【消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素分析9600字（論文）】

I消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素研究摘要 III一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概述 1（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的含義 1（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn) 11.全球性 12.即時(shí)性 13.多元性 14.交互性 15.定位性 1二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀 2（一）網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)基本情況 2（二）網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 2（三）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意度情況 2三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素 3（一）消費(fèi)者個(gè)體因素 31.消費(fèi)者年齡 32.消費(fèi)者性別 33.消費(fèi)者收入水平 44.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) 45.消費(fèi)者人格因素 5（二）網(wǎng)站特征因素 51.網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素 52.網(wǎng)站服務(wù)品質(zhì) 53.網(wǎng)站內(nèi)容因素 64.網(wǎng)站聲譽(yù)因素 65.網(wǎng)站安全政策主張和隱私政策披露因素 6（三）文化和社會(huì)因素 71.文化藝術(shù) 72.社會(huì)因素 7四、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問(wèn)題 7（一）消費(fèi)者的知情權(quán)難以保障 7（二）消費(fèi)者隱私權(quán)被侵犯 7（三）政府監(jiān)管不足，信用制度不健全 8五、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的對(duì)策建議 8（一）準(zhǔn)確定位潛在消費(fèi)者，提高營(yíng)銷效率 8（二）重視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的口碑傳播 8（三）簡(jiǎn)化網(wǎng)上購(gòu)物流程 8（四）提升網(wǎng)上購(gòu)物效用 8（五）提高網(wǎng)上購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量 9（六）降低消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn) 9結(jié)語(yǔ) 9參考文獻(xiàn) 10摘要互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使消費(fèi)者獲得信息更加方便快捷，特別是電子商務(wù)的出現(xiàn)，加速了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體，與傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)群體有著截然不同的特性。企業(yè)要想卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，就必須了解和把握影響消費(fèi)者購(gòu)物的因素，為營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。因此針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物影響因素做出研究，根據(jù)消費(fèi)者的組成、特性做出分析，找出影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，這對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有極其重要的意義。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；影響因素；分析

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概述網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(InternetShopping)屬于電子商務(wù)的一種形式它確切的定義各有各的說(shuō)法簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是把傳統(tǒng)的商店直接“搬”到電腦上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求然后填上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼廠商通過(guò)郵購(gòu)的方式發(fā)貨或是通過(guò)快遞公司送貨上門。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物一般付款方式是款到發(fā)貨直接銀行轉(zhuǎn)帳在線匯款。擔(dān)保交易淘寶支付寶百度百付寶騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易貨到付款等。（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的含義網(wǎng)上購(gòu)物，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后填上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過(guò)郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過(guò)快遞公司送貨上門。中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物，一般付款方式是款到發(fā)貨（直接銀行轉(zhuǎn)帳，在線匯款）和擔(dān)保交易則是貨到付款等。（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)1.全球性由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不需要實(shí)體店面，故其可容納國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的購(gòu)物模式需要依托實(shí)體店鋪，無(wú)論店鋪多大，它所容納的商品都是有限的；而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式則突破了這種限制，只要有商品，就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行售賣。