性化需該品牌有良好的口該品牌具有豐富的品牌內(nèi)我喜歡該品牌的沒有明顯的品牌偏僅有17.58%的消費者認(rèn)為品牌偏好是因為喜歡該品牌代言人，這與“15.98消費者認(rèn)為明星代言廣告有吸引力”，“16.08%的消費者認(rèn)為明星大V士的分享信息有價值”兩觀點不謀而合數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問59.49%的消費者表示對微商無愛，甚至相當(dāng)厭59.49%的消費者表示對微商無愛，甚至相當(dāng)厭很厭惡微商，絕不會去購我自己就是微商，支持民看到很感興趣的微商產(chǎn)品才會購買，不會輕易嘗一種很好的商業(yè)形式，我也會購買微厭惡微商消費者占數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問海淘時代真切到來，總計超過75%的消費者有海淘經(jīng)您是否有海淘經(jīng)歷沒偶經(jīng)收入與海淘經(jīng)歷關(guān)偶經(jīng)2000元以2000-40014001-60006000元以海淘時代真切到來，總計超過75%的消費者有海淘經(jīng)您是否有海淘經(jīng)歷沒偶經(jīng)收入與海淘經(jīng)歷關(guān)偶經(jīng)2000元以2000-40014001-60006000元以收入與海淘經(jīng)歷關(guān)本頁使用交叉分析，主要用于分析不同收入和城市級別的消費者海淘經(jīng)數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問跨境電商成海淘主要渠收入與海淘方式關(guān)6000元以6000元以通過國內(nèi)跨境電通過國內(nèi)跨境電親友或自己出國旅游時人找微商找微商直接在國外電商網(wǎng)站購買郵寄到中跨境電商成海淘主要渠收入與海淘方式關(guān)6000元以6000元以通過國內(nèi)跨境電通過國內(nèi)跨境電親友或自己出國旅游時人找微商找微商直接在國外電商網(wǎng)站購買郵寄到中親友或自己出國旅游時人其 21.33有10.69%的消費者直接在國外電商網(wǎng)站購買其 一二三四通過國內(nèi)跨境電親友或自己出國旅游時人直接在國外電商網(wǎng)站購買郵寄到中其 本頁使用交叉分析，主要用于分析不同收入和城市級別的消費者海淘途數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問選擇海淘的主要原產(chǎn)品質(zhì)量和安全性價格比國內(nèi)便宜，性選擇海淘的主要原產(chǎn)品質(zhì)量和安全性價格比國內(nèi)便宜，性價比款式更品牌知周圍的人都選購，我也想52.55%的消費者選擇海淘的主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量和安全性好42.31%的消費者則認(rèn)為海淘商品價格更低數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問較去年相比，您今年在“雙11城市級別與參與度參與度參與度參與度參與度一二三四本頁使用交叉分析，主要用于較去年相比，您今年在“雙11城市級別與參與度參與度參與度參與度參與度一二三四本頁使用交叉分析，主要用于分析不同城市級別的消費者購物節(jié)參與度數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問安全保障+實安全保障+實效營銷為購物節(jié)保駕護(hù)360安全之名的實效營2015年雙十一期間，360全平臺流量貢獻(xiàn)和交易貢獻(xiàn)額雙雙高居第此外，360通過其AdExchange產(chǎn)品開展站外資源合作，2015年雙十一平時就想好了要買哪些物品，等到“雙11”等購物節(jié)平時就想好了要買哪些物品，等到“雙11”等購物節(jié)當(dāng)天直接下單購沒有目標(biāo)購買物品，查看主頁推送再參考實際需求下單購不參與“雙11”等購物60.39%的消費者表示在購物節(jié)前就想好購買哪些產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問城市級別與觀看電影少于等于33次以上，5次以少于等于35次以上，7次以大于7一二三四電影成為中國當(dāng)今當(dāng)之無愧的最火行城市級別與觀看電影少于等于33次以上，5次以少于等于35次以上，7次以大于7一二三四電影成為中國當(dāng)今當(dāng)之無愧的最火行看哪些影片?