2.即時(shí)性傳統(tǒng)的購(gòu)物模式一般都有時(shí)間上的限制，只有少數(shù)行業(yè)實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)制而網(wǎng)絡(luò)商店則突破了時(shí)間上的限制，只要你登錄網(wǎng)站，任何時(shí)間都能挑選喜愛的產(chǎn)品。3.多元性在網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行產(chǎn)品更新，只需要將新產(chǎn)品的相片、商品信息、價(jià)格等進(jìn)行修改就可以實(shí)現(xiàn)，而在傳統(tǒng)購(gòu)物模式下，要更新商品只能等商品擺放在貨架后才能實(shí)現(xiàn)。4.交互性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者而言，購(gòu)物不僅僅是為了滿足實(shí)際的需求，還可以通過(guò)購(gòu)物獲得更多的商品信息、發(fā)表個(gè)人對(duì)商品的看法、結(jié)識(shí)志趣相投的朋友等所有這些都能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物的愉悅感此外，靈活的支付形式以及快捷的上門送貨服務(wù)也可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到傳統(tǒng)購(gòu)物模式無(wú)法獲得的樂(lè)趣。5.定位性在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)去瀏覽商家的信息、產(chǎn)品的價(jià)格變化、產(chǎn)品的具體信息等，而這些信息也會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者完成整個(gè)購(gòu)物過(guò)程從瀏覽到比較，最后到購(gòu)買，整個(gè)過(guò)程都是消費(fèi)者的主動(dòng)行為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大大提高了消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性。二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀（一）網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)基本情況截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5．13億，全年新增網(wǎng)民5

580萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38．3%。其中，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3．56億，占整體網(wǎng)民比例為69．3%，較上年底增長(zhǎng)5

285萬(wàn)人。中國(guó)域名總數(shù)為775萬(wàn)個(gè)，其中．CN域名總數(shù)為353萬(wàn)個(gè)。中國(guó)網(wǎng)站總數(shù)為230萬(wàn)個(gè)。與2010年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)3344萬(wàn)人，增長(zhǎng)率達(dá)到20．8%，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行使用率也增長(zhǎng)至32．5%和32．4%。另外，團(tuán)購(gòu)成為全年增長(zhǎng)第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶年增速高達(dá)244．8%，用戶規(guī)模達(dá)到6465萬(wàn)，使用率提升至12．6%。（二）網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)領(lǐng)域，一家獨(dú)大，群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)逐漸形成并將繼續(xù)延續(xù)下去。在B2C領(lǐng)域，到2010年底，淘寶商城啟用獨(dú)立域名不足兩個(gè)月，既已經(jīng)占據(jù)B2C市場(chǎng)交易金額的40．8%，正式實(shí)現(xiàn)了B2C領(lǐng)域的擴(kuò)張；京東商城占市場(chǎng)交易金額的17．6%；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)份額為4．3%，卓越網(wǎng)為4．1%；另外，凡客成品、紅孩子、麥考林、QQ商城、新蛋網(wǎng)等也都占有一定的市場(chǎng)份額。時(shí)隔兩年不到，B2C領(lǐng)域仍然是淘寶一家獨(dú)大，但格局已經(jīng)有所改變，京東商城穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)美網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)異軍突起、發(fā)展迅速；當(dāng)當(dāng)、卓越則基本保持原來(lái)的市場(chǎng)份額，曾經(jīng)輝煌的中國(guó)第一家自營(yíng)物流的電商企業(yè)紅孩子已經(jīng)被蘇寧收購(gòu)。從2012年“雙十一”促銷的情況來(lái)看，阿里巴巴旗下的天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、易訊、亞馬遜中國(guó)、沃爾瑪控股的一號(hào)店等已經(jīng)成為了B2C領(lǐng)域的市場(chǎng)主導(dǎo)者。C2C領(lǐng)域，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心2011年2月的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，淘寶網(wǎng)依然呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，占據(jù)C2C市場(chǎng)交易金額的95．5%，拍拍網(wǎng)的市場(chǎng)份額為4．2%，易趣網(wǎng)和百度有啊分別占有0．1%的市場(chǎng)份額。由于平臺(tái)型購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)資金、信用、網(wǎng)站安全等有著較高的要求，淘寶網(wǎng)先人為主，在這個(gè)領(lǐng)域其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)難以撼動(dòng)。（三）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意度情況從整體而言，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意度情況較好，根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，主要購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度都基本保持在75%以上。對(duì)于淘寶、京東等主流的購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的購(gòu)物網(wǎng)站體驗(yàn)、商品、支付、物流配送、售后服務(wù)這五大環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站和支付的滿意度為最高，基本可以達(dá)到80%-90%；對(duì)于商品質(zhì)量的滿意度，大部分也可以達(dá)80%以上；消費(fèi)者滿意度相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)是售后和物流配送，主要集中于60%-80%，尤其是售后環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)購(gòu)物網(wǎng)站的顧客滿意度集中在大約65%-75%之間。由此可見，目前提高中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度所面臨的主要問(wèn)題集中于物流配送和售后領(lǐng)域。三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素（一）消費(fèi)者個(gè)體因素1.消費(fèi)者年齡到目前為止，消費(fèi)者的年齡與進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為機(jī)率的關(guān)系還沒有得出一致結(jié)論，有的研究表明網(wǎng)購(gòu)者的年齡與在網(wǎng)上購(gòu)買商品的可能性存在著顯著的正相關(guān)，有的研究則認(rèn)為這二者間存在著負(fù)相關(guān)或沒有相關(guān)關(guān)系。各研究結(jié)果不一致的原因可能是因?yàn)椴煌难芯渴褂昧瞬煌哪挲g分組的方法，年齡組跨度從十年到二十年不等，而大跨度年齡分組可能會(huì)使得年齡的影響作用減弱。大學(xué)生己成為網(wǎng)民的主力軍。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2008年7月發(fā)布的第22次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示18-24歲的網(wǎng)民占中國(guó)總網(wǎng)民的30.3%.是網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中所占比例最大的群體，而許多大學(xué)生正處于這個(gè)年齡階段；不到18歲的網(wǎng)民占19.6%，而這一部分年齡正是讀初中和高中的年齡階段，隨著中國(guó)大學(xué)生人數(shù)的不斷增加，這部分群體中將有很大一部分發(fā)展成為大學(xué)生。2.消費(fèi)者性別男性比女性更接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者中，男性所占比例為60.9%。不過(guò)女性網(wǎng)購(gòu)的次數(shù)多于男性。但是由于女性樂(lè)意在網(wǎng)上購(gòu)買的商品單價(jià)較低，所以盡管量大，消費(fèi)總額還是較低。男性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者之所以在數(shù)量上多于女性消費(fèi)者有多方面的原因。首先是因?yàn)閮尚詫?duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持有的態(tài)度差別顯著，在態(tài)度的三個(gè)維度，即認(rèn)知，情感和行為上，男性都比女性表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更為積極的態(tài)度。從認(rèn)知態(tài)度上來(lái)說(shuō)，雖然兩性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性的關(guān)注程度并沒有顯著差異，但是女性依然對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所帶來(lái)的好處持有更多的懷疑，同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)和威脅，女性的認(rèn)識(shí)要更為謹(jǐn)慎和全面，相比之下，男性比女性更為信任電子商務(wù)；從情感態(tài)度來(lái)說(shuō)，女性更喜歡傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，因?yàn)榕韵矚g與人相處，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則缺少社會(huì)交際和人際交流。為了解決這個(gè)問(wèn)題，目前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了新興的社交式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，女性對(duì)其表現(xiàn)出極大的興趣，盡管它操作起來(lái)比獨(dú)自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物復(fù)雜，但是女性網(wǎng)購(gòu)者對(duì)其青睞有加，相比之下，男性更喜歡獨(dú)自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，因?yàn)樗奖?、?jīng)濟(jì)、效率高；從行為態(tài)度來(lái)看，受到認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度的影響，男性比女性表現(xiàn)出更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。此外，情感態(tài)度對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為的影響作用在女性身上表現(xiàn)得更明顯。其次是男女感興趣的商品類型不同。例如，男性更喜歡購(gòu)買硬件、軟件和電子產(chǎn)品，而女性更傾向于購(gòu)買食品、飲料、衣物和配件首飾等，早期出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的商品更多的是受到男性青睞的產(chǎn)品，因此不難理解男性比女性更早的接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。最后，男女對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中無(wú)法直接接觸產(chǎn)品這一事實(shí)的感受不同，女性比男性更加渴望能夠從觸覺上去評(píng)價(jià)商品，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)主要的缺點(diǎn)就是購(gòu)買者無(wú)法在購(gòu)買前觸摸到商品或進(jìn)行試用試穿，這也導(dǎo)致了一部分女性顧客的流失。