什么樣的媒介渠道可以最快速、高效地讓目標(biāo)受眾看到廣告么樣得創(chuàng)意、素材最能打動他們?……這些——派悅科技《派捷影視DMP收入與觀看電影關(guān)少于等于33次以上，5次以內(nèi)5次以上，7大于7本頁使用交叉分析，主要用于分析不同收入和城市級別的消費者觀影頻數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問大多數(shù)消費者只看自己關(guān)注或者廣受關(guān)注和熱大多數(shù)消費者只看自己關(guān)注或者廣受關(guān)注和熱議的電只看自己關(guān)注和喜歡的電只看受到廣泛關(guān)注和熱議只要是新上映的電影有空就會去不論是什么電影，都不會去電影院觀40.91%的消費者會在自己關(guān)注和喜歡的電影上映時去看電影40.46%的消費者會看受到廣泛關(guān)注和熱議的電數(shù)據(jù)來源：基于TopDigital白皮書項目組對5000名消費者的問消費Brief消費者下載新APP的主消費Brief消費者下載新APP的主要動力源于滿足垂直興趣需求66%的消費者表示消費支出有所提高，超過半數(shù)的者購物基本是網(wǎng)購，且大多數(shù)消費者使用移動端在購物消費者討厭APP中的橫幅和插頁廣告，吸引他們的注需要在廣告形式上進(jìn)行更多探索生活質(zhì)量的提升，消費者關(guān)注的內(nèi)容涵蓋維度更豐更注重生活品質(zhì)和個人提消費者非常注重廣告?zhèn)鬟f的信息質(zhì)量，充分信息展示告最能吸引消費消費者全面移動化。手機成為消費者接觸頻率最高介，微信成為消費者最常用的移動應(yīng)消費者越來越愛“嘗鮮”。約半數(shù)的消費者愿意使需求或者沒有給我更好體驗，我會立即選擇離消費Brief跨境電商成為消費Brief跨境電商成為海淘主要渠道，收入越高的消者，越喜歡通過國內(nèi)跨境電商海淘，然而該比仍然低于40%，這說明跨境電商仍有發(fā)展空明星大V及專業(yè)人士的信息分享對消費者購買因素不再起主要響，朋友熟人最易影響消費者購買商品決策判價格、質(zhì)量、品牌是影響消費者購買商品的三大因素，消偏好某一品牌更多是因為品牌的品質(zhì)、口碑和獨特風(fēng)格大多數(shù)消費者參與“雙11”等購物節(jié)的熱情只未減。然而，消費者購物目標(biāo)越來越明晰，對物節(jié)表現(xiàn)得相對理性59.49%的消費者表示對微商無愛，甚至相當(dāng)厭消費者觀看電影頻率越來越高，42.01%消費者年內(nèi)就會觀看電影3-5次。電影成為中國當(dāng)今無愧的最火行業(yè)海淘時代真切到來，總計超過75%的消費者有海淘經(jīng)歷Part媒體Part媒體：衰亡、重生與創(chuàng)2014年72014年12014年82014年102014年72014年12014年82014年10《風(fēng)尚周《錢經(jīng)》《新聞晚?？?014年11《數(shù)字通訊?！禣ggi今日風(fēng)采?！禮ES印刷版2014年122016年12015年1《科技新時代》?！缎睦碓翽sychologies休《風(fēng)尚志》《壹讀》紙質(zhì)版《瑞麗時尚先鋒《外灘畫報》內(nèi)容為載體形式的內(nèi)容為載體形式的變遷沒有降低受眾對內(nèi)容的要求新媒體環(huán)境下資訊和信息的爆炸，反而使受眾對內(nèi)容創(chuàng)新的需求愈發(fā)強同時，由于傳播路徑的增多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以產(chǎn)生爆發(fā)式傳播影響5000萬人的詩歌咪蒙現(xiàn)累計觸達(dá)人群超過50002個月，獲得40萬粉絲4個月，粉絲超過100萬6個月，粉絲超過250萬基本每篇文章閱讀量都是10萬眾媒時媒體越來越多元眾媒時媒體越來越多元表達(dá)自我觀點、為某一類人群代言的自媒體擁有超級流量和多種平臺的巨媒平臺+終端+設(shè)備+應(yīng)用的生態(tài)媒深入某一類人群細(xì)分需求或興趣的垂直媒體受眾的反應(yīng)路受眾的反應(yīng)路徑整體改變：當(dāng)他們接受信息后，會引發(fā)系列行為，包括分享、討論和隨之而來的購這一現(xiàn)象使“用戶”真正成為了媒體關(guān)注的核心同時，因為“分享”“討論”成為用戶行為的重要組部分，媒體也越來越多的重視內(nèi)容的社會化傳自媒體：你為誰代言咪蒙自媒體：你為誰代言咪蒙：為什么能每篇都過10萬+？看看標(biāo)題就知這樣的自媒體更受《女友對你作？謝天謝地，那說明她愛《夫妻間最大的矛盾是什么？階級！《為男人付出多少？