除了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的人數(shù)多少存在著性別之差，男女網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者在購(gòu)買定向（shoppingorientation）上也存在著顯著的差別：女性比男性在網(wǎng)購(gòu)中獲得更多愉悅，感到更加自信，并且更加關(guān)注商品的品牌、時(shí)尚度以及商品的價(jià)格，表明女性更多的在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中追求一種享樂(lè)和興奮感；相反，男性則更加看重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶給他們時(shí)間上的節(jié)省和空間上的便利，這表明男性更多的追求網(wǎng)購(gòu)的功能性作用。男女不同性別身份消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的創(chuàng)新性、購(gòu)物信任傾向、價(jià)格感知、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知和售后服務(wù)因素認(rèn)知存在差異；在存在性別顯著差異的影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向因素中,影響男性化消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向較為敏感的因素為：創(chuàng)新性接受度和風(fēng)險(xiǎn)感知,而影響女性化消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向較為敏感的因素為：信任化傾向、價(jià)格感知、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和售后服務(wù)因素。3.消費(fèi)者收入水平國(guó)內(nèi)外研究表明，收入水平與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的傾向性存在著正相關(guān)。與傳統(tǒng)購(gòu)物者相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的收入水平更高，這一結(jié)論并不出乎意料，因?yàn)樽钤绯霈F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的商品，例如書籍，CD,電腦配件、度假和休閑旅行都不是生活的必需品，需要更多的收入才能支付。但是也有研究表明，在中國(guó)的消費(fèi)者中收入低的人在選擇購(gòu)買渠道時(shí)較多的考慮產(chǎn)品價(jià)格因素,而收入高的人對(duì)價(jià)格的高低不是十分敏感。因此，當(dāng)網(wǎng)上商品的價(jià)格明顯低于實(shí)體店時(shí)，許多商品采用網(wǎng)上購(gòu)物能大量地節(jié)約金錢，因此會(huì)極大地吸引低收入人群。我國(guó)2011年的數(shù)據(jù)表明，月收入在3001-5000元的人群在所有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群中比例最大，占到了26.3%，月收入在5000元以上的用戶份額在上升，這與人們的收入提升以及中高齡用戶加入網(wǎng)購(gòu)大軍有關(guān)。4.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)（onlineshoppingexperience）主要包括消費(fèi)者使用一個(gè)網(wǎng)站所需要付出的努力，購(gòu)物過(guò)程中的交互性，以及網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的樂(lè)趣。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)會(huì)提高消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中獲取信息的技能：就商品搜索所花費(fèi)的時(shí)間和瀏覽的網(wǎng)店數(shù)量來(lái)看，豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)會(huì)略微減少消費(fèi)者瀏覽的網(wǎng)店數(shù)。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者獲取信息的能力，通過(guò)較少的搜索得到想要的商品信息。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響網(wǎng)購(gòu)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度：①接受度，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，越傾向于繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)同網(wǎng)購(gòu)滿意度有中等程度的正相關(guān)，并且是網(wǎng)購(gòu)滿意度與網(wǎng)購(gòu)意向兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。②信任度，滿意的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)有助于形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買效能感,它指的是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境能夠滿足自己目標(biāo)的推測(cè),對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持有高效能感的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)更加信任。③忠誠(chéng)度，先前的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者后續(xù)的網(wǎng)購(gòu)行為，與特定網(wǎng)店交易的滿意程度會(huì)決定消費(fèi)者是否愿意當(dāng)它的回頭客。如果某個(gè)網(wǎng)絡(luò)店家沒有在承諾的時(shí)間內(nèi)將商品傳遞到網(wǎng)購(gòu)者手中，今后一定時(shí)期內(nèi)該店的訂單數(shù)量和訂單的價(jià)值量都會(huì)減少，因?yàn)樯唐匪瓦_(dá)的延遲會(huì)增加消費(fèi)者在此后網(wǎng)購(gòu)中的焦慮感，這不僅會(huì)讓網(wǎng)購(gòu)者對(duì)當(dāng)前的交易感到沮喪，也會(huì)對(duì)他今后的網(wǎng)購(gòu)行為時(shí)的情緒產(chǎn)生不良的影響。5.消費(fèi)者人格因素網(wǎng)購(gòu)者與非網(wǎng)購(gòu)者在心理結(jié)構(gòu)的許多方面都存在著差異。與非網(wǎng)購(gòu)者相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者更喜歡追求新事物，也更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，做事更為沖動(dòng)，也更加喜歡尋求刺激的多樣性。他們警戒心較低，容易信任他人，對(duì)未知的經(jīng)驗(yàn)更為開放，更加愿意追求感官刺激，并且更希望成為一個(gè)意見領(lǐng)袖。喜愛網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者通常具較低的自我調(diào)節(jié)能力，這與來(lái)自傳統(tǒng)消費(fèi)者的研究相符，情緒狀態(tài)容易波動(dòng)的人傾向于通過(guò)購(gòu)物來(lái)調(diào)節(jié)自己的情緒，而網(wǎng)上購(gòu)物不受時(shí)空限制的特點(diǎn)更是為這一行為提供了方便。與此同時(shí)，喜愛網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者也通常具有較高的自我效能感，對(duì)自己能有效使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新的購(gòu)物形式自信滿滿。有研究者探討了大五人格因素和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的相關(guān)關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，大五人格因素的其中三個(gè)———神經(jīng)質(zhì)、開放性和宜人性都與進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的意愿程度有著顯著的關(guān)系。這三個(gè)因素不僅直接影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，而且還會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情感卷入程度，而情感卷入程度是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的重要因素。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者人群內(nèi)部，人格因素也會(huì)影響其具體的購(gòu)買行為。例如，懷疑程度高的消費(fèi)者在做購(gòu)買決定時(shí)傾向于依靠自己的內(nèi)在態(tài)度而非環(huán)境因素，在瀏覽網(wǎng)絡(luò)買家評(píng)價(jià)時(shí)，他們會(huì)更加相信符合自己原本設(shè)想的信息而忽略網(wǎng)絡(luò)買家評(píng)價(jià)的質(zhì)量。懷疑程度低的消費(fèi)者會(huì)更容易受次要信息的影響來(lái)決定自己的態(tài)度，他們更容易被評(píng)論的數(shù)量等影響。（二）網(wǎng)站特征因素1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素激發(fā)消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者往往會(huì)憑視覺獲得的信息做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購(gòu)買，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，色彩鮮明、款式獨(dú)特新穎，具有整體和容易理解的形象，往往會(huì)吸引消費(fèi)者更多的注意力進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生興趣。故而，視覺營(yíng)銷也就是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，不僅要新穎，還要清晰地表達(dá)網(wǎng)頁(yè)想表達(dá)的內(nèi)涵，避免繁瑣和怪異的設(shè)計(jì)（繁瑣的會(huì)讓消費(fèi)者百思不得其解，反而抑止興趣）。2.網(wǎng)站服務(wù)品質(zhì)首先，價(jià)格因素，價(jià)格因素是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最重要的原因之一，由于網(wǎng)絡(luò)商店沒有實(shí)體店鋪，可以有效的節(jié)省成本，因此其所出售的商品往往會(huì)比實(shí)體店鋪的要便宜，這對(duì)追求價(jià)廉物美的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑有很大的吸引力。其次是網(wǎng)絡(luò)商店的信用水平，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)物的一大風(fēng)險(xiǎn)就是網(wǎng)絡(luò)商店不予發(fā)貨或者發(fā)貨商品與消費(fèi)者選購(gòu)商品不一致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物多了一個(gè)物流的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者付款后不能馬上拿到商品，這就給其購(gòu)物帶來(lái)了一定的信用風(fēng)險(xiǎn)雖然現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)商店都可以采取貨到付款或者第三方支付平臺(tái)的形式，但是退貨換貨程序比較復(fù)雜，消費(fèi)者往往會(huì)放棄退貨換貨，所以商家的信用水平是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要參考指標(biāo)。3.網(wǎng)站內(nèi)容因素網(wǎng)站內(nèi)容的全面性，由于消費(fèi)者不能親身感受擬購(gòu)買的商品，只能通過(guò)文字描述以及圖片、視頻等間接手段去感受商品的功能特性、產(chǎn)品質(zhì)量。因而，網(wǎng)站內(nèi)容信息越全面越能促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。4.網(wǎng)站聲譽(yù)因素網(wǎng)站聲譽(yù)來(lái)自第三方評(píng)價(jià)。所謂的第三方評(píng)價(jià)是指有經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過(guò)程的評(píng)價(jià)。通常，交易型的網(wǎng)站會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者將自己親身經(jīng)歷的產(chǎn)品使用感受寫在網(wǎng)上，或者網(wǎng)站會(huì)提供一些獨(dú)立的機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)估。著名的亞馬遜公司早在1995年就已經(jīng)為消費(fèi)者提供了能夠自由發(fā)表評(píng)價(jià)的交流平臺(tái)，目前已經(jīng)擁有超過(guò)一百萬(wàn)條來(lái)自已消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，除去交易型網(wǎng)站會(huì)提供消費(fèi)者之間的交流平臺(tái)外，虛擬社區(qū)、博客等新興媒體也成為第三方評(píng)價(jià)的載體，為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供重要的參考。消費(fèi)者往往對(duì)那些允許發(fā)布產(chǎn)品評(píng)論的品牌更為信任，在英國(guó)，54%的消費(fèi)者認(rèn)為如果能夠?yàn)g覽其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)者是否做出購(gòu)買決定是十分重要的，而這個(gè)比例在美國(guó)更是高達(dá)76%。