底線是：你要輸?shù)谩蹲罡呒壍睦寺褪遣衩子望}雞毛蒜《只要前任老死不相往來，世界將變成美好的人間《異地戀怎么才能成功呢？《如何對付愛搞曖昧的男人《港囧：斗小三的正確方式是，你要有很多很多的《夏洛特?zé)溃耗腥藶槭裁纯傁敫阕约旱某鯌佟段页姓J(rèn)，我就是個沒尊嚴(yán)的吃《我，一個矮子的史《為什么我們要這么《致賤人》《致LOW逼有個性，有自己的“三巨媒體：跨屏+巨媒體：跨屏+跨平+社交，打造超級整合營此得以案 《鬼吹燈之九層妖塔》攜手騰訊社交廣聯(lián)動全平臺運營2015年，《鬼吹燈之九層妖塔》選擇了與QQ空間合作進(jìn)行新電影的前期宣巨媒體：跨屏+跨平+社交，打造超級整合營案巨媒體：跨屏+跨平+社交，打造超級整合營案 《鬼吹燈之九層妖塔》攜手騰訊社交廣聯(lián)動全平臺運營推熱門搜曝30企鵝獨立版結(jié)合演員陣容粉生態(tài)媒體：傳統(tǒng)門戶的生態(tài)進(jìn)傳統(tǒng)門戶也開始了自己的生態(tài)進(jìn)生態(tài)媒體：傳統(tǒng)門戶的生態(tài)進(jìn)傳統(tǒng)門戶也開始了自己的生態(tài)進(jìn)化之路。從整體戰(zhàn)略布局、內(nèi)容創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新、技術(shù)新等入口切入，完成自己的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)案 網(wǎng)易移動生態(tài)原標(biāo)音工?；羁鐮I銷模式作為中國老牌門戶網(wǎng)站，應(yīng)對時代變革，網(wǎng)易從商業(yè)化基礎(chǔ)架構(gòu)、孵化創(chuàng)新資源、商業(yè)化創(chuàng)新與探索三個方向切入開始自身進(jìn)化。生態(tài)媒體：傳統(tǒng)門戶的生態(tài)進(jìn)案 網(wǎng)易移動生態(tài)打造—移動產(chǎn)品商資音圖漫互游課郵辭筆協(xié)海半電支彩電生態(tài)媒體：傳統(tǒng)門戶的生態(tài)進(jìn)案 網(wǎng)易移動生態(tài)打造—移動產(chǎn)品商資音圖漫互游課郵辭筆協(xié)海半電支彩電影理貴金90圖交直案 網(wǎng)易移動生態(tài)打造—移動產(chǎn)品商網(wǎng)易的創(chuàng)新實踐包案 網(wǎng)易移動生態(tài)打造—移動產(chǎn)品商網(wǎng)易的創(chuàng)新實踐包打造網(wǎng)易的原創(chuàng)IP：以“有態(tài)度”為核心打造網(wǎng)易的專屬IP生態(tài)媒體：平臺+生態(tài)媒體：平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用的開放閉環(huán)和完整生平臺、內(nèi)容、終端、應(yīng)用，綜合發(fā)力打造開放閉環(huán)和完整生態(tài)，典型代表為樂案 樂視生態(tài)系——摘自樂視集團(tuán)簡樂視視頻日均活躍超50002015年超級電視累積銷售突破300萬，919樂迷節(jié)成為中國第三大電商節(jié)，月14-20日周覆蓋人數(shù)達(dá)2069萬頂級電動概念跑車FFZERO1等；生態(tài)媒體：戶外生態(tài)媒體：戶外+互動+O2O的生態(tài)圈構(gòu)封閉、半封閉空間里的戶外媒體也在進(jìn)行自己的生由于移動紅利趨于結(jié)束、互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶控制的加緊、強勢應(yīng)用對用戶使用時間的控制，移動互聯(lián)網(wǎng)流量愈加難以獲得，在封閉、半封閉空間里的戶外媒體，如電梯廣告、影院廣告等，以其強制性和不可選擇性又進(jìn)入的生態(tài)圈構(gòu)建。分眾的戶外+互動+O2O案 去直接產(chǎn)生消費，讓看廣告的人變成消費者生態(tài)媒體：生態(tài)媒體：戶外+互動+O2O的生態(tài)圈構(gòu) 分眾的戶外+互動+O2O垂直媒體：媒垂直媒體：媒體特性、品牌調(diào)性、用戶體驗的對接和融移動端媒體馬太效應(yīng)逐漸加劇。隨著中國智能手機的普及，移動端的人口紅利期正在完結(jié)，用戶對新的應(yīng)用需求越來越小，而強勢應(yīng)用如微信已經(jīng)成為用戶生活的重要組成部分，并占據(jù)了用戶的大部分時間。同時，移動媒體寡頭開始形成，T已經(jīng)占據(jù)了普遍、高頻的場景，并且很難被顛覆，行業(yè)新興玩家開始在垂直領(lǐng)域?qū)で笸黄啤Ｅc此同時，消費者也在變得愈加挑剔。