究其原因，是因?yàn)榈谌皆u(píng)價(jià)要比來(lái)自商家的信息更為客觀。在信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者都飽受商家廣告信息的轟炸，這就使得消費(fèi)者對(duì)商家廣告產(chǎn)生了一種抵觸情緒，進(jìn)而對(duì)其廣告的可信度表示懷疑。加之某些欺詐性網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更為謹(jǐn)慎。而來(lái)自有經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的第三方評(píng)價(jià)可以有效的幫助消費(fèi)者分辨產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性有更深入的了解。對(duì)于關(guān)注評(píng)論的其他消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些來(lái)自第三方評(píng)價(jià)很可能左右他們的購(gòu)買決策。5.網(wǎng)站安全政策主張和隱私政策披露因素交易的安全性和隱私保護(hù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心和關(guān)鍵問(wèn)題，也是目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雙方最關(guān)注、影響電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程的最重要因素之一。信息隱私和交易安全無(wú)疑是公認(rèn)的影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)二者有更多的認(rèn)知，在選擇網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品時(shí)，出于降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，消費(fèi)者一般傾向于購(gòu)買價(jià)格較低的產(chǎn)品。這一點(diǎn)可以從目前網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)得最好的主要是書籍、鮮花、軟件、音像制品等價(jià)位不高的產(chǎn)品的現(xiàn)象得到印證。因此，消費(fèi)者越重視個(gè)人的信息隱私，對(duì)交易過(guò)程的安全性感知度越低，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中花費(fèi)的費(fèi)用就越低，甚至放棄或拒絕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。（三）文化和社會(huì)因素1.文化藝術(shù)不同的文化氛圍對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也有很大的影響文化因素會(huì)通過(guò)影響社會(huì)的各個(gè)階層和家庭，進(jìn)而影響到每個(gè)人及其心理活動(dòng)一般來(lái)講，在更為追求自山，個(gè)性化的文化氛圍下，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概率會(huì)更高因此，西方人比東方人更愿意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化越來(lái)越受到認(rèn)同，尤其在年輕一代心中，網(wǎng)絡(luò)已成為他們生活中不可缺少的一部分，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及有著非常重要的意義。2.社會(huì)因素社會(huì)因素主要是指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所得到的認(rèn)同感如果消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后得不到身邊朋友的認(rèn)同，他很可能不會(huì)再選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的形式，哪怕他對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程持認(rèn)可態(tài)度相反，如果其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物得到了大家的認(rèn)同，他不僅會(huì)重復(fù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，更會(huì)成為其傳播者有調(diào)查數(shù)據(jù)顯不，受朋友的影響而選擇網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)最多，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告和其他媒體的廣告。由此可見，社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也會(huì)產(chǎn)生重要的影響，四、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問(wèn)題（一）消費(fèi)者的知情權(quán)難以保障網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者一般對(duì)商品信息的了解都是缺失的。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)電子化、非面對(duì)面的環(huán)境下，交易者建立買賣方身份非常容易，如買方申請(qǐng)郵件，注冊(cè)身份，但交易雙方直接觀測(cè)的機(jī)會(huì)大大減少或消除。這些會(huì)使個(gè)人的觀察能力受到很大限制，使交易方對(duì)有效信息的獲取變得更為困難而很難正確辨別對(duì)方的身份，這些為后期欺詐提供了條件。與此同時(shí)，某些商家則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)匿名的方式躲避調(diào)查，利用監(jiān)管難度大、隱蔽性強(qiáng)、傳播快的特點(diǎn)大行虛假?gòu)V告和欺詐之道，它們往往打著“跳樓價(jià)”、“超值大獎(jiǎng)等你拿”一類的旗號(hào)吸引消費(fèi)者的眼球，借機(jī)侵犯消費(fèi)者的權(quán)益而為自己牟利。（二）消費(fèi)者隱私權(quán)被侵犯在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，一些商家為了擴(kuò)大銷售額，不惜將以前消費(fèi)者的信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)狀況、上網(wǎng)習(xí)慣等不停轟炸消費(fèi)者的郵箱以推銷自己的產(chǎn)品；更有甚者，為了眼前的經(jīng)濟(jì)利益將消費(fèi)者的信息賣給他人。此外，消費(fèi)者的信用卡賬號(hào)、密碼被篡改、被盜也是常有的事。