消費的升級帶來了受眾興趣的多元化，他們逐漸表現(xiàn)出社群細(xì)分化特征，使得垂直和個性化領(lǐng)域的場景價值逐漸擴(kuò)大。垂直細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用得以沉淀一批特質(zhì)明顯的優(yōu)質(zhì)人群，穩(wěn)步成長。由于對用戶體驗的極度重視，這些垂直應(yīng)用在商業(yè)化的進(jìn)程中相對謹(jǐn)慎。他們會希望在盡量不影響用戶體（甚至是豐富用戶體驗）的情況下，尋找既符合自身媒體特性，又符合品牌調(diào)性的商業(yè)化路垂直媒體：媒垂直媒體：媒體特性、品牌調(diào)性、用戶體驗的對接和融案 in與MichaelKors＃MonkeyAround＃新春系列貼紙合作活牌MichaelKors結(jié)合猴年春節(jié)在中國市場推出了＃MonkeyAround＃猴子形象和周邊產(chǎn)品，結(jié)合“說走就走的旅行”品牌理念，推廣新春臺的分享傳播幫助品牌實現(xiàn)了二次傳播視頻媒體：強調(diào)視頻媒體：強調(diào)自制內(nèi)容，打造熱門IP，謀求品牌合作創(chuàng)未來一段時間內(nèi)視頻媒體內(nèi)容競爭的焦點，每個視頻媒體都開始打造自己原創(chuàng)的熱門IP，并探索種創(chuàng)新品牌合作路徑案 奧迪品牌植入搜狐視頻《他來了，請閉眼式。5年0月，奧迪攜手搜狐視頻熱門P自制劇《他來了，請閉眼》，進(jìn)行了一次好萊塢式合作，通過車輛擬人化、劇情定制化、人車性格化的方式，將奧迪車打造成劇中不可或缺的男三號”，將產(chǎn)品特性與劇情相結(jié)合，詮釋車輛造”的內(nèi)容營銷先河。在兩個月熱播期內(nèi)，《他來了，請閉眼》累計播放11.4億，多次榮登微博熱搜榜TOP1，而“Andy博、微信用戶的自主傳播，大大提升了品牌偏好案 愛案 愛奇藝《奇葩說》與美特斯邦威攜手打造現(xiàn)象級內(nèi)容基于90后年輕人群的快速崛起，2014年，愛奇藝打造了熱門視頻媒體：內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新，熱門IP對于很多視頻視頻媒體：內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新，熱門IP對于很多視頻媒體來說，內(nèi)容已經(jīng)成為驅(qū)動創(chuàng)新的動力所在?；ㄖ亟鸫蛟靸?yōu)質(zhì)內(nèi)容、形成熱門IP、發(fā)創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品、進(jìn)行全方位的綜合服務(wù)，視頻媒體開始形成一整套基于內(nèi)容的生態(tài)服務(wù)案 芒果TV的廣告產(chǎn)品創(chuàng)骨》等等。2015年，芒果TV在內(nèi)容上的投入達(dá)45億。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目創(chuàng)新獲得用戶的喜愛，使湖南衛(wèi)視和芒果TV的率快速增長，2015年5部獨播劇UV破21.4億，2015年網(wǎng)絡(luò)每月熱播Top10綜藝，芒果TV持續(xù)獨占四席這推動了硬廣和植入廣告資源的強勁增長，使芒果TV出現(xiàn)了很多與熱門IP內(nèi)容結(jié)合的新的廣告產(chǎn)品，如支持邊邊買的“靈犀”、隨時隨地植入廣告的“易植”、使節(jié)目粉絲轉(zhuǎn)換成品牌粉絲的“半屏互動”等等，服務(wù)能力整化 芒果TV全方位賣引導(dǎo)、互動引導(dǎo)、口碑傳播；線下輯等等?？梢詫崿F(xiàn)一站式、全覆蓋、全視頻媒體：熱門視頻媒體：熱門IP+大數(shù)據(jù)+社交的商業(yè)化發(fā)案 樂視與時趣合作進(jìn)行的《太子妃升職記》推2015年12月，樂視視頻上映了根據(jù)同名高人氣網(wǎng)絡(luò)小說改編而成的自制名，連續(xù)15天登頂微博熱搜榜總榜，微博話題閱讀量達(dá)27.5億，創(chuàng)造了廣題傳播，成為第一網(wǎng)劇，以最小的成本換來了上億的商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新的熱內(nèi)容創(chuàng)新的熱潮使得專業(yè)的影視內(nèi)容制造商開始出現(xiàn)，并與視頻媒體攜手，探索多元的品牌入方式和傳播方式，聯(lián)手放大品牌價案