所有這些問(wèn)題如果不能及時(shí)有效地解決，肯定會(huì)制約未來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展。（三）政府監(jiān)管不足，信用制度不健全網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的開放性和虛擬性，網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的復(fù)雜性、隱蔽性、技術(shù)手段先進(jìn)性等特點(diǎn)，使得政府對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管的難度也很大。目前存在的問(wèn)題是，首先，我國(guó)是由國(guó)家訓(xùn)一算機(jī)應(yīng)急技術(shù)處理協(xié)調(diào)中心、各地工商局和消費(fèi)者協(xié)會(huì)兼管網(wǎng)絡(luò)欺詐的舉報(bào)工作，缺乏專業(yè)針對(duì)性，不利于專項(xiàng)治理。其次，監(jiān)管沒有直接的責(zé)任主體。國(guó)家目前依托中國(guó)電子商務(wù)誠(chéng)信聯(lián)盟等開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)欺詐的監(jiān)管工作，而這些組織屬于業(yè)界自律組織，開展工作、自我懲治缺乏主動(dòng)性，讓大眾認(rèn)可缺乏權(quán)威性。五、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的對(duì)策建議（一）準(zhǔn)確定位潛在消費(fèi)者，提高營(yíng)銷效率那些感知網(wǎng)上購(gòu)物流行度較高的人群會(huì)更容易接受網(wǎng)上購(gòu)物方式。換句話說(shuō)，那些感知身邊有很多人經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的人群更容易接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物比例較高的群體中的潛在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物流行度的感知也會(huì)相對(duì)較為明顯。因此，電子商務(wù)企業(yè)可以對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物比例較高的人群(比如說(shuō)學(xué)生和白領(lǐng)等群體)或地區(qū)(如上海、北京等)中的潛在消費(fèi)者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視或報(bào)刊等媒體有針對(duì)性投放廣告，能夠在一定程度上提高營(yíng)銷效率。（二）重視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的口碑傳播消費(fèi)者聽到的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正面的評(píng)論越多，消費(fèi)者越有可能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。而在信息傳播高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的評(píng)論能夠很快的傳播給他人。因此，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該特別重視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物口碑的傳播，一個(gè)網(wǎng)上商店如果口碑不好，比如說(shuō)提供虛假信息，出售劣等商品等，不但會(huì)對(duì)企業(yè)自身造成惡劣影響，而且會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)產(chǎn)生一定負(fù)面影響。（三）簡(jiǎn)化網(wǎng)上購(gòu)物流程網(wǎng)上商店應(yīng)該簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，提高購(gòu)物便利性。網(wǎng)站設(shè)計(jì)要盡可能的美觀簡(jiǎn)潔，網(wǎng)站的所有風(fēng)格和操作模式需要統(tǒng)一，網(wǎng)站界面的用語(yǔ)要簡(jiǎn)明扼要，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的流程描述最好能夠用文字和圖像相配合。統(tǒng)一的操作模式、簡(jiǎn)練的網(wǎng)站界面和精煉的文字描述有助于降低消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本，使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物易用性的感知更明顯，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。此外，搜索引擎也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)之一，良好的搜索引擎能夠幫助消費(fèi)者更容易的找到自己需要的商品，能大大的節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間和精力。（四）提升網(wǎng)上購(gòu)物效用網(wǎng)上商店應(yīng)該提供豐富的產(chǎn)品、完善的產(chǎn)品目錄和信息、高效的搜索引擎和快速的物流配送系統(tǒng)。同時(shí)，網(wǎng)上商店還應(yīng)在價(jià)格上建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這些措施能夠極大的提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物效應(yīng)的感知程度，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。（五）提高網(wǎng)上購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)上商店不能把對(duì)顧客的服務(wù)看做是企業(yè)的義務(wù)，而是把它要看做是企業(yè)的機(jī)會(huì)。網(wǎng)上商店要迅速的處理消費(fèi)者的問(wèn)題和意見，承諾消費(fèi)者當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)可以退換，為消費(fèi)者提共多種結(jié)算方式和收貨方式，同時(shí)還可以針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的不同特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，以提高消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的潛在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。（六）降低消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)上商店要提供清晰的商品圖像和詳細(xì)的商品參數(shù)，同時(shí)結(jié)合擔(dān)保提供、退款